não seja "aquela cara": como planejamento e ux podem trabalhar juntos para transformar a...

NÃO SEJA “AQUELE CARA”como planejamento e UX podem trabalhar juntos para transformar

a paquera com a marca em algo mais duradouro

Bruno Canato

Maio de 2015

Quem sou eu

Porque as marcas acabam sendo “aquele cara"

Trabalhando juntos

DO QUE VAMOS FALAR HOJE

ME APRESENTANDO

Sou o menos planner do Planner Summit :B

2005 2006 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20142007TESLA FBIZ WUNDERMAN ITHINK WUNDERMAN RAZORFISH

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Daí fiquei na dúvida:

do que falar no Planner Summit?

Eu decidi não falar de UX (ao menos não exatamente).

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Houve muitas mudanças no último ano, e muitos acontecimentos importantes (foi ano da Copa!),

mas nenhum case foi tão, tão forte quanto este:

TINDER

Foi um dos usos mais continuados e mais reais que eu vi até agora. Algumas marcas o usaram como plataforma.

Mas o maior residual que eu tenho visto do Tinder, e o que mais me agrada, é

</3 HISTÓRIAS DE ENCONTROS PÉSSIMOS </3

Normalmente, isso acontece quando um dos lados é muito, muito…. péssimo.E eu tenho a sensação de que estamos nos tornando aqueles caras que os realizam com frequência.

O que me parece óbvio:Não existe bom encontro se for unilateral.

E não existe boa comunicação ou interação unilateral.

MAS E AGORA?

Mas como eu sei se eu estou sendo "aquele cara"?Como é que eu sei se eu estou sendo alguém péssimo?

Aí ele falou, "ah, cê acha muito deprê comprar umas cervejas e ir lá pra minha casa?" e eu, "Não, imagina, vamos pra sua casa, amigo, que é isso". Fomos pra

casa dele, a gente pega uma lata, se serve, na sala, e ele liga a TV. Liga a TV, e se senta, e eu, que eu faço, sei lá, peço uma pipoca? virei pra ele e disse, "acho que estou ficando com sono, vou embora". (…) aí ele, "ah, vamos subir?", e eu, "(…)

meu, agora?", mas falei "tá, vamo lá, vamo lá pro seu quarto". Chega lá, ele tem uma TV no quarto, e ele liga a TV de novo. (E eu), "Não, não, você não vai ficar

vendo essa luta, né?" Aí eu sentei na beira da cama, eu sentei na beira da cama, peguei e sentei na beira da cama. Aí ele pegou e sentou do outro lado. Aí eu

fiquei, "que que tá acontecendo aqui?"

Luciana, jornalista

Frustração é um problema comum com marcas.Deriva de uma promessa que é irreal ou de alguma

experiência muito mal projetada.

COM PRODUTOS

E COM EXPERIÊNCIAS

"Aí de repente esse cara, ele sentou na minha frente, e ficou um tempo olhando pra mim, ficou secando-me e ele simplesmente virou e falou assim, "nossa, você

é muito bonita!", aí falei, "ah, brigada, né". E ele simplesmente lançou, "você quer casar comigo?", e eu "Oi? … Não?" Aí ele "ah, por quê?", e assim "cara,

não te conheço, não sei nem quem é você". Aí ele começou todo aquele discurso de "ai, antigamente as mulheres não sabiam com quem iam se casar, e ah,

casamento prometido, e blá-blá-blá."

Cristina B., assistente de marketing

Esse é um caso clássico de “queimar a largada".Muito antes de ter qualquer coisa certa,

você já pula para conclusão.

