o que é marketing, como evoluiu e como se organiza - prof. w. gabriel de oliveira

Marketing wgabriel

Administração, Publicidade, Eventos , Marketing, Gestão

2014.2

Universidade de Fortaleza

@wgabriel1 youtube.com/wgabrieldeoliveira wgabriel@wgabriel.net Facebook.com/wgabriel

W. Gabriel de Oliveira Mestre em Marketing pela UFC, Especialista em Tecnologias Digitais e Educação, Bacharel em Comunicação Social, Certificado Google Adwords (Search Advertising Advanced), orientador CNPq para projetos de inovação e tecnologia junto ao Sebrae, profissional com experiência em gestão de campanhas integradas de marketing e coordenação de ações de marketing online em Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro, Belém, Lisboa (Portugal) e Fortaleza, com prêmios nacionais e regionais. É também professor universitário em pós-graduação, short course e graduação nas áreas de MKT, Comunicação, Internet e Administração

www.wgabriel.net/wgabriel

O que é Marketing?

Conceitos iniciais

o Levitt (1990): Processo de atrair e manter clientes.

o Rocha e Christensen (1999): Função gerencial para ajustar oferta e demanda.

o Semenik e Bamossy (1995): Planejamento e execução de ideias para criar trocas visando determinados objetivos.

o Drucker (apud Rocha e Christensen): Processo de integração da economia à sociedade.

o Kotler e Armstrong (1998): Processo gerencial com o objetivo de atender as necessidades e desejos das pessoas.

O que é Marketing?

O que é Marketing? https://www.youtube.com/watch?v=Ff65BRbf_5E

O que é Marketing?

MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

(KOTLER, 1998) Livro: Administração de Marketing

Partes centrais do Marketing

1. Necessidades, desejos e demandas

2. Produtos (bens, serviços e ideias)

3. Valor, custo e satisfação

4. Trocas e transações

5. Relacionamento e redes

6. Mercados

7. Empresas e consumidores potenciais

(KOTLER, 1998)

1. Necessidades, desejos e demandas (KOTLER, 1998)

1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. O ser humano exige alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica à condição humana.

Necessidade humana – A Pirâmide de Maslow

BEBER ÁGUA

Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.

BEBER ÁGUA

Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição para comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas a habilitadas a comprá-lo.

BEBER ÁGUA

2. Produtos (bens, serviços e ideias) (KOTLER, 1998)

2. PRODUTO (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS)

Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e ideias(s).

iPhone 4S - TV Ad - Date Night https://www.youtube.com/watch?v=oGM0lH10Y5Q

2. PRODUTO (BENS, SERVIÇOS E IDEIAS)

Miopia de marketing: é quando os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico ao invés de nas necessidades dos consumidores.

3. Valor, custo e satisfação (KOTLER, 1998)

3. VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO

Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades; Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.

Custo maior Custo menor

3. VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO

Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades; Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.

Fones de ouvido da Beats

Bebê - Sem papel https://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo

4. Trocas e transações (KOTLER, 1998)

4. TROCA E TRANSAÇÕES

Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Condições para acontecer a troca: 1. Pelo menos duas partes envolvidas 2. Cada parte ter algo que pode ter valor para a outra 3. Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega 4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta 5. Cada parte estar em condições de lidar com a outra

Transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes.

MAS O QUE MAIS O CONSUMIDOR RECEBE ALÉM DO PRODUTO ADQUIRIDO PELA TROCA?

Esse é o desafio!

5. Relacionamento e redes (KOTLER, 1998)

5. RELACIONAMENTOS E REDES

Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios a longo prazo.

Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

6. Mercados (KOTLER, 1998)

6. MERCADOS

Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

6. Mercados

7. Empresas e consumidores potenciais (KOTLER, 1998)

7. PRATICANTES DE MARKETING E CONSUMIDORES POTENCIAIS

Praticante de marketing é alguém que procura um ou mais consumidores potenciais que podem se engajar em uma troca de valores.

Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing identifica como potencial disposto e habilitado a se engajar em uma troca de valores. Ex: Entrevista de emprego

Google Chrome: Tempo https://www.youtube.com/watch?v=3y0iAyB6frk

O que é Marketing?

MARKETING é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

(AMA - American Marketing Association - Definição 2008)

Evolução do conceito de Marketing?

