a gestÃo de preÇos e de promoÇÕes em um … · a percepção de valor está evoluindo no...
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As perdas invisíveis
das promoções – como evitá-las
A GESTÃO DE PREÇOS E DE PROMOÇÕES EM UM AMBIENTE VOLÁTIL
CONGRESSO APAS | 09 DE MAIO DE 2018
2
▪ O comportamento do brasileiro frente a preços e promoções
▪ A relevância da percepção de preço
▪ Como lidar com promoções frente a esse cenário?
2
A percepção de valor está evoluindo no varejo, impactando a maneira de definir preços e
promoções
Obter o valor certo requer um entendimento diferenciado de como os
consumidores pesquisam/compram cada categoria em todos os canais
– isso deve moldar onde/como definir preços e a comunicação de valor
Normalmente, 40% ou mais das promoções de um determinado varejista
destroem valor – entender onde realocar o investimento é a chave para
impulsionar as vendas e a margem
Como resultado, preços/promoções bem-sucedidos exigem um mix de
arte + ciência: analytics como backbone, novas habilidades e formas de
trabalho sustentáveis
Um subconjunto de categorias tem um impacto desproporcional sobre a
percepção geral do valor pelo cliente; estratégia e investimento não devem
ser “igualitários" entre as categorias
A proliferação de varejistas de descontos/ "atacarejos" e o próprio e-
commerce estão gerando uma transformação significativa no modo
como os consumidores percebem o valor
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
4
Os 5 atributos dos consumidores de hoje
Os consumidores utilizam muitas estratégias para
gastar menos e economizar: p.ex., 61% dos
brasileiros estão prestando mais atenção aos
preços
Os consumidores buscam
comprar suas marcas
prediletas gastando menos:
31% dos consumidores no
Brasil mudam de loja para
comprar suas marcas
prediletas por um preço
menor
Os consumidores continuam
subindo ou descendo na pirâmide
de preços: A tendência de trade-
down permanece forte no Brasil
com 20%, enquanto 7% dos
consumidores mudam para marcas
mais caras (trade-up)
Quando os consumidores aderem ao
trade-down (optam por marcas mais
baratas ou marca própria), eles não
voltam atrás, pelo menos não no
curto/médio prazo
Os consumidores compram
onde é mais conveniente e as
ofertas são mais atrativas Fiéis ao preço
justo
Adeptos ao
trade-down
Consumidores
multicanal
Consumistas
seletivos
Poupadores
sábios
FONTE: Pesquisa Global de Percepção do Consumidor 2018, McKinsey
5
Os consumidores identificam formas criativas de economizar dinheiro: a maior parte
dos brasileiros presta mais atenção nos preços e busca liquidações e promoções
FONTE: Pesquisa Global de Percepção do Consumidor 2016-18, McKinsey
Uso cupons de desconto e cartão
de fidelidade com mais frequência
Espero até que os produtos
entrem em liquidação
Estou adiando as compras
Compro mais a granel
Pesquiso para conseguir os
melhores preços
Tenho procurado liquidações e
promoções
Cada vez mais, procuro maneiras
de economizar
Estou prestando mais atenção
aos preços
34
33
41
50
55
61
68
49
31
31
41
50
49
55
62
67
30
29
42
50
44
52
59
69
2017 20152016
33
38
47
51
55
55
61
69
29
31
47
51
52
54
62
67
32
33
46
53
48
55
62
72
COMPORTAMENTO DECLARADO
5
1
POUPADORES SÁBIOS
Consumidores que “concordam/concordam totalmente”, nos últimos 12 meses
%
América do Sul e MéxicoBrasil
6
▪ O comportamento do brasileiro frente a preços e promoções
▪ A relevância da percepção de preço
▪ Como lidar com promoções frente a esse cenário?
