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INOVAÇÃO, DIFERENCIAÇÃO E
BARREIRAS À ENTRADA NO SETOR DE
PANIFICAÇÃO
Mauricio Henrique Benedetti (UFSCar)
mhbenedetti@uol.com.br
Ana Lúcia Vitale Torkomian (UFSCar)
torkomia@power.ufscar.br
No setor de panificação, alguns empreendimentos passaram por
verdadeiras transformações, destacando-se aqueles que se
converteram de um modelo tradicional para o modelo denominado de
conveniência. Observa-se que as firmas que operam nesse nnovo
modelo conseguem praticar preços acima dos que são praticados pelo
setor como um todo. O objetivo central desse artigo foi analisar o setor
de panificação voltado aos consumidores das classes A e B a partir da
abordagem da concorrência monopolística e a possibilidade da
utilização de inovações e diferenciação de produtos e serviços como
barreiras à entrada manutenção de lucros acima dos normais no longo
prazo. Pela análise realizada a partir de entrevistas com proprietários
de padarias do município de São Paulo e que se enquadram no modelo
de conveniência, verificou-se que se trata de uma segmentação de
mercado onde o foco é a oferta de produtos diversificados, serviços
diferenciados e novidades constantes, para que os clientes sintam a
praticidade de encontrarem, em um mesmo local, satisfação de suas
variadas necessidades ao mesmo tempo que recebem um serviço
diferenciado.
Palavras-chaves: Inovação; diferenciação de produto; panificação
XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO A Engenharia de Produção e o Desenvolvimento Sustentável: Integrando Tecnologia e Gestão.
Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009
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1. Introdução
A teoria da economia neoclássica considerava as firmas como simples tomadoras de preços,
ou seja, qualquer ação de uma firma tomada isoladamente não seria capaz de gerar alteração
do preço competitivo de um determinado bem. Essa consideração se apoiava no fato dos
produtos serem homogêneos, os consumidores terem total informação a respeito das
condições de compra e não haver barreiras à mobilidade do capital.
Por outro lado, na concorrência monopolística, os produtos não são considerados homogêneos
e a diferenciação passa a ser uma estratégia que pode levar a firma a obter a preferência dos
consumidores por oferecer um produto único. Contudo, nesse modelo de competição, o
equilíbrio se dá no longo prazo, uma vez que cada firma irá oferecer um produto diferente e,
assim, uma firma deixa de deter a vantagem da diferenciação isoladamente.
Já em uma situação de oligopólio, ou em que haja poder de monopólio, a ameaça de entrada
de novos competidores é um fator de decisiva importância na determinação do preço. Uma
vez que estabelece um limite superior para o preço e, em conseqüência, para os lucros (ceteris
paribus), as empresas que exercem a liderança de preços mantêm-se seguras e ao mesmo
tempo não estimulam outras firmas a entrarem no mercado. Isso ocorre pelo fato do preço ser
inferior ao de maximização dos lucros e superior aos custos unitários, incluindo os custos de
oportunidade. Ao sustentar o maior preço que impede a entrada, as empresas estarão
procurando maximizar seus lucros no longo prazo. Toda a análise de formação de preços se
desloca para o longo prazo. O foco é o equilíbrio da indústria ou mercado, deixando de
considerar o equilíbrio da firma.
No setor de panificação, alguns empreendimentos passaram por verdadeiras transformações,
destacando-se aqueles que se converteram de um modelo tradicional para o modelo
denominado de conveniência. Observa-se que as firmas que operam no modelo de padarias de
conveniência conseguem praticar preços acima do que os praticados pelo setor como um todo.
Diante desse panorama, questiona-se se as padarias de conveniência conseguem estabelecer
barreiras à entrada, que as permitem auferir permanentemente lucros acima dos normais. O
presente artigo tem o objetivo de verificar os motivos que levam essas firmas do setor de
panificação a trabalharem com preços superiores aos praticados por padarias que operam em
um modelo de negócio tradicional. O foco principal da análise, tendo como base a literatura
pesquisada, está na diferenciação de produto e nas inovações.
Assim, o artigo está dividido em uma primeira parte em que se apresenta uma revisão da
literatura a respeito da competição monopolística, das barreiras à entrada, da diferenciação de
produtos e da inovação. Seguindo os procedimentos metodológicos apresentados em seguida,
uma análise deste setor é apresentada, a partir de pesquisa feita com gestores de empresas que
atuam neste setor. Por fim, as considerações finais possibilitam reflexões que relacionam os
objetivos propostos com os resultados apresentados.
2. Referencial Teórico
2.1. Concorrência Monopolística
Nos modelos tradicionais, uma série de pré-condições são assumidas, o que implica em
comportamentos pré-definidos de compradores e produtores. Em mercados competitivos, a
empresa está em equilíbrio quando a quantidade produzida gerar a maior diferença entre a
receita total e o custo total, o que significa que estará tendo lucro máximo. Quando todas as
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empresas do mercado estão em equilíbrio, isto é, nenhuma modifica seus planos de produção,
o mercado também está em equilíbrio. Nesse modelo, há um grande número de empresas, o
produto é homogêneo, há mobilidade de capital, ou seja, não há custos de entrada e/ou saída,
livre circulação da informação, e a hiper-racionalidade, o que significa que os tomadores de
decisão têm acesso e sabem como utilizar todas as informações que servem eliminar as
incertezas. O equilíbrio de longo prazo ocorre então quando todas as empresas maximizam
seus lucros, obtêm lucro econômico zero, desestimulando entrada e saída do setor, e a
quantidade de produto ofertada é igual à quantidade demandada.
