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PatrocíniosOrganização e Gestão de Eventos
Marketing, Publicidade e Relações PúblicasFernando Casal
2007/2008
I n s t i t u t o S u p e r i o r d e P a ç o s d e B r a n d ã o
I S P A B
O EVENTO procura:
• Investimento financeiro
• Exposição aos meios de comunicação
• Serviços gratuitos
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Fernando Casal2007I n s t i t u t o S u p e r i o r d e P a ç o s d e B r a n d ã o
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A EMPRESA procura:
• Consciencialização crescente
• Melhoria da imagem
• Experimentação do produto
• Oportunidades de vendas
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PORQUÊ PATROCINAR UM EVENTO?
• De um modo geral pode dizer-se que osconsumidores manifestam atitudes favoráveisem relação às marcas patrocinadoras.
• Quando isso acontece, os resultadosesperados das vendas dessas marcas sãonotórios.
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• O lema é estar presente onde o target daempresa está presente, e, assim, osconsumidores sentirão mais facilmente que osprodutos comercializados pela empresa fazemparte da sua vida.
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• As pessoas que estiveram presentes no eventoirão recordar-se da empresa patrocinadora,associando a marca à grandeza, beleza eemoção do evento.
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Existem dois tipos de retorno:
• Retorno Institucional: reforça a imagem damarca e aumenta a sua exposição aos meiosde comunicação;
• Retorno sobre as vendas: aumenta o desejode compra e a vontade de mudar de marca.
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BENEFÍCIOS DO PATROCÍNIO COMO MEIO PROMOCIONAL
• Criação/melhoria da imagem de marca;
• Consciencialização de uma organização (dosseus produtos/serviços);
• Identificação do produto com determinadoestilo de vida;
• Oportunidades de merchandising.
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ESTRATÉGIAS PARA OBTER O PATROCÍNIO DE EVENTOS
• Após a idealização do evento e a elaboraçãodo projecto, surge o maior desafio nomarketing de eventos:
a venda do patrocínio
, ou seja,
a sua comercialização.
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Estratégias:
• Identificação de empresas recém-instaladasna cidade ou região, que necessitem deestreitar laços com a comunidade, vender osseus produtos e serviços e ganhar mercado;
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Estratégias (II)
• Identificação de empresas recentementeimplementadas no mercado, que pretendammudar a sua imagem institucional, ou quepretendam fazer o lançamento de um novoproduto;
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Estratégias (III)
• Identificação de empresas, cujas estratégiasde marketing estejam centradas numa fortesegmentação de mercado, e que pretendammelhorar a comunicação com o seu público-alvo;
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Estratégias (IV)
• Identificação de empresas com vontade dereposicionar os seus produtos e que tenhamcomo objectivo alcançar novos nichos demercado.
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• Após a identificação destas empresas, énecessário preparar uma carta deapresentação, onde se exporá a razão pelaqual a empresa foi seleccionada para acolhero projecto do evento.
• A carta deve ser enviada ao cuidado de umdirector, juntamente com a quota do projecto,o seu resumo e duas a três cartas derecomendação.
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• Em média, em cada cinco cartas enviadas,pelo menos duas obtêm resposta e éconseguida uma reunião com um dospotenciais patrocinadores.
• A venda do projecto depende muitas vezes daqualidade do mesmo e do poder deargumentação do interlocutor, bem como dapredisposição da empresa para patrocinar oevento.
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• Tudo é determinado pela competência,oportunidade, sorte e acaso.
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PROCESSO DE SELECÇÃO DO
PATROCÍNIO
Crompton (1993) criou o CEDAR EEE,com o objectivo de identificar as etapas
de maior importância no processo deselecção do patrocínio:
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• Customer audience• Exposure Potential• Distribution channel audience• Advantage over competitors• Resource investment involvement required
• Event’s characteristics• Event organisation’s reputation• Entertainment and hospitality opportunities
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1. Público consumidor
O perfil demográfico, as atitudes e oestilo de vida do público-alvo éconsonante com o mercado-alvo doproduto?O patrocínio do evento é o melhormeio de divulgar a produto/serviçopara o nosso público-alvo?
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2. Potencial de exposição
• Qual é o valor inerente ao evento, em termosnoticiosos?
• Qual é a cobertura esperada dos meios decomunicação?
• A cobertura é local, regional ou nacional? Oâmbito geográfico de audiência é compatívelcom os pontos de venda do produto?
• Quais os produtos/serviços da empresa quepoderão ser comercializados no evento?
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2. Potencial de exposição (II)
• O material publicitário está incluído nopatrocínio? Qual o tamanho e a visibilidade?
• O nome e o logótipo do produto irão seridentificados nos materiais promocionais daactividade?
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2. Potencial de exposição (III)
• • Qual o número de posters, de newsletterspara a imprensa, de expositores no ponto devenda, quantos anúncios irão ser transmitidosna rádio e em que estações, qual o número deanúncios em outdoors, na Internet?
