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PESQUISAS EM MARKETING

Prof. Geonir Paulo SchnorrGraduado em Matemática

Esp. Em Banco de DadosGraduando em Estatística

Fases de um projeto de Mkt

1ª Fase: Planejamento2ª Fase: Criação3ª Fase: Veiculação4ª Fase: Avaliação de Resultados

Planejamento

• Compreende a elaboração dos objetivos;• Definição e conhecimento sobre o público

alvo;• Implementação das estratégias.

Planejamento

• Nesta fase a pesquisa tem a finalidade de conhecer e entender melhor do público alvo:

• O comportamento;• O perfil;• Os gostos e• As motivações.Para facilitar a compreensão por parte da

criação de todo o problema de marketing.

Planejamento

ESTÁGIOS DE DECISÃO DE COMPRA1º Estágio: Reconhecimento do problema;2º Estágio: Levantamento de informações;3º Estágio: Avaliação de alternativas;4º Estágio: Escolha;5º Estágio: Análise pós-compra.

Planejamento

• Exemplo:Uma consumidora irá fazer uma entrevista para

emprego e percebeu que seus terninhos já estão um tanto quanto gastos. O que não causará boa impressão ao entrevistador.

Reconhecimento do problema: a consumidora precisa de um terninho novo.

Planejamento

• Exemplo:Após reconhecer que precisa de um novo terninho, a

consumidora pergunta a duas amigas sobre quais lojas compram os seus e também quais dos modelos elas acham que seria o mais adequado para comprar.

Levantamento de informações: pode ocorrer por meio interno – cognitivo – ou externo, buscando informações com outros consumidores, publicidade etc.

Planejamento

• Exemplo:Depois de avaliar as informações, a consumidora

avalia as possíveis alternativas de compra: preço, modelo e forma de pagamento, de acordo sua necessidade momentânea.

Avaliação das Alternativas: considera a disponibilização e as condições que a consumidora tem a seu dispor.

Planejamento

• Exemplo:A consumidora optou por comprar em uma loja

perto de sua casa, que parcela as compras e tem um mix variado desse produto.

Escolha: a escolha se dá pela loja que atende às suas necessidades prementes e lhe dá melhores condições de compra.

Planejamento

• Exemplo:No outro dia, a consumidora vai à entrevista de

emprego e percebe que o entrevistador, muito observador, reparou no seu terninho. Com a promessa de contratação, volta para casa satisfeita com a compra que fez.

Análise pós-compra: sensação e nível de satisfação que a consumidora teve com a compra que fez.

Planejamento

Pesquisas na fase de planejamento:

• Que auxiliem o target;• Perfil do consumidor, seus hábitos e atitudes.

“Como incentivar a compra através da publicidade se não conhecer como ‘funciona a cabeça’ do consumidor e o tipo de estratégia que será mais adequada para impeli-lo às compras?”

CRIAÇÃO

• Fase onde se deve definir a forma que se pretende dar a mensagem que será levada ao target.

• Fase que vai dar uma “cara” a mensagem, buscando atingir o objetivo de comunicação da campanha publicitária.

CRIAÇÃO

Pesquisas na fase de Criação:

• Pré-teste das peças;• Avaliação de conceitos da campanha.

CRIAÇÃO

Pré-teste:

• Pesquisas utilizadas com o objetivo de verificar se a campanha publicitária ou peças específicas de uma campanha estão de acordo com as estratégias definidas na fase de planejamento.

• Coletam informações obtidas antes da veiculação da peça.

CRIAÇÃOO que se pode avaliar em um pré-teste?

• O entendimento da mensagem:-> localizar itens que possam prejudicar a compreensão correta

da mensagem.

• O impacto da peça:-> capacidade da peça de chamar a atenção do prospect no

momento de sua veiculação.

• O áudio:-> escolha correta da trilha sonora, clareza nas falas,

elaboração do texto etc.

CRIAÇÃOO que se pode avaliar em um pré-teste?

• A imagem:-> ambientação da peça, avaliação de cores, fotos apropriadas,

atores escolhidos etc.

• Bloqueios de comunicação:-> itens que podem prejudicar o entendimento da mensagem,

como músicas que tragam recordações ruins etc.

• Possível saturação:-> campanha veiculada por período prolongado pode perder a

capacidade de informar os prospects da campanha.

CRIAÇÃO

Avaliação de conceitos:

• Se difere do pré-teste pelo seu conteúdo.Pré-teste: avalia a adequação das peças ao planejamento;Avaliação de conceitos: analisa as promessas apresentadas e como o target as percebem, ajudando a definir quais promessas são as mais adequadas ao público.

