a gestÃo de preÇos e de promoÇÕes em um … · a percepção de valor está evoluindo no...

As perdas invisíveis

das promoções – como evitá-las

A GESTÃO DE PREÇOS E DE PROMOÇÕES EM UM AMBIENTE VOLÁTIL

CONGRESSO APAS | 09 DE MAIO DE 2018

2

▪ O comportamento do brasileiro frente a preços e promoções

▪ A relevância da percepção de preço

▪ Como lidar com promoções frente a esse cenário?

2

A percepção de valor está evoluindo no varejo, impactando a maneira de definir preços e

promoções

Obter o valor certo requer um entendimento diferenciado de como os

consumidores pesquisam/compram cada categoria em todos os canais

– isso deve moldar onde/como definir preços e a comunicação de valor

Normalmente, 40% ou mais das promoções de um determinado varejista

destroem valor – entender onde realocar o investimento é a chave para

impulsionar as vendas e a margem

Como resultado, preços/promoções bem-sucedidos exigem um mix de

arte + ciência: analytics como backbone, novas habilidades e formas de

trabalho sustentáveis

Um subconjunto de categorias tem um impacto desproporcional sobre a

percepção geral do valor pelo cliente; estratégia e investimento não devem

ser “igualitários" entre as categorias

A proliferação de varejistas de descontos/ "atacarejos" e o próprio e-

commerce estão gerando uma transformação significativa no modo

como os consumidores percebem o valor

FONTE: Prática de Varejo da McKinsey

4

Os 5 atributos dos consumidores de hoje

Os consumidores utilizam muitas estratégias para

gastar menos e economizar: p.ex., 61% dos

brasileiros estão prestando mais atenção aos

preços

Os consumidores buscam

comprar suas marcas

prediletas gastando menos:

31% dos consumidores no

Brasil mudam de loja para

comprar suas marcas

prediletas por um preço

menor

Os consumidores continuam

subindo ou descendo na pirâmide

de preços: A tendência de trade-

down permanece forte no Brasil

com 20%, enquanto 7% dos

consumidores mudam para marcas

mais caras (trade-up)

Quando os consumidores aderem ao

trade-down (optam por marcas mais

baratas ou marca própria), eles não

voltam atrás, pelo menos não no

curto/médio prazo

Os consumidores compram

onde é mais conveniente e as

ofertas são mais atrativas Fiéis ao preço

justo

Adeptos ao

trade-down

Consumidores

multicanal

Consumistas

seletivos

Poupadores

sábios

FONTE: Pesquisa Global de Percepção do Consumidor 2018, McKinsey

5

Os consumidores identificam formas criativas de economizar dinheiro: a maior parte

dos brasileiros presta mais atenção nos preços e busca liquidações e promoções

FONTE: Pesquisa Global de Percepção do Consumidor 2016-18, McKinsey

Uso cupons de desconto e cartão

de fidelidade com mais frequência

Espero até que os produtos

entrem em liquidação

Estou adiando as compras

Compro mais a granel

Pesquiso para conseguir os

melhores preços

Tenho procurado liquidações e

promoções

Cada vez mais, procuro maneiras

de economizar

Estou prestando mais atenção

aos preços

34

33

41

50

55

61

68

49

31

31

41

50

49

55

62

67

30

29

42

50

44

52

59

69

2017 20152016

33

38

47

51

55

55

61

69

29

31

47

51

52

54

62

67

32

33

46

53

48

55

62

72

COMPORTAMENTO DECLARADO

5

1

POUPADORES SÁBIOS

Consumidores que “concordam/concordam totalmente”, nos últimos 12 meses

%

América do Sul e MéxicoBrasil

6




6

Driver de escolha da loja no varejo em geral (%)

Pesquisa da McKinsey indicou mais uma vez que os preços baixos e as

promoções são alavancas-chave na escolha da loja e percepção geral de valor

FONTE: Pesquisa de precificação multicanal

12

24

42

43

47

52

55

59

60

63

73

Marcas próprias

Funcionários cordiais

Preços baixos

Segurança de dados

pessoais

Autopagamento

Promoções

Layout de loja fácil de navegar

Sortimento

Localização conveniente

Loja limpa e organizada

Checkout rápido

Relevância para custo-benefício (%)

