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MARIA UMBELINA MARÇAL GADELHA

A PSICODINÂMICA DAS CORES APLICADA NA PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO VISUAL

Floriano (PI) 2007

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MARIA UMBELINA MARÇAL GADELHA

A PSICODINÂMICA DAS CORES

APLICADA NA PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃO VISUAL Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de especialista no curso de Pós-Graduação em Metodologias Inovadoras Aplicadas à Educação, especialidade em Linguagens e Códigos, modalidade a distância da Faculdade Internacional de Curitiba – FACINTER. Orientadora: Prof.ª Ms. Leociléa Aparecida Vieira.

FLORIANO (PI) 2007

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Este trabalho é dedicado ao meu marido,

meus filhos e minha mãe que sempre me

apoiaram e me aturaram nas longas horas

de ausência familiar, dedicadas à leitura e

pesquisa fundamentais para a conclusão

deste.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a professora Iara Maria Cavalcante Noleto por toda paciência a mim

dispensada na orientação deste trabalho.

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A cor é um meio para se exercer influência

direta sobre a alma. A cor é a tecla, o olho

é o martelo. A alma é o plano de inúmeras

cordas. Quanto ao artista, é a mão que,

com a ajuda desta ou daquela tecla,

obtém da alma a vibração certa.

(KANDINSKY, 1910)

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SUMÁRIO

RESUMO.................................................................................................................... 9 1 INTRODUÇÃO...................................................................................................... 10 2 TEORIA DAS CORES............................................................................................ 12 2.1 O OLHO HUMANO............................................................................................ 13

2.2 A NATUREZA DA LUZ E DAS CORES............................................................. 14

2.3 CORES-LUZ E CORES-PIGMENTO................................................................. 19

2.4 A MISTURA DAS CORES.................................................................................. 20

2.5 AS DIMENSÕES DA COR................................................................................. 21

2.6 GRADAÇÃO DAS CORES................................................................................ 22

2.7 CLASSIFICAÇÃO DAS CORES......................................................................... 23

2. 8 ESCALA CROMÁTICA EM MODOS MAIOR E MENOR ................................. 24

2.9 INTERCÂMBIO DA COR .................................................................................. 25

2.10 HARMONIAS E CONTRASTES....................................................................... 27

2.11 SISTEMAS DE CORES ................................................................................... 29

3 A PSICODINÂMICA DAS CORES..................................................................... 32

3.1 COR E COMUNICAÇÃO................................................................................... 36

3.2 CROMOTERAPIA.............................................................................................. 39

3.3 AS CORES APLICADAS NA SEGURANÇA...................................................... 42

3.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA...................................................................... 43

3.4.1 Propaganda Subliminar............................................................................... 48

3.5 A COR APLICADA EM EMBALAGENS.............................................................. 49

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 57 REFERÊNCIAS......................................................................................................... 59

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Longitude de onda.................................................................................... 15

Figura 2 Estrutura do olho humano ...................................................................... 15

Figura 3 Diagrama de dispersão da luz através do prisma................................... 17

Figura 4 Escala monocromática .......................................................................... 22

Figura 5 Escala policromática ............................................................................... 22

Figura 6 Escala cromática..................................................................................... 25 Figura 7 Ilusão óptica ........................................................................................... 26

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LISTA DE TABELAS Tabela 1 Cores do espectro visível......................................................................... 18

Tabela 2 Cores do Sistema CMYK ....................................................................... 30

Tabela 3 Cores do Sistema RGB .......................................................................... 30

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LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

Aº - Angström: unidade de comprimento, equivalente a 10 - 1ºm.

ABNT- Associação Brasileira de Normas e Técnicas

CMYK - Ciano, Magenta, Yellow e Black.

IBRAU – Instituto Brasileiro de Amigabilidade e Usabilidade

RGB - Red, Green e Blue.

NR - Norma Regulamentadora

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RESUMO

O presente trabalho aborda o tema cor que é um elemento importante na identidade de uma marca, de um produto, de um ambiente, de uma empresa e de uma pessoa, principalmente como projeto de identidade visual. É um tema que desperta interesse e curiosidade nas áreas mais diversas, todavia esta pesquisa enfatiza a aplicação das cores na publicidade. A pesquisa foi realizada pelo método de análise e síntese e mostra a teoria e a psicodinâmica das cores. Percebe-se através de análise dos dados coletados a extensão da psicodinâmica das cores, e principalmente, como esta é aplicada e atua na vida das pessoas, seja em terapia, na decoração, ergonomia, comunicação visual ou/e publicidade. Com estes esclarecimentos deseja-se contribuir para que as pessoas conheçam mais sobre as cores possam usar as suas propriedades em seu benefício, evitando que seus impulsos sejam controlados pelos publicitários e/ou comunicadores que transformam os transformam os produtos em objetos de desejo utilizando-se de destreza e estratégias de marketing, justificando-se pelas razões expostas, o estudo proposto.

PALAVRAS–CHAVE: cor, psicodinâmica da cor, publicidade, público consumidor.

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1 INTRODUÇÃO A psicodinâmica das cores aplicadas na publicidade e comunicação visual de

forma proposital pelos especialistas em comunicação exerce influência sobre o

psiquismo humano, provoca sensações e sentimentos e impulsiona o consumidor a

agir de acordo com o desejo do publicitário, ou seja, a adquirir produtos, marcas,

assimilar idéias e adotar posturas.

A curiosidade é própria do ser humano e movido por ela, vem o desejo de

observar as coisas, as formas e cores e a necessidade de entender o que existe

além da aparência. As pessoas sentem-se profundamente atraídas por esses

“mistérios”, aparentemente despercebidos, mas que intuitivamente dizem que há

algo mais a ser buscado, explorado. E surgem questionamentos como os seguintes:

as cores possuem uma linguagem própria? Qual é a sua importância na

publicidade? A boa escolha de cores pode ajudar na aceitação de um material

impresso, produto ou marca anunciada? As cores influenciam as pessoas?

Alguns pesquisadores fizeram observações e anotações sobre as reações e

sentimentos das pessoas diante das cores para posterior análise das respostas

obtidas, e constataram que as pessoas observadas não tinham a menor consciência

entre a atitude manifestada e a expressa ou sentida, ou seja, suas reações eram

instintivas.

As cores encantam pela sua beleza, harmonia, sincronicidade e pela

simultaneidade como se apresentam na natureza e na nossa vida. Com

espontaneidade e naturalidade revelam-se e manifestam-se no cotidiano afetando a

mente e provocando emoções consideráveis no mundo interior da psique, afetando

tanto os pensamentos quanto os sentimentos e comportamentos. Por elas cada

pessoa é tomada emocionalmente, envolvendo-se num mundo de realidades

invisíveis por trás de algo visível, em busca de um sentido que explique as mais

diversas reações.

Considerando que a maior parte da percepção humana é devida à visão, e

que as cores e formas são os elementos básicos da comunicação visual, a forma

delas se projetarem é fundamental.

No entanto, formas são palpáveis e afetam principalmente o intelecto,

enquanto que as cores são intangíveis, puramente visuais provocam sensações de

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afeto, excitação, tranqüilidade, ansiedade, agitação, e transmitem sentimentos entre

outras reações.

Inúmeras pesquisas e matérias publicadas sobre o estudo das cores mostram

o quanto este tema causa interesse e curiosidade nas áreas mais diversas como:

Publicidade, Psicologia, Filosofia, Engenharia, Arquitetura e Ergonomia.

Os psicólogos interessam-se pela influência da radiação das cores nas

mentes e espíritos humanos e afirmam que a percepção de um estímulo depende de

fatores psicológicos e sociais, tanto quanto os fisiológicos.

Os artistas interessam-se pelos aspectos estéticos e efeitos cromáticos. Os

químicos estudam a estrutura dos corantes, pigmentos, veículos e preparação de

corantes sintéticos, servindo de campo de pesquisa para a produção industrial.

Os fisiologistas estudam os efeitos da cor sobre os olhos, cérebro e suas

relações anatômicas e funções. Os arquitetos vêem a cor como objeto fundamental

para qualquer projeto arquitetônico. Enfim, cada profissional, em sua área, vê na cor

uma ferramenta de trabalho ou estudo.

Todavia esse estudo será direcionado para a publicidade, visto que esta é

formadora de opinião e se utiliza de poderosos meios de comunicação de massa.

Com a realização deste trabalho, faz-se uma análise, a partir de pesquisa

bibliográfica, da psicodinâmica das cores aplicada na publicidade como meio de

comunicação visual e oferecer esclarecimentos para melhor compreensão e

entendimento do assunto.

Visa-se ainda com estas explicações, contribuir para que as pessoas saibam

que podem ter seus impulsos controlados pelos publicitários, ou por pessoas

conhecedoras da psicologia das cores, e alertá-las, para o fato de que as agências

publicitárias possuidoras desse conhecimento, transformam os seus produtos em

objetos de desejo, utilizando-se com destreza de habilidades e de estratégias, e o

público nem percebe o engodo, pois esses profissionais usam como tática para

atingir seus objetivos, o exagero dos benefícios dos produtos ou serviços para

convencer os prováveis consumidores de que satisfazem as suas necessidades

reais materiais e/ou emocionais.

Portanto, a cor é um tema de relevância social, pois usada de forma

subliminar ou não, sempre exerce influência sobre as pessoas, por isso, as razões

expostas aqui justificam o estudo proposto que teve como objetivo demonstrar que a

psicodinâmica das cores voltada para o direcionamento da atenção do público na

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publicidade de comunicação visual estimula o desejo no consumidor para a

aquisição de produtos e marcas anunciadas.

Para alcançar tal objetivo desenvolveu-se o presente trabalho em tópicos e

subtópicos.

No primeiro momento, trata-se da teoria das cores, enfocando a estrutura e

características do olho humano. Mencionam-se, também, as categorias dos

estímulos que causam as sensações cromáticas, as misturas e gradação das cores,

bem como sua definição.

Em um segundo momento, apresenta-se a fundamentação teórica da

psicodinâmica das cores, abordando tópicos da Física, Psicologia, Biologia, Química

e Neurofisiologia, mais especificamente fazendo uma explanação dos fundamentos,

da cor para definir as características de suas aplicações e, sobretudo, mostrando a

interatividade quântica e neurofisiológica entre cores e psiquismo humano.

Inicialmente, demonstra-se o sistema cromático integrado ao sistema de

informação e linguagem, e, a influência que as cores possuem, de atuar sobre o

psiquismo dos indivíduos impulsionando-os a um comportamento previamente

mirado.

Enfim, retomam-se os conceitos transmitidos pelas cores, utilizadas na

publicidade de acordo com o produto anunciado, os quais foram discutidos ao longo

do trabalho.

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2 TEORIA DAS CORES

O nascimento das teorias da cor é tão antigo quanto a história da própria cor,

pois se sabe que elas fazem parte da vida humana desde os tempos mais remotos,

mas os estudos e teorias só se desenvolveram e aperfeiçoaram com o decorrer da

história.

Pedrosa (2004, p. 69) comenta que todas as abordagens da cor, desde Platão

e Aristóteles, passando pelas experimentações dos pintores gregos, dos sábios

árabes e artistas medievais, não chegaram a constituir uma teoria. Essa

extraordinária tarefa histórica coube ao pintor Leonardo da Vinci, por volta de 1500. Todavia o conhecimento da cor já favoreceu ao longo dos anos a muitos

artistas, publicitários, comunicadores e pessoas que sabem usufruir seus efeitos, em

benefício próprio.

Antes de ser recurso técnico de expressão, teoricamente o que é cor? A cor é

mais do que um simples componente é luz, vida, comportamento. É impossível

definir a cor como sendo apenas o elemento visual dos corpos, pois ela está sempre

associada ao comportamento da luz, quer observemos a luz, quer observemos os

corpos que a refletem.

Segundo Houaiss (1980, p.28), “cor é um substantivo feminino que significa

“impressão produzida no olho pela luz, segundo sua própria natureza ou maneira

pela qual se difunde nos objetos / aparência dos corpos segundo o modo como

absorvem ou refletem a luz”. Cor é fonte primária de vida e saúde, pois cor é luz.

Não existe vida sem luz, não existe cor sem luz e não existe vida sem cor.

Guimarães (2000, p. 12) faz a seguinte afirmação: “a cor é uma informação

visual, causada por um estímulo físico, percebido pelos olhos e decodificada pelo

cérebro”. Ou seja, cor é uma linguagem usada por nossas células da visão.

A palavra cor tanto designa a sensação cromática, como o estímulo que a

provoca, ou seja, a luz direta ou o pigmento capaz de refleti-la. Para Pedrosa

(2004), esse estímulo denomina-se matiz, e a cor é a sensação provocada por ele.

Estudioso e observador atento Goethe (apud PEDROSA, 2004) realiza

aprofundado estudo desses fenômenos, chegando à conclusão de que se tratava de

manifestações de cores fisiológicas e que a visão humana, como forma normal de

funcionamento, tende à totalização cromática produzindo ela mesma as cores de

que necessita.

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Observando-se superficialmente parece que a cor está no objeto, não nos

apercebemos de que se prende à luz, constituída de corpúsculos. Na ausência de

luz, os objetos deixam de manifestar a cor, e, embora continuem palpáveis,

“apagam-se”, isto porque a cor existe associada a três elementos: a luz, o objeto e o

observador.