Histórico Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização

• Era da Produção – até 1930

• Era de Vendas – 1930 a 1950

• Era do Marketing – 1950 a 1990

• Era do Relacionamento – 1990 até hoje

Era da Produção – até 1930

• Oferta < Demanda

• Revolução Industrial (Séc. XIX)

• Taylor : conceito de produtividade

• Produtos em série e mais baratos que o artesanal - Fordismo

• Aumento da produtividade (montagem em série de forma a produzir em

massa, em menos tempo e a um menor custo – modelo fordista-taylorista)

Filme Tempos Modernos – Charlie Chaplin https://www.youtube.com/watch?v=XFXg7nEa7vQ

• Oferta < Demanda

• Revolução Industrial (Séc. XIX)

• Taylor : conceito de produtividade

• Produtos em série e mais baratos que o artesanal - Fordismo

• Aumento da produtividade (montagem em série de forma a produzir em

massa, em menos tempo e a um menor custo – modelo fordista-taylorista)

• Para o Marketing, “um bom produto se vende sozinho”

Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford: O famoso modelo T da Ford (1912)

Exemplo de ums dos primeiros anúncios da Coca-cola: Hot Coca-Cola spiced ad (1907)

Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford: O famoso modelo T da Ford

(1912)

Exemplo de anúncio dos primeiros carros da Ford:

O famoso modelo T da Ford (1912)

Histórico

Era de Vendas – 1930 a 1950

• Excesso de oferta (acúmulos em estoque)

• Técnicas agressivas de vendas

• Comercialização totalmente dirigida às vendas

• “Propaganda e vendas criativas ultrapassarão a resistência do consumidor”

Exemplo de anúncio da Ford: diversificação do produto e início da sedução da

linguagem de venda (1930)

Exemplo de anúncio da Ford: diversificação do produto e início da sedução da

linguagem de venda (1935)

Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Captação de contatos para venda e ações de cupom

(1940)

Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Descrição do produto como grande marca do anúncio. Foco no produto para incentivar as vendas

(1949)

Histórico

Era do Marketing – 1950 a 1990

• Conscientização dos empresários

• As vendas não eram constantes

• Conquista e a manutenção de negócios a longo prazo

• Manutenção de relações permanentes com os clientes

• Valorização do consumidor : cliente é o “rei”

• “O consumidor domina! Encontre a necessidade e a satisfaça.”

Exemplo de anúncio da Pepsi-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas

sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a praça

onde será oferecido, além da comunicação (1953)

Exemplo de anúncio da Pepsi-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas

sensações, sentimentos e outras características; com o produto e com a

praça onde será oferecido, além da comunicação

(1959)

Exemplo de anúncio da Harley-Davidson : Preocupação com o público-alvo, suas

(1961)

Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Preocupação com o público-alvo, suas

(1966)

Exemplo de anúncio da Chrysler: Preocupação com o público-alvo, suas

(1975)

Exemplo de anúncio da Harley-Davidson: Preocupação com o público-alvo, suas

praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca)

(1981)

Histórico

Era do Relacionamento – 1990 até hoje

• Avanços tecnológicos

• Comércio eletrônico, dos bancos de dados de marketing (database

marketing) e cartões de relacionamento

• CRM - Customer Relationship Management (sistemas)

• Atendimento individual e sob medida

• Fidelizar o relacionamento de longo prazo (satisfação mútua)

• Customização no atendimento

• “Relacionamento de longo prazo com consumidores e outros sócios da

empresa”.

Exemplo de anúncio da Chrysler: Preocupação com o público-alvo, suas

praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca)

(1983)

Exemplo de anúncio da Ford: Preocupação com o público-alvo, suas

sensações, sentimentos e outras características (principalmente suas

necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da

comunicação (destaque para marca) (1990)

Exemplo de anúncio da Ford: Preocupação com o público-alvo, suas

necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da

comunicação (destaque para marca) (1991)

Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo, suas

necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso

de mascotes para sensibilizar) (1993)

Exemplo de anúncio da Coca-Cola : Preocupação com o público-alvo, suas

Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Preocupação com o público-alvo,

suas sensações, sentimentos e outras características

(principalmente suas necessidades específicas); com o produto e com a praça onde será oferecido, além da comunicação (destaque para marca e uso de mascotes para sensibilizar)

(2009)

Era do Relacionamento

– 1990 até hoje

Exemplo de anúncio da Coca-Cola: Você até pode inovar...

Exemplo de ação da Coca-Cola: Entrar na rede e se expor...