7

3

14

16

11

16

11

22

OnlineNa loja

1

3

Custo da

entrega

Pesquisa de

produtos11

12

Experiência

Política de

devoluções

16

Confiança 18

Preço

Fidelidade

Sortimento 15

24

Porém, o preço em si não é o único fator que afeta a percepção de preço

FONTE: Pesquisa McKinsey; verificações na loja; McKinsey Format Excellence Initiative

1 Pergunta: “Considere uma cesta de produtos que você compra no supermercado A por $50. Quanto teria de gastar na bandeira X para comprar uma cesta equivalente?” (A = 100)

2 Comparado com competidor A (A = 100)

11106

34

1716

16

11

3

3

3

FDC

26

14

G

7

28

EB

0

0

22

A

0

Diferença adicional percebida1 Diferença de preço real²

1,00 1,03 1,03 1,10 1,15 1,15 1,15

Diferença entre percepção de preço e preço real indexado ao best in class de varejo em 40 categorias

Best in class

▪ Apenas uma parte

da diferença na

percepção do

preço deve-se à

diferença real dos

preços

▪ O restante da

diferença é

explicado por

outros fatores,

como a percepção

de que a rede de

supermercado é

cara como um

todoDiferença

percebida/

diferença real

Varejistas

ILUSTRATIVO

Para melhorar a percepção de valor, os players bem-sucedidos utilizam alavancas

relacionadas e não relacionadas a preços

Elemento ExplicaçãoAlavancas de percepção de preço

Preço de

referência

Arquitetura

Ambiente

da loja

Promoções

Comunicação


▪ Os preços baixos em locais

estratégicos

▪ Preços baixos em KVI’s

▪ Os produtos nas pontas das gôndolas normalmente têm

preço baixo

▪ Os preços são baixos para os “itens de valor conhecido”, ou

seja, itens familiares e itens comprados com mais frequência

▪ Preços iniciais (OPPs) baixos

▪ Amplitude e variação

▪ Marca própria atrativa

▪ Preço inicial baixo, ou seja, oferece alternativa de preço

baixo para o dia-a-dia

▪ Grande variação nos níveis de preço e qualidade

▪ Marca própria com um boa relação qualidade-preço

▪ Ambiente de loja adequado

▪ Muitas pessoas fazendo compras

▪ A loja parece ter sido pensada de forma inteligente

(equipamentos e acessórios criam essa impressão)

▪ Loja cheia com muitas pessoas fazendo compras

frequentemente

▪ Descontos frequentes

▪ Boas mecânicas de promoções

▪ A loja oferece grandes descontos, normalmente em itens

bem conhecidos

▪ Promoções interessantes são frequentes (p.ex., 2x1,

descontos que chamam a atenção)

▪ Anúncios de preços baixos

realistas e comunicação

adequada nas lojas

▪ A loja divulga informações precisas sobre seus preços no

material promocional

10

Os varejistas podem melhorar a percepção de valor determinando KVCs e KVIs e redefinindo

os preços com base neles

1 SKVI = Super Key-Value-Item

48

85

63

0

45-55

3

100

25-35

15-205

Non-KVCs OverallKVCs

100100

… e segmentação por SKU com base na meta de

penetração …

Meta de penetração KVI por tipo de categoria

% de vendas

KVI

Participa-

ção nas

vendas

35% 65% 100%

SKVI¹

Não-KVI

Papel dos SKUs

Gerar mais

margem

Índice de

preço vs.