Os efeitos da luz provocam a sensação de cor quando atingem o córtex

occipital na parte posterior do cérebro. Na verdade, o que existe na natureza são os

diversos comprimentos de onda da luz refletida e absorvida pelos objetos e não

cores “reais”.

2.1 O OLHO HUMANO O olho humano percebe a luz e a cor graças a uma estrutura complexa. Ele é

composto por um sistema sensível às mudanças de luz e é capaz de transformá-la

em impulsos elétricos.

Constitui-se de uma lente biconvexa, denominada cristalino, situada na região

anterior do globo ocular. Em seu fundo localiza-se a retina que funciona como

anteparo sensível a luz, cujas sensações luminosas recebidas pela retina são

levadas ao cérebro através do nervo óptico.

A íris funciona como diafragma, limitando os raios luminosos que penetram

em seu interior para atingir a retina. A retina do olho humano é provida de duas

espécies de células sensíveis à luz, são os bastonetes e cones (fóvea retiniana),

visíveis ao microscópio.

Pedrosa (2004, p. 104) comenta:

Os cones são formados por cerca de sete milhões de fibrilas nervosas responsáveis pela visão das cores: visão tricomática. Esses cones estão divididos em três grupos. O primeiro é sensível ao vermelho, o segundo ao verde e o terceiro ao azul. Não existem cones específicos para a sensação do amarelo. Essa cor só é percebida pela sensação simultânea dos cones vermelhos e verdes.

Portanto, os cones especializam-se na captação de uma determinada faixa

de longitudes de onda: azul, vermelho ou verde. E é através deles que se tem a

impressão colorida em claridades média e grande (visão diurna), cujo limite de

sensibilidade é aproximadamente 1000 vezes mais alto que o dos bastonetes.

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Longitude de onda

Fig. 1 Fonte: IBRAU – Instituto Brasileiro de Amigabilidade e Usabilidade

A parte da retina que circunda a fóvea é constituída por aproximadamente

100 milhões de bastonetes, sensíveis às imagens em preto e branco.

A retina possui dois tipos de células: os cones (responsáveis pela percepção

da cor) e bastonetes (que não distinguem cor, e são responsáveis pela visão

noturna).

Quando um fóton excita a retina, os cones respondem dentro de sua faixa de

sensibilidade à intensidade da excitação. Esta informação é enviada ao cérebro

através do nervo óptico, decodificada e transformada em uma percepção específica.

Estrutura do olho humano

Fig. 2 Fonte: Wikipédia. Enciclopédia Livre

O espectro visual varia muito de uma espécie animal para a outra. Os

cachorros e os gatos, por exemplo, enxergam tudo em preto e branco.

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Outras espécies como as cobras vêem no infravermelho e as abelhas vêem

no ultravioleta, cores para as quais a espécie humana é cega. Já os humanos vêem

numa faixa que vai do vermelho ao violeta, passando pelo verde, o amarelo e o azul,

podendo haver grandes variações.

2. 2 A NATUREZA DA LUZ E DAS CORES

O que é luz? Por que se enxergam as cores?

Desde a Antiguidade alguns filósofos gregos acreditavam que a luz fosse

constituída de pequenas partículas, propagando-se em linha reta numa grande

velocidade.

Em suas experiências Leonardo da Vinci, percebeu a semelhança entre a

reflexão da luz e o fenômeno do eco, e levantou a hipótese de que a luz, como o

som, poderia ser um tipo de movimento ondulatório. Suas observações científicas

despertaram as atenções de outros cientistas séculos depois. Ferraz Netto (2006),

diz que a multiplicidade das cores que encanta o olho humano e inspira artistas há

milênios, só ganhou explicação científica no século XVII, através de Isaac Newton

que estudando o espectro obtido com a passagem de um feixe de luz por um

prisma, concluiu que as cores eram determinadas por diferenças na absorção da luz.

Newton descobriu que a cor depende totalmente da refração e reflexão da luz.

Definiu luz como onda, e não achava importante a classificação de cores em

primárias ou secundárias dos pigmentos de tinta, porque segundo ele, todas

provinham do branco.

De acordo com a física quântica, a luz é uma onda eletromagnética,

apresentando freqüências vibratórias e comprimentos de ondas. Sua energia viaja

por "quantas" e uma partícula individual de luz possui um "quantum" de energia, que

é chamado fóton. Estes fótons viajam na velocidade da luz e são capazes de

penetrar na matéria, transferindo sua energia a outras partículas.

Sendo assim, a luz tanto é energia como também matéria.

Portanto, a luz é parte de um comprimento de onda de radiação

eletromagnética sensível ao olho humano, que se situa entre as gamas

infravermelhas e ultravioletas. Devido à dualidade onda-partícula, a luz exibe

simultaneamente propriedades quer de ondas quer de partículas, percorre trajetórias

retilíneas e somente em meios não-homogêneos é que pode descrever “curva”.

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Perazzo, Racy e Albanez (1999), afirmam que há três requisitos básicos para

que a cor exista e seja percebida: a luz, a visão e o anteparo.

Diagrama da dispersão da luz através do prisma

Fig. 3 Fonte: Wikipédia. Enciclopédia Livre.

Observa-se que ao atravessar o prisma de vidro, o feixe de luz decompõe-se,

dando origem ao espectro colorido.

As cores distribuem-se num espectro contínuo e variam de acordo com as

condições de refração e de reflexão da luz. Nesse processo, o importante é saber

que tudo é dotado de cor.

Máximo e Alvarenga (2000, p. 266) comentam que “se a luz de uma

determinada cor, obtida no espectro da luz branca, atravessar um prisma, não será

decomposta em outras cores, ou seja, cada cor do espectro é uma cor pura”. Por

isso, diz-se que cada feixe colorido do espetro é constituído de luz monocromática.

A luz pode ser dividida em: cromática e acromática. A luz acromática é

captada pelos bastonetes e só possui uma característica, a intensidade, cuja

variação possibilita enxergarem-se diversos níveis de cinza. A luz cromática possui

três características: potência, luminância e brilho.

Pedrosa (2004) comenta que os efeitos luminosos, constituídos por radiações

eletromagnéticas, que provocam a sensação denominada de cor, dividem-se em três

grupos distintos: o das cores-luz, o das cores-pigmento opacas e o das cores-

pigmento transparentes.

Foi somente em 1766, um século após a experiência de Newton de

decomposição da luz, que se descobriu que era possível conseguir a cor branca

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misturando-se três partes do espectro que mais sensibilizam o olho humano: o

vermelho (laranja-vermelho), para os comprimentos de onda mais curta; o verde,

para os comprimentos de onda intermediários, e o azul (azul-violeta), para os

comprimentos de onda mais longos.

Pedrosa apud Da Vinci (2004, p. 26) que afirma em seus escritos:”o branco

não é uma cor, mas a potência receptiva de toda cor”. A observação feita pelo pintor

foi que, quando o raio de luz diurna (cinza-azulado) penetra por um respiro no

interior da câmara escura e envolve por um lado o corpo opaco, que é iluminado do

outro lado pela luz de uma vela (amarelo-alaranjado), ali onde duas luzes se

encontram surge o branco.

O espectro visível (ou espectro óptico) é a porção do espectro

eletromagnético cuja radiação pode ser captada pela vista humana.

Cores do espectro visível

Cor Comprimento de onda Freqüência Vermelho ~ 625-740 nm ~ 480-405 THz

Laranja ~ 590-625 nm ~ 510-480 THz Amarelo ~ 565-590 nm ~ 530-510 THz

Verde ~ 500-565 nm ~ 600-530 THz Azul ~ 485-500 nm ~ 620-600 THz Anil ~ 440-485 nm ~ 680-620 THz

Violeta ~ 380-440 nm ~ 790-680 THz

Espectro Contínuo

Espectro eletromagnético

Ondas de rádio | Microondas | Infravermelho |

Espectro visível | Ultravioleta | Raios X | Raios gama

Tabela 1 - Fonte: Wikipédia. Enciclopédia Livre.

O espectro da luz visível ao olho humano é muito pequeno e é medido em

unidades Angström (um décimo milionésimo de milímetro por unidade; Aº = 10-1ºm).

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Começa pela cor violeta (4.500 Aº), passando pelo anil, azul, verde, amarelo e

laranja até o vermelho (7.600 Aº).

O arco-íris, originado pela refração e reflexão da luz solar nas gotas

suspensas na atmosfera, divide-se em sete cores que de dentro para fora do arco

são: violeta, índigo ou anil, azul, verde, amarelo, laranja e vermelho. Estas cores

formam a parte visível do espectro eletromagnético.

O espectro electromagnético é o intervalo completo da radiação

eletromagnética, que contém desde as ondas de rádio, o infravermelho, a luz visível,

os raios ultravioletas, o raio X, até a radiação gama.

Esta energia eletromagnética é utilizada na medicina. Nas terapias utiliza-se a

influência energética das cores sobre o organismo e receptores da pele reconhecem

informações luminosas e transformam-nas em impulsos nervosos transmitindo-as

para os sistemas nervoso e endócrino.

2.3 CORES-LUZ E CORES-PIGMENTO

Os estímulos que causam as sensações cromáticas podem ser divididos em

duas categorias: cor-luz e cor-pigmento.

A cor-luz é a radiação luminosa visível, resultante da decomposição da luz

branca e sua natureza física. Estudada mais na área da Física, com vastos

empregos na sociedade contemporânea.

Sua tríade primária é constituída pelo vermelho, verde e azul-violetado. As

luzes resultantes da combinação dessas luzes primárias são chamadas secundárias:

amarela (luz vermelha + verde), ciano (luz verde + azul-violeta) e magenta (luz azul-

violeta + vermelha). A mistura proporcional das cores-luz produz o branco, em

síntese denominada aditiva.

Há ainda escalas nas cores não perceptíveis ao olho humano como

ultravioleta e infravermelho. As cores-pigmento são percebidas na presença da luz

pelo processo de reflexão dos raios luminosos em contacto com superfícies que

contêm substâncias coloridas (pigmentos). Podendo ser classificadas como opacas

e transparentes.

De acordo com Pedrosa (2004, p. 30), “cores-pigmento opacas são as de

superfície determinadas matérias químicas, produzidas pela propriedade dessas

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matérias em absorver, refletir ou refratar aos raios luminosos incidentes”. Sua tríade

primária é composta pelo vermelho, amarelo e azul, cores que em mistura

proporcional produzem cinza neutro escuro, o preto. Este fenômeno é denominado

de síntese subtrativa.

Idem (2004, p. 30), oferece a seguinte definição: “as cores-pigmento

transparentes são as de superfície produzidas pela propriedade de alguns corpos

químicos de filtrar raios luminosos incidentes, por efeitos de absorção, reflexão e

transparência”. Estas são empregadas nas aquarelas, nas películas fotográficas e

nos processos de impressão gráfica em que imagens são produzidas por retículas e

por pontos nos processos computadorizados.

As cores-pigmento dão origem a outras cores formando toda gama que se

conhece: cores primárias, secundárias, terciárias e outras tantas. A grande maioria

dos pigmentos utilizados em pintura são substâncias químicas, geralmente óxidos e

hidróxidos de metais, e à medida que a ciência e a arte foram evoluindo, os

pigmentos também foram.

2.4 A MISTURA DAS CORES

A mistura das cores pode ser aditiva ou subtrativa.

Pedrosa (2004, p. 111) comenta que “não existe cor pura, pois como a melhor

expressão da luz branca é o raio solar, e este, é uma síntese do espectro

eletromagnético, onde estão contidas todas as cores”. Assim sendo, todas as cores

seriam uma mistura. Na síntese aditiva as cores-luz: vermelho verde e azul-

violetado, produzem o branco.

Como o espectro é contínuo, as cores se interpenetram na passagem de uma

para outra, criando misturas que definem sua composição. E essa interpenetração,

por ser constitucional das cores, elimina qualquer possibilidade da existência de cor

pura.

A cor pura, portanto, passa a ser uma abstração, pois os fenômenos

fisiológicos e psicológicos envolvidos na percepção das cores afetam diretamente a

sua qualidade.

A captação de uma cor é alterada por sua relação com as cores que estão ao

seu redor. Essa proximidade afeta tanto o tom quanto a intensidade e o brilho de

cada cor envolvida. A mistura subtrativa de cores ocorre principalmente quando se

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submete os pigmentos, às tintas ou as películas superpostas de cores vivas a uma

única fonte de luz. O princípio básico da mistura das cores é que a adição de uma

cor diminui a quantidade de luz refletida.

Na mescla aditiva empregam-se as cores-luz primárias, ou seja, vermelho,

verde e violeta. A percepção do olho humano é feita por síntese aditiva, ou seja, as

misturas são captadas na retina como a cor azul.

Na mescla subtrativa, utilizam-se as cores-pigmento que são cores opacas.

Neste tipo de mescla as cores primárias ou geratrizes são: vermelho (magenta),

amarelo e azul (ciano). São assim denominadas porque não resultam da mistura de

outras cores. Suas combinações em proporções iguais originam as cores

secundárias, e em proporções desiguais originam as cores terciárias.

