marketing de serviços
Post on 02-Jan-2016
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Peter Drucker
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
O que é Serviço? Atividades econômicas que criam valor e
oferecem benefícios para os consumidores, em um determinado período de tempo e lugar, como resultado de um desejo de troca, da forma como se encontram atualmente.
Um serviço só tem valor para o consumidor se este reconhece a importância do benefício oferecido.
Algo que pode ser comprado ou vendido mas não pode ser guardado.
O que é Serviço?
Serviço é um ato ou performance ofertado de um prestador para outro. Embora o processo esteja próximo de um produto físico, a performance é intangível e normalmente não resulta na posse de nenhum fator de produção.
Um produto é algo que o consumidor compra e leva embora com ele ou consome ou de alguma maneira o usa...caso contrário o chamamos de serviço.
Tarefa de marketing
...para bens e produtos....casamento entre as necessidades do cliente com a capacidade de tecnologia e fabricação da empresa
....para serviços ...a dificuldade é maior...o cliente participa de uma experiência interativa nas entrega dos benefícios ...o ambiente físico, as interações com o pessoal de contato afetam as percepções e experiências com o pessoal de contato afetam as percepções e experiências...
Diferenças entre bens e serviços
1. Clientes não obtêm propriedade de serviços;
2. Produtos que são serviços são efêmeros e não podem ser estocados;
3. Elementos intangíveis dominam a criação de valor;
4. Clientes podem estar envolvidos no processo de produção;
5. Outras pessoas podem fazer parte do produto;
Diferenças entre bens e serviços
6. Há mais variabilidade entre insumos e produtos operacionais;
7. Canais de distribuição assumem formas diferentes;
8. O fator tempo adquire grande importância;
9. Muitos serviços são difíceis de serem avaliados por clientes.
A experiência de ServiçosModelo Servuction(1): ilustra os fatores que
influenciam a experiência de serviço.
Organização eSistemas Invisíveis
Invisível
Ambiente Inanimado
Pessoal de contato
Ou
provedor de serviço
Visível
Todas as característicasnão viventes presentes no encontro de serviços
Funcionários que interagem
O realizador do serviço
(1) Modelo de Langeard, Bateson, Lovelock e Eiglier
Cliente A
Pacote deBenefícios
O que o modelo mostra
O sistema cria experiência e a experiência cria pacote de benefícios
Que os clientes são parte integral do processo de serviços
Esta participação, ativa ou passiva, oferece um novo desafio.
A forma de ver o mercado
Não há mais categoria há soluções. Cuidados com o bebe, Rejuvenescimento, Para o
animal doméstico – gato. Entender a situação de compra e de consumo
como forma de mudança de fronteiras da competição. Ex: Ikea e no Brasil,
A melhor oportunidade de mostrar a influência da marca ocorre no pós-compra.
Consumidores são racionais e emocionais
O consumo é uma experiência que envolve fantasia, sentimentos e diversão.
Métodos e ferramentas são ecléticos Para o mktg experimental as ferramentas são
variadas e multifacetadas. Marcas: nomes, slogans, eventos, etc.
Sensações, relações afetivas e representam estilos de vida com a marca.
Tipos de Serviços: Serviço de Consumo
Prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em:
De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.
De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc.
De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados.
A perspectiva de Serviços
Os vários serviços fornecem meios efetivos de competição e são força poderosa de vantagem competitiva.
Sair da armadilha da concorrência por preços
Como ser diferente???
As pessoas estão se tornando relativamente imunes às mensagens endereçadas a elas.
Para alcançá-las é necessário criar uma experiência inesquecível.
Veja-me, Sinta-me, toque-me, Compre-me
Retirado do livro ‘Vamos às compras’ A Ciência do Consumo. Paco Underhill, Editora Campus.
O que as pessoas amam
Tato – poder por o dedo em tudo. Espelhos – adoramos nos arrumar Descoberta – a aventura de sentir e
descobrir Conversar Reconhecimento – todos saibam seu
nome Pechinchas
O que as pessoas odeiam
Espelhos demais Filas Cabines de roupas apertadas e sujas Fazer perguntas tolas ( onde fica??) Produtos em falta Etiquetas com preços obscuros Serviço intimidador
Importância Do Conceito
A qualidade percebida é realizada na hora da verdade, quando o provedor e o cliente do serviço se confrontam na arena. ...São a habilidade, a motivação e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e o comportamento do cliente que, juntos, criarão o processo de entrega de serviço.
