gestão de marketing prof. ms. leonardo viana. história do marketing era da produção: por volta...

Gestão de Gestão de marketingmarketing

Prof. Ms. Leonardo VianaProf. Ms. Leonardo Viana

História do MarketingHistória do Marketing

Era da produção:Era da produção: Por volta de 1910Por volta de 1910 Demanda > ofertaDemanda > oferta Administração científica de TaylorAdministração científica de Taylor Foco na produtividadeFoco na produtividade

História do MarketingHistória do Marketing

Era de vendaEra de venda Por volta de 1930Por volta de 1930 Produção em massaProdução em massa Oferta > demandaOferta > demanda Acúmulo de estoqueAcúmulo de estoque Vendas agressivasVendas agressivas

História do MarketingHistória do Marketing

Era do Marketing Por volta de 1950Por volta de 1950 Conquista e manutenção dos Conquista e manutenção dos

negócios a longo prazonegócios a longo prazo Foco nos desejos e necessidades dos Foco nos desejos e necessidades dos

clientesclientes

Empresa Consumidor

EmpresaConsumidor

- Mais P & D

-Maior padronização

-Empresa mais rígida

- Pesquisa de mercado

- Maior customização

-Empresa mais flexível

História do MarketingHistória do Marketing

Concorrência mais Concorrência mais acirradaacirrada

Desenvolvimento Desenvolvimento da tecnologiada tecnologia

Economia Economia orientada para orientada para o clienteo cliente

Concepção Concepção globalizante do globalizante do marketingmarketing

História do MarketingHistória do Marketing

Era da Economia do serviçoEra da Economia do serviço

1.1. Diferenciação pelo serviço (foco em Diferenciação pelo serviço (foco em pessoas)pessoas)

2.2. Conceito de marketing total Conceito de marketing total (filosofia de marketing)(filosofia de marketing)

OFERTA

Empresa

Clientes

Funcionários

MKT Interno MKT Externo

MKT Interativo

Marketing externo

•Preparo do produto/serviço•Determinação do preço•Estratégia de ponto•Promoção do serviço

Marketing interno(ENDOMARKETING)

•Seleção / Recrutamento•Motivação / Motivação

Marketing interativo•Qualidade técnica•Qualidade funcional (comportamental)

“O marketing é importante demais para ser deixado apenas acargo do departamento de marketing.”

David Packard

O marketing é mais uma orientação que abrange toda a empresa do que apenas um departamento.

Conceito de marketing Conceito de marketing totaltotal

CLIENTES

TÁTICO

GERENCIAL

ESTRATÉGICO

Organograma tradicionalOrganograma tradicional

Departamento de marketing

CLIENTES

TÁTICO

GERENCIAL

ESTRATÉGICO

Organograma voltado para Organograma voltado para o clienteo cliente

Filosofia de Marketing

Ambiente de marketing

Microambiente: variáveis controláveis (empresa, clientes, fornecedores, intermediários e etc.)

Macroambiente: variáveis incontroláveis (economia, cultura, aspectos políticos/legais e etc.)

Microambiente

Empresa: Conceito de marketing total

Fornecedores: elo fundamental na entrega de valores

Intermediários: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir

Macroambiente

Político/legal: mudanças de leis e políticas

Ambiente social/cultural: mudança lenta pois trata de valores

Tecnologia: oportunidades ilimitadas de inovação

Segmentação de mercado

Marketing de massaAbordagem “pulverizada”

Segmentação de mercado

Abordagem direcionada

X

Segmentação

Variável demográfica: sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, instrução, etc...

