aula - florianópolis, blumenau e joinville- conceitos básicos de mídia

Conceitos Básicos de Mídia

Audiência GRP Impactos

Custo 1% TRP

Circulação

Índice de Afinidade

UniversoShare of Voice

Share of SpedingC.P.M

TRP

CoberturaFrequência de Exposição

Circulação

Share

Perfil /Qualificação

Penetração dos Meios

Tiragem

O que é o UNIVERSO?O número total de indivíduos dentro do target definido.

AMBOS ABC

Mercado e Demografia Estatística populacional

MM ABC 25+

HH ABC 25-49

AMBOS ABC 12-17 ANOS

MM DC 35+ C/Criança de 04 a 6 anos

AMBOS AB 18-24 ANOS

Exemplo de Universo:

Mercado Nacional População: 192.999 (000)Dom. com TV: 55.499 (000)

Fonte: Censo IBGE ; EDTV Ibope 2012

TargetMM ABC 25+

58.999 = 30% 9 mercados

Target:Ambos AB 25+

5.408.404 = 30% SP

PENETRAÇÃO DOS MEIOS

Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de

consumir um meio ou veículo.

É configurada como pesquisa de hábito e não de aferição, já

que não se exige comprovação no ato da pesquisa

PENETRAÇÃO DOS MEIOS - Exemplo

O universo do público masculino em SP, é de 5 milhões (5.000.000).

Desse total 4.900.000 assistem TV ABERTA.

Portanto a PENETRAÇÃO da TV ABERTA junto a esse público, da Grande Portanto a PENETRAÇÃO da TV ABERTA junto a esse público, da Grande

São Paulo é de 98%

FÓRMULA

PENETRAÇÃO = Consumidores do meio (4,9)

Total do universo do target (5,0)

Exemplo em gráfico:

O QUE É AUDIÊNCIA?

É a quantidade de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de comunicação em um determinado momento.

Pode ser expressa em % ou números absolutosÉ mais utilizada para mídia eletrônicaSua base pode ser tanto domiciliar como também no target

1 ponto de audiência = 1% do público

Em universos diferentes, o ponto de audiência tem valor absoluto diferente.

Sua base pode ser tanto domiciliar como também no target

AUDIÊNCIA DOMICILIAR

Qual é nosso universo, representado na figura? 5 domicílios

As casas 1 e 2, estão ligadas na emissora B.Logo temos 2 casas de um total de 5, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B.Isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40 pontos de audiência

Situação similar com as casa 1 e 4, onde em ambas as casas existem televisores sintonizados na emissora A= 40%

A casa 5 é a única que está sintonizada na emissora C, ou seja, 1 domicilio em 5 = 20%

A casa 3, cujos televisores estão desligados, e portanto não sintonizado em nenhuma emissora, representaA casa 3, cujos televisores estão desligados, e portanto não sintonizado em nenhuma emissora, representa20% de desligados.

Fórmula – Audiência Domiciliar:

Audiência = Quant. TV’S ligadas na emissora X

Total de televisores

Exemplo

Audiência = 443.246 domicílios ligados

1.250.340 total domicílios

= 35,45% pontos de audiência

Logo, 1.250.340 x 35,45% = 443.246 domicílios ligados na

emissora X na faixa do programa Y

AUDIÊNCIA INDIVIDUAL

É o mais utilizados pelos profissionais de marketing, considerando que casas não compramprodutos. Quem compra são pessoas.

O porque de avaliar a audiência individual... Escolher os melhores programas junto ao universo de potenciais consumidores de seusprodutosprodutos.. Esses consumidores são normalmente descritos de forma sócio demográfica >> TARGET/PÚBLICO ALVO

Exemplo:Fraldas descartáveis teriam como potencias consumidores as MM AB com filhos até 2 anos.

Desodorante masculino – HH, com mais de 18 anos.

AUDIÊNCIA INDIVIDUAL total de 14 pessoas (100%)

3 pessoas estão assistindo a emissora A .Três em 14% são aproximadamente 21 pontos de

audiência (3 / 14 = 21 pontos)

Quatro das 14 pessoas estão assistindo aemissora B, que são 29 pontos de audiência

arredondando. (4 / 14 = 29 pontos)arredondando. (4 / 14 = 29 pontos)

A emissora C, está sintonizada por 2 pessoas do

domicilio 5 (2 / 14 = 14 pontos)

5 pessoas não estão assistindo a TV no momentoda mediação. (5 / 14 = 36% que estão

desligados)

Como o mesmo indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo , a soma das audiências

das emissoras A, B e C com o total de desligados , totaliza 100%

21 + 29 + 14 + 36 = 100%

Fórmula – Audiência Individual:

Audiência = 3 mil pessoas estão assistindo a emissora AAudiência = 3 mil pessoas estão assistindo a emissora A

14 mil pessoas (universo geral)

= 21 pontos de audiência no programa X

Audiência média, utilizada para obter um índice mais consistente.

