amadureça suas práticas de ia para promover o crescimento

Um estudo sobre liderança de pensamento da Forrester Consulting Encomendado pela Adobe

Janeiro de 2019

Amadureça suas práticas de IA para promover o crescimento Os varejistas devem construir as bases certas para aproveitar o poder da IA em marketing e experiência do cliente (CX)

1 Resumo executivo

2 Varejistas estabelecem as bases para a automação e exploram casos de uso da IA

7 Falta de liderança, talento e qualidade de dados prejudicam as práticas de IA

9 As empresas líderes têm uma visão mais realista dos benefícios comerciais da IA

12 Recomendações principais

13 Apêndice

Diretora do projeto: Asha Dinesh, Consultora associada de impacto de mercado Pesquisa contribuinte: Grupo de pesquisa e estratégia de eBusiness e canal da Forrester

Índice

SOBRE A FORRESTER CONSULTING

A Forrester Consulting fornece consultoria independente, objetiva e baseada em pesquisa para ajudar os líderes a terem sucesso em suas organizações. Abrangendo desde uma rápida sessão de estratégia até projetos personalizados, os serviços da Forrester Consulting conectam você diretamente a analistas de pesquisa que aplicam insights especializados aos seus desafios comerciais específicos. Para obter mais informações, acesse forrester.com/consulting.

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A Forrester define a inteligência artificial (IA) como "a teoria e as capacidades que buscam imitar a inteligência humana por meio da experiência e da aprendizagem".

1 | Amadureça suas práticas de IA para promover o crescimento

Resumo executivo O estado atual da inteligência artificial (IA) na indústria de varejo é mais um cenário de entusiasmo do que de pragmatismo. O entusiasmo em torno do potencial da IA continua a crescer na indústria, em meio à incerteza contínua nos ambientes regulatórios e econômicos e à crescente pressão competitiva causada pelas contundentes correntes digitais.

Em outubro de 2018, a Adobe encomendou à Forrester Consulting uma avaliação do estado da adoção da IA em atividades de marketing e experiência do cliente no varejo. A Forrester realizou uma pesquisa on-line com 262 participantes e cinco entrevistas com tomadores de decisões em marketing, experiência do cliente (CX), jornada do consumidor e gestão de tecnologia para explorar esse tópico. Descobrimos que os varejistas estão estabelecendo as bases da automação e explorando casos de uso da IA, embora a maturidade de suas abordagens à IA seja variada, com uma pequena minoria com vantagem à frente dos demais. Os principais desafios, incluindo liderança fraca, falta de talento e baixa qualidade dos dados, impedem que as iniciativas de IA se estendam além dos nichos da organização onde elas surgem inicialmente. As empresas líderes mostram um entendimento mais realista e progressista dos possíveis benefícios proporcionados pela IA e como eles levam a melhores resultados comerciais.

RESULTADOS PRINCIPAIS

› Apesar do entusiasmo em torno da IA, os níveis de maturidade variam. Os varejistas estão estabelecendo as bases da automação em todas as atividades de marketing e CX. O entusiasmo em torno da IA cresce. Embora não haja consenso na definição, a maioria das empresas (78%) afirmou que a IA pode agregar valor aos seus negócios. Ao investigarmos a "estratégia e visão" e "infraestrutura e habilidades" das organizações1 em relação à IA, descobrimos três níveis de maturidade: avançado (16%), intermediário (41%) e iniciante (43%).

› A falta de liderança e talento, assim como as questões de qualidade dos dados, mantêm as iniciativas de IA em silos. Mais da metade das empresas em nosso estudo (53%) afirmaram que suas iniciativas de IA surgem de partes isoladas da organização. Independentemente do nível de maturidade, as empresas enfrentam desafios centrais relacionado à falta de talento internos e habilidades, falta de suporte e visão da liderança e baixa qualidade e precisão dos dados dos clientes. Barreiras culturais à mudança e noções pré-concebidas sobre IA agravam esses desafios.

› As empresas líderes compreendem com mais precisão os benefícios da IA. As soluções de IA podem melhorar as experiências dos clientes por meio de análises mais compreensivas e preditivas e campanhas de marketing mais inteligentes. Ao mesmo tempo, elas podem fortalecer os funcionários ao remover tarefas rotineiras e repetitivas, dando espaço para atividades de maior valor que contribuam para melhores resultados para o cliente e a empresa. As empresas com nível de maturidade avançado têm uma compreensão mais realista do possível impacto da IA e, portanto, estão à frente do restante da indústria, onde há uma necessidade de maior conscientização.

