dh: a quem servem as marcas de distribuição

A quem servem as marcas de distribuição

A convivência de marcas

de fabricante MDF e de

distribuição MDD fortesé um atributo comum de

mercados de retalho

maduros Tal como

em ocasiões anteriores

produtores e retalhistas

precisam encontrar o

ponto de equilíbrio nas

aspirações comuns àcarteira do consumidor

onde se realizam as

vendas de hoje e à sua

mente onde se gera a

fidelização que asseguraráas vendas amanhã

No início de 2009 a Mercadoria maiorcadeia de distribuição alimentar e segundo maior retalhista de

anunciava a retirada dos seus lineares de

mais de 800 referências cuja rotação média emprateleira era superior a um dia Esta medidavisava em parte abrir espaço para a sua jáextensa gama de produtos de marca própriaproduzida ao abrigo do programa de Interproveedores fornecedores internos com que aempresa tem um acordo quase vitalício de fornecimento de artigos de marca própriaProdutores em Espanha e Portugal permaneceram expectantes face ao impacto desta medida e do incentivo que poderia criar em outros retalhistas de ambos os países a seguir oexemplo Embora o impacto tenha sido menor que o temido o aumento generalizado dopeso das marcas próprias nas vendas da Distribuição Moderna permanece como um dostemas que mais divide opiniões entre produtores e retalhistas

Por um lado os produtores vêem esta tendência como mais uma alavanca negociai dos retalhistas para esmagar as margens de fabricoalém de limitar a liberdade de escolha do con

sumidor e inibir Ritmos esforços de inovação edesenvolvimento de produtoPor outro lado os retalhistas entendem necessário racionalizar o número de marcas e formatos de forma a maximizar as vendas pormetro quadrado de loja Adicionalmentevêem também a marca própria como forma dereforçar o posicionamento da cadeia e a fidelização à sua marcaA convivência de marcas de fabricante MDFe de distribuição MDD fortes é um atributocomum de mercados de retalho maduros Os

países europeus com maiores quotas de MDDsão o Reino Unido Suíça Espanha Alemanha e Holanda Com uma quota estimada deMDD superior a 29 segundo dados Nielsen Portugal começa a atingir a maturidadeneste domínio

A quota de mercado da marca de primeiropreço normalmente pertencente ao retalhistacresce em períodos como o actual de maiorcontenção na gestão do orçamento das famílias No entanto a principal alavanca de crescimento das MDD nesses países não tem sidoa conjuntura económica mas o desenvolvimento de um segundo tier de MDD maistrabalhado mais orientado para uma únicacategoria por vezes mesmo posicionado comoo produto premium da mesmaAs MDD surgem sobretudo de perante a necessidade de garantir a consistência da ofertaem cada categoria com o seu posicionamentode loja o retalhista não encontrar no mercado

opções válidas em fabricantese marcas existentes Quando os hard discounts principaispromotores da MDD de primeiro preço entraram no mercado que empresas disponibilizavam as MDF low cost necessárias à constitui

ção da oferta da lojaPerante a escolha entre dois produtos perfeitamente equivalentes mesmo formato preço emargem de venda o retalhista deverá preferircolocar no linear a marca de um fornecedor

existente do que investir tempo dinheiro e foco de gestão no desenvolvimento de uma marca própriaE disso reflexo o facto de as categorias ondeexiste maior investimento em inovação e lançamento de novas referências sob marcas e posicionamentos de preço distintos e g cosméticos cervejas cereais de pequeno almoço iogurtes possuem também a menor quota deMDD Além de a dinâmica de desenvolvi

mento de marca e produto constituir uma barreira à entrada o retalhista não tem nestas categorias necessidade de complementar a oferta do fabricante com as suas próprias marcasMantém se assim em aberto ao fabricante vá

rias hipóteses de actuação para resposta eficazao crescimento das MDD

 Estudar e compreender o posicionamentodos seus clientes da Distribuição Modernade forma a identificar necessidades não en

dereçadas de complemento di oferta na suacategoria Desempenhar o muito discutido e poucoexecutado papel de category ciptain que lhepermita usar a informação gerada no pontode venda e o conhecimento do consumidor

existente no retalhista no processo de desenvolvimento e comercialização do produto e por último reforçar o compromisso únicocom as suas próprias marcas de forma aprogressivamente eliminar a percepção doconsumidor médio que as MDF e MDDsão produzidas pelos mesmas fabricantescom mesma qualidade e con eúdo não reconhecendo por isso os benefícios do produto mais caro

As MDD são uma realidade da DistribuiçãoModerna que não vai desaparecer Tal comoem ocasiões anteriores produtores e retalhistasprecisam encontrar o ponto de equilíbrio nasaspirações comuns à carteira do consumidoronde se realizam as vendas de hoje e à suamente onde se gera a fidelização que assegurará as vendas amanhã

Pedro Miguel Silva

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