marketing de relacionamentos: aspectos tecnológicos

Marketing de Relacionamentos:Marketing de Relacionamentos:

Aspectos TecnológicosAspectos Tecnológicos

Parte 1:Aspectos Tecnológicos Aplicados ao MR

Referência

ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Valerie Zeithaml Mary Jo Bitner

Um bom serviço

““A verdadeira chave para o A verdadeira chave para o bom serviço ao cliente não bom serviço ao cliente não

é a tecnologia, é a tecnologia, e sim o e sim o diálogodiálogo.”.”

Freedman & Sudoyo, 1999

Diálogo com o consumidor

“Engajar-se em diálogo com os clientes faz com que eles se sintam

importantes.

Isso dá certeza que suas opiniões serão bem-vindas e respeitadas, e

demonstra que a empresa está interessada em atender suas

necessidades.”

Vavra, 1995

Terry Vavra

• A tecnologia pode ser utilizada para facilitar diálogos significativos e criar melhores relacionamentos com os clientes, desde que siga planejamento e estudo corretos para atingir estes objetivos.

• Caso contrário, o que antes parecia um benefício adicional pode se transformar em uma fator que afugente o cliente, e até mesmo possa ferir a reputação da empresa.

A Tecnologia neste contexto

Referência

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2003.

Philip Kotler Gary Armstrong

• O Marketing Direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles.

O conceito de Marketing Direto

Marketing Direto

“A Internet é o modelo de Marketing Direto definitivo.

Os clientes apreciam o imediatismo, a conveniência,

a economia e os toques pessoais que somente a experiência da Internet

oferece.”Dell, 2000

Michael Dell

Formas de Marketing Direto

Clientes Clientes atuais e atuais e

potenciaispotenciais

Venda Venda PessoalPessoal

TeleMktTeleMkt

Mkt de Mkt de Mala Mala

DiretaDireta

Mkt de Mkt de CatálogCatálog

ooMkt de Mkt de

TelevendaTelevendass

Mkt de Mkt de Terminais Terminais MultimídiaMultimídia

Mkt Mkt On-LineOn-Line

• Conveniência – compra em qualquer lugar,

lojas abertas 24 hrs/dia

• Informações– comparações entre empresas,

produtos e concorrentes

• Interatividade– compra interativa

e imediata.

Benefícios do Marketing Direto - Compradores

• Ciclo de caixa positivo

• Eliminação de “atravessadores”

• Custo baixo na comunicação eletrônica

• Flexibilidade para modificação de preços e características dos produtos

• Acesso a Mercados Globais

• E...

Benefícios do Marketing Direto - Vendedores

• É uma poderosa arma de construção de relacionamentos com o cliente, através dos Bancos de Dados que contêm informações detalhadas sobre seus clientes.

Benefícios do Marketing Direto - Vendedores

O Fim da Era dos “BlockBusters”

A lógica o mercado de massas é apostar em alguns produtos que agradem às multidões. São os Best-Sellers. A internet, contudo, torna possível vender mais produtos para menos compradores. É o Mercado de NICHOS. Agora, são as pessoas que determinam o que merece sucesso.

Cauda Longa - Exemplos

Parte 2:ECR(Abordagem de CORONADO)

Coronado, Osmar. Logística Integrada: Modelo de Gestão,São Paulo, Atlas 2007

Efficient Consumer Response - Histórico

• Década de 1990 – Empresas como Procter & Gamble e Unilever transformaram o RELACIONAMENTO entre varejista e indústria com o ECR em uma espécie de JIT de última geração

• Consultoria Kurt Salmon Associates – economia anual de 30 bilhões de dólares e redução de 41% dos estoques da cadeia redução de até 10% nos preços na ponta (USA)

• Pricewaterhouse Coopers – Até 2009, 80% do mercado de abastecimento deverá adotar práticas de ECR (Brasil)

• ECR Brasil – 68 associados, 300 profissionais potencial de redução de custos de U$ 4,5 bilhões (5,92% na esfera da indústria, 3,85% no atacado e varejo e 10% nos preços finais)

• Base do ECR – Informação

(EDI, padronização de transportes e embalagens, pesquisa de hábitos do consumidor, layout de lojas, etc)

• TEMPO REAL

• INTEGRAÇÃO (maior desafio)

• EFICIÊNCIA LOGÍSTICA

(veículos padronizados, códigos de barras / RFID)

• Inventário Perpétuo

FATORES CHAVES DO ECR

Fatores que impulsionam o ECR

• Com a queda da inflação – compras mais frequentes

• Sucesso dos que já começaram – redução de quebras e excessos de estoques, aumento de vendas, redução de devoluções e preços finais

Parte 2.1:CRM(Abordagem de GREENBERG)

Porque os clientes mudam de fornecedor?

