gestão de marketing
Post on 06-Jun-2015
1.945 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Primeiroponto
O que é marketing?
O que é marketing?
Para Kotler e Keller:
Marketing envolve a identificação e a satisfaçãodas necessidades humanas e sociais.
O que é marketing?
Para Kotler e Keller:
Marketing envolve a identificação e a satisfaçãodas necessidades humanas e sociais.
Para Drucker:
O objetivo do marketing é conhecer e entender o clientetão bem que o produto ou o serviço seja adequado a elee se venda sozinho.
A Gestão de Marketing
O ponto de partida da Gestão de Marketing é estudar, analisar, identificar e desenvolver ofertasaos seus múltiplos mercados.
Objetivos da Gestão de Marketing
3
Criar ou identificar valor
Desenvolver e entregar valor
Alinhar pessoas aos valores
Alguns desafios:
:: a constante mudança da sociedade e do ambiente de negócios;
:: os avanços tecnológicos;
:: o processo de globalização;
:: a nova ordem enconômica;
:: o novo comportamento do consumidor.
Inteligência de negócio
Aos gestores de marketing se faz necessária a competência para identificar oportunidades que se
apresentam às instituições, bem como as ameaças queela deverá enfrentar na tentativa de cumprir
os objetivos estabelecidos.
Construindoa ideia do
valor.
Valor e sua natureza
O valor parte de uma análise subjetiva feita pelo cliente de uma série de benefícios
em troca dos custos da escolha, da aquisição, da utilização ou pode servir até para descartar um
produto ou serviço oferecido, tendo como referência
as ofertas e os preços da concorrêcia.
As características do valore benefícios esperados pelo consumidor
Vamos ver:
Perceptivo
Característica
varia conformea percepçãodo cliente
Contextual
Característica
varia conformea situação de compra e as alternativas disponíveis
Multidimensional
Característica
O cliente avalia os benefícios emtermos econômicos,técnico-funcionaise psicológicos
Valor econômico
Benefícios
Qualidade;Preço;Comparativocom a concorrênciavai escolher omais barato.
Valor funcional
Benefícios
Design;Durabilidade;Aplicações.
Características tangíveis.
Valor psicológico
Benefícios
Marca;Confiança;Reputação;Relacionamento;Experiência.
Características intangíveis.
Valor percebido:Benefícios percebidos
Custos percebidos
Equação que sintetiza o valor da ofertado ponto de vista do cliente:
é tudo aquilo que o cliente acredita estar recebendo na propostade valor.
Para entender melhor:
Benefício
é tudo aquilo que o cliente acredita que deve dar em troca dos benefícios.
Para entender melhor:
Custo
Benefícios doproduto
Ou seja:
Caractetísticas;Estilo;Marca;Garantia;Durabilidade;Facilidade (uso);Imagem;Prestígio.
Benefícios doserviço
Ou seja:
Confiabilidade;Empatia dosfuncionários.
Benefícios doemocional, das
experiências
Ou seja:
Atmosfera/decoração;Promoção;Propaganda;Publicidade.
Custo monetário
Preço de varejo;Impostos;Despesas de entrega;Manutenção.
As atividades promocionais sãoresponsáveis pelas características
de imagem e prestígio relacionadosa qualidade percebida pelo cliente.
Uma reflexão:
Vamos fazerum exercício.
Vamos fazerum exercício.
Vamos comprarum leite Ninho...
Vamos fazerum exercício.
O exercícioé comprar aqui.
Vamos fazerum exercício.
O exercícioé comprar aqui. E comprar aqui.
Vamos fazerum exercício.
O exercícioé comprar aqui.
O preço é igual?Por quê?
E comprar aqui.
O gestor de marketing tem que conhecer as exigências de valor de
cada mercado-alvo e adaptaro mix de marketing para
atender bem.
Uma reflexão:
Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:
Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:
Excelência operacional
1
Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:
Excelência operacional
Valor superior a concorrência;Preço e conveniência;Preço competitivo;Rapidez no atendimento;É confiável;Boa qualidade.
1
Exemplo:
Excelência operacional
1
Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:
Intimidadecom o cliente
2
Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:
Intimidadecom o cliente
Valor superior a concorrência;Segmentação focada;Produtos adequados;Atendimento surpreendente.
2
Exemplo:
Intimidadecom o cliente
2
Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:
Liderança emprodutos
3
Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:
Liderança emprodutos
Valor superior a concorrência;Produtos que tornam osda concorrência obsoletos;Atende clientes exigentes;Inovação;Soluções atuais.
3
Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:
Liderança emprodutos
3
Diferenciais& posicionamento
Passo 1
Escolher o mercado-alvo
Poscicionamento
Passo 2
O objetivo do Posicionamentoé ocupar na mente dos clientes
um lugar distinto e desejávelem relação a concorrência.
Para o Gestor de marketing?
Desafio:
Identificar as possíveis vantagenscompetitivas, que são os diferenciais,que permitirão posicionar a proposta de valor na mentedos consumidores pelo produto, os serviços agregados, o atendimento,a marca e a imagem da instituição.
Produto
Características;Desempenho;Conformidade;Durabilidade;Confiabilidade;Reparabilidade;Estilo;Design.
Variáveis de diferenciaçãode um produto
Serviços
Facilidade de pedido;Entrega;Instalações;Treinamento docliente;Assistência técnica;Manutenção;Serviços agregados.
