CBA Marketing

Projeto: Amil Vida Saudável e Companhia.

Professor Orientador: Everton Lopes Bonifácio

Grupo:

Ana Paula Cuba ap.marques@hotmail.comCrystal Sartorio csartorio@br.loreal.comJoão Resende jwresende@hotmail.comMarina Yamada marina.yamada@gmail.com

Parte I - Oportunidade

Seção 1. Situação

1.1 - CENÁRIO

O surgimento das novas tecnologias e o conseqüente avanço da medicina estão levando o mundo a experimentar diversas mudanças em sua organização populacional. A expectativa de vida torna-se cada vez maior nas nações desenvolvidas ou em desenvolvimento, alterando o formato da pirâmide etária e engordando a camada das pessoas acima de 60 anos. Em contrapartida, as taxas de fecundidade nestes países vem diminuindo, criando um novo papel para a terceira idade no contexto de sua sociedade. Hoje, os idosos não são mais memórias vivas do passado. Eles são parte do futuro.

O aumento do número de pessoas na maturidade não é a única mudança significativa no cenário das próximas décadas. O perfil destes novos entrantes da terceira idade é também diferente de seus antecessores. São indivíduos que viveram a segunda metade do século XX e por isso conheceram um mundo mais globalizado e conectado. Apresentam altos índices de escolaridade e demandam cada vez mais por serviços especializados em seus interesses. Em 20 anos, pessoas que hoje tem estão na faixa dos quarenta anos de idade e são adeptos de tecnologias como internet e celulares farão da camada mais alta da pirâmide etária, e o perfil da terceira idade ficará ainda mais diferente do que conhecemos.

Este é um fenômeno mundial, iniciado há algumas décadas no continente europeu. Agora, as pesquisas do Censo 2000 e do Pnad 2008 mostram que esta mudança chega ao Brasil a todo vapor. Os índices mais recentes mostram que a proporção de brasileiros idosos cresceu mais de 23% nos últimos dez anos. São mudanças de um perfil da população que requer adaptações em diversos setores da sociedade, públicos e privados.

Para o mercado dos planos de saúde, o envelhecimento da população, em primeira instância, é uma ameaça ao negócio. A margem de lucro de qualquer seguradora reside no não-uso de seus serviços. Por isso, a terceira idade costuma ser a faixa mais dispendiosa para as empresas, já que sua freqüência de uso é maior.

Um agravante nesta situação é que os planos costumam ter dificuldades em cobrar destes clientes os valores que julgam necessários. A legislação atual protege os clientes de diversos aumentos nos valores cobrados. O Estatuto do Idoso, sancionado pelo Presidente Luís Inácio Lula da Silva em 01 de outubro de 2003, traz inovações no âmbito da assistência à saúde, confrontando-se com a Lei nº 9656/98 (Lei dos Planos de Saúde) e suas normas complementares, que autoriza os planos de saúde a cobrarem mensalidades distintas em função da idade distribuída em 7 (sete) faixas, correspondendo o valor da última faixa em até 6 (seis) vezes o valor da primeira.

O elevado custo da operação coloca então em cheque a viabilidade financeira das empresas, especialmente no atendimento à terceira idade. Porém, reduzir custos também não tem se mostrado a opção mais eficiente para os mercados.

“Na maioria das vezes que você tenta reduzir custos, acaba aumentando. (...) Em saúde, oferecer baixa qualidade sai mais caro”.

Michael Porter, no III Health Care Summit, patrocinado pela Amil. – 01/12/2009Fonte: Revista Exame – Dezembro/2009

É preciso criar um novo modelo de negócios que se adapte ao cenário atual.

1.2 - AMIL VIDA SAUDÁVEL E CIA.

Descrição do produto.

Amil Vida Saudável e Cia. é um plano para os clientes Amil da terceira idade. Seu serviço acompanha a tendência dos novos idosos do estímulo à vida plena, física e emocionalmente. Através dele, o indivíduo sente-se estimulado a utilizar sua experiência, adquirir novos conhecimentos e manter-se dentro da população ocupada. Aqui, o que está em foco é a valorização da terceira idade.

Para cumprir esta missão, o plano vai além dos tradicionais tratamentos de saúde. O cliente continua contando com os benefícios dos planos já existentes: Amil 140, Amil 150 e Amil 160. Ou seja, rede credenciada abrangente, coberturas, teleatendimentos, reembolsos e resgate, compatíveis com o plano escolhido.

O diferencial da Vida Saudável está numa série de novos serviços que são oferecidos pelo plano. O cliente que opta pelo plano adicional passa a ter acesso a um novo mundo de possibilidades as quais se dedicar. São tratamentos alternativos, atividades físicas, terapias ocupacionais, incentivo às habilidades de cada indivíduo, passeios culturais e outros. Serviços que em nenhum outro lugar são encontrados integrados, muito menos em planos de saúde.

O diferencial da Companhia está na forma como estas atividades são realizadas. Todos os benefícios oferecidos aos clientes de Amil Vida Saudável e Cia são usufruídos coletivamente, mantendo-se grupos homogêneos. O resultado é a criação de uma verdadeira rede social da terceira idade, com idosos convivendo com pessoas de mesmo interesse e gostos. Esta rede social da terceira idade que é criada estimula ainda mais a participação plena de todos os clientes.

Para que o convívio entre os clientes se dê no melhor ambiente possível, os serviços adicionais oferecidos pelo plano são realizados dentro de unidades próprias da empresa. Cada uma delas leva o nome de Espaço Vida Saudável e Cia. Construídos a partir da união dos conceitos lifestyle e gerontodesign, os Espaços são arborizados, com grande iluminação natural, e sua arquitetura é projetada para facilitar a locomoção e conseqüente independência dos idosos.

Amil Vida Saudável e Cia combate o sedentarismo e a baixa-estima, prima pela prevenção dos males da idade. Seu diferencial está na integração de serviços e pessoas.Um pioneiro plano de saúde e bem estar para a terceira idade.

1.3 - BENEFÍCIOS PARA A EMPRESA

Indivíduos ativos estão menos propensos a sofrerem doenças e se recuperam mais rapidamente delas. Esta é a visão na qual está baseada Amil Vida Saudável e Cia.

O estímulo à saúde física e emocional dos clientes Amil de terceira idade pretende diminuir a freqüência de uso dos serviços tradicionais de saúde por parte destes. Seus corpos estão se exercitando e suas mentes estão em atividade, fazendo com que os problemas comuns do envelhecer tornem-se menores e menos freqüentes. Por mais que o uso seja inevitavelmente necessário, a tendência é de uma redução gradativa do número de idosos que fazem uso real e freqüente dos serviços da empresa.

Reduz-se assim os elevados custos da operação com rede credenciada, preocupação recorrente dos planos de saúde. O controle de custos se tornou fundamental para o mercado de planos de saúde, que desde a regulamentação, em 1999, viu os gastos aumentarem com a ampliação obrigatória da cobertura, mas tem parte dos reajustes fixados pelo governo federal. E altas somas gastas com médicos e hospitais, além da variação de despesas com cada um destes, são tema fundamental nesta discussão.

Por este mesmo motivo, várias empresas do setor investem hospitais próprios para tornarem a variabilidade de custos menor. No caso do Vida Saudável e Cia., as despesas do plano adicional são mais facilmente projetadas por diferenciarem-se do modelo tradicional de seguradoras. Toda a operação ocorre dentro das unidades próprias, com atividades permanentes e independentes de fatores inesperados. Assim, os custos fixos são mais relevantes que os variáveis, o que permite à empresa projetar sua margem de lucro sem utilizar-se de estatísticas. A Amil já possui hospitais próprios, como o Paulistano, em São Paulo, o que demonstra estar em sintonia com este conceito.

A assiduidade dos clientes aos Espaços Vida Saudável e Cia. trará agilidade para os atendimentos médicos quando estes forem necessários. As atividades das quais os idosos participam nas unidades serão monitoradas, com seu rendimento e diagnóstico sendo incluídos no banco de dados da empresa. Quando o atendimento médico for necessário, o profissional já terá acesso a um histórico mais detalhado sobre paciente. Isto aumenta a eficiência do serviço e, novamente, reduz custos.

O produto é também um diferencial em atratividade para novos clientes, mas que chegará ao mercado gradualmente. Em sua primeira fase, será lançado como um produto atrelado aos outros produtos Amil, disponível somente para clientes dos planos de saúde da empresa. Esta é uma decisão estratégica baseada em três objetivos: testar a aceitação dos serviços oferecidos junto aos clientes da marca e prestigiá-los com um produto exclusivo; atrair consumidores de outros planos para que tornem-se clientes também dos planos de saúde Amil; e, assim crescer evitando chamar a atenção imediata da concorrência.

