case cartões de benefícios visa vale

Cartões de Benefícios Visa ValeMetodologia e resultados obtidos na construção do novo site

Visa Vale é...

SOBRE O CLIENTESOBRE O CLIENTE

Gestora de Cartão de Benefícios

–Alimentação Visa Vale

– Refeição Visa Vale

– Cesta Alimentação

– Natal Alimentação

– Flex Car Visa Vale

–Vale Transporte

Visa Vale é...

SOBRE O CLIENTESOBRE O CLIENTE

Referência de mercado:

– 210 mil estabelecimentos credenciados no país;

– 70 mil empresas clientes;

– 5,4 milhões de cartões;

– 22 milhões de transações por mês.

2006

HISTÓRICOHISTÓRICO

• O site é reformulado com objetivo de:

– Fechar contratos on-line com novos clientes;

– Realizar e gerenciar pedidos mensais dos benefícios de seus cartões.

• A CBSS completa 3 anos assumindo a vice-liderança do mercado, com 30% de participação.

De 2006 a 2009


O site conquista marcas importantes:

– 30% dos novos contratos são feitos pela Internet;

– 99,5% dos pedidos mensais dos clientes são realizados on-line;

– Crescimento contínuo dos pageviews, chegando a 7 milhões em março de 2009.

Página Inicial 2009

Novos planos


• Em 2009 novos desafios:

– Aumentar a fatia de vendas de novos contratos pelo site;

– A maioria dos contratos (70%) eram fechados por agências e bancos sócios;

– Diminuir as dúvidas dos usuários e desafogar o atendimento telefônico;

– Agregar no site novos projetos e conteúdos para valorizar o serviço.

Um projeto em várias mãos

4 Empresas envolvidas

PROJETOPROJETO

• Departamento de Marketing Visa Vale

– Coordenação do projeto e das equipes envolvidas;

– Definição da estratégia do site;

– Definição de públicos-alvo e metas;

– Validação do projeto.


PROJETOPROJETO

• Lumens Consultoria

– Revisão da Navegação e Conteúdo;

– Definição do Fluxos e Mapas do novo site;

– Criação de Wireframes para páginas-chave;

– Teste de Usabilidade e Recomendações;

PROJETOPROJETO

• Ad. Agency

– Concepção do Design;

– Elaboração do Protótipo em HTML para Teste de Usabilidade;

– Ajustes e finalização da Interface;

• Kaizen

– Implantação


Ressalvas Importantes

PROJETOPROJETO

• O planejamento levou em conta cronograma reduzido e baixo investimento.

• Esse trabalho focou apenas a atuação da Lumens Consultoria no projeto.

Metodologia

PROJETOPROJETO

• Análise da situação atual

– Histórico do site;

– Definição da estratégia;

– Análise do público-Alvo;

– Análise das necessidades da Visa Vale;

– Análise prévia do site de 2009 (Navegação, Conteúdo e Métricas);

Metodologia

PROJETOPROJETO

• Estratégia e Arquitetura de Informação

– Inventário do conteúdo;

– Mapa do site;

– Fluxos de navegação;

– Wireframes;

• Validação

– Teste de Usabilidade.

Entendendo o Público-Alvo

Usuário de cartão

Entendendo o PúblicoEntendendo o Público

• São os funcionários das empresas contratantes.

• Principais interesses:

– Verificação do extrato do cartão e serviços relacionados;

– Consulta à estabelecimentos filiados;

– Ofertas, dicas e matérias são atrativos complementares.

Empresa Cliente


• Funcionários de RH das empresas que já contrataram os produtos Visa Vale.

• Principais interesses:

– Efetuar os pedidos mensais dos benefícios para os funcionários (área logada);

– Fazer o controle dos pagamentos e outros serviços relacionados;

– Trazer mais atrativos para qualidade de seus funcionários;

Estabelecimento Cliente


• Estabelecimentos comerciais que aderiram a rede Visa Vale.

• Desejam utilizar os serviços exclusivos para esse segmento. Ex: Material de Sinalização, Reembolso, etc.

Empresa Prospect


• Empresas interessadas em adquirir os serviços da Visa Vale.

• Estão divididas em Pequena, Média e Grande empresa.

