case cartões de benefícios visa vale
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Cartões de Benefícios Visa ValeMetodologia e resultados obtidos na construção do novo site
Visa Vale é...
SOBRE O CLIENTESOBRE O CLIENTE
Gestora de Cartão de Benefícios
–Alimentação Visa Vale
– Refeição Visa Vale
– Cesta Alimentação
– Natal Alimentação
– Flex Car Visa Vale
–Vale Transporte
Visa Vale é...
SOBRE O CLIENTESOBRE O CLIENTE
Referência de mercado:
– 210 mil estabelecimentos credenciados no país;
– 70 mil empresas clientes;
– 5,4 milhões de cartões;
– 22 milhões de transações por mês.
2006
HISTÓRICOHISTÓRICO
• O site é reformulado com objetivo de:
– Fechar contratos on-line com novos clientes;
– Realizar e gerenciar pedidos mensais dos benefícios de seus cartões.
• A CBSS completa 3 anos assumindo a vice-liderança do mercado, com 30% de participação.
De 2006 a 2009
HISTÓRICOHISTÓRICO
O site conquista marcas importantes:
– 30% dos novos contratos são feitos pela Internet;
– 99,5% dos pedidos mensais dos clientes são realizados on-line;
– Crescimento contínuo dos pageviews, chegando a 7 milhões em março de 2009.
Página Inicial 2009
Novos planos
HISTÓRICOHISTÓRICO
• Em 2009 novos desafios:
– Aumentar a fatia de vendas de novos contratos pelo site;
– A maioria dos contratos (70%) eram fechados por agências e bancos sócios;
– Diminuir as dúvidas dos usuários e desafogar o atendimento telefônico;
– Agregar no site novos projetos e conteúdos para valorizar o serviço.
Um projeto em várias mãos
4 Empresas envolvidas
PROJETOPROJETO
• Departamento de Marketing Visa Vale
– Coordenação do projeto e das equipes envolvidas;
– Definição da estratégia do site;
– Definição de públicos-alvo e metas;
– Validação do projeto.
4 Empresas envolvidas
PROJETOPROJETO
• Lumens Consultoria
– Revisão da Navegação e Conteúdo;
– Definição do Fluxos e Mapas do novo site;
– Criação de Wireframes para páginas-chave;
– Teste de Usabilidade e Recomendações;
PROJETOPROJETO
• Ad. Agency
– Concepção do Design;
– Elaboração do Protótipo em HTML para Teste de Usabilidade;
– Ajustes e finalização da Interface;
• Kaizen
– Implantação
4 Empresas envolvidas
Ressalvas Importantes
PROJETOPROJETO
• O planejamento levou em conta cronograma reduzido e baixo investimento.
• Esse trabalho focou apenas a atuação da Lumens Consultoria no projeto.
Metodologia
PROJETOPROJETO
• Análise da situação atual
– Histórico do site;
– Definição da estratégia;
– Análise do público-Alvo;
– Análise das necessidades da Visa Vale;
– Análise prévia do site de 2009 (Navegação, Conteúdo e Métricas);
Metodologia
PROJETOPROJETO
• Estratégia e Arquitetura de Informação
– Inventário do conteúdo;
– Mapa do site;
– Fluxos de navegação;
– Wireframes;
• Validação
– Teste de Usabilidade.
Entendendo o Público-Alvo
Usuário de cartão
Entendendo o PúblicoEntendendo o Público
• São os funcionários das empresas contratantes.
• Principais interesses:
– Verificação do extrato do cartão e serviços relacionados;
– Consulta à estabelecimentos filiados;
– Ofertas, dicas e matérias são atrativos complementares.
Empresa Cliente
Entendendo o PúblicoEntendendo o Público
• Funcionários de RH das empresas que já contrataram os produtos Visa Vale.
• Principais interesses:
– Efetuar os pedidos mensais dos benefícios para os funcionários (área logada);
– Fazer o controle dos pagamentos e outros serviços relacionados;
– Trazer mais atrativos para qualidade de seus funcionários;
Estabelecimento Cliente
Entendendo o PúblicoEntendendo o Público
• Estabelecimentos comerciais que aderiram a rede Visa Vale.