6
Driver de escolha da loja no varejo em geral (%)
Pesquisa da McKinsey indicou mais uma vez que os preços baixos e as
promoções são alavancas-chave na escolha da loja e percepção geral de valor
FONTE: Pesquisa de precificação multicanal
12
24
42
43
47
52
55
59
60
63
73
Marcas próprias
Funcionários cordiais
Preços baixos
Segurança de dados
pessoais
Autopagamento
Promoções
Layout de loja fácil de navegar
Sortimento
Localização conveniente
Loja limpa e organizada
Checkout rápido
Relevância para custo-benefício (%)
7
3
14
16
11
16
11
22
OnlineNa loja
1
3
Custo da
entrega
Pesquisa de
produtos11
12
Experiência
Política de
devoluções
16
Confiança 18
Preço
Fidelidade
Sortimento 15
24
Porém, o preço em si não é o único fator que afeta a percepção de preço
FONTE: Pesquisa McKinsey; verificações na loja; McKinsey Format Excellence Initiative
1 Pergunta: “Considere uma cesta de produtos que você compra no supermercado A por $50. Quanto teria de gastar na bandeira X para comprar uma cesta equivalente?” (A = 100)
2 Comparado com competidor A (A = 100)
11106
34
1716
16
11
3
3
3
FDC
26
14
G
7
28
EB
0
0
22
A
0
Diferença adicional percebida1 Diferença de preço real²
1,00 1,03 1,03 1,10 1,15 1,15 1,15
Diferença entre percepção de preço e preço real indexado ao best in class de varejo em 40 categorias
Best in class
▪ Apenas uma parte
da diferença na
percepção do
preço deve-se à
diferença real dos
preços
▪ O restante da
diferença é
explicado por
outros fatores,
como a percepção
de que a rede de
supermercado é
cara como um
todoDiferença
percebida/
diferença real
Varejistas
ILUSTRATIVO
Para melhorar a percepção de valor, os players bem-sucedidos utilizam alavancas
relacionadas e não relacionadas a preços
Elemento ExplicaçãoAlavancas de percepção de preço
Preço de
referência
Arquitetura
Ambiente
da loja
Promoções
Comunicação
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
▪ Os preços baixos em locais
estratégicos
▪ Preços baixos em KVI’s
▪ Os produtos nas pontas das gôndolas normalmente têm
preço baixo
▪ Os preços são baixos para os “itens de valor conhecido”, ou
seja, itens familiares e itens comprados com mais frequência
▪ Preços iniciais (OPPs) baixos
▪ Amplitude e variação
▪ Marca própria atrativa
▪ Preço inicial baixo, ou seja, oferece alternativa de preço
baixo para o dia-a-dia
▪ Grande variação nos níveis de preço e qualidade
▪ Marca própria com um boa relação qualidade-preço
▪ Ambiente de loja adequado
▪ Muitas pessoas fazendo compras
▪ A loja parece ter sido pensada de forma inteligente
(equipamentos e acessórios criam essa impressão)
▪ Loja cheia com muitas pessoas fazendo compras
frequentemente
▪ Descontos frequentes
▪ Boas mecânicas de promoções
▪ A loja oferece grandes descontos, normalmente em itens
bem conhecidos
▪ Promoções interessantes são frequentes (p.ex., 2x1,
descontos que chamam a atenção)
▪ Anúncios de preços baixos
realistas e comunicação
adequada nas lojas
▪ A loja divulga informações precisas sobre seus preços no
material promocional
10
Os varejistas podem melhorar a percepção de valor determinando KVCs e KVIs e redefinindo
os preços com base neles
1 SKVI = Super Key-Value-Item
48
85
63
0
45-55
3
100
25-35
15-205
Non-KVCs OverallKVCs
100100
… e segmentação por SKU com base na meta de
penetração …
Meta de penetração KVI por tipo de categoria
% de vendas
KVI
Participa-
ção nas
vendas
35% 65% 100%
SKVI¹
Não-KVI
Papel dos SKUs
Gerar mais
margem
Índice de
preço vs.
concorrência
… permite a definição do posicionamento de preços
específico de um grupo
Ficar próximo
dos preços dos
concorrentes
Tipo de item
105-120
95-105
Ter preços mais
agressivos
devido ao alto
impacto na
percepção de
preços dos
consumidores
80-105
Non-KVIs
SKVIs
KVIs
Definição de KVC and KVI …
▪ Key value categories
(KVCs): influenciam
desproporcionalmente a
percepção de valor que os
consumidores têm da loja
– são frequentemente
determinados usando
pesquisa com
consumidores,
correlacionando a
percepção de valor de
uma categoria à
percepção de valor da
loja como um todo
▪ Key value items (KVIs):
são os itens que mais
influenciam a percepção
de valor da loja
– tendem a ser itens que
os consumidores
compram muito,
pesquisam antes de
comprar, conversam e
escutam opiniões sobre
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
11
Os varejistas podem melhorar a percepção de valor determinando KVCs e KVIs e redefinindo
os preços com base nisso
1 SKVI = Super Key-Value-Item
0
45-55
3
62-72
100
25-35
80-85
40-50
15-205
Não-KVCs TotalKVCs
100100
… e segmentação por SKU com base na meta de
penetração …
Meta de penetração KVI por tipo de categoria
% de vendas
KVI
Participa-
ção nas
vendas
35% 65% 100%
SKVI¹
Não-KVI
Papel dos SKUs
Gerar mais
margem
Índice de
preço vs.