Em uma segunda fase de vida, com o produto já consolidado e expertise para a empresa, uma nova estratégia pode ser pensada. Ser cliente Amil Saúde deixaria de ser um pré-requisito para que o indivíduo obtenha o plano Amil Vida Saudável e Cia. e um cliente poderia optar pelo plano de bem-estar mantendo-se cliente saúde de outro plano. Isto renderia mais atratividade para o produto por si só, porém deixaria de fortalecer as

outras linhas de produtos da empresa. Para minimizar este efeito, a proposta é que a Amil ofereça combos de planos saúde e bem-estar, a exemplo do que fazem empresas de telefonia com celular, internet e fixo.

O fato é que a procura de idosos por atividades ocupacionais e convívio com

pessoas de seu perfil é grande. Não à toa, proliferam-se serviços e produtos especializados para a terceira idade. A rede social criada pelo plano será então mais um diferencial para conquistar potenciais consumidores. Sua divulgação espontânea é forte, pois há tendência natural dos indivíduos em contar aos próximos sobre as atividades e novos amigos que vem fazendo. E quanto maior a concentração de indivíduos do mesmo perfil, mas atraente o serviço se torna.

A imagem da Amil também ganha valor ao agregar o plano Vida Saudável e Cia ao seu portfólio de produtos. A empresa mostra-se atenta aos novos tempos, preocupada com o bem-estar da terceira idade e o tratamento preventivo da saúde. Este é um conceito já amplamente utilizado pela concorrência, em ações como a Corrida da Longevidade da Bradesco Seguros e Previdência. Também está em foco a sustentabilidade do planeta, já que as unidades próprias a serem criadas unidades valorizam a natureza em seus projetos arquitetônicos.

No entanto, o maior benefício para a imagem da empresa pode até superar as vantagens estruturais de redução dos custo e aumento de sua carteira de clientes. Quando um plano de saúde cria um serviço no qual seus clientes sentem-se bem e, mais do que isso, desejam utilizá-lo constantemente, a empresa deixa de ser associada à imagens negativas como doenças e internações ou serviços pelos quais clientes pagam e não usam. Em Vida Saudável e Cia, a Amil está criando um serviço tão útil e demandado por seus clientes que o resultado é a criação de um forte vinculo com seus clientes. O indivíduo da terceira idade vê no serviço a oportunidade de manter-se ativo, fazer parte de um grupo, pertencer à uma comunidade. Um status de marca cultuado pelas maiores empresas do mundo como Apple, Nike e Google.

1.4 - SINTONIA COM A MISSÃO E VALORES DA EMPRESA

Missão Amil

Viabilizar a uma parte significativa da sociedade o acesso a uma medicina de alta tecnologia e qualidade.

Visão Amil

Ser a melhor, a maior e mais feliz das empresas.

Valores Amil

Estamos construindo uma empresa, e não um negócio.O cliente é hóspede em nossa empresa.Nosso produto deve ser original. Tenhamos orgulho dele.Deve haver muito espaço para a opinião e nenhum para a dissidência. Sejamos um time.

A verdade tem que prevalecer para todos: clientes, colaboradores e fornecedores.Clientes e fornecedores são parceiros de nossas idéias e de nossos objetivos.Profissionalismo com ausência total de protecionismo. Sejamos o mais justos possível.A preocupação com o desenvolvimento de pessoal deve ser permanente.Não devemos ter preconceitos.A seriedade de nossa empresa deve ser incontestável.

O novo produto da Amil está em sintonia com os valores e a missão da empresas. Trata-se de algo original, algo jamais oferecido por outros planos e, com esta gama de benefícios integrados, por nenhuma outra empresa. Encaixa-se na a filosofia das grandes empresas de estar sempre um passo à frente.

Nos Espaços Vida Saudável e Cia., mais do que nunca, os clientes Amil serão verdadeiros hóspedes. As unidades são construídas especialmente para atender às suas necessidades. E eles passam a fazer parte também do time Amil, pois como sua demanda é o mais importante, são eles que ajudam a decidir os serviços que fazem parte do plano.

Por fim, a missão da Amil ganha ainda mais força com a adição deste novo produto. A medicina oferecida pelo plano adicional Vida Saudável e Cia. está à frente de seus concorrentes. Acompanha as mudanças da sociedade de procura por tratamentos alternativos, terapias ocupacionais e vida em comunidade. A Amil está prevendo as demandas da terceira idade de hoje e, mais ainda, dos idosos do futuro.

Seção 2. Objetivos

O principal objetivo do plano adicional Amil Vida Saudável e Cia. é atingível a longo prazo. Com o lançamento do produto, espera-se uma redução mensurável na média de utilização dos serviços de tratamento de saúde tradicional por parte da terceira idade, reduzindo os custos da empresa com sinistros. Para isso, a empresa focará em convencer seus clientes migrarem para o novo plano Amil Vida Saudável. Os esforços estarão focados captar 70% dos usuários idosos de Amil 160, 20% de Amil 150.

Atingindo estes números, o cálculo é de que, em 10 anos, a taxa de uso dos serviços de saúde tradicional por estes clientes caia 20%.

A médio prazo, a criação de uma rede social da terceira idade visa a migração de clientes de outros planos para a rede Amil Saúde. Na fase de lançamento, com o novo produto, estima-se um aumento na carteira de clientes modesto, de 1%.

Com a criação do Vida Saudável e Cia, a Amil pretende se tornar referência, no mercado de planos de saúde, em tratamento de idosos, em especial na prevenção de enfermidades.

Parte II - Marketing estratégico

Seção 3. Consumidor

3.1 – PERFIL DO CONSUMIDOR

O crescimento populacional da terceira idade é uma tendência mundial nas últimas décadas. Este fenômeno, que já ocorre em larga escala no continente europeu, agora chega ao pais, mudando a cara da sociedade brasileira. E esta situação promete acentuar-se cada vez mais, já que a taxa de crescimento da população com 60 anos ou mais no Brasil é positiva.

Projeção da População nacional com mais de 60 anos:2020 – 28.801.319 hab. – 13,90%2030 – 40.472.624 hab. – 18,70%2040 – 52.046.799 hab. – 23,76%2050 – 64.050.980 hab. – 29,75%

Fonte: IBGE - Projeção da Populaçãohttp://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/2008/piramide/piramide.shtm

Dentre as capitais brasileiras, o Rio de Janeiro apresenta a maior representatividade de idosos em sua população. Copacabana, por exemplo, é conhecido como o “Paraíso dos Idosos”, devido à grande concentração de sêniors no bairro. Dentro desta faixa etária, existe um equilíbrio entre os percentuais das subdivisões de idade.

População absoluta de idosos na cidade: 751 637População relativa de idosos na cidade: 12,8%

Percentual de cada faixa etária em relação à População total da cidade:População total: 5.872.164 hab

60-64 – 217.270 - 3.7%65-69 - 187.909 - 3.2%70-74 – 152.676 - 2.6%75-99 – 177.927 - 3.03%

100 ou mais – 15.855 - 0,27%Fonte: IBGE - Censo 2000

Entre os idosos, as mulheres são maioria absoluta na cidade. Esta não é uma característica exclusiva do Rio de Janeiro, se repete em todo o território nacional. Isto se deve a diversos fatores. O sexo masculino está mais propenso a ter problemas cardíacos que se agravam ainda mais devido a excessos de bebida ou fumo.

Mas o principal fato desta diferença de expectativa de vida está no diferente nível de atenção que homens e mulheres dão à sua saúde durante toda a vida. Lembrando a frase de Euclides da Cunha, “O homem pensa que é antes de tudo um forte”. Os indivíduos do sexo masculino se consideram mais fortes protegidos de qualquer mazela, por isso, a maioria procura menos os médicos do que as mulheres.

Idosos na cidade do Rio de Janeiro por sexo e idade

Homens – 39,1%Total: 293.903

60 a 64 – 92.61365 a 69 – 76.68470 a 74 – 58.661

75 ou mais – 60.945

Mulheres – 60,9%Total: 457.734

60 a 64 – 124.80065 a 69 – 110.18470 a 74 – 92791

75 ou mais – 129.959

Fonte: IBGE - Censo 2000

Os idosos cariocas são também diferentes por seu nível cultural. Os índices de escolaridade na cidade acompanham o de toda a região Sudeste e cria uma população mais esclarecida.

30.9% dos idosos responsáveis do Rio de Janeiro tem pelo menos 11 anos de estudo

Fonte: IBGE - Censo 2000

Também como consequência do desenvolvimento maior da região, a disponibilidade financeira da terceira idade no Rio de Janeiro é superior à média nacional, ficando atrás somente dos números de Brasília.

Idosos responsáveis do RJ que ganham acima de 5 salários mínimos: 44.0%Idosos responsáveis do RJ que ganham de 3 a 5 salários minimos: 13.8%

(1) Salário mínimo em julho de 2000: R$151,00.

Rendimento Médio mensal dos idosos responsáveis: R$ 1.418,00

Fonte: IBGE - Censo 2000

3.2 - DESEJOS, NECESSIDADE, HÁBITOS DE USO E ATITUDES

Uma pesquisa* realizada em 2009 pelo Instituto Longevidade Brasil e patrocinada pela Bradesco Seguros e Previdências levantou três apontamentos importantes de como pensam os idosos brasileiros de hoje em dia.

