marketing de varejo gestão de mercadorias

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Gestão de Mercadorias e Serviços

Gestão de Mercadorias e

Serviços

Capítulo 9

Gestão de mercadorias

Na gestão de mercadorias no varejo, a estratégia de mercadorias estabelece os

princípios que irão direcionar todas as decisões do varejista relacionadas com

o mix de produtos a ser ofertado.

Estratégia de mercadorias

Na estratégia de mercadorias devem estar

refletidos:

Tipo de varejo.

Público-alvo.

Imagem e posicionamento pretendidos.

Capacidades de fornecimento dos

fornecedores.

Diversos aspectos relacionados diretamente

aos produtos a serem oferecidos.

Produto total

O conceito de produto total parte do

pressuposto que os consumidores esperam

muito mais benefícios do que os

exclusivamente funcionais oferecidos pelo

produto físico em aquisição; suas

expectativas incluem também os benefícios

estéticos, psicológicos e de serviços ao

consumidor.

Benefícios componentes do produto total

Produto total (cont.)

O “produto” do varejista é a sua loja, e é ela que deve ser trabalhada por ele como um

“produto”.

Para obter sucesso, um varejista deve agir na sua loja segundo o conceito de produto total, focando não só o mix de produtos físicos que oferece, mas também os aspectos estéticos e

funcionais da loja, os de segurança e confiabilidade na realização de negócios com

a loja e o mix de serviços oferecidos aos consumidores.

Mix de produtos

É o conjunto de todas as mercadorias

oferecidas pelo varejista.

Divisão do mix de produtos

O mix de produtos no varejo é subdividido de forma a facilitar as atividades de

gestão.

Como ser adquirida ou utilizada por um particular segmento de mercado: produtos femininos,

masculinos, infantis, jovens, bebês etc.

Ou ser utilizada em conjunto: ternos e complementos masculinos como → camisas,

gravatas, meias, sapatos, cintos; móveis e artigos de decoração como → vasos, quadros,

luminárias, abajures, estatuetas.

Subdivisão do mix de produtos

Linhas de produtos

Grupo (ou agrupamento) de produtos

Subgrupo (ou subagrupamento) de produtos

Item de produto ou SKU – Stock Keeping Unit

Variedade, sortimento e mix de produtos

Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan. 1991:398.

Questionamentos para a inclusão e exclusão de produtos no mix de produtos de um varejista

Fatores a considerar na adoção de novos

produtos no mix de produtos do varejo

Fatores a considerar na adoção de novos

produtos no mix de produtos do varejo (cont.)

Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:348.

Perguntas a serem respondidas pela

gestão de mercadorias de um varejista

Com qual variedade trabalhar (número de linhas)?

Com que sortimento em cada linha (número de

itens)?

Estratégias varejistas de mix de

produtos

Mix restrito

Caracterizada por oferecer o mais limitado mix

de produtos, com pequena variedade e

pequeno sortimento ou “ofertar um pouco de

pouco”.

É a estratégia típica de pequenos varejos de

alimentos e lojas de conveniência.

Mix especializado

Caracterizada por oferecer pequena variedade

(às vezes uma única linha de produto) com

um grande sortimento, ou “ofertar um pouco

de tudo”.

É a estratégia típica de lojas especializadas

(farmácias, loja de parafusos, borrachas,

pneus, autopeças, brinquedos, artigos

esportivos etc.).

Mix variedade

Caracterizada por oferecer grande variedade, mas com pequeno sortimento em cada linha (no extremo, pode ofertar apenas um item em cada linha), ou “ofertar de tudo um pouco”.

É a estratégia típica de lojas de variedades em

que o varejista oferece um pequeno número de itens (marcas, estilos, tamanhos, cores,

preços etc.) de um grande número de linhas de produtos.

Mix profundo

Caracterizada por oferecer grande variedade e

grande sortimento, ou “ofertar tudo de tudo”,

de forma a se constituir, para o consumidor,

como uma opção de local onde comprar de

É a estratégia típica de lojas de departamentos

e hipermercados.

