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Case Construtora Tecnisa

Conhecendo a Tecnisa

Perfil da Empresa

A TECNISA ergueu uma história de sucesso no mercado imobiliário ao longo dos seus 31 anos e vem se consolidando como uma das empresas mais importantes dentro do cenário nacional.

Sua especialidade são os empreendimentos residenciais.

Investindo em imóveis de médio e alto padrão, a empresa procurou se diferenciar na década de 1980 com a sua engenharia ao investir principalmente nas áreas comuns dos prédios.

Perfil da Empresa

Em 2001 a empresa descobriu que a marca ainda era desconhecida por muitos de seus próprios consumidores, que geralmente se referem aos seus apartamentos citando o nome de marcas de imobiliárias.

Objetivo

Aumentar o reconhecimento da marca pelo público

Campanhas Segmentadas

Campanhas Segmentadas

Campanhas Segmentadas

Perfil do Cliente

Perfil do Cliente

O perfil do cliente alvo da TECNISA

Predominantemente o cliente TECNISA é uma pessoa bem sucedida, com renda média mensal acima de R$ 8.000,00, que reside (ou pretende residir) na cidade de São Paulo.

Impulsionada pela abertura de capital, a TECNISA ampliou suas ações, passando a atuar em outras cidades.

Perfil do Cliente - Fatores Comportamentais

Fatores comportamentais que influenciam na compra:

Culturais

• O cliente é altamente informado

• Sempre plugado em novidades

• Internet presente no seu dia-a-dia, seja no trabalho, em casa ou celular.

• Com a web 2.0, passou também a ser mais comunicativo, participativo, engajado, questionador e colaborador e exige agilidade e transparência da empresa.

Perfil do Cliente - Fatores Comportamentais

Fatores comportamentais que influenciam na compra:

Sociais

• Buscar informações dentro de seu grupo de amigos e família;

• Segurança na hora de comprar;

• Proporcionar status perante os grupos de relacionamento;

O imóvel é o bem mais caro que uma pessoa compra durante sua vida.

Perfil do ClienteConsiderando os papéis de compra

Vendas realizadas em 2009:

• 70% foram para homens (nome da escritura)• 30% para mulheres

O homem assume o papel de decisão da compra na medida em que é ele que se compromete financeiramente.

Porém, é possível perceber um significativo crescimento do papel da mulher dentro do processo.

As mulheres chegam a influenciar 91% dos processos de compra.

Perfil do ClienteConsiderando os papéis de compra

O cliente é bem instruído e exigente, não espera apenas o cumprimento de prazos, entende que isso é o mínimo a ser entregue pela construtora.

Cliente espera que a construtora seja também capaz de se relacionar com total transparência, quando ele precisar.

Para tanto, espera encontrar várias portas abertas ao diálogo e às suas dúvidas.

A medida que os canais para o diálogo são abertos, a empresa precisa estar preparada para atender a todas as solicitações prontamente para que esses canais não percam a confiança de seus usuários.

A influência da rede social é um fator determinante na sua decisão de compra.

Fatores Comportamentais

O processo decisório de compra de um imóvel envolve quatro variáveis:

Produto: Características do produto (número de dormitórios, metragem, estrutura interna, áreas de lazer, segurança e tecnologia)

Localização: Bairros de maior afinidade, estrutura próxima ao empreendimento, qualidade das ruas e zoneamento. Refletem em fatores como bem-estar, qualidade de vida, segurança e status;

Preço: Modelos de financiamento, valor das parcelas, possibilidade de retorno sobre um investimento e valorização do empreendimento;

Estágio da obra: Indica o momento em que a obra está.Pode ser: breve lançamento , pré-lançamento, lançamento, em obras ou pronto para morar.

Estratégia Digital

Porque Investir na Internet

Diretor de Marketing da TECNISA, dá duas razões para investir na web:

1 - O mercado consumidor não gosta da figura do corretor2 - A economia de tempo

“Muitos têm uma experiência ruim no passado no seu relacionamento com corretores. A internet tem a vantagem de oferecer o anonimato, com atendimentos on-line mais breves e eficientes do que o telefone.