Figura 1

"Quais das seguintes são as principais prioridades estratégicas da sua organização para os próximos 12 meses?"

87% Alinhar a promessa da marca com a experiência do cliente

85% Aumentar o nosso uso de dados e analytics

81% Promover o foco no cliente

81% Melhorar a prospecção e aquisição de clientes

79% Melhorar as operações da cadeia de fornecimento

76% Elevar o papel do marketing dentro da empresa

74% Atualizar ou fortalecer a marca da empresa

74% Melhorar o ROI/a eficácia do marketing

69% Melhorar as nossas capacidades de personalização

Base: 262 tomadores de decisões de varejo no nível de gerência e níveis superiores envolvidos em marketing, CX, jornada do consumidor e gestão de tecnologias Fonte: Um estudo comissionado realizado pela Forrester Consulting em nome da Adobe em novembro de 2018

78% das empresas acreditam que a IA pode agregar valor aos seus negócios.

Varejistas estabelecem as bases para a automação e exploram casos de uso da IA O relatório da Forrester "Predictions 2019: Retail" (Previsões para 2019: varejo) destacou o ambiente econômico e regulatório desafiante enfrentado pelos varejistas.2 Para prosperar contra essas forças, os varejistas devem manter um foco no cliente em toda a empresa. Nosso estudo com 262 varejistas globais descobriu que as empresas estão alinhando seus objetivos estratégicos às metas voltadas para clientes, enquanto otimizam seus dados e análises para apoiar esses imperativos (ver Figura 1). Para melhorar as atividades de marketing e CX de acordo com estes objetivos, os varejistas estão explorando o potencial da inteligência artificial para alcançar objetivos estratégicos. Nosso estudo descobriu que:

› A automação está ganhando força no marketing e CX. A Forrester prevê que, durante o próximo ano, a maioria dos varejistas recorrerá à automação para otimizar as áreas de baixo risco de suas operações.3 Nosso estudo revelou que os varejistas estão estabelecendo as bases para maiores recursos de automação; em média, os varejistas afirmaram que 44% das atividades de marketing e CX já eram automatizadas. Em alguns casos, as equipes de marketing não possuem as ferramentas para uma maior automatização, como destacou um gerente de marketing de um varejista americano de produtos orgânicos: "Nós provavelmente automatizamos cerca de 30% do nosso processo. . . . Infelizmente, muitas das ferramentas que usamos requerem toques manuais."


44% Nível médio da automação nas atividades de marketing e CX relatado pelos varejistas

Figura 2

Usamos a estrutura de pontuação abaixo para definir a maturidade da abordagem de IA:

Estrutura de pontuação:

Estratégia e visão

• Estratégia claramente definida

• Apoio da liderança

• Cultura receptiva

• Compreensão quanto ao impacto sobre o valor oferecido ao cliente

• Visão clara sobre a implementação da IA

Infraestrutura e habilidades

• Uso atual de machine learning

• Estrutura ideal relacionada a tecnologias, funções e responsabilidades

• Talentos e habilidades disponíveis

• Métricas para avaliar o impacto nos negócios

Distribuição dos níveis de maturidade

43%

Iniciante

16%

Avançado

41%

Intermediário


› As definições variam muito, mas expectativas são criadas em torno do potencial da IA. Quando foram solicitados que definissem o que é a inteligência artificial, os participantes da pesquisa forneceram uma série de respostas, desde equipará-la à automação, até a resolução de problemas complexos, análise avançada de dados, machine learning e características cognitivas humanas. Embora não haja consenso sobre a definição, a maioria (78%) das empresas no estudo afirmou que a IA pode agregar valor ao seu negócio, e 59% concordaram que a IA é superior aos insights puramente humanos.

LÍDERES BUSCAM CASOS DE USO INOVADORES PARA A IA

A IA é uma tecnologia muito nova dentro da indústria de varejo.4 Na verdade, a IA é nova dentro das áreas de marketing e experiência do cliente em geral.5 Nosso estudo descobriu que uma minoria dos principais varejistas tem as bases estratégicas e de infraestrutura necessárias para buscar práticas eficazes de IA que ofereçam benefícios comerciais. Para medir os níveis de maturidade em torno das abordagens de IA no varejo, pedimos aos entrevistados que indicassem seu nível de concordância com declarações descrevendo a "estratégia e visão" de sua organização e a prontidão de sua "infraestrutura e habilidades" em relação à IA. Descobrimos três níveis de maturidade na indústria (ver Figura 2): Avançado (16% da empresas), intermediário (41%) e iniciante (43%).


