A QUALIDADE DO DESTINO AÇORES

NA PERPECTIVA DOS TURISTAS

Principais conclusões

Ponta Delgada, Dezembro de 2008

2

ÍNDICE

1 – INTRODUÇÃO……………………………………………………………………………. 3

2 - TURISMO: UM SECTOR CRUCIAL PARA OS AÇORES…………………………. 3

3 - A QUALIDADE DOS DESTINO AÇORES NA PERSPECTIVA DOS TURISTAS... 7

3.1 - Indicadores Parcelares de Qualidade……………………………………………… 7

3.2 - Indicador Global de Qualidade…………………………………………………….. 8

3.2.1 - Descrição da Metodologia………………………………………………………….. 8

4 – DADOS………………………………………………………………………………….. 9

5 - ANÁLISE DE REGRESSÃO: RESULTADOS ESTIMADOS………………………13

5.1 - A Qualidade Global dos Açores como Destino Turístico…………………….. 13

5.2 - A Qualidade Global dos Açores quando Comparada com outras Ilhas….... 17

6 - CONCLUSÕES ………………………………………………………………………….20

7 - FICHA TÉCNICA………………………………………………………………………… 21

3

1 – Introdução

A Qualidade do Destino Açores na Perspectiva dos Turistas.

O trabalho consta da avaliação de indicadores parcelares da qualidade de alguns

atributos do destino Açores, com referência a outros destinos concorrentes, assim

como da apresentação um modelo que traduza um indicador global de qualidade, o

qual responde a alterações nos indicadores parciais. O trabalho é, deste modo, um

contributo para os desafios que se colocam ao sector do turismo na Região Autónoma

dos Açores, no que respeita à qualidade.

Ainda nos termos acordados no contrato, o trabalho será executado em duas fases.

Numa primeira fase, é definida a metodologia a seguir, a qual fica concluída com a

entrega do presente relatório. A segunda fase pressupõe a implementação da

metodologia e a respectiva validação do indicador. O projecto fica concluído com a

apresentação de um relatório final.

O presente trabalho insere-se no âmbito dos trabalhos desenvolvidos na segunda

parte do projecto. O ponto que se segue argumenta sobre a importância do turismo

para o processo de crescimento e desenvolvimento dos Açores. O ponto 3 apresenta a

definição da metodologia. O ponto 4 apresenta 3 os inquéritos assim como a sua

aplicação e descreve os dados. No ponto 5 são apresentados os resultados da

estimação do modelo econométrico. Finalmente, o ponto 6 inclui as principais

conclusões.

2 - Turismo: um sector crucial para os Açores

Numa pequena economia o processo de crescimento e desenvolvimento económico

tem que passar sempre pela produção de bens e serviços virados para a exportação.

Assim sendo, o turismo assume, conjuntamente com a fileira agro-alimentar, um papel

estratégico no desenvolvimento dos Açores.

Atendendo às características naturais dos Açores, assim como à expansão da procura

mundial, o turismo é, sem dúvida, uma actividade promissora. Aliás, o turismo faz

4

parte de um limitado conjunto de oportunidades capazes de alargar e diversificar a

base económica de exportação dos Açores.

Os Açores são uma pequena região insular, arquipelágica e dispersa, onde reside

cerca de 2,3% da população portuguesa. Um indicador de riqueza é o PIB per capita,

o qual se situava, em 2006, em 90% da média nacional.

Contudo, o crescimento dos Açores, assim como o processo de convergência para a

média nacional tem sido notório e bastante significativo. Para o comprovar basta

atender a que aquele indicador se situava, em 1996, segundo os dados oficiais, em

75% da média nacional.

O nível de vida melhorou significativamente nos Açores ao longo dos últimos anos. O

modelo de desenvolvimento baseou-se, como se sabe, nas transferências vindas do

exterior e no aproveitamento e exportação de recursos 4 naturais. No que concerne às

transferências, estas provêm do Orçamento do

Estado, não apenas para o Orçamento Regional, mas também para as Autarquias

Locais, e da União Europeia. O sector exportador assenta essencialmente, por

enquanto, na fileira agro-alimentar, com especial destaque para o leite e seus

derivados.

No que se refere ao futuro, não se vislumbra que as transferências do Orçamento de

Estado, ou as provenientes da União Europeia, aumentem de forma substancial.

Também parece pouco provável que a produção de leite, por razões sobejamente

conhecidas, aumente significativamente.