• Desejam utilizar os serviços exclusivos para esse segmento. Ex: Material de Sinalização, Reembolso, etc.
Empresa Prospect
Entendendo o PúblicoEntendendo o Público
• Empresas interessadas em adquirir os serviços da Visa Vale.
• Estão divididas em Pequena, Média e Grande empresa.
• Se diferenciam pela quantidade de beneficiados e necessidades específicas do RH.
Estabelecimento Prospect
Entendendo o PúblicoEntendendo o Público
• Desejam conhecer as formas de associação à rede de estabelecimentos da Visa Vale.
Outros
Entendendo o PúblicoEntendendo o Público
• Profissionais da imprensa que desejam obter informações institucionais a respeito da Visa Vale.
• Trabalhadores e estudantes com interesse em oportunidades na empresa.
Ouvindo o Usuário
Perguntas dos Usuários
Atendimento via ChatAtendimento via Chat
• "Gostaria de saber qual a diferença entre Alimentação Visa Vale e Refeição Visa Vale?"
• "Olá! O Visa Refeição aceita nas redes de supermercados?"
• "Gostaria de receber um orçamento com Visa Vale e Vale Transporte no mesmo cartão. É possível?"
Qual a diferença entre os produtos?
Perguntas dos Usuários
Atendimento via ChatAtendimento via Chat
• "Onde eu posso ver os estabelecimentos que aceitam o visa vale?"
Perguntas dos Usuários
Atendimento via ChatAtendimento via Chat
• "Eu quero fazer o cadastro direto com vocês e pagar via boleto bancário sem ser intermediado por banco, é possível?"
Quais são as formas de pagamento?
Perguntas dos Usuários
Atendimento via ChatAtendimento via Chat
• "Eu estou tentando efetuar um cadastro, mas não foi efetuado. Dá erro!"
Problemas técnicos durante o fechamento do pedido.
A Lumens é cliente...
Vivendo a experiênciaVivendo a experiência
• Perguntar para os próprios funcionários ajudou nesse momento.
• Descoberta: As recomendações da "Cartilha do Usuário" enviada pelo correio não existiam no site.
• Resultado: Os funcionários jogavam fora a cartilha e depois tinham dúvidas:
– "Como olhar o saldo?"
– "Como trocar a senha do cartão?"
Exemplo de cartilha do usuário
Ouvindo a Empresa
Produto Vale-Transporte
NecessidadesNecessidades
• É um produto diferenciado. A Visa Vale não emite esse cartão, porém faz o serviço de gerenciamento para os clientes.
• As informações e o canal de vendas estavam em um site diferente.
Falta integração.
Desinchaço do Atendimento
NecessidadesNecessidades
• O número de chamadas no canal de vendas crescia para esclarecer dúvidas que já estavam respondidas no site.
O site não cumpria bem seu papel de orientar.
Valores da empresa
NecessidadesNecessidades
• Ações de sustentabilidade;
• Assessoria de imprensa;
• Prêmios e conquistas.
Novos Serviços
NecessidadesNecessidades
• Novas ferramentas para agregar valor aos produtos da empresa:
– Busca de Estabelecimentos mais interativa;
– Pesquisa do Ticket Médio por Região;
– Plano de Parcerias para oferecer descontos aos usuários.
A antiga arquitetura não previu essas necessidades.
Analisando Números
Funil Solicitação de Novos Cartões
Google AnalyticsGoogle Analytics
• Passo 1 – Página ’Seja Nosso cliente’
68% desistiam na leitura do texto.
• Passo 2 – Página com simulador de valores
45% desistiam simulando um pedido.
• Passo 3 – Página com formulário de preenchimento da proposta
79% desistiam no preenchimento.
4% dos usuários concluíam uma solicitação.
Comportamento dos Usuários
Google AnalyticsGoogle Analytics
• As páginas mais acessadas eram Saldo e Extrato dos Cartões.
– Era a página de Entrada de mais da metade dos usuários.
