a publicidade audiovisual: as origens no cinema de atração
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A Publicidade Audiovisual: as origens no cinema de atração1
RIBARIC, Marcelo Eduardo (Doutor)2
UNIBRASIL/Paraná
Resumo: O filme publicitário e o cinema de entretenimento, estão expostos neste artigo, de forma
histórica, desde as primeiras experiências publicitárias com imagens em movimento no proto-cinema até
o final da década de 1920, lembrando que o filme publicitário possui um discurso que reflete as
sociedades por ter sido construído nos limites entre nossas demandas do cotidiano e os nossos desejos. É
uma pequena parte de nossas reflexões acerca da publicidade audiovisual e do cinema de entretenimento
que muitas vezes se confundem, usando-se mutuamente como fonte de inspiração.
Palavras-chave: história da publicidade; cinema; entretenimento; filme publicitário; cotidiano.
Introdução
A publicidade sempre procurou novas formas de se relacionar com os
consumidores, interagindo com outros produtos midiáticos, em especial, os de
entretenimento. É uma característica da publicidade de estar em constante evolução,
acompanhando o desenvolvimento dos meios de comunicação, reinventando linguagens
a fim de se adaptar ao contexto social, histórico, econômico e cultural em que se insere.
Este texto é parte de nossas reflexões teóricas acerca do filme publicitário e do
consumo como representações do real e, como tal, uma representação da própria
sociedade, em um formato onde a audiência se identifique com seu cotidiano.
Marshall McLuhan, já afirmava na década de 1960, que “Os historiadores e
arqueólogos um dia descobrirão que os anúncios de nosso tempo constituem os mais
ricos e fiéis reflexos diários que uma sociedade pode conceber para retratar todos os
seus setores de atividades”.
Mas não são nem historiadores nem arqueólogos que têm se voltado para o estudo
das estratégias publicitárias como forma de analisar e conhecer o “espírito do tempo”,
mas, sim, os próprios pesquisadores da comunicação. Estes registros indispensáveis do
imaginário representam a forma como os consumidores se situam no mundo, como
comunicam o seu self por meio de seus gostos e até expressam sua cidadania, como
1 Trabalho apresentado no GT de História da Publicidade e da Comunicação Institucional,
integrante do 6º Encontro Regiona mribaricl Sul de História da Mídia – Alcar Sul | 2016.
2Professor pesquisador do UNIBRASIL Centro Universitário, Graduado em Publicidade e Propaganda,
especialista em Comunicação em Mídias Interativas, Mestre em Comunicação e Práticas de
Consumo, Doutor em Comunicação e Linguagens [email protected];
afirma Néstor García Canclini (2005).
A publicidade, e mais especificamente o filme publicitário, é um discurso que
reflete e refrata a realidade em que vivemos por ter sido construído nos limites entre
nossas demandas do cotidiano e os nossos desejos.
Da mesma forma que o cinema convencional alimenta o imaginário da sociedade
através das tramas narrativas dos filmes, nutrindo desejos, objetivos e comportamentos,
inspirando as pessoas por meio dos personagens, dos contextos sociais distintos
daqueles que compõem seu dia a dia, fazendo com que as mesmas transitem entre
realidades e ficções em seus próprios cotidianos, como afirmou Edgar Morin (1997) na
década de 1950, o filme publicitário, desde suas origens, incorpora as grandes metas
humanas em seu universo simbólico. O universo dos sonhos de consumo. Um mundo
imaginário fundado na realidade, na vida material da experiência humana.
1. DAS ORIGENS DO CINEMA PUBLICITÁRIO
O que sabemos hoje sobre as origens do filme publicitário nos chega por meios de
restos e vestígios deixados por aqueles que produziram estas obras nas suas
materialidades, nas memórias daqueles que as assistiram e no contexto de suas
realizações. De acordo com Marialva Barbosa,
As obras fincadas na cultura material e nas múltiplas produções humanas, que
não se apagam com o passar dos anos, são restos de um passado que se preserva
no presente. Memória viva daqueles que construíram com seus atos
comunicacionais vestígios duradouros. Através da materialidade das gerações,
dos testemunhos e da cultura material, percebemos que houve um passado que
deixou rastros que podem ser seguidos (2010. p.20).