A Forrester identificou recentemente casos de uso de IA em marketing que já estão bem estabelecidos e aqueles que estão surgindo e devem se tornar mais comuns nos próximos cinco a dez anos (ver Figura 3). Em nosso estudo, a maioria das empresas relatou testes de IA em casos de uso variados, embora a extensão dos testes tenha variado de acordo com o nível de maturidade do varejista (ver Figura 4):

› Empresas avançadas concentram-se em áreas novas de uso emergente. Essas organizações concordaram que tinham uma visão clara e uma estratégia forte em vigor para iniciativas de IA, juntamente com uma infraestrutura sólida e habilidades disponíveis necessárias para sustentar suas práticas de IA. Esses varejistas já estão aplicando a IA em uma maior proporção de casos de uso emergentes, como preços dinâmicos, compras em mídia off-line, hiperpersonalização e atribuição automatizada.

› As empresas intermediárias se aventuram em algumas áreas de uso emergentes e almejam outras. Essas empresas ou tinham uma estratégia forte e uma visão clara da IA ou uma infraestrutura sólida e habilidades disponíveis, mas não ambas. Esses varejistas estão começando a estender as iniciativas de IA além das áreas estabelecidas para incluir alguns casos de uso emergentes, tais como personalização, atribuição automatizada e otimização do mix de marketing em tempo real. Mas essas empresas ainda têm mais a resolver ao longo do caminho, como compras em mídia off-line, dentro de três anos.

› As empresas iniciantes continuam concentradas nas áreas de uso estabelecidas. As empresas iniciantes, sem uma estratégia e visão fortes, nem uma infraestrutura e habilidades sólidas para iniciativas de IA, se concentram principalmente nas áreas de uso mais tradicionais

da IA em marketing, como detecção de fraudes, compras em mídias digitais e recomendações personalizadas de produtos. Essas empresas precisarão estabelecer primeiro a estratégia, visão, infraestrutura e habilidades necessárias para a IA, antes de explorar as áreas de uso emergentes.

Em todos os níveis de maturidade, as empresas pretendem aplicar a IA para prever emoções e comportamentos dentro de três anos.

4

"Usamos a IA principalmente para e-mails e recomendações de produtos. O próximo passo é fazer recomendações baseadas nas necessidades dos clientes e ajudá-los ao longo do percurso."

Gerente de marketing on-line, revendedor de moda sueco de alto padrão

Figura 3

Emergente

Maduro

Hiperpersonalização em escala

Compras em mídia off-line

Segmentação instantânea

Criação de conteúdo assistida por IA

Previsão de emoções e comportamentos

Atribuição automatizada e otimização do mix de marketing em tempo real

Automação de marketing cross-channel

Conversas baseadas em IA

Preços dinâmicos

Busca visual

Detecção e tags de vídeo e imagem

Chatbots e assistentes de voz

Otimização de conteúdo dinâmico

Recomendações personalizadas de produtos

Detecção de insights

Otimização do assunto e do horário dos e-mails

Detecção de fraudes e anomalias

Compras em mídia digital

2018 2025 Tempo

Fonte: "Artificial Intelligence Will Spark A Real Marketing Renaissance," Forrester Research, Inc., 3 de agosto de 2018

Áreas de uso emergentes


AtualmenteDentro de três anos

Automação de marketing cross-channel*

Personalização em escala*

Recomendações personalizadas de produto

Detecção de fraudes

Atribuição automatizada e otimização do mix de marketing em tempo real*

Previsão de emoções e comportamentos*

Reconhecimento facial

Compras em mídia off-line*

Busca visual*

Velocidade da criação de conteúdos





Recomendações personalizadas de produto



Detecção e tags de vídeo e imagem


Automação de marketing cross-channel


Preços dinâmicos*

Personalização em escala*





Experiência, conteúdos e comunicações individualizados ao cliente*



Detecção de insights

Busca visual*

Figura 4

"Em qual das áreas de uso abaixo você atualmente implementa a IA?"