Estratégias varejistas intermediárias de

mix de produtos

semiespecializado

semivariedade

semiprofundo

semissortido

semiprofundo /

sortido

Considerações do produto nas decisões

do mix de produtos

Lucratividade

Compatibilidade / afinidade com o mix de produtos

Atributos do produto

Lucratividade

É o mais importante dos critérios para decidir se um produto deve passar a fazer parte ou continuar fazendo parte do mix de produtos

do varejista.

Devem ser avaliadas tanto a margem de contribuição unitária do produto quanto a margem de contribuição total (que leva em

consideração o potencial de venda de unidades no período).

Cuidados a serem tomados na decisão

de produtos com base na lucratividade

Alguns produtos (produtos promotores), apesar de terem baixas margens (no extremo, até margens negativas), atraem tráfego para a

loja ou são responsáveis pela venda de outros produtos (produtos promovidos) com

altas margens.

Nesse caso, a decisão deve ser tomada em função dos resultados da análise das vendas

(e lucratividade) conjuntas do produto promotor e do(s) promovido(s).

Compatibilidade / afinidade com o mix

de produtos

Substitutos

Relativamente vantajosos

Complementares

Relacionados

Não relacionados

Atributos dos produtos

Relação dimensão x preço

Padronização

Exigência de serviços complementares

Métodos de vendas

Qualidade

Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua

relevância para a decisão

Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua

relevância para a decisão (cont.)

Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:351.

Considerações de mercado nas

decisões do mix de produtos

Posicionamento de mercado

Ciclo de vida do produto.

Ciclo de moda.

Adequação ao mercado.

Estilo de vida.

Condições concorrenciais.

Diferenciação por loja e ocasião.

Posicionamento de mercado

É importante para o varejista a manutenção e

fortalecimento do posicionamento pretendido

no mercado e o seu mix de produtos deve

estar condicionado e adequado a esse

posicionamento.

Ciclo de vida do produto

A teoria do ciclo de vida do produto pode ajudar

na definição do mix de produtos mostrando o

comportamento esperado de um produto ao

longo de sua vida.

Estágios do ciclo de vida do produto

Estágios do ciclo de vida do produto (cont.)

Saber em qual estágio se encontra um produto

em seu ciclo de vida permite ao varejista fazer

julgamentos sobre seu potencial de vendas e

lucro e tomar decisões quanto a sua adoção,

permanência ou exclusão do mix de produtos.

Riscos na adoção de novos produtos

Esses riscos estão nos estágios de introdução,

quando os produtos podem “não pegar” e, no

declínio, quando as vendas e os lucros são

pequenos.

Ciclo de moda

De forma assemelhada ao ciclo de vida do

produto, o ciclo de moda diz respeito

ao ciclo de vida de uma moda e é composto de

três estágios: introdução, aceitação e declínio.

Conceito de moda

Moda é uma linguagem de sinais, símbolos e iconografias utilizada para demonstrar

expressões individuais e coletivas de formas não verbais.

Na moda são refletidos os costumes, os valores

da sociedade ou de grupos sociais em um determinado espaço de tempo.

É um fenômeno social e cultural, consistindo na mudança advinda da necessidade individual de conquistar ou manter uma determinada posição

social e demonstrar a própria personalidade.

Tipo de ciclo de vida de moda → Fracasso

Caracterizado por

produtos que “não

pegaram”.

São produtos que, no

lançamento, são

imediatamente

rejeitados por todos

os segmentos de

mercado e têm

apenas dois

estágios: introdução

e declínio.

Fracasso

No Fracasso tanto a aceitação quanto a

permanência são baixas.

Produtos com esse perfil, no ciclo de vida de

moda, devem ser evitados pelos varejistas,

pois podem resultar em grandes perdas

devido aos estoques se tornarem rapidamente

obsoletos.

Tipo de ciclo de vida de moda → Modismo

Caracterizado por

produtos que, no

ciclo de vida de

moda, têm boa

aceitação, mas curta

permanência.

Tão rapidamente

quanto adotados, são

abandonados.

O modismo percorre os

três estágios no ciclo

de moda: introdução,

curta aceitação e

declínio.