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2. Potencial de exposição (III)
• Qual a localização do nome doproduto/serviço no programa do evento?
O nome do produto será anunciado durante oevento, quantas vezes?
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3. Público como canal de distribuição
• Os nossos distribuidores irão estar presentesno evento?
• Irão visitar o evento?
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4. Vantagem sobre outros concorrentes
• O evento é exclusivo ou diferenciado?
• O evento já teve patrocinadores?Correspondeu às expectativas? O excesso depatrocinadores será problemático?
• Se a empresa não patrocinar, algumconcorrente o fará? Isso é conveniente?
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5. Necessidade de obtenção debenefícios em troca do investimento
• Qual é o custo total do patrocínio, incluindofactores relacionados com o investimentopromocional, duração do trabalho doscolaboradores e actividades administrativas eoperacionais?
• O investimento em patrocínio será avultado edifícil de controlar?
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5. Necessidade de obtenção de benefíciosem troca do investimento (II)
• Qual o valor que se irá gastar em brindes?
• O evento permite à empresa obter o mínimode benefícios?
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6. Características do evento
• Qual a importância percebida pelo nossotarget acerca do evento em questão?
• Qual a influência que o evento terá nomelhoramento da imagem do produto?
• Qual a imagem percebida antes do evento?
• O evento tem continuidade ou será uma únicaedição?
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7. Notoriedade da organização do evento
• Quais foram os eventos realizados no passadopela empresa organizadora?
• A empresa organizadora detém a qualidadetécnica necessária para que o produto atinjaas suas metas de patrocínio?
• A empresa organizadora possui a imagem e anotoriedade a que a nossa empresa gostariade ser associada?
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7. Notoriedade da organização do evento (II)
• A empresa organizadora cumpriu no passadoos seus compromissos?
• A nossa empresa já trabalhou anteriormentecom a empresa organizadora?
• A empresa organizadora tem total controlo eautoridade sobre as actividades que aprova?
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8. Oportunidade de entretenimento e hospitalidade
• Existem oportunidades para a venda ouexperimentação do produto?
• Quais as figuras públicas que irão estarpresentes no evento?
• Os convidados da empresa terão acesso àsáreas reservadas para os VIPs?
• Qual o número de convidados autorizados?
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A PROPOSTA DE PATROCÍNIO
• O documento formal a ser apresentado nasolicitação de patrocínios, contendoinformação sobre o evento, deve responder atrês questões básicas:
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• O que deve a organização patrocinar?
• O que irá a organização receber pelopatrocínio?
• Quanto irá custar o patrocínio?
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• Para que a proposta não seja recusada énecessário compreender quais asnecessidades de quem a irá ler.
• Ukman (1995) criou seis atributos essenciaispara que uma proposta seja bem sucedida:
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Seis atributos essenciais para que umaproposta seja bem sucedida
• Vender benefícios e não características
• Satisfazer as necessidades do patrocinador enão as do patrocinado
• Adaptar as propostas consoante a naturezado negócio
• Demonstrar o efeito das promoções
• Minimizar o risco
• Incluir o valor global
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Pormenores do Evento
• Descrição concisa do evento ou actividade;• Objectivos do evento;• Localização geográfica;• Breve historial da empresa, experiência, missão e
metas a atingir a longo prazo;• Data e hora do evento;• Outros prazos decisivos;• Razões que levam a crer que o evento vai ser um
sucesso.
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Detalhes financeiros
• Quantia em dinheiro necessária;
• De que modo essa quantia será gasta;
• No caso de existirem outros patrocinadores, aindicação de quem são;
• Indicar que outros potenciais patrocinadorestêm em vista contactar.
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Público-alvo
• Quantas pessoas estarão presentes no evento;
• Quantas pessoas irão participar no evento;
• Qual é o target (ex: idade, profissão, sexo),etc.).
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Publicidade
• Em que meios o evento será promovido;
• Qual a cobertura que se pretende atingir;
• Quais os benefícios que a empresa contactadairá obter com o patrocínio.
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Histórico do evento ou actividade
• Indicar se o evento já foi realizado antes;
• No caso de já ter sido realizado antes, indicarcomo foi a sua avaliação e quais foram osresultados;
• Se possível anexar informação comprovativado impacto que o evento teve.
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O Futuro
• Pretende repetir-se o evento?
• Qual o potencial da empresa contactada paraser novamente patrocinadora?
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CONCLUSÕES:
• O evento cria um conjunto de atributos,valores, sentimentos e percepções, que sãotranspostas para a marca dos patrocinadores.
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• O sucesso do evento transfere-se para o sucessoda marca;
• As emoções sentidas pelo consumidor no eventosão associadas ao consumo do produto e àmarca;
• O produto é recordado pelo consumidor esempre que este voltar a consumir voltará arecordar-se;
• A sensação positiva que resulta da presença numevento é suficiente para criar empatia entre ocliente e a marca.
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