No mercado competitivo ocorre a alocação ótima dos recursos no longo prazo, pois a
quantidade produzida equivale ao nível de custo médio mínimo. O preço pago pelos
consumidores é o mínimo suficiente para cobrir o custo marginal do produto, não há
desperdício de capacidade pelo fato das firmas operarem com plena capacidade no longo
prazo e ganharem lucros normais (MELO, 2005). Então, todos os recursos disponíveis estarão
sendo utilizados e os consumidores alcançarão o mais elevado nível de bem-estar possível.
De maneira diferente, no monopólio há apenas um produtor/ofertante (monopólio puro), ou
um pequeno número deles, para muitos compradores, não há produtos substitutos próximos e
existem barreiras à entrada. Uma das conseqüências é que esse produtor irá oferecer,
geralmente, uma quantidade inferior e a um preço superior do que ocorreria em um mercado
competitivo, ou seja, é exercido o poder de monopólio. Quanto menor for a elasticidade
demanda/preço, maior será o poder de monopólio e isso permitirá operar com lucros
extraordinários, impondo uma margem sobre os custos marginais (mark-up).
No monopólio, o consumidor terá condições de bem-estar inferiores às existentes no mercado
competitivo, pois a quantidade ofertada será menor e o preço será maior. Nessa situação, há
uma perda de excedente do consumidor, implicando em custos sociais adicionais. A diferença
entre o preço de monopólio e o preço competitivo é considerada a ineficiência do monopólio
(MELO, 2005). A produção é considerada eficiente quando o consumidor paga por uma
unidade extra do produto exatamente o custo de produzi-la.
Elementos de situações de monopólio e de concorrência perfeita aparecem combinados nos
modelos de concorrência monopolística (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). A empresa não
é tomadora de preço e há espaço para decidir o preço cobrado. Por outro lado, as empresas
estão sujeitas à concorrência de empresas que oferecem produtos substitutos próximos.
Os modelos de concorrência perfeita receberam diversas críticas, especialmente por Sraffa
(1925), ao contestar o fato das firmas serem consideradas simples tomadoras de preço dentro
de um cenário em que os produtos são homogêneos, o consumidor detém total conhecimento
e a livre mobilidade de capital. Na concorrência monopolística, a curva de demanda da firma
é identificada como “demanda residual” e é menos inclinada que a curva do mercado,
portanto mais elástica. Neste caso, não há barreiras à entrada, o que elimina a possibilidade de
lucros extraordinários no longo prazo e a entrada de novas empresas desloca a curva da
demanda residual para a esquerda. Contudo, esse modelo apresenta uma fragilidade, uma vez
que considera baixo o custo de diferenciação e não considera a diferenciação de produto como
uma barreira à entrada.
Diferentemente do mercado competitivo, em que os produtos são considerados homogêneos,
na competição monopolística os produtos das diferentes firmas que concorrem em
determinado mercado são heterogêneos (HART, 1979). Desta forma, a firma pode obter
maiores lucros por ter a preferência dos consumidores que desejam possuir um produto que
consideram mais adequado às suas necessidades. Tal situação levaria cada firma a produzir
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um produto único, ou seja, diferente dos demais oferecidos pelas outras firmas e, no longo
prazo, haveria um equilíbrio que impossibilitaria a obtenção de lucros extraordinários.
Contudo, Hart (1979) destaca em seu estudo a respeito da diferenciação de commodities que,
em se tratando de uma grande empresa e que sua produção seja representativa em relação à
quantidade total demandada pelo mercado, esta terá poder de monopólio e comprometerá o
equilíbrio no longo prazo. Já em situações em que o tamanho das firmas é tão pequeno que
sua produção não seja representativa em relação à quantidade total demandada pelo mercado,
o poder de monopólio desaparece e prevalece o equilíbrio no longo prazo.
A competição monopolística pode ser associada ao varejo no setor alimentício, em que
diferentes produtos e serviços são oferecidos pelas diferentes empresas que atuam nessa
indústria, onde não há fortes barreiras à entrada. Contudo, em um estudo feito com
supermercados e hipermercados do município de São Paulo, Monteiro (2007) observou
elementos não condizentes com a concorrência monopolística. Neste estudo, verificou-se que
há evidências de que os preços praticados por essas firmas não estabelecem equilíbrio no
longo prazo. Assim, sugere-se que a competição ocorre em mercados distintos, em que a
experiência de compra dos consumidores em um hipermercado é diferente da que ocorre em
um supermercado. Tal constatação foi associada a formação de um grupo heterogêneo e
estrategicamente complexo e que está diretamente relacionado ao tamanho da loja. Em outras
palavras, supermercados grandes e médios estabelecem um equilíbrio de preços entre si e
supermercados de rede estabelecem preços maiores em comparação a lojas independentes.
Segundo as observações de Monteiro, no município de São Paulo, não há um fator que
desponte como único na determinação do preço, mas a distância entre as lojas dentro da
perspectiva do modelo de diferenciação horizontal explica grande parte do resultado
encontrado.
