planejamento de marketing cultural encontro nacional fortaleza, 18 de fevereiro de 2011
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Planejamento de Marketing Cultural
Encontro nacional
Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
O Marketing Cultural
Fazendo do nosso jeito x Fazendo do jeito
do cliente
Classes C, D e E – o consumidor de baixa
renda
CONTEÚDO
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Difícil dizer o que não é Cultura!
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Difícil dizer o que não é Cultura!
Disciplinas transversais:• Esportes• Meio ambiente• Organizações sociais
+
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
CONEXAO~
~RELACIONAMENTOPAIXAO
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
ATITUDEIDENTIFICAÇÃOFIDELIDADE
CULTURA=
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Reposicionamento
Relacionamento
Comunidade vendedora
Comunidade
investidora
Público
Marketing
cultural
Market Share
Fidelização
Consumo e
imagemEspectad
or
PaixãoEntretenim
entoTorcid
aFã
Cidadão
Patrocínio
Forma de
associação
Valores emocion
ais
Responsabilidade social e
corporativa
Naming right
Projeto autoral
Licenciamento de
produtos
Leitor
Merchandising
• Projetos e produtores• Instituições• Shows e eventos• Atletas• Equipes• Campanhas / movimentos
• Empresas• Marcas
• Produtos• Pessoas físicas
• Governo
• Consumidor final / clientes• Empresas• Imprensa• Formadores de opinião
Ativação
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Como anda nossa marca?
Pesquisa realizada pela Open Mind no RJ
(capital) com 180 entrevistados.Fevereiro de 2011
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Como anda nossa marca?
57% conhecem
ou já ouviram falar da Cufa.70,4% dos
entrevistados online
52,9% dos entrevistados de campo
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Como anda nossa marca?
57% conhecem
ou já ouviram falar da Cufa.
100 % destes conhecem o MVBill , 53% conhecem a LIBBRA e 37,2%
conhecem o Celso.87,2% nos conhecem
através da mídia, reportagens e matérias. 23,5% por eventos. E
17,6% por artistas
70,4% dos entrevistados online
52,9% dos entrevistados de campo
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Como anda nossa marca?Dos que não conhecem a
Cufa (43%)...
72% conhecem o Bill33,7% conhecem o Falcão, Meninos do
Tráfico20,7% conhecem a
LIBBRA5,1% conhecem o Celso
Destes, apenas 18,2%
desconhecem quaisquer projetos
da Cufa.Ou 7,82% do total.
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Da porta pra dentro Da porta pra fora• grande prestígio político
• reconhecimento dos formadores de opinião• legitimidade e prestígio nas comunidades• ações meritórias e resultado comprovado• trânsito livre nas empresas
• produtos maiores que a marca• marca ainda está dentro da
comunidade• grande potencial como
plataforma de marketing para empresas
A revolução já está A revolução já está acontecendo... acontecendo...
silenciosamente!silenciosamente!
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Cufa como “meio” x Cufa como “mensagem”
Nós vendemos um ideal, uma
atitude.
Tangíveis: eventos, shows, oficinas
Intangíveis: discursos, “estilão”, aparições
públicas, projetos de lei, ativismo
E tudo isso é
“vendável”.A forma vira conteúdo, o meio vira
mensagem
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Investindo na marca• Explorar nosso “DNA” em campanhas de mídia desvinculadas dos projetos• Mensurar e rastrear as nossas ações (ROI – retorno sobre investimento)• Abrir novos canais de relacionamento com nosso público• Pesquisa de mercado – pesquisa interna, valor de marca, prestígio junto à comunidade, fora dela – MASSA CRÍTICA !• Forum de Negócios
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
CUFA S/A
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Aproveitando tudo
Objetivo: diversificar fontes de receitaConvênios MinisteriaisEmendas parlamentaresLei Rouanet / ICMS
Patrocínios privadosPromoçõesAções de Marketing
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
2008Parceria com a TIMapresentação comercial Hutúzações promocionais no Prêmio Hutúz
2010
Histórico
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Estratégia de elaboração de projetos
1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca
Genérica Espefícica
• Mais distante da mensagem de marca ou função do produto/serviço• Nível institucional
++
• Reforça os benefícios tangíveis da marca/produto
do patrocinador
+Futebol
+Maior parte dos projetos hoje
+
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Estratégia de elaboração de projetos
1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca
2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Estratégia de elaboração de projetos
1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca
2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências
3 – Quantifique, quantifique, quantifique. Cliente adora números.