Esta “memória viva”, como chama Barbosa, que deixa o passado presente,
também poderia ser responsável por certa alteração da história, concorrendo com ela. O
filosofo e hermeneuta Paul Ricoeur, comenta que “A competição entre a memória e a
história, entre a fidelidade de uma e a verdade da outra, não pode ser decidida no plano
epistemológico” (2000, p.648), mas, a memória, a história e o esquecimento devem ser
revisitados através de uma hipótese indultiva, como uma memória feliz, assim não serão
mais concorrentes.
O autor afirma ainda que “se uma lembrança retorna é que eu a tinha perdido;
mas se apesar de tudo eu a encontro e eu a reconheço é que sua imagem tinha
sobrevivido” (RICOEUR 2000, p.557). Ele define a memória, em outro texto, como a
materialização de tornar presente uma coisa ausente (RICOUER 1989). Também
enfatiza a importância da documentação histórica que seria a passagem da memória e do
testemunho para a narrativa escrita.
E são pela memória, restos, vestígios e o esquecimento que procuramos
interpretar e construir uma narrativa sobre as origens do filme publicitário que é a
mesma do cinema e de seus predecessores.
1.1 A presença de um ausente
O primeiro vestígio que nos chega às mãos é um pequeno flipbook produzido,
com 61 cartões fotográficos medindo 3 e meia polegada de altura por 2 polegadas e ¾
de largura, pela empresa norte americana Church & Company por volta do ano de 1880,
para s sua marca, Arm and Hammer, de bicarbonato de sódio.
Apesar de não possuir uma data impressa ou qualquer referencia a ela na
literatura ou nos registros da empresa, o professor da Universidade de New Hampshire,
Jeffrey Klenotic, que detém essa peça publicitária, conta que o método utilizado para
estimar a sua data, 1880, baseou-se na analogia entre as embalagens de bicarbonato da
marca que aparecem nas fotografias e aquelas usadas na época, bem como nas
campanhas publicitárias utilizadas pela Arm and Hammer, que tendiam a apresentar
imagens de palhaços nesse período.
Muito popular no final do século XIX e início do século 20, mas ainda
fabricados nos dias de hoje, até mesmo com fins publicitários, o flipbook, (composição
morfossintática americana do verbo to flip: virar ou folhear e do substantivo book:
livro), do mesmo modo conhecido por seu nome francês, folioscope (às vezes também
chamado kineograph, feuilletoscope ou cinema de bolso). Vários outros nomes
designavam estes livros que permitiam a ilusões de movimento e foram muito
difundidos no início das experiências de criação de imagens em movimento.
O flipbook apresenta-se como um pequeno caderno brochura grampeado que,
segurando-o com uma mão pela parte superior e desfolhando-o rapidamente com o
polegar de para trás para frente, é possível ter, por meio de desenhos ou fotografias a
ilusão de que estas imagens estejam em movimento. Ele prenuncia o cartum e a imagem
em movimento que dará à luz ao cinema.
Para Gérald Dupeyrot (1981) o flipbook é um cinema sem câmera ou projetor e
desde que surgiu foi notada a possibilidade de se produzirem, aquilo que ele chama de
filmes publicitários de bolso, sendo a peça da Church & Co. um exemplo claro desta
utilização.
Imagem 1 - Cartões fotográficos de um Flipbook ou "cinema de bolso", mostrando um palhaço
fazendo malabarismo com caixas da Arm and Hammer (Cortesia de prof. Dr. Jeffrey Klenotic).
Segundo Klenotic (2005), nem os realizadores dos primeiros filmes publicitários
nem aqueles que os assistiram tiveram seus lugares destacados na história do cinema.
Produtores e consumidores destes filmes estipularam uma troca mercantil baseada na
expectativa de uma comunicação significativa e não utilitarista que trazia consigo as
tendências e os recursos de suas culturas e, não havia nenhum letreiro mais visível e
influente espalhado por essas culturas do que a publicidade.
De acordo com Márcia Coelho Flausino e Luiz Gonzaga Motta, a publicidade é
a expressão do ser humano em sua cotidianidade, destacando representações e
identidades, expondo desejos e necessidades de auto-inserção na sociedade.
Confirmando condutas, valores e regras sociais. Os autores compreendem que na
publicidade:
O homem se conta. Conta histórias sobre o homem contemporâneo, seu cotidiano.