concorrência
… permite a definição do posicionamento de preços
específico de um grupo
Ficar próximo
dos preços dos
concorrentes
Tipo de item
105-120
95-105
Ter preços mais
agressivos
devido ao alto
impacto na
percepção de
preços dos
consumidores
80-105
Non-KVIs
SKVIs
KVIs
Definição de KVC and KVI …
▪ Key value categories
(KVCs): influenciam
desproporcionalmente a
percepção de valor que os
consumidores têm da loja
– são frequentemente
determinados usando
pesquisa com
consumidores,
correlacionando a
percepção de valor de
uma categoria à
percepção de valor da
loja como um todo
▪ Key value items (KVIs):
são os itens que mais
influenciam a percepção
de valor da loja
– tendem a ser itens que
os consumidores
compram muito,
pesquisam antes de
comprar, conversam e
escutam opiniões sobre
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
12
Os varejistas podem melhorar a percepção de valor determinando KVCs e KVIs e redefinindo
os preços com base nisso
1 SKVI = Super Key-Value-Item
100
15-20
25-35
Não-KVCs
5 3
100 100
80-85
TotalKVCs
40-5062-72
0
45-55
… e segmentação por SKU com base na meta de
penetração …
Meta de penetração KVI por tipo de categoria
% de vendas
KVI
Participa-
ção nas
vendas
35% 65% 100%
SKVI¹
Não-KVI
Papel dos SKUs
Gerar mais
margem
Índice de
preço vs.
concorrência
… permitem a definição do posicionamento de preços
específico de um grupo
Ficar abaixo ou
próximo dos
preços dos
concorrentes
Tipo de item
102-120
95-102
Ter preços mais
agressivos
devido ao alto
impacto na
percepção de
preços dos
consumidores
80-100
Non-KVIs
SKVIs
KVIs
Definição de KVC and KVI …
▪ Key value categories
(KVCs): influenciam
desproporcionalmente a
percepção de valor que os
consumidores têm da loja
– são frequentemente
determinados usando
pesquisa com
consumidores,
correlacionando a
percepção de valor de
uma categoria à
percepção de valor da
loja como um todo
▪ Key value items (KVIs):
são os itens que mais
influenciam a percepção
de valor da loja
– tendem a ser itens que
os consumidores
compram muito,
pesquisam antes de
comprar, conversam e
escutam opiniões sobre
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
13
Nossa abordagem permite explorar a percepção de valor para definir a estratégia de preços
relacionadas a KVCs
Entendimento da
percepção de preço geral
e proposta de valor
Entendimento de quais
categorias mais
influenciam a
percepção (KVCs)
Definição do
posicionamento de
preço
Determinação de KVIs
e níveis de preços
▪ Definição do papel do
item por meio de
abordagens analíticas e
da pesquisa com
clientes (SKVIs, KVIs,
não-KVIs)
▪ Usar abordagem de
precificação heurística
para atribuir índices de
preços em termos de
KVCs e KVIs
▪ Definição do
posicionamento de
precificação,
considerando o impacto
da categoria na
percepção de preço e
sensibilidade a preço
▪ A partir da pesquisa,
avaliação das principais
categorias que
alavancam a percepção
de valor das lojas
▪ Aplicação de pesquisa
com consumidores para
avaliar a importância do
preço e a proposta de
valor dos principais
concorrentes
▪ Entendimento da
importância do preço e
das promoções para
melhorar a percepção
de valor em relação a
outras alavancas (p.ex.,
sortimento, experiência)
1 2 3 4
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
Pilares que sustentam nossa abordagem para excelência em precificação
Podemos utilizar pesquisa com consumidor e abordagens analíticas para identificar KVCs
e KVIs
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
1
Pesquisa com consumidor