Há também as cores-pigmento transparentes. Estas se originam de um

sistema físico-químico que pode ser observado em retículas transparentes utilizadas

em artes gráficas ou aquarelas. Suas cores primárias são: magenta, amarelo e azul

(ciano).

2. 5 AS DIMENSÕES DA COR Segundo Pedrosa (2004, p. 34), no ato perceptivo, distinguem-se três

características principais que correspondem aos parâmetros básicos da cor: matiz,

valor, luminosidade ou brilho e croma.

A primeira é o tom, gama ou matiz é a variedade de comprimento de onda da

luz direta ou refletida, é o que distingue uma cor da outra, e origina os nomes,

vermelho, amarelo, azul e demais cores. Dá-se o nome de tom à própria cor. Assim

todas as cores são tons, mesmo as que são obtidas a partir de uma mistura.

A segunda dimensão é o valor, luminosidade ou brilho, que representa o

brilho ou claro-escuro. Portanto, o valor de uma cor é o grau de luminosidade

contido nessa cor. Se uma cor é clara, possui alto valor, se é escura, possui baixo

valor. Entre as cores de alto e de baixo valor existem as intermediária, as cores

neutras: branco, preto e cinza.

A terceira dimensão é o croma, saturação ou intensidade, que representa a

pureza da cor. A saturação de uma cor aumenta à medida que ela se aproxima das

cores básicas. Quanto menor for o número de cores utilizadas para criar uma

determinada cor, maior será a sua saturação. Assim, quando se acrescenta a cor

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cinza, outra cor, seu tom perde pureza e sua saturação diminui, produzindo cores

sujas ou turvas.

2. 6 GRADAÇÃO DAS CORES As variações cromáticas podem ser mínimas e difíceis de comprovar,

principalmente quando observam nuances de uma cor. Por isso, foram criadas

várias escalas de classificação a partir de um tom utilizado e do tom-base das

misturas: escala cromática, escala acromática e escala cromática mista.

As escalas cromáticas são as que se referem às cores propriamente ditas, e

podem ser monocromáticas, quando contém apenas um tom, ou policromática,

quando incluem vários tons.

Escala monocromática

Fig.4. FELIPPE, Luciano Lopes. As Cores. CDCC-IFSC-USP

Na escala monocromática um tom pode ser alterado com modificação da

saturação, da luminosidade ou de ambas, ou seja, de seu valor. Surge assim: a

escala de saturação, ou escala de luminosidade e a escala de valor.

A escala de saturação, ou a escala do branco, mede a quantidade de branco

acrescentada a uma determinada cor.

A escala de luminosidade ou escala do preto, mede a quantidade de preto

acrescentada à cor. Quanto maior a quantidade de preto, menor a luminosidade.

A escala de valor, ou a escala de cinzas, mede a quantidade de cinza, ou

seja, de branco e preto acrescentada à cor.

Escala policromática

Fig.5 Fonte: FELIPPE, Luciano Lopes. As Cores. CDCC-IFSC-USP

As escalas policromáticas ou de tons mostram a gama de dois ou mais tons.

A série mais completa das variações dos tons da cor é a proporcionada pela gama

espectral, observada no arco-íris e obtida com a refração prismática da luz branca.

23

As escalas acromáticas ou escalas sem cor representam variações do cinza.

De acordo com o conteúdo podem ser subdivididas em: escala alta (a cor estudada

se encontra nos três graus mais claros da escala de nove gradações); escala média

( a cor se encontra nas três gradações intermediárias) e escala básica (a cor obtida

se encontra três tons mais escuros). A escala cromática mista é obtida com o

acréscimo gradual de uma cor não neutra.

2.7 CLASSIFICAÇÃO DAS CORES

No disco de Newton as cores apresentam-se pela ordem do espectro e se

mostra o branco como a mistura de todas as cores. Na estrela de Goethe, com as

três cores primárias no centro, as secundárias por fora, as primárias posicionando-se

diametralmente opostas às suas complementares.

Segundo a composição de suas estruturas, as cores são classificadas com as

seguintes denominações, citadas por Pedrosa (2004, p. 32): cor primária ou geratriz,

cor secundária, cor complementar, cor quente e cor fria.

Cor primária ou geratriz é cada uma das três cores indecomponíveis que,

misturadas em proporções variadas, produzem todas as cores do espectro solar.

Cor secundária, formada pela mistura proporcional de cores primárias.

Cor complementar, cor secundária justaposta à cor primária que não entra em

sua composição, complementa o espectro solar. Ou cor primária justaposta à

secundária, formada por outras duas cores primárias. Assim, o espetro solar é

sintetizado em três pares de cores complementares: laranja-azul, verde-vermelho e

violeta-amarelo.

Pedrosa (2004, p.32) lembra que nos círculos profissionais surgem

designações apropriadas para as cores que alcançam foro de validade lingüística

como acontece com as cores quentes e frias. O autor comenta ainda que a partir

dessa classificação, surgem as escalas de cores quentes e frias conhecidas como

escalas em Modo Maior e Modo Menor quando analisadas do ponto de vista

harmônico.

Idem (2004, p. 34) observa ainda que o mais completo estudo sobre essas

cores foi realizado por Michel Eugène Chevreul, determinando os contrastes

simultâneos, sucessivos e mistos. Em 1839 ele dispôs em um círculo 72 variantes de

24

cores, com 20 gradações de branco e preto, alcançando com essa disposição 1440

cores classificadas. E as cores subjetivas que são as cores fisiológicas produzidas

pelo organismo humano em condições especiais, sob a ação de determinados

estímulos externos ou internos.

2.8 ESCALA CROMÁTICA EM MODOS MAIOR E MENOR

Através da linguagem das cores podem-se transmitir várias mensagens. Elas

excitam o sistema nervoso do observador, e talvez esta seja sua mais importante

propriedade, a impressão subjetiva, ou seja, proporcionar às pessoas as sensações

de temperaturas quentes e frias. O calor e o frio de uma cor dependem do tipo das

sensações que ela desperta no observador.

Numa classificação tradicional as cores quentes tendem para o amarelo e

seus matizes com os alaranjados e vermelhos.

Em uma imagem, pode haver o predomínio de cores quentes, de cores frias

ou um equilíbrio entre ambas. Esse equilíbrio revela a busca de um contraste entre

as cores. Deve-se considerar que as cores quentes possuem vivacidade e tendem a

se aproximar do observador, enquanto as cores frias tentam se distanciar dele.

De acordo com a Psicologia, estas cores apresentam as seguintes

propriedades: as cores quentes estimulam a circulação do observador causando

ligeiro aumento da temperatura do corpo; e as cores frias tendem para o azul e seus

matizes entre o verde, azul e violeta, diminuem a circulação do observador,

causando ligeira queda na temperatura do corpo.

Sobre a classificação das cores por temperatura. Pedrosa (2004, p. 124) faz a

seguinte observação:

As cores quentes são classificadas como pertencentes ao Modo Maior, contribuindo ainda uma relação sensível que por analogia, as vinculam aos sons graves em música. Assim também as cores frias se identificam com os sons agudos e formam a escala em Modo Menor. No círculo de 12 tons, tomando-se do magenta ao verde (no sentido horário) como limites da escala, todos os tons intermediários serão quentes, formando a escala em Modo Maior. Os tons frios, que se encontram entre o verde e o magenta, formam o Modo Menor. Por ser o círculo contínuo e pelas cores interpenetrarem-se. O verde e o magenta participam de ambas as escalas.

Pode-se observar a classificação das cores em modo Maior e Menor na escala seguinte.

25

Escala cromática

Fig. 6 Wikipédia. Enciclopédia Livre.

As cores neutras caracterizam-se pela não predominância de tonalidades

quentes ou frias. As cores com três fundamentais neutralizam-se, anulam-se

mutuamente, tendem a destruir-se. Por isso, são chamadas de cores neutras. São

harmônicas com as cores, porque contêm partes de todas. São consideradas cores

neutras, cinzas, cinzas com coloração quente ou fria, bege, preto e branco.

2.9 INTERCÂMBIO DA COR

O que seria uma cor fisiológica ou subjetiva?

A cor não é matéria, é apenas uma sensação, então em principio, toda cor é

fisiológica e subjetiva. Porém a designação de cor fisiológica para classificação

científica, segundo Pedrosa (2004, p. 107), “aplica-se apenas às cores em que

nosso organismo interfere de maneira prepoderante em sua produção”. Mas quando

a pessoa sofre de algum distúrbio, essas cores são produzidas por disfunções e

passam a pertencer ao rol das cores patológicas.

As cores fisiológicas mais comuns são as produzidas por saturação retiniana.

Assim como a percepção visual não é iimediata, pois é necessário algum tempo de

latência para sua captação, o seu desaparecimento da retina também não ocorre

instantaeamente, e isso faz com que no ato visual haja superposição de imagens. A

26

imagem que começa a ser percebida sobre a imagem que ainda não desapareceu

totalmente. São as ilusões que temos sobre algumas imagens, fenômenos

estudados na área de Oftalmologia, da Psicologia e da Parapsicologia, nesse último

caso, muitas vezes, de forma mais delirante.

Quando se observa intensamente um objeto de cor verde por alguns

segundos e, em seguida, olha-se para uma superfície branca ou cinza, surge na

retina do observador a cor vermelha. O verde e o vermelho fazem parte do conjunto

das três cores primárias e, conseqüentemente, ajudam a complementar o círculo

cromático. A cor do complemento de uma onda dominante que o matiz absorve é a

sua complementar. É a cor negativa de qualquer cor, assim como os negativos de

fotografia.

Pedrosa (2004, p. 107), diz que as cores fisiológicas estão condicionadas ao

grau de potência dos estímulos luminosos e aos tempos de saturação e

acomodação retiniana, de onde surgem os contrates simultâneos, as imagens

posteriores e mistas de cores, origem do fenômeno violeta subjetivo e das cores

complementares. Pode-se conferir o fenômeno da ilusão de cor na figura abaixo.

Concentrando a visão na cor azul por cerca de 40 segundos, em seguida, desviando

o olhar para o branco abaixo da ilustração, ligeiramente surgirá o laranja, sua cor

complementar.

Ilusão óptica

Fig. 7

Esse fenômeno óptico, responsável por muitos fenômenos e contrastes, é

chamado “de busca da tonalidade” e leva a retina a gerar as cores que faltam para

complementar o trio básico.

As propriedades especiais dessas cores foram comentadas por Seurat apud

(KANDINSKY, 1996, p. 31): “se o olho percebe cinza-azulado e laranja, o

subconsciente acrescenta a essas cores o verde como cor complementar”. Portanto,

27

quando uma cor é colocada lado a lado com sua complementar, elas se intensificam

pelo contraste simultâneo.

Esse fenômeno foi muito utilizado pelos artistas. Eles não utilizavam o verde

em suas obras, valiam-se da ilusão óptica para produzi-la, utilizavam o amarelo e o

azul, resultando na percepção ocorrida no espectador. Ostrower (1996) também cita

o exemplo da cor azul que curiosamente aparece quando se fecha os olhos depois

de se olhar para a cor laranja do Sol.

Este é um exemplo de contraste verdadeiro, pois se encontram

diametralmente opostas no círculo cromático.

A superposição de cores pode causar alterações visuais, afetando o tom, o

valor ou a intensidade das cores.

Perazzo, Racy e Albanez (1999, p. 39) afirmam que “ao trabalharmos com

qualquer cor, estaremos também trabalhando com sua cor complementar, que

funciona na prática como uma cor invisível, uma espécie de aura da cor”.

Uma mesma cor poderá ser percebida de forma diferente se a cor do fundo

sobre o qual se encontra for mudada, causando, portanto variação de tom.

A superposição de uma cor sobre um fundo altera sua claridade, pois se o

fundo for mais escuro do que a cor superposta, ela parecerá mais clara, e o contrário

ocorre quando o fundo for mais claro. Nesse caso, ocorre alteração do valor. Mas

também podem ocorrer alterações de intensidade, quando o contraste entre a

saturação dos tons também influencia a saturação e a saturação do tom superposto.

2.10 HARMONIAS E CONTRASTES

No que diz respeito à combinação de cores, existem dois tipos básicos de

esquemas: os harmônicos e os contrastes. Harmonizar é empregar adequadamente

as cores e formas para que obtenham maior expressividade dos elementos que

constituem uma composição ou obra artística. As harmonias básicas se dão por

analogia e contraste.

As harmonizações são as seguintes: harmonia consonante, harmonia

dissonante e harmonia assonante.

Em relação à harmonia consonante, Pedrosa (2004, p. 130) diz que o caráter

harmônico que existe nos acordes consonantes é fruto da afinidade dos tons entre

si, pela presença de uma cor geratriz comum, que participa de maneira variável da

28

estrutura de todos eles. O autor ainda diz que quando dois tons se complementam

formam sempre uma dissonância, motivo pelo qual a harmonização a que eles

servem de base, chamar-se de dissonante.

Quanto à harmonia assonante, entende-se uma larga escala de acordes

múltiplos em que várias cores tônicas se equivalem em nível de saturação e criam

por semelhança ou aproximação estrutural, um acorde tônico, valorizado pela

organização e qualidade de outros acordes que funcionam como cor dominante e de

passagem.

