[iec puc minas] redes e mídias sociais - kpis, métricas e monitoramento

Camila Florêncio

Planejamento em redes sociaisMétricas e monitoramento

E aí, tá dando certo?

Nem sempre o que foi planejado é o melhor caminho. Ou, pode ser que seja.

Porém, pra saber de qualquer uma das possibilidades, precisamos recorrer às estatísticas - sim, números!

1. Planejar atuação ou ações

3. Mensurar

2. Definir KPI*s4. Analisar

*Key Performance Indicators, ou Indicadores de performance

Mas, afinal: qual a diferença entre métrica e KPI?

As métricas são dados, números e informações.Já os KPIs reúnem métricas para avaliar a perfomance da

campanha. São parâmetros que criam cenários para avaliar se o

objetivo proposto foi cumprido.

+ =Métrica Objetivo KPI

Objetivo Métricas KPIs

Aumento da base de fãs no Facebook

• Novos fãs por semana• Novos fãs por mês• Quantos deixaram de

ser fãs

• Crescimento total da base

Aumentar o engajamento

• Volume de comentários

• Volume de likes• Volume de shares

• Índice de engajamento:

Engajamento total/fãs x 100

Conversão: download de e-books

• Número de cliques no link de divulgação

• Volume de perguntas sobre o e-book

• Número de acessos/downloads via redes sociais

• Índice de interesse X downloads

• Downloads do e-book

KPI é algo importante para o negocio,

geralmente associado ao objetivo. Medem o nível de

desempenho de um processo/projeto.

Métrica é algo a ser medido.

Na prática

O planejamento de métricas e a mensuração de resultados são importantes para:

• Conhecer comportamento do público• Avaliar eficácia da estratégia• Justificar cortes ou investimentos• Definição e acompanhamento de metas• Revisão de objetivos• Criar relacionamentos/conteúdos mais estratégicos

…e muito mais!

Em redes sociais existem alguns KPIs que contribuem com a

análise da maioria dos objetivos.

Alcance e impressões

Engajamento

Influência e relevância

Opinião

Impacto e valor

A audiência real ou potencial da sua mensagem

Retorno do investimento

Qual parte da audiência interagiu, de alguma forma, com o conteúdo

Como as pessoas falam sobre sua marca

Percepção da marca/produto e conteúdo pelo público. Identificação de influenciadores.

Alcance e impressões

Engajamento

Influência e relevância

Opinião

Impacto e valor

Métricas:

• Impressões• Visualizações• Fãs• Seguidores• Membros• Views• Shares• ….

A audiência real ou potencial da sua mensagem

Alcance e impressões

Engajamento

Influência e relevância

Opinião

Impacto e valor

Métricas:

• Likes• Comentários• Shares• Favoritos• Cliques• Menção• …

Qual parte da audiência interagiu, de alguma forma, com o conteúdo

Alcance e impressões

Engajamento

Influência e relevância

Opinião

Impacto e valor

Métricas:

• Comentários positivos• Comentários negativos• Nuvem de tags• Repercussão de crises• …

Percepção da marca/produto e conteúdo pelo público. Identificação de influenciadores.

Alcance e impressões

Engajamento

Influência e relevância

Opinião

Impacto e valor

Como as pessoas falam sobre sua marca

Métricas:

• Comentários positivos• Comentários negativos• Nuvem de tags• Análise de sentimento• …

Alcance e impressões

Engajamento

Influência e relevância

Opinião

Impacto e valor

Métricas:

• Investimento feito• Conversão (pode ser em vendas,

visualizações, relacionamento• …

Retorno do investimento

• Independente do que é recomendado em artigos e cases, pense: quais métricas e KPIs fazem sentido para o SEU negócio?

• Cuidado na hora de medir seu alcance. Número de seguidores ou fãs não representa seu alcance real mas, sim, o potencial.

• Analise os resultados com cuidado e paciência. Uma boa interpretação de dados será fundamental para o sucesso da sua atuação.

Além disso…

• Baixo investimento não é desculpa para não trabalhar bem as métricas. Além dos dados fornecidos pelo analytics das próprias redes, existem muitas ferramentas gratuitas para contribuir com esse trabalho.

• Usar na análise APENAS os dados de redes sociais pode fazer com que você tire conclusões equivocadas sobre os números. Entenda mais sobre o processo da empresa, produtos e em que momento ela está.

Além disso…

• Por exemplo: tem alguma outra campanha rodando em canais não sociais? Algum produto sendo anunciado na TV? Alguma mídia redirecionando para o site, por exemplo? Algum produto sendo “chamado” para recall? Fim de estoque de outro em promoção? Todas essas informações podem impactar diretamente na sua análise e no sentimento da marca naquele mês.

Além disso…

• Use os dados dos meses anteriores para concluir os resultados

• A periodicidade ideal para criação de um relatório depende de muitos fatores. Normalmente, start ups e e-commerce demandam de análises em espaços menores de tempo, as vezes semanal. Campanhas políticas demandam de relatórios, na maioria das vezes de monitoramento, diários. Entenda seu negócio para definir isso, Mas, fora casos especiais, relatório mensal resolve.

Além disso…

• Integre os resultados de redes sociais com os de outras iniciativas de comunicação, como site, e-mail marketing, campanhas off… Por mais que profissionais diferentes façam esses trabalhos (na maioria das vezes), o resultado final gera impacto na marca.

• Use as informações coletadas para revisar atuação e estratégia. Números em um excel ou ppt, sem nenhuma ação, não geram melhoria nos resultados

Além disso…

• Não espere o fim do mês para ter percepções sobre a sua atuação. Você lida, todos os dias, com os resultados das suas ações. Fique atento e mude o plano de voo com o avião no ar, se for necessário.