Seus tempos por excelência são o presente e o futuro. O presente, por ser o
momento da fruição do discurso e o de sua apresentação – naquele instante a ação
se desenrola, a narrativa efetivamente acontece, agora (todas as vezes que o
comercial é veiculado). O futuro, por ser quando o desejo será realizado.
(FLAUSINO e MOTTA, 2007, p.161.).
Apesar de Georges Méliès ser conhecido principalmente por seus filmes de
truques e de imaginação desenfreada (a viagem à Lua, o Decapitado recalcitrante, o
Palácio das mil e uma noites, etc.), seus empréstimos para uma realidade objetiva, com
suas representações de Paris e seus subúrbios através das imagens diretas da cidade ou
pela reprodução nas pinturas dos painéis em seu estúdio, não são menos interessantes. A
carreira cinematográfica do ilusionista cobre essencialmente o período 1896-1909, ou
seja, o auge do primeiro-cinema e constitui, assim, uma escolha de primeira para o
estudo das representações culturais veiculadas pelos filmes.
Desde muito cedo Méliès se interessou por representar uma vez que a maior
parte da sua atividade estava dividida entre o boulevard des Italiens, onde o Teatro
Robert-Houdin (do qual era proprietário) se localizava e Montreuil, onde ele vivia e
também onde fez a maioria de seus filmes. (MALTHÊTE, Jacques. La vie et l'œuvre de
Georges Méliès, petit précis spatio-temporel, in MALTHÊTE, Jacques, MANNONI,
Laurent (orgs.). Méliès, magie et cinéma, Paris: Paris Musées, 2002. pp.13-35). Ao
todo, o diretor produziu entre 1896 e 1900 34 filmes com um minuto de duração, em
média, passados em Paris.
Estes filmes são os sobreviventes e representam cerca de 1/3 dos filmes
produzido por Méliès no período, uma percentagem relativamente elevada, se
comparado com o que aconteceu ao restante da produção cinematográfica do primeiro
cinema.
Entre estas obras devemos acrescentar o de n°.15, intitulado Defense d'afficher,
produzido em março de 1896, apontado como o primeiro filme publicitário, no qual ele
se aproveita de um aviso pintado em um muro que proíbe a fixação de cartazes para
divulgar de um de seus espetáculos teatrais.
Foi Georges Méliès, provavelmente, o primeiro cineasta a pensar na publicidade
antes mesmo de produzir um único filme, como citado por Armand Mattelard, “O
cinema, que maravilhoso veículo de propaganda para a venda de produtos de todas as
espécies. Bastaria encontrar uma ideia original para atrair a atenção do público e, no
meio do filme, se passaria o nome do produto escolhido” 3 (MÉLIES in MATTELART,
1991).
Méliès nunca escondeu seu interesse pela publicidade e foi dele o primeiro filme
publicitário Defense d'afficher, rodado em março de 1896 para divulgar um de seus
próprios espetáculos, sendo exibido em uma tela do lado externo do seu próprio teatro
Houdini, como afirma Alain Weill (1982, p.24).
3 A citação de Georges Méliès é um epigrafe na introdução do livro de Armand Matellert.
Imagem 2 - Fotograma do filme Defense d'afficher
No entanto, ao nos debruçarmos mais atentamente nesta lista, veremos emergir
uma Paris restrita aos grandes Boulevards, ao Champs-Elysées, ao Champ de Mars e a
Torre Eiffel, uma visão que Thierry Lefebvre considera “a priori, uma Paris para
exportação ou para um público provinciano” (2004, p.366), por mostrar apenas grandes
marcos turístico que representam a Paris da modernidade.
Percebemos então quão fundamental é para a publicidade ser vista pela sua
relevância social, cultural e alegórica, refletindo e refratando a sociedade na qual está
inserida, através de suas representações simbólicas e que, além da intenção mercantil
explícita, na publicidade vende-se ideologia, estereótipos e preconceitos, simulando um
discurso que auxilia na construção de uma versão hegemônica da realidade, legitimando
uma configuração de forças da sociedade. Nilda Jacks reafirma esse conceito dizendo
que é vital para a publicidade “trabalhar com os valores e elementos constitutivos do
sistema, sem os quais ela não realiza sua interação social” (1998, p. 124).