Os esquemas harmônicos podem ser: monocromos quando compostos de

vários matizes da mesma cor, ou análogos quando relacionam cores vizinhas do

círculo cromático. Como estes sistemas têm famílias cromáticas próximas, eles

geralmente são quentes ou frios.

Os esquemas contrastantes se valem das cores complementares que podem

ser de cores simples ou duplas. O chamado esquema complementar dividido

combina uma cor com duas cores adjacentes e sua cor complementar.

Na tríade, empregam-se três cores eqüidistantes dentro de uma roda

cromática, como por exemplo, as cores primárias e secundárias. Já as tétrades

geram esquemas complexos e reúnem dois pares de cores eqüidistantes e

complementares. Segundo Pedrosa (2004, p. 131) “a principal dificuldade na

harmonização de cores provém da alteração na aparência que elas sofrem em

presença uma das outras”.

Também pode haver harmonia e contraste. E um exemplo de harmonia e de

contraste aberto é o que ocorre entre o azul e o amarelo. Entretanto, se entre eles

for intercalado um cinza prateado eles se harmonizam, pois como cor neutra o cinza

tem função de harmonizadora e catalítica. E não existe um número de combinações

precisas de tríades, complementares opostas, e outras mais. As diferenças de brilho,

de saturação e as proporções de cores escolhidas oferecem possibilidades

ilimitadas de desenvolvimento de qualquer esquema. Os contrastes podem ser

simultâneos ou complementares.

Em relação à expressão cromática harmônica, as principais formas de

contraste são: contraste de tom, de branco-preto, de saturação, de cores

complementares, simultâneo e contraste de tons de diferentes temperaturas.

29

2.11 SISTEMAS DE CORES

O que se vê na tela não pode ser igual ao que se vê na impressão. O

problema está nas diferentes formas de geração de imagens coloridas pelo monitor

(adição direta de luzes) e pela impressora (adição de luzes refletidas em pigmentos).

Para obterem-se cores no monitor, são gerados três fluxos de elétrons (três

canhões eletrônicos): um para excitar na tela a freqüência do vermelho (R - red),

outro para a do verde (G - green) e finalmente um para a do azul (B - blue) – RGB.

Para formar os diferentes tons, os comprimentos de onda red, green e blue –

RGB somam-se em diferentes proporções, formando uma imagem chamada imagem

aditiva. Ou seja, os olhos vêem o resultado de fluxos organizados de elétrons que

incidem adequadamente cada um em seus devidos pixels do mosaico da tela

sensível, produzindo cores.

Na impressora, a imagem que chega aos olhos a partir de uma cópia

impressa é resultado de reflexão de luz. O processo de formação de imagens

impressas, por meio de deposição de tintas, chama-se síntese subtrativa. Há os

seguintes modelos de cores segundo Ferraz Netto (2006): o RGB é usado para

criação de cores em monitor, baseado nas mesmas propriedades fundamentais da

luz que ocorrem na natureza; o CMYK – C (ciano), M (magenta), Y (yellow) e K

(black).

Baseado tanto na adição da luz quanto na sua subtração, usado

principalmente para imprimir imagens de tons contínuos (como as fotografias

digitalizadas) em uma gráfica; HSB, não se baseia em valores RGB do computador

nem em porcentagens das impressoras como CMYK, mas na percepção humana

das cores, como componentes, matiz, saturação e brilho; Lab (CIE lab) foi criado

para proporcionar cores consistentes, independentemente do tipo de monitor ou

impressora utilizado; isso se chama independente de dispositivo (device-

independent-color).

A cor independente do dispositivo não é afetada pelas características ou

peculiaridades de qualquer componente de hardware.

CMYK é a abreviatura do sistema de cores subtrativas formado por Ciano

(Cyan), Amarelo (Yellow), Magenta (Magenta), e Preto (blacK). Este sistema de cores

é utilizado em meios que têm fundo branco, como as impressões em papel. CMY é a

mesma coisa, porém sem a cor preta.

30

Cores do Sistema CMYK

Tabela 2 - Fonte: ALVES, Harlley. Mundo Cor

O resultado da sobreposição das três cores, na impressão gráfica, é uma cor

intermediária entre o cinza e o marrom; por isso mesmo considera-se o preto a quarta

cor primária.

Para Impressão de livros ou qualquer outra coisa que seja impressa, é usada

esta combinação, pois o papel branco reflete todas as cores; o amarelo absorve o

azul, reflete o vermelho e o verde; o magenta absorve o verde, reflete o vermelho e o

azul; o ciano absorve o vermelho, reflete o verde e o azul; o preto absorve todas as

cores.

Cores do sistema RGB

Tabela 3 - ©1995 Douglas R. Jacobson

31

RGB é a abreviatura do sistema de cores aditivas formado por Vermelho

(Red), Azul (Blue) e Verde (Green).

O sistema RGB é o sistema aditivo de cores, ou seja de projeções de luz,

como monitores e datashows; em contraposição ao sistema subtrativo, que é o das

impressões (CMYK).

A escala de RGB varia de 0 (mais escuro) a 255 (mais claro) . Mas não

existem somente essas cores. Porém, entre as nuances quase que infinitas do

espectro luminoso o olho humano é capaz de distinguir apenas cerca de 180 tons

diferentes e todos estes tons transmitem algo à mente humana, provocando

emoções que podem nos influenciar negativamente ou positivamente.

32

3 A PSICODINÂMICA DAS CORES De acordo com Ferreira (1999, p.1660), “psicodinâmica é o estudo dos

processos mentais e emocionais subjacentes ao comportamento humano, e de sua

motivação, em especial quando se manifestam em resposta inconsciente às

influências ambientais”

Não é por acaso que as pessoas têm a tendência de associar as cores a

acontecimentos de suas vidas. É comum se ouvir dizer que a vida está “cor-de-rosa”

ou que está tudo “azul”, quando tudo está bem, que deu “branco” ou que alguém

“amarelou” para se referir a esquecimentos ou medos, “vermelhos” de raiva para

indicar a ira, amor “roxo” para indicar uma paixão ardente. Ou seja, as cores

possuem um determinado poder em nossas vidas. Tomam conta do nosso dia-a-dia:

no semáforo, nas vitrines, nas decorações, nos transportes, na religião, na arte, em

terapias, nas nossas vestes, enfim, o fato é que as cores fazem parte de nossas

vidas influenciando em nossas emoções direta e indiretamente.

Van Gogh (apud PEDROSA 1960, p.4) que faz a célebre confissão ao irmão:

“No momento, meu espírito está inteiramente tomado pelas leis das cores. Ah, se

elas nos tivessem sido ensinadas em nossa juventude!”.

Mas as cores não dominaram apenas artistas como Van Gogh, Paul Klee,

Kandinsky e outros mais. Elas dominam a todos. E é preciso entendê-las e conhecer

os seus poderes para poder usá-las a seu favor, e a publicidade e comunicação

visual conhecedoras de suas propriedades têm este poderoso instrumento à sua

disposição.

A realidade e a ciência hoje nos mostram a complexidade do mundo e dos

conhecimentos científicos, em que diversas áreas encontram-se inter-relacionadas.

Na psicologia, por exemplo, quando se aplica o teste de cores, o signo cor

disputa com o signo palavra escrito. Esse fenômeno ocorre quando o texto diz uma

coisa, mas as cores dizem outra, como no teste de Stroop, quando se tenta

pronunciar num texto com diversas palavras coloridas, a cor em voz alta, e não as

palavras; sente-se dificuldade, isso, devido ao conflito que ocorre entre os

hemisférios direito e esquerdo – o direito tenta dizer a cor e o esquerdo insiste em

ler a palavra. De um modo geral, as palavras exercem uma forte interferência na

habilidade de dizer a cor. Assim, a interferência entre as diferentes informações (o

33

que a palavra diz e a cor da palavra) que são simultaneamente processadas pelo

cérebro causam um conflito. Duas teorias tentam explicar o "Efeito Stroop": a Teoria da Velocidade do Processamento diz que a interferência ocorre porque as

palavras são lidas mais rapidamente do que as cores são nomeadas; e a Teoria da Atenção Seletiva diz que a interferência ocorre porque a nomeação de cores

requer mais atenção do que ler palavras. Mas existem muitos testes psicológicos

que foram criados para aprofundar o autoconhecimento das pessoas por meio das

cores. A atração forte de uma pessoa por uma cor denota seu temperamento,

demonstrando que as cores possuem influência física, mental e emocional sobre

todas as pessoas.

É por meio da psicodinâmica que se consegue entender como as cores

afetam os sentimentos e significados e pode-se aplicá-las numa interface de

transmissão de emoções e sentimentos.

O poeta e cientista alemão Goethe estudou as cores profundamente,

pesquisou as impressões que estas causam na parte anímica ou sensorial. E, em

suas pesquisas, notou que o vermelho causava agitação, o azul acalmava, o

amarelo produzia serenidade, o verde tranqüilizava e que esses efeitos poderiam ser

intensificados ou atenuados, dependendo da tonalidade usada. Goethe afirmou

serem as cores o alimento da alma e sua ausência quebraria a harmonia existente

dentro de cada um e na sua relação com a natureza.

Profissionais de diversas áreas já entenderam a importância da cor e

procuraram aplicar a psicologia das cores em suas profissões.

Desde o início do século XX, os publicitários e propagandistas perceberam a

necessidade de associar-se à Psicologia, surgindo daí a Psicologia do Consumidor e

a Psicologia da Publicidade, centrando-se sobre motivações comportamentais de

consumo.

Para desempenhar sua principal função, a Publicidade precisaria tornar um

produto, serviços ou marca conhecidos, necessitando, portanto, de uma

comunicação adequada e constante. Desde então, a cor é empregada levando sua

mensagem, subliminar ou não, mas sempre obtendo o efeito desejado por estes

profissionais.

A história da humanidade mostra que enquanto a Fisiologia preocupa-se com

os mecanismos de percepção da cor, a Psicologia estuda os seus efeitos sobre as

emoções dos indivíduos. A visão das cores passa a ser um aspecto de múltiplos

34

interesses, e seus estudos passam a ser utilizados amplamente abrangendo áreas

diversas como a Fisiologia, Psicologia, Filosofia, Engenharia, Ergonomia e

Publicidade. Enfim, seja qual for a área pesquisada percebe-se que as cores

perpassam-nas desencadeando emoções, traduzindo experiências e, muitas vezes,

marcando diferencial na parte fisiológica do organismo.

A publicidade, por exemplo, percebeu que a utilização da cor é fundamental

para a apresentação e aceitação de produtos anunciados por parte dos

consumidores.

Por trás da inofensiva sensação de beleza, a cor carrega valores que

desencadeiam verdadeiros fenômenos psicológicos, e o impulso às compras é um

deles. A busca de novas propostas de cor é contínua e, em alguns segmentos, é

praticada especialmente com a intenção de resgatar um produto, aumentar as

vendas ou mesmo ser parte integrante no lançamento de um item.

A literatura científica tem apontado o interesse pela cor em várias áreas, e

estes estudos mostram que esta não é simplesmente um elemento estético, é

responsável por uma série de mudanças nas atitudes dos consumidores, as

empresas e designers de embalagem descobriram nesta uma arma em potencial

para impulsionar vendas.

Bassano (1996, p. 29) afirma “as cores produzem um efeito que está acima e

que vai além das respostas visuais”. Tecnicamente a cor é conceituada como uma

sensação produzida no cérebro a partir de um conjunto de fenômenos que se inter-

relacionam seria difícil acreditar em seu poder decisório latente. Porém, à medida

que se aprofunda no estudo da cor, observa-se que é realmente muito interessante,

verificar como a sua psicologia é utilizada principalmente pelas grandes empresas,

atingindo regiões subliminares do cérebro humano com resultados surpreendentes.

A esse respeito Flusser (1998, p.82) afirma que “as cores penetram nossos

olhos e nossa consciência sem serem percebidos, alcançando regiões subliminares,

onde então funcionam”. Sabe-se que marcas conhecidas mundialmente fazem uso

constante destes conhecimentos para chamar atenção e vender mais seus produtos.

Talvez ninguém tenha e perguntado por que a maioria das grandes

lanchonetes utiliza as cores vermelho e amarelo como marcas; é que o vermelho

revela-se a cor mais excitante e isso aumenta o metabolismo do corpo e desperta

entre outras coisas, o apetite. Vermelho e amarelo são cores quentes, portanto

35

estimulam a vitalidade, a atividade e a sede. A embalagem criada estrategicamente

vende por si só.

Além do desenho do produto, a tipologia empregada e a aplicação de cromia,

influenciam na decisão de um produto e não de outro. Portanto, é para ela que

devem se dirigir os primeiros cuidados principalmente se forem consideradas as

ligações emotivas e envolventes e o seu grande poder sugestivo e convincente. Pois

a cor na embalagem age sobre a mente e atua sobre a sensibilidade que está ligada

diretamente às funções ópticas, fisiológicas e neurológicas, e muitas vezes os

consumidores são levados a agir de acordo com a propaganda enganosa,

arrependendo-se depois pela aquisição de alguns produtos.

A publicidade visa persuadir o consumidor, embutindo-lhe o desejo de

consumir determinado produto ou serviço. Mas existem outras associações com

relação às cores e produto. A cor na embalagem pode atingir as pessoas na sua

necessidade de se alimentar, no seu desejo de possuir saúde e prestígio ou de

personalidade ou ainda aparência.

