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Capítulo 2

Ferramentas e modelos de análise

Felipe XimenesRafael Monteiro

Paulo Cesar

INF367 - Negócios e Comércios Eletrônicos

Modelo analítico

Permite as empresas a eliminarem os limites impostos pela concorrência, conquistando espaços de mercado

inexplorados. Testes e aplicações foram feitos em empresas do mundo todo, à procura de

oceanos azuis.

Competição Intensa; Barganha dos distribuidores e varejistas; Pressão sobre os preços; Ofertas cada vez mais amplas.

Setor pouco atraente!

Como escapar da competição?

Como explorar espaços de mercado inexplorados?

Indústria vinícola americana

Matriz de avaliação de valor

Propósitos

Entender a situação atual do mercado O que os compradores recebem como clientes

das ofertas competitivas.

1º passo – Identificar quais atributos são fundamentais para o negócio.

O eixo horizintal representa a variedade de atributos nos quais o setor compete.

O eixo vertical representa o nível de oferta de cada atributo segundo a percepção dos compradores

Estratégia da diferenciação:

Alto preço = alto nível de investimento

Baixo preço = baixa oferta nos principais atributos de valor

Reorientação do seu foco estratégico

De concorrentes para setores alternativos De clientes para não-clientes

“A empresa deve além de resistir a comparação com os concorrentes, fazer a escolha entre diferenciação e

liderança de custo.”

Modelo das quatro ações

Eliminar atributos que não

gerem valor.

Reduzir excessos nos tributos

de produtos/serviços oferecidos.

Elevar atributos para corrigir limitaçõesdo setor.

Criar fontes inteiramente novas

de valor.

Objetivo: Gerar uma nova curva de valor !

A Casella Wines aplicou as quatro ações – eliminar, reduzir, elevar e criar – para criar o [yellow tail].

Criou três novos atributos: facilidade de beber, facilidade de escolher e diversão e aventura e eliminou todos os demais.

Com o sabor adocicado de frutas frescas, eliminou atributos convencionais como a necessidade de envelhecimento, acelerando o retorno do capital aplicado.

Eliminou termos técnicos e facilitou a escolha do produto, disponibilizando apenas vinhos tinto e branco, reduzindo custos.

Transformou funcionários das lojas em embaixadores, dando-lhes roupas típicas da Austrália, criando vínculo com seu produto.

Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar

Forçou a buscar diferenciação e baixo custo. Destacou imediatamente empresas que se concentram apenas em elevar e criar,

aumentando assim, sua estrutura de custos. Aumentou o grau de envolvimento, por ser facilmente compreendida por equipes de

qualquer nível. Por ser desafiadora, estimula as empresas a investigar profundamente todos atributos de

valor, levando-as a descobrir o conjunto de premissas inconscientes que as orienta na competição.

Benefícios Imediatos com a manipulação de atributos importantes

de mercado quanto a competição

Três características da boa estratégia

FocoTrês atributos: serviços amigáveis, velocidade e frequência de vôos.

SingularidadeNão formular a estratégia tentando acompanhar a concorrência (eliminar-reduzir-elevar-criar)

Mensagem ConsistenteSlogan: “Velocidade de avião a preço de carro - sempre que você precisar”

Uma boa mensagem não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira

• Foco

• Singularidade

• Mensagem Consistente

Três características da boa estratégia

Incorpora novos atributos não circences:temasambientes refinadosmusicas danças artísticas

O Cirque du Soleil, Yellow Tail e Southwest Airlines mesmo em ramos de atividade e setores diferentes, possuiam o foco, a singularidade e mensagem consistente como perfil estratégico em comum.

• Foco

• Singularidade

• Mensagem Consistente

Novos atributos que levam à criação de novo espaço mercado e que altera matriz do setor!

Leitura das curvas de valorCria condições para que as empresas vejam o futuro no presente.

As curvas de valor respondem se o negócio tem condições de ser vencedor, atendendo as três qualidades: foco [estruturando os custos], singularidade [não acompanhar a estratégia dos concorrentes] e mensagem consistente [objetivando suas ofertas].

Curva de valor se confunde com as dos concorrentesEmpresa à deriva no oceano vermelho

Sua estratégia tende a superar a concorrência na base do custo ou da qualidade.

Curva de valor com níveis altos em todos os atributosExcesso de atributos sem retorno

Será que a fatia do mercado e a rentabilidade são compatíveis com esses investimentos?A empresa deve se concentrar em reduzir e eliminar e não só apenas elevar e criar atributos

Curva de valor com altos e baixosEstratégia incoerente

A empresa tem um conjunto de subestratégias independentes, quem em conjunto pouco contribuem para proporcionar uma visão estratégica clara.

Curvas que oferecem altos níveis de valor, ao mesmo tempo que ignora outrosContradições estratégicasEx. Investimento na facilidade de uso de um site e ignorar a velocidade.

Termos atribuídos aos atributosEmpresa com foco internoOs termos atribuídos aos atributos são para compreensão dos compradores [de fora pra dentro] ou está na forma de termos operacionais [de dentro pra fora].

Considerações finais

Os modelos analíticos vistos nesse capítulo serão utilizados em todo o livro.Buscando que as empresas façam com que a concorrência seja irrelevante e conquistem espaços de mercado inexplorados.

No próximo capítulo analisaremos a maximização de oportunidade e minimização de riscos para a criação do ocenao azul.

Fim