apresentação sobre o livro "a lógica do consumo" - martin lindstrom

A LÓGICA DO CONSUMOIdéias bacanas para conversar entre amigos

POR: Felipe Girãofelipegirao@nutriex.ind.brwww.paodetapioca.com.brwww.nutriex.ind.br

A BRINCADEIRA

Nós estamos aqui para nos divertir aprendendo

É preciso descontrair o nosso cérebro para sairmos da caixa

Não será exigido nada de vocês além de relaxar

Participar não é exigência, mas ajuda bastante

O LIVRO

A lógica do consumo Verdades e mentiras sobre porque

compramos 1ª Edição Brasileira - 2009

AUTOR: Martin Lindstrom Guru de Marketing especialista em Brand Seu livro anterior (BrandSense) foi

considerado pelo WSJ um dos 10 melhores livros de Marketing já publicados

O LIVRO - COMENTÁRIOS

“Menino prodígio do mundo do marketing, Martin Lindstrom mostra que o futuro do consumo está dentro das nossas cabeças.” – The Sunday Times

“Lindstrom é original, um investigador de primeira. Seu novo livro apresenta um olhar fascinante sobre como os consumidores percebem e reagem aos anúncios, logos, marcas e produtos.” – Time

O LIVRO - OBJETIVO

Pesquisa utilizando o que há de mais moderno na Medicina em relação a análise cerebral

IRMf – Mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro com precisão de até 1 milímetro, permitindo saber que área do cérebro está em atividade no momento

TEE – Mede a atividade elétrica dentro do cérebro em tempo real

O PORQUE DA PESQUISA

“Minha experiência me diz que o que as pessoas dizem

que fazem e o que elas realmente fazem são duas

coisas diferentes.”

Case Exemplo: Campanha Anti-Tabagismo

Teste do IRMf

Alguém arrisca dizer qual será o efeito na mente das pessoas

das campanhas em carteiras de cigarro?

Em 85% do tempo nosso cérebro está no piloto

automático.

EUA: 8 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses

JAPÃO: 9,7 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses

PESQUISA – ONDE FICA A ÉTICA

“Quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e

desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos eles introduziram no mercado. Afinal, não é do interesso

dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos?”

COMEÇANDO A BRINCADEIRA

CASODesafio Pepsi

CASO: DESAFIO PEPSI

EM JOGO: mercado de 68 Bilhões somente nos EUA

Em 1975, centenas de quiosques espalhados em todo o mundo para degustação as cegas de Pepsi e Coca-Cola

O RESULTADO: Mais da metade dos degustadores preferiram Pepsi

Caramba, mas porque então a Coca-Cola vende mais?

CASO: DESAFIO PEPSI

SUPOSIÇÃO 1 docinho é melhor

SUPOSIÇÃO 2 Teste A: IRMf as cegas

PEPSI é melhor Teste B IRMf as claras

Coca-Cola ganha com folga (75%) Cabo-de-guerra entre pensamento racional e

emocional

CASO: DESAFIO PEPSI

Quem ganha a disputa?

Emocional

PORQUE?

CASO: DESAFIO PEPSI

“Porque é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas

que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente –

pense em Apple, Harley-Davidson e L´Oreal, só para início de conversa

– vencerá todos os testes.”

15 OU 20 DÓLARES

15 dólares agora ou 20 dólares daqui há 2 semanas?

A possibilidade de receber o dinheiro agora causou uma descarga nas áreas

límbicas do cérebro – toda uma série de estruturas cerebrais primariamente

responsável por nossa vida emocional, bem como pela formação da memória.

CONTINUANDO A BRINCADEIRA

O merchandising realmente funciona ou é, ao contrário do que

publicitários e consumidores pensam há muito tempo, um

desperdício colossal de dinheiro?

MERCHANDISING FUNCIONA?

Em 1965, um consumidor típico lembrava de 34% dos anúncios

Em 1990 esse número caiu para 8% Em 2007, uma pesquisa da ACNielsen

com 1.000 consumidores revelou que uma pessoa típica lembrava de 2,21 comerciais dentre todos que havia visto na vida toda

O que fazer?Dobrar o investimento em

anúncios?

Triplicar?

Carros fazendo curva no deserto e levantando uma nuvenzinha de

poeira(puf).

“Não há originalidade – é arriscado demais. Empresas nada criativas estão

simplesmente copiando outras empresas nada criativas.”

Vivemos uma cegueira temporária. Ou quase

Caso ET – O extraterrestre M&Ms (Mars Company) x Reese´s Pieces

(Hershey)

Caso ET – O extraterrestre

VÍDEO Resultado:

1 semana após as vendas triplicaram Alguns meses depois, mais de 800 cinemas

estavam vendendo Reese´s Pieces

Pag. 48

Caso American Idol – Coca-Cola, Cingular Wireless e Ford (pag.44) Orçamento de Cada: US$ 26 milhões

“Para funcionar o merchandising tem de ser muito mais ardiloso e sofisticado do que um simples arremesso de uma série de produtos

aleatórios em uma tela, esperando que tenhamos alguma reação.”