Nas nações capitalistas, em particular nos Estados Unidos, a publicidade fílmica
se estabeleceu em um contexto cultural influenciado pela construção narrativa dos
filmes e da forma como eles eram compreendidos pela audiência. Ela foi introduzida na
década de 1860 através dos flipbooks, mutoscópios, dos kinetoscópios e do
kinematógrafos, estes dois últimos de Thomas Edison. Empresas e agências de
propaganda rapidamente envolveram-se na produção de filmes publicitários. Da mesma
forma que os editores de jornal habilmente inseriam mensagens nos layout das páginas
de jornais, fragilmente conectados a diversas histórias e imagens, apresentadores de
teatro eram usados nos filmes publicitários como parte da montagem dos filmes, o que
culminou na formação do cinema de atrações.
Estes filmes publicitários eram considerados "cartazes animados" ou "painéis
animados", ocasionalmente projetados nas telas ao ar livre em cruzamentos lotados, de
acordo com as práticas existentes para publicidade ao ar livre.
Como exemplo podemos citar a indústria tabagista American Tobacco Company,
que controlava nove décimos do mercado americano de cigarros e, de acordo com
Klenotic (2005), até a década de 1890, inseria cartões comerciais que retratavam
mulheres famosas ou exóticas nas embalagens de algumas de suas marcas. Desta forma,
uma pessoa familiarizada com esta prática não teve dificuldade para entender o
trocadilho visual no filme dos cigarros Admiral de 1897, onde uma mulher em flagrante
vestimenta caricata, imitando a de um almirante, sai de um grande maço de cigarros e
começa a distribuir cigarros a várias pessoas trajadas como representações de diversas
etnias que constituíam a sociedade norte americana.
Com relação a este filme em particular, existe uma controvérsia quanto ao modo
de sua exibição, algumas fontes afirmam que sua exibição ocorria em kinetoscópios4,
nos salões de kinetoscópios5, nos quais era necessário que o espectador depositasse uma
moeda para assistir ao filme publicitário, enquanto outras fontes diziam que ele foi
exibido ao ar livre.
2. CINEMA COMO ENTRETENIMENTO E PUBLICIDADE.
Se as empresas usavam do meio filme como um recurso para a publicidade, por
sua vez também os produtores de filmes se utilizavam da publicidade como um recurso
para construir suas histórias.
Durante a era pré-nickelodeon6, os filmes eram curtos e não possuíam um alto
grau de coerência interna. Os produtores dependiam então dos exibidores que, usando
de palestrantes ou de diálogo acompanhado para fornecer as informações que faltavam
aos filmes. Cineastas escolhiam imagens, temas e histórias familiares para o público,
como o ready-made de campanhas publicitárias conhecidas.
4 Kinetoscópio é um aparato para visualizar individualmente pequenos filmes com 1 minuto de duração.
Ele só funcionava ao introduzir-se uma moeda. 5 Salões de kinetoscópios ou,"kinetoscope parlours", eram grandes galpões com com dezenas de
kinetoskópios,muito difundidos nas cidades dos Estados Unidos e da Europa, estes salões atraiam
multidões de espectadores que formavam filas para assistir, individualmente, a alguns filmes. 6 Nickelodeons salas de cinema do início do século XX que exibiam sessões contínuas de filmes cuja
duração variava entre os quinze e os vinte minutos a o preço único de 5 centavos.
Thomas Edison no seu filme The Great Train Robbery, dirigido por Edwin S.
Porte em 1903,baseou sua famosa imagem de um ladrão disparando sua pistola
diretamente para o público no cartaz de Sam Hoke "Highwayman” para limpador de pó
da Gold Dust. Este tiro intensificou a reação do público, associando o filme com uma
imagem publicitária que era controversa por seu suposto poder de hipnotizar quem a
olhasse por muito tempo.