▪ Amostra relevante de clientes
▪ Representa o mercado
▪ Considera a importância de categorias para
formação da percepção de valor
▪ Leva em conta 40-50 categorias, formando
base mais granular para identificar KVIs
▪ Mais robusta analiticamente
▪ Permite identificar KVCs e KVIs
▪ Endereça consumidores sensíveis a preço
▪ Resultados podem ser atualizados
periodicamente
Análise de cesta com advanced analytics
15
Vendas da
categoria
($M)
Classifica-
ção da
categoria
Importância
relativa
~30-35% das
vendas
KVCs KVCs e VCs potenciais Não-KVCs
35
131718192021212223
27
42
0000
914
192526
30
44
07
12
30
38
34678
00004
1117
21
Categoria:
Nossa pesquisa com consumidores sobre KVCs permite ranquear as categorias em termos
de importância relativa quanto à influência sobre a percepção de valor do varejista
48
Cate
goria 3
9
36
Cate
goria 4
1
10
Cate
goria 4
0
95
Cate
goria 3
8
22
Cate
goria 3
7
152
Cate
goria 2
8
Cate
goria 2
1
Cate
goria 3
2
99
45
78
Cate
goria 1
4
53
Cate
goria 2
9
42
Cate
goria 2
5
36
Cate
goria 1
6
78
Cate
goria 3
3
128
Cate
goria 7
3738
161
27
Cate
goria 9
25
Cate
goria 3
0
136
31
Cate
goria 2
0
90
22
Cate
goria 1
8
Cate
goria 2
3
Cate
goria 2
2
Cate
goria 1
7
Cate
goria 1
5
65
Cate
goria 1
3
111
Cate
goria 1
2
Cate
goria 1
9
Cate
goria 2
7
15
Cate
goria 3
1
21
Cate
goria 2
6
Cate
goria 2
4
117
32
185
118
29
Cate
goria 1
1
114
Cate
goria 1
0
Cate
goria 8
Cate
goria 6
48
108
Cate
goria 5
Cate
goria 4
54
Cate
goria 3
75
Cate
goria 2
Cate
goria 1
184
29 23 18
Cate
goria 3
5
Cate
goria 3
6
97
Cate
goria 4
2
Cate
goria 3
4
Tráfego Diferenciador CoreEstratégica Conveniênica
2
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
A cada 100 pontos de melhoria na percepção
de valor da categoria 1, a percepção de valor
da loja como um todo aumenta em 44 pontos
ILUSTRATIVO
Importância relativa da categoria para a percepção de valor da loja como um todo
Correlação entre as perguntas “Esse varejista tem os melhores preços” e “Esse varejista tem os melhores preços para a categoria X”
16
Analisamos as categorias sob duas lentes – impacto na percepção de valor e sensibilidade
a preço – para definir o posicionamento de preço da categoria
1 Inclui preços regulares, promoções e descontos
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
Baixa Alta
Fra
co
Fo
rte
Sensibilidade a preços/elasticidade dos preços
Imp
ac
to n
a p
erc
ep
çã
o d
e v
alo
r (K
VC
)
▪ Posicionamento eficaz de preço mais amplo
▪ Atividade promocional relativamente maior
▪ Estratégia geral: Preço médio regular - baixo
em promoções
▪ Posicionamento de preço eficaz mais rígido
(em relação à concorrência)
▪ Atividade promocional relativamente maior
▪ Estratégia geral: Preço baixo regular - mais
baixo na promoção
▪ Posicionamento eficaz de preço¹ mais rígido
(em relação à concorrência)
▪ Atividade promocional relativamente menor
▪ Estratégia geral: Preço baixo regular todo dia
▪ Posicionamento eficaz de preço mais amplo
▪ Atividade promocional relativamente menor
▪ Estratégia geral: Preço alto regular - médio em
promoções
3
Matriz de postura da categoria
17
▪ O comportamento do brasileiro frente a preços e promoções
▪ A relevância da percepção de preço
▪ Como lidar com promoções frente a esse cenário?
17
Há perguntas a serem respondidas para maximizar a eficácia das promoções
Perguntas para discussão
Eficácia e mix de
categorias
Otimização de itens e
táticas
Organização e
capacidades
sustentáveis
1
2
3
4
Mix geral de preços/ promoções
▪ Quais categorias geram uma percepção geral do valor?
