"A propaganda no rádio brasileiro:os gêneros propagandísticos radiofônicos e seus formatos.

Nahara Cristine Makovics - nahara@baraodemaua.brPublicitária, Doutoranda em Comunicação na Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e coordenadora do curso de Comunicação Social do Centro Universitário Barão de Mauá de Ribeirão Preto.

Resumo:A propaganda no rádio brasileiro é o objeto de estudo desta pesquisa, cuja proposta é analisar e classificar os gêneros propagandísticos radiofônicos e seus formatos.

Este trabalho é exploratório, desenvolvido a partir da análise da propaganda veiculada no rádio brasileiro.

O fato de sugerir conceitos mais adequados ao perfil da propaganda do rádio brasileiro, desenvolveu-se após a compreensão do significado dos gêneros e formatos propagandísticos conceituados por pesquisadores desta área do conhecimento.

Além de nomear os gêneros e formatos propagandísticos radiofônicos, atendendo as suas funções através da descrição encontrada na metodologia funcional e estrutural, ressaltamos a importância deste estudo não apenas por fornecer indicadores dos gêneros e formatos mais freqüentes na propaganda radiofônica, mas também, por enfatizar dados sobre as perspectivas da publicidade no rádio brasileiro, quer sejam através de bibliografias e entrevistas com profissionais da área, e sua participação no mercado publicitário.

AbstractAdvertising in the brazilian radio is the subject of study of this research, which proposal is to

analyse and classify the radiophonyc advertising types and their formats.

This work is exploratory, developed from the analysis of the broadcasted advertising.

The fact of suggesting concepts more appropriate to the brazilian radio advertising

profile, was developed after the comprension of the meaning of advertising types and formats

created by researchers of this knowleoge area.

Besides naming the radiophonyc advertsing types and formats, following their

functions through the description found in the structural and functional methodology, we

enphasize the impontance of this study not only for providing indicators of most often types

and formats in the radiophonyc advertising, but also for emphasizing data about advertising

perspectives in the brazilian radio, through bibliographies and interviews with professionals of

the area and their participation in the advertising market.

o Brasil, a propaganda se antecipou às necessidades do mercado. Começou

antes do período em que eclodiram as técnicas e a industrialização. A Revolução

de 1932 foi praticamente a implantadora da nossa indústria. Antes dela, as

tentativas resultaram sempre falhas: “afirmar-se de um produto ser nacional era

tremendamente pejorativo.” Entretanto, os ecos do Modernismo vinham trabalhando o

público, no sentido da valorização do que era autenticamente brasileiro. E com o

aparecimento de uma indústria nossa, inscrita num quadro mais amplo de crescente

evolução, a propaganda se desenvolveu mais rapidamente. (RAMOS, 1985: 41)

N

Nos primeiros anos da década de 30 o rádio brasileiro funcionava num total improviso,

as primeiras emissoras nasceram como clubes e associações, daí as designações de Rádio

Clube e Rádio Sociedade em todos os Estados do Brasil. As emissoras não sobreviviam da

publicidade, proibida pela legislação da época, mas da contribuição de doações dos

associados e entidades privadas. O rádio ainda não era um “negócio”, não tinha estrutura

econômico-financeira que pudesse favorecer o seu desenvolvimento.

A partir de 1932, com a autorização legal para receber pagamentos por veiculação de

publicidade comercial, o rádio passa para uma nova fase, deixa de servir a uma elite e passa

a ser realmente um veículo de comunicação de massa, época em que o Brasil vive

momentos de mudanças significativas.

O destino do rádio e sua utilização na comunidade foram modificados diretamente em

função dos interesses econômicos, resultado de um desenvolvimento cumulativo envolvendo

necessidades comunicacionais de uma sociedade em fase crítica de transformação social, o

rádio surgiu, inicialmente, como representação possível de projetos educativos.

Entretanto, se na década de 20 o veículo ainda se revestia de características

educativas e culturais, embora elitizadas e alienantes, daqui para frente, na medida em que

a publicidade vai ampliando seu espaço, a educação se reduz ao mínimo de lei. As

emissoras passam a popularizar progressivamente sua programação, direcionando-se

abertamente ao lazer e à diversão.