O facto do PIB per capita ainda se situar abaixo da média nacional, não se deve a uma

menor produtividade do trabalho, mas essencialmente à menor participação da

população no mercado de trabalho. Em particular, devido ao facto da participação das

mulheres ser mais baixa nos Açores (cerca de 34%), quando comparada com o que se

passa a nível nacional (cerca de 47%).

No passado, o modelo de desenvolvimento não incorporou a mulher no mercado de

trabalho. A agricultura e a construção civil são actividades desempenhadas

5

essencialmente por homens. Não houve, além disso, o modelo de industrialização do

Continente com base no vestuário e no calçado.

As oportunidades surgiram apenas com a instauração do processo autonómico e a

expansão dos serviços públicos. Mas estes, devido à restrição orçamental do Estado,

não se vão expandir continuamente.

A diversificação e o alargamento da base económica de exportação, assim como a

absorção de mão-de-obra feminina passa pela aposta no turismo. Há quem preveja,

nomeadamente a Organização Mundial do Turismo, que as receitas desta actividade

ultrapassem dentro de pouco mais de uma década as geradas por sectores

importantes como a indústria petrolífera ou automóvel.

Como é óbvio importa apostar em sectores em crescimento. O turismo constitui, deste

modo, um sector, correctamente identificado nos últimos anos, como estratégico para

a continuidade do processo de crescimento e desenvolvimento dos Açores.

O turismo encontra-se em expansão e tende a assumir-se como a principal actividade

económica a nível mundial. Os Açores não podiam perder essa oportunidade. E a

6

resposta dos agentes públicos e privados ao longo dos últimos anos aponta

exactamente nesse sentido.

A capacidade de alojamento aumentou aumentar substancialmente durante a última

década. Mais de 50% da capacidade hoteleira actual é totalmente nova e uma parte

substancial da restante foi profundamente ampliada e remodelada.

A expansão da capacidade de alojamento e a promoção dos Açores no exterior

contribuíram para aumentar significativamente o número de hóspedes e de dormidas

nos Açores como se pode verificar pelos valores incluídos na Figura 1 e na Figura 2,

respectivamente.

A origem dos visitantes diversificou-se significativamente. Em 1997 apenas cerca de

25% das dormidas na Região Autónoma dos Açores eram de estrangeiros. Em 2007,

os estrangeiros representavam mais de 50% das dormidas.

Contudo, sabemos que o processo não está concluído. Vivemos num mundo em

constante mutação. O sucesso dos Açores na disputa desse mercado dependerá da

qualidade dos produtos e serviços ao dispor dos visitantes.

7

Não basta ter paisagem e património edificado para vingar nesse mercado. A

concorrência internacional é grande, sendo que quase todos os anos surgem novos

destinos turísticos. Assim sendo, importa criar e promover competências que nos

permitam satisfazer os melhores padrões de qualidade a nível mundial.

3 - A Qualidade dos Destino Açores na Perspectiva dos Turistas

3.1 - Indicadores Parcelares de Qualidade

A fim de obter os chamados indicadores parcelares de qualidade recorreu-se à

chamada escala de tipo Likert. Para este efeito, os inquiridos, em determinada altura

do inquérito, são confrontados com a valorização numa escala de 1 (má) a 5

(excelente) da qualidade de alguns atributos do destino Açores, sem recorrerem à

comparação com outros destinos concorrentes.

Entre os diversos atributos encontram-se os custos da viagem e alojamento, a

paisagem, o tempo/clima, as praias, o património histórico, a hospitalidade, a

informação turística, os serviços de taxi e autocarro, os hotéis, os restaurantes, os

bares e cafés, o comércio, a vida nocturna e o entretenimento, a segurança, a limpeza

e as atracções em geral (whale watching, museus, …).

Seguidamente os inquiridos são confrontados com a qualidade do destino Açores

quando comparado com outros destinos concorrentes (ilhas). Para este efeito,

recorreu-se aos mesmos indicadores parcelares acima descritos, valorizados numa

escala de 1 (muito pior) a 5 (muito melhor).

Contudo, não é fácil identificar/seleccionar os destinos turísticos concorrentes.

Comparar com uma única ilha ou com um número reduzido de ilhas (por exemplo a

Martinica ou as Canárias) é um exercício arriscado, uma vez que uma parte dos

inquiridos poderia não ser capaz de efectuar a comparação solicitada por desconhecer

aquelas realidades.

Assim sendo, optou-se por comparar a qualidade do destino Açores com a de outras

ilhas, sendo este conceito mais abrangente, pelo que se reduz a possibilidade de falta

de resposta por parte dos inquiridos. Este tipo metodologia não parece desadequado.