A psicodinâmica das cores trata de áreas diversas tais como: comportamento;

desenvolvimento da intuição e psiquismo artístico; direcionamento da atenção na

publicidade e comunicação visual; produção do psiquismo produtivo nas empresas e

no ambiente de trabalho para a produção do comportamento específico dos clientes.

A cor exerce um triplo poder sobre o espectador: ela atrai sua atenção,

funcionando, portanto, como um chamado; é capaz de emocioná-lo, e ao adquirir um

significado próprio, ela passa a ter um valor simbólico capaz de transmitir uma idéia.

E de acordo com a Barsa (2005, p. 232), é importante que as propriedades da cor

sejam levadas em conta na obtenção daquilo que se chama de unidade compositiva.

Disto o pintor Van Gogh entendia bem e procurava seu aprimoramento a cada

dia. Em suas cartas ao seu irmão Théo, o pintor sempre fala das cores, como elas o

encantam e o afetam.

Ele procurava vida e emoção nas cores, assim como todas as pessoas que

estão sempre procurando as cores que lhe falem ao coração em cada momento de

suas vidas. Todos têm preferências distintas por cores de acordo com cada situação

e cada momento, e todos procuram estar circundados por elas que agem

diretamente sobre cada um determinando entre outras coisas, traços de suas

personalidades.

36

Assim como os terapeutas, arquitetos, os decoradores, pintores e designers,

os publicitários também conhecem a psicologia das cores e sabem que elas se

relacionam aos sentimentos, atitudes e qualidades.

Estes profissionais conhecem a psicodinâmica das cores e comportamento

que trata de aspectos como: a interatividade quântica e neurofisiológica entre as

cores e o psiquismo humano; o funcionamento ontológico, epistemológico e

semiótico; a potencialização do espírito para as reformas morais; a ativação do

poder de fixação e introjeção de idéias e conceitos e, o uso das cores para a

otimização da atividade humana.

Mas além da publicidade, sabe-se que quando aplicada nos processos de

ensino-aprendizagem e na ativação de cognição, a psicodinâmica das cores, trata

da interatividade psíquica entre a mente humana e as e as percepções cromáticas.

Usando a semiologia da percepção cromática e sua influência sobre a mente para o

desenvolvimento de pedagogias em fundamentos ontológicos, direcionando as cores

para ativação específica da mente para a superação de deficiências cognitivas.

Os recursos da psicodinâmica das cores também podem ser aplicados na

orientação de processos especiais de ensino, dinamizando a capacidade de

comunicação e socialização de crianças deficientes.

3.1 COR E COMUNICAÇÃO

No campo artístico o artista determina o significado da cor a critérios

subjetivos e usa de todas as propriedades expressivas desta no seu processo

criativo. Entretanto o uso da cor desempenha um papel muito importante na

produção de objetos que tenham por objetivo a comunicação.

Porém a utilização de qualquer cor na comunicação objetiva relaciona-se

principalmente, a questão sensorial, emocional ou convenções radicais.

Sendo assim, a cor pode ser entendida como signo e símbolo de algumas

realidades, como por exemplo, o vermelho no carro de bombeiros e o branco nas

ambulâncias. Cada cultura adota cores para significados diferentes e isto lhes gera

uma simbologia.

A cor pode complementar imagem de várias maneiras, segundo a Barsa

(2005, p 232), “suas propriedades estéticas acrescentam informações substanciais a

respeito do objeto representado e a transformam em elemento de comunicação.”

37

Além disso, a cor também pode ser considerada signo, ou seja, representar algo

diferente de si mesma.

Enquanto no Oriente o branco representa luto, no Ocidente, esta cor

representa paz; para os ocidentais é o preto simboliza luto, para os orientais, esta

mesma cor representa sabedoria.

Dondis (1997, p. 64) comenta que: “cada uma das cores tem inúmeros

significados associativos e simbólicos. Assim, a cor oferece um vocabulário enorme

e de grande utilidade para o alfabetismo visual”. Assim, pois, cada povo possui

preferências próprias quanto às cores, levando-se em consideração o clima, a

natureza e os costumes de cada país. Todavia, é importante saber-se que a cor

pode ter conceitos diferentes, de acordo com cada cultura e a sua análise possibilita

um estudo comparativo entre as essas diversidades culturais.

Antes de ser utilizada como mensagem, como instrumento de expressão, a

cor exerce uma psicodinâmica considerável, visto que ela influência nos estados de

ânimo das pessoas como: na alegria, no entusiasmo, no prazer, na calma, na

sensação de conforto e desconforto, na sensação de grandeza dos espaços, enfim,

a cor tanto pode causar sensações agradáveis quanto desagradáveis.

A cor também informa sobre as preferências pessoais. Como a apresentação

pessoal de cada um está intimamente ligada às suas preferências cromáticas, e

como estas são subjetivas refletem o temperamento e personalidade de seus

usuários. E se as cores isoladas provocam efeitos emocionais em quem as vê, sua

associação pode influenciar ainda mais na formação de uma identidade. Na

realidade o conceito que a cor desempenha é muito importante na formação de

impressão e opiniões, pois ela é formadora de uma imagem.

Não obstante a psicodinâmica das cores também influencia o

desenvolvimento e o psiquismo estético, pois, as cores podem ser usadas para

ativação dos processos não-lógicos da mente, especialmente do processo intuitivo;

pode dinamizar a inspiração e sensibilidade, e também ativar a produção estética e

artística, por meio das cores e utilizando variadas linguagens artísticas como a

pintura, o desenho, a gravura, a dança, o teatro, o cinema e a televisão o homem

pode expressar seus sentimentos, pois a cor é expressão e é também comunicação.

Dentre as propriedades de servir como instrumento artístico, as cores também

se apresentam como valioso instrumento de expressão, pois, mesmo no seu

instante estático, oferecem variadas composições e geram uma arte completa.

38

Quando se analisa as obras de alguns artistas que fizeram da cor a sua forma

de expressão, como por exemplo, do espanhol Pablo Picasso, em suas fases

chamadas de fase azul e fase rosa, pode-se constatar se os conceitos formados

sobre as cores teriam o mesmo significado para os artistas.

Anita Malfatti na Semana de Arte Moderna foi injustiçada, rejeitada,

incompreendida e sua reação foi buscar a aceitação na utilização de cores

brasileiras.

Na arte, na publicidade pode-se perceber a propriedade das cores mostrando

todas as suas características quando os artistas usam-nas em perspectiva aérea,

como “truques” para mostrar distância e volume.

Assim como na arte as qualidades das cores também são aplicadas com

muita propriedade na publicidade como explica (Gomes Filho 2000, p. 65):

As cores, dependendo de como se organizam, podem fazer algo recuar ou avançar de acordo com o contexto que atuam. O próprio volume do objeto pode ser alterado pelo uso da cor (...). O uso proposital, por exemplo, do claro-escuro e de cores quente-frias pode fazer com que os objetos pareçam mais leves ou mais pesados, mais amenos ou mais agressivos.

Deve-se portanto, tomar cuidado com a combinação das cores nos projetos

visuais gráficos, mas também com os que utilizam a monocromia, pois, a ausência

de cores também pode ser prejudicial à essência da criação, da marca.

De acordo com a psicologia das cores, o vermelho expressa paixão, violência,

advertência e perigo. E fazendo uma apreciação sobre a psicologia das cores

empregada nas obras de alguns artistas, observa-se por exemplo, que Picasso

utilizou-se desta linguagem para expressar suas emoções. Pois em sua “fase azul”

(1901-1904), período onde predominaram os tons de azul, um sentimento de

melancolia domina completamente suas criações.

Mas não se trata de um monocromismo exclusivo; os azuis combinados com

outros tons de verde, amarelo, lilás e vermelho produzem efeito de frieza, depressão

e tristeza mostrando o momento interiorizado do pintor. E o artista dá uma atenção

toda especial aos elementos marginalizados pela sociedade e demonstra seus

sentimentos, quando pinta a obra chave desse período, “A vida”, representando as

três idades do homem numa espécie de reflexão visual sobre os problemas do casal

e o sentido da existência. Como também se observa o mesmo sentimento de

melancolia em outras obras dessa fase, todas representando figuras marginais em

39

situações em situação de miséria e desamparo como em: “Pobres a beira do mar”,

“A Tragédia”, A comida frugal” e ” O louco”. Já na “fase rosa” (1905-1907), sua

paleta torna-se mais alegre, quente e luminosa predominando as cores rosa e

vermelho, suas obras ganham uma conotação lírica. Os protagonistas nessa fase

são atores, equilibristas, amazonas e crianças retratadas em atitudes intimistas e

com muita ternura. Nessa fase suas obras retratam a paixão, como por exemplo, em

“A família de saltimbancos” e em “O equilibrista da bola”. Assim como tantos outros

artistas, ele de forma consciente ou não, utilizou as cores para expressar seus

sentimentos.

Guimarães (2000) diz que a mídia aplica a cor organizada em dois eixos

principais: o da imposição técnica e tecnológica que, viabiliza e padroniza a cor

industrialmente, e o eixo determinado pela liberdade temática e expressiva, que

influenciado pela cultura gera a expressividade local.

Em relação às amarras das limitações técnicas, a liberdade cromática

brasileira ainda é muito recente. Visto que a televisão a cores só teve inicio em

1970, o que veio a estimular também a aplicação de cores nos meios impressos.

Sendo assim, entende-se que a letargia da mídia, frente ao potencial uso da cor, é

reflexo do ritmo a que foi submetida e que desfavorece o aprofundamento da cor e

os demais códigos utilizados em comunicação.

Guimarães (2000) ainda diz que: “o sistema simbólico de cores é a soma de

todos os dados do mundo natural, é a distância estruturada de descrição estruturada

de todas as ações de organização das informações cromáticas de determinado fato.”

Portanto, mesmo antes de a escolha das cores a serem aplicadas em

determinada informação é filtrada pela edição e pelas limitações técnicas de

reprodução cromática. E a precisão da informação cromática na mídia depende da

história da cor e do contexto criado para a apresentação da matéria direcionando

esta para o resultado esperado.

Isto mostra que os meios de comunicação e a mídia também seguem os

princípios de organização das cores, e que as mensagens publicitárias, subliminares

ou não, são dotadas de arte de persuasão e trabalham com o inconsciente das

pessoas.

3.2 CROMOTERAPIA

40

A cromoterapia é o tratamento de doenças por meio de luzes variavelmente

coloridas. Esta terapia se utiliza das diferentes cores contidas no espectro visível

para buscar o equilíbrio e a harmonia do corpo, da mente e das emoções do ser

humano. As antigas civilizações da índia, China, Egito e Grécia já utilizaram a

terapia das cores. As cores usadas na cromoterapia são as do arco-íris e suas

combinações.

A energia eletromagnética é bastante utilizada na medicina curativa. Nas

terapias utiliza-se a influência energética das cores sobre o organismo. Essa energia

é aplicada na colorpuntura, terapia que aplica as cores em pontos de acupuntura.

Também a cromoterapia faz tratamento a base de cores em áreas mais

extensas do corpo. Os receptores da pele reconhecem informações luminosas,

transformam-nas em impulsos nervosos e as transmitem para os sistemas nervoso e

endócrino.

Wills (2002, p. 22), diz que a enegia eletromagnética do sol apresenta

variações de comprimentos que vão dos mais longos, as ondas de rádio aos mais

curtos, os raios cósmicos. A cor se prende à luz, e a todo o contexto eletromagnético

em que se encontra.

As cores de freqüências mais baixas, ou seja, vermelho, alaranjado e o

amarelo, têm características estimulantes, já as cores das freqüências mais altas,

verde, azul e violeta, apresentam características tranqüilizantes. Aplicando-se as

cores corretas nas áreas perturbadas, muitos distúrbios psicológicos e físicos podem

ser corrigidos. No livro Manual da cura pela cor, Wills (2002, p. 24-25) fez o seguinte

comentário:

Quando estudei o espectro eletromagnético, uma questão me ocorria muitas vezes: se a ciência e a medicina conhecem os efeitos dos raios invisíveis do espectro eletromagnético sobre os objetos e sobre o corpo humano e usam esses raios na indústria e na medicina, como podem afirmar que parte visível do espectro, a luz, não nos afeta? (...).

A cura é uma forma positiva de se utilizar as qualidades das cores, mas, elas

também são empregadas para outros fins. Com avanço dos estudos das cores

descobriram-se suas propriedades medicinais para serem usadas de forma

benéfica, mas descobriu-se também que a cor poderia ter outras aplicações, pois a

cor é uma importante linguagem visual.

41

Na visão de kandinsky (1996, p.36) a cor é um fenômeno capaz de exercer

influência direta sobre o espírito e atribuir-lhe movimento, simbolismo, som,

profundidade e estado de espírito. Mas não era apenas o pintor que atribuía tais

propriedades às cores, compartilham com suas idéias, outros profissionais de áreas

distintas.

Bassano (1996, p.12) faz uma correlação das cores com a escala das sete

notas musicais: “As sete cores puras do espectro estão relacionadas com a oitava

abaixo da oitava média do teclado (...). Seriam mais profundas e mais escuras, mas

apresentariam a mesma correlação tonal”. Continua Bassano (1996, p. 19-20)

“Nosso corpo está constantemente irradiando cores e seus tons correspondentes,

dependendo, em cada momento, do nosso estado de saúde e da nossa consciência

emocional e espiritual”. (...) “O som é a cor audível e a cor é o som visível”.