2.2. Barreiras à entrada
Pelo pensamento econômico clássico, em uma indústria, na qual seus participantes obtinham
lucros extraordinários, estabelecia-se uma concorrência potencial, com novos entrantes sendo
estimulados a compartilhar desses lucros. Assim sendo, os lucros acima da média em uma
indústria teriam um período de tempo limitado, ou seja, atingia-se o equilíbrio e os lucros
passariam a ser normais. Portanto para que os lucros extraordinários se mantenham é
necessário que existam barreiras à entrada, isto é, restrições à mobilidade de capital. Segundo
Kupfer (2002) a entrada corresponde a uma capacidade líquida produtiva adicional à
indústria. Não configura uma entrada a simples aquisição de uma empresa por outra para que
a segunda aumente sua capacidade produtiva, pois esta situação representa apenas a mudança
de propriedade e não capacidade adicional à indústria. De forma semelhante, a saída de uma
indústria implica na redução da capacidade líquida produtiva. Para que ocorram tanto entrada
como saída de uma indústria não pode haver restrições à mobilidade do capital.
Na concepção de Bain (apud KUPFER, 2002), a barreira à entrada é criada a partir do
estabelecimento de uma condição estrutural que possibilite a prática de preços pelas empresas
já estabelecidas em uma indústria acima do preço competitivo, mas que não sejam
estimuladores para novas empresas entrarem na indústria à qual pertencem. Há quatro
situações relativas à condição de entrada:
a) Entrada fácil: nesta situação, aquelas empresas que já estão estabelecidas na indústria não
conseguem sustentar lucros extraordinários por não possuírem vantagens em custos e,
dessa maneira, são levadas a praticar o preço competitivo.
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b) Entrada ineficazmente impedida: é o caso em que a vantagem competitiva das empresas
estabelecidas é pequena e usufruem de lucros extraordinários apenas durante o primeiro
período ao praticarem preços de maximização. No segundo período, ocorre a entrada de
novas empresas e os lucros passam a ser normais em conseqüência da queda do preço para
o competitivo. Esta é uma situação típica que ocorre quando há longos períodos de tempo
para materialização dos novos entrantes.
c) Entrada eficazmente impedida: esta é a situação em que as empresas estabelecidas
praticam o preço limite durante os dois períodos por possuírem vantagens significativas.
Dessa forma, o lucro será maior do que o lucro máximo que seria obtido apenas no
primeiro período.
d) Entrada bloqueada: esta situação ocorre quando a vantagem das empresas estabelecidas é
tão grande que lhes possibilitam a prática do preço de maximização que se encontra
abaixo do preço limite. Com isso, não há entrada de novas empresas e os lucros
extraordinários são permanentes.
Há barreiras à entrada quando empresas estabelecidas usufruem de economias de escala e que
dificultam a operação de novos entrantes. Nesse caso, é necessário que a escala mínima de
eficiência (EME) não seja negligenciável em comparação com o tamanho da demanda de
mercado, ou seja, o valor da EME se aproxima da quantidade demandada para o bem naquele
mercado. Além dessa condição apresentada, barreiras à entrada, devido às economias de
escala, implicam em custos médios de longo prazo inferiores aos custos de produção em
escalas sub-ótimas.
Quando as barreiras à entrada são resultantes da preferência dos consumidores, novos
entrantes estão sujeitos a gastos extras para atrair os consumidores que já adquirem o bem das
empresas estabelecidas. São necessários esforços adicionais, que significam maiores custos,
para convencer os consumidores a deixarem de adquirir o bem da empresa que já estão
acostumados e passar a fazê-lo da empresa que iniciou suas operações nessa indústria.
Chesnais (1996) aponta para a fragilidade da apropriação de inovações tecnológicas e
conseqüente comprometimento das barreiras à entrada, quando as mudanças tecnológicas
ocorrem de maneira rápida e radical. Quando as mudanças tecnológicas estão sendo
impulsionadas por conhecimentos essencialmente tácitos, os membros dos oligopólios os
compartilham e os retêm e impõem barreiras àqueles que não tiverem acesso a esses
conhecimentos. Chesnais conclui com a idéia de que as barreiras criadas pelos oligopólios,
dentro da esfera tecnológica, não são perfeitamente dominadas e os relacionamentos de
cooperação não ocorrem sob total tranqüilidade. Ocorre continuamente a decomposição das
barreiras diante do impacto das mudanças técnicas para uma posterior recomposição,
combinando uma dimensão de concorrência e cooperação. Para que pequenas empresas,
especialmente de países mais fracos, possam participar de mercados protegidos por
oligopólios estabelecidos, o caminho mais viável estaria em associar-se a membros desses
grupos oferecendo competências complementares. Contudo, essas associações estarão sujeitas
à capacidade que as pequenas empresas tiverem em realizar negociações, tendo vantagem
aquelas que já desempenhem essa capacidade em seu país.
2.3. Diferenciação de Produto
Nos modelos tradicionais, a firma não influenciava o ambiente, uma vez que era limitada pelo
tamanho, apenas reagia a ele e a reação de todas essas instituições jurídicas levavam a um
equilíbrio. Não havia liberdade para variação de produtos e a firma era uma simples tomadora
de preços (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). Por outro lado, Penrose (2006) considera
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importante levar em conta que a partir da possibilidade de uma firma dispor de recursos
adequados, esta será capaz de produzir diferentes produtos para os quais criará demanda e,
portanto, o mercado deixará de ser limitante para o crescimento da firma. Assim sendo, deixa-
se de ver a firma apenas como uma tomadora de decisões de quanto produzir e o preço de
seus produtos. Penrose (2006, p.41)considera as firmas “instituições complexas que
influenciam a vida econômica e social de diversas maneiras, envolvendo numerosas e
diferentes atividades, tomando uma ampla variedade de decisões significativas, influenciadas
por caprichos humanos múltiplos e imprevisíveis, embora geralmente orientados pela luz da
razão.”