Não é necessário o fornecimento de dados pessoais, apenas quando a negociação já se encontra bem encaminhada”.

“As pessoas não têm mais tempo para visitar estandes, apartamentos ou encontrar corretores”

Romeo Busarello – Diretor de marketing da TECNISA

Os Primeiros passos na Internet

Com o intuito de se diferenciar das outras imobiliárias, em 2002 foi montada uma equipe focada 100% no atendimento on-line, a primeira do país.

No início, o atendimento era feito por pessoas especializadas em internet, que intermediavam o consumidor e a empresa.

Após três anos de sucesso, o contato passou a ser feito diretamente por corretores devidamente treinados para o atendimento na internet, reduzindo custo e tempo à companhia.

Resultado

2006:139 unidade vendidas pela web

2007:354 unidades vendidas pela web

2008:506 unidades Vendidas pela web(1,4 por dia)

2009 - 26% das vendas totais foram realizadas pela internet.

Estratégia Digital

Fundamentada na cultura de inovação, a TECNISA foi a primeira empresa do segmento (e uma das primeiras no Brasil) a adotar desde 2002 a internet como um intenso canal de comunicação e vendas, complementar ao marketing tradicional.

A TECNISA apostou na transformação do consumidor influenciado pelo avanço da internet e, para isso, tem feito uma série de projetos inovadores para atingir seu cliente seja onde, em que hora e em qual lugar ele estiver.

Ações na Internet

Ações na Internet

A Internet é vista dentro da TECNISA não apenas como meio de comunicação, mas sim como ponto-de-venda.

Isso significa que sua atuação extrapola a simples divulgação, está diretamente relacionada à experiência de compra.

Dessa forma, a TECNISA passou a desenvolver ações de comunicação e vendas integradas dentro do ambiente digital.

Site Corporativo

Portal onde as pessoas poderiam interagir de forma simples e direta, com informações completas dos imóveis e com suporte atendimento de vendas 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.

A TECNISA reformulou seu site visando:

- Melhorar a experiência do usuário com os produtos

- Aumentar a interatividade

- Apresentar as ofertas que se adequasse a qualquer necessidade do usuário durante o processo de busca de imóveis, com uma navegação simples e direta.

Aproveitou-se da reformulação do site para estender o atendimento dos corretores para 24 horas por dia.

Permitindo contato de pessoas com tranqüilidade após o expediente e de brasileiros que residem no exterior.

Site Corporativo - Atendimento 24 horas

Interagir com a equipe de vendasde varias formas:

- Atendimento on-line (Chat)

- Vídeo atendimento

- Atendimento por e-mail (resposta em 15 minutos)

- Click-to-talk (a ligação é completada instantaneamente)

Além disso, é possível agendar visitas aos empreendimentos, indicar para amigos e visualizar em tempo real a central de vendas da TECNISA.

Obs: Click-to-talk é o nome dado às ferramentas onde o usuário digita seu número de telefone, fixo ou celular, e a empresa completa a ligação dentro de alguns instantes, sem custo ao cliente.

Site Corporativo – Formas de Atendimento

Site Corporativo – Formas de Atendimento

Site Corporativo – Layout e Navegação

Um dos pontos mais importantes do site é a simples arquitetura de navegação aliada a um layout atrativo, que encoraja o usuário a obter mais informações sobre o produto.

Pode-se chegar a qualquer ponto do site com, no máximo, três cliques.

Site Corporativo – Informações dos produtos

As páginas dos produtos apresenta: - Imagens do empreendimento- Imagens do bairro- Plantas dos projetos

- Vídeos- Descritivos- Tabelas de preço

Incluiu-se também, com destaque, o mapa da região, para que o usuário conheça detalhadamente o bairro e sua estrutura.