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Estratégia de elaboração de projetos
1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca
2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências
3 – Quantifique, quantifique, quantifique. Cliente adora números.
4 – Ilustre o máximo possível com layouts, logos, plantas.
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
LIBBRAPrêmio ANUFalcão – Meninos do TráficoBRADANFavela FestivalMaria MariaDia da FavelaViradão EsportivoCineCufaCaravana Social Contra o CrackOficina de LeituraOficina de informáticaOficinas de Moda / CosturaOficinas de CulináriaOficinas de Hip HopOficinas esportivas
Energia & MineraçãoAlimentos
BebidasAutomóveis
VarejoEletrônicos
Moda & VestuárioBancos & SegurosCartões de créditoHigiene & Beleza
TelecomMóveis e
eletrodomésticosMedicamentos
SiderúrgicaConstrução civil
LocalRegionalNacional
Evento únicoCompetição por
etapasFestival ao vivo
OnlineFilmeLivro
Seminários e Fóruns
Aulas e cursos
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
LIBBRAPrêmio ANUFalcão – Meninos do TráficoBRADANFavela FestivalMaria MariaDia da FavelaViradão EsportivoCineCufaCaravana Social Contra o CrackOficina de LeituraOficina de informáticaOficinas de Moda / CosturaOficinas de CulináriaOficinas de Hip HopOficinas esportivas
Energia & MineraçãoAlimentos
BebidasAutomóveis
VarejoEletrônicos
Moda & VestuárioBancos & SegurosCartões de créditoHigiene & Beleza
TelecomMóveis e
eletrodomésticosMedicamentos
SiderúrgicaConstrução civil
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PROJETPROJETOSOS
Evento únicoCompetição por
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Seminários e Fóruns
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LIBBRAPrêmio ANUFalcão – Meninos do TráficoBRADANFavela FestivalMaria MariaDia da FavelaViradão EsportivoCineCufaCaravana Social Contra o CrackOficina de LeituraOficina de informáticaOficinas de Moda / CosturaOficinas de CulináriaOficinas de Hip HopOficinas esportivas
Energia & MineraçãoAlimentos
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VarejoEletrônicos
Moda & VestuárioBancos & SegurosCartões de créditoHigiene & Beleza
TelecomMóveis e
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ABRANGÊNCABRANGÊNCIAIA
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LIBBRAPrêmio ANUFalcão – Meninos do TráficoBRADANFavela FestivalMaria MariaDia da FavelaViradão EsportivoCineCufaCaravana Social Contra o CrackOficina de LeituraOficina de informáticaOficinas de Moda / CosturaOficinas de CulináriaOficinas de Hip HopOficinas esportivas
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SiderúrgicaConstrução civil
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FORMATFORMATOO
Tempo x Tempo x espaçoespaço
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LIBBRAPrêmio ANUFalcão – Meninos do TráficoBRADANFavela FestivalMaria MariaDia da FavelaViradão EsportivoCineCufaCaravana Social Contra o CrackOficina de LeituraOficina de informáticaOficinas de Moda / CosturaOficinas de CulináriaOficinas de Hip HopOficinas esportivas
Energia & MineraçãoAlimentos
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VarejoEletrônicos
Moda & VestuárioBancos & SegurosCartões de créditoHigiene & Beleza
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eletrodomésticosMedicamentos
SiderúrgicaConstrução civil
LocalRegionalNacional
SEGMENTOS DA SEGMENTOS DA ECONOMIAECONOMIA
Evento únicoCompetição por
etapasFestival ao vivo
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Seminários e Fóruns
Aulas e cursos
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Projetos da Cufa Parceiros
Política comercial bilateral
Abordagem tradicionalProjetos já existentesBusca de contrapartidas e ações diferenciadas dentro dos projetosNovos pontos de contato, novas experiências com o público
Projetos sob encomendaO objetivo de marketing ou comunicação inspira
um novo projeto ou ação
Exemplo de proposta
