design da experiencia do usuário - a satisfação do consumidor como estratégia de inovação
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Design daexperiênciado usuário:a satisfação doconsumidorcomo estratégiade inovação
© 2011 C.E.S.A.R - todos os direitos reservados. - Julho 2011 www.cesar.org.br
Introdução
S e , p o r u m l a d o , a
democratização da tecnologia
traz benefícios importantes
para quem a usa, por outro,
também exige mais de quem a
concebe e desenvolve.
A popularização de produtos tecnológicos tem feito com que pessoas de diversos
perfis utilizem equipamentos extremamente sofisticados. Além disso, ao contrário do
que acontecia no passado, tais produtos não são mais direcionados apenas a uma
parcela altamente especializada da população. Se, por um lado, a democratização da
tecnologia traz benefícios importantes para quem a usa, por outro, também exige
mais de quem a concebe e desenvolve.
Neste cenário, os consumidores não admitem mais se submeter a treinamentos
ou ler extensos manuais para estarem aptos a utilizar um produto. Especialmente
quando a utilização de um produto está relacionada ao entretenimento ou a atividades
em que o seu uso não é obrigatório, os consumidores se mostram ainda mais
intolerantes a itens difíceis e complicados. Desta forma, numa economia globalizada e
competitiva, e numa sociedade cada vez mais ciente de seus direitos, é inaceitável ter
dificuldades para assistir a um DVD ou comprar uma passagem aérea pela internet,
por exemplo.
É nesse cenário em que a tecnologia é cada vez mais ubíqua e democrática que a
noção de Experiência do Usuário (UX, do inglês User Experience) é fundamental para
empresas oferecerem produtos inovadores e de sucesso. Assim, o foco deixou de
estar apenas no pleno funcionamento e na usabilidade dos produtos, para estar
também numa perspectiva holística do uso de tais aparelhos, que considera os
sentimentos, as motivações e os valores das pessoas que usam tecnologia. Portanto,
eficiência, eficácia, índices de erros, facilidade de aprendizagem e satisfação no uso (os
cincos aspectos tradicionais da usabilidade) passam a dividir espaço com os
elementos da UX.
O que é Experiênciado Usuário?
Figura 1 O designda Experiência doUsuário envolveestudar e definirqua l a melhorforma de acordaruma pessoa todasas manhãs, porexemplo.
A UX diz respeito a como uma pessoa se sente ao usar um produto ou serviço.
Ela enfatiza os aspectos da fenomenologia, dos afetos, da relevância e da valoração da
interação que os consumidores estabelecem com um produto ou serviço. Desta forma,
a experiência de um consumidor é subjetiva pois está relacionada às particularidades e
histórias individuais e dinâmica porque pode variar com o tempo e de acordo com
mudanças circunstanciais. Ademais, a UX também é influenciada por fatores que
não estão relacionados diretamente à interação em si com o produto, tais como: a
marca, o preço, a opinião de amigos e conhecidos, a visão da mídia, entre outros.
Criar um produto com o foco em UX também implica em envolver profissionais de
diversas áreas. Isto acontece porque ter uma visão holística do uso de um produto ou
serviço não é possível se apenas o ponto de vista de uma classe de profissionais for
considerada. Assim, profissionais de marketing, branding, design, engenharia e
negócios, entre outros, são convidados a participar do processo de definição das
características de um produto que, em última instância, irão impactar na UX.
Várias empresas de diversos setores mundo afora têm se tornado reconhecidas por
inovar a partir do investimento em UX. Dentre os casos mais renomados podemos
citar: a cafeteria americana que ficou famosa por oferecer uma
experiência de altíssimo nível em todas as suas lojas ao redor do mundo; a
conhecida por investir fortemente no design de seus produtos, mas também nas
embalagens que levam seus produtos e nas lojas em que os consumidores podem
experimentá-los; a conhecida pela experiência positiva que
oferece aos seus clientes do momento em que eles compram a passagem pela
Starbucks
Apple
Singapore Airlines
As iniciativas de UXno CESAR
Inovação
Figura 2AbordagemGeNTe adotadapelo C.E.S.A.R.
internet ao momento em que chegam ao seu destino final; e empresa
brasileira que se tornou conhecida por transformar um produto barato e popular entre
as classes menos favorecidas em objeto de desejo mundial, vendido a elevados
preços e popular em camadas de alto poder aquisitivo.
Havaianas
Em última instância, investir em UX implica em acelerar a penetração
de um produto no mercado consumidor e reduzir o período de
recuperação do investimento no desenvolvimento de um produto.
O C.E.S.A.R (Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife) tem investido de
forma permanente nas iniciativas que envolvem UX. O primeiro passo na direção de
posicionar UX em um patamar de destaque dentro da instituição foi adotar a
abordagem conhecida por GeNTe (uma sigla para Gente-Negócios-Tecnologia). Esta
abordagem defende a ideia de que inovar implica em considerar os aspectos humanos
(e.g. usabilidade, utilidade e contexto de uso), comerciais (e.g. modelo de negócios e
sustentabilidade) e tecnológicos (e.g. viabilidade, restrições técnicas e custos de
implementação). Levando em consideração tais aspectos é mais fácil se chegar a uma
solução inovadora que de fato se diferencia de uma mera novidade.
