caso fgv: da tv ao facebook

Desafio FGV: Da TV ao Facebook

Antonio Lobo

06/2013Fontes : SCM, AdServer, AdWords, Google Analytics, Facebook Insights

Vestibular FGVRio de Janeiro São Paulo

Administração50 Vagas

Ciências Sociais50 Vagas

História50 Vagas

Direito50 Vagas

Economia50 Vagas

Administração200 Vagas

Administração Pública50 vagas

Direito50 Vagas

Economia50 Vagas

Matemática Aplicada30 Vagas

Obs. Todas entradas para o 1º semestre

Proposição de valor

• A graduação FGV é a plataforma para a formação de líderes, empreendedores e profissionais de grandes empresas.

Aluno Ensino Médio Graduação FGV Grandes

Empresas

Objetivos de campanha

• Objetivo primário– Recrutar os MELHORES alunos do ensino médio– Gerar conversão • impressão e pagamento do boleto de inscrição

• Objetivo secundário– Comunicar valor da marca “Vestibular FGV”

Definições estratégicas

• Exposição da marca• Comunicar valorBranding

• Comunicar início das inscrições e Desafio FGVAwareness

• Impressão de boleto para pagamento da inscriçãoConversão

Estratégico / Tático 2011.1

BrandingAwareness• TV• Jornal / Revista• Display

Conversão• Rede de pesquisa

Investimento 2011.1

37%

35%

28%

InternetJornal/ RevistaTV

Campanha 2011.1

• Ponto de conversão: Boleto

• Mecânica da campanha:

– Seção no site de Vestibular chamado “Desafio de Lógica FGV”

– Gestores de RH de grandes empresas proporam testes de lógica que foram respondidos no próprio site.• Também deram dicas profissionais através de

vídeos.

– Não teve prêmios e o compartilhamento foi feito através da própria página.

– Campanha de pesquisa levou para a Home do site com os links de inscrição. A TV promoveu os testes de lógica.

Campanha 2011.1

Campanha 2011.1Display

DisplayImpresso

E-mail

Monitoramento 2011.1

Campanha 2011Campanha 2010

TV em 2011 e 2010 parece ter tido o mesmo

impacto

Ausência da TV em 2011 não parece ter impacto

em relação à 2010

Volta da TV em 2011 não parece

relevante

Monitoramento 2011.1

• Acesso direto e rede de pesquisa (pago e orgânico) registraram um aumento combinado de visitas de 27%. • Acesso direto e rede de pesquisa (pago e orgânico) combinados não indicaram um impacto relevante nas conversões (-6%).

• Menor número de conversões, mesmo com aumento dos acessos, sugere que as visitas foram menos qualificadas.

Análise de impacto dos veículos de branding nos dias com veiculação na TV na campanha 2011, 62 inserções, comparado ao ano anterior que não teve TV neste período (13/9 – 24/9).

Visitas (via acesso direto e pesquisa):

Conversões (via acesso direto e pesquisa):

Avaliação

• Campanha na TV para ser mais relevante precisa de maior frequencia dos anúncios.– Implica em aumento de investimento

• Campanhas online tiveram bom desempenho em termos de tráfego e conversões.– 71% das conversões foram impactadas pela campanha

online

• Não estão sendo exploradas todas as oportunidades oferecidas pelas redes sociais– Durante a campanha as redes representaram 3% das visitas

Decisões para campanha 2012.1

• Ajustar framework estratégico / tático

• Privilegiar campanha online

• Retirar campanha na TV– Direcionar esforços para redes sociais

• Investir nas redes sociais– Foco no Facebook

Estratégico / Tático 2012.1

Branding• Facebook

Awareness• Display

(para inscrições)

• Jornal(para Desafio FGV)

Conversão• Rede de

Pesquisa

Investimento 2012.1

82%

18%

InternetJornal/ Revista

Campanha 2012.1• Ponto de conversão: Boleto

• Mecânica da campanha:

– Foi criada uma fan page no Facebook chamada “Vestibular FGV”

– Dentro desta página existe um aplicativo chamado “Desafio FGV”.

– Um representante de uma grande empresa, através de um vídeo, apresenta uma questão relevante para a própria empresa.

– Os participantes devem responder no próprio aplicativo sugerindo uma solução para a questão apresentada.

– A melhor ideia ganha um prêmio e se essa mesma pessoa passar no vestibular FGV, ganha outro.

– Os prêmios são oferecidos pelas empresas.

– Campanha de pesquisa leva para o site. A maioria da veiculação no Facebook divulga o Desafio. A de display comunica a data das inscrições e leva para o site.

layo

ut

Campanha 2012.1

Campanha 2012.1Display

Impresso

Display

E-mail / Cartaz

Monitoramento 2012.1

Campanha 2012Campanha 2011

Campanha 2012 gerou mais visitas que o ano anterior em período que

ambas não veicularam na TVCampanha 2012 produziu mais visitas

mesmo quando a ação no ano anterior veiculou na TV

Monitoramento 2012.1

1ª fase da campanha (condições especiais para as inscrições).

Campanha no Facebook precisou ser ajustada para a 2ª etapa.

Facebook

Monitoramento 2012.1

Reflexo do Branding + Awareness no site

+77% de visitas através das pesquisas (pagas e orgânica) e acesso direto.

Facebook e YouTube geraram muitas visitas para o Desafio FGV na rede social mas não tanto para o site de conversão.

No entanto o impacto destas campanhas pode ser avaliado pelos acessos através da rede de pesquisa e direto.

Resultado

+ 19% de inscrições

+ 265 milhões de impressões+ 1 milhão de cliques

+ 130% de visitas ao site

+ 18 mil likes+ 78 mil visitas à fan page

+ 900 mil posts visualizados+ 490 participações no desafio FGV

+ de 800 mil visualizações dos vídeos

Obrigado

http://www.linkedin.com/in/antoniollobo