aula 03 - mitos da pp

5/14/2018 Aula 03 - Mitos Da PP - slidepdf.com

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A Criação de Mitos na Publicidade

Sal Randazzo

Profª Drª Maria Beatriz Furtado Rahde

A Publicidade Como Forma de Criar Mitos

“Cada anúncio e cada comercial é uma mitologia individual, que

também contribui para a mitologia geral da marca” (p.86)

“Entidade perceptual que existe

no espaço psicológico da mentedo consumidor” (p.86)Publicidade

“para criar mundos mito-simbólicosnos quais os seres humanos possam

projetar os seus sonhos, medos e

fantasias.” (p.86)

“Mitologia da marca – o que a marca representa na mente doconsumidor”(p.86)

“A publicidade das megamarcas não vende apenas o produto, ela

cria um vínculo emocional entre a marca e o consumidor”(p.87)

Mitologizar

Humanizar o produto

IdentidadePersonalidade

Sensibilidades

“(...)um lugar maravilhoso e encantado onde todos

são bem vindos e se sentem seguros felizes,amados, bondosos, carinhosos e irmanados, alémde crianças ou pelo menos adultos com alma de

crianças. O McDonald’s simplesmente vestiu amitologia dos Estados Unidos.

O McDonald’s é um microcosmo de tudo que a

América é ou supõe ser.”(p.87)

“Ao mesmo tempo, o McDonald’s criou e

consolidou a impressão de ser uma parteimportante da vida e da cultura americanas” (p.87)

“um mundo maravilhosamente sedutor onde as

pessoas esquecem suas diferenças e se juntamem harmonia (...) Tomar uma coca-cola torna-se

uma experiência cultural compartilhada, capaz de juntar as pessoas passando por cima das

diferenças etárias, raciais, ou culturais.” (p.88)

Mitologias de Marca

“Conjunto de suas imagens

arquetípicas ou mito-simbólicas”

“Nível em que funcionam”

(p.191)

“As mitologias de marca

proporcionam muitas vezes umsentido de identidade, tanto individual

quanto cultural, refletindo ereafirmando os valores e a

sensibilidade do consumidor” (p.194)

“as imagens que moldaram as

mitologias culturais (...) servem defundamento para a maioria das

mitologias de marca.” (p.192)

“A publicidade costuma espelhar as

mitologias e as crenças da culturapara a qual foi criada.”(p.192)

Nível Básico – “enfeitando a realidade

e/ou informando os atributos e/oubenefícios dos produtos.

Nível Sociológico – refletir e defendernossos valores culturais.

Nível Espiritual ou Cosmológico -alimentar a nossa alma. (p.86)

Mitologias de marca criadas em torno de personagens míticos.

Arquétipo da Grande Mãe

“No nível do produto, ela proporciona a segurança

da qualidade. Num nível mais emotivo/psicológico,ela dá ao consumidor uma sensação de calor e

ternura” (p.198)

Arquétipo do Grande Pai

“(...) o Homem da Aveia Quaker é um

personagem de marca que operaprincipalmente no nível do produto para

transmitir a idéia das coisas boas deantigamente.”(p.209)

Arquétipo da Donzela/Ninfa

“A garota Coca-Cola éalguém que você quer levarpara casa e apresentar àsua mãe.” (p.202)

“A etérea, quase diáfana

Garota White Rock,olhando para o seu reflexona água parece transmitiro sentido de pureza quecostumamos associar a

uma água mineral.”(p.203)

A garota Breck (...) é umótimo exemplo de

publicidade que usa oaspecto positivo do

arquétipo da Donzela.”(p.201)

Lado sedutor/pecador do arquétipo da Donzela

“Os primeiros comerciais dos jeans Calvin

Klein, são um exemplo fantástico, emboracontroverso, de publicidade baseada na

dicotomia Donzela/Prostituta.” (p.204)

Arquétipo da Supermulher Sexy

“A publicidade dos cigarros Virginia Slims criouuma mitologia feminista que salientava os

sucessos que as mulheres vinhamconseguindo.”(p.207)

Arquétipo do Guerreiro

“O homem Marlboro é uma reminiscênciado pistoleiro – o Guerreiro do OesteSelvagem(...).” (p.213)

“Ele nunca vai ficar velho e flácido, e

nunca terá que agüentar a mulher pedindopara levar o lixo para fora. Ele está casado

com seu Colt .45 e seu cavalo”(p.214)

“Os marines não precisam de

mitologias emprestadas. Elestêm a sua prória mitologia,gerada do sangue em lugarescomo Guadalcanal, MonteSuribachi e Da Nang.”(p.218)

Arquétipo do Guerreiro

“Os anos 80 inspiraram mitologias publicitáriasbaseadas em imagens femininas ainda maisarraigadas no arquétipo do guerreiro.” (p.208)

Arquétipo do Mágico

“O Mágico mistifica e renova osentido de maravilha das

pessoas.”(p.220)

“(...) o homem diante da

força regeneradora da

natureza.” (p.227)

“Personagens publicitários como o Mr. Clean

dão um toque de arrepio e fascinação a umaatividade normalmente monótona.”(p.221)

Mitologias de marca criadas em torno de lugares míticos.

“O mítico vale encantado é arquetípico, baseado numa imagem universal. É umlugar que existe na mente humana – O Paraíso perdido, um lugar idílico onde acomida é farta e as pessoas podem ser completamente felizes.”(p.193)

Mitologias de marca criadas em torno de ocasiões míticas.

“A Kodak(...), como no caso da Hallmark,

salienta as vantagens emocionais decorrentesde seus produtos.” (p.232)

Além das Mitologias de Marca

“(...) transmitem as crenças, os valores e as idéias gerais que moldam e guiam a

empresa. A mitologia de uma empresa atua dentro e fora dela (...) para dar aosfuncionários o sentido de identidade, personalidade e cultura da empresa” (p.236)

A Criação de Mitos na Publicidade

Sal Randazzo

Profª Drª Maria Beatriz Furtado Rahde

Diagramação: Adriana Ferraz (PIBIC/CNPq)

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