gem_kapferer_cutipol-final

artmakers.

César Lopes"Filipe Macedo"

Luiz Castelli"Margarida Marinho"

Raquel Dória

artmakers.

O NOSSO TRABALHO 1.O Brand Equity por Kapferer

2.História da Marca

3.Concorrente

4.Brand Prism System da marca

5.Identidade e Brand System Cutipol

6.Potenciar, ativar a marca

7.Identidade e Brand System VA

8.Auto-crítica

9.Comparativo

artmakers.

BRAND EQUITY

Definição do valor da marca por Kapferer:

“É o reflexo do consumidor e a mentalização dos valores propostos pela marca. É definido pela identidade da marca”.

Jean Noel Kapferer, 1998.

artmakers.

BRAND EQUITY

IDENTIDADE

Kapferer aponta que as marcas possuem uma identidade, isto é, colecção de características que as definem - um código interno como um ADN. Esta marca deve responder a várias perguntas:

a. O que a torna diferente? b. Qual é a sua natureza permanente? c. A que necessidade está a marca a responder? d. Quais são as suas competências? e. Quais são seus valores? f. O que faz a sua verdade? g. O que faz a marca reconhecível?

Actualmente vivemos numa sociedade saturada de comunicação, onde as marcas partilham inúmeras estratégias e características comuns, em que a identidade é o factor diferenciador.

artmakers.

BRAND EQUITY

IDENTIDADE E OS MANUAIS GRÁFICOS

Muitas empresas afirmam usar manuais com normas de utilização da marca. Mas ter padrões que identificam cores da marca, grafismos, tipografia e texturas é insuficiente.

É necessário que seja possível definir os códigos de reconhecimento exterior a primeira vista com os olhos.

Exemplo: Nina Ricci

artmakers.

BRAND EQUITY

IDENTIDADE VS IMAGEM

A Imagem é um conceito de recepção. A imagem trata-se da maneira pela qual o público descodifica o conjunto de símbolos provenientes dos produtos, dos serviços das comunicações emitidas pela marca. Num plano de gestão a identidade precede a imagem, isto é, antes de ser recebido, é preciso saber emitir.

Kapferer relaciona imagem e identidade de marca a mencionar que “a identidade é um conceito de emissão. Trata-se de se especificar o sentido, o projecto, a concepção que a marca tem de si mesma. A imagem é um resultado, uma descodificação. Sob um plano administrativo, a identidade precede a imagem, isto é, antes de ser representada na imaginação do publico é preciso saber o que se deseja representar. Antes de ser captada é preciso saber emitir.”

artmakers.

BRAND EQUITY

Identidade de marca MEIOS

Outras fontes de inspiração:

» o mimetismo » o oportunismo » o idealismo

Sinais emitidos

Imagem de marca

EMISSÃO

RECEPÇÃO

FORTE CONCORRÊNCIA

No entanto, actualmente são poucas as marcas que sabem exactamente quem são e onde reside a sua singularidade e identidade.

artmakers.

BRAND EQUITY

Mimetismo Focalizam-se no concorrente e imitam as respectivas comunicações.

Oportunismo Empenha-se numa corrida à sedução, uma preocupação centrada na necessidade de adquirir uma imagem que agrade.

Idealismo É a identidade dissimulada: a marca como se gostaria idealmente que fosse, mas não é.

artmakers.

BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

Posicionar uma marca é apresentar características distintivas em relação a concorrência e motivadoras em relação ao público. Trata-se de uma atitude analítica que visa responder a 4 perguntas:

Porquê?

Para quando? Contra quem?

Para quem?

artmakers.

BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

A marca porquê? É o ângulo da promessa, do benefício do consumidor.

A marca para quem? É o ângulo do alvo.

A marca para quando? É o ângulo da ocasião de utilização.

A marca contra quem? Aqueles de que se pensa captar uma parte da clientela.

artmakers.

BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

CUTIPOL

Vitalícia Design

Público Cosmopolita Contemporâneo

Uso diário Belo Inox, Ema (não há cota de mercado suficiente para estas marcas considerarem concorrentes)

artmakers.

BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

EMA Grupo

Vista Alegre

Qualidade Tradição

Público de gosto clássico

Momentos Especiais

Belo Inox

artmakers.