(Mostrando as áreas mais bem classificadas atualmente e as áreas de uso principais esperadas dentro de três anos)

Avançado Intermediário Iniciante

*Áreas de uso emergentes destacadas na Figura 3


6

"Sabemos que o apoio da gerência se baseia no desempenho... Continuaremos a testar, e sim, o apoio da alta gerência virá se formos capazes de demonstrar os resultados."

Chefe de marketing de varejo, varejista francês de viagens e lojas duty-free

A falta de liderança, talento e de qualidade de dados prejudicam as práticas de IA Mais da metade das empresas em nosso estudo (53%) afirmaram que suas iniciativas de IA surgem de partes isoladas das organizações. Muitas práticas de IA hoje fazem parte de iniciativas de TI (37%), embora para 31% das empresas, as práticas de IA façam parte de laboratórios ou equipes de inovação interfuncionais (ver Figura 5). Ainda não há consenso sobre a abordagem ideal dentro de suas práticas crescentes de IA, e 97% das empresas em nosso estudo relataram pelo menos um desafio que limita as iniciativas de IA. Independentemente do nível de maturidade, descobrimos os seguintes desafios centrais que prejudicam a IA em marketing e na experiência do cliente (ver Figura 6):

› A falta de habilidades e talentos internos dificulta o progresso. Essa foi a principal barreira relatada pelas empresas, com 41% destacando essa questão. Isso faz parte de um desafio mais amplo para as empresas, uma vez que um baixo nível de talento e habilidades dos funcionários é o maior desafio para alcançar os objetivos estratégicos nos próximos 12 meses. Com um mercado de trabalho competitivo para habilidades alinhadas à IA, os varejistas encontram dificuldades para reter os talentos internos necessários. O gerente de marketing do varejista americano de produtos orgânicos explicou: "Observamos muita rotatividade nas nossas equipes de produtos e dados. Então, é aí que eu acho que está o nosso maior desafio nesse momento, continuarmos contratando pessoas novas que não ficam mais de um ano".

› O entusiasmo da liderança se traduz em falta de apoio e visão. Mais de um terço (36%) das empresas destacaram a falta de apoio e visão estratégica de profissionais do nível da chefia como um dos principais desafios. No entanto, 66% das empresas concordaram que suas lideranças defendem o uso da inteligência artificial. Essa disparidade pode indicar que a liderança executiva não está necessariamente fornecendo o tipo certo de apoio e visão exigida pelos profissionais. Esse fato é apoiado pela notável desconexão, nesse ponto, entre a liderança e os profissionais em campo. Dos 27 executivos C-level que participaram do estudo, apenas quatro consideraram a falta de apoio executivo e visão estratégica como um obstáculo, enquanto 50% dos gestores e 34% dos diretores apontaram este fato como um dos principais obstáculos. A liderança sênior pode estar se retraindo até ver o ROI comprovado dos casos de teste com AI, como observou o chefe de marketing de varejo em um varejista francês de viagens e lojas duty-free.

› Dados de alta qualidade dos clientes são escassos. Uma das principais preocupações das empresas é a insuficiência ou falta de acesso a dados de qualidade dos clientes (36%). Questões como a pouca precisão ou a duplicação de conjuntos de dados limitam as capacidades analíticas, um problema ainda mais complicado pelas preocupações com a privacidade dos dados dos clientes (33%) devido a regulamentos rigorosos. O chefe de tecnologia de um revendedor alemão de peças especializadas para carros, bicicletas e equipamentos para uso externo resumiu as implicações para a adoção de IA: "[Antes de irmos mais longe com a IA,] precisamos sem dúvida dominar os dados. Os dados de que dispomos são tão ruins, a qualidade é tão baixa que se você colocar o algoritmo mais inteligente de IA em evidência hoje, os dados alimentados e obtidos serão inutilizáveis".


Figura 5

"Que unidade da sua organização é atualmente a principal promo-tora das iniciativas de IA?"

37% Parte de uma iniciativa de TI

31% Laboratório/equipe de inovação interfuncional

12% Centro digital de excelência

12% C-level

8% Linha de negócios/outros

Base: 262 tomadores de decisões de varejo no nível de gerência e profissionais em níveis superiores envolvidos em marketing, CX, jornada do consumidor e gestão de tecnologias Fonte: Um estudo comissionado realizado pela Forrester Consulting em nome da Adobe em novembro de 2018

Figura 6

"Quais dos desafios abaixo limitam a sua adoção da IA?"