De acordo com a autora, quando as qualidades das cores e tons musicais são

compreendidas, pode-se ajudar na aplicação das energias para a cura e para uma

percepção espiritual maior, pois as cores associadas à música curam e removem

bloqueios dos indivíduos.

Ferraz Netto (2000) também diz que as corem podem ser ouvidas. Ele diz que

existe uma técnica para se detectar a cor das folhas e flores, chamada de

‘espectroscopia fotoacústica’ que permite determinar o espectro de absorção de

amostras opacas e não opacas por meio de um sinal acústico não óptico.Nessa

técnica, coloca-se a amostra em um compartimento bem isolado acusticamente e

conectado a um microfone sensível e quando a amostra se aquece, ao absorver a

luz, o calor é em parte transferido para o ar confinado no compartimento provocando

uma pequena variação de pressão, imediatamente detectada por um microfone.

Mas desde a Grécia antiga, que a cor já era usada em combinação com o

som. De acordo com Wills (2002, p.32), “os pitagóricos trabalhavam com a ciência

dos números, que usavam em combinação com a cor em seus métodos de cura”.

Mas é preciso que se tenha muito cuidado com a aplicação das cores para

fins terapêuticos, pois, embora não apresente efeitos colaterais, a cromoterapia

também oferece contra-indicações, que seria aplicar uma cor, quando o paciente já

há tem em demasia em seu corpo. Pois, a sua aplicação altera ou mantém as

vibrações que nos proporcionam saúde, pela capacidade de regeneração que a

energia luminosa possui e a ação vibracional que nos proporcionam. As cores de

42

freqüências mais baixas possuem propriedades estimulantes, e as cores de

freqüência mais alta, apresentam características estimulantes.

Portanto não deve ocorrer a aplicação da cor vermelho, em hipertensos;

pessoas de tez avermelhada, ruivas e pessoas com temperamento colérico; a cor

rosa deve ser evitada em pessoas com comportamento infantil; a cor laranja em

cabeças de pessoas com excesso de autoconfiança; amarelo não se aplica em

casos de inflamação aguda, febre, cólera, estados de excitação mental, histeria,

bactérias patogênicas, alcoolismo, nevralgias e palpitação cardíaca; azul deve-se

evitar em pessoas depressivas, sonolentas, demasiadamente quietas. Índigo em

pessoas extremamente introspectivas, meditativas e sonhadoras. Mas o

cromoterapeuta com visão holística e sensibilidade pode usar as cores de forma

adequadas, ativando as energias deficitárias e recuperando as células doentes.

3.3 AS CORES APLICADAS NA SEGURANÇA

Sabe-se que as cores assumem várias linguagens e interpretações,

dependendo de sua aplicabilidade, onde apresentam uma linguagem aberta ou

fechada. Porém quando se trata de segurança, a linguagem tem que ser universal

não pode haver erro de interpretação, como observam Martins, Picosque e Guerra

(1998, p. 74): No trânsito, frente às cores do semáforo, a nossa leitura se prende a uma única possibilidade de interpretação. Neste momento, lidamos com códigos fechados, que são signos utilitários, porque o homem lhes atribuiu um único significado para melhor organizar sua vida. Diante do elemento cor na obra de arte, abre-se a possibilidade da multiplicidade de leituras.

Como na segurança não pode haver múltiplas interpretações, a aplicabilidade

das cores obedece às normas da ABNT - Associação Brasileira de Normas e

Técnicas.

Vermelho tem a função de distinguir e indicar os equipamentos de proteção e

combate a incêndios.

Amarelo indica atenção e deve estar presente em avisos de advertência,

equipamentos suspensos que ofereçam perigo, pára-choques de veículos pesados.

Branco assinala corredores de circulação, áreas próximas a equipamentos de

socorro e urgência, de armazenagem e combate a incêndios e indica a localização

43

dos coletores de resíduos e bebedouros; preto identifica os coletores de resíduos

que estejam em ambientes onde o uso do branco não for aconselhável.

Azul França indica cuidado no uso de fontes de energia ou comandos de

partida (elevadores, caldeiras, caixas de controles elétricos, fornos), presente

também em avisos que contra-indiquem o uso e a movimentação de equipamentos

fora de uso.

Verde folha identifica chuveiros de segurança, macas, caixas com

equipamentos de socorro de urgência; e laranja identifica faces externas de polias e

engrenagens, peças móveis e perigosas de equipamentos e máquinas.

Para a Sinalização de segurança, a aplicação das cores obedece a Norma

Regulamentadora – NR 26, publicada pela Portaria 3214/78, de acordo com a Lei

6514/77. A sinalização de segurança estabelece o uso de cores a serem usadas nos

locais de trabalho para prevenção de acidentes, para identificação de equipamentos

de segurança, para delimitação de áreas, para identificação das canalizações

empregadas nas indústrias para condução de gases e advertência contra riscos.

3.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Na publicidade e comunicação visual, a psicodinâmica das cores aborda a

capacidade que as cores possuem de destacar aspectos essenciais dos objetos e

ambientes para o direcionamento da atenção, a retenção da memória e o

desenvolvimento de pulsões, do poder das cores de conectar com o psiquismo

humano às qualidades específicas que se desejam realçar nos objetos e ambientes.

Apesar de ter surgido paralelamente com a imprensa, a publicidade só

alcança grande avanço no século XIX, quando Emile de Girardin cria um jornal e

abre espaço para anúncios comerciais, tomando a propaganda a partir daí grande

impulso. Todavia, é no início do século XX que a publicidade explode com

sofisticação e ambição de manipular as mentes, e dentro dos próprios lares, alcança

quase níveis de uma ciência.

Sabe-se que a propaganda é responsável pela sustentação de grande parte

da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção, e o público brasileiro

exige profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem no setor

publicitário.

44

Como exigência própria da profissão, os publicitários utilizam-se de vários

métodos para transmitir suas mensagens publicitárias como: noticiários,

comunicações oficiais, revistas, comerciais, livros, folhetos, filmes de propaganda,

rádio, televisão e pôsteres, que sempre enfatizam as qualidades e benefícios do

produto ou serviço oferecido. E com o objetivo de persuadir o consumidor, com

mensagens subliminares ou não, a cada dia as agências publicitárias especializam-

se cada vez mais em estudar o comportamento humano. A respeito do exagero e

demasiada apelação dos anúncios publicitários, Gomes (1999, p. 10) tece o

seguinte comentário:

Diante dos olhos, em algumas partes de anúncios de bebidas alcóolicas, elas “falam”, fazem “amor”, procuram ser “amigas”, oferecem iates, casas luxuosas, ambientes fantásticos, paisagens, obras de arte, carros e roupas numa sucursal de um paraíso que é prometido por meio de anúncios. Uma grande parcela das pessoas é constantemente pressionada a mudanças de comportamento.

Como se pode observar, para a divulgação de uma idéia ou conceito, os

publicitários procuram atingir seu o público-alvo instigando neste o interesse e o

desejo. Para isto utilizam-se de várias técnicas para criar mensagens persuasivas,

convincentes, porém, não necessariamente verdadeiras.

Gomes (1999, p. 10) comenta ainda que as pessoas de forma coletiva estão

sempre vulneráveis, pois estão sempre a procura de algo para crer, para preencher

seus vazios, para satisfazer seus desejos e que esta vulnerabilidade beneficia as

indústrias e empresas que manufatuturam e administram seus sistemas de crenças.

Surge portanto, diante do quadro descrito a necessidade de se alertar as

pessoas para que possam construir suas defesas frente à manipulação sabiamente

disfaçada dos vendedores de ilusões, entre estes, os anúncios, sobre os quais

Gomes (1999, p. 12) continua suas observações: Os anúncios só existem porque são experimentados sensorialmente pelos consumidores. É no momento da recepção consciente ou subliminar que o anúncio e consumidores entram em contato. Uma das características fundamentais do anúncio é que o seu controle, no sentido de escolha, se situa fora da vontade dos consumidores. Entretanto, não se pode evitar rigorosamente a recepção dos anúncios. Eles estão por todos os lugares, seja em forma de outdoors, músicas, anúncios impressos e eletrônicos, independentemente de os consumidores desejarem ou não entrar em contato com eles.

45

Vários estudiosos renomados como Wilson Bryan Key e Flávio Calazans

advertem-nos para o perigo das mensagens subliminares. Estes estudos mostram

que as técnicas subliminares vêm se tornando mais persuasivas, sofisticadas,

avançadas e eficazes. Portanto mais perigosas, pois passam despercebidas da

grande maioria da população instalando-se na mente das pessoas que

inadivertidamente são manipuladas, hipnotizadas.

A publicidade maneja altíssimas somas e enormes orçamentos distribúidos

em forma de promoção de vendas, redes de distribuição, formação de pessoal

qualificado, entre outros serviços e produtos. Devido a enorme quantidade de

mensagens publicitárias expostas diariamente para atrair a atenção do consumidor,

os publicitários são obrigados a usar armas psicológicas para adaptá-las a sua

linguagem.

Em se tratando de comprotamento do consumidor Mucchielli (1995, p. 31)

mostra que o centro de interesse está em primeiro lugar, como no diagrama A.I.D.A

(atraído, interessado, decidido e adquirido). “A” de atraído, atenção, atração; “I” de

interesse; “D” de desejo, de decidido; “A” de ação, de adquirir a idéia, o serviço ou o

produto. A sigla mostra que o consumidor é realmente visto como objeto de

consumo.

Sobre a psicologia das cores Farina (1990) tece seus comentários e

apresenta algumas indicações seguras quanto a sua utilização aplicada na

publicidade. Embora exista uma grande infinidade de aplicações e combinação de

cores, algumas são empregadas mais usualmente, e pode-se observá-las na maioria

das embalagens e anúncios publicitários.

O vermelho que é a mais excitante de todas as cores, aumenta a atenção, é

estimulante, motivador e aumenta a fome. Por isso, é aconselhada sua aplicação ao

uso sugestivo de alimentos, calor e energia, artigos técnicos e de ginástica. Porém,

se não for aplicado corretamente causa a sensação de aumento de peso, volume e

calor. Laranja é a cor do fogo chamejante. Provoca bem estar e alegra ao ambiente,

e além de estimular a criatividade, também estimula prazer e calor ardente. Lembra

sabores agradáveis e aumenta o apetite, por isso, é indicado para as mesmas

aplicações do vermelho, contudo com resultados mais moderados.

Algumas pessoas podem se perguntar como isto é possível, mas a resposta é

simples, porque cor é energia e esta age provocando sensações diversas como já

foi comentado. Sendo assim todas as cores agem sobre a mente humana.

46

O amarelo é a cor mais rapidamente percebida pelos olhos humanos. É uma

cor visível à distância, por isso, é ideal para chamar atenção. Por isso são

empregadas nas sinalizações e placas. Esta cor estimula o sistema nervoso central,

encorajando a ação e o esforço, e também causa a sensação de aumento de

volume e calor.

Sob o ponto de vista psicológico o amarelo é considerado a cor da raiva, da

repulsa, atrevimento, impulso e falsidade. Quanto às emoções dá alento, estimula a

inteligência e causa riso e prazer. Combinada com preto pode produzir um resultado

interessante e eficaz.

Sobre o emprego da mistura das cores, Farina (1990) comenta que o verde

combinado com outras cores, produz efeito calmante, relaxante, causa a sensação

de leveza e distância. Porém, se usado em excesso, torna o ambiente monótono.

Azul também é uma cor calmante, repousante, tranqüilizante, causa a ilusão

de um ambiente refrescante, afasta insetos e dá a sensação de distância e

diminuição de peso. No entanto, quando é usado em excesso torna os ambientes

frios, tristes e vazios.

O roxo por ser uma mistura do vermelho e do azul, mantém as propriedades

das duas, embora seja uma cor distinta e tente unificar a conquista impulsiva do

vermelho com a entrega dedicada do azul. O roxo acalma o sistema nervoso. Porém

se observa mais a sua aplicação em temas religiosos, em viaturas, acessório

funerário e esoterismo. E na sua aplicação devem ser observados alguns cuidados

como por exemplo, para produzir maior sensação de calor, deve-se acrescentar

vermelho ou laranja; para dar sensação de luminosidade acrescenta-se amarelo;

impressão de frio acrescenta-se azul; para causar efeito arejado e o verde.

As cores, púrpura e ouro são representativas do valor e dignidade, e devem

ser aplicadas em temas de artigos de requinte e luxo.

A cor marrom possui a energia e a força impulsiva do vermelho, porém de

forma atenuada por ter o preto neutralizador em sua composição. Esta cor esconde

muito a qualidade e o valor e, por isso, seu uso é pouco recomendável em

publicidade.

Já a cor cinza indica discrição. Deve ser usada para atitudes neutras e

diplomáticas. E quando se quer indicar sobriedade, usa-se preto, é uma cor, séria,

comedida, normalmente é utilizada em combinação com outras cores. Esta cor cria a

47

ilusão de aumento de calor e peso, e diminuição de volume. Porém, deve ser evitado

o excesso, pois ela tende a gerar frustração.