A maioria não via a Página Inicial.
– 62% usuários saiam após sua consulta.
O sucesso das campanhas de relacionamento dependia da retenção do interesse dos usuários.
Comportamento dos Usuários
Google AnalyticsGoogle Analytics
• 27% dos usuários vinham do Google
– A maioria dos prospects fazia esse caminho.
O sucesso das vendas dependia da eficiência em sites de busca e da recepção adequada desses usuários.
Análise do Site
O Inventário
Análise do SiteAnálise do Site
• Foram listadas 50 páginas com conteúdos diferentes. Ou nem tanto...
• 13 assuntos relevantes não eram contemplados.
Navegação
Análise do SiteAnálise do Site
• 5 áreas de navegação
– Os links não estavam organizados de maneira lógica.
– Fora dos menus, alguns conteúdos só existiam na home.
– Alguns links do rodapé eram maiores que links 'Call to Action'.
– O sub-menu e apresentação dos produtos da Visa Vale só eram visualizados nas páginas internas.
• Era necessário clicar no menu e procurar o sub-menu na página interna.
Site 2009: Áreas de Navegação
Textos e Imagens
ConteúdoConteúdo
• Textos grandes, imagens pouco significativas.
• Conteúdo pouco objetivo.
– Difícil de encontrar as informações mais relevantes do negócio.
Site 2009: Apresentação dos cartões
Site 2009: Página de detalhe do cartão
Organizando as Informações
Premissas
Organizando o MenuOrganizando o Menu
• A mudança deveria manter parte do aprendizado de navegação já adquirido no site.
• Deveria ser no topo, e manter parte dos rótulos já estabelecidos.
Proposta Simplista
Organizando o MenuOrganizando o Menu
• Concentrava os conteúdos para os clientes dentro da área "Serviços". Focava o restante para os novos clientes.
Empresa
Estabelecimento
Usuário
Proposta por Público-Alvo
Organizando o MenuOrganizando o Menu
• Concentrava o conteúdo para novos clientes dentro de "Seja Nosso Cliente".
Proposta Prospect x Cliente
Organizando o MenuOrganizando o Menu
• Divide o menu entre clientes e prospects.
• Bem próximo ao menu anterior.
Aprovada!
Mapa do Site
Organizando as PáginasOrganizando as Páginas
• O novo mapa previa todas as áreas dentro do menu planejado.
• Nesse momento rótulos foram revisados e simplificados.
• Os principais fluxos de navegação foram traçados, fazendo a relação dos conteúdos complementares.
• Conteúdos futuros também foram previstos nesse momento.
Mapa do Site
Organizando as PáginasOrganizando as Páginas
• Comentários adicionais:
– A revisão dos rótulos e títulos levou em conta as palavras-chave usadas pelos usuários, colhidas no Google Analytics. Isso facilitaria a futura estratégia SEO do site.
– Foi um momento de muita de negociação com a Equipe de Marketing, que tinha cuidado para que as mudanças não prejudicassem nomes já estabelecidos para seus produtos.
Mapa do Site
Wireframes
Premissas
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
• A Lumens Consultoria definiu páginas pré-determinadas, consideradas de maior importância pela Equipe Visa Vale.
• A definição dos wireframes não detalhou o conteúdo dos textos, somente títulos.
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
• Um conjunto de wireframes foi dedicado para explicar o claro funcionamento do menu.
• Ele foi organizado em dois níveis de profundidade, prevendo todo o conteúdo do site.
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
suaEMPRESA
seuESTABELECIMENTO
meuVISA VALE
Nossa história
Assessoria de Imprensa
Informações e números
Releases e notícias
Arquivos para download
Ações de Sustentabilidade
Prêmios conquistados
Sobre aVisa Vale
CartõesVisa Vale
Vale Transporte
Redeafiliada Atendimento
Banner divulgação de conteúdo em
destaque
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
suaEMPRESA
seuESTABELECIMENTO
meuVISA VALE
Alimentação Visa Vale
Refeição Visa Vale
Cesta Alimentação Visa Vale
Natal Alimentação Visa Vale
Flex Card Visa Vale
Seja nosso cliente
Cartões Alimentação
Cartões Combustível
Sobre aVisa Vale
CartõesVisa Vale
Vale Transporte
Redeafiliada Atendimento
Conheça nossos produtos
Banner “Por que Visa Vale?”