concorrência

… permite a definição do posicionamento de preços

específico de um grupo

Ficar próximo

dos preços dos

concorrentes

Tipo de item

105-120

95-105

Ter preços mais

agressivos

devido ao alto

impacto na

percepção de

preços dos

consumidores

80-105

Non-KVIs

SKVIs

KVIs

Definição de KVC and KVI …

▪ Key value categories

(KVCs): influenciam

desproporcionalmente a

percepção de valor que os

consumidores têm da loja

– são frequentemente

determinados usando

pesquisa com

consumidores,

correlacionando a

percepção de valor de

uma categoria à

percepção de valor da

loja como um todo

▪ Key value items (KVIs):

são os itens que mais

influenciam a percepção

de valor da loja

– tendem a ser itens que

os consumidores

compram muito,

pesquisam antes de

comprar, conversam e

escutam opiniões sobre


11


os preços com base nisso


0

45-55

3

62-72

100

25-35

80-85

40-50

15-205

Não-KVCs TotalKVCs

100100


penetração …


% de vendas

KVI

Participa-

ção nas

vendas

35% 65% 100%

SKVI¹

Não-KVI

Papel dos SKUs

Gerar mais

margem

Índice de

preço vs.

concorrência

… permite a definição do posicionamento de preços


Ficar próximo

dos preços dos

concorrentes

Tipo de item

105-120

95-105

Ter preços mais

agressivos

devido ao alto

impacto na

percepção de

preços dos

consumidores

80-105

Non-KVIs

SKVIs

KVIs



(KVCs): influenciam





determinados usando

pesquisa com

consumidores,

correlacionando a


uma categoria à


loja como um todo




de valor da loja


os consumidores

compram muito,

pesquisam antes de




12


os preços com base nisso


100

15-20

25-35

Não-KVCs

5 3

100 100

80-85

TotalKVCs

40-5062-72

0

45-55


penetração …


% de vendas

KVI

Participa-

ção nas

vendas

35% 65% 100%

SKVI¹

Não-KVI

Papel dos SKUs

Gerar mais

margem

Índice de

preço vs.

concorrência

… permitem a definição do posicionamento de preços


Ficar abaixo ou

próximo dos

preços dos

concorrentes

Tipo de item

102-120

95-102

Ter preços mais

agressivos

devido ao alto

impacto na

percepção de

preços dos

consumidores

80-100

Non-KVIs

SKVIs

KVIs



(KVCs): influenciam





determinados usando

pesquisa com

consumidores,

correlacionando a


uma categoria à


loja como um todo




de valor da loja


os consumidores

compram muito,

pesquisam antes de




13

Nossa abordagem permite explorar a percepção de valor para definir a estratégia de preços

relacionadas a KVCs

Entendimento da

percepção de preço geral

e proposta de valor

Entendimento de quais

categorias mais

influenciam a

percepção (KVCs)

Definição do

posicionamento de

preço

Determinação de KVIs

e níveis de preços

▪ Definição do papel do

item por meio de

abordagens analíticas e

da pesquisa com

clientes (SKVIs, KVIs,

não-KVIs)

▪ Usar abordagem de

precificação heurística

para atribuir índices de

preços em termos de

KVCs e KVIs

▪ Definição do

posicionamento de

precificação,

considerando o impacto

da categoria na

percepção de preço e

sensibilidade a preço

▪ A partir da pesquisa,

avaliação das principais

categorias que

alavancam a percepção

de valor das lojas

▪ Aplicação de pesquisa

com consumidores para

avaliar a importância do

preço e a proposta de

valor dos principais

concorrentes

▪ Entendimento da

importância do preço e

das promoções para

melhorar a percepção

de valor em relação a

outras alavancas (p.ex.,

sortimento, experiência)

1 2 3 4


Pilares que sustentam nossa abordagem para excelência em precificação

Podemos utilizar pesquisa com consumidor e abordagens analíticas para identificar KVCs

e KVIs


1

Pesquisa com consumidor

▪ Amostra relevante de clientes

▪ Representa o mercado

▪ Considera a importância de categorias para

formação da percepção de valor

▪ Leva em conta 40-50 categorias, formando

base mais granular para identificar KVIs

▪ Mais robusta analiticamente

▪ Permite identificar KVCs e KVIs

▪ Endereça consumidores sensíveis a preço

▪ Resultados podem ser atualizados

periodicamente

Análise de cesta com advanced analytics

15

Vendas da

categoria

($M)

