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Manual de conduta em mídias sociais: o caso da Embrapa

Daniel Medeiros

daniel.medeiros@embrapa.br

@dnmedeiros

fb.com/dnmedeiros

2º Seminário Nacional de

REDES SOCIAIS e E-GOVpara Administração Pública

Mídias sociais na Embrapa

A Embrapa

Empresa Brasileira de Pesquisa

Agropecuária

Fundada em 1973

9.813 empregados

47 Centros de Pesquisa

16 Unidades Administrativas

Orçamento anual: US$ 2 bilhões

A Embrapa

Escolaridade da equipe

História do Manual de Mídias Sociais

2011

Ações pouco articuladas em mídias sociais

Dúvidas dos centros de pesquisa

Perfis e grupos com nome e marca Embrapa

criados aleatoriamente por empregados ou

colaboradores

Era necessário um instrumento orientador

O plano

Criação de um Grupo de Trabalho coordenado

pela Secretaria de Comunicação

Estabelecimento de uma metodologia

Contratação de um consultor especializado

O Grupo de Trabalho

GT com 26 integrantes de diferentes áreas:

A metodologia

Geração de insumos

A metodologia

Elaboração participativa

Insumo – entrevistas com Diretoria

Julho de 2011

Insumo – entrevistas com Diretoria

Opinião sobre mídias sociais

Prós e contras sobre a atuação da Embrapa

A instituição está preparada para participar?

Qual deve ser o público-alvo?

Instituições modelo

Insumo – entrevistas com Diretoria

Nenhum gestor declarou que a Embrapa não

deveria atuar nas mídias sociais, mas todos

consideraram necessária uma política para

orientar os empregados.

“Mau uso afeta a imagem da

Empresa, mas benefícios superam”

Maurício Lopes, atual presidente e então diretor de P&D

Insumo – benchmarking

Como outras organizações públicas atuam?

- Conteúdo

- Monitoramento

- Normas

Insumo – benchmarking

Instituições participantes

Insumo – análise de políticas

Trabalho colaborativo com base em lista de

150 políticas de mídias sociais

http://socialmediagovernance.com/policies.php

Insumo – análise de políticas

Modelo de análise:

- Breve resumo

- Pontos polêmicos

- Útil para a Embrapa

Insumo – análise de políticas

Útil para a Embrapa

Deixa claro quais são os pontos

principais de proibições e a

indicação dos problemas que o

funcionário pode ter caso

comunique o que não deve.

http://www.conference-

board.org/htmlEmail/pdf_files/Social-Media.pdf

Insumo – análise de políticas

Útil para a Embrapa

Traz informações específicas

de cada mídia social, como

Facebook, Twitter e YouTube

http://www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutK

odak/onlineToday/Social_Media_10_7aSP.pdf

Insumo – análise de políticas

Ponto polêmico

Todo e qualquer empregado

envolvidos na produção de

notícia e de assuntos atuais

não deve publicar em sites de

redes sociais sua filiação a

partidos políticos.

http://news.bbc.co.uk/2/shared/bsp/hi/pdfs/14_07

_11_news_social_media_guidance.pdf

Insumo – diagnóstico de presença

Monitoramento realizado pela AgênciaClick em 2010 e 2011. Dados cedidos pelo MAPA

Insumo – sondagem nas unidades

Questionário on-line encaminhado a 45 Unidades

Composto por 14 questões

Respondido pelos profissionais de comunicação

41 Unidades preencheram o formulário completo

Período de consulta: de 19 de julho a 3 de agosto

de 2011

Insumo – sondagem nas unidades

Insumo – sondagem nas unidades

Questões qualitativas

- Obstáculos

- Riscos

- Oportunidades

- Experiências positivas e negativas

Elaboração – dinâmicas presenciais

Reunião do GT de 24 a 26 de agosto de 2011, em

Brasília

- Moderação pelo consultor Nino Carvalho

- Apresentação de resultados das pesquisas

- Análises dos insumos�

- Discussões em subgrupos

�- Definição da estrutura dos documentos

Elaboração – redação coletiva

Utilização da plataforma Google Docs

Elaboração – validação e finalização

- Submissão às Unidades

- Validação da Diretoria Executiva

- Revisão e diagramação

O resultado – abril de 2012

Manual de Conduta em Mídias

Sociais Sobre conduta de empregados

e colaboradores em seus perfis

pessoais

Embrapa em Mídias Sociais

Sobre atuação corporativa da Embrapa,

com orientações para gestores de

contas oficiais

O Manual de Conduta

Manual de Conduta em Mídias

Sociais

- Apresenta as mídias sociais

- Oferece motivos para usá-las

- Recomendações específicas para

cada mídia social

- O que não se pode fazer em mídias

sociais

Embrapa em Mídias Sociais

Embrapa em Mídias Sociais

- Objetivos de atuação da Embrapa

- Princípios gerais de conduta

- Abrindo e fechando contas oficiais

- Administradores dos perfis

- Gestão de crises

Divulgação e internalização

Série de matérias em veículo de comunicação

interna

- Lançado manual de conduta em mídias sociais (26/04)

- Manual de Conduta agora em versão online (18/06)

- Descubra as possibilidades do Twitter (25/06)

- Entenda melhor o Facebook e conheça as dicas do Manual

de Conduta (23/07)

- Flickr: uma boa ferramenta para cientistas (31/07)

- Conheça as possibilidades do YouTube (13/08)

Divulgação e internalização

Divulgação e internalização

Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

Divulgação e internalização

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Divulgação e internalização

Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

Divulgação e internalização

Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

Divulgação e internalização

Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

Divulgação e internalização

Ações atuais

- Material impresso para novos empregados e bolsistas

- Orientação dos supervisores de estágio

- Mensagens por e-mail

- Divulgação nos murais

- Matérias nos veículos internos

Atuação da Embrapa em mídias sociais

Avaliação e ajustes de forma participativa

- Mapeamento e avaliação dos perfis atuais

- Estabelecimento de objetivos

- Definição de estratégia

- Rotinas e responsabilidades

- Fechamento e abertura de contas

Conclusões

Tão ou mais importante quanto as normas é torná-

las conhecidas e fazer com que as pessoas as

assimilem

Avaliar o custo e o benefício de um documento

extenso

Cuidado com a linha tênue entre orientação e

censura e profissional e particular

Conclusões

Trechos que podem ser entendidos de

diferentes formas:

Não se deve - “criticar e ofender a Embrapa,

colaboradores, parceiros, fornecedores e concorrentes”

“Todo colaborador da Embrapa será responsabilizado por

seus atos. Por isso, você, empregado, bolsista, estagiário

e prestador de serviços, deve pensar bem sobre o que

publica ou comenta a respeito da Empresa nas mídias

sociais” (p. 33)

Realização

CETEM - Centro de Estudos Temáticos de Administração Pública

T (48) 3024-2784

Email: contato@redes-egov.com.br

48 3024-2784

contato@cetem-sc.com.br

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OBRIGADO!

Daniel Medeiros

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2º Seminário Nacional de

REDES SOCIAIS e E-GOVpara Administração Pública