Exemplo de ação da Pepsi-Cola: Mas também terá que tratar com o mesmo

bom-humor a liberdade do consumidor...

Exemplo de ação da Coca-Cola: Até que você volta e continua o trabalho

Em resumo... Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização

Orientação para o mercado

Orientação de produção

• Produtos acessíveis e produzidos em larga escala

• Objetivo da administração: melhorar a produção e a eficiência da distribuição

• É vantagem quando:

• Demanda > oferta

• Custo do produto muito alto

Orientação de produto • Qualidade, desempenho e características inovadoras

• Objetivo: aperfeiçoamentos dos produtos (alto investimento em P&D)

• Miopia de marketing

Orientação de vendas • Venda em larga escala e realize promoções

• Bens não essenciais

• Rastrear clientes potenciais

• Venda de produtos a partir dos benefícios

• Indicada quando tem excesso de capacidade

• Objetivo: vender o que produzem

• Alto risco, pois cria transações de vendas

Orientação de marketing

• Necessidades e dos desejos dos mercados-alvo

• Satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.

Produção Produtos existentes

Vendas e promoção

Lucros obtidos pelo volume

de vendas

Mercado Necessidades

do cliente Marketing integrado

Lucros obtidos pela satisfação

do cliente

Comparação entre a orientação de vendas e a do marketing (KOTLER, 2004)

Pontos de

partida

Focos Meios Meios

Orientação de vendas

Orientação de relacionamento

• Manter laços duradouros com os clientes

• Tornar o cliente parte da vida do próprio produto e da empresa, até realizando

cocriação se necessário e conversações nos diversos espaços sociais

Em resumo... Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização

A evolução das ações na história de uma agência: Fischer América

https://www.youtube.com/watch?v=ZPtCkdVncgU

Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010)

Marketing 1.0

Marketing centrado no produto

Objetivo Vender produtos

Forças propulsoras Revolução Industrial

Como as empresas veem o

mercado

Compradores de massa, com necessidades

físicas

Conceito de marketing Desenvolvimento de produto

Diretrizes de marketing da

empresa

Especificação do produto

Proposição de valor Funcional

Interação com consumidores Transação do tipo um-para-um

Orientação de produção

• Produtos acessíveis e produzidos em larga escala

• Objetivo da administração: melhorar a produção e a eficiência da distribuição

• É vantagem quando:

• Demanda > oferta

• Custo do produto muito alto

Orientação de produto • Qualidade, desempenho e características inovadoras

• Objetivo: aperfeiçoamentos dos produtos (alto investimento em P&D)

• Miopia de marketing

Orientação de vendas • Venda em larga escala e realize promoções

• Bens não essenciais

• Rastrear clientes potenciais

• Venda de produtos a partir dos benefícios

• Indicada quando tem excesso de capacidade

• Objetivo: vender o que produzem

• Alto risco, pois cria transações de vendas

Marketing 2.0

Marketing voltado para o consumidor

Objetivo Satisfazer e reter os consumidores

Forças propulsoras Tecnologia da informação

mercado

Consumidor inteligente, dotado de coração e

Conceito de marketing Diferenciação

empresa

Posicionamento do produto e da empresa

Proposição de valor Funcional e emocional

Interação com consumidores Relacionamento um-para-um

Evolução do conceito de marketing Comparação Marketing 2.0 x 3.0

Marketing 3.0

Marketing voltado para os valores

Objetivo Fazer do mundo um lugar melhor

Forças propulsoras Nova onda da tecnologia

mercado

Ser humano pleno, com coração, mente e

espírito

Conceito de marketing Valores

empresa

Missão, visão e valores da empresa

Proposição de valor Funcional, emocional e espiritual

Interação com consumidores Colaboração um-para-muitos

• Necessidades e dos desejos dos mercados-alvo

• Satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.