No filme Romance dos trilhos (Romance of the Rail) de 1904, Edison se
apropriou de uma campanha popular de publicidade feita para estrada de Ferro
Lackawanna criada pelo famoso redator publicitário Earnest Elmo Calkins. A ferrovia
procurava diferenciar seu serviço de transporte de passageiros, usando o slogan "queima
limpa", pois suas locomotivas à vapor utilizavam o carvão de antracite, enquanto o
serviço dos concorrentes usavam carvão betuminoso que produzia umas grandes nuvens
de fuligem que se agarravam na roupa dos passageiros. Para personificar a distinção,
Calkins criou a personagem Phoebe Snow, cujo vestido e chapéu brancos permaneciam
impecáveis ao longo de suas muitas viagens pela estrada de Ferro de Lackawanna,
apelidada de "Estrada de antracite". Klenotic (2005) conta que no filme Romance dos
trilhos, Snow e um novo personagem se apaixonam e se casam no percurso de uma
viagem única. A marca da Lackawanna aparece com destaque na sala do pretendente e
nos vagões baú. No final do filme, dois vagabundos rastejam debaixo de um vagão do
trem e repelem um camareiro que tenta escovar suas roupas, um gesto desnecessário na
"Estrada de antracite".
Esta pratica publicitária, que produzia uma simbiose entre um filme de
entretenimento e uma campanha publicitária, na contemporaneidade é denominada por
advertainment ou branded content.
Imagem 3 - Cartaz da ferrovia Lackawanna
mostrando a emblemática personagem Phoebe
Snow.
Imagem 4 - Fotograma do filme Romance of
the Rail mostrando a personagem Phoebe
Snow com suas roupas impecavelmente
brancas.
As empresas de cinematográficas também se utilizavam da publicidade para
obter novas ideias sobre como comercializar o filme em si. Os primeiros exibidores
mostravam continuamente programações de curtas metragens, muitas vezes, trocados
diariamente, porém, tinham pouco conhecimento prévio sobre as datas e os conteúdos
dos lançamentos de novos filmes. Isso dificultava anunciar filmes individuais. No
entanto, com o desenvolvimento de um sistema de distribuição confiável, exibidores
recebiam mais informações sobre os lançamentos e os produtores do filme começaram a
diferenciar suas marcas, fornecendo cartazes litografados e outros materiais para
promover as marcas de suas empresas e anunciar títulos de filmes.
Os produtores de filmes contratavam agências de publicidade para desenvolver
campanhas de marketing organizadas. Cartazes de cinema tornaram-se altamente
artísticos, como muito da publicidade em geral, porque as agências acreditavam que a
beleza e o estilo estimulavam o interesse visual e o desejo do consumidor. O gênero do
filme, o espetáculo e o Star System (sistema de estrelas) tornaram-se cada vez mais
importantes como elementos vinculados a outros produtos como, por exemplo, marcas
de roupas.
A principal fonte de renda dos exibidores, no início do cinema, eram slides
projetados, por meio de lanternas mágicas, usados para exibir mensagens publicitárias
de uma grande variedade de bens e serviços. Eles eram usados para construir a marca
dos estúdios, gerar expectativa para os próximos lançamentos e promover as estrelas.
Em 1915, surge um novo tipo de publicidade, o trailer do filme, desenvolvido
para ajudar a estimular e controlar a demanda por filmes individuais que cada vez mais
podiam ser concebidos e produzidos pensando no seu potencial publicitário.
Com sua emergência como uma nova forma de comunicação de massa e prática
de cinematográfica, as imagens em movimento foram percebidas como um meio
dinâmico para a publicidade e a promoção. Fabricantes de filmes cultivaram o mercado
da publicidade, criando filmes de relatos de viagem, filmes industriais e outros tipos de
curtas-metragens para estimular a demanda por bens de consumo e serviços e promover
marcas, produtos e empresas, ao mesmo tempo, os filmes eram percebidos pela
audiência como produtos de entretenimento que se mesclavam com as outras produções
fílmicas.
Mesmo que a ideia de usar imagens em movimento para a publicidade não fosse
totalmente nova. Ela se ampliou e sintetizou formas existentes de publicidade e práticas
de tela. Por mais de uma década antes do desenvolvimento do cinema, os anunciantes
personalizavam e animavam um mundo de objetos anônimos produzidos em massa,
dando vida e movimento a commodities, inserindo suas marcas comerciais nas imagens
efêmeras e narrativas fugazes de flipbooks e mutoscópios.