Exemplo de um empreendimento

Site Corporativo – Informações dos Produtos

Andamento da Obra

Site Corporativo – Informações dos Produtos

Videos sobre o Bairro – Depoimento de moradores do Bairro

Blog Corporativo

Blog como canal de contato

A TECNISA utiliza o blog como um canal de comunicação adotando uma política de transparência e prioridade nas respostas aos internautas.

Os administradores do blog recebem um SMS assim que um comentário é postado, bem como um aviso por e-mail. Tudo é avaliado e respondido prontamente.

No entanto, críticas sobre a atuação da empresa, obras, políticas de crédito e quaisquer outras que sejam pertinentes são respondidas o mais rapidamente

Blog Corporativo

Blog Corporativo

Blog: Mais transparência por m²

O propósito do blog é demonstrar a transparência da empresa junto ao cliente.

O compromisso da empresa é responder com agilidade todas as duvidas e reclamações, sendo que o maior desafio é o envolvimento de todos os departamentos da empresa nas respostas dos clientes.Engenharia, Jurídico, Financeiro, etc...

O grande benefício de um blog corporativo é permitir o relacionamento com clientes, a visibilidade da marca e modernização da marca na Internet.

Blog Corporativo - Tratamento com o Cliente

Blog Corporativo - Tratamento com o Cliente

Blog Corporativo - Tratamento com o Cliente

Buscas e Links Patrocinados

Iniciativas para melhorar o posicionamento da empresa no ranking de buscas e veiculação de campanhas de anúncios de links patrocinados nos principais sites de busca do país.

Buscas e Links Patrocinados

Buscas e Links Patrocinados

Buscas e Links Patrocinados

Buscas e Links Patrocinados

Mapas

A localização é um fator importante na compra.

A localização esta relacionada à estrutura do bairro (segurança, comodidade, trânsito, etc).

O trabalho de disponibilizar produtos em mapas (dentro do site da Tecnisa e em outras ferramentas, como Google Maps e Google Earth) é estratégico.

Conhecer a região é importante para determinar a compra do imóvel.

Para a TECNISA é importante contar com funcionalidades como traçar rotas a partir de uma origem ou destino (facilitando a visita ao estande do imóvel pretendido), visualização da estrutura de comércio e serviços da região (ampliando o conhecimento sobre o local).

O cadastro dos empreendimentos em sites de mapas (map link e google maps) facilita o acesso a informação da região otimizando o tempo das pessoas na busca por opções de compra e estudo da região.

Mapas

Celulares, SMS e WAP

Utilização do Mobile como mais uma forma de contato com o cliente, uma extensão do site da TECNISA.

Esta ação fortalece o posicionamento de inovação e o conceito de estar presente onde e quando o cliente quiser.

Celulares, SMS e WAP

Aplicativo Iphone

E-mail Marketing

A Tecnisa comprava bases qualificadas, com um custo alto.

Fazemos E-mail Marketing agora para a base do ZAP (site de classificados), pois eles têm pessoas que estão interessadas em comprar imóvel.

Neste caso funciona porque é uma base muito especifica de pessoas que estão no momento da compra de um imóvel.

A próxima etapa e ver se um cliente demonstrou interesse por um produto mas não comprou.

Exemplo:

A Tecnisa envia um e-mail marketing com varias ofertas de apartamentos e o usuário clicar em um determinado apartamento para saber maiores informações, a tecnisa pode mandar uma promoção sobre aquele empreendimento.

E-mail Marketing – Politica de Anti Spam

Cliente reclamando de um possível spam

Gerente de relacionamento da Tecnisa solicitando para que o usuario envie o e-mail para analisar o ocorrido

E-mail Marketing – Politica de Anti Spam

E-mail enviado para o cliente não era da Tecnisa

Problema solucionado

Podcast

Os podcasts dão informações sobre:

- Mercado imobiliário- Cuidados com o imóvel- Dicas de decoração- Informações sobre Finanças- Ações de Marketing da Tecnisa

Redes Sociais

Com o novo comportamento do consumidor, dinâmico e interativo, a TECNISA passou a intensificar ações dentro de redes sociais e sites que tenham como foco a troca de informações, comunidades e relacionamento.