Variáveis de diferenciaçãode um produto
Pessoal
Competência;Cortesia;Credibilidade;Confiabilidade;Responsividade;Comunicação.
Variáveis de diferenciaçãode um produto
Preço
Vantagem competitivaSustentável emcustos;Política de preço;Financiamentos.
Variáveis de diferenciaçãode um produto
CanalCobertura;Competência;Desempenho.
Variáveis de diferenciaçãode um produto
Imagem
Símbolo;Mídia impressae audiovisual;Atmosfera;Eventos.
Variáveis de diferenciaçãode um produto
Passo a passo do pocicionamento.
Passo 1:
Posicionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, criando atributos que atendam àssuas necessidades desejadas;
Passo a passo do pocicionamento.
Passo 2:
Elaborar a mensagem de propagandamais coerente e pertinente para atingir esse grupo-alvo de consumidores;
Passo a passo do pocicionamento.
Passo 3:
Planejar bem o mix de comunicação.Escolher veículos e meios eficientespara esse grupo.
Passo a passo do pocicionamento.
Passo 4:
Os canais de distrubuição bemplanejados para que o produto cheguecom maestria ao consumidor;
Passo a passo do pocicionamento.
Passo 5:
Estratégias de preço para cadagrupo-alvo trabalhado.
Construção da ideia de valor:
Passo 1:
Definição e segmentação do mercado-alvo;
Construção da ideia de valor:
Passo 2:
Definição de benefícios e atributospotenciais;
Construção da ideia de valor:
Passo 3:
Avaliação do desempenho percebidopela concorrência;
Construção da ideia de valor:
Passo 4:
Identificação das vantagens diferenciais;
Construção da ideia de valor:
Passo 5:
Desenvolvimento do pociosionamentoEspecífico;
Construção da ideia de valor:
Passo 6:
Nível de valor percebido;
Construção da ideia de valor:
Passo 7:
Criação da declaração deestabelecimento de alvo eposicionamento;
Marketing mix
Marketing mix é...
O conjunto de instrumentos demarketing que a instituição se valepara alcançar seus objetivos no mercado-alvo pretendido.
Instrumentos definidos porMcCarthy:
Produto
Preço
Praça
Promoção
Ferramentas do mix de marketing
:: Variedade;:: qualidade;:: design;:: características;:: marca;:: embalagem;
Produto
:: tamanho;:: serviços;:: garantia;:: devoluções.
Produto
Núcleo da estratégiade marketing
Junção de bens, serviços ou Ideias que a Empresa oferece ao mercado-alvo.
Ferramentas do mix de marketing
:: Prazo de pagamento;:: Crédito;:: Forma de pagamento: dinheiro, cheque, cartão de crédito, financiamento
Preço
Preço
Forma de pagamento
Condição para o clienteobter produtos e realizarseus desejos.
Ferramentas do mix de marketing
Praça (distribuição)
:: Localização;:: Estoque;:: Transporte;:: Atacadistas;:: Lojas Especializadas;:: Lojas de departamento;:: Supermercados;
Ferramentas do mix de marketing
Praça (distribuição)
:: Hipermercado;:: Lojas de conveniências;:: Lojas de desconto;:: Lojas de fábrica;:: Franchising;:: Centro Comercial;
Ferramentas do mix de marketing
Praça (distribuição)
:: Shopping;:: MKT direto;:: Venda direta;:: Venda por máquina
Praça
Disponibilidadedo produto
O produto perto domercado-alvo.
Ferramentas do mix de marketing
Promoção
:: venda pessoa;:: relações públicas;:: mkt direto;:: merchandising;:: amostras;:: cupons;
Ferramentas do mix de marketing
Promoção
:: pacotes promocionais;:: prêmios;:: brindes promocionais;:: recompensa por preferência;:: promoção no pdv;:: concursos, sorteios e jogos;
Ferramentas do mix de marketing
Promoção
:: jornais e revistas;:: televisão e rádio;:: mala direta;:: outdoor;:: internet;:: mkt esportivo
Propaganda
A voz doproduto
Ação de informação dos atributos, diferenciais eposicionamento de marcas e produtos.
Persuadem os consumidores a adquiri-los.
O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco:
O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco:
Clientes atuais epotenciais
Intereção do Clientecom o relacionamento
A hora da verdade
Marketing Externo,Interno
& Interativo
Markeingexterno
Trabalha e planeja o produto, determina o preço, provoca a demandae responde essa demanda.
Markeinginterno
Trabalha voltado para as pessoas da própria empresa, treinando e estimulando.
Markeinginterativo
Foco no relacionamento.Linha de frente e mercado-alvo.
Ciclo de vida do relacionamentocom consumidor potencial.
Informação do conhecimento
Oferta
Relacionamento
Qualidade
Tudo aquilo que o cliente reconhece e percebe comoqualidade.
Qualidade
Markeingtécnica
Markeingfuncional
O quê o cliente recebe e o como o cliente recebe.
O consumidor percebe e avalia a qualidade do serviço da empresa com base em determinados critérios, que podem estar ligados diretamente com a qualidade técnica ou com a qualidade funcional.
O gestor de MKT tem que observar:
:: O profissionalismo e capacidade;:: Atitudes e comportamento;:: Acessibilidade e flexibilidade;:: Confiabilidade e integridade;:: Recuperação de serviço;:: Visão geral do serviço;:: Reputação e credibilidade.
Porém, o trabalho do gestor de marketing sempre será:
de pressa, de pressa, de pressa,Talento!
top related