Entretanto, o branco é estimulante e expressivo, clareia os ambientes e cria a

ilusão de aumento de volume. Mas também exige cuidados em relação ao seu

emprego, pois quando usada em excesso força a vista e promove o cansaço.

Farina (1990) também comenta que as misturas são interessantes e bastante

aplicadas.

Azul e branco é uma mistura estimulante, predispõe à simpatia; oferece uma

sensação de paz para produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança

e estabilidade.

Azul e vermelho também é uma combinação delicada e estimulante da

espiritualidade; sua maior eficácia é na publicidade. Porém, é preciso cuidado para

não causar irritação nos olhos de quem vê.

Azul e preto causam sensação de antipatia; deixa o indivíduo com ar

preocupado. Já vermelho e verde é uma combinação estimulante, mas de pouca

eficácia. Geralmente se usa esta combinação para temas rurais.

Vermelho e amarelo são estimulantes e eficazes. Porém, as pesquisas

indicam que a mistura pode causar opressão em certas pessoas e insatisfação em

outras.

Amarelo e verde produzem atitude passiva em muitas pessoas. Mas poderá

ter resultados eficazes se houver mais detalhes coloridos.

Mas além da publicidade, sabe-se que quando aplicada nos processos de

ensino-aprendizagem e na ativação de cognição, a psicodinâmica das cores, trata

da interatividade psíquica entre a mente humana e as e as percepções cromáticas.

Usando a semiologia da percepção cromática e sua influência sobre a mente para o

desenvolvimento de pedagogias em fundamentos ontológicos, direcionando as cores

para ativação específica da mente para a superação de deficiências cognitivas.

Como se pode constatar a publicidade tem suas artimanhas e sabe usá-las

com tamanha confiança que suas “verdades” anunciadas tornam-se verdades para o

público consumidor.

Mucchielli (1995, p. 70) diz que “todo indívíduo em estado de tensão,

ansiedade ou preocupação fica vulnerável ao estresse fabricado pela mídia para

vender suas idéias, pessoas e produtos”. O que significa dizer que a propaganda é

um veículo de manipulação das pessoas através da mídia.

48

Pois bem, o professor Calazans (2005, p.136) observa que:

As definições de semiótica subliminar aos produtos midiáticos abrange a ‘Arqueologia dos Argumentos’ ou as camadas hermenêuticas de sentido ocultas em subtextos implícitos nas entrelinhas, subtendidas de insinuações que forçam a respostas do leitor segundo seu repertório nos dão contexto histórico.

Seja como for, nessa definição aparece a mutualidade da publicidade

incorporada à nossa vida. E por isso, torna-se fundamental que se aprenda a ler

anúncios para desenvolve-se uma atitude crítica no momento da escolha, pois todas

as pessoas estão rodeadas de anúncios publicitários: em outdoors, jornais e

revistas, televisão e na Internet. Todos lhes convencendo das boas qualidades de

seus produtos, idéias ou pessoas, evidenciando-se que a publicidade visa persuadir

o consumidor, embutindo-lhe o desejo de consumir determinado produto ou serviço.

Schimitt e Simonson (2000) dizem que a cor permeia a identidade corporativa

e a marca e geralmente as logotipias, produtos, tecidos de uniformes de empresas,

paredes internas e externas de prédios, anúncios e embalagens são coloridos, todos

atraem com diversas cores. Isto posto, a psicodinâmica consegue explicar como as

cores afetam os sentimentos e significados, tornando as pessoas capazes de aplicá-

las em interconexão para que transmitam emoções e sentimentos.

3. 4.1 Propaganda Subliminar

As subliminares são as mensagens ocultas, abaixo dos limites da percepção

consciente com objetivo de influenciar escolhas, atitudes e incentivar tomada de

decisões posteriores.

Em Ferreira (1999, p. 1893) está escrito que subliminar e: “estímulo que não

é suficientemente intenso para o indivíduo tome consciência dele, mas que, repetido,

atua no sentido de alcançar um efeito desejado”.

Ou seja, as mensagens subliminares são transmitidas em um baixo nível de

percepção, tanto auditiva quanto visual, sendo captadas pelo subconsciente, como

se fossem “vírus” sem nenhuma barreira consciente.

Segundo Calazans (2005) as subliminares surgiram em 1956, de uma

experiência de Jim Vicary Lee quando instalou em um cinema de Fort Lee, Nova

Jersey – EUA. Durante o filme Picnic, com Kim Novac um segundo projetor emitia

49

um slide com a frase Drink Coke numa velocidade de 1/3.000 de segundo. O slide

era projetado sobreposto ao filme, rápido demais para ser percebido

conscientemente, mas a repetição do sinal subliminar causava efeitos no

subconsciente do público, aumentando as vendas da Coca-Cola em 57,7%.

Existem vários tipos de subliminares, como subliminares eletrônicas – os

merchandising e subliminares ambientais que utilizam mídia externa, como os

outdoors. Quando as subliminares são inseridas dentro da programação normal –

merchandising -, burlam os mecanismos de defesa do consumidor, e têm melhor

aproveitamento de seu potencial.

O merchandising é toda a inserção comercial feita em shows, novelas, filmes

e eventos, porém não é um comercial direto do produto. Inserido em histórias como

filmes ou novelas, quanto menos aparece o produto, melhor é o resultado do

merchandising. Basta que se perceba a sua presença. Muitas vezes podem-se ver

nos filmes do cinema ou da televisão os personagens falando de lavagem cerebral,

guerra psicológica, desinformação, hipnotismo e mensagens subliminares.

Calazans (2005) diz que a primeira vez em que viu uma explicação dos

poderes da tecnologia de comunicação subliminar foi num episódio da série policial

Columbo. Depois, viu filmes como They Live, do Carpenter, que tratava da

manipulação subliminar. Ele diz ainda que o avanço da tecnologia criou sofisticados

aparelhos sub-audíveis/visuais que fazem o experimento de Jim Vicary parecer

brincadeira de criança.

Também existem mensagens subliminares empregadas para ensinar idiomas

enquanto o estudante dorme, e mensagens para vender produtos. Existem grandes

empresas que colocam vírus nos computadores que fazem piscar na tela (efeito

flicker) frases como "trabalhe mais rápido", para aumentar a produtividade dos

empregados, e também mensagens subliminares para construir imagens de pessoas

confiáveis elegendo-as a altos cargos políticos. Mas nem toda subliminar é nociva;

pois, há subliminares didáticas e terapêuticas para curar fobias e traumas psíquicos.

3. 5 A COR APLICADA EM EMBALAGENS

Indubitavelmente a cor das embalagens é um de seus elementos principais,

compondo com a forma e o material, o todo em si, o complexo e intricado processo

50

mercadológico. Em outras palavras, a cor das embalagens age diretamente no

processo de venda dos produtos, atraindo, cativando e convencendo o consumidor.

Salmasi e Martinelli (1998) comentam que aplicar a cor à embalagem é algo

que deve vir depois da observação intensa do mercado consumidor e das

características do produto e outras variáveis, pois a embalagem tem a função

mágica de atrair o comprador e deve fazer com que a compra seja renovada,

impulsionando o consumidor a ficar fiel à sua marca, e numa embalagem, a cor é o

fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do comprador.

Sabe-se que a embalagem é responsável pela apresentação do produto e

que a cor é o fator que desperta a atenção do consumidor primeiramente, por isso,

considerando-se suas ligações emotivas, com qualidades sugestivas e persuasivas,

o design deve voltar para ela seus primeiros cuidados, conforme afirma Farina apud

Salmasi e Martinelli (1998), torna-se evidente que a presença da cor na embalagem

representa um valor indiscutível, isto porque é ela quem primeiramente atrai a

atenção dos consumistas. Diversas são as pesquisas neste sentido e existem

resultados bastante objetivos. Farina apud Salmasi e Martinelli (1998) diz que a cor

que mais atrai é o laranja, seguido do vermelho, e quando aplicadas às embalagens

despertam a atenção para diferentes tipos de produtos de gêneros alimentícios. Em

seguida aparece o verde, geralmente usado para recipientes de óleos, legumes e

outros gêneros semelhantes, para causar a impressão de maior aproximação entre a

natureza e os produtos. Quanto ao preto, amarelo, branco e cinza, quando

aplicados numa embalagem, são considerados fracos para chamar a atenção, a não

ser que sejam aplicados em combinação com outras cores, formando contrastes

cromáticos.

Continuando o tema Salmasi e Martinelli (1998) comentam ainda que certas

cores conferem às embalagens uma imagem de qualidade e alto preço , como o

ouro e prata que sugerem produtos Premium, como é o caso da linha Chooky da

Nabisco, que a metalização do substrato conferiu à marca posicionamento Premium

com referencial de qualidade. Já outras cores podem passar a mensagem de

produto mais barato, promocionado, como é o caso do amarelo.

Na questão de qualidade, as cores escuras comunicam pratos mais

substanciosos, apetitosos e ricos enquanto as cores claras sugerem alimentos mais

frescos, leves e dietéticos.

51

Dentre todas as cores, o amarelo, vermelho e azul, são as que possuem

maior força, porém a isto não se associa à questão estética; pois a força emotiva

destas cores básicas age determinando forte estímulo fisiológico. E por isso, na

criação das embalagens leva-se em conta os efeitos psicológicos e fisiológicos de

reação à cada cor que são intrínsecos ao ser humano.

Para Farina (1990), as qualidades básicas que as cores podem oferecer às

embalagens são: visibilidade, impacto e atração. Além das considerações sobre

contraste e harmonia, onde as regras gerais também se aplicam, foram

determinadas experimentalmente algumas relações entre cores e produtos que

podem auxiliar no projeto de uma embalagem.

Farina (1990) apresenta algumas cores associadas à psicologia utilizadas em

algumas embalagens, dos seguintes produtos: para café aplica-se marrom-escuro

com toques de laranja ou vermelho; em chocolate, marrom-claro ou vermelho

alaranjado; em embalagem de leite usa-se azul em vários tons, às vezes com um

toque de vermelho; de leite em pó aplica-se azul e vermelho, amarelo e verde com

toque de vermelho; em queijos é comum usar-se azul-claro, vermelho e branco ou

amarelo-claro; em iogurtes, aplica-se branco e azul; em sorvetes são usadas

bastante as cores laranja, azul-claro e amarelo-ouro; em gorduras vegetais é comum

verde-claro e amarelo; em óleos e azeites encontra-se bastante verde, vermelho e

toques de azul.

Observa-se em carnes enlatadas, a cor do produto em fundo vermelho, às

vezes com um toque de verde; em frutas e compotas, vê-se comumente a cor do

produto em fundo vermelho, às vezes com toque amarelo.

Nos doces geralmente aparece a cor vermelha alaranjado; em açúcar aplica-

se branco e azul, com toques de vermelho, letras vermelhas e pretas.

Em massas alimentícias, utiliza-se produto em transparência com o uso de

celofane, embalagem vermelha, branca e amarela, às vezes com toques de azul; já

em chás e mate aplica-se vermelho, branco e marrom.

Em Cervejas vêem-se muito amarelo-ouro, vermelho e branco; em cigarros,

branco e vermelho, branco e azul com toque de amarelo-ouro, branco e verde ou

branco e ouro; depende do público consumidor; em remédios azul-claro, marrom,

branco e vermelho; dependendo do tipo medicinal, estimulante ou calmante.

Nos produtos para bebês, aplica-se bastante cor azul e rosa em tons suaves;

em perfume, roxo, amarelo-ouro e prateado; em cosméticos, azul-pastel, rosa e

52

amarelo-ouro; em dentifrícios, azul e branco, verde e branco com toques de

vermelho; em lâminas de barbear: azul-claro ou forte, vermelho e preto; em

bronzeadores laranja e vermelho - magenta; em desodorantes verde, branco, azul

com toques de vermelho ou roxo; nos sais de banho, verde-claro e branco; nos

detergentes, rosa, azul-turquesa, azul, cinza-esverdeado e branco-azulado; e em

inseticidas amarelo e preto ou verde escuro.

Além destes há muitos outros produtos, incluindo as bebidas, cujos rótulos

procuram em geral chamar a atenção do consumidor. Rótulos dourados buscando

demonstrar a nobreza do produtor e do produto oferecido. Já as cores, amarelo,

laranja, vermelho e verde são consideradas visíveis numa embalagem e neste caso,

ter visibilidade significa ser notado pelo consumidor entre uma infinidade de

produtos.

As cores suaves são sempre dominadas pelas cores fortes, e isto determina

que os detalhes que merecem destaque numa propaganda de um produto devem

destacados em cores fortes. Farina (1990), recorda que o branco não se fixa na

memória, mas quando vem em forma de contraste, funciona muito bem.

Outro dado que não se pode relevar no projeto de uma embalagem é o

ambiente de exposição, ou seja, a situação e exposição da embalagem nos

expositores e, principalmente, ao lado da concorrência; sempre distribuídos de forma

estratégica nos corredores expositivos com um “grito chamativo”, despertando a

atenção do público alvo, os consumidores.

A cor de maior visibilidade no espectro, segundo Danger apud Salmasi e

Martinelli (1998), é o amarelo, seguido pelo laranja, vermelho e amarelo-verde,

porém, o vermelho é a que possui maior reconhecimento e facilidade de

identificação. Como já foi dito, cabe à cor o papel de chamar atenção de quem olha,

ou seja, de atrair o público consumista.