* Disponível em http://www.slideshare.net/conex/pesquisa-longevidade-brasil

1 - Querem ser respeitados por sua trajetória de vida e experiência.

O primeiro apontamento é fundamental para que se entenda como estes

indivíduos desejam ser vistos: não como um problema, mas uma fonte de experiência e soluções. Os idosos dão valor àqueles que valorizam seus conhecimentos e tratam-lhe como pessoas úteis. É assim que as empresas devem agir em relação a eles.

2 - Relacionam qualidade de vida com saúde e autonomia.

O primeiro atributo ao qual indivíduos da terceira idade relacionaram a sua qualidade vida é o mesmo para as outras faixas etárias. No entanto, o desejo pela autonomia é outra particularidade deste segmento da população. As barreiras para sua independência não estão somente em sua condição físicas, mas na maneira que o mundo se apresenta para eles. As cidades, e grande parte das empresas, não estão preparadas para atendê-los corretamente.

3 - Apostam em estar ativos e saudáveis

Importante notar que os novos idosos relacionam sua saúde ao fato de levarem uma vida ativa, e não aos tratamentos médicos. Este pensamento é característico destes novos entrantes da terceira idade, que viveram um estilo de vida diferente, mais ligados aos esportes e à atividade física. Ao atingir a maturidade, percebem uma necessidade ainda maior de manter seu corpo em atividade.

No caso do Rio de Janeiro, a crescente população carioca da terceira idade tem o espírito de sua cidade. Gosta de comunicar-se, viver em grupos e aproveitar o que o capital tem a oferecer de lazer. Sua maior necessidade para isso é a companhia de pessoas com o seu perfil. As atividades apreciadas por eles são diferentes dos outros integrantes da família, além de se darem em horários distintos.

Por isso, é comum ver idosos e aposentados se reunindo em praças próximas às suas casas, em bairros como Copacabana. Nestes locais, eles buscam passar o tempo com mais diversão e estar com pessoas da sua idade, com os mesmo gostos e interesses.

“O bairro de Copacabana apresenta a mais alta concentração de idosos da cidade do Rio e por isso selecionei dois grupos no mesmo espaço geográfico, o Posto 6, situado

no final da praia: "O Clube Recreativo do Posto 6" e a "rede de vôlei da tia Leah". Alguns dos idosos participam das atividades de ambos espaços e partilham um duplo sentimento de pertencimento. No clube dos aposentados, os associados se reúnem em torno das mesas de cartas, gamão e xadrez há mais de vinte anos. A ocupação desse

espaço público em caráter privado se deu pouco a poucos, com a conivência da prefeitura local, já que esta não oferecia nenhuma outra atividade alternativa aos aposentados. Entre os membros do clube, a maioria pertence às camadas médias,

embora os de origem popular também se façam representar. Desse modo, choferes de táxi jogam com industriais, policiais subalternos com generais, pequenos comerciantes

com médicos e advogados etc.”

Fonte: http://www.anpocs.org.br/portal/publicacoes/rbcs_00_27/rbcs27_09.htm

No entanto, as regras sociais para a terceira idade são regidas pelos mesmos valores que em outras faixas etárias da sociedade. Há a diferenciação por grupos sociais,

aptidões físicas e gostos, fatores de extrema importância principalmente para a classe mais abastada.

“O outro grupo, formado pelos freqüentadores da rede de vôlei da tia Leah (74 anos), existe desde os anos 40. Espaço fechado, mesmo que suas fronteiras não sejam tão

nítidas quanto as do clube dos aposentados, essa quadra de esporte é totalmente controlada por Leah, que dita as regras do jogo aos participantes de todas as idades: idosos, jovens, e mesmo profissionais, seguem á risca as condições por ela impostas.

Nesse território de sociabilidade só entram os convidados da anfitriã que, pertencente a família tradicional do bairro, é rigorosa na seleção dos jogadores: os candidatos de

origem popular são eliminados.

Fonte: http://www.anpocs.org.br/portal/publicacoes/rbcs_00_27/rbcs27_09.htm

Não é possível então enxergar a terceira idade toda como uma só. Para respeitar seus desejos, é preciso segmenta-la não somente por idade, mas por outros indicadores como classe social e escolaridade.

As atividades valorizadas pelos idosos Classe A/B apresentam ainda mais particularidades. O comportamento de consumo da terceira idade com maior disponibilidade financeira se baseia mais no prazer proporcionado pelo produto ou serviço do que no puro e simples consumo. Ao atingir a maturidade, obter uma vida estabilizada para si e seus herdeiros e ainda contar com tempo disponível, os idosos buscam fazer aquilo que não fizeram no passado.

“O consumo da melhor idade é feito no dia-a-dia, como cuidados com a beleza, medicina preventiva, entre outros”, diz Cláudio Silveira, do Instituto Quorum Brasil.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/imprimiblognews.php?materia=3768

Entender as características do novo público idoso é o primeiro passo para se reinventar a terceira idade, demanda exigida pelos próprios consumidores. A este novo tipo de approach, denomina-se Mature Marketing. Um conceito já em estágio avançado nos paises desenvolvidos, onde as empresas investem pesado nos idosos e que agora avança rapidamente no Brasil.

"São pessoas que tem renda garantida e tempo de sobra para gastá-la".

George P. Moschis, Professor da Georgia State University, nos EUA, no 1º Seminário Internacional sobre Mature Market da Universidade Presbiteriana Mackenzie. (12 e

13/05/2008)

Fonte: http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/inteligencia/pesquisas/terceira-idade-como-p-blico-alvo.html

3.3 - PAPÉIS DE COMPRA

É errado acreditar que, no caso de produtos voltados para a terceira idade, outros papéis de compra que não o do usuário estão nas mãos de filhos ou netos. No Rio de Janeiro, os novos indivíduos da terceira idade apresentam diferenças relevantes a seus

antecessores e a muitos dos idosos de outras cidades. Como prova disso, vale constatar que a maioria dos idosos na cidade é responsável por seu domicílio.

62.3% dos idosos da cidade do RJ são responsáveis pelo domicílio20.7% são os cônjuges do idoso responsável

44.34% dos responsáveis moram com filhos maiores de idade. Apenas 17% dos idosos não são responsáveis por seus domicílios.

Fonte: IBGE - Censo 2000

Com uma absoluta maioria de idosos responsáveis ou cônjuges, o papel da terceira idade ganha destaque dentro dos domicílios, inclusive aqueles que moram com filhos maiores de idade. A média de idade destes idosos responsáveis é de 69,4, sendo ainda maior para as mulheres.

Idade média dos idosos responsáveis pelo domicílio por sexoMasculino – 68,9 anosFeminino – 70,2 anos

Fonte: IBGE - Censo 2000

Outro índice que eleva ainda mais os papéis de compra da terceira idade é a quantidade de idosos responsáveis que moram em domicílios unipessoais, ou seja, aqueles que tem apenas um morador. A viuvez feminina novamente eleva a porcentagem para as mulheres.

Idosos responsáveis que moram em domicílios unipessoais - 17,9% Mulheres – 66,9%Homens – 33,1 %

Fonte: IBGE - Censo 2000

Estes números criam duas possíveis estruturas de papéis de compras na aquisição de produtos ou serviços para a terceira idade. O primeiro deles, de acordo com os números, é o mais comum e valoriza a importância do idoso nesta compra.

* Iniciador: Idoso / Cônjuge / Parente* Influenciador: Cônjuge / Amigos / Parentes* Decisor: Idoso * Comprador: Idoso* Usuário: Idoso* Avaliador: Idoso / Parentes

A segunda possibilidade passa as responsabilidades mais fundamentais de compra para o parente responsável pelo domicílio, apesar do idoso ainda apresentar grande relevância neste processo.

* Iniciador: Idoso / Parente Responsável* Influenciador: Idoso / Amigos do Idoso / Amigos do Parente Responsável* Decisor: Parente Responsável* Comprador: Parente Responsável* Usuário: Idoso* Avaliador: Idoso / Parente Responsável

Seção 4. Mercado

4.1 - INFORMAÇÕES FINANCEIRAS DO MERCADO

O mercado de saúde suplementar administra um total de 60 bilhões de reais por ano, em um mercado ainda crescente de receitas, conforme tabela abaixo.