COM MANIFESTO DE MARCA

E COM PEDIDOS

(...) E em quinze minutos ele se tornou a pessoa mais insuportável do mundo, eu fiquei tentando me matar com o canudinho do Starbucks enquanto ele falava. (…) Depois disso ele me chamou pra sair de novo e eu falei "não", ele me chamou pra

sair de novo eu falei que definitivamente a gente não ia mais sair, ele me chamou de novo pra sair e eu falei que "não, pelo amor de Deus, pára!" , ele

perguntou qual que era o problema e eu falei que não tinha problema nenhum, eu só não queria mais. Ele perguntou se eu estava trabalhando muito, e eu falei que

saía meia-noite do trabalho e ele disse que não tinha problema, a gente saía depois da meia-noite, e falava não, e ele continuava insistindo. Depois de uns cinquenta nãos… Ele não parou, na verdade até hoje, isso faz uns seis meses,

até hoje eu recebo uns likes no Insta dele."

Raisa S., branded content

Repetir uma mensagem ou proposta pode ajudar na retenção - mas pode ser fonte de irritação.

Afinal, deixa de ser uma questão do que a marca pode oferecer, e vira uma imposição.

De um diálogo, um monólogo.

QUEM É ESSE CARA?!

PQ FAS ISO? :(

A gente se encontrou num Starbucks perto da Paulista, da Avenida Paulista aqui em São Paulo, e ela… E dois amigos dela apareceram durante o café, e ela ficou

conversando com os amigos muito mais do que comigo. E… amigos de longa data, né, deu impressão de que ela já conhecia os caras há um tempo. Enfim. Eu fiquei quieto o tempo todo, no final do encontro eu fui embora, me despedi de forma

fria e ela depois, entre aspas, simplesmente não entendeu porque eu me distanciei.

Marcelo S., jornalista e professor

Não ser inclusivo é um problema enorme para marcas. Afinal, deixa de ser uma questão do que a marca pode oferecer,

e vira uma imposição.E algumas estratégias de inclusão são igualmente pífias.

FILAS, FILAS, FILAS

OBSOLESCÊNCIA ESQUECIDA

VOCÊ É “AQUELE CARA” QUANDO

FrustraVocê falha em entregar o que

promete.

Queima largadaVocê promete demais, em detrimento

do que a pessoa do outro lado quer.

Inclui/ExcluiVocê não inclui

ou de fato exclui a pessoa.

RepeteVocê gera fadiga

na pessoa pela insistência.

1 2 3 4

DEU PRA ENTENDER :(

TRABALHANDO JUNTOS

O que importa é:

como podemos não ser "aquele cara"?

Boas novas: temos nossos skills!Ainda há mais se juntarmos as forças de Planners e UXers.

Mas usá-los depende de auto-análise.

UMA PESQUISA RÁPIDA

Com três perguntas, tentei mapear tudo o que poderíamos entregar:• Que skills e conhecimentos uma

pessoa precisa ter para trabalhar na área?

• Onde você gostaria de trabalhar?• Diga algum grande case de que se

lembra?

R E P E R T Ó R I O C U R I O S I D A D E S E N S O C R Í T I C OC O N S U M I D O R E S T R A T É G I A P R O B L E M A T I Z A Ç Ã OE M P A T I A P E S Q U I S A M E T O D O L O G I A S N A R R A T I V A C O M U N I C A Ç Ã O

D E S I G NE M P A T I A P E S Q U I S A P R O T O T I P A Ç Ã O METODOLOGIAS COMUNICAÇÃOSENSO CRÍTICO AI ESTRATÉGIA TECNOLOGIA U S A B I L I D A D E C U R I O S I D A D E

Planners

UX Designers

DO QUE VOCÊ PRECISA

R / G A F C B B R A S I LA MINHA EMPRESA : )W + K G O O G L E F A C E B O O K N E T F L I X

G O O G L E I D E O A P P L E

F A N T A S Y E A H U G E F A C E B O O K

ONDE VOCÊ PODE TRABALHAR

Planners

UX Designers

O QUE VOCÊ ACHA EXEMPLAR

DESPEDIDA DA KOMBI C N A T R E I N A N D O C O M I D O S O SL E I A P A R A U M A C R I A N Ç A C H I P O T L E D U M B W A Y S T O D I E

V I R G I N A I R L I N E SA I R B N BA N D R O I D L O L L I P O P N E T F L I X D U O L I N G O I N S T A G R A M W A Z E

Planners

UX Designers

Conclusão:Fizemos a pré-escola da paquera no mesmo lugar,

mas divergimos a partir daí.