BRAND EQUITY

IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

O autor coloca algumas reservas quanto à atitude analítica do posicionamento, porque asfixia a riqueza no sentido da marca e também por deixar aberta a forma de comunicação.

Segundo Kapferer o posicionamento é mudo sobre o tom, o estilo, a forma de comunicação. É uma lacuna, porque a marca é um ser de discurso.

Assim, é necessário a identidade da marca. Esta serve não só para posicionar a marca dentro de determinados limites, mas também para monitorizar os meios de expressão, a unicidade e a durabilidade da marca.

artmakers.

BRAND PRISM SYSTEM

artmakers.

BRAND PRISM SYSTEM

FISICA PERSONALIDADE

RELAÇÃO CULTURA

REFLEXO MENTALIZAÇÃO

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

artmakers.

BRAND PRISM SYSTEM

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

Caracteristicas objectivas que

sobressaem quando a marca é citada ou

lembrada. O tangível.

Ocasião de uso que uma marca propõe,

relação entre o produto e o consumidor.

Imagem do consumidor ou usuário, ao qual a

marca se parece dirigir. A imagem exterior que a

marca transmite. Um modelo de identificação.

O acto de uma marca comunicar, adquirir carácter. Que tipo de pessoa seria.

Valores e fontes de inspiração para a marca.

O nosso consumo de marcas. A auto-realização provocada pela associação à marca.

artmakers.

BRAND PRISM SYSTEM

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

Caracteristicas objectivas que

sobressaem quando a marca é citada ou

lembrada. O tangível.

Ocasião de uso que uma marca propõe,

atitudes entre as pessoas.

O ato de uma marca comunicar, adquirir carácter. A marca falando como ela seria.

Valores e fontes de inspiração para a marca.

artmakers.

BRAND PRISM SYSTEM

Para Kapferer, o diagnóstico da identidade da marca deve partir do estudo das suas fontes, que incluem: •  O produto (ponto de ancoragem da marca) •  Nome de marca •  Personagens de marca (retratos de si) •  Símbolos visuais e logotipos •  Raízes geográficas e históricas (onde busca especificidade) •  Os criadores da marca •  A publicidade (que inscreve na memória dos públicos as razões da sua unicidade)

Como? Através de: •  Análise da memória histórica da empresa •  Entrevistas a dirigentes e colaboradores •  Análise documental (site na internet, publicidade, etc.)

artmakers.

A MARCA

artmakers.

A MARCA

Localizada em Guimarães, com ambiente totalmente familiar. Na região em que predomina grandes marcas, ela foi a responsável por colocar Portugal em muitos lugares de destaque no mundo.

Escolha criteriosa das matérias primas, estudo ergonómico das formas, design sóbrio, prático e requintado. Perfeição no acabamento. Talheres em prata e cromo-níquel 18/10, alpaca prateada ou dourados.

A Cutipol considera essencial apresentar uma grande variedade de produtos. A diversidade oferecida inclui design tradicional e design moderno nos quais é dada grande atenção. Estes padrões exigiram um grande conhecimento tecnológico.

Apesar de serem usadas máquinas em grande parte do processo inicial, o tradicional trabalho dos artífices tem ainda um papel essencial no acabamento.

artmakers.

A CUTIPOL Brand Architeture > A branded-based identity (Wally Ollins). Uma empresa que representa outras marcas não relacionadas ao seu negócio.

Público alvo > Solteiros ou casais, portugueses e estrangeiros.

Ocasiões ou lugares de uso > Restaurantes, hotéis, casas, casamentos, jantares em familia ou grupos.

Preço > Faqueiros 600€, 1200€ e 5000€.

Atuação > Local e Global (EUA, Japão, Marrocos, Brasil). Venda direta: loja física e loja online. Venda indireta: distribui para outras marcas no mundo.

artmakers.

A CUTIPOL Linha de produtos > Cutelaria (faqueiros). Marcas estrangeiras: Decorativo (vasos, garrafas), Acessórios para cozinha (panelas, pratos).

Opinião sobre a marca e empresa > A melhor e única na área de atuação.

Métodos e fabrico > 100 colaboradores com métodos manuais e edições limitadas.

Brand entertainement > Muitas vezes o site na internet permite ao cliente explorar a gama para depois irem a loja pessoalmente e comprar. Antes ele viu no restaurante.

artmakers.