41% Falta de talentos internos em ciência de dados, analytics e IA

36% Falta de apoio e visão estratégica dos executivos no nível da chefia

36% Acesso insuficiente ou falta de acesso a dados de clientes de qualidade

33% Preocupações com a privacidade dos dados dos clientes

30% Questões de desempenho tecnológico

Base: 262 tomadores de decisões de varejo no nível de gerência e profissionais em níveis superiores envolvidos em marketing, CX, jornada do consumidor e gestão de tecnologias Fonte: Um estudo comissionado realizado pela Forrester Consulting em nome da Adobe, novembro de 2018

BARREIRAS CULTURAIS AGRAVAM OS OBSTÁCULOS ESTRUTURAIS

Além das barreiras organizacionais e de infraestrutura para a adoção da IA, identificamos barreiras culturais para a mudança, bem como noções arrai-gadas sobre IA sustentadas por uma proporção significativa de participan-tes. Por exemplo, 64% dos entrevistados veem a IA como muito complexa para ser considerada, e mais da metade (51%) acredita que a IA é uma possibilidade intimidadora para suas organizações (ver Figura 7).

Figura 7

"Quanto você concorda com as seguintes declarações sobre IA?"

(Mostrando os resultados para "Concordo" e "Concordo plenamente" combinados)

"A IA é muito complexa para ser considerada"

"A IA é uma perspectiva intimidante para a nossa organização"

42% das empresas afirmam que um baixo nível de talento/competências dos funcionários é um dos principais desafios para alcançar objetivos estratégicos mais amplos.

"Preocupamo-nos que a IA possa expor os nossos dados proprietários"

"Receio que as plataformas que utilizam a IA possam tornar o meu trabalho/a minha função irrelevante"


"Toda vez que tentamos automatizar algo ou tornar algo mais inteligente, leva um tempo demasiadamente longo para isso ser executado. Por isso, por vezes, hesitamos em mudar o processo atual."

Gerente de marketing de comercialização on-line, fabricante americano de produtos orgânicos e alimentos saudáveis


40% 52% 41% 36%

36% 50% 35% 32%

35% 38% 34% 34%

33% 36% 34% 31%

31% 21% 32% 34%

31% 26% 30% 33%

31% 29% 33% 29%

29% 38% 28% 27%

28% 31% 22% 32%

Figura 8

"Que benefícios você espera da implementação da IA em todas as suas iniciativas de marketing e CX?"

Promover o crescimento da receita

Obter insights mais precisos e práticos a partir de grandes volumes de dados

Melhorar a produtividade e eficiência dos funcionários, reduzindo o tempo em processos manuais

Melhorar a eficiência das campanhas

Identificar novos mercados ou oportunidades alvo

Melhorar a retenção/reduzir a rotatividade dos clientes

Identificar melhor o nosso público-alvo

Melhorar a personalização do marketing

Permitir que os funcionários concentrem seu tempo e atenção em atividades de maior valor

Total

(N = 262)

Avançado

(N = 42)

Intermediário

(N = 106)

Iniciante

(N = 114)


As empresas líderes têm uma visão mais realista dos benefícios comerciais da IA Durante o próximo ano, a crescente concorrência, as pressões por eficiência e as mudanças na regulamentação exigirão que os varejistas invistam de forma diferente em sua força de trabalho, ao mesmo tempo em que continuam a otimizar as experiências dos clientes para alcançar melhores resultados comerciais.6 As soluções de IA permitirão, e até mesmo acelerarão, um avanço rumo a esse objetivo duplo.

Elas irão melhorar as experiências dos clientes por meio de análises mais compreensivas e preditivas.7 Campanhas de marketing mais inteligentes também serão possibilitadas.8 Ao mesmo tempo, as soluções de IA fortalecerão os funcionários, eliminando tarefas rotineiras e repetitivas.9 Isso abre espaço para atividades criativas e estratégicas que aumentarão a realização e satisfação dos funcionários e, em última instância, se traduzirão em melhores resultados para os clientes.