Momentos da Verdade (14 Pontos de Interação)
Reserva
ServiçoComida
Aperitivos
Bar
Estacionamento
SaídaEntrega do
auto
CaféServiçoBebidas
PedidoInstalação aMesa
Banheiros
Conta
Uso de meios de pagamentos
Bom serviço desde o primeiro instante !!!
Qual o nível de satisfação?
* 14 Pontos de Interação
* 1% => falha no Ponto de Interação
* (0,99)14 = 87% => clientes plenamente satisfeitos
13% de falha no serviço
Exemplo: Serviços de um Hotel
Invísivel pelo Consumidor
Update Mapa de Reserva
Governança
Governança Governança
Reserva PagamentoCheck OutServiços de Limpeza de
Roupas
Serviços de compra de
filmes
Check In
Visível pelo Consumidor
Faturamento
Informação
Faturamento
Lavanderia
Pessoal treinado
Material parauso
Crédito
Faturamento
Os Tipos de Encontros
1. Serviços de Alto Contato1. Com equipamento- Ex: Viagens aéreas
2. Com pessoas- Ex: Clinica de repouso
2. Serviços de Baixo Contato1. Com equipamentos – Ex: Serviços
bancários via internet
2. Com pessoas- Ex: TV a Cabo
Você gerenciaria todos estes da mesma forma???
Avaliar os serviços???
Difícil de avaliar os atributos Maior risco do que em produtos Não podemos trocá-los Exige esforço por parte do cliente Somente em alguns casos podem ser
refeitos Sempre existe a sensação de perda
tempo, investimento, etc.)
Os atributos principais dos serviços
Maioria dosBens
Maioria dosServiços
Fácil de Avaliar Difícil de Avaliar
RoupasCarrosAlimentos
RestaurantesCabeleireiro
Hospedagem
EducaçãoMédicos
Advogados
Teoria das Lacunas
PercepçõesPercepções= -Satisfação dos ClientesSatisfação dos Clientes ExpectativasExpectativas
“O Cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento da organização é pelo menos
igual aquele que se esperava.”
“O Cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento da organização é pelo menos
igual aquele que se esperava.”
ou seja:ou seja:
Comunicação boca-a-boca
Conhecimento prévio
Necessidades pessoais
Comunicação externa
Influência do Mercado
A formação de expectativas
Comunicação boca a boca
Essa forma de comunicação é composta das informações sobre a empresa, dita por um cliente ou qualquer pessoa, a uma outra.
Aos olhos do receptor da mensagem, quem está falando, provavelmente teve uma experiência pessoal com a empresa e é independente dela.
É importante evitar o conflito entre a mensagem boca a boca e as mensagens publicitárias. É importante que as mensagens combinem na cabeça do cliente.
Criando expectativas...
Comunicaçãoboca-a-boca
Necessidades pessoais
Experiênciaspassadas
Serviços esperados
Serviços percebidosCLIENTE
FORNECEDOR
LACUNA 5
Níveis de expectativas do cliente na prestação de serviços
Serviços Desejado
Serviço Adequado
Área de tolerância
4. Comunicações
Modelo dos “GAPS” ou LacunasModelo dos “GAPS” ou Lacunas
* Desenvolvido por Parasuraman, Berry e Zeithaml
Comunicação aos Clientes
3. Entrega
2. padrões
7. Serviços
Cliente
Fornecedor
1. Conhecimento
Serviço Esperado
Serviço Percebido
Execução dos Serviços
Especificações de Qualidade
Percepção da Administração
6. Interpretação
5. Percepções
As lacunas da Insatisfação
Lacuna 1- A lacuna do conhecimento
Lacuna 2 – A lacuna nos padrões
Lacuna 3- A lacuna na entrega
Lacuna 4- A lacuna nas comunicações
Lacuna 5- A lacuna na percepção
Lacuna 6-A lacuna na interpretação
Lacuna 7- A lacuna nos serviços
Triângulo de marketing de Produtos
Produtos Mercado
EmpresaMarketing Estrutura de Vendas
Tornar as promessas possíveis
Manter as promessas
Gerar promessas
Características do produtosDesenvolvimento Contínuo
Marketing ExternoVendas
Triângulo de marketing de Serviços
PessoalTecnologia
ConhecimentoTempo do Cliente
Cliente
EmpresaProfissionais de Marketing e Pessoal de Vendas
Tornar as promessas possíveis
Cumprir promessas
Gerar promessas
Características do produtosDesenvolvimento Contínuo
Marketing ExternoVendas
Marketeiros de PlantãoMarketing InterativoSistemas Orientados para o Cliente
Triângulo de Serviços
Os sistemas
As pessoas
O Cliente
A Estratégia
DeServiços
Fonte: Adaptado de Karl Albrecht e Ron Zemke
Representa 6 relacionamentos chaves com os clientes
Denominado Momento da Verdade
Flor de serviços
Um referencial visual para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor no produto básico.