Planner é mais alguém que faz um big move, UXer é um cara que deixa recadinhos pra você

esperando que um dia você o note.

Objeto de comunicação

Objeto de interação

EM RESUMO

PESQUISABRANDINGFRAMING

...

PESQUISADESIGN

TECNOLOGIA...

BIG IDEABRIEFING CRIATIVO

PRODUTOPLATAFORMA

CURIOSIDADE E EMPATIA

SENSO CRÍTICO, SÍNTESE E VISÃO

HOLÍSTICA

ESTRATÉGIA E COMUNICAÇÃO

Tudo o que criamos é um OBJETO. Um objeto, assim como um encontro, é um ponto finito,

por mais complexo que seja, de um todo maior. Acontece que todo objeto está inserido em um SISTEMA

de objetos que se intercomunicam e dialogam.

A maior parte dos problemas aparece justamente quando tendemos apenas para um lado -

ou com uma grande ideia, ou com um grande produto. Com algo que emociona, ou com algo que se usa.

Há muito que um Planner pode ensinar a um UX, e vice-versa.

apresento<3 O GUIA PLANNER/UX DE COMO NÃO ESTRAGAR UM ENCONTRO <3

Brincadeira.Mas há uma checklist que pode ser usada

para averiguar o trabalho.

Quanto você está tentando? Sério?Não seja um manifesto de marca daqueles. Não fale demais. Essa é a regra número um de um bom encontro e de uma boa experiência. Também é de bom tom agir como se fosse uma coisa de vontade própria, e não um "oh meu Deus hoje foi o pior dia da minha vida e eu vim aqui só porque você pediu".

CHECKLIST #1

CHECKLIST #2

Suas intenções são claras?Procura só diversão, paquera, relacionamento sério? Suas intenções devem ser claríssimas. E mais do que isso - só peça meu tempo se for absolutamente proporcional ao que você me der.

CHECKLIST #3

Você está fazendo boas perguntas?Fale de viagens, e não de filmes. :) Fazer boas perguntas pode beneficiar a todos, mas há um aspecto sobre o qual precisamos conversar - fazer uma lista conjunta de perguntas que não podem faltar, e otimizar nossos esforços de pesquisa.

Como está seu arsenal de paquera?Para um dia, um livro de piadas. Para outro, um passeio bucólico. E para um terceiro, um bungee jumping. É importante entender as possibilidades que temos em mãos, mas senso crítico não se aplica somente ao problema, mas a que ferramentas usaremos para resolver um problema.

CHECKLIST #4

Você já pensou se quer que isso dure?É só por uma noite? Embora já tenhamos falado de intenções, é importante falar claramente de duração. Isso vai determinar todas estratégias. E isso tem que ser claro desde o começo. Afinal de contas, todo touchpoint abandonado começou como um "vamos pensar nisso depois".

CHECKLIST #5

CHECKLIST #6

Tá vendo essa barra?Não force.

Posso aplicar esse checklist na minha vida profissional, na minha vida pessoal?

Sim (e não, plmdds).

Definir em duas simples frases, uma com o valor da oferta e depois com o posicionamento da mesma.

Value Proposition Sense-Making MethodologyUm modelo que tenta compreender as diferenças claras entre diferentes estados e qual o gap entre o imaginado e o realizado.

PELO MENOS USE ALGUMA

E compreenda: É seu dever como pessoa de planejamento articular

corretamente boas mensagens e grandes ideias.É seu dever como pessoa de UX desenhar boas interações em

produtos e plataformas.

E É INACEITÁVEL

Desconexão

Não esqueçamos de nos conectar com as

pessoas (antes de consumidores e usuários).

Olhar pontualNão deixemos de

considerar o sistema em que nossos objetos estarão

inseridos.

Ser “aquele cara”Não ajamos como

"aquele cara" mala de quem todos contam

como maus exemplos de encontros.

Obrigado!/brunocanato brunocanato.com/brunocanato