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Merchandising literárioEXEMPLOS
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Anú praça a praçaEXEMPLOS
Prêmio Final
Theatro Municipal
Etapas regionais
• Venda de naming right do Prêmio (Anú Bradesco)• Categoria patrocinada (ex: Categoria Anu Beleza by Avon ou Categoria Multimídia by Vivo/Oi)• Transmissão em tempo real da cerimônia para cidades com projetos participantes• Eliminatórias locais com apresentação dos projetos em um seminário do Anu• Final regional com show musical, basquete de rua, etc
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Parceiro em toda a cadeia de valorEXEMPLOS
• Patrocínio da produção de um filme da Cufa
• Envolvimento de consumidores da marca no casting do filme
• Realização de testes de elenco em grandes varejistas
• Pré-estreia exclusiva para clientes• Desdobramento para curso de
roteiro e cinema• Fechamento da parceria no
CineCufa
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Cufa e as marcas na cozinhaEXEMPLOS
• Oficinas de culinária da Cufa – (Ex: “Cufa e Arisco temperando a
periferia”)• Concurso Nacional de Comida
Caseira – Cufa x Unilever• E-mail marketing para nossa base de mulheres cadatradas convidando
para o Concurso• Livro de receitas
• Ação porta-a-porta nas comunidades
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
RevitalizaçãoEXEMPLOS
• Revitalização cultural, paisagística e arquitetônica de uma rua histórica
da periferia• Formação de um reduto do samba temático de uma cervejaria (“BOA
de Madureira”)• Reforma de quadras esportivas,
jardins e da praça pública• Concurso de coretos no Carnaval
(tradição dos subúrbios)• Oficinas de jardinagem e paisagismo nos canteiros
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
A ascensão das classes C, D e E
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
A “pirâmide” social não é mais pirâmide
• Aumento do poder de compra• Oferta de crédito• Novos produtos acessíveis
Milhões de brasileiros saem
da pobreza para a classe média
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
O nosso público• Representa 87% da população brasileira, e 80% dos lares. Só a classe C são 94,5 milhões de pessoas, ou 50,5% da população• Representa mais de 50% do mercado consumidor, passando as classes A e B• Lidera o consumo de produtos e manutenção para o lar, beleza e higiene• São 8 em cada 10 usuários de internet• São 6 em cada 10 das mulheres que frequentam salões de beleza• Novos e melhores produtos na cesta
Fontes: Instituto Data Popular – 2011 / “Mergulho na base da pirâmide”, de André Torreta - 2008
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
As oportunidades• Empresas estão mudando pra atender ao consumidor de baixa renda (ex: mercadinhos de bairro, vendas diretas, muitas prestações)• Apenas 14% dos executivos afirmam que sua empresa está preparada para ter sucesso neste mercado• Entre as principais dificuldades estão a falta de conhecimento (33,8%) e a comunicação (27,3%)• A maioria (78%) tem consciência de que a comunicação deve interagir com os desejos e os valores do consumidor emergente e não apenas com seu bolso• 66% das experiências de mercado locais das 16 maiores fabricantes de bens de consumo do mundo fracassaram em 2010
Barreiras de entrada, principalmente nas comunidadesRelações de confiança, credibilidade, prestígio
Fontes: Instituto Data Popular – 2011 / “Mergulho na base da pirâmide”, de André Torreta - 2008
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Cases de sucesso mais lembrados pelos executivos
Fontes: Instituto Data Popular – 2011
Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
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Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
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Encontro nacional da Encontro nacional da CufaCufa
Obrigado, tamo junto!Fortaleza, 18 de Fevereiro de
2011
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