Em sua trajetória, a firma acumula recursos e competências que constituem sua base
tecnológica, ou seja, desenvolve atividades que usam máquinas, matérias-primas, processos e
qualificações (PENROSE, 2006). Bases tecnológicas firmes possibilitam a combinação e
absorção de novas competências e proporcionam vantagens tecnológicas em campos
inteiramente novos, ou seja, tornam mais efetivas ações comerciais em mercados diversos.
Novas competências podem ainda ser incorporadas à firma a partir de fontes externas, como
por exemplo por meio de aquisições.
Ocorre a diferenciação de produtos quando se utilizam recursos diferenciados para a
consolidação da marca (LOSKANN & GUTIERREZ, 2002). Em linhas gerais, os produtos
são diferenciados conforme os seguintes atributos: especificações técnicas, desempenho ou
confiabilidade, durabilidade, ergonomia e design, estética, custo de utilização do produto,
imagem e marca, formas de comercialização, assistência técnica e suporte ao usuário, e
financiamento aos usuários. Os produtos são diferenciados segundo diversos aspectos como:
local da oferta, qualidade do produto ou percepção da marca.
Existem dois tipos de diferenciação de produto: a horizontal e a vertical. Duas variedades de
um produto são consideradas verticalmente diferenciadas quando um dos produtos apresenta
atributos mais desejáveis que o outro. Nesse caso, um produto é considerado melhor do que o
outro por aumentar a utilidade dos consumidores. A diferenciação horizontal ocorre quando
os produtos não podem ser considerados melhores ou piores, ou seja, não há uma ordenação
da qualidade dos produtos e a opção do consumidor por um ou outro produto se dá segundo
critérios de escolha subjetivos. Conforme Loskann e Gutierrez (2002), nessas situações, nem
todos os consumidores se sentirão beneficiados pela modificação de um atributo, isto é, o
aumento na utilidade de alguns consumidores pode estar acompanhado da diminuição na de
outros.
A diferenciação de produto pode ser vista como uma barreira à entrada pelo fato do
concorrente necessitar praticar um preço mais baixo ao entrar em uma indústria ou necessitar
convencer o consumidor a adquirir seu produto ao mesmo preço do praticado pela empresa já
estabelecida. As barreiras à entrada baseadas na diferenciação objetiva, ou seja, em diferenças
classificadas como reais, dependem de componentes tecnológicos, competências e
desenvolvimento tecnológico, que são acumulados ao longo do tempo. Por outro lado, há a
diferenciação informacional, em que a decisão de compra do consumidor para bens de
consumo ocorre em um contexto de informação imperfeita, uma vez que não é possível se ter
informação congnitiva sobre todos os bens, além do fato da informação ter custo. Uma
maneira de se disponibilizar a informação é a propaganda, que,via de regra, tem custo unitário
por produto mais elevado para um novo entrante que para uma empresa já estabelecida.
Assim, gasta-se mais para deslocar um cliente para um novo entrante em comparação ao custo
para manter o cliente adquirindo produtos da empresa já estabelecida.
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2.4. Inovação nas Organizações
Ao inovar, uma empresa cria condições de sustentar o seu crescimento e a sua lucratividade
(GAMBIN, 1998). Uma inovação pode ser definida como uma idéia, prática ou um bem
material que é percebido como novo e de relevante aplicação (ROGERS, 1995). A inovação é
conceituada por Luecke (2003) como sendo a incorporação e combinação de conhecimentos
em algo original, relevante, como um novo produto, processo ou serviço. Hussey (1997)
descreve uma inovação como uma idéia criativa aplicada ao ambiente de trabalho, ou seja,
convertida em uma ação. Nota-se então que uma inovação pode ser um produto, um processo,
um método ou um sistema de gestão. Segundo Van de Ven (1986), a inovação pode ocorrer
tanto na área técnica como administrativa, contudo o autor ressalta a importância de se estudar
as duas áreas em conjunto, caso contrário, o processo de inovação fica fragmentado.
Dois tipos de inovações são amplamente difundidos na literatura: a inovação radical e a
inovação incremental. Luecke (2003) explica que uma inovação radical é algo absolutamente
novo e normalmente envolve novas técnicas de produção e novas tecnologias. Segundo o
mesmo autor, a inovação incremental explora processos, tecnologias e produtos já
conhecidos, focando as melhorias que podem ser feitas. Drucker (1987) sustenta a
possibilidade de se redesenhar um antigo processo, por meio de novos conhecimentos
adquiridos que serão adicionados a um conhecimento já existente. Luecke (2003) pontua que
inovações radicais e incrementais são comumente vistas lado a lado, uma vez que após uma
inovação radical segue-se um período de inovações incrementais que aprimoram a primeira
inovação. Mesmo se concentrando no aperfeiçoamento do processo, Drucker (1987) destaca
que um antigo processo apresentará novas necessidades que serão satisfeitas a partir de uma
inovação. Perry (1993) vê na identificação de uma necessidade a existência de uma
oportunidade de sucesso para o lançamento de uma inovação.