Produção Produtos existentes

Vendas e promoção

Lucros obtidos pelo volume

de vendas

Mercado Necessidades

do cliente Marketing integrado

Lucros obtidos pela satisfação

do cliente

Comparação entre a orientação de vendas e a do marketing (KOTLER, 2004)

Pontos de

partida

Focos Meios Meios

Orientação de vendas

Orientação de relacionamento

• Manter laços duradouros com os clientes

• Tornar o cliente parte da vida do próprio produto e da empresa, até realizando

cocriação se necessário e conversações nos diversos espaços sociais

Exemplo da aplicação da Comunicação Digital dentro do Mix de Comunicação

Links Patrocinados, Banners (Propaganda)

E-commerce, Blogs, Redes de relacionamento (promoção de venda)

Hotsites, Jogos, Transmissões (eventos e experiências)

Informativos, fale conosco, FAQ (RP e Assessoria)

E-mail Marketing (Marketing Direto)

Chat on-line (vendas pessoais)

O mix de comunicação digital dentro do complexo de Marketing

Composto de Marketing Início do Marketing científico

Neil Borden (1895-1980)

(pesquisador da área de negócios

e estudioso de James Culliton)

James Culliton, autor da área

de negócios que chamada os

executivos da época de mixers,

ou liquidificadores

• Licenciado em Economia pela Universidade

do Colorado

• Professor de Marketing e Publicidade da

Harvard Business School

• Autor do livro “Os Efeitos da Economia na

Publicidade”, de 1942

• Pai do conceito de Marketing Mix

• Ex-presidente da AMA - American Marketing

Association

Neil Borden ensinando na Harvard Business School

Elementos do Marketing Mix (BORDEN, 1949)

1. Planejamento de produto

2. Preço

3. Marca

4. Canais de distribuição

5. Venda pessoal

6. Publicidade

7. Promoções

8. Embalagens

9. Display

10.Manutenção / Serviços

11.Atendimento físico

12.Pesquisa e análise

Jerome McCarthy

(professor da Universidade

Estadual de Michigan )

Professor e pesquisador da

área de negócios e estudioso de

Neil Borden

Marketing Mix, por Jerome McCarthy (McCarthy, 1960)

OS 4 P’s do Marketing

• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção

Marketing Mix (McCarthy, 1960)

• Produto (bens, serviços ou ideias)

Variedade

Qualidade

Design

Características

Nome de marca

Embalagem

Serviços

• Preço (quantia de dinheiro)

Lista de preço

Descontos

Subsídios

Prazo de pagamento

Condições de Crédito

• Praça (atividades para tornar o produto disponível)

Canais

Cobertura

Locais

Estoque

Transporte

Logística

• Promoção (comunicação dos pontos fortes)

Publicidade e Propaganda

Promoção de venda

Assessoria de Imprensa e Relações Públicas

Eventos de experiência

Marketing Direto

Venda pessoal

Administração dos esforços de Marketing Início do Plano de Marketing

Administração dos Esforços de Marketing

Análise

Planejamento

Implementação

Controle

ANÁLISE

• Da situação completa da empresa - mercados e ambiente -

para encontrar oportunidades, evitar ameaças e identificar

seus pontos fortes e fracos.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=q2_gdL85_YA

PLANEJAMENTO

• Decisões para cada unidade de negócios.

• Escolhas das estratégias para cada objetivo estratégicos gerais.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=R6TeWVY2B5o

IMPLEMENTAÇÃO

• Transformação do plano em ações

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=vHciWUJPB7c

CONTROLE

• Avaliar os resultados e adotar medidas corretivas visando

alcançar os objetivos

Estabelecimento de metas - O que queremos alcançar?

Mensuração do desempenho - O que está acontecendo?

Avaliação do desempenho - Por que está acontecendo isso?

Adoção de medidas corretivas - O que devemos fazer em relação a isso?

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=feInxxaQ0nU

Análise

Planejamento

Implementação

Controle

Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

*Agradecimento especial à prof.ª Nayane Monteiro (www.emediata.com.br) pela cessão de

algumas fontes e imagens para as partes iniciais do módulo

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• BORDEN, NEIL H. The Economic Effects of Advertising. Homewood, 111.: Richard

D. Irwin, 1942.

• BORDEN, NEIL H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising

Research. 1949.

• Culliton, James W. The Management of Marketing Costs. Boston: Division

Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1948.

• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006

• LAS CASAS, A. L.. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 2005

• McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A managerial approach Illinois, EUA:

Richard D. Irwin.

s Obrigado e até a próxima

W. Gabriel de Oliveira Professor MSc de Marketing, orientador CNPq junto ao Sebrae, coordenador de campanhas de marketing para Instituição de Ensino Superior, consultor e pesquisador da área Comunicação e Marketing http://wgabriel.net http://twitter.com/wgabriel1 http://facebook.com/wgabriel wgabriel@wgabriel.net Whatsapp: (85) 8864.4836

o que é marketing, como evoluiu e como se organiza - prof. w. gabriel de oliveira

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