Tabela 2.6 - Receita de contraprestações das operadoras de planos de saúde, segundo a modalidade da operadora (Brasil - 2003-2008) (em R$ mil)

Modalidade da operadora 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Total 28.485.485 32.213.731 37.115.756 41.987.294 51.757.966 60.340.019

Operadoras médico-hospitalares 28.014.761 31.619.718 36.373.157 41.111.274 50.686.440 59.180.046

Autogestão (1) 533.986 655.892 768.172 887.569 6.281.299 6.908.079

Cooperativa médica 10.613.942 12.163.851 13.989.222 16.427.043 18.183.202 21.254.917

Filantropia 864.327 868.818 1.079.015 1.189.206 1.925.933 2.197.375

Medicina de grupo 9.301.199 10.408.605 12.624.257 13.857.515 15.687.580 17.765.340

Seguradora especializada em saúde 6.701.305 7.522.550 7.912.489 8.749.939 8.608.423 11.054.334

Operadoras exclusivamente odontológicas

470.724 594.013 742.599 876.019 1.071.525 1.159.972

Cooperativa odontológica 153.760 211.717 246.802 249.336 320.920 357.994

Odontologia de grupo 316.964 382.295 495.796 626.683 750.604 801.978

Fonte: Diops - 10/09/2009 e FIP - 12/2006

Ainda sim, a sinistralidade das operadoras vem sem mantendo estáveis com oscilações pequenas desde 2003. Observa-se aqui uma grande oportunidade, pois uma redução de sinistralidade da ordem de 0,5% (meio por cento) significaria um aumento de lucro da ordem de 300 milhões de reais por ano.

Tabela 2.10 - Taxa de sinistralidade das operadoras de planos de saúde, segundo a modalidade da operadora (Brasil - 2003-2008)

           

Modalidade da operadora 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Total 80,9 80,9 80,8 79,0 79,9 79,8

Operadoras médico-hospitalares 81,3 81,5 81,4 79,7 80,6 80,4

Autogestão 82,7 90,9 88,7 83,2 87,8 92,0

Cooperativa médica 83,6 83,0 81,8 80,7 79,6 81,3

Filantropia 73,3 77,1 73,5 75,6 53,5 52,7

Medicina de grupo 75,9 75,2 75,8 76,0 77,1 77,5

Seguradora especializada em saúde 86,2 87,2 90,0 84,0 89,7 81,5

Operadoras exclusivamente odontológicas 55,2 51,0 49,3 46,3 48,0 49,2

Cooperativa odontológica 76,3 66,6 65,7 63,1 64,9 65,3

Odontologia de grupo 44,9 42,4 41,1 39,6 40,7 42,0

Fonte: Diops - 10/09/2009 e FIP - 12/2006

As operadoras de planos de saúde estão a nove anos em 1º lugar no ranking de reclamações do IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor), seguidos pelas empresas do

setor financeiro e telefonia. Existe então uma grande oportunidade financeira e de imagem para criação e implementação de produtos que tenham o objetivo de melhorar a qualidade de vida dos segurados de saúde.

A Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) identificou que as ações de prevenção e promoção à saúde ainda não atinge a maior parte das operadoras de planos de saúde no Brasil. Uma pesquisa respondida por 1351 operadoras, responsáveis por 97% dos beneficiários no país, apontou que mais da metade (53%) das operadoras não desenvolvem ações nesse sentido. Das operadoras que promovem algum tipo de ação preventiva (47%), a maior parte é direcionada para a saúde do idoso, com investimento de 73,8% das operadoras, seguida da saúde da mulher, com 49,6% das empresas. Ações direcionadas à saúde da criança também tem sido foco de 30,9% das operadoras e do adolescente, de 20,9%. Das 473 operadoras que declararam realizar ações voltadas para a saúde do idoso, 39% perceberam que a iniciativa contribuiu para a redução de custos assistenciais. Também foi identificada a redução do número de consultas, exames, internações e atendimentos de urgência e emergência. Com os resultados do estudo, a ANS irá direcionar as medidas de incentivo à prática de ações de prevenção e promoção à saúde.

4.4 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A população brasileira tem acesso garantido por lei à saúde pública (SUS – Sistema Único de Saúde). Mas devido à ineficiência deste sistema, é grande a procura dos público pela saúde suplementar. Segundo dados da ANS, hoje em dia, no Brasil, existem 42 milhões de beneficiários de saúde suplementar. O movimento de grande parte dos planos tem sido iniciar estes potenciais consumidores no mercado dos planos de saúde e conquista-los para sua carteira de clientes.

"Esse público gosta da ideia de comprar um combo, de ter um pacote de produtos"Marco Antonio Rossi, presidente da Bradesco Seguros e Previdência.

Fonte: http://www.cqcs.com.br/noticias_detalhe.asp?iidArea=1&iidNoticia=48888&cdPrevia=home

A segmentação de todo público do mercado de planos de saúde ocorre então de acordo com dois critérios: renda e faixa etária.

Renda – A saúde suplementar tem como público-alvo tradicional as classes A e B, segmentando-a em pequenas divisões e oferecendo planos gradativos, geralmente Ouro, Prata e Bronze. Porém, é grande o crescimento de um novo público para o setor, dos indivíduos que migram da classes D e E para a C. Novos planos têm surgido inclusive para atender especificamente este segmento.

Faixa Etária: Em outro ponto de vista, esta segmentação poderia ser interpretada como por taxa de uso. Quanto maior a idade do consumidor, maior sua tendência a utilizar do serviço e ,consequentemente, mais alto será o custo. É por isso que os preços dos planos de saúde variam seu mix de marketing de acordo com a idade do consumidor.

4.5 - PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DAS PRINCIPAIS MARCAS

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO(em beneficiários)

35,1%

5,7%

4,6%3,6%3,6%2,7%2,2%

42,5%

UNIMED BRADESCO INTERMÉDICA SUL AMÉRICA MEDIAL SAÚDE AMIL DIX OUTROS

9,9%

1Fonte: ANS

O gráfico demonstra a participação de mercado das principais marcas de plano de saúde. O Grupo Unimed é quem tem maior participação de mercado (35,1%). Logo após, ocupando a 2° posição, encontra-se o Grupo Amil (9,9%), composto das empresas Amil, Medial, Saúde e DIX. Na seqüência, estão as empresas Bradesco, Intermédica e Sul América. A grande fatia denominada “outros” é composta por pequenas empresas do ramo.

4.6 INFORMAÇÕES SOBRE OS CONCORRENTES

4.6.1 Concorrentes Diretos

Unimed

- 34% de participação (Pesquisa Datafolha 2009) no mercado nacional de planos de saúde (atende 15,7 milhões de clientes);

- 377 cooperativas com abrangência em 74,9% do território nacional - 4.125 municípios;

- Mais de 107 mil médicos cooperados;

- Conjunto das cooperativas somou em 2008 faturamento de R$ 21 bilhões;

- Mais de 73 mil empresas contratantes;

- 91 hospitais próprios e 3.244 hospitais credenciados, sendo 6.596 hospitais no Brasil;

- 89 pronto-atendimentos próprios, 53 laboratórios próprios e 458 ambulâncias próprias;

- Disponibiliza 3.286 leitos próprios e 327 mil leitos credenciados;

- Mais de 20 mil recursos credenciados;

- Realização de mais de 69 milhões de consultas/ano; 2 milhões internações/ano; e 138 milhões de exames complementares/ano;

- Realização de mais de 5,33 consultas/usuários/ano; 10,66 exames complementares por usuário ano e 11 mil leitos ocupados permanentemente;

- 50 mil empregos diretos (de acordo com o Balanço Social Consolidado do Sistema Unimed 2008) e 290 mil empregos indiretos;

- A consultoria BrandFinance verificou o valor da marca Unimed: R$ 2,53 bilhões. Segundo o ranking da companhia, ocupa o 27º lugar entre as marcas mais valiosas do país.

- Por   16 anos consecutivos a Unimed é a marca Top of Mind em Plano de Saúde , de acordo com pesquisa nacional do Instituto Datafolha;

- A Unimed foi a escolhida, na categoria convênio e assistência médica, para receber o “Oscar” da área de recursos humanos: o Prêmio Top of Mind – Fornecedores de RH do ano 2009. Esta foi a décima vez que a marca foi premiada.

- Eleita em 2009, pela oitava vez consecutiva, a marca de planos de saúde em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa Marcas de Confiança, conduzida pela Revista Seleções/Instituto Marplan no Brasil.

- Recebeu pelo quarto ano consecutivo o certificado Superbrands. Marca participa do livro de luxo que reunirá história e curiosidades das mais importantes marcas que atuam no país. A iniciativa faz parte do projeto Superbrands Brasil.

- Eleita uma das empresas de maior prestígio no Brasil no setor de saúde, segundo levantamento do Grupo Troiano para a revista Época Negócios, nas edições 2008 e 2009.

- A Unimed foi a marca mais lembrada pelos internautas e conquistou o primeiro Top of Mind Internet. Embora o prêmio esteja na terceira edição, em 2009 é a primeira vez que a categoria Plano de Saúde está incluída. A marca teve 20% das lembranças.  

Bradesco

Dados de 2001:

- 445 mil novos segurados, totalizando mais de 2,8 milhões.

- Mais de 18 mil empresas clientes.

- Das 100 maiores empresas no País, em faturamento, 38 são clientes da Seguradora (fonte: Revista Exame – Melhores e Maiores 2007).

- Mais de 735 mil vidas seguradas no Seguro Odontológico.

- Seu presidente, Marco Antonio Rossi, foi eleito o novo presidente da Federação Nacional de Vida e Previdência (Fenaprevi).