As oportunidades advindas de necessidades se renovam e obrigam a empresa a um
movimento contínuo que merece ser mantido sistematicamente (DRUCKER, 1987; PERRY,
1993). Um caminho apontado por Von Hippel et al. (2000) para localizar necessidades é a
permanente consulta aos usuários finais dos processos ou produtos.
A utilização de antigas idéias em novos lugares, porém de novas maneiras e combinadas de
formas diferentes, tem grande potencial de gerar inovações, contudo, Hargadon & Sutton
(2000) ressaltam que uma idéia só será aplicável à medida que possa ser testada, caso
contrário não passará de uma idéia apenas. Thomke (1998) acrescenta que é por meio dos
testes de idéias que se chega a uma inovação, resultado de um verdadeiro sistema de
experimentação, reforçando, modificando ou complementando o conhecimento existente.
O comportamento inovador dentro das organizações não ocorre ao acaso, mas é conseqüência
de fatores do ambiente externo e/ou interno, os quais levam a mudanças que precisam ser
planejadas. A organização desenvolve estratégias para lidar com as mudanças nestes
ambientes e assim espera aprender e adaptar-se às novas realidades mantendo-se competitiva
(MINTZBERG et al., 2000). Em outras palavras, a elaboração de estratégias responde à
necessidade da organização em buscar inovações, a fim de estar em sincronismo com o novo
ambiente. Em um processo de inovação, faz-se necessário um estudo dos pontos fracos e
fortes da organização como caminho para empreender mudanças estratégicas (MINTZBERG
et al., 2000).
3. Procedimentos Metodológicos
O objetivo central desse artigo é analisar o setor de panificação voltado aos consumidores das
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classes A e B a partir da abordagem da concorrência monopolística e a possibilidade da
utilização de inovações e diferenciação de produtos e serviços como barreiras à entrada e
manutenção de lucros acima dos normais no longo prazo. Pesquisou-se padarias que foram
criadas no modelo tradicional e que foram transformadas em padarias de conveniência,
também chamadas de lojas do tipo Master. Evidencia-se um estudo em profundidade e não em
extensão, cuja amostra foi composta por seis padarias localizadas no município de São Paulo.
São, portanto, empresas que passaram por um processo de transformação em que seus
empreendedores optaram por uma inovação complexa que combinou mudança estrutural,
diferenciação e diversificação do mix de produtos e serviços, requalificação de funcionários e
novo foco no atendimento às necessidades dos clientes.
Esse trabalho caracteriza-se essencialmente como um estudo exploratório, tendo em vista a
necessidade de uma abordagem mais aprofundada a respeito da temática tratada. A
abordagem que a literatura tem oferecido ao tratar a concorrência monopolística aponta para o
equilíbrio no longo prazo, excluindo barreiras à entrada e eliminando os lucros
extraordinários, algo que não parece ocorrer no segmento que compreende o modelo de
padarias de conveniência. Portanto, apresenta-se uma lacuna que merece atenção e estudos
que ampliem a discussão sobre o assunto. Buscou-se verificar a utilização de inovações, sejam
elas nos produtos ou processos e também no modelo de negócio como meio de se atingir uma
diferenciação capaz de estabelecer barreiras à entrada de novos competidores e a manutenção
de lucros acima dos normais no longo prazo.
O método de pesquisa utilizado foi o qualitativo, indicado quando se está lidando com
problemas pouco conhecidos e a pesquisa é de cunho exploratório (GODOY, 1995). Para a
coleta de dados foram realizadas entrevistas. Seguiu-se um roteiro semi-estruturado, o que
permite ao pesquisador aprofundar a investigação durante a realização das entrevistas. A
utilização de um roteiro facilita manter o entrevistado focado no conteúdo específico e assim
obter respostas significativas para desvendar problemas ocultos.
As entrevistas foram realizadas com os proprietários das padarias de conveniência
selecionadas, por terem sido eles os responsáveis pela conversão do modelo de negócio. A
amostra foi definida a partir de uma perspectiva de acessibilidade e conveniência, não sendo
utilizados métodos estatísticos ou critérios rígidos. Portanto, foram realizadas seis entrevistas,
as quais foram gravadas e posteriormente transcritas literalmente.
A partir das transcrições das entrevistas, realizou-se uma análise de conteúdo através da
categorização das falas dos respondentes. Segundo Malhotra (2001), a análise de conteúdo é
bastante útil quando os dados são obtidos por meio da comunicação e não são resultado de
observação comportamental ou objetos físicos. São elaboradas categorias analíticas utilizadas
para a classificação dos dados e a comunicação é decomposta conforme regras
preestabelecidas. A análise de conteúdo dentro de uma visão qualitativa permite ao
pesquisador compreender as características, estruturas e/ou modelos que permeiam as
mensagens que são levadas em consideração (BARDIN, 1977).