▪ Qual é o papel das diferentes categorias para impulsionar os
objetivos estratégicos?
▪ Em que medida a eficácia dos programas é diferente nos diversos
segmentos de clientes?
▪ Como a alocação de investimentos reflete os objetivos gerais e a
eficácia nos programas e comportamentos dos clientes?
▪ Qual é sua estratégia geral de valor e qual é o mix certo de
preços e promoções?
▪ Quais são os melhores itens, táticas e níveis de descontos para
alavancar os objetivos promocionais (p.ex., tráfego, vendas,
margem)?
▪ O time têm os insights, ferramentas e capacidades para tomar
decisões semanais acertadas?
▪ Onde reside a potência analítica? Há uma visão integrada entre os
veículos?
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
19
É fundamental ter uma abordagem de preços e promoções personalizada para equilibrar
melhor os lucros a partir da percepção de valor do cliente
1 Inclui preços regulares, promoções e descontos
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
1
Baixa Alta
Fra
co
Fo
rte
Sensibilidade a preços/elasticidade dos preços
Imp
ac
to n
a p
erc
ep
çã
o d
e v
alo
r (K
VC
)
▪ Posicionamento eficaz de preço mais
amplo
▪ Atividade promocional relativamente
maior
▪ Estratégia geral: Preço médio regular –
preço baixo em promoções
▪ Posicionamento de preço eficaz mais
rígido (em relação à concorrência)
▪ Atividade promocional relativamente
maior
▪ Estratégia geral: Preço baixo regular-
preço mais baixo na promoção
▪ Posicionamento eficaz de preço¹ mais
rígido (em relação à concorrência)
▪ Atividade promocional relativamente
menor
▪ Estratégia geral: Preço baixo regular
todo dia
▪ Posicionamento eficaz de preço mais
amplo
▪ Atividade promocional relativamente
menor
▪ Estratégia geral: Preço alto regular -
médio em promoções
Foco das
promoções
Matriz de postura da categoria
Para refinar as oportunidades de promoções, usamos métricas relacionadas aos itens e
relacionadas à loja para avaliar a performance dessas promoções
Principais
métricas
de itens
Métricas
da loja
2
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
Aumento (redução) do lucro de itens além dos lucros do baseline,
menos lucros perdidos na categoria devido à canibalização
Número de (novas) transações incrementais com o item em
promoção na cesta
Aumento (redução) na cesta, excluindo o item em promoção
Aumento (redução) do valor da cesta como resultado da promoção
Restante da
cesta
Tráfego
incremental
Cesta
incremental
Lucro
incremental
Aumento (redução) das vendas de itens além das vendas do
baseline, menos vendas perdidas na categoria devido à canibalização
Vendas
incrementais
A geração desses insights exige o uso de advanced analytics para explicar o "DNA" de um
evento que gera performance
Canibali-
zação
Antecipação
Total de
vendas
promocionais
Vendas do
baseline
Vendas
incrementais
Abordagem de avaliação de evento promocional
Exemplos de vendas incrementais
Montante em vendas gerado durante a semana de
promoções
Vendas esperadas para uma determinada semana caso
nenhuma promoção seja realizada
Vendas de itens fora de promoção na categoria que
foram perdidas devido à troca pelo item da promoção
Vendas que foram "antecipadas" das semanas futuras
devido à atividade promocional
Benefício incremental real de vendas para a categoria
da promoção
2
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
Descrição
As decisões de promoções em termos de eventos devem ser otimizadas em vários níveis
▪ Devo reequilibrar as
promoções nas
subcategorias?
▪ Quais são as de
melhor
performance?
▪ Quais marcas devo
promover nesta
categoria?
▪ Que tamanho de
pacote devo
promover?
▪ Quais itens devo
promover
considerando o
objetivo das
promoções?
▪ Que mecânica e
nível de desconto
são mais adequados
à minha promoção?
Intensidade das
promoções
Decisões sobre
marcas
Decisões no
nível do itemMecânica/desconto
VS. VS. VS.