Share da Audiência

É a participação, de uma determinada emissora no total de aparelhos ligados numdeterminado horário.

Média06 :00 as 05:59

Fonte: Ibope MW Salvador – Consolidado 2011

06 :00 as 05:59base de 1.089.500

domicílios com TV Ligada

Fórmula – Share

Share = total de domicílios ligados na emissora A

total de domicílios com TV ligada

Universo 8 domicílios ligadosUniverso 8 domicílios ligadosEmissora A 3 / 8 = 38%Emissora B 2/8 = 25%Emissora C 2/8 = 25%Emissora D 1/8 = 12%

Soma = 100%Soma = 100%

GRP

É a abreviação de Gross Gross RatingRating PointsPoints, que significa a soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada.

Em números absolutos, total de GRP´S = a total de impactos ou somente impactos.

(Níveis de GRP são geralmente mensurados e relatados em bases mensais, semanais e diárias)

impactos.

1 GRP, equivale a 1% de audiência

A soma de GRP´S pode ultrapassar 100%. Exemplo: 10 inserções em um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRP´S

Exemplo

Total audiência alcançada

Fonte: Ibope Janeiro 2012

Exemplo: Distribuição Semanal

Ou Exemplo: Distribuição Semanal

Fórmula – GRP e TRP

GRP DOMICILIAR

AUDIÊNCIA DOMICILIAR (em %) X O Nº DE INSERÇÕESAUDIÊNCIA DOMICILIAR (em %) X O Nº DE INSERÇÕES

TRPAUDIÊNCIA TARGET (em %) X O Nº DE INSERÇÕES

Exemplo: total 15 impactos (estrelinhas)

IMPACTO

É a oportunidade que as pessoas ou domicílios tem de ver o comercial, independente do número de vezes.

Fórmula – IMPACTO

Universo target x GRP ou TRP

100

Exemplo:

Ambos os sexosAB 18 a 49 anos

Cobertura

Porcentagem do públicoexposto a campanha

50 %

COBERTURA É:

A porcentagem do público que viu o comercial pelo menos uma vez durante o período de campanha.

Total de 8 pessoas = 53%, do total de 15 impactos

O índice de cobertura é calculado a partir de pesquisa de amostragem, que permite

levantar com precisão a quantidade de levantar com precisão a quantidade de pessoas que foram expostas ao comercial

ao menos uma vez.

Fórmula – COBERTURA

COBERTURA = GRP/TRP

Frequência Média

Qual é a diferença.... Entre Audiência e Cobertura?

AUDIÊNCIA: É o conjunto de pessoas atingidas por uma mensagem,

simultaneamentesimultaneamente.simultaneamentesimultaneamente.

COBERTURA:Percentual de um público exposto ao menos 1 vez exposto ao menos 1 vez a

propaganda – NÃO DUPLICADO

Frequência Média

É o número de vezes, em média, em que o target atingido vê o comercial durante o período da campanha.

F.M = GRP/TRP

Cobertura (em abs)

Exemplo:

Na prática:

120 TRP / 53 de cobertura = 2,3 Freq. Média.

Ou seja, 53% do target verá o comercial em média , 2,3 vezes.

• Pergunta?

Para ter uma cobertura de 80% e uma frequência média

de 5 vezes, quantos TRP eu preciso comprar?

80 (%) de cobertura X 5 de Freq. Média =

TRP = Cobertura x Frequência média

400 TRP

Resumo das Fórmulas > Cobertura e Frequência

Frequência Média = Total GRP / CoberturaFrequência Média = Total GRP / Cobertura

GRP = Cobertura x Frequência média

Cobertura = GRP / Freq. Média

PERFIL ou QUALIFICAÇÃO

São as características de um determinado telespectador, leitor ou ouvinte de um determinado meio de comunicação ou veículo, levando em considerações dados sócio demográfico como : sexo, classe social e faixa etária.

ÍNDICE (%) DE AFINIDADE

Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ouveículo pelo perfil da população de um determinado público.

Avalia o nível de aproveitamento do meio ou veículo em relação ao público-alvo.