Classifica-

ção da

categoria

Importância

relativa

~30-35% das

vendas

KVCs KVCs e VCs potenciais Não-KVCs

35

131718192021212223

27

42

0000

914

192526

30

44

07

12

30

38

34678

00004

1117

21

Categoria:

Nossa pesquisa com consumidores sobre KVCs permite ranquear as categorias em termos

de importância relativa quanto à influência sobre a percepção de valor do varejista

48

Cate

goria 3

9

36

Cate

goria 4

1

10

Cate

goria 4

0

95

Cate

goria 3

8

22

Cate

goria 3

7

152

Cate

goria 2

8

Cate

goria 2

1

Cate

goria 3

2

99

45

78

Cate

goria 1

4

53

Cate

goria 2

9

42

Cate

goria 2

5

36

Cate

goria 1

6

78

Cate

goria 3

3

128

Cate

goria 7

3738

161

27

Cate

goria 9

25

Cate

goria 3

0

136

31

Cate

goria 2

0

90

22

Cate

goria 1

8

Cate

goria 2

3

Cate

goria 2

2

Cate

goria 1

7

Cate

goria 1

5

65

Cate

goria 1

3

111

Cate

goria 1

2

Cate

goria 1

9

Cate

goria 2

7

15

Cate

goria 3

1

21

Cate

goria 2

6

Cate

goria 2

4

117

32

185

118

29

Cate

goria 1

1

114

Cate

goria 1

0

Cate

goria 8

Cate

goria 6

48

108

Cate

goria 5

Cate

goria 4

54

Cate

goria 3

75

Cate

goria 2

Cate

goria 1

184

29 23 18

Cate

goria 3

5

Cate

goria 3

6

97

Cate

goria 4

2

Cate

goria 3

4

Tráfego Diferenciador CoreEstratégica Conveniênica

2


A cada 100 pontos de melhoria na percepção

de valor da categoria 1, a percepção de valor

da loja como um todo aumenta em 44 pontos

ILUSTRATIVO

Importância relativa da categoria para a percepção de valor da loja como um todo

Correlação entre as perguntas “Esse varejista tem os melhores preços” e “Esse varejista tem os melhores preços para a categoria X”

16

Analisamos as categorias sob duas lentes – impacto na percepção de valor e sensibilidade

a preço – para definir o posicionamento de preço da categoria

1 Inclui preços regulares, promoções e descontos


Baixa Alta

Fra

co

Fo

rte

Sensibilidade a preços/elasticidade dos preços

Imp

ac

to n

a p

erc

ep

çã

o d

e v

alo

r (K

VC

)

▪ Posicionamento eficaz de preço mais amplo

▪ Atividade promocional relativamente maior

▪ Estratégia geral: Preço médio regular - baixo

em promoções

▪ Posicionamento de preço eficaz mais rígido

(em relação à concorrência)

▪ Atividade promocional relativamente maior

▪ Estratégia geral: Preço baixo regular - mais

baixo na promoção

▪ Posicionamento eficaz de preço¹ mais rígido

(em relação à concorrência)

▪ Atividade promocional relativamente menor

▪ Estratégia geral: Preço baixo regular todo dia

▪ Posicionamento eficaz de preço mais amplo

▪ Atividade promocional relativamente menor

▪ Estratégia geral: Preço alto regular - médio em

promoções

3

Matriz de postura da categoria

17




17

Há perguntas a serem respondidas para maximizar a eficácia das promoções

Perguntas para discussão

Eficácia e mix de

categorias

Otimização de itens e

táticas

Organização e

capacidades

sustentáveis

1

2

3

4

Mix geral de preços/ promoções

▪ Quais categorias geram uma percepção geral do valor?

▪ Qual é o papel das diferentes categorias para impulsionar os

objetivos estratégicos?

▪ Em que medida a eficácia dos programas é diferente nos diversos

segmentos de clientes?