• Se diferenciam pela quantidade de beneficiados e necessidades específicas do RH.

Estabelecimento Prospect


• Desejam conhecer as formas de associação à rede de estabelecimentos da Visa Vale.

Outros


• Profissionais da imprensa que desejam obter informações institucionais a respeito da Visa Vale.

• Trabalhadores e estudantes com interesse em oportunidades na empresa.

Ouvindo o Usuário

Perguntas dos Usuários

Atendimento via ChatAtendimento via Chat

• "Gostaria de saber qual a diferença entre Alimentação Visa Vale e Refeição Visa Vale?"

• "Olá! O Visa Refeição aceita nas redes de supermercados?"

• "Gostaria de receber um orçamento com Visa Vale e Vale Transporte no mesmo cartão. É possível?"

Qual a diferença entre os produtos?



• "Onde eu posso ver os estabelecimentos que aceitam o visa vale?"



• "Eu quero fazer o cadastro direto com vocês e pagar via boleto bancário sem ser intermediado por banco, é possível?"

Quais são as formas de pagamento?



• "Eu estou tentando efetuar um cadastro, mas não foi efetuado. Dá erro!"

Problemas técnicos durante o fechamento do pedido.

A Lumens é cliente...

Vivendo a experiênciaVivendo a experiência

• Perguntar para os próprios funcionários ajudou nesse momento.

• Descoberta: As recomendações da "Cartilha do Usuário" enviada pelo correio não existiam no site.

• Resultado: Os funcionários jogavam fora a cartilha e depois tinham dúvidas:

– "Como olhar o saldo?"

– "Como trocar a senha do cartão?"

Exemplo de cartilha do usuário

Ouvindo a Empresa

Produto Vale-Transporte

NecessidadesNecessidades

• É um produto diferenciado. A Visa Vale não emite esse cartão, porém faz o serviço de gerenciamento para os clientes.

• As informações e o canal de vendas estavam em um site diferente.

Falta integração.

Desinchaço do Atendimento


• O número de chamadas no canal de vendas crescia para esclarecer dúvidas que já estavam respondidas no site.

O site não cumpria bem seu papel de orientar.

Valores da empresa


• Ações de sustentabilidade;

• Assessoria de imprensa;

• Prêmios e conquistas.

Novos Serviços


• Novas ferramentas para agregar valor aos produtos da empresa:

– Busca de Estabelecimentos mais interativa;

– Pesquisa do Ticket Médio por Região;

– Plano de Parcerias para oferecer descontos aos usuários.

A antiga arquitetura não previu essas necessidades.

Analisando Números

Funil Solicitação de Novos Cartões

Google AnalyticsGoogle Analytics

• Passo 1 – Página ’Seja Nosso cliente’

68% desistiam na leitura do texto.

• Passo 2 – Página com simulador de valores

45% desistiam simulando um pedido.

• Passo 3 – Página com formulário de preenchimento da proposta

79% desistiam no preenchimento.

4% dos usuários concluíam uma solicitação.

Comportamento dos Usuários


• As páginas mais acessadas eram Saldo e Extrato dos Cartões.

– Era a página de Entrada de mais da metade dos usuários.

A maioria não via a Página Inicial.

– 62% usuários saiam após sua consulta.

O sucesso das campanhas de relacionamento dependia da retenção do interesse dos usuários.

Comportamento dos Usuários


• 27% dos usuários vinham do Google

– A maioria dos prospects fazia esse caminho.

O sucesso das vendas dependia da eficiência em sites de busca e da recepção adequada desses usuários.

Análise do Site

O Inventário

Análise do SiteAnálise do Site

• Foram listadas 50 páginas com conteúdos diferentes. Ou nem tanto...

• 13 assuntos relevantes não eram contemplados.

Navegação

Análise do SiteAnálise do Site

• 5 áreas de navegação

– Os links não estavam organizados de maneira lógica.

– Fora dos menus, alguns conteúdos só existiam na home.

– Alguns links do rodapé eram maiores que links 'Call to Action'.

– O sub-menu e apresentação dos produtos da Visa Vale só eram visualizados nas páginas internas.

• Era necessário clicar no menu e procurar o sub-menu na página interna.