Redes Sociais - Flickr

Site de divulgação e troca de fotos e vídeos dos usuários. A TECNISA utiliza o canal com fotos de empreendimentos, dos bairros e de acompanhamento das obras, o que é importante para mostrar a qualidade dos produtos e interagir com clientes.

Redes Sociais - Twitter

Micro-blogs: usuários podem acompanhar em real time lançamentos, informações e promoções.

Twitter - Venda de Apartamento

Twitter - Venda de Apartamento

Twitter - Venda de apartamento

Mídia Espontânea

Redes Sociais – Slide Share

Disponibilização de apresentações: usuários podem visualizar e baixar apresentações de produtos, institucionais e de negócios sobre a TECNISA, ampliando o seu conhecimento sobre a empresa.

Mídia Social – You TubeO site YouTube é uma das maiores apostas da TECNISA.

A empresa tem um canal exclusivo para divulgar as propagandas dos lançamentos e materiais pertinentes a Tecnisa.

Redes Sociais - Facebook e Orkut

Com o objetivo de fortalecer a comunicação e a interatividade com os clientes, a Tecnisa iniciou também ações em sites de comunidades e de relacionamento como o Facebook e o Orkut.

Desta forma, os clientes podem ficar mais próximos e atualizados sobre o que a TECNISA está fazendo, além de se relacionar com outros consumidores.

Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica

Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica

Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica

Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica

Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica

Tecnisa exibe marca em games digitais

A empresa exibirá a marca em 15 games de esporte e simuladores de corrida, como o Need For Speed, Tiger Woods PGA, Football Superstars e NBA Jam.

A Tecnisa decidiu investir no mundo dos videogames por meio do InAdvertising Games, que leva as marcas para dentro dos jogos online, em Playstation 3 e computadores.

Com uma exposição de dois minutos por jogo, a Tecnisa espera atingir cerca de 40 mil usuários por mês. De acordo com levantamento da Nielsen NetRatings, o público dos games se divide em 66% feminino e 34% masculino, entre 35 e 49 anos, que representa possíveis compradores de apartamento para a companhia.

Aplicativo Smart TV

Com este aplicativo, você terá acesso aos imóveis TECNISA e poderá buscar por um imóvel nas fases de lançamento, em obras ou prontos para morar, indicando região, número de dormitórios e valor.

Para ficar por dentro das últimas novidades sobre mercado imobiliário e inovação você poderá também acessar o nosso BLOG.

O fator para o investimento neste aplicativo, é que a ferramenta de marketing fica dentro da casa das pessoas e num dos lugares mais importantes, a sala de TV.

Tecnisa ideias

Empresa investe em um diálogo aberto para buscar ideias que são implantadas em seus empreendimentos

Empresa criou o Tecnisa Ideias, que recebe sugestões e, até hoje, tem 32 já implantadas

A Tecnisa investe continuamente na inovação para aprimorar os serviços oferecidos aos seus clientes e, ao mesmo tempo, manter um relacionamento próximo com os consumidores. Criado há dois anos, o site Tecnisa Ideias faz parte dessas iniciativas, disponibilizando diferentes canais para que os internautas possam enviar as suas sugestões para a empresa.

O espaço foi lançado em 2010 com o Desafio Tecnisa Ideias. Na ocasião, a empresa convidou leitores de quatro blogs de inovação (Gizmodo, Update or Die, Casa da Chris e Jovem Nerd) para darem as suas ideias sobre como a empresa poderia melhorar a vida das pessoas. O responsável pela melhor sugestão levava para casa um IPad.