A CUTIPOL Brand actions > Publicidade e conteúdo editorial em todas as revistas de decoração.

Dimensão sensorial > Mantém-se o estilo da loja com música lenta, sem aroma evidente. O produto, a leveza e a experiência: é a marca.

artmakers.

A CUTIPOL Comunicação com o cliente > Não há promoções ou publicidade exterior. Parcerias com arquitetos, decoradores e hotéis.

Imagem da marca > Uma marca MODERNA na maneira de exposição, cores e formas suaves. JOVEM no estilo de produto e comunicação relacional: 70% de core business em e-commerce, mailing, intranet, atuacção em outras lojas, países e plataformas. “Não representamos em nada Portugal quase”.

Gestão da empresa > Totalmente familiar. Do marketing, comunicação ao design. Isso permite produtos exclusivos e segurança dos moldes contra cópias.

Maior período de vendas > Inverno. Tipos de venda: pronto pagamento ao público geral e facturas para compras corporativas.

Diferencial de marca, produto > O design único e a Garantia Vitalícia Cutipol em toda gama. Reparos por no máximo 50€ quando o cliente necessitar.

artmakers.

A VISTA ALEGRE

Brand architeture > Marcas distintas: Vista Alegre, Bordalo Pinheiro, Atlantis, Cutipol, Topázio, Nespresso.

Público alvo > Solteiros ou casais, predominando os estrangeiros (verão).

Ocasiões ou lugares de uso > Restaurantes, hotéis, casas, casamentos, jantares em familia ou grupos.

Preço > 500-1300€ talheres em inox e 11.000€ em prata.

artmakers.

A VISTA ALEGRE Atuacção > Somente Lisboa, Portugal.

Linha de produtos > Mesa (prato, chavena, bule), Decorativo (acessórios, bonecos porcelana, figuras tipicas portuguesas), Cutelaria.

Brand entertainement > Leilões, Clube de Colecionadores (gama exclusiva)

Brand actions > Parcerias com os principais hotéis de Portugal.

Opinião sobre a marca e empresa > 186 anos de prestigio e constante evolução, acompanhando tendências.

artmakers.

A VISTA ALEGRE Métodos e fabrico > Não produzimos Cutelaria, Faiança (Bordalo Pinheiro) e Nespresso.

Dimensão sensorial > Mantém-se somente o estilo da loja central, sem cheiro ou som.

Comunicação com o cliente > Compras acima de 1000 euros há acções de e-mail, promoções e descontos > Agência: Grey Lisboa.

Imagem da marca > Uma marca CLÁSSICA na maneira de exposição, TRADICIONAL no estilo de produto e comunicação relacional: não há e-commerce, mailing, intranet, apelos sensoriais.

artmakers.

A CUTIPOL

FISICA PERSONALIDADE

RELAÇÃO

CULTURA

REFLEXO MENTALIZAÇÃO

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

design inovador, diferenciado e

ergonomia.

Comunica através do próprio produto e design (visual, jovem, conceitual, moderna).

Uma marca que proporciona um experiência diferente do tradicional...com leveza.

A sensação de ser diferente, moderno e mostrar para as pessoas isso através do produto.

Momentos e sensações/pratos

diferentes.

Um costume, um momento. Herança de consumo. (gama tradicional e new consumers / modernidade).

artmakers.

A CUTIPOL

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

artmakers.

A CUTIPOL

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

E o tátil, olfativo, sonoro e gustativo?

artmakers.

A CUTIPOL

artmakers.

A CUTIPOL

A visual experience, a tactile brand appeal.

artmakers.

COMO POTENCIAR “JOVEM” E “MODERNA”?

artmakers.

ACTIVAÇÃO MARCA CUTIPOL

DIMENSÃO FÍSICA > Concurso Jovens Talentos.

DIMENSÃO PERSONALIDADE > Conteúdo Editorial.

DIMENSÃO CULTURA > Premium Gifts.

DIMENSÃO RELAÇÃO, REFLEXO E MENTALIZAÇÃO> Activas após os outros pilares, permitindo a mensuração do trabalho iniciado.

artmakers.

A VISTA ALEGRE

FISICA PERSONALIDADE

RELAÇÃO CULTURA

REFLEXO MENTALIZAÇÃO

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

Qualidade e bom gosto.