Serviços Básico ou Central Serviços suplementares
de facilitação: aqueles que facilitam ou são necessários para a entrega do serviço.
de ampliação: aqueles que adicionam valor para os clientes
A flor dos serviços
Facilitação:• Informações• Recebimento de pedido• Cobrança• Pagamentos
Ampliação• Consultoria
• Hospitalidade• Proteção• Exceções
Básico
Vantagens Competitivas
O núcleo é aquela que forma a identidade
comercial
Serviços Facilitadores
Informação – preços, instruções de uso, condições de venda, orientações para chegar ao local
Recebimento de pedidos – A chave dos sucesso é minimizar o tempo de ambas as partes e garantir o desempenho ( cartão de crédito)
Cobrança – extratos, faturas, informações verbais, cupom fiscal, questionar o cliente quais são as informações desejadas
Pagamento – Facilidade, agilidade, confiança
Serviços Ampliadores
Consulta – envolve diálogo com o cliente para desenvolver uma solução sob medida – consultoras de moda
Hospitalidade –deve refletir o prazer de conhecer novos clientes e cumprimentar antigos que estão de volta – comprimentos, bebidas, banheiros, salas de espera
Salvaguardas – cuidado com as coisas do cliente – estacionamento, guarda de valores, chapelaria, manobristas, - cuidado com as mercadorias compradas – embalagem, retirada, entrega, transporte
Exceções– solicitações especiais, soluções de problemas, tratamento de reclamações, restituições.
Lovelock & Yip, California Mgt. Review
Resumindo: Característica Especiais dos Serviços
Sem Estoque
Processo que envolvem Processo que envolvem o Consumidoro Consumidor
Fácil de Copiar
Difícil de Avaliar
Fácil de CopiarControle de Q alidade U
Definições ......
Intangibilidade Serviços não podem ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.
Inseparabilidade
Os Serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado.
A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de “agradar” constantemente.
Variabilidade
Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. Esta é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?
Perecibilidade
Característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, obrigando
o gestor estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta.
Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo.
O restaurante com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura).
Como tratar a intangibilidade ?
1. Uso de elementos tangíveisInstalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços
Uso de fontes pessoais de informação Criação de sólida imagem organizacional
2. Mensuração da Satisfação do Cliente3. Formas de entrega de Valor para o
consumidor, diferente da concorrência
Conserto de Automóveis
Automóveis
Computadores
Instalação de Carpetes
Fast-foods
Restaurantes
Tratamento Hospitalar
Consultoria
Publicidade
Psicologos
% de Produto no Pacote
% de Serviço no Pacote
100 % 100 %0 %50 % 50 %
Escala de
Tangibilidade
Fonte: The Journal of Mktg ( abril/77)
Intangibilidade
1. O acesso ao serviço: É uma atuação interativa no qual as
partes obtém da outra alguma essência de valor, através de um processo comunicativo.
A interação com a linha de frente é fundamental na formação da imagem do serviço ofertado.
Problemas de Mktg- Intangibilidade
Impossibilidade de ser armazenado
Falta de proteção por patentes
Dificuldade para mostrar ou comunicar
Dificuldade para determinar preços
Refere-se a1. Conexão física do provedor de serviços com o
serviço prestado2. O envolvimento do cliente no processo de produção
do serviço3. O envolvimento de outros clientes no processo de
produção do serviço
A interação entre prestador de serviço e cliente oferece oportunidade de reter ou de perder o cliente.
Inseparabilidade
Problemas - Inseparabilidade
O provedor é um indício tangível (dentista, garçom, etc).
A presença do cliente: Fisicamente- corte de cabelo Parcialmente – lavanderia, oficinas Mentalmente – internet
Experiência Compartilhada Restaurante, salas de espera, avião
Inseparabilidade
1. Ênfase na seleção e treinamento
2. Gerenciamento do Cliente Separar fumantes de não fumantes
Reservas em restaurantes
A industrialização dos serviços – aumento da utilização de tecnologias:
1. Duras
2. Moles
3. Híbridas
Funcionários A interação dos clientes com os
funcionários da linha de frente é outro desafio da gestão empresarial.