A pressão do comércio e da indústria tem papel importante nesse processo. Os

programadores, que não podiam interromper os concertos, tiveram que inserir os “reclames”

nos espaços da programação popularesca.

Dessa maneira, a proporção do tempo destinado à veiculação publicitária foi-se

expandindo dos 10% iniciais para 20% e depois para 25%, índice permitido pela legislação

atual. De qualquer forma, este último limite foi alcançado na tentativa de se coibir os abusos

das emissoras que, na ânsia de faturar, já incomodavam ouvintes e até anunciantes com

tantas interrupções. (SILVA, 1983: 139)

Essa superdose de publicidade foi devida também à política de se vender o espaço a

produtores que se responsabilizavam por tudo, do conteúdo à captação de recursos,

cabendo às emissoras apenas receber sua quota.

Não é apenas o poder político que interfere na definição dos meios de comunicação

de massa. No sistema comercial de exploração da radiodifusão, a influência causada pela

economia é muito mais determinante: um indicador para se analisar o rádio como um meio

de grande poder de penetração entre o público é o investimento publicitário que ele recebe,

pois são as verbas publicitárias que sustentam o rádio. (ORTRIWANO, 1985)

A razão de escolha, preferência ou decisão, que o anunciante toma em relação ao

meio rádio são as características apresentas pelo mesmo como veículo de comunicação

publicitária.

O rádio é o veículo de comunicação que têm a maior popularidade, receptividade

entre as grandes camadas urbanas e rurais - posição que é reforçada pela imediata

comunicação oral com seus ouvintes, que captam a sua mensagem em receptores

individuais e transportáveis. Também, passa credibilidade aos seus ouvintes e, muitas

vezes, essa vantagem se extrapola para o terreno publicitário.

No entanto, esta preferência popular não é suficiente para fazer dele o meio predileto

dos publicitários e anunciantes. Com uma colocação nada favorável na divisão do mercado

publicitário, o rádio nacional se transformou num veículo de segunda categoria.

A atual supremacia publicitária da televisão atrapalha bastante o veículo, desde o

início da popularização da TV. A partir dos anos 60, com o crescimento do número de

emissoras instaladas no País, o rádio perdeu gradativamente os seus anunciantes. Mas

conservou o carisma e o público, apesar de ser o meio de comunicação de massa mais

defasado hoje em dia. (SILVA, 1983: 138)

Ao longo destes oitenta anos de existência oficial, o rádio tem sofrido preconceito das

classes sociais mais favorecidas, dos grupos mais informados da sociedade, por ser

considerado como meio tecnologicamente ultrapassado, sem as novidades do mundo

moderno da eletrônica e da cibernética.

Hoje o rádio tenta se reposicionar no mercado publicitário, sendo a saída mais

indicada para os anunciantes afugentados pelo alto custo de espaço publicitário na

televisão.

McLuhan cita os motivos dos intelectuais demonstrarem pouco interesse por esse

meio de comunicação de massa, sinaliza a habilidade dos povos letrados em trabalhar a

linguagem, os significados das mensagens dos meios elétricos: “... como a cultura letrada

incentivou um individualismo extremo e o rádio atuou num sentido exatamente inverso, ao

fazer reviver a experiência ancestral das tramas do parentesco do profundo envolvimento

tribal, o Ocidente letrado procurou encontrar uma espécie de compromisso com a

responsabilidade coletiva, em sentido amplo. O impulso subitâneo para este fim foi tão

subliminar e obscuro quanto a prévia pressão literária em prol da irresponsabilidade e do

isolamento individual; em conseqüência, ninguém se sentiu satisfeito com nenhuma das

posições alcançadas...” (McLuhan, 1996: 339)

O rádio ultrapassou suas fronteiras, tentando acompanhar os benefícios das novas

tecnologias tais como a digitalização, a satelitização, sistemas informatizados, os processos

óticos de produção e transmissão de som, etc. A maioria dos produtos desenvolvidos ganha

vida própria, através de formatos radiofônicos distintos difundidos em circuitos de

transmissão fechados ou inseridos em fitas magnéticas, discos com leitura a laser ou na

memória dos discos rígidos dos microcomputadores ou via Internet.