Recentemente, um painel de especialistas da National Geographic Traveler, a qual é

uma subsidiária da conceituada revista National Geographic, comparou um conjunto

de ilhas no que concerne à sua qualidade como destino turístico.

8

Nesse estudo, os Açores foram considerados, por um vasto painel de especialistas em

turismo sustentável, um dos destinos mais atractivos, recolhendo a segunda melhor

pontuação que foi atribuída entre 111 ilhas ou arquipélagos do mundo concorrentes.

À frente dos Açores ficaram apenas as Ilhas Faroe, na Dinamarca, que captaram uma

pontuação de 87 (de 0 a 100), enquanto que a Região atingiu os 84 pontos. De 111

ilhas ou arquipélagos analisados, apenas 9 conseguiram pontuação igual ou superior

aos 80 pontos. Na terceira categoria, existem 43 ilhas, entre as quais se inserem a

Madeira, as Canárias e Cabo Verde. S. Tomé e Príncipe entra na categoria onde estão

os Açores, assim como o Hawai, Iceland e a Bermuda.

Os atributos avaliados foram a qualidade ambiental, a integridade social e cultural,

condição da arquitectura, atracção estética e gestão do turismo e perspectivas futuras.

E acima de tudo: o grau em que as ilhas ainda não se deixaram estragar pelo turismo

de massas.

Sobre as ilhas dos Açores, escreve a revista: “Não é um destino de praia ou

susceptível de turismo de massas; de facto, o seu clima caprichoso provavelmente

impede a entrada de turistas. As montanhas vulcânicas das ilhas e as pitorescas

cidades preto-e-branco deverão manter-se sem estragos.

É um local maravilhoso. As construções estão em bom estado. A população local é

muito sofisticada porque a maioria já viveu além-mar. Remotos e temperados, os

Açores permanecem pouco utilizados pelo turismo. O principal perfil do visitante é de

viajantes independentes que ficam em regime de cama e pequeno-almoço. O

ecossistema – das maravilhosas ravinas cobertas de hortênsias nas Flores às baías

de pedra da Terceira – está em grande forma. As baleias são ainda uma visão

frequente. A cultura local é forte e vibrante”. Estas observações ajudaram a identificar

alguns dos atributos/indicadores parcelares de qualidade utilizados no presente

trabalho.

3.2 - Indicador Global de Qualidade

3.2.1 - Descrição da Metodologia

9

A fim de obter a percepção da qualidade global do destino Açores por parte dos

turistas, esta questão foi colocada aos mesmos com base numa escala de valorização

de 1 (má) a 5 (excelente).

Foi também colocada uma questão sobre a percepção da qualidade global do destino

Açores quando comparado com outras ilhas, valorizada numa escala de 1 (muito pior)

a 5 (muito melhor).

É de esperar que estes indicadores globais de qualidade respondam a variações nos

indicadores parcelares de qualidade. Por outras palavras, o indicador global de

qualidade é uma soma ponderada dos indicadores parcelares.

Na análise de regressão, a variável dependente (ou a explicar) é a percepção da

qualidade global do destino Açores. As variáveis independentes (ou explicativas) são

os indicadores parcelares de qualidade.

É possível, contudo, que a valorização da qualidade global do destino Açores varie

com algumas características do visitante tais como a nacionalidade, a idade, o sexo e

a educação. Pode ainda variar com alguns indicadores relativos à viagem tais como o

motivo desta, número de ilhas visitadas, número de dias de permanência nos Açores,

entre outros.

Com a finalidade de captar esta heterogeneidade na percepção da qualidade global do

destino Açores, a regressão inclui ainda entre as variáveis explicativas as

características do inquirido, assim como alguns elementos relativos à viagem.

A variável dependente, que mede percepção do turista quanto à qualidade global do

destino Açores está definida numa escala ordinal. Por este motivo, uma grande parte

da análise recorre ao modelo Probit Ordenado. Foi ainda utilizado o teste de hipóteses

para um conjunto de variáveis.

4 - Dados

Os dados a utilizar foram recolhidos com base em inquéritos realizados no mês de

Agosto do ano de 2008. Foram realizados 509 inquéritos junto à porta de embarque do

aeroporto João Paulo II, em Ponta Delgada. Entre as companhias responsáveis pelos

voos dos inquiridos encontram-se a SATA Internacional, a TAP, a Sterling, a Solveson

e a Finnair.

10

Os inquéritos foram apresentados em português e inglês. O documento de recolha de

dados encontra-se dividido em quatro secções.