Site 2009: Áreas de Navegação

Textos e Imagens

ConteúdoConteúdo

• Textos grandes, imagens pouco significativas.

• Conteúdo pouco objetivo.

– Difícil de encontrar as informações mais relevantes do negócio.

Site 2009: Apresentação dos cartões

Site 2009: Página de detalhe do cartão

Organizando as Informações

Premissas

Organizando o MenuOrganizando o Menu

• A mudança deveria manter parte do aprendizado de navegação já adquirido no site.

• Deveria ser no topo, e manter parte dos rótulos já estabelecidos.

Proposta Simplista


• Concentrava os conteúdos para os clientes dentro da área "Serviços". Focava o restante para os novos clientes.

Empresa

Estabelecimento

Usuário

Proposta por Público-Alvo


• Concentrava o conteúdo para novos clientes dentro de "Seja Nosso Cliente".

Proposta Prospect x Cliente


• Divide o menu entre clientes e prospects.

• Bem próximo ao menu anterior.

Aprovada!

Mapa do Site

Organizando as PáginasOrganizando as Páginas

• O novo mapa previa todas as áreas dentro do menu planejado.

• Nesse momento rótulos foram revisados e simplificados.

• Os principais fluxos de navegação foram traçados, fazendo a relação dos conteúdos complementares.

• Conteúdos futuros também foram previstos nesse momento.

Mapa do Site

Organizando as PáginasOrganizando as Páginas

• Comentários adicionais:

– A revisão dos rótulos e títulos levou em conta as palavras-chave usadas pelos usuários, colhidas no Google Analytics. Isso facilitaria a futura estratégia SEO do site.

– Foi um momento de muita de negociação com a Equipe de Marketing, que tinha cuidado para que as mudanças não prejudicassem nomes já estabelecidos para seus produtos.

Wireframes

Premissas

Definindo a estruturaDefinindo a estrutura

• A Lumens Consultoria definiu páginas pré-determinadas, consideradas de maior importância pela Equipe Visa Vale.

• A definição dos wireframes não detalhou o conteúdo dos textos, somente títulos.

Funcionamento do menu


• Um conjunto de wireframes foi dedicado para explicar o claro funcionamento do menu.

• Ele foi organizado em dois níveis de profundidade, prevendo todo o conteúdo do site.



suaEMPRESA

seuESTABELECIMENTO

meuVISA VALE

Nossa história

Assessoria de Imprensa

Informações e números

Releases e notícias

Arquivos para download

Ações de Sustentabilidade

Prêmios conquistados

Sobre aVisa Vale

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Redeafiliada Atendimento

Banner divulgação de conteúdo em

destaque



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Como usar o seu cartão

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Sugestão de rotas, bolsa de crédito, 2ª.via de cartão bilhete único, Envio de SMS

Seja cliente de Vale Transporte

Serviços em Vale Transporte

Diferenciais

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Indique estabelecimentos

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Atendimento Usuários de cartão

Sobre aVisa Vale

CartõesVisa Vale

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CartõesVisa Vale

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Atendimento a Empresas

Sobre o PATVantagens do PAT

Perguntas e respostas sobre o PAT



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Sobre aVisa Vale

CartõesVisa Vale

Vale Transporte


Como utilizar o seu cartão

Serviços pelo celularPromoções e descontos

Revista Vale MaisSaldo e extrato

Vale Mais

Rede Afiliada

Consulta Rede Afiliada

Rede Delivery

Almoço com amigos

Programa Olá

Atendimento Usuários de cartão

Banner divulgação Vale Mais

Bem Estar



Sobre aVisa Vale

CartõesVisa Vale

Vale Transporte


suaEMPRESA

seuESTABELECIMENTO

meuVISA VALE

Reembolso imediato

Materiais de sinalização

Como usar o Visa Vale em seu estabelecimento


Cadastre seu estabelecimento

Promoções e descontos

Revista Vale Mais

Vale Mais

Bem Estar

Banner divulgação Vale Mais

Página Inicial


• As propostas atendiam variações dos seguintes conteúdos:

– Destaques para cada segmento (Prospect, Empresa, Estabelecimento, Usuário);

– Atalhos para áreas mais usadas pelos clientes;

– Banner para campanhas;

– Destaque para diferenciais (Sustentabilidade, Prêmio);

– Programa de descontos Vale Mais;

– Notícias sobre a Visa Vale.