1% porque morrem 3% porque se mudam 5% por influência de terceiros 9% levados pela concorrência 14% por insatisfação com a qualidade do produto 68% por insatisfação com o atendimento

e/ou serviço prestadoFonte: U.S. News & World Report 1999

Case: Mercearia do Totonho

CRM = Caderneta de registros Mensais

Diferenciação

• Localização

• Tamanho

• Marca

• Produtos / Tecnologia

• Relacionamento

O que é CRM?

• CRM é uma tecnologia?

• Gerenciador de contatos?

• Atendimento à reclamações?

• Suporte técnico à vendas?

• Apoio à tomada de decisões?

• Uma mentalidade empresarial?

- Oportunidade ao consumidor de fazer negócios de maneira alternativa - Aumentou o acesso às informações e probabilidades de escolhas - Transformou os consumidores em seres bem informados e impacientes - Auxilou a gerenciar o aumento de escala nos negócios

Um aperto de mão

Telefone

E-Business

Visão da Onix Software sobre uma empresa que utiliza CRM

Tecnologia

Planos departamentais

Definição de Programas

Objetivos do negócioA.B.C.

1.2.3.

PROGRAMAS MEDIDA

MARKETING VENDAS SERVIÇOS

TECNOLOGIA

ANTES DO CRM

CENTRAR-SE NO PRODUTO

PRODUTO PADRÃO

MARKETING DE MASSA

COM CRM

CENTRAR NO MERCADO E CLIENTE

PRODUTOS PERSONALIZADOS

MARKETING DIRIGIDO

OS CRM’s SURGEM PARA PROPORCIONAR ÀS EMPRESAS MELHORES OPORTUNIDADES E CONQUISTAR, FIDELIZAR E CONHECER MELHORSEUS CLIENTES

O cliente é o rei

E-CRM

• Capacidade de cuidar do seu cliente via internet, ou eles cuidarem de si mesmos on line

• A evolução da confiança na segurança das transações comerciais on line está crescendo rapidamente

• O CRM tradicional traz ferramentas que, embora possam ser capacitadas para a web, não foram desenhadas para isso (não são baseadas na web)

• O uso de portais CRM direcionam, filtram e economizam tempo de seus usuários (portal de funcionários, clientes e parceiros)

• eCRM é CRM , e CRM precisa tornar-se eCRM

Desafios

• Qual é a melhor forma de aplicação?

• Como gerir quando a escala aumenta?

• Como integrar todos os processos da empresa aos objetivos do CRM?

Referência

• GREENBERG, Paul. CRM: Customer Relationship Management na velocidade da luz – Conquista e Lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

Paul Greenberg

Que tal um intervalo???

Parte 3:CRM (Abordagem de BRETZKE)

Referência

• BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000.

http://www.bretzke-marketing.com.br

Miriam Bretzke

• DBM (Database Marketing) - Possibilita conhecer e prever comportamentos dos clientes.

• Listas de Marketing tipicamente se limitam a definir grupos de clientes com perfil de compra semelhante

• Objetivo: Aumentar a taxa de resposta (SEGMENTAÇÃO!!!) – Campanhas sob medida

• Empresas perdem a oportunidade de fazer marketing 1-1 e realmente oferecer uma sensação de personalização p/ clientes

• Empresas dizem que isto é muito caro

DBM

• Call center: em muitos casos, o atendente virou apenas um anotador e repassador de reclamações s/ autonomia p/ solucionar

• Muitas ferramentas de marketing, vendas e call center isolados Visão parcial do cliente

• Clientes ficam cada vez mais intolerantes

• Ex.: Tlmkt. VG / TIM

Call Center

• Coletar dados de contatos (interações) com clientes

• Realizar análises flexíveis

• Atender, reconhecer e cuidar do cliente

• Identificação de ameaças e oportunidades a partir do relacionamento com o cliente -> cada contato deveria ser uma oportunidade

• Ser utilizado não apenas pelo pessoal do Call Center

CRM - Objetivos

• Metodologia

• Expertise

• Experiência

• Informática, telecomunicações e softwares aplicativos integrados em um Modelo de Relacionamento

• Integração com outros softwares operacionais

• Visão global do cliente em tela única– Vendas, Marketing, Serviços, Expedição, ...