O mutoscópio segue o mesmo princípio do flipbook, contendo uma sequencia de
fotografias, mas estas estão colocadas ao longo do perímetro de um tambor. Ao fazer
rodar este tambor, os cartões fotográficos sucedem-se permitindo a ilusão de
movimento. Ele não necessitava de uma fonte de iluminação e os espectadores
controlavam o ritmo ao rodar a manivela, podendo, inclusive, rodar no sentido inverso
vendo a história ao contrário.
Quando as projeções cinematográficas foram lançadas e os filmes capturavam
imagens comerciais e paisagem de diversões, os anunciantes estavam lá. Disputando a
atenção de espectadores, os filmes publicitários eram projetados como parte do cinema
de atrações, atingindo um público pagante e relativamente imobilizado que,
provavelmente, não iria desviar sua atenção. Este aspecto "cativo" do público de cinema
tem intrigado os anunciantes desde então.
Os filmes publicitários se tornaram um fenômeno internacional. Na Grã-
Bretanha, o especialista em animação, Arthur Melbourne Cooper, foi contratado em
1897 pelo alimento em pó Bird’s Custard para fazer um filme baseado em um dos
cartazes de publicidade da empresa. Algumas empresas adquiriam equipamentos para
fazer seus próprios filmes publicitários, como quando Nestlé e Lever Bros., em
conjunto, produziram o concurso The Sunlight Soap (1897) entre outras propagandas.
Cineasta francês Felix Mesguich criou os "cartazes de animação" em 1898, que
eram projetados em um outdoor a céu aberto no terceiro andar de um prédio de
Montmartre, em Paris. Georges Méliès foi um produtor de filmes publicitários
inovadores. Estes foram, por vezes, mostrados numa tela acima da entrada do Théâtre
Robert-Houdin. Entre seus clientes estavam a mostarda Bornibus, o chocolate Menier,
os chapéus Delion, o whisky Dewar, os espartilhos Mystère, a cerveja Orbec, a cera
Veuve Brunot, e a loção capilar restauradora Xour.
Nos EUA, em 1897, a Sociedade Internacional de Cinema contratou o cineasta
Edwin S.Porter para produzir e projetar uma miscelânea de filmes publicitários (Haig
whisky, cerveja Pabst, chocolate Maillard do) entre assuntos de atualidades, em um
show ao ar livre em Nova York. Quando Porter projetou os filmes em uma grande tela
no topo do edifício Pepper na 34th Street e Broadway, supostamente teria sido
encarregado de criar uma perturbação da ordem pública ao incitar a multidão de
pedestres nas calçadas abaixo.
Embora o número de filmes publicitários fosse uma considerável percentagem
da produção total dos filmes, ela atingiu seu pico entre 1896 e 1900, esses filmes foram
produzidos durante todo o período do primeiro cinema e indo para além.
Os esforços na Alemanha de Julius Pinschewer, na década de 1910, foram
especialmente significativos. Ele encomendou e distribuiu internacionalmente filmes
publicitários feitos por artistas de animação da avant garde como Lotte Reininger,
Walter Ruttmann e Guido Seeber. Outra tendência na década de 1910 foi a de produzir
filmes de ficção que ocultavam sua intenção de publicizar produtos e marcas, dentro de
uma narrativa de entretenimento. Assim, por a exemplo, solução dramática do filme “O
amigo do estenógrafo” de Thomas Edison (1910) era articulada sobre a eficácia do
fonógrafo de negócios da empresa, enquanto a dona de casa atormentada em “O pote de
família”, de 1913, resolvia a indigestão crônica de seu marido, oferecendo-lhe o bacon
Beech-Nut da "Pure Food". Um exibidor reconheceu a intenção publicitária por trás do
filme “A terra de Chew Chew” de 1910, queixando-se ao jornal da indústria
cinematográfica Moving Picture World que era injusto "tratar como diversões e
educação uma imagem enfeitada com marcas de fabricantes de mercadorias que se
deseja anunciar".
Embora ninguém soubesse se os filmes publicitários estimulavam a demanda,
tampouco ninguém podia afirmar com certeza que não o fizesse. Assim os anunciantes
continuavam a usar os filmes como meio publicitário. Na década de 1910,
patrocinadores estavam dispostos a pagar cerca de US $5.000. Mesmo sendo filmes,
distribuído nos cinemas dos EUA durante sete meses, chegava a ser visto por um
número entre 15 e 25 milhões de pessoas.