É a oportunidade para o marketing discutir a importância dos funcionários e suas capacidades.
Inseparabilidade
P er e ci bi li d a d e
Problemas de Marketing Demanda maior que o nível ótimo de oferta Demanda menor que o nível ótimo de oferta
Soluções Oferta
Instalações que visem espanção futura Sistema de reservas
Funcionários para horário de pico Rotinas eficientes
Demanda Serviços compartilhados Fora do período de pico
Perecibilidade - Equilíbrio da demanda
Excesso de Demanda Não tomar nenhuma atitude = bagunça Aumentar os preços = redução Segmentar= estocar a demanda
Demanda Insuficiente Não tomar atitude nenhuma= falência Diminuir os preços Aumentar a propaganda Posicionar a oferta
Exemplo: Disney e sua loja de souvenires
Situação anterior: o dia inteiro vazio e na saída um aglomerado de clientes tentando adquirir uma lembrança.
Solução: Criação de um balcão de retirada de mercadorias para que os visitantes pudessem passear o dia inteiro de mãos vazias e retirar a mercadoria na saída.
Heterogeneidade
Por ocorrer em tempo real... Refere-se a variação da consistência de uma transação de serviço a outra
Dificuldades: Controle
Previsão do que irá ocorrer Quando há várias localizações – diferença de
pessoal ( Mc Donald’s) Padronização
Tarefas de Marketing
1. Investir em bons processos de contratação e treinamento
2. Padronizar o processo de prestação de serviços com todas as simulações, desenhar um mapa de serviços
3. Acompanhar a satisfação dos clientes
Soluções para Heterogeneidade Customização
Tirar vantagem da variação inerente- preços mais altos
Padronização Treinamento dos fornecedores e substituição do
trabalho de homens por máquinas
Os 7 pecados em Serviços
A apatia Consiste em demonstrar, por meio de atitudes,
que se tem pouco caso pelo cliente e suas necessidades e desejos.
A dispensa Procurar livrar-se do cliente, desprezando suas
necessidades e desejos e seu problemas A frieza
Escolher as pessoas geniosas, deprimidas e hostis na posição de estabelecer o 1º contato com o cliente
A condescendência Tratar o cliente com atitude paternalista ( carregadores de
mala em hotéis não questionam aos clientes se querem serviços)
O automatismo Colocar todos os clientes no mesmo ‘programa’ é a
atitude gerada por funcionários mecanizados O livro de regras
Significa colocar as normas da organização acima da satisfação e do bom atendimento
O passeio Fazer com que o cliente passeio pela empresa. Veja
qualquer serviço da VIVO.
Os 7 pecados em Serviços
Bibliografia Hoffman, K.D. e Bateson, John; Principios de Marketing de Serviços –
Conceitos, Estratégias e Casos-n Pioneira; 2003. Zeithaml, V e Bitner, Mary Jo. Marketing de Serviços: A empresa com
foco no Cliente; Bookman;2003. Mooney, Kelly e Bergheim, Lara. Os 10 mandamentos da demanda,
Editora Campus, 2002 Corrêa, Henrique e Caon, Mauro.Gestão de Serviços;Editora
Atlas; 2002. Johnston, Robert e Clark, Graham. Administração de Operações
de Serviço; Editora Atlas, 2002. Grönroos, Christian. Marketing: gerenciamento e Serviço; 5a.
Edição, Editora Campus, 1993. Lovelock, C. e Wright,Lauren. Serviços, Marketing e Gestão;
Editora Saraiva, 2001 Lovelock, C e Wirtz, Jochen – marketing de Serviços, 5a edição,
Prentice Hall; 2006
Bibliografia
Rocha, Angela e Mello, Renato C.; Marketing de Serviços: casos Brasileiros, Editora Atlas; 2000.
Téboul, James. A Era dos Serviços; Qualitmark, 1999.rg
Cobra, Marcos. Marketing de Servicios; McGraw-Hill, 2000.
Cobra, Marcos e Zwarg, Flávio. Marketing de Serviços: conceitos e estratégias, McGraw-Hill, 1987
Ford, Lisa; McNair, David;Perry, Bill. O Excepcional Atendimento ao Cliente, Editora Edicta; 2001
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