Modismo

Produtos com este perfil tendem a ser

altamente lucrativos, pois têm altos markups.

O varejista deve trabalhar com esses

produtos, mas ter cuidado com o nível de

estoques, mantendo-os o mais baixo possível

para reduzir o risco de perdas por

obsolescência devido a curta aceitação.

Tipo de ciclo de vida de moda → Moda

Caracterizada por

produtos que, no

ciclo de vida de

moda, têm grande

aceitação e

permanência média

e limitada.

Os produtos de moda

percorrem também

os três estágios no

ciclo de vida de

moda: introdução,

média e limitada

aceitação e declínio.

Ao percorrer os três estágios do ciclo, os produtos de moda passam por quatro fases: distinção (na introdução), quando são adotados pelos líderes de opinião; emulação (na aceitação), quando os seguidores dos líderes os adotam; massificação

(também na aceitação), quando se tornam populares e passam a ser adotados pela maioria

dos consumidores; e rejeição (no declínio), quando seu consumo passa a ser abandonado.

Os produtos de moda são importantes para os varejistas terem em seu mix de produtos.

São altamente lucrativos e têm permanência suficiente para evitar riscos com perdas por

estoques obsoletos.

Tipo de ciclo de vida de moda → Estilo

Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:406; Kotler, Philip; Keller, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006:318.

Forma de expressão diferenciada existente no ciclo de moda de

produtos com grande aceitação e

permanência.

Esses produtos podem

permanecer por muito

tempo entrando e

saindo de moda.

O estilo pode se

manifestar em

residências, móveis,

roupas, objetos de

arte etc.

Estilo

Os produtos com estilo são bastante seguros

para o varejista ter em seu mix de produtos,

pois não geram problemas com obsolescência,

além de oferecerem volumes de vendas com

margens interessantes.

Adequação ao mercado

Principalmente em relação à adoção de novos

produtos no mix, os varejistas precisam

avaliar as chances de sucesso.

Diversos indicadores podem ser observados

para caracterizar as chances de sucesso do

novo produto: vantagem relativa, afinidade,

experimentabilidade, observabilidade e

complexidade.

Estilo de vida

É um padrão de consumo que reflete as

escolhas de um indivíduo sobre como gastar

seu tempo e dinheiro.

Conhecendo as atividades, os interesses e as

opiniões do seu público-alvo, o varejista

estará em melhor condição de definir seu mix

de produtos de forma consistente ao estilo de

vida do público-alvo e à imagem pretendida.

Condições concorrenciais

Para decidir quais produtos devem ser incluídos

ou excluídos do mix de produtos, o varejista

precisa considerar as condições

concorrenciais sob dois aspectos: o tipo e o

grau de concorrência.

Tipo de concorrência

Refere-se a se o produto está também

disponível em concorrentes diretos

ou indiretos.

Um concorrente direto, entre outros fatores, é

aquele cujo mix de produtos é o mesmo do

varejista; indireto é aquele cujo mix de

produtos é visivelmente diferente do varejista.

Tipo de concorrência (cont.)

Um produto que esteja também disponível em

um concorrente direto não é fonte de

vantagem competitiva para nenhum dos

varejistas concorrentes, mas sua manutenção

faz-se necessária no mix de produtos, pois

sua ausência poderá ser foco de uma

desvantagem competitiva do varejista perante

os concorrentes diretos que o mantiveram no

mix de produtos.

Tipo de concorrência (cont.)

A decisão de adotar um produto que está

disponível em um concorrente indireto vai

depender da imagem desse concorrente; se

for melhor que a do varejista, a adoção do

produto ajudará a melhorar sua própria

imagem; se pior, sua adoção tenderá a piorá-

la, assemelhando-a à do concorrente.

Grau de concorrência

Refere-se ao número de concorrentes que

trabalham com o produto.

As condições concorrenciais podem ser:

exclusiva (não concorrência), seletiva (pouca

concorrência) e intensiva (muita

concorrência).

Exclusiva (não concorrência)

Vantagens: Possibilita diferenciação perante os demais concorrentes. Possibilita grande liberdade na comercialização do produto, pois o varejista não precisa se preocupar com o que os concorrentes estão fazendo.