A necessidade de estudar o veículo, conhecer suas particularidades, características

estruturais e de linguagem, se deve a esta realidade revolucionária.

Vários pesquisadores dedicaram-se às reflexões das características da linguagem

radiofônica, alguns apresentando não apenas a classificação dos seus gêneros, como

também de seus formatos.

Nesse campo de investigação, buscando a tipificação dos gêneros e formatos

radiofônicos, autores como Mário Kaplun, Angel Faus Belau, José Luís Albertos, Bruce

Siegel, Andrew Crisell, O’Donell, Philip Benoit, Cal Hausman, Ted Roberts, Pete Wilby e

Andy Conroy, são citados como influenciadores, a desenvolver uma pesquisa semelhante.

Os autores citados buscam através da observação da prática classificar os formatos,

porém, alguns deles contemplaram apenas um gênero.

Ao realizar a coleta de informações desses autores e a contribuição fundamental de

Marques de Melo na disciplina Gêneros da Comunicação de Massa, a elaboraração,

construção e classificação da tipologia dos gêneros e formatos propagandísticos

radiofônicos, se deu por simplificado. (MARQUES DE MELO, 1985: 31-50)

Marques de Melo utiliza o paradigma desenvolvido por Harold Laswell e elaborado por

Charles Wright, para distinguir as diversas categorias comunicacionais, através da relação

existente entre os formatos veiculados pelos meios de comunicação de massa e as funções

que exercem perante as demandas da sociedade. (MARQUES DE MELO, 1992: 9)

Um fator denominado sério para a realização da classificação dos gêneros é a

temporalidade. Alguns formatos que já foram alterados, são desconhecidos pela maioria do

público e pelos profissionais da área.

Para Angel Faus Belau, “o termo programa não tem uma definição clara, nem uma só

acepção.” Segundo ele, “programa é designado como um conjunto do espaço radiofônico

coordenado cronologicamente, o qual responde a exigências planificadoras e que estão

condicionadas por uma série de elementos, como técnica, audiência e política da emissora.”

Este mesmo termo também é usado para designar cada uma das partes que integram a

programação.

Belau ainda explica: “existem diferenças entre programa e produto radiofônico, mas o

mais importante é o nível de abstração que os dois termos nos proporcionam”. Como

programa, supõe sempre uma intencionalidade concreta e uma dimensão pragmática, isto

no caso dos programas musicais, dramáticos e informativos. Os fatores que condicionam a

produção de cada programa tem que ser levados em conta. É preciso estudar todas as

possibilidades de chegar aos objetivos propostos.

O produto radiofônico é o resultado de uma ação criadora num campo da

comunicação sonora difundida através das ondas.

De acordo com a classificação de Lorenzo Gomis, os gêneros facilitam o escritor e o

leitor a lerem. Diz ele: “os gêneros nos ajudam a situar e comparar, também como é feita

uma obra, nos ajudam a compreendê-la, permitindo relacionar formas e conteúdos”

(ARMAÑANZAS y NOCI: 77). Já para Martin Barbero, “os gêneros atuam estrategicamente

na produção e como leitura de si mesmo, permitindo assim que o sentido da narrativa seja

produzido e consumido, lido e compreendido e são distintos do funcionamento da obra na

cultura culta, constitui-se na unidade de análise da cultura de massa” (BARBERO,

1997:183).

Sibila Camps e Luiz Pazos afirmam que “as fronteiras entre os gêneros estão cada

dia mais ambíguas e, muitas vezes, aparecem o que na Argentina chamam de sub-gêneros.