Estável (brand purpose) Dinâmica (vitalidade

revelada na produção e apresentação constante

de novidades)

Transmitir prestígio.

Exuberante Séria Elitista

Tradicionalismo histórico-cultural Nacionalismo (figuras portuguesas) Modernidade (inovação)

Família/Geração em geração (valor de continuidade e descendência)

artmakers.

A VISTA ALEGRE

FISICA PERSONALIDADE

RELAÇÃO CULTURA

REFLEXO MENTALIZAÇÃO

exte

rioriz

ação interiorização

destinatário construído

emissor construído

Qualidade e bom gosto.

Estável (brand purpose) Dinâmica (vitalidade

revelada na produção e apresentação constante

de novidades)

Transmitir prestígio.

Exuberante Séria Elitista

Tradicionalismo histórico-cultural Nacionalismo (figuras portuguesas) Modernidade (inovação)

Família/Geração em geração (valor de continuidade e descendência)

E o tátil, olfativo, sonoro e gustativo?

artmakers.

A VISTA ALEGRE

artmakers.

MODELO DE DIAGNÓSTICO DE IDENTIDADE DE KAPFERER

artmakers.

MODELO KAPFERER POTENCIALIDADES DE UMA MARCA

Kapferer defende que na análise do suporte identitário de uma marca nem todas as facetas da identidade têm o mesmo nível de destaque. Algumas estão presentes na mente, aparentes, outras estão latentes e contidas dentro de certos símbolos adormecidos da marca. O capital latente da marca é aquele que não é explorado, mas poderia ser, caso se decidisse activá-lo.

O capital aparente e latente pode ser positivo (fonte de valor agregado) ou negativo (fonte de desvantagem). O cruzamento dessas duas dimensões (aparente/latente; positivo/negativo) permite representar as potencialidades da marca.

positivo negativo

capital aparente

capital latente

artmakers.

MODELO KAPFERER

Assim, o suporte identitário é o fundamento da marca. A escolha do posicionamento da marca apoia-se sobre esse suporte ou sobre uma parte desse suporte. Toda a gestão da marca deve ter como base a sua identidade, pois esta determinará a perenidade da marca.

Kapferer, apresenta alguns factores que devem ser administrados nas marcas, na implementação da sua identidade. São eles: •  encontrar um equilíbrio do valor agregado da marca (com bases tangíveis e intangíveis), sendo este valor o que justifica a diferença de custo para o consumidor; •  demarcar-se da concorrência; •  inovar permanentemente; •  o produto; •  investir em comunicação; •  encontrar o preço adequado (esta é variável sensível); •  controlar a rede de distribuição; •  criar barreiras à entrada (a impermeabilidade do mercado); •  a fidelidade à marca e ao capital representado pelos clientes.

Se a identidade da marca estiver bem definida, a sua implementação seguirá os limites por si definidos, possibilitando uma imagem mais fiel aos valores identitários da marca.

artmakers.

COMPARATIVO

Jean Noel Kapferer x Lindstrom MODELOS DE DIAGNÓSTICO DE IDENTIDADE

O modelo de Kapferer é um diagnóstico fortemente orientado para a identidade da marca. Seria interessante conciliar esse modelo com o 5D Brand Sensogram, de Martin Lindstrom.   A definição da Identidade de Marca permite, como já foi referido, monitorizar os meios de expressão e definir o tom, o estilo, bem como a forma de comunicação da marca, destacando-a das restantes marcas. Assim, faria todo o sentido integrar os 5 sentidos nessa identidade da marca. Sendo um ser de discurso, a marca poderia definir como activar as memórias sensoriais do destinatário, reforçando o laço emocional com o consumidor e, acima de tudo, optimizando a relação entre a realidade da marca e a sua percepção.

artmakers.

BIBLIOGRAFIA

Kapferer, Jean-Noel (1998), Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity Long Term, Kogan Page, London,

Kapferer, Jean-Noel (2003), As Marcas, Capital da Empresa: criar e desenvolver marcas fortes , Bookman, Porto Alegre, 3.ª Edição,

Ruão, Teresa – Uma Investigação Aplicada da Identidade da Marca, Revista Comunicação e Sociedade, vol.4, nº 1-2, pp223-242, Universidade do Minho, Braga, 2002

artmakers.

Obrigado!