Apesar da relatividade própria desse tipo de indicativos, estes dados são

comprovados estatisticamente e são resultado de diversas pesquisas realizadas por

indústrias, órgãos de classe e acadêmicos.

Como o objetivo dos vendedores é atrair o consumidor, os publicitários devem

fazer muito bem a apresentação de seus produtos. O display deve aparentar

unidade integrando os vários produtos exposto, mas, sem deixar que cada um

apareça e se destaque atraindo o alvo, ou melhor o consumidor. Neste caso, as

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cores chamativas como amarelo e vermelho, são mais apropriadas à finalidade,

porém juntas, não comunicam e mensagem desejada.

É óbvia a intencionalidade e estratégia publicitária aplicada na funcionalidade

da cor. Observa-se que nos anúncios de embalagens, a cor é usada para atrair a

atenção e causar impacto na mente, quanto a isto, Wills (2002), comenta que o

vermelho, por exemplo, usado em embalagens de cigarro, causando nos fumantes

a sensação de que cigarro aumenta sua energia, deixando-os mais ativos e

despertos. Continua a autora (2002, p 12) “quase todas as instituições financeiras

usam o azul-escuro em seus anúncios, uma cor que fala à necessidade de

segurança, passando ao cliente a idéia de probidade”. Outras cores também são

exploradas, como o preto que representa máximo em sofisticação, e o dourado,

considerado a mais ilustre das cores. E tudo isto é usado com muita criatividade e

ciência para se obter o objetivo de vendas das indústrias e empresas.

Salmasi e Martinelli (1998) falam que formas, materiais, cores e suas

variações, marcas, logotipos, personagens, ilustrações, fotografias e tipologia são

elementos de design de embalagens e que aparentemente tais elementos podem

parecer que são apenas isto, mas vai muito além, pois podem se tornar verdadeiras

armas, a ponto de embalagem e produto se tornarem inseparáveis para o

consumidor. Pode-se observar que alguns produtos líderes em vendas e

popularidade, em sua grande maioria têm uma característica comum que os

personalizam, a cor. Ter uma cor específica que personalize um produto é marca

invencível de reconhecimento para a empresa.

Salmasi e Martinelli (1998) ainda lembram que algumas marcas conhecidas

no mercado ganharam sua popularidade através do reconhecimento das cores de

suas embalagens, tornando-se sua marca registrada, como é o exemplo da

Maizena, com sua cor amarela; outros produtos como: chocolate Sonho de Valsa

(cuja identidade visual é caracterizada pela cor rosa, traz no papel um violino, um

casal e notas musicais nas bordas, simbolizando o amor idealizado), o chocolate

Diamante Negro e o chocolate Milka, todos são reconhecidos nacionalmente através

das cores de suas embalagens; fora do setor alimentício. A cor também registra

produtos caracterizando uma marca personalizada, como também, é o caso das

pilhas “Ray-o-Vac” que incorporaram a cor ao seu slogan “as amarelinhas”, como

identificação precisa do produto.

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Na indústria de bebidas também há vários exemplos da utilização da cor

como diferencial de personalidade, incorporando o slogan à qualidade do produto - a

exemplo das pilhas-, como é o caso de Campari, cujo slogan afirma “só ele é assim”;

e ainda o suco Bel Valle, cuja cor vermelha, também se tornou marca registrada do

produto, como lembram Salmasi e Martinelli (1998). Por tudo o que já foi se falou

observa-se que design da embalagem ganhou importância no planejamento de

marketing das empresas. Ora, a embalagem vende por si só, pois além do desenho

do produto, a tipologia empregada e a aplicação de cromia, influenciam na decisão

de um produto e não de outro.

Algumas embalagens de produtos conhecidos já foram mudadas, como por

exemplo, as caixinhas do filme kodak, que mudaram a tipologia e o logotipo, porém

conservaram a cor amarela de fundo.

Segundo o Mundo das Marcas (2006) a Pepsi aplicou investimento em torno

de US$ 500 mil, para se diferenciar de seu principal concorrente a Coca-Cola, e

posicionar-se no mercado, adotando a cor azul, pretendendo assim dominar o

inconsciente dos consumidores com o azul, assim, como o vermelho que vem à

mente destes, quando se fala Coca-Cola. Aplicando a mesma estratégia a Pepsi

tenta dominar o público pois, enquanto o vermelho da Coca-Cola lembra a sede, o

azul como mais refrescante das cores, lembra o refrigerante Pepsi.

Já os produtos da marca Bauducco, citados no Mundo das Marcas (2006),

ganharam roupagem de tom amarelo e rótulos com textura irregular manchada para

criar a ilusão de movimento. Esta mudança ocorreu após duas pesquisas feitas pela

empresa em parceria com o Instituto Research Internacional.

Monteiro (1998, p. 19) apud Salmasi e Martinelli (1998), observa que de

acordo com o resultado das pesquisas, os consumidores apontaram o amarelo como

sinônimo de sabor, appetite appeal e coisa gostosa. Portanto, é para a cor que

devem dirigir-se os primeiros cuidados principalmente, se considerarmos as ligações

emotivas que envolvem e seu grande poder sugestivo e persuasivo.

A cor na embalagem age sobre a mente e atua sobre a sensibilidade e está

ligada diretamente às funções ópticas, fisiológicas e neurológicas.

Mas o uso da cor também influencia na questão de peso, ou seja, se você

utilizar numa embalagem cores muito escuras ela se tornará muito pesada. E a

propaganda tem uma característica forte de nunca expressar os aspectos negativos

da sociedade. Os publicitários tentam passar uma imagem de uma realidade bela,

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pura e feliz, continuando, Wills (2002, p. 12) observa que a indústria de alimentos

vincula o gosto à cor, transformando-s em importante fator mercadológico, “a cor da

casca do limão e da laranja é avivada para torná-los mais apetitosos [...]” a autora

observa ainda que em alguns países o vermelho é associado ao sabor, e os tomates

e outros vegetais vermelhos têm sua cor acentuada no cultivo, pois aumenta a

procura dos produtos, embora o processo prejudique o gosto.

Sendo assim, uma das propriedades mais importantes da cor, talvez seja, as

chamadas cores quentes e cores frias, pois, dependendo da forma como são

exploradas causam realmente as sensações de estimular, provocar, e tudo isto é

explorado com muita intensidade no setor mercadológico.

Ainda sobre o tema alimentação, Wills (2002, p. 13) continua “sabendo que a

indústria e a propaganda usam a cor para nos manipular, devemos considerar

melhor o valor nutritivo dos alimentos que compramos: será que os escolhemos pelo

valor nutritivo, ou por sua aparência apetitosa?”.

Pois muito bem, o básico na publicidade a ser observado é o grau de atenção

que poderá ser despertado no consumidor. As cores têm uma capacidade muito

rápida de atrair o domínio emotivo do consumidor.

Como já foi dito, sabe-se que os publicitários têm uma forte característica de

jamais expressar aspectos negativos da sociedade e trabalhar sempre o lado

fantasia e uma realidade bela, saudável, pura e feliz. Contudo, o ser humano tem a

tendência de se deixar atrair pela fantasia.

Pois, as indústrias e a publicidade usam os artifícios, de arte e de psicologia a

seu favor. A esse respeito, Mestriner (2006) comenta que a publicidade recorre ao

emocional apelando para o sentimento, assim como o "appetite appeal" apela para a

fome e o apetite de seu público alvo. Seus afetos são explorados para estabelecer

vínculos entre seu lado emocional e os significados do produto.

As embalagens buscam na identificação, a afinidade e a simpatia das

imagens e por isso, é comum bastante encontrar-se no mercado embalagens com

cenas felizes e idílicas. Esta estratégia de utilização da embalagem desvia o lado

racional do consumidor para o lado emocional, evitando que sua atenção se fixe

apenas nos preços e atributos. Porém, não é uma tarefa simples e fácil para as

empresas, apelarem para o emocional dos consumidores.

Isto quer dizer que para se obter êxito neste aspecto é necessário conhecer-

se a psique do consumidor. Por isso, há investimento de altas somas em pesquisas

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que levem a compreensão profunda da relação do consumidor com os produtos

eleitos por ele para compor o seu mundo. Há o consórcio da arte, com a psicologia

da publicidade e as técnicas de marketing para se chegar ao resultado desejado.

Mestriner (2006) menciona uma cena inesquecível do bronzeador copertone, onde a

garota na praia tem seu biquíni baixado no bumbum por seu cachorrinho mostrando

o “tom cobre” adquirido pelo produto em contraste com a brancura da pele encoberta

pelo biquíni.

Assim, resta às empresas que desejam recorrer ao apelo emocional, a busca

do apoio de especialistas capazes de ajudá-las a obter com eficiência os benefícios

deste importante recurso de comunicação que transforma uma simples embalagem

numa poderosa ferramenta de marketing capaz de encantar e seduzir o consumidor

criando identificação e laços afetivos com o produto.

E finalmente, no ambiente lojista a psicodinâmica das cores pode contribuir

produzindo comportamentos específicos no cliente, pois as cores podem atuar sobre

o psiquismo do cliente ativando o desejo dos clientes em adquirir produtos ou

serviços oferecidos. Além disso, pode também produzir harmonia e bem-estar

espiritual entre os funcionários e clientes, além do que determina a identidade visual

dos ambientes, produtos e serviços oferecidos repercutindo inconscientemente nos

clientes de forma apelativa, convidativa e sugestiva.

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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir de análise dos dados coletados percebeu-se como é extenso e

diversificado o campo de atuação, da psicodinâmica das cores, e principalmente,

como esta é aplicada e atua na vida das pessoas, seja em terapia, na decoração,

ergonomia, comunicação visual ou/e publicidade.

Mostrou-se que a cor evoca um estado de espírito, cria contraste, destaca

beleza e estética, transforma uma imagem melancólica numa imagem alegre e

dinâmica e vice-versa dependendo do objetivo pretendido. E ainda que ela oferece

um vasto vocabulário com inúmeros significados associativos e simbólicos sendo,

portanto, muito útil para o alfabetismo visual.

Viu-se o campo de atuação da psicodinâmica das cores e, portanto, pôde-se

reconhecer a sua importância a partir do estudo fundamentado na teoria da cor,

abordando tópicos das características da cor e suas aplicações, propriedades,

interatividade quântica e neurofisiológica entre cores e psiquismo humano, o sistema

cromático integrado ao sistema de informação e linguagem, e a influência que as

cores possuem, de atuar sobre o psiquismo dos indivíduos impulsionando-os a um

comportamento desejado e os conceitos transmitidos pelas cores, utilizados na

publicidade de acordo com o produto anunciado.

Pôde-se perceber que a cor não é uma questão de gosto, mas de cultura e,

além disto, que ela exerce influência sobre o comportamento físico, mental e

emocional do ser humano, que se conhecendo os seus aspectos favoráveis e

desfavoráveis, e a sua psicodinâmica pode-se provocar na mente humana

comportamentos variando dos mais simples aos mais complexos.

Observou-se ainda que a propaganda é responsável por uma fatia

significativa da mídia e que para atingir seus objetivos os especialistas empregam

estratégias e meios diferentes utilizando principalmente a psicologia da publicidade.

Viu-se que os estímulos emitidos pelas cores são capturados pelas pessoas,

cujo resultado é a transformação de seus comportamentos e de suas reações

orgânicas.

Por serem ondas magnéticas as cores são capazes de serem captadas pelo

organismo através da visão _ ou não _, pois, até mesmo os cegos as sentem, e isto

ocorre porque o cérebro as capta e decodifica como elementos de uma linguagem

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não-verbal porque conforme se viu cada “comprimento de onda diferente” equivale a

uma “cor e a uma sensação diferente”.

Visou-se, portanto, com estes esclarecimentos contribuir para que as pessoas

conheçam mais sobre as cores que além de encantar e embelezar elas também,

falam, comunicam e influenciam-nas diretamente.

Mostrou-se um estudo das cores mais detalhado para que o público

consumista fique consciente e possa usar as propriedades destas também em seu

benefício, evitando que seus impulsos sejam controlados pelos publicitários e/ou

comunicadores que transformam os transformam os produtos em objetos de desejo

utilizando-se de destreza e estratégias de marketing.

O resultado deste trabalho uniu pesquisa bibliográfica e experiência em artes

plásticas. O estudo foi feito para que se pudesse ampliar a compreensão e

importância da psicodinâmica das cores, visto que o mesmo é de grande relevância.

Em sua essência, a pesquisa passou inicialmente pela evolução histórica da

teoria das cores, modificações, características e seu dinamismo e deixou claro a

visão de pintores, publicitários e cientistas que desenvolveram pesquisas sobre o

tema e o utilizaram de forma significante.

Esta pesquisa forneceu pistas para estudos mais aprofundados que possam

surgir, para quem desejar pesquisar de forma mais detalhada as técnicas e efeitos

subliminares das cores, um tema tão rico e fascinante.

Outros pesquisadores poderão expor novas idéias até que seja possível

corporificar massa crítica suficiente para formular um paradigma, uma teoria para os

estímulos subliminares cromáticos na publicidade e comunicação visual.

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