▪ Como a alocação de investimentos reflete os objetivos gerais e a

eficácia nos programas e comportamentos dos clientes?

▪ Qual é sua estratégia geral de valor e qual é o mix certo de

preços e promoções?

▪ Quais são os melhores itens, táticas e níveis de descontos para

alavancar os objetivos promocionais (p.ex., tráfego, vendas,

margem)?

▪ O time têm os insights, ferramentas e capacidades para tomar

decisões semanais acertadas?

▪ Onde reside a potência analítica? Há uma visão integrada entre os

veículos?


19

É fundamental ter uma abordagem de preços e promoções personalizada para equilibrar

melhor os lucros a partir da percepção de valor do cliente

1 Inclui preços regulares, promoções e descontos


1

Baixa Alta

Fra

co

Fo

rte

Sensibilidade a preços/elasticidade dos preços

Imp

ac

to n

a p

erc

ep

çã

o d

e v

alo

r (K

VC

)

▪ Posicionamento eficaz de preço mais

amplo

▪ Atividade promocional relativamente

maior

▪ Estratégia geral: Preço médio regular –

preço baixo em promoções

▪ Posicionamento de preço eficaz mais

rígido (em relação à concorrência)


maior

▪ Estratégia geral: Preço baixo regular-

preço mais baixo na promoção

▪ Posicionamento eficaz de preço¹ mais

rígido (em relação à concorrência)


menor

▪ Estratégia geral: Preço baixo regular

todo dia

▪ Posicionamento eficaz de preço mais

amplo


menor

▪ Estratégia geral: Preço alto regular -

médio em promoções

Foco das

promoções

Matriz de postura da categoria

Para refinar as oportunidades de promoções, usamos métricas relacionadas aos itens e

relacionadas à loja para avaliar a performance dessas promoções

Principais

métricas

de itens

Métricas

da loja

2


Aumento (redução) do lucro de itens além dos lucros do baseline,

menos lucros perdidos na categoria devido à canibalização

Número de (novas) transações incrementais com o item em

promoção na cesta

Aumento (redução) na cesta, excluindo o item em promoção

Aumento (redução) do valor da cesta como resultado da promoção

Restante da

cesta

Tráfego

incremental

Cesta

incremental

Lucro

incremental

Aumento (redução) das vendas de itens além das vendas do

baseline, menos vendas perdidas na categoria devido à canibalização

Vendas

incrementais

A geração desses insights exige o uso de advanced analytics para explicar o "DNA" de um

evento que gera performance

Canibali-

zação

Antecipação

Total de

vendas

promocionais

Vendas do

baseline

Vendas

incrementais

Abordagem de avaliação de evento promocional

Exemplos de vendas incrementais

Montante em vendas gerado durante a semana de

promoções

Vendas esperadas para uma determinada semana caso

nenhuma promoção seja realizada

Vendas de itens fora de promoção na categoria que

foram perdidas devido à troca pelo item da promoção

Vendas que foram "antecipadas" das semanas futuras

devido à atividade promocional

Benefício incremental real de vendas para a categoria

da promoção

2


Descrição

As decisões de promoções em termos de eventos devem ser otimizadas em vários níveis

▪ Devo reequilibrar as

promoções nas

subcategorias?

▪ Quais são as de

melhor

performance?

▪ Quais marcas devo

promover nesta

categoria?

▪ Que tamanho de

pacote devo

promover?

▪ Quais itens devo

promover

considerando o

objetivo das

promoções?

▪ Que mecânica e

nível de desconto

são mais adequados

à minha promoção?

Intensidade das

promoções

Decisões sobre

marcas

Decisões no

nível do itemMecânica/desconto

VS. VS. VS.