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/case-tecnisa-ensina-como-inovar-constantemente

Tecnisa ideias

Fast Dating

Outra ação criada pela construtora, em 2011, foi o Fast Dating, um encontro rápido com pessoas ou empresas interessadas em oferecer produtos, serviços ou ideias inovadoras. O programa foi criado para facilitar os processos de inovação na empresa.

São 20 minutos cronometrados para a apresentação e os melhores são convidados a retornar posteriormente, desta vez sem tempo contato, para conversarem melhor sobre o que foi apresentado.

Fast Dating

Fabrica de Festas

Poucas coisas nos fazem tão felizes como reunir os amigos em casa para uma festa repleta de boas conversas. Pensando nisso, a TECNISA criou um aplicativo no Facebook que ajuda você a programar tudo o que precisa para deixar a sua festa ainda mais especial.

Veja como é simples organizar a sua Festa, são apenas 5 passos e aproveite!

Fabrica de Festas

ClickARQ e TECNISA promovem concurso para arquitetos e designers

O ClickARQ (www.clickarq.com.br), primeiro site de concorrência criativa do Brasil em decoração, arquitetura e design de interiores, e a TECNISA promovem concurso para selecionar o projeto de decoração para um apartamento modelo de 67 m². O projeto vencedor será montado pela incorporadora e ficará exposto em plantão de vendas em São Paulo. Podem concorrer arquitetos, designers e estudantes de todo o país. As inscrições estão abertas até o dia 06 de setembro.

Os projetos serão avaliados e escolhidos por um comitê de arquitetos da TECNISA. Três inscritos serão selecionados para a última etapa do concurso: uma reunião de 20 minutos com banca de profissionais da incorporadora.

Cada finalista ganhará da Fast Shop, que é patrocinadora do concurso, um tablet Samsung Galaxy. O primeiro colocado, além de ter seu projeto realizado, será citado em todos os materiais de divulgação do empreendimento em que o apartamento modelo for exposto.

Para participar do desafio, o interessado deve se inscrever no site www.clickarq.com.br, visualizar a planta do apartamento e enviar a sua proposta de decoração.

ClickARQ e TECNISA promovem concurso para arquitetos e designers

Relacionamentos com os clientes

Relacionamento clientes

O fortalecimento da internet dentro da TECNISA abriu espaço para outras áreas utilizarem a estrutura interativa para desenvolverem seus trabalhos. O principal exemplo é o Departamento de Relacionamento com Clientes (DRC) que, através da web possibilita:

Relacionamento clientes

Estreitamento do contato

Apenas para se ter uma idéia é possível agendar a visita à obra do produto que adquiriu diretamente pelo site, a confirmação vem de forma eletrônica e, na medida em que a data se aproxima, o cliente ainda recebe uma mensagem de texto no seu celular apenas para lembrá-lo do compromisso e com orientações para chegar ao empreendimento.

Relacionamento clientes

Acompanhamento da obra

Mensalmente todos os clientes recebem um e-mail com um áudio do engenheiro de sua obra e algumas fotos e vídeos que indicam o real estágio do produto.

Relacionamento clientes

Maior transparência

Nas páginas dos produtos no Site Corporativo há a indicação sobre o estágio da obra, se está dentro do prazo.

Além disso, o Blog Corporativo possibilita que os clientes tenham e troquem informações sobre outras obras e processos burocráticos que envolvem a compra e a entrega do imóvel.

Balanço do Programa de Ações da Tecnisana Internet

Balanço do Programa Web 2.0

Entre os motivos que fazem com que a empresa invista numa estratégia digital está sua política de transparência e a possibilidade de crescimento e diferenciação em um segmento tradicional.

Fazendo que na mente dos consumidores, estará a marca TECNISA.

Atualmente, elas já contam com um diferencial competitivo frente à concorrência por terem assumido riscos, prestarem um bom serviço em algo tão inovador e garantirem a multiplicidade de canais de contato e distribuição de informação e características da marca.

O melhor é que o custo de manutenção e o investimento em tanta novidade são quase irrelevantes perto dos ganhos alcançados.