Variável geográfica: divisão por unidades geográficas

Variável psicográfica: personalidade, estilo de vida e atitudes

Composto de Marketing

Produto Promoção Preço Praça

/ ServiçoPessoasProcessosProva física

Produto / ServiçoCategorias de oferta

Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens

ou serviços secundários Serviço puro

Características que diferem o serviço

1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3. Variabilidade4. Impossibilidade de estocagem

(perecibilidade)

1. Intangibilidade

Natureza da oferta Desafio de Marketing

Idéias Abstratas

Imagens concretas

Produto concretoProduto concreto

Idéias Abstratas

1. Intangibilidade

Tarefa: Administrar as evidências para deixar tangível o intangível.

Sinais ou evidências Dedução

2. Inseparabilidade

Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente

O prestador de serviço é parte do serviço

Interação prestador de serviço-cliente Existem casos em que o cliente se

interessa apenas por um prestador de serviços específico

3. Variabilidade

A dependência do prestador de serviço torna a possibilidade dos padrões de serviços serem muito variáveis

Como minimizar esta possibilidade?

Composto CaracterísticaPessoas Inseparabilidade

Variabilidade

Processos VariabilidadePerecibilidade

Prova física Intangibilidade

4. Impossibilidade de estocagem

Serviços não podem ser estocados Não é um problema quando a

demanda é estável, apenas quando a demanda oscila

Deve-se administrar a variação por meio de estratégias de equilíbrio entre a demanda e a oferta

Produto / Serviço

Característica X Benefício

O que ele é Para que serve

Produto / ServiçoHierarquia de valor para o cliente

Produto básico: o mínimo que se espera do produto

Produto ampliado: benefícios extras Produto potencial: transformações

que o produto poderá ser submetido no futuro

Componentes do produto / serviçoMarca

Marca: é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho para identificar o produto/serviço

Logotipo: representação gráfica Marca de família: baseado no

princípio da generalização Marca genérica: a marca designa uma

espécie de produto.

Componentes do produto Embalagem

Embalagem: conjunto de atividades, projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto

Podem ser: primárias, secundárias ou de remessa.

Componentes do produto Rótulo

Identifica o produto ou marca Classificam o produto Descrevem o produto Promovem o produto

“Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora”

-O que dizer ?-Para quem dizer ?-Com que frequência fazer ?

Kotler (2000)

Promoção

A comunicação se restringe ao composto promocional ?

R: NÃO, A comunicação pode ser desenvolvida por meio de preço, da embalagem, da decoração do local, da roupa do vendedor, etc...

Processo de comunicação

EMISSOR RECEPTORCodificação Decodificação

Meio

Mensagem

Feedback

Partes PartesFunção de Comunicação

Função de Comunicação

Ferramentas de Comunicação

Função de Comunicação

Ruído

Percepção da comunicação

Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às que são expostas;

Distorção seletiva: Tendência de interpretação de informações reforçando o que você acredita;

Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo informações que reforcem suas crenças e atitudes.

Desenvolvimento da comunicação

1. Identificar o público-alvo2. Determinar os objetivos de

comunicação3. Elaboração da mensagem4. Decidir sobre o mix de comunicação

1. Identificar o público-alvo

Qual o perfil? Potenciais compradores; Usuários atuais; Decisor; Influenciador.

2. Objetivos de comunicação

Cognitivo: Incutir algo na opinião dos consumidores;

Afetiva: mudar a atitude dos consumidores;

Comportamental: levar o consumidor a agir.

Estágios Modelo hierarquia de

efeitos

Estágio Cognitivo

Conscientização

Conhecimento

Estágio Afetivo

Simpatia

Preferência

Convicção

Estágio Comportamental Compra

Sequência Envolvimento com o produto

Perfil do produto

Aprender – sentir - agir

Alto Heterogêneo

Agir – sentir - aprender

Alto Homogêneo

Aprender – agir - sentir

Baixo Homogêneo

3. Elaboração da mensagem

Modelo AIDA

A Atenção

I Interesse

D Desejo

A Ação

Conscientização

Compra

3. Elaboração da mensagem

O que dizer 1. Conteúdo da mensagem

Como dizer de maneira lógica

2. Estrutura da mensagem

Como dizer de maneira simbólica

3. Formato da mensagem

Quem deve dizer 4. Fonte da mensagem

Conteúdo da mensagem

Determinação do apelo (idéia) da mensagem

Apelo racional

Apelo emocional

Apelo moral

Apelo racional

Ênfase nas características e benefícios

Demonstram qualidade, economia, desempenho etc...