- Sua marca ganha grande exposição e mídia espontânea no Natal, quando é inaugurada a Árvore da Lagoa Rodrigo de Freitas, Somente em visitas ao local, são esperadas 100 mil pessoas para 2009, quando o evento chega à sua 14ª edição.

- Realiza anualmente, como estratégia de marketing, o Circuito de Corrida e Caminhada da Longevidade Bradesco Seguros e Previdência.

Sul América

- Seu Seguro Saúde cresceu 12,8% em 2007;

- O seguro saúde grupal (33,3% dos prêmios totais) cresceu 13,1%, com destaque para o segmento de pequenas e médias;

-A empresas que aumentou 42,4% (5,5% dos prêmios totais).

- Em 2010, será o primeiro plano de saúde a integrar a carteira do Índice de Sustentabilidade Empresarial da BM&FBovespa a partir de dezembro, que reúne as empresas que mais se dedicam ao tema.

- Seu programa de prevenção à saúde, o Saúde Ativa, identificou fatores de risco existentes na população segurada e propôs ações de melhorias dentro das corporações. Recebeu por isso o 29º Prêmio Nacional de Relações Públicas, do Conrerp 2ª Região – SP/PR, considerado uma das principais premiações do segmento de Comunicação Corporativa.

Intermédica

- Apresenta no total 3.375.105 associados;

- Possui mais de 8.600 empresas;

- Intermédica conta atualmente com cerca de 6.258 funcionários;

- Ampla rede credenciada composta por mais de 5.600 recursos;

- Rede própria com 90 centros clínicos, 7 hospitais, 4 Maternidades e 8 prontos-socorros, distribuída em regiões estratégicas do estado de São Paulo.

- Associados por serviço: Intermédica Sistema de Saúde: (1.792.205 associados); NotreDame Seguradora ( 139.000 segurados) ; Interodonto Sistema de Saúde

Odontológica ( 993.900 associados) ; e RHVIDA Saúde Ocupacional (450.000 associados).

4.6.2 Concorrentes Indiretos

Os concorrentes indiretos, são todos as instituições que trabalham prestando serviços de bem estar e saúde física, tais como:

- SPA Harmonya Senior (http://www.harmonyasenior.com.br/);

- Academias de Gisnástica (público-alvo classes A e B);

- Clínicas de Estética (público-alvo classes A e B);

- Academias de Dança (público-alvo classes A e B);

- Ateliês;

- Banco Real (prêmio da maturidade);

- Centros de Terapia Ocupacional

4.7 CARACTERÍSTICAS DOS 4’Ps REFERENTES AO MERCADO

4.7.1 Produto

- Assistência médica, hospitalar e ambulatorial;

- Cobertura para consultas, exames e internações;

- Atendimento de urgência e emergência;

- Rede de laboratórios e consultórios;

- Exames complementares e tratamentos;

- Internação clínica e cirúrgica;

- Serviços Complementares: Alongamento, Artesanato, Arte-Terapia, Arte Gourmet, Pilates, Biodanza, Caminhada Assistida, Circuito Sênior, Condicionamento Físico Total, Dança, Ginástica Postural e do Movimento, Lian Gong, Neuróbica, Oficina de Informática, Saúde e espiritualidade, terapias holísticas e orientais.

4.7.2 Praça (Ponto)

- Redes credenciadas distribuídas;

- Hospitais e unidades próprias.

- Agências de atendimento;

- Teleatendimento 24 horas, com médico de plantão;

4.7.3. Promoção

- Mídia de massa: Publicidade em TV (horário nobre);

- Esforço de marketing para posicionar a marca;

4.6.4. Preço

-Os valores variam para pessoa física:

Nível Básico: R$ 387,00 a R$ 512,00Nível Intermediário: R$ 671,00 a R$ 825,00Nível Avançado: R$ 1.126,00 a R$ 2.115,00

Seção 5. Aspectos legais

5.1 LEGISLAÇÃO ESPECÍFICA

O marco regulatório do mercado de saúde suplementar é formado pelo conjunto da Lei nº 9.656/98 (Anexo I), Lei nº 9.961/00, que criou a ANS, pela MP nº 2.177-44/01 (originalmente MP nº 1.665/98 e que alterou as duas leis anteriores) e da Lei nº 10.185/01, que instituiu a figura da seguradora especializada em saúde.

Os planos de saúde são classificados de diferentes formas, dependendo da variável utilizada (forma de contratação ou data de assinatura do contrato). Quanto às formas de contratação, os planos de saúde podem ser do tipo:

a) individual ou familiar;b) coletivo com patrocinador (planos contratados por pessoa jurídica commensalidade total ou parcialmente paga à operadora pela pessoa jurídicacontratante; inclui os contratos mantidos por autogestão);c) coletivo sem patrocinador (plano contratado por pessoa jurídica commensalidade integralmente paga pelo beneficiário diretamente à operadora).

Além disso, trabalharemos também com o Estatuto do Idoso (Anexo II), com o Código de Defesa do Consumidor e a Instrução Normativa n° 23 da DIPRO (anexo III).

5.2 LEGISLAÇÃO EM TRÂMITE

Para os planos de saúde de pessoa física, todo ano a ANS faz consultas públicas para ampliação de cobertura de atendimento dos planos, assim, os serviços adicionados são inseridos através de RNs (resolução normativa).

5.3 APROVAÇÃO PRÉVIA

Conforme artigo 9 inciso 2° da Lei 9556 de 03 junho de 1998 é obrigatório o registro de todos os produtos/serviços junto a Agência Nacional de Saúde (ANS).

Art. 9o Após decorridos cento e vinte dias de vigência desta Lei, para as operadoras, e duzentos e quarenta dias, para as administradoras de planos de assistência à saúde, e até que sejam definidas pela ANS, as normas gerais de registro, as pessoas jurídicas que operam os produtos de que tratam o inciso I e o § 1o do art. 1o desta Lei, e observado o que dispõe o art. 19, só poderão comercializar estes produtos se:

I - as operadoras e administradoras estiverem provisoriamente cadastradas na ANS; eII - os produtos a serem comercializados estiverem registrados na ANS.

§ 1o O descumprimento das formalidades previstas neste artigo, além de configurar infração, constitui agravante na aplicação de penalidades por infração das demais normas previstas nesta Lei.

§ 2o A ANS poderá solicitar informações, determinar alterações e promover a suspensão do todo ou de parte das condições dos planos apresentados.

§ 3o A autorização de comercialização será cancelada caso a operadora não comercialize os planos ou os produtos de que tratam o inciso I e o § 1o do art. 1o desta Lei, no prazo máximo de cento e oitenta dias a contar do seu registro na ANS.

§ 4o A ANS poderá determinar a suspensão temporária da comercialização de plano ou produto caso identifique qualquer irregularidade contratual, econômico-financeira ou assistencial.

Além disso, a Instrução Normativa n° 23 da Diretoria de Normas e Habilitação dos Produtos (DIPRO), de 1º de Dezembro de 2009, estabelece normas sobre os procedimentos para concessão, manutenção e cancelamento dos registros dos produtos junto à ANS, conforme anexo III.

5.5 TRIBUTOS

- ISS- PIS/COFINS-IR

5.6 CONTROLE DE PREÇOS

O controle de preços estabelecido pela legislação é indireto (arts. 15 e 35-E da Lei 9.656/98). Diferentemente dos setores regulados que operam em regime de concessão e de tarifação, no setor de saúde suplementar é livre a determinação dos

preços de venda dos planos. A regulamentação estabelece a necessidade de registro de nota técnica atuarial, que define o custo do plano a ser oferecido, impedindo sua comercialização abaixo desse patamar e garantindo sua operacionalidade. Igualmente, são estabelecidas regras para a fixação de preços diferenciados por faixa etária. Estabeleceu-se um tratamento diferenciado para contratos coletivos e individuais. Os planos individuais são controlados pela ANS. A Medida Provisória 2.177-44/01 alterou a Lei 9.961/00, que passou a vigorar da seguinte forma:

“Art. 4º Compete à ANS (...) XVII – autorizar reajustes e revisões das contraprestações pecuniárias dos planos privados de assistência à saúde, ouvido o Ministério da Fazenda”.

Quanto aos reajustes dos contratos coletivos, estes são livremente negociados pelas partes e monitorados ou acompanhados pela ANS, considerando sua maior mobilidade (pela inexistência de carência e oferta mais competitiva entre as operadoras) e maior capacidade de negociação dos contratantes (empresas e entidades). No caso de planos coletivos com patrocinador, o reajuste deve ser comunicado à ANS até 30 dias após sua aplicação. Já os planos coletivos sem patrocinador devem comunicar à ANS com uma antecedência mínima de 15 dias da data de aplicação do reajuste.

As revisões de equilíbrio econômico-financeiro, chamadas de revisões técnicas de contratos individuais e familiares, eram também controladas pela ANS. Para os planos novos, a Agência não admite revisão técnica, uma vez que foram comercializados e precificados dentro da atual legislação. Para os planos antigos, a revisão técnica era admitida, visto que são produtos formatados antes da regulamentação e cujo rompimento unilateral é proibido.