Índice avaliado, quando veículo detém de baixa audiência por conta da segmentação.

Exemplo: % Afinidade

Leitores da Revista Oba Oba, classe B é de 60%

O perfil da população da classe B é de 30%

FÓRMULA

Afinidade = Perfil do leitor

Perfil do target

Quanto mais acima de 100% for o índice, maior será a afinidade do veículo com o

target

60%

30%

= 200%

Afinidade: Exemplo de cálculo

3131,,22%%

2727,,44%%

== 113113,,99%%

C.P.M – Custo por Mil (R$)

Corresponde ao valor que se paga para atingir 1000 pessoas.

Fórmula para cálculo: Custo do programa / telespectadores x 1000

CPP – Custo por ponto (R$)

Corresponde ao valor que se paga para atingir 1% do seu público alvo

Fórmula para cálculo: Custo do programa / audiência deste mesmo programa

Custo C.P.M-tt C.P.M-

CustoCirculação

O C.P.M é uma ferramenta que nos ajuda a negociar e comparar ummesmo meio dentro da mesma praça e em praças distintas.

Exercício: Calcule o C.P.M.

Jornal D 1 77.835 27.840,00 12.166Jornal F 1 148.548 167.960,00 46.056Jornal O 1 166.484 100.360,00 62.010

Custo

1 Página

Negociado

C.P.M-

negociadoJornal

tt

ins

C.P.M-

tabela

Custo

1 Página

tabela

Circulação

IVC

Fonte Circulação: IVC Março 07 – Praça SP

357,67

1.130,67602,82 372,46

310,04

156,30

Rentabilidade por CPM

Nacional

Época 425.086 201.400,00 473,79 54.378,00 127,92 Veja 1.114.276 374.000,00 335,64 185.503,81 166,48

Praça / VeículoCirculação IVC

Mar07

Custo Unitário

Tabela C.PM. Tabela

Custo Total

Negociado

C.PM.

Negociado

• Revista Época – Negociação privilegia a participação na programação.

• Revista Isto É – Analisando o tabela x negociado, e equiparando-o ao C.P.M de Veja, seria

necessário um aumento de desconto de 65% para 71%.

Veja 1.114.276 374.000,00 335,64 185.503,81 166,48 Isto É 344.679 194.400,00 564,00 68.040,00 197,40

Isto É Desc HOJE -65%Custo 56.376,00 163,56

Desc. Baseado C.P.M -71%

Fonte Circulação: IVC Março 07 - Nacional

Custo por ponto (1%)

Na prática:

R$220.000,00 / 120 GRP (audiência) = custo por 1% é de R$ 1.833,33R$ 1.833,33

Um outro exemplo, pergunta?

Com a verba de R$237.500,00 e um custo 1% GRP R$ 475,00,

quantos GRP’s terá minha campanha?

R$237.500,00 / R$475,00 = 500 GRP’S

Share of Voice Share of Spending

Share Of Voice

Representa o ‘nível de exposição’da empresa num determinadomeio de comunicação.Normalmente compara-se aempresa com outras empresas da

GRP/TRPMercados

Meiosempresa com outras empresas damesma indústria ou segmento demercado.

Meios

Share Of Spending

Percentual de investimentode mídia da marca emrelação ao investimento totalde mídia da categoria. Investimentode mídia da categoria. Investimento

Share of Spending X Share of VoiceExemplo

Os estudos podem ser feitos, por praça, por meio, por veículo, por mês, por produto entre outras variáveis

Mídias Impressas

Circulação: É o número de exemplares vendidos em cada edição, banca

+ assinaturas. Auditoria do IVC.

Tiragem: É o número de exemplares impressos, independente da Tiragem: É o número de exemplares impressos, independente da

venda. Declaração do editor.

A sobra da venda chamamos de ‘encalhe’.

Leitores no target: Número de pessoas do target que lêem cada título.

Distribuição GeográficaExemplo

Segundo o IVC , a circulação comprovada é de10.300, que representa 68% do total da tiragem.Desse total 52% circulam na região do sudeste eassim por diante...

Institutos de pesquisa

Estudos Marplan

• Hábitos de mídia

• Perfil dos meios de comunicação

Ibope

• Audiência – domiciliar e no target (GRP/TRP)

• Simuladores – Cobertura e Frequência

• Otimizadores – Aponta melhor custo benefício com base no seu objetivo

Monitor

• Investimento Publicitário – Share of Voice (SOV) e Share of Spending (SOS)

Muito obrigada.

Ana Claudia de Souza