Essas modificações são decorrentes de vários fatores como as novas tecnologias e a

necessidade dos meios de comunicação (impressos, rádio e televisão) de atingir todos os

níveis sociais e culturais”. (CAMPS e PAZOS, 1994: 129)

A propósito deste estudo, buscamos fontes que abordam o conceito do termo

publicidade e propaganda, e embora usados como sinônimos, os vocábulos não significam

rigorosamente a mesma coisa. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a

qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma

idéia. Por sua vez, a propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi

introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da

Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare,

que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no

solo. Propagare deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Seria a

propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido. Publicidade

significa divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incutir

uma idéia, uma crença na mente alheia. (SANT’ANNA, 1977: 59)

Propaganda ou publicidade, o termo tem recebido inúmeros conceitos, talvez por ser

uma área de muita abrangência de funções. Uma das polêmicas está na diferenciação entre

“propaganda” e “publicidade”; outro ponto discutido é o relativo à extensão de sua atividade,

ou seja, se seu uso é limitado aos meios de comunicação de massa ou não, e se abrange

formas de promoção como merchandising e peças de promoção de venda. Entende-se por

publicidade ou propaganda, a forma de comunicação identificada e persuasiva empreendida,

de forma paga, através dos meios de comunicação de massa. (FILHO, 1991: 15)

A distinção entre os termos “propaganda” e “publicidade” nos serviria como via de

investigação de suas funções, razões e conseqüências no plano da história das sociedades

humanas. O registro mais freqüente dos dicionários etimológicos para o termo “propaganda”

cita a “Propaganda Fidei” da Igreja Católica como Congregação para a Propagação da Fé

Cristã organizada no ano de 1622 pelo bispado romano.

Outras acepções da dicionarização moderna não variam muito de conteúdo: “ação

exercida sobre a opinião pública para conduzi-la a um determinado objetivo, comportamento,

fim, etc.”; “ação de exaltar os méritos de uma teoria, doutrina, idéia, serviço, produto ou

mercadoria”. Já o termo “publicidade” freqüenta comumente os dicionários com as

acepções: “dar destaque público a determinado assunto, princípio, idéia.”; “a propriedade do

que é público”; “o fato, a arte de exercer ação psicológica sobre a opinião pública com fim

comercial”. (MARANHÃO, 1988: 41)

Comercialmente falando, anunciar visa promover venda e para vender é necessário,

na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o produto. Porém,

em virtude da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invés de

propaganda; contudo hoje ambas as palavras são usadas indistintamente. Antes do advento

do rádio o conceito era de que “publicidade é a arte de vender pela letra impressa”. O rádio

invalidou-a e a evolução do conceito de vendas deu lugar a novos conceitos sobre a

publicidade. (SANT’ANNA, 1977: 59)

O termo propaganda é definido com precisão por Lasswell: “... baseia-se nos

símbolos para chegar a seu fim: a manipulação das atitudes coletivas...” (PINHO, 1990: 22)

De acordo com Pinho, fazer propaganda, é: “...propagar idéias, crenças, princípios e

doutrinas...” e diz mais: “(...) podemos conceituar propaganda como o conjunto de técnicas

e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido,

as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor ...” (PINHO, 1990: 20-22)

Para Juarez Bahia, os termos publicidade e propaganda convergem para o mesmo

significado, de acordo com os assuntos e meios abordados. A publicidade conserva sua

natureza comercial e o seu propósito é levar as pessoas a comprar produtos de consumo, já

a propaganda tem uma inegável correlação política e visa conseguir a concordância do

público a respeito de idéias, princípios, decisões. O autor classifica a propaganda como:

propaganda de protesto, de interesse atual, de utilidade pública e a institucional. (BAHIA,

1990: 287)

No meio radiofônico pode-se notar maior quantidade de spots do que jingles, visto

que o spot é mais acessível pelo seu preço ser inferior, caracterizado pelo fácil modo de

produção. Por sua vez, o jingle exige maior produção, sendo que sua versão pode ser feita

para veiculação em quinze e trinta segundos, mas, muitas vezes, esse tempo é ultrapassado

chegando a quarenta segundos.

O spot significa ponto de propaganda, é uma peça radiofônica publicitária conhecida

popularmente como anúncio radiofônico. Surgiu em 1930, nos Estados Unidos. Já o jingle é

uma peça musical cuja função é facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo ouvinte.