As operadoras Classes Laboriosas e Interclínicas obtiveram autorização para a revisão técnica pela RDC nº 27/2000 e aplicaram o percentual autorizado. Posteriormente, esse instrumento normativo foi substituído pela RN nº 19/2002 e doze operadoras solicitaram a revisão técnica. Contudo, em fins de 2003, o Supremo Tribunal Federal concedeu uma liminar parcialmente favorável à Ação Direta de Inconstitucionalide nº 1931-8, a qual considerou como ato jurídico perfeito os contratos assinados anteriormente à Lei nº 9.656/98. Isto significou o fim da validade do artigo 35-E da referida Lei, o qual dava poderes à ANS para regulamentar os planos antigos. Dessa forma, a RN nº 19 tornou-se inaplicável e as revisões técnicas solicitadas não puderam ser aprovadas.

A partir de 2002, a ANS alterou a metodologia, adotando a média dos reajustes concedidos nos contratos coletivos para os planos individuais/familiares. A ANS não considerou as planilhas de custos apresentadas pelas empresas.

Em resumo, a correção da contraprestação pecuniária de um plano de saúde pode se dar em três situações:

a) pela necessidade de alteração da mensalidade do plano em decorrência do aumento de custos assistenciais; b) pela mudança de faixa etária do consumidor; c) pela necessidade de reavaliação do plano.

Vale lembrar que os planos contratados antes de 2 de janeiro de 1999, chamados antigos, não estão ao alcance das novas regras e que os contratos coletivos têm regras próprias de reajuste para variação de custos.

As operadoras/seguradoras podem diferenciar preços de acordo com a faixa etária do consumidor, uma vez que a freqüência de utilização varia entre os grupos etários. Contudo, há regras para aplicação do aumento por faixa etária, que obedecem ao disposto na Lei nº 9.656/98, em vigência desde 2 de janeiro de 1999 e ao Estatuto do Idoso, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2004. As regras variam de acordo com a data de contratação do plano.

Para planos contratados antes de 2 de janeiro de 1999, deve-se cumprir o que consta no contrato. A RN 56/03 da ANS determina que as operadoras informem a existência e o conteúdo das cláusulas por faixa etária.

Quanto aos contratos assinados e adaptados entre o período de 2 de janeiro de 1999 e 1º janeiro de 2004, a lei determina que os preços da última faixa etária não podem ser superior a seis vezes os preços da primeira faixa etária. A variação deve obedecer às seguintes faixas etárias: a) 0 a 17 anos; b) 18 a 29 anos; c) 30 a 39 anos; d) 40 a 49 anos; e) 50 a 59 anos; f) 60 a 69 anos; e) 70 anos ou mais. Ademais, consumidores com idade igual ou superior a 60 anos e que possuam plano há mais de 10 (dez anos) não podem sofrer reajuste por mudança de faixa etária.

Nos contratos assinados ou adaptados depois de 1º de janeiro de 2004, houve um aumento de faixas etárias, de 7 (sete) para 10 (dez), visando atender ao Estatuto do Idoso, que veda a variação da contraprestação pecuniária aos consumidores com idade superior a 60 anos. A RN 63/03 da ANS determina que o valor fixado para a última faixa etária não pode ser superior a 6 (seis) vezes o valor da primeira; além disso, a variação acumulada entre a sétima e a décima faixa não pode ser superior à variação acumulada entre a primeira e a sétima faixa. As faixas etárias obrigatórias são: a) 0 a 18 anos; b) 19 a 23 anos; c) 24 a 28 anos; d) 29 a 33 anos; e) 34 a 38 anos; f) 39 a 43 anos; g) 44 a 48 anos; h) 49 a 53 anos; i) 54 a 58 anos; j) 59 anos ou mais.

Por fim, impende mencionar que após a decisão do STF, referente à ADIN nº 1931, a ANS tem poderes para estabelecer política de reajuste apenas para cerca de 10% dos usuários de planos/seguros de saúde.

5.7 REGISTRO DA MARCA E DA PATENTE

O Registro da marca e patente utilizado para a área de saúde é o mesmo que vigora para todas as áreas de atuação, conforme Legislação do INPI.

5.8 CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR E PROTEÇÃO AO CONSUMIDOR

No Código de Defesa do Consumidor não há clausulas especificas sobre a área de saúde, porém o mesmo se aplica para todos os produtos/serviços consumidos, incluindo o serviço de planos de saúde.

Além do Código de Defesa do Consumidor, na Lei 9.656/98, os artigos de nºs 10 a 18, 30, 31, 33, 35, 35-C, 35-E, 35-F e 35-G dizem respeito à cobertura assistencial e proteção ao consumidor; tais dispositivos legais tiveram suas principais alterações promovidas por Medidas Provisórias e sua regulamentação estabelecida por meio de resoluções.

São exemplos de proteção ao consumidor que constam na Lei 9.656/98:

1) Os prestadores de serviços conveniados ou credenciados pelas operadoras de planos de saúde são considerados incluídos no contrato principal firmado com o consumidor. Portanto, as operadoras são obrigadas a mantê-los durante sua vigência (Lei 9.656/98, art. 17). É facultada a substituição dos prestadores de serviços apenas se a troca for feita por outro que ofereça os mesmos serviços nas mesmas condições e com a mesma qualidade, devendo o consumidor e a ANS ser comunicados com prazo mínimo de 30 dias. Caso a substituição alcance o consumidor internado, ele terá garantido o direito de permanecer no hospital sem qualquer despesa.

2) O artigo 14 da Lei 9.656/98 proíbe, em razão da idade ou da condição de portador de deficiência, que o consumidor seja impedido de participar de planos de saúde. Estabelece-se, portanto, uma garantia contra a discriminação e a seleção de risco.

Parte III - Marketing estratégico

Seção 6. Posicionamento

6.1. SEGMENTAÇÃO

Após a análise das variáveis psicográficas e comportamentais, os critérios de segmentação utilizados foram:

- Idosos “Ativos”: Pessoas independentes que não se consideram idosos; responsáveis por seu domicílio; fisicamente e emocionalmente saudáveis; que tem baixa taxa de uso do plano de saúde e que valorizam o conceito de vida saudável.

- Idosos “Não Ativos”: Pessoas dependentes; que tem seus parentes como responsáveis pelo domicílio, emocionalmente instáveis; que fazem alto uso do plano de saúde; sem expectativa de sobre a sua vida.

6.2 MERCADO-ALVO

Público: Indivíduos a partir de 60 anos, ambos os sexos, Classes A e B, residentes no Rio de Janeiro.

6.3 Quantificação do público-alvo em número de consumidores

6.4 POSICIONAMENTO

Proposta de Posicionamento

- Posicionamento da empresa Amil:

Medicina de alta tecnologia e qualidade.

- Posicionamento dos concorrentes:

Os concorrentes diretos (outros planos de saúde) posicionam-se focando a saúde suplementar. Enquanto os concorrentes indiretos têm seu foco em atividades físicas e de bem estar específica.

- Posicionamento do produto Amil Vida Saudável e Cia.:

Amil Vida Saudável e Cia. é a integração de saúde suplementar a um plano bem estar para a terceira idade, que estimula a prevenção através do combate ao sedentarismo, com o diferencial da integração do idoso a uma rede social de seu perfil e o convívio em unidades próprias construídas a partir dos conceitos lifestyle e Gerontodesign.

6.5 CICLO DE VIDA E ESTRATÉGIA DE MARKETING

Na fase de introdução, o produto Amil Vida Saudável será oferecido somente para os clientes que possuem algum plano de saúde da Rede Amil. Nesta etapa, a valorização do bem estar ainda não está popularizada no mercado, tonando-o um produto de nicho.

Ao atingir o ápice da maturidade, ou seja, quando o eixo Crescimento de Mercado se tornar baixo, conforme a Matriz BCG, o produto poderá ser aberto para clientes de outros planos, renovando-se assim, o ciclo e transformando-o novamente em um produto um produto rentável que agregará novos clientes, ou seja, na fase de maturidade, o produto retornará a uma fase de introdução para um novo público.

Na fase de declínio, terão surgido novos concorrentes com preços mais acessíveis, que influenciarão na decisão de compra dos consumidores. Porém a Amil Vida Saudável e Cia., como líder e pioneira de mercado, manterá seu posicionamento e liderança de mercado.

Seção 7. Produto

7.1 Características

O pacote de serviços oferecidos pela ‘Vida Saudável e Companhia’, engloba as atividades de tratamento e prevenção:

Tratamentos de saúde tradicionaisEx.: Assistência médica, hospitalar e ambulatorial; cobertura para consultas, exames e internações; atendimento de urgência e emergência; rede de laboratórios e consultórios; exames complementares e tratamentos; internação clínica e cirúrgica.