Desvantagem: Fornecedores exijam exclusividade como a de

não trabalhar com marcas concorrentes e, isto ocorrendo, pode surgir uma desvantagem em relação aos concorrentes ao não apresentar as outras opções de marcas no mix de produtos.

Exclusiva (não concorrência) (cont.)

Ter produtos com concorrência exclusiva no

mix de produtos só se justifica quando não for

acompanhada de exigência de exclusividade

por parte do fornecedor, quando se tratar de

produto de grande penetração e aceitação ou

não for produto de compra comparada.

Seletiva (pouca concorrência)

Apesar de não apresentar as vantagens da exclusiva, é, para o varejista, a melhor

alternativa, pois, diante de uma concorrência limitada, permite facilitar as operações de

compra dos clientes, nos produtos de compra comparada, através da oferta de muitas

opções.

Para produtos com concorrência limitada, o varejista pode procurar a diferenciação

oferecendo uma variedade limitada de linhas, mas com grande profundidade de itens.

Intensiva (muita concorrência)

A concorrência intensiva é a menos desejável e, sempre que puder, o varejista

deverá evitá-la.

Para produtos com concorrência intensiva, o varejista pode praticar uma das duas alternativas:

trabalhar somente com os itens de maiores vendas para procurar satisfazer aos clientes cujos

itens preferidos não estão disponíveis e que aceitam um substituto; trabalhar com um

sortimento profundo para satisfazer a maioria dos consumidores e, assim, criar uma imagem de loja

de “seleção completa”.

Diferenciação por lojas

Muitos varejistas de redes de lojas fazem diferenciações do mix de produtos por

agrupamento de lojas, principalmente em função dos diferentes perfis de públicos

atendidos nas lojas.

As lojas são agrupadas em dois ou três grupos e, para cada grupo, é estabelecido um

mix de produtos diferentes.

Forma de estabelecer os mixes de

produtos para grupos de lojas

Ter informação a priori das preferências dos públicos-alvo de cada agrupamento de lojas.

Estabelecer inicialmente um único mix de

produtos para todas as lojas e, gradativamente, com o conhecimento

adquirido dos giros dos diferentes produtos em cada loja, agrupá-las e definir o mix de

produtos adequado para cada agrupamento.

Diferenciação por ocasião

Normalmente o mix de produtos tem a maior

parte formada por produtos e itens

permanentes, oferecidos de forma contínua

ao longo do tempo; no entanto, há produtos e

itens não permanentes que somente em

ocasiões e épocas do ano especiais são

ofertados (Férias, Carnaval, Dia dos Pais, Dia

das Mães, Dia dos Namorados, festas

diversas etc.) .

Considerações sobre marcas nas

Marcas de fabricantes ou produtores.

Marcas próprias, privadas ou do distribuidor.

Marcas genéricas.

Produtos sem marca.

Licenciamentos.

Fatores favoráveis e desfavoráveis à

utilização de marcas de fabricantes por

varejistas

Fatores favoráveis e desfavoráveis à

utilização de marcas próprias por varejistas

Considerações sobre suprimento nas

Disponibilidade de fornecedores

Confiabilidade dos fornecedores

Gestão de serviços

Os serviços no varejo compreendem os serviços ao consumidor e os serviços utilitários.

Os serviços ao consumidor são aqueles que, agregados ao produto físico, interferem

diretamente na percepção do produto total oferecido ao cliente, ampliando a percepção do

valor recebido.

Os serviços utilitários são aqueles essenciais para o funcionamento do varejista, sem os quais ele não poderá operar adequadamente, como: vigilância e

segurança, limpeza, manutenção, eletricidade, iluminação, logística etc.

Objetivos dos serviços ao consumidor

no varejo

Incrementar a utilidade.

Facilitar a utilidade de tempo.

Ampliar a utilidade de lugar.

Promover a utilidade de posse.

Elevar a conveniência.

Contribuir para criar imagem para a loja.

Prover segurança ao cliente.