A primeira secção incide sobre as características económicas e demográficas do

inquirido, tais como a nacionalidade, a idade, o sexo, o estado civil, as habilitações

literárias, a situação perante o emprego e o rendimento mensal líquido.

A segunda secção incide sobre algumas características da viagem como o objectivo

que determinou a sua realização, se visitou os Açores pela primeira vez, número de

dias da estadia, número de ilhas visitadas e número de elementos da família incluídos

na viagem, entre outras.

A terceira secção inquire sobre a qualidade global do destino Açores, assim como

sobre alguns indicadores de qualidade parcelares, avaliados numa escala de 1 a 5.

Entre estes incluem-se os custos da viagem, paisagem, tempo/clima, praias,

património histórico, hospitalidade, informação turística, serviços de táxi e autocarro,

serviços de rent-a-car, hotéis, restaurantes, bares e cafés, comércio, vida nocturna e

entretenimento, segurança, limpeza e atracções em geral (tais como, por exemplo,

whale watching e museus).

Finalmente, a quarta secção tenta avaliar a qualidade dos Açores, assim como alguns

indicadores de qualidade, quando comparada com a de outras ilhas.

A Tabela 1 inclui alguns elementos de estatística descritiva caracterizadores da

amostra utilizada.

11

Na Tabela 2 inclui-se alguns resultados relativamente à qualidade do destino Açores,

na perspectiva dos entrevistados. De acordo com a informação apresentada, 74% dos

inquiridos considera que a Qualidade Global dos Açores como destino turístico é muito

boa ou excelente.

No que respeita a alguns indicadores parciais de qualidade é de destacar, entre os

mais valorizados pelos visitantes, a paisagem, o tempo/clima, a hospitalidade, a

limpeza e a segurança e as atracções em geral (onde se inclui o whale watching).

Entre os atributos menos apreciados pelos inquiridos incluem-se os custos (incluindo

viagem e alojamento), serviços de táxi e autocarro, as praias, restaurantes, bares e

cafés, comércio e vida nocturna e entretenimento.

12

Relativamente à qualidade dos Açores quando comparada com a de outras ilhas,

aproximadamente 65% dos visitantes considera-a melhor ou muito melhor.

No que diz respeito aos indicadores parciais de qualidade, também comparados com

outras ilhas, os mais valorizados, de acordo com os resultados incluídos na Tabela 3,

foram, uma vez mais, a paisagem, o tempo/clima, a hospitalidade, a segurança, a

limpeza e as atracções em geral (incluindo o whale watching). Entre as menos

apreciadas incluem-se as praias, os serviços de táxi e autocarro, restaurantes, bares e

cafés, comércio, vida nocturna e entretenimento.

13

5 - Análise de Regressão: resultados estimados

5.1 - A Qualidade Global dos Açores como Destino Turístico

Nesta secção tenta analisar variação Qualidade Global dos Açores na perspectiva dos

turistas. De acordo com a Figura 3, 4,4% dos entrevistados considera a Qualidade

Global do destino Açores como má ou adequada, 21,0% considera-a boa, 42,6% muito

boa e 31,9% excelente.

A qualidade global do destino Açores é, assim, representada por um indicador ordinal.

Devido ao reduzido número de respostas nos dois níveis mais baixos da escala (má

ou adequada), estes foram agregados num único nível. Tal como já foi referido, a

apreciação da qualidade global do destino Açores pode variar com as características

do visitante. Esta possível heterogeneidade é captada através de uma análise de

regressão (Probit Ordenado).

14

Os resultados da estimação do modelo encontram-se na Tabela 4. Como se pode

verificar, a maioria dos coeficientes não são estatisticamente significativos.

Importa, no entanto, salientar alguns aspectos. Em primeiro lugar, os alemães quando

comparados com os restantes visitantes, têm uma menor probabilidade de afirmar que

a qualidade global do destino Açores é excelente e uma maior probabilidade de

afirmar que a mesma é má ou adequada. O mesmo se passa com aqueles que

visitaram os Açores pela primeira vez (quando comparados com os que já tinham

visitado a região anteriormente).

No que concerne à educação, os visitantes que possuem um curso superior têm,

quando comparados com os que possuem o ensino primário ou secundário, uma

maior probabilidade de considerar os Açores como um destino com uma qualidade

global excelente.

A Tabela 5 tenta captar o facto de o indicador global de qualidade responder a

variações nos indicadores parciais. Para esse efeito, para além das características

individuais do inquirido, foi incluído, entre as variáveis explicativas, algumas relativas à

avaliação da qualidade de alguns indicadores parciais.