Embora a maioria das empresas reconheça que a IA agregará valor aos negócios, as organizações que identificamos como as mais avançadas em sua abordagem tinham uma visão mais realista e informada dos benefícios reais (ver Figura 8). Elas estão mais propensas a reconhecer que as tecnologias que utilizam a IA podem:

› Promover o crescimento da receita. Mais da metade (52%) das empresas na categoria Avançada reconhecem o impacto da IA nos resultados, em comparação com 41% das empresas Intermediárias e 36% das Iniciantes. Esse foco nos benefícios comerciais impulsionou as empresas líderes a construir fortes bases estratégicas e de infraestrutura para a IA em todos os seus negócios.


Figura 9

Mudança esperada no orçamento destinado à IA nos próximos 12 meses

34% Aumento de 1% a 10%

› Obter insights superiores a partir dos dados. O poder analítico melhorado possibilitado pela IA é um dos principais benefícios identificados por 50% das empresas Avançadas; apenas 35% das empresas Intermediárias e 32% das Iniciantes destacaram esse benefício. Empresas avançadas compreendem claramente que uma vantagem fundamental oferecida pela IA é uma compreensão mais profunda de seus clientes com insights práticos e preditivos para permitir uma melhor personalização (38%).

› Melhorar a produtividade dos funcionários, reduzindo os processos manuais. As empresas Avançadas também têm maior probabilidade de reconhecer que as tecnologias de IA podem melhorar a experiência e produtividade dos funcionários, reduzindo o tempo em processos manuais (38%) e aumentando a capacidade de focar em atividades de maior valor. A melhoria na experiência dos funcionários se traduz em um maior envolvimento do cliente e, em última análise, leva a melhores resultados comerciais; a IA pode estimular as empresas nesse caminho.10

Em meio às definições divergentes e noções pré-concebidas sobre IA existentes no varejo, o sucesso dependerá da capacidade das empresas de sustentar as práticas de IA com um entendimento preciso do impacto nos resultados dos negócios. As empresas Avançadas têm uma vantagem sobre a concorrência nesse aspecto, mas continua a haver necessidade de uma maior consciência e compreensão em grande parte da indústria.

PARCEIROS ESTRATÉGICOS TÊM A CHAVE PARA ACELERAR A MATURIDADE QUANTO À IA Os varejistas devem aumentar seus investimentos em IA: 69% afirmam que irão aumentar o seu orçamento nos próximos 12 meses, e 35% dessas empresas esperam um aumento superior a 10% (ver Figura 9). Embora o aumento do orçamento seja um elemento fundamental para o avanço da maturidade da IA, os varejistas também precisam enfrentar os desafios que atualmente prejudicam as iniciativas. Para promover seu progresso, 60% das empresas estão se envolvendo ou planejam envolver-se com parceiros tecnológicos para suas iniciativas de IA. Os parceiros estratégicos certos podem ajudar as empresas a superar a escassez de talentos/habilidades, bem como fornecer conhecimentos e consultoria valiosos, juntamente com a tecnologia. Ao selecionar os parceiros tecnológicos, as empresas do nosso estudo mostram priorizar: › Baixo custo em relação a outras soluções. Setenta e cinco

por cento das empresas consideram esse um requisito crítico ou importante. A importância do custo não é surpreendente, dadas as pressões de margem sobre os varejistas globais.

› Parcerias estratégicas. Setenta e um por cento dos varejistas destacam a disponibilidade de um parceiro prestador de serviços como um dos principais requisitos. Os varejistas buscam não apenas produtos de tecnologia adequada, mas também verdadeiras parcerias estratégicas que possam acelerar suas jornadas com a IA. Eles também buscam conhecimento e experiência sobre conformidade regional, privacidade e normas de segurança.

› Facilidade de implementação e integração. Setenta por cento das empresas consideram vital encontrar facilmente desenvolvedores para as tecnologias subjacentes fornecidas pelos fornecedores. A funcionalidade para varejo nativa é um fator importante para 68% das empresas, e 60% consideram prioritária a facilidade de integração com componentes de front-end.