Saldo e Extrato
Como usar o seu cartão
meu VISA VALE
Faça seu pedido
sua EMPRESA
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
suaEMPRESA
meuVISA VALE
Sugestão de rotas, bolsa de crédito, 2ª.via de cartão bilhete único, Envio de SMS
Seja cliente de Vale Transporte
Serviços em Vale Transporte
Diferenciais
Operadoras conveniadas
Sobre aVisa Vale
CartõesVisa Vale
Vale Transporte
Redeafiliada Atendimento
Faça seu pedido (cliente cadastrado)
seuESTABELECIMENTO
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
suaEMPRESA
seuESTABELECIMENTO
meuVISA VALE
Consulta rede afiliada
Rede delivery
Indique estabelecimentos
Cadastre seu estabelecimento
Sobre aVisa Vale
CartõesVisa Vale
Vale Transporte
Redeafiliada Atendimento
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
suaEMPRESA
seuESTABELECIMENTO
meuVISA VALE
Atendimento a Empresas
Atendimento Usuários de cartão
Sobre aVisa Vale
CartõesVisa Vale
Vale Transporte
Redeafiliada Atendimento
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
suaEMPRESA
seuESTABELECIMENTO
meuVISA VALE
Vale Mais
Revista Vale Mais
Promoções e descontos
Empreendedorismo
Consulta rede afiliada
Sobre aVisa Vale
CartõesVisa Vale
Vale Transporte
Redeafiliada Atendimento
Faça seu pedido (cliente cadastrado)
Seja nosso cliente
Conheça nossos produtos
Atendimento a Empresas
Sobre o PATVantagens do PAT
Perguntas e respostas sobre o PAT
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
suaEMPRESA
seuESTABELECIMENTO
meuVISA VALE
Sobre aVisa Vale
CartõesVisa Vale
Vale Transporte
Redeafiliada Atendimento
Como utilizar o seu cartão
Serviços pelo celularPromoções e descontos
Revista Vale MaisSaldo e extrato
Vale Mais
Rede Afiliada
Consulta Rede Afiliada
Rede Delivery
Almoço com amigos
Programa Olá
Atendimento Usuários de cartão
Banner divulgação Vale Mais
Bem Estar
Funcionamento do menu
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
Sobre aVisa Vale
CartõesVisa Vale
Vale Transporte
Redeafiliada Atendimento
suaEMPRESA
seuESTABELECIMENTO
meuVISA VALE
Reembolso imediato
Materiais de sinalização
Como usar o Visa Vale em seu estabelecimento
Consulta rede afiliada
Cadastre seu estabelecimento
Promoções e descontos
Revista Vale Mais
Vale Mais
Bem Estar
Banner divulgação Vale Mais
Página Inicial
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
• As propostas atendiam variações dos seguintes conteúdos:
– Destaques para cada segmento (Prospect, Empresa, Estabelecimento, Usuário);
– Atalhos para áreas mais usadas pelos clientes;
– Banner para campanhas;
– Destaque para diferenciais (Sustentabilidade, Prêmio);
– Programa de descontos Vale Mais;
– Notícias sobre a Visa Vale.
Esboços Iniciais
Estrutura da Proposta aceita
Cabeçalho
Menu Prospect Menu Cliente
Atalho Clientes
Promoções
Destaques
Carrossel Produtos
Rodapé
Banner
Notícias Visa Vale
Wireframe da Proposta aceita
Layout aplicado para protótipo
Página dos Cartões
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
• O objetivo era facilitar o entendimento e a comparação dos produtos.
• As diferenças geravam dúvidas frequentes na Central de Vendas.
Proposta Lumens
Layout Ad. Agency
Página do Produto
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
• O objetivo era detalhar o cartão de maneira simples.
• Enfatiza as vantagens para facilitar a rápida leitura da página.