4. Análise e Interpretação dos Resultados
A Panificação é classificada em duas categorias: industrial e artesanal. Dentro da categoria
industrial estão as empresas de maior porte e que têm foco no atacado e contam com uma
produção em grande escala (SINDIPAN, 2008). Seus principais produtos são pães embalados
e congelados, panetones, massas de pizza, panificados congelados, entre outros. Seus
principais consumidores normalmente são supermercados, mercearias, varejistas em geral e os
próprios pontos de venda. Já categoria artesanal é composta principalmente pelas padarias que
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têm suas vendas voltadas ao consumidor final. Todavia, tem-se observado com maior
freqüência grandes padarias desenvolverem-se dentro da categoria industrial também,
atendendo a outros pequenos comércios e especialmente eventos promovidos por empresas
especializadas neste setor. Além das padarias tradicionais e as recém criadas mini-padarias,
identifica-se uma tendência de crescimento de quatro categorias de padarias: tipo Boutique,
Express, Gourmet e Master. As padarias tipo boutique são focadas em produtos próprios e
importados, localizam-se preferencialmente em regiões com alto poder aquisitivo e são
reconhecidas como “grife” de produtos pela qualidade, contudo sua quantidade ainda não é
significativa. As padarias de Gourmet, além dos produtos tradicionais, oferecem serviços de
bar, lanchonete, rotisseria e fast food, entre outros. O tipo Express tem foco em lanches,
refeições rápidas e atendimento ágil e concentram-se em regiões centrais e ruas com grande
circulação em bairros comerciais. Já as padarias do tipo Master, também conhecidas por lojas
de conveniência, além dos produtos oferecidos nas padarias tradicionais e Gourmet, procuram
oferecer aos consumidores a conveniência de poderem encontrar em um mesmo local uma
grande variedade de produtos e não precisarem se deslocar a outros locais, podendo ser vistas
como verdadeiros mini-mercados.
O setor de panificação no Brasil está posicionado entre os maiores segmentos industriais do
país, com 2% de participação do PIB nacional e é composto por aproximadamente 52 mil
padarias, conforme dados do Propan (Programa de apoio à panificação) coletados em 2007.
As vendas de panificados em 2007 cresceram 13,25% em média, representando um
faturamento anual em torno de R$ 39,61 bilhões, dos quais cerca de R$ 17,82 bilhões são de
produção própria. A quase totalidade das empresas desse setor é de micro e pequeno porte,
ultrapassando 50 mil empresas, o que representa em torno de 96,3% das padarias brasileiras,
que atendem, em média, 40 milhões de clientes por dia, ou seja, algo em torno de 21,5% da
população nacional. Este setor gera cerca de 600 mil empregos diretos e mais 1,5 milhões de
empregos indiretos. A participação da panificação na indústria de produtos alimentares é de
36,2%, e na indústria de transformação representa 7% do total. O Quadro 1 apresenta dados
que indicam o desempenho das padarias brasileiras no ano de 2007:
Indicadores Variação
Aumento de vendas 13,25%
Aumento de clientes 4,13%
Crescimento no ticket médio 9,1%
Aumento de produtividade 8,17%
Aumento do número de colaboradores 6,13%
Quadro 1 – Desempenho das padarias em 2007
Fonte: Propan
Praticamente a metade do faturamento (48%) das padarias é proveniente da venda de
produzidos pela própria empresa, dos quais 41% correspondem à produção e comercialização
de pães franceses.
Embora haja variadas alternativas para os consumidores comprarem pães, como entrega
domiciliar, pequenos bares e principalmente super-mercados, ainda prevalece a preferência
pelas padarias, com destaque para as cidades de Belo Horizonte, Belém, Fortaleza, Recife e
Brasília, onde as padarias têm a preferência de mais de 90% dos consumidores.
Considerando-se todas as classes sociais, o principal motivo que leva os consumidores a
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optarem pelas padarias é a proximidade à residência ou ao trabalho, seguido das condições de
higiene e limpeza, cordialidade no atendimento e qualidade dos produtos. Instalações e
ambiente agradável, assim como preço mais acessível aparecem como pontos pouco
relevantes para a tomada de decisão de compra dos consumidores (PROPAN, 2008).
A preferência pelas padarias apresenta uma característica distinta ao se segmentar os
consumidores das classes A e B, que, além da proximidade da residência e do trabalho, têm
como critério importante para a escolha a variedade e o número de opções de produtos
disponíveis. Estes consumidores também dão maior importância à qualidade e ao espaço para
estacionar, quando comparados àqueles que pertencem às demais classes sociais. Trata-se de
padarias que chegam a empregar mais de 100 funcionários, podendo chegar a 400
funcionários ao incluir as áreas voltadas ao atendimento do consumidor final e industrial.
Pelos dados coletados, observou-se que, para este setor, as firmas procuram estabelecer suas
estratégias concentradas na diversificação de produtos e nas inovações constantes.
4.1. Diversificação de Produtos
O portfólio de produtos oferecidos aos clientes nessas firmas é bastante amplo, representando
uma característica do segmento de padarias Master e que as diferencia dos demais modelos de
negócios do setor de panificação. Por atenderem a consumidores mais abastados, procuram
oferecer grande variedade de produtos de alto valor agregado e novidades que proporcionem
experiências agradáveis para aqueles que têm gostos refinados. A orientação de seus
principais gestores está em acompanhar o movimento de padarias semelhantes, ou seja, que
trabalham com um modelo de loja semelhante que atendem clientes com perfil condizente as
classes A e B. Nota-se que, embora o número de firmas atuantes nesse segmento seja
reduzido, a concorrência é intensa e há um monitoramento constante das ações que podem
levar a uma vantagem competitiva, mas que rapidamente são copiadas pelas demais
concorrentes. Ainda assim, a grande variedade dos produtos assume papel estético, que se
incorpora à decoração do estabelecimento e se torna fonte de atração e atenção dos clientes
que sentem aquele lugar como agradável para fazerem suas compras, mesmo que paguem
preços mais elevados se comparados a outros estabelecimentos, mas que não oferecem visual
semelhante.