CRIAÇÃO

Avaliação de conceitos:

• Perguntas a serem respondidas:Como o target reage a promessa básica da propaganda?Qual a credibilidade da promessa?Qual a importância atribuída à promessa?A promessa é importância à decisão de compra?

CRIAÇÃO

• Pré-teste:Avalia aspectos “tangíveis” ou facilmente

perceptíveis – trilha sonora ou ator escolhido.

• Avaliação de conceitos:Avalia aspectos “intangíveis” ou subjetivos –

credibilidade da, ou motivação a promessa básica.

Veiculação

Nessa fase as pesquisas objetivam:• Avaliar os melhores veículos, programas e

horários com maior penetração junto ao público alvo;

• Avaliar a quantidade de veiculações necessárias para produzir a cobertura de mídia desejada.

Veiculação

Pesquisas na fase de Criação:

• Pesquisa de hábitos da mídia;• Pesquisa de audiência;• Pesquisa sobre o veículo.

Veiculação

Pesquisas de hábitos de mídia:

• Objetivo é conhecer os hábitos de mídia do público alvo.

Exemplo:Identificar o percentual do target que lê jornal,

que lê revista, que ouve rádio etc.

Veiculação

Pesquisas de audiência:

• Audiência: total de telespectadores (ou ouvintes) de um programa.

• Share: número de telespectadores (ou ouvintes) que se encontram com o televisor (ou rádio) ligado.

Veiculação

Pesquisas de audiência:

• A audiência e o share vão definir quem e quantos possíveis consumidores assistem, e quando assistem, a determinados programas.

Veiculação

Pesquisas de veículo:

• Coleta informações específicas sobre as interações entre o veículo escolhido e o target desejado.

VeiculaçãoPesquisas de veículo:Exemplos de informações a serem coletadas:

• Identificar o perfil dos ouvintes entrevistados em relação a sexo e faixa etária;

• Determinar o índice de atratividade das emissoras selecionadas;• Determinar o índice de fidelidade dos ouvintes em relação à

emissora;• Indicar o impacto na opinião da rádio, para os ouvintes

entrevistados;• Aferir o grau de migração dos ouvintes em relação às rádios

analisadas no estudo.

Análise de Resultados• Objetivam conhecer, entender e aferir os

resultados durante e após a veiculação da campanha.

• Os resultados podem as vezes não precisarem necessariamente de uma pesquisa, podem ser obtidos por relatórios gerenciais da empresa.

Análise de ResultadosPesquisa de Latitude de Conhecimento:• Busca conhecer em que fase o prospect se

encontra em relação ao produto ou marca que se deseja avaliar.

• Ajuda, dessa forma, a direcionar os esforços de comunicação.

Análise de ResultadosPesquisa de Latitude de Conhecimento:Fases (modelo de Lavidge e Steiner):1. Desconhecimento: prospects que desconhecem totalmente o

produto/serviço (nunca ouviram falar);2. Awareness: possuem uma ligeira noção (vaga lembrança) sobre o

produto/serviço;3. Conhecimento: conhecem o produto/serviço (já ouviram falar ou

assistiram a publicidade sobre ele);4. Experimentação: consumidores que experimentaram/utilizaram o

produto/serviço;5. Preferência: preferem os produtos/serviços em relação a outros;6. Convicção: estão convictos de que se realizarem a compra, não ficarão

insatisfeitos;7. Adoção/Compra: compram ou compraram o produto.

Análise de ResultadosPesquisa de Credibilidade:• Finalidade de identificar a maneira como os

consumidores percebem os atributos de um produto/serviço.

• Identificar se esses atributos são importantes ou não para eles e, o quanto os mesmos são relevantes para influenciar na sua decisão de compra.

Análise de ResultadosPesquisa de Credibilidade:• São considerados atributos como atendimento, preço,

variedade, sabor etc.• Modelo de Fishbein:

Ap = atitude em relação ao produto;ay = a importância do atributo;cy = a crença de que o produto possui o atributo y;n = o número de atributos importantes.

Análise de ResultadosPesquisa de Credibilidade:• A credibilidade de uma marca pode

determinar as possibilidades posteriores do prospect em adotá-la ou não, como sua marca.

• Esse estudo pode auxiliar a avaliar a necessidade de correção das estratégias de comunicação dos seus clientes.

Análise de ResultadosPesquisa de Imagem:• Contribuem para avaliar a percepção e o

posicionamento de uma empresa na mente do target.

• Um dos motivadores de se realizar uma pesquisa de imagem é que a percepção que você tem de sua empresa pode ser muito diferente daquela que o cliente possui dela.