Números Gerais

Site Corporativo

2011 - 8 milhões de pessoas navegaram pelo site;

Os usuários ficaram aproximadamente 6 minutos em cada visita;

Por dia, pelo menos 130 pessoas acessam o site apenas para traçar rotas de como chegar ao empreendimento, sendo uma importante forma de geração de tráfego qualificado para os estandes de vendas;

Mais de 30 mil downloads e execuções de podcasts nos últimos 15 meses.

Números Gerais

Blog Corporativo

O blog superou as 5 milhões de páginas vistas em 2011;

Mais de 600 artigos postados;

Mais de 15 mil comentários de usuários.

Números Gerais

Redes Sociais

No YouTube foram mais de 1 milhão de visualizações;

No Flickr, mais de 500 mil fotos visualizadas de produtos;

No SlideShare, 10 mil downloads de apresentações da empresa;

No Twitter, mais de 300 pessoas seguindo a Tecnisa.

Números Gerais

Vendas

Mais de 1.500 apartamentos vendidos exclusivamente pela Internet, com ticket médio de R$ 350.000,00

Análise dos Investimentos

Análise dos Investimentos

Investimentos

Os investimentos vêm sendo realizados constantemente nos últimos seis anos.

2005 - 849 mil 2006 - 940 mil 2007 - 1,8 milhão

2008 - 3,6 milhões

Obs: Considerou-se investimento em pessoas, tecnologia e comunicação.

Análise dos Investimentos

Mesmo com investimento já significativo em Internet, trata-se de algo muito pequeno se comparado à veiculação de anúncios em mídia convencional. Com o mesmo valor seria possível veicular apenas vinte páginas de jornal no ano.

De forma geral, o custo para se atrair um cliente por meio da Internet é aproximadamente 10 vezes menor em relação aos custos de mídia tradicional.

Nos nove primeiros meses de 2008, a TECNISA aumentou o investimento em internet em 81%, obtendo um aumento de 105% na quantidade de conversões.

Com isso, o custo de conversão por cliente decresceu 12% no período.

Análise dos Investimentos

Apesar de todas as ferramentas de web 2.0 não terem o propósito de vendas diretamente, elas se mostram muito eficazes na influência da decisão de compra dos clientes e também na diferenciação da TECNISA perante o mercado.

A Tecnisa é a única construtora a dispor de um projeto de relacionamento estruturado e focado em web 2.0, demonstrando forte vocação para o diálogo e efetiva transparência empresarial.

Através deste canal aberto e transparente, a TECNISA passou a ser mais criteriosa na seleção e contratação de seus fornecedores, uma vez que os valores da sua marca estão em grande evidência e, por princípio, a empresa deve se responsabilizar por qualquer problema junto aos seus clientes.

Comunicação Através dos Canais Web

As redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas.

Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades.

Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro.

Está aí a importância da visão multiambientes, pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo.

Compreendendo as Comunidades On-line

Compreendendo as Comunidades Online

Comunidades são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes comuns em relação a algum tema.

Isto quer dizer que pessoas "parecidas" podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente "tão diferentes" podem pertencer às mesmas comunidades.

Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais...

Compreendendo as Comunidades Online

O formação de comunidades ultrapassa a tradicional análise de perfis. A segmentação de targets passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que o perfil sócio-econômico, geográfico e comportamental não são mais suficientes. O que importa são as atitudes, crenças e valores.

As redes sociais permite agrupar as pessoas, não mais por fatores regionais, classe social, mas sim por fatores de escolha, como desejos, vontade e aceitação.

Exemplo:Torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de Times de Futebol" portanto têm, os mesmos interesses (Futebol).

Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si... são 2 comunidades completamente distintas.

Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos... tão parecidos e tão discordantes.

Compreendendo as Comunidades Online

Comunidades não são construídas. Elas se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas e incentivadas.

Na internet é importante entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam mas evitando interferir no processo.