Além do monitoramento das ações dos concorrentes, apresenta-se como relevante para
decisões estratégicas dos gestores o conhecimento da mudança dos padrões de consumo e
preferência dos consumidores. Para que seus custos sejam diminuídos, procuram
constantemente negociar com fornecedores, de modo que possam manter os preços dos
produtos competitivos ou ainda, quando possível, fazer promoções que possam aumentar as
vendas e não comprometer a lucratividade.
Uma vez que a diversificação dos produtos oferecidos torna-se comum a todos os
concorrentes, a busca pela preferência dos consumidores leva esses empresários a associar a
comodidade e praticidade de se encontrar variados produtos em um mesmo local com um
atendimento de qualidade e personalizado. Profissionais especializados fazem parte do quadro
de funcionários dessas padarias, onde treinamentos específicos são realizados para que os
clientes notem aquele lugar como único e associem o atendimento à marca, ou seja, ao nome
da empresa. Contudo, essa também é uma vantagem que pode ser frágil, uma vez que, por ser
escasso o número de profissionais qualificados para esse tipo de negócio, assim como
instituições que os preparem e os tornem disponíveis no mercado, há grande vigilância e
assédio da concorrência para ter essas pessoas em seu quadro de funcionários. Essa disputa
acirrada por bons profissionais está bastante concentrada na qualificação técnica, mas que
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também pode significar obtenção de maior competência em atendimento e difusão pelo
aprendizado coletivo. Assim, a atenção ao constante treinamento e cuidado para reter os
melhores talentos faz parte das preocupações dos gestores dessas firmas.
4.2. Inovação constante
Manter-se atualizado, lançar novos produtos e serviços de acordo com as exigências dos
clientes, são práticas verificadas como essenciais para o êxito das padarias de conveniência no
setor de panificação. A importância da inovação é identificada como fator de posicionamento
estratégico para o crescimento do negócio e tem como prioridades estratégicas o mix de
produtos e a ampliação de atividades relacionadas ao negócio de panificação. Como visto na
revisão da literatura, autores como Luecke (2003), Hussey (1997) e Drucker (1997), relatam
que além de produtos, novos processos também são inovações. Esta é também a maneira de
pensar dos gestores dessas firmas, que procuram garantir o aprimoramento da qualidade de
seus produtos por meio de modificações em seus processos de fabricação. Destacam-se o uso
de novas matérias-primas, como ingredientes dietéticos e o menor uso de gordura para as
refeições servidas, assim como modificações operacionais que visam a uma maior higiene na
produção dos alimentos e no atendimento dos clientes. Todavia, essas inovações apresentam-
se como inovações graduais e contínuas após uma grande inovação que envolveu a mudança
do modelo de negócio. Inovar para que haja maior diversificação dos produtos aparece como
estratégia fundamental para manter a competitividade das padarias (GAMBIN, 1998). A
diversificação pode ter origem a partir da idéia do próprio empreendedor, gerando uma
inovação, ou a partir de idéias que concorrentes já tenham tido e implantado e que se
percebam como aproveitáveis para o seu negócio. O ponto de partida para a avaliação da
viabilidade de uma inovação para oferecer novos produtos ou serviços é a necessidade do
cliente, corroborando as colocações de Perry (1993), Drucker (1987) e Von Hippel et al.
(2000).
O lançamento de novos produtos ocorre com o cuidado em respeitar o gosto dos clientes e o
preço que estão dispostos a pagar. Assim, criam-se estruturas experimentais de degustação e
simulações na determinação do preço dos novos produtos, tendo em vista que, por não haver
similar no mercado, esses produtos podem ser fontes de lucros acima dos normais em um
período inicial. Após um primeiro período de comercialização dos novos produtos, variações
são criadas explorando o potencial de atração conquistado pelo produto e aceitação dos
consumidores.
As mudanças contínuas aparecem como necessárias para a sobrevivência e o crescimento do
negócio. A acomodação com bons resultados pode comprometer a manutenção da
lucratividade da firma diante da concorrência acirrada. Atualmente, com a maior concorrência
e novos hábitos de consumo da sociedade as mudanças são mais bruscas e constantes. As
constantes mudanças são percebidas como expectativas dos consumidores que freqüentam as
padarias de conveniência e são atraídos por novidades. Criam-se novas maneiras de trabalhar,
novos layouts, novos mecanismos para fiscalizar e para controlar, assim como novos meios de
produção.
Em se tratando de padarias que foram concebidas e iniciaram suas atividades dentro do
modelo tradicional, grandes inovações não faziam parte do planejamento estratégico de seus
criadores. Na fase inicial das operações, o novo modelo de negócio ainda não se mostrava
como opção para o crescimento das firmas.
