dh: a terceira via

A terceira via

Quem tem estado atento às campanhasde comunicação das empresas de distribuição alimentar terá notado umarecente disputa em folhetos e anúncios

de rádio e televisão entre algumas das principais cadeias pelo título da marca que vendemais barato Recorreu se mesmo à publicidade comparativa método que apesar de perfeitamente legal se usado com variáveis inteiramente comparáveis tem pouca tradição emPortugalA lógica subjacente a esta disputa é que numaaltura em que os portugueses e portuguesasestão mais vigilantes dos seus gastos em alimentação e outros bens para o lar o preço aumentou ainda mais a sua importância nas escolhas do consumidor

A maioria dos estudos de intenção de compradeclarada ou inferida valida este pressupostoUm estudo recente da Deloitte sobre o com

portamento do shopper europeu apresentadona última sessão do Forum ECR Europe indica que o preço é a principal variável da identidade básica do produto que inclui também amarca peso ou volume data de validade epresença em promoção sobre a qual o consumidor pesquisa informação de suporte ao processo de escolha

A segunda dimensão de influência dessa escolha é a abrangência e profundidade do portfolio da loja tema que é gerido ao nível das decisões de formato hiper super low ou harddiscount e da gestão de categorias habitualmente realizada de forma eficaz por cada cadeia

Mas o mesmo estudo aponta também umaterceira via uma outra dimensão do processo de escolha relativa à procura de informaçãode ingredientes específicos valor nutricionalou utilização de produtos orgânicos usada pelo consumidor para gestão e equilíbrio da dieta alimentar do seu agregado familiarNão é que falte informação no rótulo das embalagens Antes pelo contrário existem demasiados dados em letra demasiado pequena paraque o respectivo conteúdo tenha algum impacto na decisão de compra Nas palavras deum dos consumidores inquiridos «será mesmopreciso colocar um quadro nutricional detalhado para saber que um bolo com 3 camadasde chocolate não é muito bom para a saúde»

O desafio que se coloca a produtores e distribuidores é descobrir de que forma essa informação pode ser usado para melhorar o queagora comummente se designa pela activação do consumidor Efectivamente outraevidência do estudo é uma crescente dormên

cia do consumidor uma reacção à overdose demensagens promocionais que resulta num aumento da resistência à mudança de hábitos deconsumo Dos mais de 6000 consumidores

inquiridos em 6 paísesQuando questionados sobre a razão pelaqual escolheram a loja frequentada53indicaram ser a sua loja habitual49 não se lembra de ver ou ouvir qualquer informação relevante para a alteraçãoda loja que habitualmente frequenta

Como contrariar então esta tendência e au

mentar o envolvimento do consumidor sem

para isso ter que aumentar a proliferação dereferências ou promoções no linearA resposta varia entre categorias um bomexemplo é a codificação de cores da embalagem método já usado há muito por marcas decigarros refrigerantes ou leite para indicar aconcentração do ingrediente ou nutrientemais decisivo para a escolha do consumidorseja este a nicotina açúcar ou gorduraOutra ideia interessante é a introdução destandards transversais de codificação que clarifiquem e simplifiquem a informação de conteúdo nutricional de cada produto a exemplodo que a FIPA tem procurado fazer com o Plano para a Rotulagem NutricionalIndependentemente do método utilizadoexiste aqui uma oportunidade de activaçãouma vez que os consumidores mais activos naprocura de informação são também aquelesmais sujeitos a aumentarem o seu envolvimento no processo de consumoCrise à parte entendo que no longo prazo sóestratégias de terceira via que envolvam oconsumidor em propostas de valor para alémda variável preço geram fidelização e criamvantagens competitivas sustentáveis

Pedro Miguel SilvaManager de Consultoria da Deloitte

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