O jingle geralmente é curto e sua melodia é ao mesmo tempo simples e de fácil

compreensão. O hábito humano de repetir, cantando ou assobiando determinadas frases

melódicas, muito comum em qualquer parte, garante ao produtor do jingle uma multiplicação

de informação veiculada através do formato.

Somente com o aparecimento da TV, a partir da década de 50, houve uma exigência

maior em relação ao tempo, passando a ser rigorosamente cronometrado, por exigência de

adaptação à duração dos programas e sua permanência no ar. Com isso, mensagens

publicitárias que tinham quarenta segundos, foram reduzidas para trinta e depois quinze

segundos, este último se dava quando um produto já estava sendo veiculado a um

determinado tempo, assim não cansava o ouvinte e também pelos custos de veiculação.

Nos anos 60 e 70, por motivos do aumento da concorrência e número de produtos no

mercado, as mensagens publicitárias tinham que ser ousadas, mas não podiam deixar de

lado a ética, porém, nos dias de hoje o bom gosto, as mensagens descontraídas e

envolventes são as mais indicadas para quem quer obter sucesso.

A propaganda acompanha o rádio no anúncio de promoções, eventos, shows,

prêmios dados aos ouvintes, entre outros, fazendo com que haja um maior envolvimento do

ouvinte com o veículo através de sua participação.

Historicamente, o rádio é o meio em que a propaganda mais se difundiu em nosso

século, por vezes, de maneira perigosa e ardilosa.

Bertold Brecht, em 1926, alertou para as possibilidades do uso da radiodifusão, que

entendia dialética e não unidirecional, ao afirmar: “(...) o rádio seria o mais fabuloso e

imaginável aparato de comunicação da vida pública, um sistema de canalização fantástico.

Isto é, seria, se não soubesse só transmitir, mas também receber, ou seja, ouvir ao rádio-

escuta, mas também fazê-lo falar, não isolá-lo, mas pôr-se em comunicação com ele...”

(BRECHT, 1984: 81-92)

Os exemplos em todo o mundo mostram que a radiodifusão serviu de arauto dos

movimentos políticos e de instrumento de doutrinação dos povos. Belau relata: “...o rádio

alemão era um instrumento da política, o melhor que podia soar; uma arma poderosíssima,

não só para o doutrinamento do país, como também para a guerra além das próprias

fronteiras...” (BELAU, 1973: 69-72)

Mas, também, os aliados utilizaram o rádio como propaganda durante a segunda

guerra mundial.

Crissel comenta o papel das transmissões da BBC londrina a este tempo: “(...) em

casa, ganhava o significado de coesão social e no exterior era geralmente observada como

uma ilha de autenticidade em meio a um mar de rumores e de propaganda...” (CRISELL,

1994: 17-21)

Getúlio Vargas, que desde o início dos anos trinta aumentou o número de emissoras

de rádio no Brasil, segundo Lima Perosa: “...tinha consciência da dimensão da comunicação

radiofônica, dessa forma investiu na organização da propaganda junto à população através

do meio...” (PEROSA, 1995: 37)

O gênero propagandístico no rádio, através de suas manifestações e estudos de

alguns autores, como José Martinéz Terrero, recebe as seguintes classificações: “o autor

classifica a publicidade em duas partes: a publicidade comercial e a não comercial. A

publicidade comercial possui um caráter informativo, baseiam-se em ser persuasivas e

manipulantes, o objetivo é vender um bem ou serviço; porém a publicidade não comercial

divide-se em publicidade institucional e educativa, tendo como finalidade a criação de uma

reputação positiva de um estabelecimento ou de uma empresa diante da comunidade. A

propaganda governamental é tida como sendo os gastos do governo para promoções e

programas. Quando a propaganda se utiliza das mesmas técnicas da publicidade comercial

ela deve ser definida como publicidade política, se refere as campanhas eleitorais por utilizar

os mesmos recursos para a venda de um produto, vende a imagem do candidato, tendo

caráter econômico. Terrero não retira da publicidade seu caráter ideológico, ela é um

instrumento manipulador dos monopólios anunciantes para seus fins ideológicos.”