2.1 A arte da publicidade no cinema-entretenimento
Enquanto alguns filmes eram produzidos pensando diretamente nos
espectadores, muitos outros tomaram uma abordagem indireta. Servindo como objeto
para patrocínio de empresas e outras organizações. Empresas de transporte, a indústria
pesada, militares e câmaras de comércio subsidiavam os custos de produção do filme
para que sutilmente promovessem seus interesses e os nomes de suas marcas. Entre
1896 e 1900, quase a metade de todos os filmes de do Estúdio Black Maria, de Edison,
eram financiados desta forma.
Estes filmes apresentados pelos exibidores como entretenimento, eram filmes de
viagem emocionantes e educativos oferecendo vislumbres da vida em lugares distantes
e, às vezes exóticos que estavam cada vez mais abertos aos turistas por via férrea ou por
navios à vapor. Filmes militares retratavam o cotidiano de soldados e marinheiros, e
proporcionava vistas privilegiadas do campo de batalha, assim, visualmente pontuando
os esforços de recrutamento. Um filme industrial demonstrando a produção de vinho na
Califórnia educava o consumidor, promovendo a indústria do vinho, e também a
operadora de turismo West Coast tourism. Outros filmes empresariais apresentavam
uma visão atraente de produção de vinho, um processo seguro, limpo e bem organizado.
Além de seus apelos encobertos, os patrocínios de filmes foram usados por
equipes de vendas para fazer lançamentos mais diretos e específicos, como quando
clientes em potencial foram tratados com uma “seleção de premeeting” do filme de um
patrocinador em um teatro local. Com o desenvolvimento de ações de filme de
segurança em torno de 1908, agentes de vendas podiam até usar projetores portáteis
para visualizar filmes em seus escritórios ou levar filmes para Reuniões de estrada.
Por volta dos anos de 1915 a 1920, marcas americanas de anunciantes
descobriram o “efeito halo” produzido pela vinculação a produtos de consumo, tais
como sabão ou automóveis, com os nomes e a semelhanças de estrelas de cinema como
Clara Bow, Gloria Swanson e Jackie Coogan. Esta estratégia tem sido geralmente
considerada como parte da emergência da celebridade na sociedade de massas. No
entanto, este fenômeno pode ser abordado sob o ponto de vista da publicidade em vez
da celebridade, olhando para o produto de consumo de maneira tie-ups7, com as duas,
estrelas e filmes evoluindo a partir de práticas de exploração do entretenimento de
massa, prática esta que remete ao circo.
Segundo Jane Gaines (1990), “entre 1896 e1927 o negócio do cinema teve a sua
própria maneira de distinguir entre a publicidade, divulgação e exploração, e para os
historiadores o rearranjo destas funções fornece ainda outra maneira de ler a expansão
do controle de mercado na indústria”. Desde a invenção do cinema em 1896 até por
volta de 1907, o período da Casa de shows e do Nickelodeon, a promoção era nada além
de banners, panfletos, e o piano mecânico que atraia o transeunte na rua. Durante este
período de trabalho independente de agências, que durou até 1915, o uso de
estratagemas, iscas, e cenas encenadas, assim como cartazes e folhetos impressos era
sempre referenciado como "publicidade" ou "divulgação". Esses termos continuaram a
funcionar indistintamente para se referir ao esforço promocional de qualquer tipo de
tarefas envolvidas na campanha e começaram a mudar e a se especializar, "publicidade"
passou a se referir ao trabalho de colocar para fora os anúncios de exibição e cópia da
escrita para promoção paga em jornais e revistas e "divulgação" tornou-se o trabalho do
agente de imprensa, que "agarrava" o espaço em vez de pagar por ele. Segundo Eppes
Sargent (1931) definiu, "exploração" inclui todas as formas de promoção, mas,
geralmente, o termo era usado no início deste período para se referir às acrobacias feitas
na frente das casas de espetáculos, além dos panfletos e jornais. "Exploração" e
"exploiteer" surgiram como termos do setor, com a criação de um departamento de
exploração da Paramount nos anos 1915 a 1920. Neste momento, coincidente com a
construção dos palácios de cinema, exploração incluía a exibição nas antessalas das
casas, o dublê de rua8, e os produtos cooperados tie-up. Ao final dos anos 1930, no
entanto, a exploração passou a significar a cooperação comercial quase que
exclusivamente, e o dublê de rua em suas formas amplas e cacofônicas tinha
desaparecido.