Esboços Iniciais

Estrutura da Proposta aceita

Cabeçalho

Menu Prospect Menu Cliente

Atalho Clientes

Promoções

Destaques

Carrossel Produtos

Rodapé

Banner

Notícias Visa Vale

Wireframe da Proposta aceita

Layout aplicado para protótipo

Página dos Cartões


• O objetivo era facilitar o entendimento e a comparação dos produtos.

• As diferenças geravam dúvidas frequentes na Central de Vendas.

Proposta Lumens

Layout Ad. Agency

Página do Produto


• O objetivo era detalhar o cartão de maneira simples.

• Enfatiza as vantagens para facilitar a rápida leitura da página.

• Facilidade visou também o SEO. A página do produto era a entrada de muitos vindos do Google.

Proposta Lumens

Layout Ad. Agency

Simulação e Aquisição


• O objetivo era facilitar a simulação de pedidos, processo vital para o entendimento dos usuários.

• Depois disso, deixar claro os passos de aquisição ao cliente.

Proposta Lumens

Layout Ad. Agency

Evolução do Layout

Proposta 1 Ad. Agency

Proposta 2 Ad. Agency

Proposta 3 Ad. Agency (Aprovada)

Teste de Usabilidade

Estrutura do Teste

Teste de UsabilidadeTeste de Usabilidade

• Entrevistas individuais em sala de espelho.

• Protótipo navegável.

• 10 participantes.

• 2 perfis de usuários:

1. Empresas que não possuem benefícios, mas que tinham intenção em contratá-los;

2. Empresas que já haviam contrato benefícios na concorrência.

Estrutura do Teste


• Tarefas

– Obter informações sobre a Visa Vale;

– Comparar a diferença entre dois cartões de benefícios;

– Simular a aquisição de um produto;

– Contratar o serviço;

– Solicitar um benefício para o próximo mês;

– Consultar saldo do cartão;

– Tirar dúvidas através do Atendimento.

Relatório de Resultados


• Todos os resultados foram tabulados.

• Foi gerado um relatório completo orientando o processo de revisão.

• Por fim, uma série de recomendações para a correta programação e implantação técnica.

Alguns resultados...


• Desconheciam a marca "CBSS". Por causa da bandeira, a marca "Visa" trazia mais credibilidade aos usuários.



• Reparavam e entendiam as imagens de situação para explicar o cartão.



• Tinham dificuldade para entender a diferença entre alguns serviços.

– Revisão de títulos e rótulos.

Antes Depois



• Não rolavam a página em algumas áreas.

– Revisão de áreas de respiro e layout.

• Utilizavam os atalhos na lateral tanto quanto o menu.

– Valorização da área lateral.

• Tinham dificuldade em entender a diferença entre simular preços, adquirir e solicitar a proposta .

– Revisão das etapas de contratação de serviço.

Exemplo de análise e recomendação

Nuvem de opiniões

Implantação

Página de Produto 2009

Página Produto 2010

Área Empresa 2009

Área Empresa 2010

Simulador de Custos

Sustentabilidade

Primeiros Resultados

Melhor visibilidade

Após Jun/2010Após Jun/2010

• Clara evolução após aprimorar as estratégias de SEO.

– Conseguiu as primeiras posições orgânicas de palavras de grande relevância para o negócio.

Ex: Topo com a palavra ‘Vale Alimentação’

Número de propostas


• Aumento de 117% de propostas feitas na Central de Vendas do site em relação ao mês anterior.

Novos contratos


• Aumento de 19% em relação ao mês anterior;

• Aumento de 50% em relação ao mesmo período do ano passado;

• Aumento de 30% para 40% na participação do site em novos contratos da empresa;

Aumento de Contatos

[email protected]

Fabiana Yazbek

[email protected]

Bruno Alves

[email protected]

Alexandre Miranda

Fabio Frazão, gerente de Marketing, Internet e Sustentabilidade da Visa Vale, por autorizar a divulgação do case.

Agradecimento!www.lumensconsultoria.com.br

(11) 3054-2700