Elevar o tráfego na loja.

Firmar posição competitiva

Classificação dos serviços ao

consumidor

Os serviços ao consumidor, em função de suas expectativas, podem ser classificados em:

essenciais, esperados e opcionais.

Estratégia de mix de serviços

O mix de serviços a ser oferecido pelo varejista deve ser definido a partir das expectativas do

público-alvo e da estratégia de mix de serviços escolhida para atuar no mercado.

Essa estratégia pode ser de: autosserviço, serviços limitados ou serviços completos.

Relação entre a expectativa esperada do

nível de serviços, estratégia do mix de

serviços, tipos de serviços oferecidos

e nível de preços praticado

Serviços essenciais e estratégia de

autosserviço

Os seguintes serviços são essenciais para a maioria dos varejistas: horário de funcionamento, informações aos

consumidores, exposição de mercadorias, orientação na compra, atendimento de

reclamações etc.

A estratégia varejista para atender apenas aos serviços essenciais é o autosserviço.

Serviços esperados e estratégia de

serviços limitados

Os serviços esperados não são essenciais para a operação do varejista, mas são

esperados pelo consumidor.

Não oferecer os serviços esperados significa falhar no atendimento das expectativas do consumidor e, consequentemente, correr o

risco de perdê-los para a concorrência.

Realizar pesquisas junto aos consumidores-alvo é o melhor caminho para conhecer os

serviços esperados.

Serviços esperados e estratégia de

serviços limitados (cont.)

Dentre os serviços esperados podem estar:

entrega domiciliar, listas de casamento,

opções de crédito, ajustes nos produtos etc.

A estratégia varejista para atender aos

serviços esperados (incluídos os essenciais) é

chamada de serviços limitados.

Serviços opcionais e estratégia de

serviços completos

São serviços, nem essenciais para a operação

do varejista e nem esperados pelos

consumidores, no entanto, são utilizados

pelos varejistas para o desenvolvimento de

uma oferta diferenciada e única no mix de

serviços de forma a distingui-lo dos outros

varejistas com menor oferta de serviços.

Dentre os serviços opcionais podem estar: venda pessoal com atendimento

personalizado; desenvolvimento de projetos personalizados de móveis e cozinhas;

recepção de devoluções ou atendimento de trocas sem questionamentos; manutenção de

registros de clientes com o perfil socioeconômico, histórico do relacionamento

com a loja, hábitos, preferências e gostos; entregas em domicílio com dia e hora

previamente agendados etc.

serviços completos (cont.)

A estratégia varejista para atender aos serviços

opcionais (incluídos também os essenciais e

os esperados) é denominada de serviços

completos.

Principais diferenças nas práticas das

estratégias de serviços completos e de

autosserviço

Fonte: Adaptado de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:441-442.

Outras classificações para os serviços

ao consumidor

Serviços de pré-tansação → Facilitam ao cliente

buscar e selecionar alternativas de compra.

Serviços de transação → Facilitam e possibilitam

ao cliente encontrar a alternativa correta e

efetuar a compra.

Serviços de pós-transação → Visam ajudar o

cliente a solucionar problemas que possam ter

ocorrido com a compra ou com o produto

comprado.

Rol de serviços possíveis de serem

oferecidos ao consumidor

oferecidos ao consumidor (cont.)

Serviços oferecidos para evitar

reclamações / trocas / devoluções

Efetuar ajustes ou consertos no produto ou

refazer o serviço sem custo adicional.

Efetuar ajustes no preço, reembolsando ao

cliente a diferença.

Realizar a troca do produto defeituoso por outra

unidade semelhante, sem defeito.

Serviços oferecidos para evitar

reclamações / trocas / devoluções (cont.)

Possibilitar a troca por outro tipo de produto

com ajuste na diferença de preço (para mais ou

para menos).

Caso o cliente não aceite nenhuma das

propostas, oferecer um crédito no valor do

produto reclamado para ser utilizado

futuramente ou, se não for aceito, receber a

devolução do produto e reembolsá-lo

imediatamente.

Sugestões de procedimentos para lidar

com reclamações no varejo

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