Tratamentos alternativosEx.: Acupuntura, holísticas, ayurvédica, quiropraxia, Neuróbica, Saúde e espiritualidade, terapias holísticas e orientais.

Atividades FísicasEx.: Ginástica, Hidroginástica, Yoga, Alongamento, Pilates, Biodanza, Caminhada Assistida, Circuito Sênior, Condicionamento Físico Total, Dança, Ginástica Postural e do Movimento.

Terapias ocupacionais Ex.: Artesanato, Arte-Terapia, Arte Gourmet, Teatro, Coral e Oficina de Informática.

Valorização da Terceira IdadeEx.: Prestação de Voluntariados em projetos beneficentes, prestação de Consultoria nas áreas de conhecimento do idoso.

Rede social de atividadesEx.: Atividades em grupo como excursões, passeios culturais e viagens.

Benefícios através de convênio Ex.: Academias, agências de viagem, farmácias.

Em todos os serviços oferecidos pelo Amil Vida Saudável, a empresa estimula a participação em grupo, para que a missão da integração da terceira idade seja cumprida.

7.2 Níveis de produto (ou hierarquia de valor)

Os 5 níveis de produto são:

Benefício central: Saúde e Bem-estar. O consumidor busca manter uma vida ativa e acompanhamento constante de sua saúde. Produto básico: Rede credenciada associada.

Produto esperado: Limpeza e arrumação das instalações do Espaço Vida Saudável, qualidade de atendimento, alta qualificação dos profissionais. Produto ampliado: As atividades de medicina alternativa oferecidas pelo plano são um diferencial em relação à concorrência, oferecendo ao consumidor um produto mais completo do que ele espera.

Produto potencial: O constante estímulo à criação de uma rede social da terceira idade, com o mesmo perfil. A interação com o grupo surpreende os clientes .

7.3 Análise de benefícios

Diferentemente dos planos de saúde convencionais, o plano Amil Vida Saudável está focado em cuidar de seus pacientes da terceira idade primeiramente através do lado emocional.

Os clientes da empresa sentem-se valorizados ao serem estimulados a desenvolver suas habilidades e utilizar sua experiência em atividades oferecidas pelo plano.

Ao participarem destas atividades em grupo, os clientes são também capazes de integrar-se à uma rede social com seu perfil e conviver com pessoas de seu mesmo perfil.

O Espaço Vida Saudável, onde todas estas atividades ocorrem é outra vantagem competitiva da empresa.

A soma das vantagens competitivas estabelece um diferencial ainda maior ante às concorrentes do mercado: a criação de um forte vinculo com seus clientes, mais intenso do que uma relação empresa-consumidor. Os clientes da Vida Saudável e Companhia são os seus parceiros, sem os quais nem a missão da empresa pode ser cumprida.

7.4 Marca

O novo plano é uma extensão de linha dos produtos Amil. Serão utilizadas a força e o conhecimento da marca Amil para impulsionar o lançamento do plano Amil Vida Saudável e Cia.

O novo plano trará forças para agregar valor à marca, tais como: Lealdade e Qualidade Percebida.

7.5 Manual de instruções (CONTRATO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO)

Estamos aguardando informações para completar esta parte.

7.6 Checklist de produção e logística

Os Espaços Vida Saudável estarão localizados estrategicamente para facilitar a aproximação e assiduidade de seu público-alvo. Assim, serão construídas unidades nas áreas da Zona Oeste (Barra da Tijuca), Zona Sul (Copacabana/Leblon) e Zona Norte (Tijuca).

Para que o idoso ganhe ainda mais independência e não necessite da colaboração de terceiros para ir às unidades, será criada uma logística que inclui uma pequena frota de vans para cada unidade, como uma forma opcional de locomoção para os clientes. Todos os veículos estarão equipados com ar condicionado, DVD e incluem a presença de um guia para estimular uma viagem descontraída.

7.6.1 Instalações e espaço

O plano de saúde Amil Vida Saudável, primeiramente contará com toda a infra-estrutura Amil de Assistência médica, hospitalar e ambulatorial; cobertura para consultas, exames e internações; atendimento de urgência e emergência; rede de laboratórios e consultórios; exames complementares e tratamentos; internação clínica e cirúrgica.

A arquitetura do Espaço Vida Saudável foi planejada para atender aos cuidados necessários à mobilidade, reduzindo os obstáculos físicos que comumente geram insegurança aos idosos; e ao conforto dos integrantes da terceira idade, além de estimular o convívio social em um ambiente aconchegante e acolhedor.

Em seu interior, o Espaço Vida Saudável combina espaços com atmosfera de casa de família, com modernos ambientes - que incluem auditório multimídia para mais de 100 pessoas, sala de informática, sala de atividades físicas, atelier, cozinha gourmet, salas de oficinas e aulas, consultórios, praça e jardim de convivência com lanchonete.

Toda atividade física envolve espaços e equipamentos desenhados para o uso por pessoas que demandam níveis de esforço e segurança específicos, introduzindo um novo conceito, bastante diferenciado do encontrado em academias e clubes.

O projeto foi inspirado nos conceitos do gerontodesign, ainda pouco divulgados no Brasil.

7.6.2 Equipamentos

- Amil: Todos os equipamentos hospitalares e médicos oferecidos pela Amil.

- Espaço Vida Saudável: equipamentos de ginástica, materiais para oficinas de artes, material de atendimentos médicos de emergência.

7.6.3 Pessoal técnico

- Amil: Médicos, enfermeiros e outros profissionais da área de saúde.

- Espaço Vida Saudável: médicos visando tratamentos clínico-geriátrico, equipe de enfermagem socorrista permanente, profissionais de Educação Física especializados em idosos, professores de artes, professores de dança, professores de informática, terapeutas ocupacionais, e professores de culinária.

7.6.4 Investimentos

Pretende-se gastar entre imóveis, instalações, equipamentos, obras, contratação de equipe técnica, aproximadamente R$2 milhões por unidade.

7.7 Pesquisas de marketing imprevistas

Pesquisa de satisfação dos clientes – pequeno questionário que será entregue ao consumidor dentro do próprio Espaço Vida Saudável.

Análise de Posicionamento a fim de verificar se o produto esta sendo bem aceito e se precisa ser feita alguma alteração no posicionamento.

Seção 8. Promoção

9.1 Público-alvo

Indivíduos da terceira idade, classes A/B, residentes no Rio de Janeiro que busquem uma vida mais saudável para mente e o corpo.

9.2 Copy Strategy

o Objetivo: Posicionar “Amil Vida Saudável” como a melhor opção de vida ativa e relacionamento social para a terceira idade.

o Reason why: “Amil Vida Saúdavel” integra todas as ferramentas de manutenção da saúde a um trabalho de relacionamento e interação com os usuários.

o Tom: Tom de lançamento de um novo universo de possibilidades para a terceira idade, identificando os benefícios para mente e corpo.

o Imagem do Consumidor: Idosos de perfil ativo, saudáveis e felizes por terem chegado à “melhor idade”.

9.3 Propaganda

Agência de publicidade

A Amil tem uma house-agency, isto é uma agência de publicidade própria e exclusiva que desenvolve a comunicação de todas as empresas da companhia. A Promarket gera uma economia considerável para o negócio, uma vez que repassa para a companhia todas as comissões de mídia, promoção e produção adotadas pelo mercado, sob a forma de desconto.

Materiais de Comunicação e Mídia

Rádio: - Noticias (CBN e Radio Globo) 360 inserções nos dia úteis entre 7h e 9h, num período de 6 meses. entre 7hrs e 9hrs (visando os usuários)240 inserções nos dias úteis entre 18h e 20h (visando os usuários e os influenciadores de decisão)

- Entretenimento (JB, MPB FM e Paradiso) 360 inserções nos dia úteis entre 7h e 9h, num período de 6 meses. entre 7hrs e 9hrs (visando os usuários)240 inserções nos dias úteis entre 18h e 20h (visando os usuários e os influenciadores de decisão)

Preço médio de veiculação: R$ 630, 00Total = R$ 756.000

Mobiliários Urbanos: - 20 outdoors em uma bisemana de cada mês, num período total de 6 meses, nas áreas estratégicas: (Zonal Sul, Tijuca e Barra da Tijuca).

Preço médio de veiculação: R$1.200Total = R$ 144.000

Total:

Mídia Impressa: - Jornal (O Globo) 2 anúncios por semana em dias úteis num período de 6 meses.2 domingos por mês no 2o Caderno aos domingos num período de 6 meses..

Preço médio de veiculação: R$ 775,00Total = R$ 195.300

- 1000 Folders a serem distribuídos - 30 cartazes para expostos nos pontos de vendas e rede credenciada Amil.

Mídia Online: Desenvolvimento de hotsite ligado ao site da Amil.Total = R$15.000

Merchandising:

- Ações de Merchandising na novela das 20h e no canal GNT.

Preço a combinar.

Num primeiro momento, a propaganda será utilizada como recurso de divulgação e informação, visando posicionar a marca do produto no mercado. Em ultima i instância,

visa-se a efetivação da venda, porém só será efetivada durante o período de promoção de vendas, com uma equipe especifica.