CRM – Pré-requisitos

• Não apenas ter um Programa de Fidelidade e Descontos

• Não apenas ter um Call Center 24h

• Transformar o Call Center num Canal de Relacionamento

– Atendentes solucionando o problema na 1ª chamada / 1º e-mail / 1º fax / 1º atendimento Web

• Possibilitar calcular o LTM

• Aprender com o comportamento do cliente e oferecer o que ele precisa. Ex.: Amazon

CRM – Metas

• Autonomia dos atendentes

• Comprometimento de outras áreas

• Capacitação dos RH

• Discurso coerente entre canais (Ex.: Sky Airline)

Fatores Chave do Sucesso - Call Center

• 1ª campanha de marketing de massa: 1962 – Ford – 20 mi telefs.

• Definições:– ‘Aplicação do telefone para aumentar a performance

das atividades de marketing’ (Katzenstein)

– ‘Casamento da tecnologia das telecomunicações com as técnicas do marketing direto’ (AT&T)

• Mais eficaz que mala direta

• Responde por 70% de todas as interações com clientes

Telemarketing

1ª - Receptivo (final década de 80)SAC – Atendimento a exigência legal

Call center = custo / baixa qualificação

Missão – Evitar o Procon

Descomprometimento de outras áreas

Sistemas deficientes, ineficientes, isolados ou inexistentes

Ex.: Call Center corporativo TIM

Call Center - Fases

2ª - Qualidade no atendimentoInformatização

DACs, URAs

Comprometimento de outras áreas

3ª - FidelizaçãoTelemarketing ativo -> Maior rentabilidade

Objetivo de construção de relação de longo prazo

4ª - Canal de RelacionamentoCliente atendido e reconhecido independente do canal

que utiliza para se comunicar (Internet, Telefone, ...)

Call Center - Fases

• CTI – Computer telephony integration– URA

– BINA

– Script na tela

– Transferência interna de chamadas

– Gravação de chamadas

– Chamadas automáticas

– Atendimento a formas não pessoais (e-mails, faxes, ...)

Call Center - Tecnologia

• Construção de relacionamentos

• Realização de vendas

• Identificação de prospects e suspects

• Qualificação de Leads

• Administração de clientes B e C da curva ABC

• Atendimento Pós-venda

• Agendamento de visitas

• Cobrança

Telemarketing – Novo papel

• O vendedor informatizado / suportado por uma equipe de telemkt e por um CRM:– Planeja melhor as visitas

– Registra dados dos relacionamentos

– Aproveita melhor seu tempo e elabora melhores propostas

– Menos tempo na prospecção e mais na negociação

– Mais tempo para trabalhar novos clientes ao invés de trabalhar apenas a carteira atual

Vendedores x CRM

• Conceito que prevê a disponibilização de todas as informações sobre faturamento, produção e entrega para os colaboradores

• Comprometimento de toda a empresa com os prazos de entrega

• Cumprimento das promessas da força de venda

• Aumento da credibilidade.

Administração do ciclo do pedido

1ª - Definição e planej. do modelo de relacion.:

Montante de investimento($):

- Impessoal - Pró ativo

- Reativo - De parceria

- Responsável

Tipo de comunicação:

- Segmentada - Um a um

- Continuada

Ofertas de relacionamento:

- Modelo educativo - De valor agregado

- Contratual - Recompensa

Etapas da Implantação do CRM

2ª - Redesenho dos processos de atendimento:

Do pré-venda ao pós-venda

Recomenda-se uma consultoria externa

(80% das falhas na implantação de CRM se devem à falta de planejamento)

3ª - Seleção da solução

Envolvendo hardware e software

Etapas da Implantação do CRM

4ª - Implantação da tecnologia de CRM:Obstáculos: Resistência organizada, aprendizagem lenta e esquecimento rápido

Demitir / realocar resistentes se preciso for

Comprometimento da cúpula

Não existe mudança sem estresse

Muitas empresas não têm seus processos e sistemas orientados p/ clientes e sim p/ produtos -> dificuldade de implantar o CRM

Etapas da Implantação do CRM

• Avaliação: levantar informações importantes já disponíveis sobre o relacionamento

• Manter um ponto único de contato

• Tentar resolver o problema no 1º telefonema

• Tratar cada contato como uma oportunidade de venda

• Registrar cada contato (histórico)

Princípios norteadores

• Facilidade de Integração c/ outros softwares

• Facilidade / garantia de atualização

• Flexibilidade

• Ferramenta de DBM

Pontos importantes na solução CRM

Perguntas ???Perguntas ???