60% das empresas estão se envolvendo atualmente ou planejam envolver-se com parceiros tecnológicos para suas iniciativas de IA. 10 | Amadureça suas práticas de IA para promover o crescimento

26% Aumento de 11% a 20%

9% Aumento superior a 20%

26% Permanência praticamente no mesmo nível

6% Redução

Base: 258 tomadores de decisões de varejo no nível de gerência e níveis superiores envolvidos em marketing, CX, jornada do consumidor e gestão de tecnologias Observação: As porcentagens não totalizam 100 devido ao arredondamento. Fonte: Um estudo comissionado realizado pela Forrester Consulting em nome da Adobe em novembro de 2018

75% Baixo custo em relação a outras soluções

71% Disponibilidade do parceiro prestador de serviços

70% Facilidade para encontrar desenvolvedores para os produtos ou tecnologias subjacentes

68% Recursos pré-integrados para a nossa indústria

65% Alinhamento com as normas de conformidade regional/do país, de privacidade e segurança

Figura 10

"Qual o nível de importância dos atributos abaixo em um provedor de tecnologia para IA em sua organização?"

60% Facilidade de integração entre os componentes de front-end

Base: 258 tomadores de decisões de varejo no nível de gerência e níveis superiores envolvidos em marketing, CX, jornada do consumi-dor e gestão de tecnologias Fonte: Um estudo comissionado realizado pela Forrester Consulting em nome da Adobe em novembro de 2018

11


Recomendações principais Soluções de inteligência artificial oferecem aos varejistas a oportunidade não só de sobreviver, mas de prosperar em relação às forças externas que prejudicam as operações de varejo. Ao "desvendar o desconhecido" a partir de grandes quantidades de dados que muitas vezes existem em silos, as soluções de IA podem oferecer vantagens muito reais no fornecimento da experiência ao cliente e nos resultados comerciais. Dentro das operações de marketing e experiência do cliente, a análise orientada pela IA pode descobrir insights sobre os resultados comerciais de campanhas e programas dentro de uma fração do tempo que levaria com a análise manual, por exemplo.

Aproveitar todo o poder da IA não é tarefa fácil, e os níveis de maturidade divergentes vistos na indústria de varejo sublinham essa realidade. A pesquisa aprofundada da Forrester com 262 organizações de varejo no Reino Unido, EUA, França, Alemanha e países nórdicos sobre o estado da adoção da IA no varejo gerou várias recomendações importantes:

Estabeleça os pilares para que você possa sair na frente. As empresas de varejo precisam de mais automação, integração e bases inteligentes nos sistemas e processos para executar e colher todos os benefícios das aplicações da IA. Ao invés de ver a IA como uma chance de disparar na frente da concorrência, os varejistas devem primeiro avaliar como eles podem aproveitar a IA em sua estratégia geral enquanto constroem a infraestrutura necessária. A transparência e clareza dos dados são fundamentais, e os desafios atuais para a adoção da IA enfatizam a necessidade de criar bases sólidas e infraestrutura de automação.

Não apenas recrute; ofereça treinamento. A falta de habilidades e talentos é um obstáculo fundamental para a prática da IA. Além de recrutar externamente, os varejistas precisam criar recursos dedicados de treinamento e desenvolvimento para que os funcionários existentes possam se aperfeiçoar e se preparar para o papel que a IA e a tecnologia desempenharão em seus objetivos e atividades diários. Essa educação e reciclagem também são cruciais para abordar os medos e incertezas existentes sobre o que a IA significará para as funções e responsabilidades dos funcionários.

Garanta o compromisso dos executivos do nível da chefia, bem como seu apoio. Os executivos C-level já demonstram entusiasmo e reconhecem a importância da IA para o varejo, mas isso precisa receber apoio com o compromisso de estabelecer e executar uma visão e estratégia. Os varejistas não podem se dar ao luxo de deixar que a jornada de seus consumidores seja prejudicada por sistemas legados e limites organizacionais. Para estimular a automação e as iniciativas de IA para acompanhar as tendências disruptivas, as empresas de varejo precisarão da visão, do apoio e da execução dos líderes C-level para garantir o alinhamento e os recursos adequados.

Trabalhe com parceiros para preencher lacunas. O apoio de parceiros pode preencher lacunas relativas a habilidades, enquanto os varejistas trabalham para desenvolver treinamentos e a força de trabalho. Os parceiros estratégicos certos podem não apenas ajudar as empresas varejistas a superar a escassez de talentos/habilidades, mas também fornecer conhecimentos e consultoria valiosos, juntamente com a tecnologia.