• Facilidade visou também o SEO. A página do produto era a entrada de muitos vindos do Google.
Proposta Lumens
Layout Ad. Agency
Simulação e Aquisição
Definindo a estruturaDefinindo a estrutura
• O objetivo era facilitar a simulação de pedidos, processo vital para o entendimento dos usuários.
• Depois disso, deixar claro os passos de aquisição ao cliente.
Proposta Lumens
Layout Ad. Agency
Evolução do Layout
Página Inicial 2009
Proposta 1 Ad. Agency
Proposta 2 Ad. Agency
Proposta 3 Ad. Agency (Aprovada)
Teste de Usabilidade
Estrutura do Teste
Teste de UsabilidadeTeste de Usabilidade
• Entrevistas individuais em sala de espelho.
• Protótipo navegável.
• 10 participantes.
• 2 perfis de usuários:
1. Empresas que não possuem benefícios, mas que tinham intenção em contratá-los;
2. Empresas que já haviam contrato benefícios na concorrência.
Estrutura do Teste
Teste de UsabilidadeTeste de Usabilidade
• Tarefas
– Obter informações sobre a Visa Vale;
– Comparar a diferença entre dois cartões de benefícios;
– Simular a aquisição de um produto;
– Contratar o serviço;
– Solicitar um benefício para o próximo mês;
– Consultar saldo do cartão;
– Tirar dúvidas através do Atendimento.
Relatório de Resultados
Teste de UsabilidadeTeste de Usabilidade
• Todos os resultados foram tabulados.
• Foi gerado um relatório completo orientando o processo de revisão.
• Por fim, uma série de recomendações para a correta programação e implantação técnica.
Alguns resultados...
Teste de UsabilidadeTeste de Usabilidade
• Desconheciam a marca "CBSS". Por causa da bandeira, a marca "Visa" trazia mais credibilidade aos usuários.
Alguns resultados...
Teste de UsabilidadeTeste de Usabilidade
• Reparavam e entendiam as imagens de situação para explicar o cartão.
Alguns resultados...
Teste de UsabilidadeTeste de Usabilidade
• Tinham dificuldade para entender a diferença entre alguns serviços.
– Revisão de títulos e rótulos.
Antes Depois
Alguns resultados...
Teste de UsabilidadeTeste de Usabilidade
• Não rolavam a página em algumas áreas.
– Revisão de áreas de respiro e layout.
• Utilizavam os atalhos na lateral tanto quanto o menu.
– Valorização da área lateral.
• Tinham dificuldade em entender a diferença entre simular preços, adquirir e solicitar a proposta .
– Revisão das etapas de contratação de serviço.
Exemplo de análise e recomendação
Nuvem de opiniões
Implantação
Página Inicial 2009
Página Inicial 2010
Página de Produto 2009
Página Produto 2010
Área Empresa 2009
Área Empresa 2010
Simulador de Custos
Sustentabilidade
Primeiros Resultados
Melhor visibilidade
Após Jun/2010Após Jun/2010
• Clara evolução após aprimorar as estratégias de SEO.
– Conseguiu as primeiras posições orgânicas de palavras de grande relevância para o negócio.
Ex: Topo com a palavra ‘Vale Alimentação’
Número de propostas
Após Jun/2010Após Jun/2010
• Aumento de 117% de propostas feitas na Central de Vendas do site em relação ao mês anterior.
Novos contratos
Após Jun/2010Após Jun/2010
• Aumento de 19% em relação ao mês anterior;
• Aumento de 50% em relação ao mesmo período do ano passado;
• Aumento de 30% para 40% na participação do site em novos contratos da empresa;
Aumento de Contatos
fabiana.yazbek@lumensconsultoria.com.br
Fabiana Yazbek
bruno.alves@lumensconsultoria.com.br
Bruno Alves
alexandre.miranda@lumensconsultoria.com.br
Alexandre Miranda
Fabio Frazão, gerente de Marketing, Internet e Sustentabilidade da Visa Vale, por autorizar a divulgação do case.
Agradecimento!www.lumensconsultoria.com.br
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