3
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
Perguntas
Decisão
Cada uma dessas decisões deve ser avaliada em termos de
performance nos segmentos de clientes pertinentes
23
Resumo da eficácia de eventos de promoções no cliente
Categorização de eventos por margem e eficácia de vendas
1 Taxa de captura típica de 50-75% da MIL com base na experiência de especialistas no assunto na indústria de varejo
Avaliar 1-2 anos do histórico de promoções e categorizá-las de acordo com a performance
permite eliminar as promoções que não foram bem-sucedidas, gerando impacto rapidamenteEXEMPLO SANITIZADO DE CLIENTE
Margem incremental líquida (MIL)
Ve
nd
as
in
cre
me
nta
is líq
uid
as
(V
IS)
Geram vendas, perdem margem
0,3% das ofertas 53% das ofertas
Perdem vendas, ganham margem
1% das ofertas
▪ Vendas de promoções: $ 468 mil
▪ Vendas incrementais líquidas: $ (39)
mil
▪ Margem incremental líquida: $ 21 mil
▪ Vendas promocionais: $ 177 mil
▪ Vendas incrementais líquidas: $ 5 mil
▪ Margem incremental líquida: $ (2) mil
Geram vendas, geram margem
▪ Vendas promocionais: $ 50M
▪ Vendas incrementais líquidas: US$
15M
▪ Margem incremental líquida: $ 13M
46% das ofertas
Perdem vendas, perdem margem
▪ Vendas promocionais: $ 55M
▪ Vendas incrementais líquidas: $ (17)M
▪ Margem incremental líquida: $ (15)M
3
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
24
Resumo da eficácia de eventos de promoções no cliente
Categorização de eventos por margem e eficácia de vendas
1 Taxa de captura típica de 50-75% da MIL com base na experiência de especialistas no assunto na indústria de varejo
Avaliar 1-2 anos do histórico de promoções e categorizá-las de acordo com a performance
permite eliminar as promoções que não foram bem-sucedidas, gerando impacto rapidamenteEXEMPLO SANITIZADO DE CLIENTE
Margem incremental líquida (MIL)
Ve
nd
as
in
cre
me
nta
is líq
uid
as
(V
IS)
Geram vendas, perdem margem
0,3% das ofertas 53% das ofertas
Perdem vendas, ganham margem
1% das ofertas
▪ Vendas de promoções: $ 468 mil
▪ Vendas incrementais líquidas: $ (39)
mil
▪ Margem incremental líquida: $ 21 mil
▪ Vendas promocionais: $ 177 mil
▪ Vendas incrementais líquidas: $ 5 mil
▪ Margem incremental líquida: $ (2) mil
Geram vendas, geram margem
▪ Vendas promocionais: $ 50M
▪ Vendas incrementais líquidas: US$
15M
▪ Margem incremental líquida: $ 13M
46% das ofertas
Perdem vendas, perdem margem
▪ Vendas promocionais: $ 55M
▪ Vendas incrementais líquidas: $ (17)M
▪ Margem incremental líquida: $ (15)M
3
Foco na
eliminação gradual
dessas ofertas
Oportunidade de
redobrar gastos e
esforços em
promoções bem-
sucedidas
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
25
▪ Soluções que utilizam
Machine Learning para
otimizar alocação de
promoções
automaticamente
Eficácia das promoções
Reconhecimento de padrão
e maior personalização
Otimização totalmente
automatizada
Planejamento e previsão
de promoções
Engatinhar
▪ Capacidade de avaliar a
performance da
promoção considerando
efeitos primários e
secundários:
– Mudança de preço
– Sazonalidade
– Tendência
– Canibalização
▪ Análise ad hoc de
promoções com base no
aumento do volume e da
receita e entendimento do
aumento da receita
▪ Planejar e modelar a futura
performance de diferentes
promoções
▪ Detalhar a performance da
promoção e a rentabilidade
incremental considerando
todos os efeitos
▪ Reconhecimento de
padrão para identificar
rapidamente as melhores
e piores táticas a serem
mantidas ou eliminadas
em cada uma das
categorias
▪ Revisão da previsão com
base na colocação real,
na verba do fornecedor,
na sobreposição de
campanhas
personalizadas e nos
efeitos cruzados no
tráfego e na cesta
Análise de vendas
promocionais ad hoc
Caminhar Correr Futuro
A otimização das promoções é uma jornada com diferentes níveis de maturidade
FONTE: Prática de Varejo da McKinsey
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