2.2 A arte do entretenimento
Desde o princípio, os Estados Unidos aclamaram o cinema como um meio
independente das tradições artísticas, afastado da cultura europeia. Glaber (1999),
7 Tie-up, tie-in ou product placement sào termos que designam a colocação de um produto ou marca em
uma produção de entretenimento. 8 Dublê de rua era um artista performático que se vestia como os personagens de filmes e andava pelas
proximidades dos cinemas para divulgar os filmes.
afirma que o meio foi recebido entusiasticamente desde o pré-cinema pela sua aptidão
de excluir os “guardiões da cultura”, oferecendo uma possibilidade de afastamento da
noção de cultura destinada ao deleite das elites. “Enquanto na Europa os filmes
atenderam de imediato ao gosto da classe média como maravilha tecnológica, aqui eles
atenderam ao gosto da classe operária como arma cultural” (Glaber 1999, p.51).
Se a arte falava aos níveis mais altos de cultura dando como certo que as coisas
boas eram coisas sérias, o entretenimento dirigia sensações de alegria e prazer para o
maior número possível de pessoas das classes mais populares. Máquina de diversão,
passeio de emoção, passeio de alegria, passeio selvagem, montanha-russa são clichês
superlativos dos filmes.
Jose Ortega y Gasset já lamentava na década de 1920:
A nota característica de nossos tempos, uma triste verdade, é que a alma
medíocre, a mente rasteira, sabendo-se medíocre, tem o descaramento de
reivindicar seu direito à mediocridade e sai por aí se impondo onde consegue
(2002 p. 48).
No século XIX, a ideia de entretenimento passa a ser vista de forma negativa se
opondo às definições da arte. Para Gabler (1999, p.24), de acordo com os “elitistas”, a
arte proporciona o ekstasis, palavra grega que significa “deslocamento”, “movimento
para fora”, enquanto o entretenimento, do latim inter tenere, nos confina em nós
mesmos, submergindo-nos e negando-nos perspectivas por meio de um efeito
narcotizante, o entretenimento entorpece a mente e fala ao corpo. Neste ponto de vista, a
arte trata cada receptor como um indivíduo, com respostas únicas a cada interação; o
entretenimento lida com a audiência como se fosse uma massa disforme.
Considerações
O filme publicitário é parte da história do cinema levada a um esquecimento
social, uma narrativa paralela que pouco interesse despertou, mas não por isso deixa de
ser relevante para se descrever uma história social e cultural do cinema, da publicidade
e dos próprios meios de comunicação.
Como afirma Arlindo Machado ao falar sobre a história do cinema:
[...] as histórias do cinema pecam porque são em geral escritas por grupos (ou
por indivíduos sob sua influência) interessados em promover aspectos
sociopolíticos particulares; tornando-se ou história de sua positividade técnica
ou a história das teorias científicas da percepção e dos aparatos destinados a
operar a análise/síntese do movimento, cegas a toda uma acumulação
subterrânea, uma vontade milenar de intervir no imaginário. (MACHADO,
1997. p.15).
A publicidade fílmica sempre procurou novas formas de se relacionar com os
consumidores, interagindo com outros produtos midiáticos, em especial, os de
entretenimento. É uma característica dela estar em constante evolução, acompanhando o
desenvolvimento dos meios de comunicação, reinventando sua linguagem a fim de se
adaptar ao contexto social, histórico, econômico e cultural em que se insere.
Da mesma forma que o cinema convencional alimenta o imaginário da sociedade
através das tramas narrativas dos filmes, nutrindo desejos, objetivos e comportamentos,
inspirando as pessoas por meio dos personagens, dos contextos sociais distintos
daqueles que compõem seu dia a dia, fazendo com que as mesmas transitem entre
realidades e ficções em seus próprios cotidianos, a publicidade audiovisual, desde suas
origens, incorpora as grandes metas humanas em seu universo simbólico. Um universo
de sonhos de consumo de um mundo imaginário fundado na realidade, na vida material
da experiência humana.
Referências
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