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GESTÃO DE MARCAS
CARLOS FREIRE – 2014.2
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Elementos de Marca
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Elementos de Marca
Elementos de marca são aqueles elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marcaSuas funções são:
• Aumentar a lembrança de marca.
• Formar associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas.
• Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca.
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Elementos de Marca
O Marketing tem à sua disposição diversas opções de elementos para identificar as marcas.
Mais uma vez, o surgimento da Internet tornou a escolha dos elementos de marca mais fáceis, pela possibilidade de obtenção de informações e, ao mesmo tempo, mais complexo pela possibilidade de inúmeras escolhas pelos consumidores.
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Elementos de Marca
Antigamente as escolhas eram feitas por intermédio da criação de listas de nomes possíveis, discutindo seus méritos, eliminando os menos favoráveis, fazendo testes com consumidores alvo para, por fim, fazer a escolha final.
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Elementos de Marca
Hoje, existem empresas especializadas em “branding” que utilizam outros recursos, tais como: “brainstorm” , bancos de dados digitais, sonoridades e outras qualidade.
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Elementos de Marca
Esse processo inclui:
Testes de associação: que imagens vêm à mente quando exibida a marca?
Testes de Compreensão: facilidade de pronúncia do nome;
Testes de Memória: facilidade de retenção do nome;
Testes de preferência: entre várias opções.
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Vários elementos de marca podem ser escolhidos para intensificar o conhecimento de marca ou facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas:
Nomes de Marca
Logotipos
EmbalagensPersonagens
Slogans
Domínios
Jingles
Símbolos
Gestão de Marcas
Considerando que muitas vezes os consumidores não analisam
muitas informações ao tomar decisões, os elementos da marca
passam a ter grande importância na escolha.
Para isso devem ser: facilmente reconhecidos e lembrados,
descritivos e perssuasivos.
Gestão de Marcas
O nome da marca não é o único elemento importante.
Via de regra, quanto menos concretos forem os benefícios da
marca, maior a importância dos elementos de marca captarem
e transmitirem as caracterísitcas intangíveis.
Gestão de Marcas
Hartford é uma empresa de seguros e investimentos
financeiros.
Precisa passar sensação de segurança e força.
Gestão de Marcas
Hartford é uma empresa de seguros e investimentos financeiros. Precisa passar sensação de segurança e força.
Gestão de Marcas
Outro elemento de marca bastante eficiente no processo de “branding” é o slogan.
Gestão de Marcas
A eficiência dos elementos de marca interferem diretamente
nos esforços e nos investimentos de marketing.
Elementos de marca bem escolhidos diminuem os esforços e
os investimentos necessários para fixação de marca.
Gestão de Marcas
A eficiência dos elementos de marca interferem diretamente nos esforços e nos investimentos de marketing.
Elementos de marca bem escolhidos diminuem os esforços e e investimentos para fixação de marca.
Gestão de Marcas
Gestão de Marcas
A expansão da Internet possibilitou a personalização do marketing.
Cada vez mais, as práticas de marketing de massa, de outros tempos, está sendo substiuída por novas abordagens que são, na verdade, um retorno a 100 anos atrás, quando os fornecedores conheciam seus clientes pelo nome.
Novos conceitos foram adotados, tais como: marketing experimental, marketing one-to-one e marketing de permissão.
Gestão de Marcas
Do ponto de vista do “branding” esses conceitos significam tornar os consumidores mais envolvidos com a marca, pela criação de um relacionamento intenso e efetivo.
Personalizar o marketing significa garantir que a marca se torne o mais relevante possível para um determinado grupo de consumidores.
É um desafio e tanto, considerando que cada indivíduo é único e nehum idêntico a outro.
Gestão de Marcas
Isso fez com que outro conceito surgisse, o conceito de Marketing Integrado.
Significa ir muito além da publicidade e mesclar e combinar diversas atividades de marketing que reforcem a promessa da marca.
Gestão de Marcas
Por exemplo:
O Oliven Garden se tornou a segunda maior rede de restaurantes informais dos USA, com mais de 500 restaurantes e 2 bilhões de dólares em vendas, graças a um programa de marketing integrado.
Gestão de Marcas
A promessa de marca da Oliven Garden é “uma típica refeição familiar italiana”, caracterizada por uma “deliciosa comida italiana fresca e simples”, “acompanhada por uma excelente taça de vinho”, “num local em que você é recepcionado por pessoas que o tratam como alguém da família”, “em um confortável ambiente familiar”.
Gestão de Marcas
Para entregar essa promessa de marca a cadeia de restaurante envia gerentes e atendentes para viagens de imersão cultural na Itália;
Inaugurou o Instituto de Culinária Toscana, na Itália, para inspirar a criação de novos pratos;
Oferece workshops sobre vinhos para os funcionários e eventos de degustação no restaurante para os clientes;
Gestão de Marcas
Por fim, reformou os restaurantes dando-lhes um toque de casa do campo toscana.
A comunicação engloba mensagens internas para os funcionários e mídia de massa, que, em conjunto, reforçam a promessa de marca e slogan:
“Aqui você faz parte da família”.
Gestão de Marcas
Vários elementos de marca podem ser escolhidos para intensificar o conhecimento de marca ou facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas:
Nomes de Marca
Logotipos
EmbalagensPersonagens
Slogans
Domínios
Jingles
Símbolos
Gestão de Marcas
Jingles
BG Marcante Jingle
Gestão de Marcas
1. Memorabilidade- Facilmente Reconhecido- Facilmente Lembrado
2. Significância- Descritivo- Persuasivo
4. Transferibilidade- Dentro de categorias de produto e através delas - Através de fronteiras geográficas e culturais
6. Proteção - Legal - Competitiva
5. Adaptabilidade - Flexível - Atualizável
3. Atratividade- Divertido e interessante- Rica imagem visual e verbal- Esteticamente agradável
Critérios de Escolha
Gestão de Marcas
Benefícios e caracterísiticas
Nomes• Elemento central de marca• Está sempre presente• Memorabilidade e significância
Logotipos e Símbolos• Lembrança e reconhecimento• Adaptabilidade e transferibilidade• Significância e atratividade
Slogans e Jingles• Memorabilidade e significância
Embalagem• Memorabilidade e significância• Atratividade e adaptabilidade
Gestão de Marcas
Processo de criação de nome
Etapas do Processo1. Definição objetivos
2. Geração alternativas
3. Seleção alternativas
4. Busca informações preliminares
5. Pesquisa com consumuidor
6. Registro legal
Gestão de Marcas
Diretrizes para embalagem
Funções• Identificar a marca
• Informações descritivas e persuasivas
• Transporte e proteção
• Armazenagem doméstica
• Auxiliar consumo do produto
• Preocupação socioambiental
Gestão de Marcas
Diretrizes para embalagem
Recomendações para a Criação• Conheça seu consumidor
• Adote a perspectiva mais ampla
• Entenda as funções estética e funcional da embalagem
• Conheça os canais de distribuição
• Eduque a alta administração
Gestão de Marcas
Criação de Marca
Dados do produto• Entretenimento e Lazer
• Substituto de Mascotes reais
• Público Alvo: ambos os sexos, classe B e C, idades entre
12 e 16 anos.
• Comercializado em Lojas de Coveniência
• Preço na média. Nem caro, nem barato.
Gestão de Marcas
Criação de Marca
Exercício• Seguindo as definições de nome:
• Elemento central de marca• Está sempre presente• Memorabilidade e significância
Gestão de Marcas
Criação de Marca
Definir Marca e Slogan Para:
Gestão de Marcas
Criação de Marca
Definir Marca e Slogan Para:
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