Pesquisa Ideação
Avaliação Prototipação
Figura 3 O PICtem sido adotadocom sucesso emvários projetos doC.E.S.A.R
Implementação
Além da abordagem GeNTe, em 2008 o C.E.S.A.R formalizou o PIC (Processo de
Inovação C.E.S.A.R) [5] que já estava sendo utilizado havia alguns anos dentro do
instituto. O PIC é formado por 4 fases (Pesquisa, Ideação, Prototipação e Avaliação)
que envolvem os usuários finais de um produto de maneira muito próxima e intensa. A
formalização do PIC foi importante para disseminar o processo internamente e, então,
adotá-lo em uma diversidade de projetos que envolvem a concepção de hardware,
software, serviços e processos que estão intimamente ligados às necessidades e
desejos daqueles que irão utilizá-los.
A versatilidade é um aspecto característico do PIC. Primeiramente por ser adotado em
projetos que envolvem temas totalmente distintos e com orçamentos, cronograma e
equipes igualmente diversos, mas também por não ser rígido nas fases que o
compõem. O PIC vem sendo adotado com igual êxito em seu formato completo de 4
fases ou com menos fases, de acordo com as necessidades do projeto e as
demandas do cliente.
Cases de sucesso
X�
Nos últimos cinco anos, o PIC vem sendo utilizado com sucesso em uma variedade de
projetos. A seguir estão alguns exemplos destes projetos:
O C.E.S.A.R desenvolveu um projeto para a criação de 80 aplicações para um modelo
de smartphone. Além do desafio tecnológico associado ao desenvolvimento das
aplicações, identificou-se, desde muito cedo, que seria igualmente desafiador criar
aplicativos que fossem relevantes para o público-alvo daquele aparelho. O projeto
resultou no desenvolvimento de 111 aplicações, que renderam um grande número de
downloads no site de aplicações da empresa no Brasil.
Este projeto teve por objetivo repensar o
design dos atuais caixas eletrônicos (ATMs).
Inicialmente, os pesquisadores do C.E.S.A.R
entrevistaram usuários de ATMs e pessoas
envolvidas na produção de caixas
eletrônicos. Além das entrevistas, várias
sessões de observação foram realizadas em
diferentes agências bancárias. A partir dos
resultados da pesquisa e das sessões de
ideação, alguns protótipos foram criados e
testados com usuários para fazer parte deste
novo conceito de ATM.
Recentemente o C.E.S.A.R passou a oferecer no mercado um workshop baseado no
PIC. A partir da generalização dos conceitos e baseado na experiência prática do
C.E.S.A.R, este workshop habilita as pessoas a conduzir projetos baseados neste
processo de inovação. O workshop dura em geral 3 dias e é constituído principalmente
de atividades práticas em que os participantes podem exercitar o PIC de acordo com
as suas demandas diárias.
1.Aplicativos para telefones celulares
2.Redesign de um caixa eletrônico
3. Workshop do PIC
Conclusão
ContatosPaulo Melo
Eduardo Peixoto
| Gerente de Negócios | paulo.melo@cesar.org.br
| Diretor de Negócios | eduardo.peixoto@cesar.org.br
Bibliografia relacionada
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Kuniavsky, M. 2003, Observing The User Experience
A Practitioner's Guide to User Research. Morgan Kaufmann,
USA.
Buxton, B. 2007, Sketching User Experiences: Getting the
Design Right and the Right Design. Morgan Kaufmann, USA.
Drucker, P. 1993, Innovation and Entrepreneurship. Collins,
USA.
C.E.S.A.R. 2008, Processo de Inovação C.E.S.A.R.
Disponível em: <http://www.cesar.org.br/site/cesar/processo-
de-inovacao>.
Melo, P. 2011, Processo de Inovação C.E.S.A.R: inovando a
partir do consumidor. XI Conferência ANPEI. Cases de
Sucesso. Fortaleza, Brasil, 2011.
Oliveira, E., Pontual, T., Ximenes, V. e Melo, P. Widgets
Internship: Developing Learners Skills in a User-Centered
Development Process. X Brazilian Symposium on Human
Factors in Computing Systems, Porto de Galinhas, Brazil,
2011.
Focar na UX de seus consumidores tem sido um diferencial competitivo adotado
mundo afora por grandes corporações de sucesso. Os consumidores, por sua vez,
estão cada vez mais exigentes quanto aos produtos que compram e têm cada vez mais
facilidade para comprar produtos que há poucos anos eram inacessíveis. Aliado a isso,
o nível de crítica e a facilidade de disseminar uma experiência negativa com um dado
produto faz com que pensar na UX do consumidor não seja mais um simples detalhe.
O C.E.S.A.R e seus clientes estão cientes desta nova realidade e tem atuado no
sentido de garantir uma experiência positiva no uso de seus produtos e serviços.
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