Além disso…

• Invista em apresentar dados de retorno de investimento, o ROI. Mas, para fazer isso, entenda:

• O que é a conversão nessa atuação?• Quais são os pontos de conversão?

Retorno de Investimento

• Conversão, para o seu negócio, pode ser:• Venda no e-commerce• Publicações que demonstrem interesse no

produto/estabelecimento/empresa• Dúvidas sobre ponto de venda• Download de conteúdo• Cliques em links de reserva• Cliques em ofertas• Check-ins no ponto de venda• …

Retorno de Investimento

Monitoramento

O monitoramento é uma parte fundamental do trabalho

em redes sociais. É por meio dele que você consegue entender qual a percepção das pessoas (não só as da

sua base de relacionamento) sobre a sua marca.

• Percepção dos públicos sobre marca/produtos/serviços

• Identificação de público• Identificação de evangelizadores e haters• Benchmarking• Monitoramento da concorrência• Índice de sentimento

Monitoramento para…

Mas, como fazer?

Pra começar, volte nos seus objetivos para definir o que você precisa com o

monitoramento

Definição de palavras-chave

Defina as ferramentas

Teste e refine

Estrutura de classificação

Configure

Definição de palavras-chave

• O nome da marca, dos produtos/ serviços e, também, dos concorrentes

• As abreviações e apelidos que as pessoas usam para sua marca e produtos

• Considere erros comuns de ortografia e digitação• Tem alguma campanha no ar? Considere• Nome de produtos, serviços, termos técnicos de

produtos e que envolvam o segmento

Defina as ferramentas

• A empresa vai investir em uma ferramenta de monitoramento paga?

• Se não, qual a melhor opção gratuita?• Como as ferramentas das próprias redes sociais

podem contribuir?

Teste e refine

• Sua palavras-chave sempre trazem resultados referentes a alguma outra empresa ou assunto? É hora de criar exclusões e combinações de palavras

• Associe palavras-chave para que façam sentido para o seu negócio

• Negative ítens monitorados com determinados termos.

Estrutura de classificação

• Defina categorias além do sentimento:• Quem é o público: cliente, prospect, interessado?• A qual produto/serviço a pessoa se referiu?• Existe um interesse de compra?• De qual cidade ela é?• É homem ou mulher?• O post é apenas uma menção? Uma dúvida? Uma

reclamação?• Alinhe com a equipe o que seriam posts positivos,

negativos ou neutros.

Configure

• É hora de inserir todas essas variáveis na ferramenta

• Confira, mais uma vez, se os resultados estão coerentes com o que você precisa

• Algumas ferramentas têm a opção de monitorar termos por idioma ou região.

Além do relatório…

Monitoramento diário!

• Acompanhe o monitoramento diariamente para:• Identificação de possíveis crises• Insights de conteúdo• Identificação de oportunidades de

relacionamento

Como analisar esses dados?

Volume de menções monitoradas

Análise

• Por que tivemos um pico de menções em junho?• Por que o volume de itens diminuiu em

dezembro?• Essas “anomalias” estão associadas a um cenário

positivo ou negativo?

Gráfico de sentimento

Gráfico de sentimento

Análise

• Por que o volume de menções negativas tão grande no Espirito Santo?

• O que levou a reverter o cenário negativo em um mês para um positivo em outro?

• Quais as principais reclamações?• As menções negativas relacionadas a

infraestrutura citam o que?• Existe algum perfil influenciador de sentimento

negativo ou positivo?

Volume por redes sociais

Análise

• Em quais redes sociais a minha marca está sendo mais citada?

• Eu estou presente nelas?• As citações aconteceram nos meus canais ou nos

perfis das pessoas?• Eu posso participar dessa conversa?• Se podia, fiz alguma coisa? Teve algum

resultado?

Nuvem de tags

Análise

• Qual a relação dessas palavras com minha atuação?

• Qual a relação dessas palavras com meu negócio?

• Essas palavras representam um cenário negativo ou positivo?

• Eu uso essa palavras na minha atuação? Se não, poderia?

Tipos de relatórios

Na hora de definir o formato do relatório, pense em que tipo contribuiria com o negócio do cliente.

• Ele vai apresentar para a diretoria? Então não pode ser enorme.

• Ele quer expor os resultados para outras equipes? Talvez um infográfico resolva.

• Ele tem conhecimento de marketing digital? Apresente dados mais complexos?

• O conhecimento dele é superficial? Apresente coisas simples e bem explicadas.

• Apresente dados comparativos dos últimos três meses

• Mostre exemplos de publicações que tiveram melhores e piores desempenho

• Selecione, no monitoramento, exemplos de menções classificadas como negativas e positivas

• Busque nos resultados entender o que deu certo (para reforçar) e o que deu errado (para revisar) na atuação do último mês

• Tem metas definidas? Mostre nos resultados se você atingiu ou não.

• Sempre termine um relatório com um resumo de tudo que aconteceu

• Também coloque sugestões de atuação, mudanças e melhorias para o próximo mês.

O analytics dos próprios canais

Tempo de exibição:

Tempo de exibição:

Tempo de exibição:

Perfil demográfico

Interações

• Quais Pins e painéis de seu perfil são os mais apreciados

• O que as pessoas gostam de salvar a partir de seu site

• Quem é seu público no Pinterest, incluindo sexo, localização e outros interesses

• Quais são os dispositivos usados por quem adiciona seus Pins

• Como adicionar o botão Pin It em seu site gera tráfego de indicação do Pinterest

DÚVIDAS?