9.4. Promoção de Vendas

A promoção de vendas tem por objetivo estimular a experimentação do serviço. Serão utilizadas as seguintes propagandas:

o Inserir cupons de descontos dentro de revistas (que sejam lidas tanto pelos usuários quanto pelos influenciadores), para que com esses cupons os consumidores tenham direito a freqüentarem o Espaço Vida Saudável por 2 semanas sem custo para o mesmo.

o Para clientes Amil 160, o preço praticado será mantido com direito a todas as vantagens do Espaço Vida Saudável, sem ônus para o cliente durante o 1 mês.

o Para os novos clientes o primeiro mês será cobrado somente custo do plano de saúde Amil 160, sem o custo do Vida Saudável, dando direito a todo o pacote.

9.5 Relações públicas

- Fechamento de parceria com a Rede Globo com envio de pauta e conteúdo para um programa sobre qualidade de vida e impacto na saúde dos indivíduos com a participação de profissionais do Vida Saudade e Cia e metodologias utilizadas no espaço.

- Desenvolvimento de artigo periódico sobre o tema do Vida Saudável e Qualidade de vida assinado pela empresa em revistas especializadas no setor.

- Patrocínios de programas específicos sobre os assunto em rádio ou TV. (ex: Programa de Rádio da Patrícia Travassos na MBP FM)

Objetivo é sensibilizar o público alvo para os serviços da empresa, propiciar influencia de formadores de opinião no consumidor.

Orçamento disponível: R$ 100.000

9.6. Venda pessoal e equipe de vendas

Objetivos:Oferecer a melhor opção de plano de saúde para o público alvo, apresentando os benefícios e vantagens garantindo a venda.

Equipe de Vendas:Será utilizada a rede já existente na empresa Amil, além da força das corretoras associadas que já estão ligadas à empresa Amil. Os profissionais passarão por treinamento especializado e oferta de benefícios exclusivos como acesso aos serviços da empresa (Espaço Vida Saudável) gratuita.

Material de Vendas:Folder

Manual do UsuárioCartazTabela de preçosEncarte sobre promoções

Motivação:DESENVOLVER

Treinamento:DESENVOLVER

9.7 Marketing Direto

Ferramentas Email marketing Mala direta Website do produto com informações sobre o programa e canais de contato

e depoimentos de usuários

Orçamento: R$ 300.000

9.8 Evento de lançamento/inauguração

Realização de evento de inauguração do Espaço Vida Saudável com a participação de embaixador da marca (celebridades como Tarcísio Meira e Gloria Menezes) que traduzam os valores do produto.

Serão convidados os principais formadores de opinião (jornalistas e especialistas), fornecedores, e celebridades. Clientes e potenciais clientes (segmentação para Vips) Ex: ganhadores do premio da maturidade (Banco Real).

Formato:

Coquetel (chá da tarde) Música ambiente

Programação:

Veiculação do vídeo institucional Apresentação do making-of Apresentação institucional do presidente Apresentação dos embaixadores (celebridades a serem escolhidas) Horário livre para conhecimento do ambiente

9.9 Endomarketing

Públicos: Funcionários internos Vendedores externos

Fornecedores Rede Credenciadas (Médicos)

Ações:

Evento interno de motivação (funcionários). Evento interno de motivação (rede credenciada e fornecedores) Distribuição de material didático sobre o novo produto Treinamento e capacitação da forças de vendas e funcionários

9.10. Orçamento para cada ferramenta de comunicaçãoAgência de Publicidade:Sem custo diretamente ligado à house-agency.

Veiculação de Mídia (Execução):Rádio: 756.000Mídia Externa = R$ 144.000Mídia Impressa = R$ 195.300Merchandising = A combinarTotal = R$ 1.095.300

Evento de lançamento:Previsão de custos = R$ 500.000

Treinamento de equipes:Previsão de custos = R$ 150.000

Desenvolvimento de hotsite:Previsão de custos = R$ 15.000

9.10.1 Despesas de produção

DESENVOLVER

9.11. Pesquisas de Marketing

Usar dados secundários já obtidos pela empresa Amil.

Seção 9. Ponto

9.1. Canais de Distribuição

As vendas são feitas diretamente ao consumidor através da força de vendas própria da Amil ou por intermédio dos corretores associados.

1) AMIL (AGENTE PRÓPRIO) - CONSUMIDOREste canal tem um perfil pró-ativo. A equipe da empresa Amil faz a prospecção de clientes.

2) AMIL (LOCAL/TELEFONE/INTERNET) – CONSUMIDOREste canal tem um perfil receptivo. A equipe da empresa Amil está preparada para responder aos chamados por informações do clientes via internet e telefone. A equipe própria da Amil Vida Saudável faz o atendimento local nas filiais.

3) AMIL – CORRETOR ASSOCIADO - CONSUMIDOREste canal é de responsabilidade das agências corretoras associadas e tem um perfil tanto pró-ativo quanto receptivo.

Estes canais de distribuição geram a existência de dois pontos-de-venda.

1) Corretoras associadas:Critério de escolha: para ser corretora do Amil Vida Saudável, a empresa deve ter como foco o público morador da área de influência de uma das filiais. É necessário também que já exista um relacionamento estabelecido entre as partes através de experiências anteriores com a empresa Amil.

2) Espaços Amil Vida SaudávelAs filiais de Amil Vida Saudável oferecem espaço próprio e um colaborador responsável pelo atendimento receptivo e venda direta.

9.2. Relacionamento com os Canais

Conflitos: As prioridades em caso de conflito entre os canais vão em ordem decrescente entre 1 ao 3, para estimular a venda pela força de vendas própria da empresa.

Suporte aos canais: Material promocional, site/call center, disponibilidade de horários e vagas constantemente atualizada, feedback do desempenho da força de vendas.

Remuneração/comissão:

Agente próprio: Entre 2% e 2,5%.

Corretor associado: Entre 3% e 4%.

Obs.: As comissões variam de acordo com fatores como perfil (jurídico ou físico) e indicadores das análise de desempenho.

Indicadores da análise de desempenho:

Número de abordagens pró-ativas Número de abordagens receptivas Taxa de conversão AMIL -> AMIL + AMIL VIDA SAUDÁVEL Taxa de conversão OUTRAS EMPRESAS -> AMIL VIDA SAUDÁVEL Taxa de conversão OUTRAS EMPRESAS -> AMIL + AMILVIDA

SAUDÁVEL

9.3. Previsão de Vendas

Universo do Público-alvo: 330.720 (44% dos idosos da cidade do Rio de Janeiro que ganham acima de 5 salários mínimos.)

Meta dos cinco primeiros anos: 2.600 clientes

Por mês a mês no primeiro ano:

Jan/ 18 clientes Fev/ 15 clientes Mar/ 20 clientes Mai/ 20 clientes Abr/ 20 clientes Jun/ 18 clientes Jul/ 18 clientes Ago/ 27 clientes Set/ 25 clientes Out/ 23 clientes Nov/ 21 clientes Dez/ 35 clientesTotal: 260

Pelos primeiros cinco anos:

1o ano: 10% - 260 clientes 2o ano: 15% - 390 clientes 3o ano: 20% - 520 clientes 4o ano: 15% - 390 clientes 5o ano: 15% - 390 clientesTotal: 2.600 clientes

Por Canal (nos cinco primeiros anos):

Canal 1) 55% das vendas: 1.430 clientes Canal 2) 10% das vendas: 260 clientes Canal 3) 35% das vendas: 910 clientes

Por filial (nos 5 primeiros anos):

Barra da Tijuca - 800 clientes Copacabana - 1.300 clientes Tijuca - 500 clientes

• Objetivo da organização em relação a preço

Satisfação de uma margem de lucroSkimming máximo do mercadoLiderança em serviçosManutenção de status quo

• Estratégia de preços

Nível de preços estabelecido para o produto é Premium.O método de determinação do preço do produto é o valor percebido.Os fatores considerados na determinação do preço final são:

- A política de preços da organização para todo o seu portifólio de produtos, de maneira que a posição de produto complementar de Amil Vida Saudável seja coerente com o preço do plano de saúde principal.

- A percepção de ganhos e riscos de parte do cliente para que a relação custo/benefício de Amil Vida Saudável seja positiva.

• Desconto não promocional e Condições de Pagamento

Amil + Amil Vida Saudável

Outros Planos + Amil Vida Saudável

Pagamento Mensal 7% 0%Pacote Trimestral 8% 1%Pacote Semestral 9% 2%Pacote Anual 10% 3%

– Satisfação de uma margem de lucro, volume de vendas, liderança tecnológica, liderança em serviços, manutenção de status quo, defesa de outro mercado, ...

– Política de alta margem? Política de Penetração?– Efeitos do ciclo de vida do produto– Controle de preços– Apenas quando aplicado– Margens de comercialização pretendidas– Absolutamente fundamental para definir política de canais– Você realmente tem controle sobre o preço final?