EUA

(N = 52)

Reino Unido

(N = 50)

Países nórdicos (N = 52)

Alemanha (N = 53)

França (N = 55)

8%

7%

6%

5%

5% Desconto (grande ou pequeno

formato)4%

3%

37%

5%

17%

20.000 ou mais 11%

5.000 a 19.000 21%

100 a 499 4%

500 a 999 29%

1.000 a 4.999

Apêndice A: Metodologia Neste estudo, a Forrester realizou uma pesquisa on-line com 262 organizações varejistas no Reino Unido, Estados Unidos, França, Alemanha e dos países nórdicos para avaliar o estado da adoção da IA em atividades de marketing e experiência do cliente no varejo. Também entrevistamos cinco tomadores de decisão de empresas de varejo nas mesmas regiões. Os participantes da pesquisa e da entrevista incluíam tomadores de decisão em marketing, CX, percursos de clientes e gestão de tecnologia. Perguntas feitas aos participantes sobre os casos de implementação e uso atual de IA, os desafios enfrentados pelas empresas, e os benefícios esperados e reais do negócio. O estudo começou em outubro de 2018 e foi concluído em novembro de 2018.

Apêndice B: Dados demográficos

RECEITA DA EMPRESA >US$ 5 bi

US$ 1 bi a US$ 5 bi

US$ 500 mi a US$ 999 mi

US$ 300 mi a US$ 499 mi

US$ 50 mi a US$ 299 mi

19%

22%

38%

NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS

36%

NÍVEL HIERÁRQUICO DO RESPONDENTE

Executivo C-level

Vice-presidente

Diretor

Gerente

10%

14%

37%

39%

SUB-INDÚSTRIA Varejista geral

Loja de departamento

Lojas especializadas/vestuário

Artigos esportivos/uso ao ar livre

Lojas especializadas/itens que não de vestuário

Eletrônicos

Drogarias/farmácias

Superlojas

Lojas de conveniência

Artigos para casa/jardim/ferragens

Supermercado/mercearia

Armazém

18%

16%

11%

10%

2%

POSIÇÃO DO RESPONDENTE TI

e-Commerce

Departamento criativo/experiência do cliente

Inteligência de negócios (insights sobre o cliente, análises)

Publicidade/marketing

Negócios digitais

16%

13%

12%

12%

10%

RESPONSABILIDADE DO RESPONDENTE NA ESTRATÉGIA DE CX E MARKETING

Sou o tomador de decisões final Faço parte da equipe que toma

as decisões Influencio as decisões

21%

43%

35%

Base: 262 tomadores de decisões de varejo no nível de gerência e níveis superiores envolvidos em marketing, CX, jornada do consumidor e gestão de tecnologias Observação: As porcentagens podem não totalizar 100 devido ao arredondamento. Fonte: Um estudo comissionado realizado pela Forrester Consulting em nome da Adobe em novembro de 2018


5%

Apêndice C: Material suplementar

PESQUISAS RELACIONADAS DA FORRESTER

"AI In Retail? Let's Start With Automation In Retail," Forrester Research, Inc., 9 de agosto de 2018

"Artificial Intelligence Will Spark A Real Marketing Renaissance," Forrester Research, Inc., 3 de agosto de 2018

"Leverage AI To Improve Marketing Efficiency," Forrester Research, Inc., 24 de agosto de 2018

Apêndice D: Notas finais ¹ Fonte: "AI In Retail? Let's Start With Automation In Retail," Forrester Research, Inc., 9 de agosto de 2018.

² Fonte: "Predictions 2019: Retail," Forrester Research, Inc., 7 de novembro de 2018.

³ Fonte: "Predictions 2019: Retail," Forrester Research, Inc., 7 de novembro de 2018.

4 Fonte: "AI In Retail? Let's Start With Automation In Retail," Forrester Research, Inc., 9 de agosto de 2018.5 Fonte: "Artificial Intelligence Will Spark A Real Marketing Renaissance," Forrester Research, Inc., 3 de

agosto de 2018.

6 Fonte: "Predictions 2019: Retail," Forrester Research, Inc., 7 de novembro de 2018.

7 Fonte: "The Top Emerging Technologies In Artificial Intelligence," Forrester Research, Inc., 6 de abril de 2017.

8 Fonte: "Leverage AI To Improve Marketing Efficiency," Forrester Research, Inc., 24 de agosto de 2018.

9 Fonte: "AI is Ready For Employees, Not Just Customers," Forrester Research, Inc., 27 de março de 2018

10 Fonte: "The Technology-Augmented Employee," Forrester Research, Inc., 13 de fevereiro de 2018.


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