a nova publicidade: ameaça ou oportunidade?

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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?

Michel Lent SchwartzmanSocial Media Vale do Paraíba

São José dos Campos, 28/11/2009@lent

Alguém contrataria este homem?

• Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade.• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,

diplomata e fazendeiro.• Não conhece nada sobre marketing e nunca

criou um anúncio em sua vida.• Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade

(aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês.

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• É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem.

• Entretanto, uma agência de Londres o contratou.

• O ano era 1948.• 3 anos depois ele se tornou o redator mais

conhecido do mundo.• E nos anos seguintes construiu uma das 10

maiores agências do planeta.• Este homem foi...

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162 cidades, 50 países, todos os continentes

Presença Nacional

Clientes do grupo Ogilvy Brasil

CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO

De onde viemos?

Uma comunicação unilateral

• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL

• A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira

• De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador

permitiam a resposta em tempo real

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Comunicação interativa em 1980.

Onde estamos?

Em plena revolução digital

• Tecnologia digital avança em todas as áreas• Hoje já é possível se digitalizar praticamente

todos os processos• E o desnível tecnológico diminui em velocidade

alucinante• A divisão entre os mundos tecnologicamente

diferentes está cada vez mais perto do fim

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No limiar da comunicação digital

• Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa

• Já temos condições para uma comunicação bilateral

• Mas ainda a exploramos de forma muito limitada

• A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial

• Estamos na pré-história deste tipo de comunicação

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Para onde vamos?

http://www.flickr.com/photos/its-only-lines/2490753486/

Uma comunicação bilateral

• Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa

• Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes

• Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral

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Um mundo de telas

• Muito além do computador• Telas grandes, médias e portáteis• Viveremos em um mundo de telas, todas

interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho

• Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado

• Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas

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Conexões rápidas e transparentes

• Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador

• Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização

• A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio

• Um serviço básico, simples barato

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• Como a luz, que só lembramos, quando falta.

A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL

Uma nova arena

• A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação

• Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo

• 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar

• Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades

A agência tradicional entende a marca mas não faz internet

http://www.flickr.com/photos/joaobatista/2301866121/

De um lado: Agências .sem

• Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital

• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender

• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes

A agência digital faz internet mas não entende a marca

Do outro: Agências .com

• No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade

• Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade

• Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente

As novas agências ‘quentes’

Os ‘hot-shops’

• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas:

–Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc.

• Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops

• Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas

O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA

Nos anos 40

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Nos anos 40

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Nos anos 50

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Fita Cassete

Satélites

Shows/Eventos

Nos anos 60

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Fita Cassete

Satélites

Shows/Eventos

Video Clips

Apple

VT

Outdoors

Casas Noturnas

WalkMan

Nos anos 70

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Fita Cassete

Satélites

Shows/Eventos

Video Clips

Apple

VT

Outdoors

Casas Noturnas

VCR

PC

WalkMan

CD

BackLight

DAT

Fax

VideoGame

TV Estéreo

Nos anos 80

Rádio

Jornal

Revistas

Cartazes

Cinema

Teatro

Televisão

Luminosos Disco Vinil

Fita Cassete

Satélites

Shows/Eventos

Video Clips

Apple

VT

Outdoors

Casas Noturnas

VCR

PC

WalkMan

CD

BackLight

DAT

Fax

Video Laser

TV a Cabo

Internet

CD-Rom

DVDPay per View

Direct TV

TriVision

Painéis Eletrônicos

VideoGame

Pager

DCCVDO

Real AudioMD

Celular

TV Estéreo

Nos anos 90

Nos anos 2000

“Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity”

http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople

George Gilder

O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se conseguir a atenção em publicidade têm em comum?

Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/

Eles são todos problemas

causados por abundância.

Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/

Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/

Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos

Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura

Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/

Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.

a era da info-obesidadeFoto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-

Múltiplas plataformas e formatos

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multiplicação exponencial da oferta de informação

Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/

Simplicidade de publicação

abundância de conteúdoescassez de tempo

Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/

Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso

como conquistar tempo?

Exemplos da vida real

Case Borat

• Agência: 10’ S.A.• Cliente: 20th Century Fox• Objetivo: Sustentação do

lançamento do filme ‘Borat’

• Solução: criação de perfil ‘oficial’ no Orkut para manutenção do diálogo com as pessoas que assistiram o filme e incentivo do ‘member-get-member’

Case Rede Telecine

• Agência: 10’ S.A.• Cliente: Telecine• Objetivo 1: ampliação da

base de assinantes• Objetivo 2: exposição da

marca Telecine• KPIs: aumento de tráfego

no site

• Solução 1: estratégia de links patrocinados utilizando palavras-chave relacionadas com filmes do catálogo

• Solução 2: criação de hotsites de lançamento de filmes e gadget ads

Case Pixel Solidário

• Agência: OgilvyInteractive / BooBox / Okto

• Cliente: GRAACC• Objetivo: Divulgar o

trabalho do GRAACC e levantar solidariedade e doações

• Solução: geração de mídia expontânea, divulgação nas mídias sociais, doações por SMS

Case Motorola Light Paiting

• Agência: OgilvyInteractive

• Cliente: Motorola• Objetivo: lançamento do

modelo U9 equipado com OLEDs (Organic Light Emitting Diodes)

• KPIs: exposição de mídia e interações

• Solução: uma peça de mídia interativa onde o usuário pode criar seus grafites com a luz de seu aparelho celular

Case Hellmann’s Deleite

• Agência: OgilvyInteractive

• Cliente: Unilever• Objetivo: explicar e

incentivar o uso do produto

• KPIs: exposição da mensagem e feedback do usuário demonstrando interesse pela mensagem

• Solução: Ação integrada multi-meios trabalhando uma mensagem unificada de diferentes formas dependendo do canal

Case ‘Preparou, Bebeu, Faz

• Agência: Ogilvy Brasil• Cliente: Kraft / TANG• Objetivo: construção de

plataforma de marca• KPIs: venda de produtos,

repercussão nas redes sociais, mídia, engajamento das crianças

• Solução:Construção de uma plataforma de marca utilizando comunicação 360º onde a internet tem papel de hub centralizador e ativador

o valor não está mais na audiência

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, o valor está no tempo.

SHARE OF MIND

SHARE OF TIME

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Obrigado!Michel Lent SchwartzmanGerente Geral, VP de CriaçãoOgilvyInteractive Brasil

michel.lent@ogilvy.comtwitter.com/lentwww.viuisso.com.br