“Se a marca em questão não desempenhar um papel fundamental na trama, não nos

lembraremos dela, ponto final. E ai reside o erro multimilionário da Ford.”

OS NEURÔNIOS-ESPELHO

O Macaco e o copo de sorvete Pense um pouco:

FILMES Homem-Aranha Lutador de Vale-Tudo A Empresária da Moda bem sucedida A mocinha tapada que se torna a Super-Mulher

“...nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa.”

Nick Baily e o seu WII 71 mil acessos em 1 semana unboxing.gearlive.com

A Mágica do Sorriso

O estudo com IRMf provou que não só nos sentimos mais atraídos por pessoas que sorriem como tendemos a lembrar

mais o nome delas.

A dopamina Uma das substâncias mais viciantes para

os seres humanos. No momento em que se vê um produto em

uma vitrine a dopamina inunda o cérebro dando uma confortável sensação de prazer

Que aos poucos vai embora depois da compra

“A atividade da dopamina no cérebro aumenta quando há expectativa de

muitos tipos diferentes de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensas de ordem monetária

ou social”Dra. Susan Brookheimer

MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Vocês sabem que é James Vicary?

Vicary cunhou a expressão propaganda subliminar quando, em 1957, diz ter mostrado as mensagens “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos do filme Picnic

Segundo Vicary, houve um aumento de 18,1% na venda de Coca-Cola e 57,8% de pipoca no cinema onde a reprodução foi feita

Em 1962 ele admitiu que foi tudo uma farsa. Nada daquilo era verdade.

MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Gravações em Lojas

OBJETIVOS: Diminuir os roubo Incitar compradores a gastar mais

RESULTADOS: 15% no aumento das vendas 58% na diminuição de roubos

Tudo com gravações sutis em músicas latinas ou de jazz

MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?

Só existem mensagens subliminares visuais e

auditivas?

“Odeio ter de dizer isto a você, mas aquele sedutor cheiro de carro novo sai

de uma lata de aerossol.”

Afinal, qual a resposta para a

pergunta?

“SIM. Assustadoramente

bem.”

Mas porque?

Receptividade a Propaganda

“Um motivo é que, como as imagens subliminares não mostravam nenhuma

logomarca visível, as pessoas não sabiam conscientemente que estavam vendo uma

mensagem publicitária e, por isso, abaixavam a guarda.”

FAZ SENTIDO NÃO?

Caso Silk Cut

MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Em 1997, preparando-se para proibição

da publicidade de cigarros no Reino Unido, a Silk Cut passou a adotar outra estratégia

O que aconteceu quando veio a

proibição?

RESULTADO: 98% dos consumidores identificavam aqueles outdoors como algo

relacionado à Silk Cut

CONCLUSÃO:

“A Logomarca está nas últimas!”

Muito mais importante agora são as mensagens subliminares.

Os estudos provaram que a Logomarca é o que menos funciona.

VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?

Caso Corona

Alguém sabe me dizer como surgiu o ritual da Corona?

VALE UM BRINDE!!

TRÊS OPÇÕES:

A) É como os latinos bebem, pois assim o sabor é realçado.

B) Descende de um hábito antigo mesoamericano para combater os germes, pois a acidez do limão é capaz de eliminar as bactérias.

C) Um barman, em 1981, apostando com um amigo que conseguiria convencer outros clientes a fazerem o mesmo.

RESULTADO:

O ritual ajudou a Corona a superar a Heineken

nos EUA

Caso Guinness

PAG: 83

“Rituais que nos ajudam a formar ligações emocionais

com marcas e produtos tornam as coisas que

compramos memoráveis.”

Em que mundo vivemos hoje?

Tudo acontecendo muito, muito rápido.

Em 2007 uma pesquisa mostrou que o pedestre médio estava caminhando 10% mais rápido do que em 1997.

Na Dinamarca homens e mulheres falam 10% mais rápido do que há 1 década atrás.

Em que mundo vivemos hoje?

“Quanto mais imprevisível o mundo se torna, mais buscamos uma sensação de

controle sobre nossa vida.”

“Superstição e ritual foram cientificamente relacionados à

necessidade humana de controle em um mundo turbulento.”

Como você reagiria se lhe fosse retirada a seu

aparente controle sobre as coisas?

Homens e mulheres ficam mais estressados nessa situação.

As coleções são um bom exemplo disso?

PAG: 85

Vôo 191 da Delta e American Airlines Número 4 nas culturas asiáticas (si =

shi = morte) 13% mais ataques cardíacos entre

chineses nos Estados Unidos no dia 4 Na Califórnia: 27%

Número 8 na China tem o som que lembra riqueza Jogos Olímpicos de Pequim começaram:

08/08/08 exatamente às 08:08:08 da noite

Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu)

“ganhar na certa”

Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu)“ganhar na certa”

Comer Kit Kat antes das provas resulta em notas mais altas

Nestlé então lança o Kit Kat azul, para lembrar o céu

Colocou as palavras “Pedidos a Deus” na embalagem

No site é possível inserir pedidos para serem enviados para forças superiores

“De fato, na maioria das vezes a compra de um

produto é mais um comportamento ritualizado

do que uma decisão consciente.”

FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE

Terra Sagrada

Quanto você pagaria por algumas gramas de

terra?

Terra Sagrada Holy Land Earth faz isso para você. Mas para que?

Utilizar em enterros religiosos Abençoar plantas, árvores, casas e

edifícios

Terra Sagrada Você também pode comprar terra da

Irlanda Com etiqueta de oficial e tudo

Um Irlandês nascido no condado de Cork pagou US$ 148.000 por algumas toneladas de terra para colocar embaixo de sua nova casa

“Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes ou pequenas somas por

algumas coisas – como terra e água – que acreditam ter significado religioso

ou espiritual, então é claro que espiritualidade e branding estão

indissocialvemente ligados.”

Entrevista com 14 proeminentes lideres de religiões CONCLUSÃO: pilares comuns as religiões

Sensação de pertencimento Visão clara Poder sobre os inimigos Apelo sensorial Narração de histórias Grandiosidade Evangelismo Símbolos Mistério Ritual

PAG: 100

“O fato de ter um inimigo identificável nos dá não apenas a possibilidade de articular e demonstrar nossa fé, mas também de nos unirmos aos nossos

irmãos de credo.”

Coca-Cola x Pepsi AT&T x Verizon Wireless Visa x Mastercard Microsoft x Apple

“Essa estratégia do tipo “nós contra eles” atrai fãs, estimula controvérsias,

cria lealdade e nos faz pensar e discutir – e, é claro, comprar.”

O poder dos símbolos A Nike e a lenda do “swoosh” A Unilever e o “Fator X9” A Sony e a sua “Trinitron” A Indústria de Cosméticos e o DNA Chanel e o “Sublimage” – PAG: 107

O poder dos símbolos O IRMf entra novamente em cena

Não foi encontrado diferença entre como o cérebro dos participantes reagia a marcas fortes e ícones e figuras religiosas

POR QUE ESCOLHI VOCÊ?

“...mais de 50% de todas as decisões de compra dos

consumidores são tomadas espontaneamente – e,

portanto, inconscientemente – no ponto de venda.”

Marcadores Somáticos Através dos marcadores somáticos o cérebro

cria conexões entre uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária

Tom Dickson e os Liquidificadores Blendtec Blender

Um Banco Rosa conseguiu reduzir em 50% os gastos com

Marketing

Os Marcadores Somáticos e o Medo Remédios Academia Anti-Vírus

“Se não comprarmos o produto X estaremos menos seguros, felizes e livres, e teremos menos controle

sobre nossa vida.”

O Medo se alastra mais rápido do que qualquer outra coisa.

UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO

Visão, Olfato e Audição Isso se chama Branding Sensorial Baunilha

Case talco Johnson & Johnson Case de Loja de roupas femininas

A Samsung de Nova York, o melão maduro e as ilhas dos mares do sul

Em um Fast-Food o que vc pede, salada ou Chesseburger?

Visão, Olfato e Audição

O poder do paozinho saindo do forno.PAG: 130

E do detergente diluído em água.PAG: 130

E da grama recém cortada.PAG: 131

Você sabe de onde vem o amarelo da gema do ovo que você como no café da

manhã?

Para finalizar: Batatas Pringles

Ford Taurus Ipods e os sinos

VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS

Homens: 9,8% x 20%Mulheres: 10,85% x 22,3%

Resultado do “Efeito Vampiro”

Case Calvin Klein e o Sexo Case GAP e as Celebridades Case Dove

“...as pessoas de aparência mediana parecem mais convidativas, como se

estivessem nos dando as boas-vindas à marca.”

Mas tem o outro lado da moeda. Lembra dos neurônios-espelho?

Uma aposta:“Os anúncios sexuais no futuro serão

mais sorrateiros, mais sutis. Vão sugerir, mas não completar.”

CONCLUSÃO

Relembrando

“90% do nosso comportamento de consumo é inconsciente.”

CONCLUSÃO

Os vinhos e o IRMf

Conclusão 1:Sempre que for dar vinho de presente diga

que custou 3 vezes mais.

Conclusão 2:“...quanto mais alto o preço de um produto,

maior o prazer que sentimos.”

CONCLUSÃO

Qual a maior conclusão que podemos tirar disso tudo?

As pesquisas tradicionais dizem muito pouco sobre porque

realmente compramos.

CONCLUSÃO

Você jamais escutará uma resposta do tipo:

“Comprei aquela bolsa Louis Vuitton porque ela agradou a minha vaidade e quero que minhas

amigas saibam que também posso comprar uma bolsa de quinhentos

dólares.”

CONCLUSÃO

ou do tipo:

“Comprei aquela camisa Ralph Lauren porque quero ser visto como um sujeito moderno, que está bem de vida e não precisa trabalhar, apesar de o limite de

todos os meus cartões de crédito estar estourado.”

CONCLUSÃO

A publicidade do medo

PAG: 172

CONCLUSÃO

Para finalizar, o Case do Peixe Seki Saba

FINALIZANDO

Dúvidas???Questionamentos??

?Sugestões???

E A DISCUSSÃO CONTINUA

Felipe GirãoMagazine Liliani

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felipe_girao@hotmail.com

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