15

No que respeita às características do inquirido, verificam-se algumas alterações

relativamente ao modelo anterior, sendo que os resultados continuam válidos no que

respeita ao ensino superior e à nacionalidade alemã.

É de salientar ainda o surgimento dos dinamarqueses e dos canadianos, os quais tem

uma maior probabilidade, quando comparados com as restantes nacionalidades, de

afirmar que a qualidade dos Açores é excelente. Contudo, neste modelo, o facto de o

indivíduo estar pela primeira vez nos Açores deixa de ser explicativo.

A apreciação global da qualidade dos Açores como destino turístico depende da

avaliação que o visitante faz de alguns indicadores parciais, tais como os custos, o

tempo/clima, a hospitalidade, a informação turística, o comércio, a segurança e as

atracções em geral (whale watching, museus, entre outras).

16

17

5.2 - A Qualidade Global dos Açores quando Comparada com outras Ilhas

Esta secção examina os factores subjacentes à variação Qualidade Global dos

Açores como destino turístico, quando comparada com outras ilhas. De acordo

com a Figura 4, 4,1% dos entrevistados avalia a Qualidade Global do destino

Açores como pior ou muito pior, 30,9% considera-a similar, 44,2% melhor e

20,8% muito melhor.

A análise de regressão incluída na Tabela 6 indica que os homens têm maior

probabilidade de afirmar que a qualidade global dos Açores é muito pior ou pior do que

a de outras ilhas quando comparados com as mulheres.

Por seu turno, os indivíduos com o ensino superior têm maior probabilidade de

responder que a qualidade dos Açores é muito melhor. O mesmo se passa com os

dinamarqueses e aqueles cujo motivo da viagem é o turismo.

18

Os portugueses, que compõem a maioria dos visitantes têm maior probabilidade de

afirmar que a qualidade dos Açores é pior ou muito pior. O mesmo se passa com

aqueles que visitaram os Açores pela primeira vez.

19

A apreciação global da qualidade dos Açores como destino turístico quando

comparada com a de outras ilhas depende da avaliação que o visitante faz de alguns

20

indicadores parciais tais como os custos, a paisagem, a vida nocturna e

entretenimento, a hospitalidade e limpeza (veja-se a Tabela 7).

6 - Conclusões

O turismo é uma actividade em expansão na Região Autónoma dos Açores. Como se

sabe, esta é uma região com poucas oportunidades de diversificação da base

económica de exportação. O turismo tem sido visto como um sector capaz de conduzir

a este desiderato e, dessa forma, contribuir para o crescimento e desenvolvimento dos

Açores.

Esta parece constituir uma estratégia adequada dado que se espera um aumento

significativo da procura turística a nível mundial. Contudo, trata-se de uma actividade

bastante competitiva onde anualmente surgem novos destinos e outros alargam a sua

quota de mercado. Os destinos são comparados uns com os outros, sendo a

qualidade um factor importante na distinção entre os mesmos. Assim sendo, esta deve

ser promovida e estar sempre presente na delineação de qualquer estratégia que

almeje o sucesso.

A tomada de decisão requer normalmente apoio técnico, assente em estudos

rigorosos e devidamente elaborados. O presente trabalho debruçou-se sobre A

Qualidade do Destino Açores na Perspectiva dos Turistas.

De acordo com os resultados:

• 74% dos entrevistados considera a qualidade global do destino Açores muito boa ou

excelente;

• 65% dos entrevistados classificaram a qualidade global dos Açores quando

comparados com outras ilhas como sendo melhor ou muito melhor;

• A paisagem, o clima/tempo, a hospitalidade, a limpeza e a segurança foram os

indicadores parciais de qualidade mais valorizados pelos inquiridos;

• Entre os indicadores parciais de qualidade pior classificados encontram-se os custos

da viagem, a vida nocturna, o entretenimento e o comércio (todos eles passíveis de

alteração por meio da intervenção das entidades públicas ou privadas).

Os resultados da análise de regressão indicam ainda que os indicadores globais da

qualidade dos Açores como destino turístico variam com as características do

indivíduo (heterogeneidade) e respondem a variações em alguns indicadores parciais

de qualidade.

21

7 - Ficha Técnica

Fundo de Maneio, Lda

Consultoria, Recursos Humanos e Investimentos

Rua Bento José Morais, 23, 1º NE

9500-772 Ponta Delgada

Telf./Fax: 296 654 047

www.fundodemaneio.com

e-mail: fm@fundodemaneio.com

Colaboradores:

Gualter Couto (Doutorado em Gestão)

José Cabral Vieira (Doutorado em Economia)

Pedro Pimentel (Doutorando em Gestão)