Muito aplicado nas vendas industriais e em bens de alto valor

Apelo emocional

Tenta despertar emoções positivas ou negativas para motivar a compra;

Apelos negativos: medo, culpa e vergonha.

Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria.

Compensar a similaridade da concorrência com associações emocionais;

Apelos morais

Focado no senso do que é certo e o que é errado;

Geralmente utilizado em causas sociais;

As mensagens devem divergir moderadamente daquilo que o público acredita;

Estrutura da mensagem

Conclusões prontas

Conclusões dedutivas

ApresentaçãoUnilateral

Argumentobilateral

X

X

Formato da mensagem

Impresso – Título, texto, ilustração e cor;

Rádio – palavras, tipo de voz e estilo de locução;

TV o pessoal – linguagem corporal (gestos, trajes e postura);

Embalagem – cor, textura, cheiro, tamanho e forma.

Fonte da mensagem

Utilização de celebridades pois são mais atraentes e populares;

Credibilidade da fonte

“Princípio da congruência”

Domínio do assunto

Confiabilidade

Simpatia

6. Decidir sobre o mix de comunicação

1. Propaganda2. Promoção de vendas3. Venda pessoal4. Relações Públicas5. Marketing direto

Propaganda

Apresentação não-pessoal por um anunciante identificado

Forma eficaz de disseminar mensagens: amplitude e repetição

Pode desenvolver uma imagem duradoura ou estimular vendas rápidas.

Propaganda

5 M,s

Missão: quais são objetivos da propaganda?

Moeda: quanto gastar?

Mensagem: que mensagem deve ser transmitida

Mídia: que meios utilizar

Mensuração: como serão avaliados os resultados

Propaganda

Missão

Propaganda informativa: introdução do produto no mercado

Propaganda persuasiva: utilizada no estágio competitivo

Propaganda de lembrete: utilizada em produtos maduros

Propaganda

Moeda

Efeito remanescente pois constrói o patrimônio de marca

Orçamento adequado ao total investido na comunicação

Variáveis: Estágio no ciclo de vida, MS, concorrência e grau de substituição do produto.

Propaganda

Mensagem

Método indutivo: busca informações com os consumidores

Método dedutivo: baseado na recompensa esperada do consumidor -Racional

-Sensorial-Social

Propaganda

Mídia

Televisão: comerciais ou infomerciais

Rádio Impressos Internet

Promoção de vendas

Atividade de curto prazo É uma atividade de apoio à

propaganda e a venda pessoal Deve atrair a ATENÇÃO e favorecer

a AÇÃO Leva a vendas altas no curto prazo,

porém pouco ganho permanente de participação de mercado

Promoção de vendas

Propaganda oferece uma razão

para comprar

Promoção de vendas

oferece um incentivo para

comprar

X

Venda pessoal

Comunicação direta por meio de vendedores (pessoal)

Flexibilidade Rapidez de resposta Alto custo Dependência da personalidade do

vendedor (imagem da empresa)

Relações públicas

Alta credibilidade Possibilidade de alcançar

compradores resistentes a propaganda

Forte apoio a todos os elementos do mix de comunicação

Marketing direto

Mala direta, telemarketing e marketing pela internet

Privado e personalizado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica

Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente

Ciclo de vida do produto

Introdutório: Propaganda e relações públicas

Crescimento: menor investimento, venda impulsionada pelo boca-a-boca

Maturidade: Maior investimento em promoção de vendas e relativo investimento em propaganda e venda pessoal

Declínio: promoção de vendas