O acompanhamento das ações dos concorrentes é algo comum nesse setor. Trata-se de uma
vigilância freqüente em que se verifica o que os concorrentes estão fazendo de novo e
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procurar apreender ou adaptar aquilo que se encontra com potencial para contribuir para
atender às necessidades de seus clientes. Por vezes, essas diligências ao mercado são fontes de
idéias que são desenvolvidas e transformadas em inovações nos negócios. Ocorre então, uma
difusão da inovação com implantação de inovações incrementais, que ocorrem após a
inovações radicais, como destacado por Luecke (2003).
Pequenas inovações, dentro das necessidades dos clientes, são oportunas e efetivas, contudo
aquelas que exigem grande investimento de capital e/ou grandes modificações estruturais são
vistas com cautela por alguns e, desta maneira, não tão freqüentes. Confirma-se então, que
inovações radicais trazem uma grande mudança e são seguidas por um período de inovações
incrementais (LUECKE, 2003).
A implantação e comercialização de novos produtos e serviços a partir da identificação de
novas oportunidades tem sido o meio para diferenciarem-se dos demais concorrentes.
Contudo, observa-se que neste segmento da economia a imitação é fácil e ocorre com rapidez,
o que fragiliza a vantagem competitiva obtida com uma inovação. Isso obriga então as
inovações, mesmo que incrementais, serem constantes, independente da fase do ciclo de vida
em que esteja a organização, o que exige contínua atualização e ampliação do conhecimento
dos empreendedores e transforma-se em um comportamento incorporado à própria cultura do
negócio.
5. Considerações Finais
O objetivo central desse artigo foi analisar o setor de panificação voltado aos consumidores
das classes A e B a partir da abordagem da concorrência monopolística e a possibilidade da
utilização de inovações e diferenciação de produtos e serviços como barreiras à entrada
manutenção de lucros acima dos normais no longo prazo.
A análise realizada, a partir de dados coletados em entrevistas com proprietários/gestores de
empresas que adotam o modelo de negócio conhecido como padarias de conveniência,
apontou para a diferenciação de produtos e serviços, assim como a contínua inovação, como
elementos fundamentais para que estas empresas obtenham lucros acima dos normais.
Observou-se que se trata de uma segmentação de mercado onde se foca oferecer
diversificação de produtos, serviços diferenciados e novidades constantemente para que os
clientes que consomem em padarias de conveniência sintam a praticidade de encontrarem, em
um mesmo local, satisfação de suas variadas necessidades ao mesmo tempo que recebem um
serviço diferenciado.
Oferecem grande diversificação de produtos e serviços e têm no atendimento associado à
marca seu ponto forte de diferenciação contra novos entrantes. Observa-se que não se
caracterizam barreiras à entrada a existência de vantagens absoluta de custos, economias de
escala ou elevados requerimentos de capital. Mas as firmas já estabelecidas conseguem
manter seus clientes graças à credibilidade que obtiveram a partir das experiências anteriores
dos consumidores.
Nota-se que, nesse setor, o movimento estratégico das firmas é semelhante, o que pode ser
atribuído ao constante monitoramento das ações da concorrência. Contudo, há uma forte líder,
a pioneira desse modelo de negócio, e que é responsável pela maior parte das iniciativas para
criar diferenciais para atrair maior público e manter a empresa em constante crescimento.
A inovação principal que ocorreu nesse setor foi a transformação do modelo de negócio, de
um modelo tradicional para o modelo de conveniência. Também em relação às inovações, a
firma pioneira a adotar esse modelo de negócio é a principal criadora e condutora das
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mudanças que ocorrem nas firmas do setor. Além da grande inovação que implicou na adoção
de um novo modelo de negócio, pequenas inovações ocorrem continuamente. Nesse caso, a
firma líder também é referência para as demais quando se trata de inovações de maior
impacto, mas observa-se que as demais empresas procuram desenvolver e implantar pequenas
novidades com freqüência, atendendo os desejos e especificidades condizentes ao perfil dos
consumidores que atendem.
Observou-se que, mesmo não sendo comum e freqüente a ocorrência de grandes inovações
nas empresas pesquisadas, seus proprietários estão constantemente procurando desenvolver
pequenas inovações, a fim de garantirem a competitividade e a lucratividade do negócio. A
partir dessas inovações, conseguem reduzir custos, lançar novos produtos direcionados as
necessidades dos clientes, aumentar as vendas e os lucros e fazer com que a empresa cresça.
Embora essas inovações sejam desenvolvidas internamente nessas empresas, elas ocorrem
como uma reação às forças externas, como entrada de novos concorrentes, ações dos
concorrentes já existentes e mudança do perfil e hábitos dos clientes. Ainda assim, a inovação
foi utilizada não apenas como resposta à ameaça ambiental, mas também como elemento de
diferenciação para manutenção de vantagem competitiva para a firma.
Uma indagação que surge ao final desse artigo e que pode ser colocada como sugestão para
novos estudos é a respeito da localização das padarias do segmento Master. Seria um
comportamento similar ao que foi encontrado na pesquisa de Monteiro (2007) com
supermercados, ou seja, o enquadramento no modelo de diferenciação horizontal?
As considerações apresenatadas estão sujeitas às limitações desse estudo, que teve como
recorte o setor de panificação, onde grande parte das empresas operam em uma estrutura
simples sob uma administração familiar. Deve ser levado em conta também, o fato dessa
pesquisa ter caráter exploratório, o que remete à necessidade de estudos futuros onde se
amplie a extensão e seja possível obter conclusões passíveis de generalizações.
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