3


Perguntas

Decisão

Cada uma dessas decisões deve ser avaliada em termos de

performance nos segmentos de clientes pertinentes

23

Resumo da eficácia de eventos de promoções no cliente

Categorização de eventos por margem e eficácia de vendas

1 Taxa de captura típica de 50-75% da MIL com base na experiência de especialistas no assunto na indústria de varejo

Avaliar 1-2 anos do histórico de promoções e categorizá-las de acordo com a performance

permite eliminar as promoções que não foram bem-sucedidas, gerando impacto rapidamenteEXEMPLO SANITIZADO DE CLIENTE

Margem incremental líquida (MIL)

Ve

nd

as

in

cre

me

nta

is líq

uid

as

(V

IS)

Geram vendas, perdem margem

0,3% das ofertas 53% das ofertas

Perdem vendas, ganham margem

1% das ofertas

▪ Vendas de promoções: $ 468 mil

▪ Vendas incrementais líquidas: $ (39)

mil

▪ Margem incremental líquida: $ 21 mil

▪ Vendas promocionais: $ 177 mil

▪ Vendas incrementais líquidas: $ 5 mil

▪ Margem incremental líquida: $ (2) mil

Geram vendas, geram margem

▪ Vendas promocionais: $ 50M

▪ Vendas incrementais líquidas: US$

15M

▪ Margem incremental líquida: $ 13M

46% das ofertas

Perdem vendas, perdem margem


▪ Vendas incrementais líquidas: $ (17)M

▪ Margem incremental líquida: $ (15)M

3


24

Resumo da eficácia de eventos de promoções no cliente

Categorização de eventos por margem e eficácia de vendas

1 Taxa de captura típica de 50-75% da MIL com base na experiência de especialistas no assunto na indústria de varejo

Avaliar 1-2 anos do histórico de promoções e categorizá-las de acordo com a performance

permite eliminar as promoções que não foram bem-sucedidas, gerando impacto rapidamenteEXEMPLO SANITIZADO DE CLIENTE

Margem incremental líquida (MIL)

Ve

nd

as

in

cre

me

nta

is líq

uid

as

(V

IS)

Geram vendas, perdem margem

0,3% das ofertas 53% das ofertas

Perdem vendas, ganham margem

1% das ofertas

▪ Vendas de promoções: $ 468 mil

▪ Vendas incrementais líquidas: $ (39)

mil

▪ Margem incremental líquida: $ 21 mil

▪ Vendas promocionais: $ 177 mil

▪ Vendas incrementais líquidas: $ 5 mil

▪ Margem incremental líquida: $ (2) mil

Geram vendas, geram margem


▪ Vendas incrementais líquidas: US$

15M

▪ Margem incremental líquida: $ 13M

46% das ofertas

Perdem vendas, perdem margem


▪ Vendas incrementais líquidas: $ (17)M

▪ Margem incremental líquida: $ (15)M

3

Foco na

eliminação gradual

dessas ofertas

Oportunidade de

redobrar gastos e

esforços em

promoções bem-

sucedidas


25

▪ Soluções que utilizam

Machine Learning para

otimizar alocação de

promoções

automaticamente

Eficácia das promoções

Reconhecimento de padrão

e maior personalização

Otimização totalmente

automatizada

Planejamento e previsão

de promoções

Engatinhar

▪ Capacidade de avaliar a

performance da

promoção considerando

efeitos primários e

secundários:

– Mudança de preço

– Sazonalidade

– Tendência

– Canibalização

▪ Análise ad hoc de

promoções com base no

aumento do volume e da

receita e entendimento do

aumento da receita

▪ Planejar e modelar a futura

performance de diferentes

promoções

▪ Detalhar a performance da

promoção e a rentabilidade

incremental considerando

todos os efeitos

▪ Reconhecimento de

padrão para identificar

rapidamente as melhores

e piores táticas a serem

mantidas ou eliminadas

em cada uma das

categorias

▪ Revisão da previsão com

base na colocação real,

na verba do fornecedor,

na sobreposição de

campanhas

personalizadas e nos

efeitos cruzados no

tráfego e na cesta

Análise de vendas

promocionais ad hoc

Caminhar Correr Futuro

A otimização das promoções é uma jornada com diferentes níveis de maturidade


a gestÃo de preÇos e de promoÇÕes em um … · a percepção de valor está evoluindo no...

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