(TERRERO, 1991: 110)

O gênero é definido como: “classe cuja extensão se divide em outras classes, as

quais, em relação à primeira, são chamadas espécies” e, por extensão: “conjunto de

espécies que apresentam um certo número de caracteres comuns convencionalmente

estabelecidos.” (FERREIRA, 1975: 682)

Para Martin Barbero o gênero é: “... o elo de ligação dos diferentes momentos da

cadeia que une espaços da produção, anseios dos produtores culturais e desejos do público

receptor...” (BARBERO, 1987: 239)

O estudo dos gêneros publicitários é, de certa forma, um tema apaixonante. Na

literatura, esta discussão é extensa e vários autores, após pesquisas, chegam a um

consenso, às vezes, não comum. Não havendo unanimidade, futuros pesquisadores se

empenham buscando, através da observação, chegar a um consenso comum, ou quem

sabe, aprofundar-se nesse campo extenso da investigação.

A complexibilidade na conceituação dos gêneros vem a ser alertada por Todorov: “(...)

disporíamos de uma noção cômoda e operante se conviéssemos em chamar de gêneros

apenas as classes de textos que foram percebidas como tais no decorrer da história (...). Os

gêneros existem como instituição, verdadeiros modelos de expectativa e de escritura...”

(TODOROV, 1980: 47)

A dimensão desta problemática no campo da literatura vem a ser discutida por vários

autores e Borelli afirma: “A noção de gênero como agrupamento ou filiação de obras

literárias a uma classe ou espécie, subordinadas por sua vez a artifícios e convenções

estéticas, divide opiniões. Para alguns autores esta normatização ou classificação - que para

outros se justifica como resposta a uma perspectiva de busca da universalidade literária -

implicaria o risco do enquadramento rígido da obra a modelos e regras nem sempre

flexíveis.” (BORELLI, 1994: 130)

Na obra de Borelli, autores citados como Feuer, indicam a dinâmica a que estão

sujeitos os gêneros, modificados constantemente pelos fluxos e conseqüentes redefinições.

(BORELLI, 1994: 131)

A dicotomia observada na análise de qualquer processo, quer sob o ponto de vista

estrutural e funcional, Lasswell acrescenta: “(...) a nossa análise da comunicação tratará das

especializações que acarretam certas funções, entre as quais podemos distinguir claramente

as seguintes: 1) a vigilância sobre o meio ambiente; 2) a correlação das partes da sociedade

em resposta ao meio; 3) a transmissão da herança social de uma geração para a outra...”

(LASSWELL, 1987: 106)

Marques de Melo classifica as propagandas como: econômica, administrativa,

religiosa, política e pessoal. (MARQUES DE MELO, 1972: 92-98).

Segundo a classificação de André Barbosa Filho, o gênero publicitário é constituído

por: spot, jingle, testemunhal e peça de promoção; o gênero propagandístico como: peça

radiofônica de ação pública, programas eleitorais e programa religioso. (FILHO, 1996)

Após termos pesquisado e deparado com diversas e distintas conceituações dos

gêneros propagandísticos, foi possível chegarmos a uma tipificação dos mesmos, sendo que

a categoria propaganda foi definida como: comercial, ideológica, institucional, legal e

testemunhal. Por sua vez, na propaganda ideológica se inserem a propaganda política e a

religiosa. Os formatos hegemônicos destes gêneros são o jingle e o spot.

A propaganda comercial tem como objetivo vender um produto, por sua vez, a

propaganda ideológica caracteriza-se pela emissão de mensagens com conotação política

e/ou religiosa. A propaganda institucional visa promover a imagem/marca de uma empresa,

instituição ou órgão público. A propaganda legal é constituída por anúncios realizados

mediante a legislação vigente, engloba os anúncios em locais públicos e divulgados na

imprensa. A propaganda testemunhal baseia-se na credibilidade dos comunicadores -

apresentadores e animadores de programas de rádios populares - perante seu público.

Neste caso, o argumento publicitário recebe o tratamento dispensado aos textos artísticos e

o apelo de venda se transforma em um conselho de amigo. (ERBOLATO, 1986: 40/127)

A peça de promoção, apesar de fazer parte do quadro das grandes emissoras de

rádio, caminha paralelamente com as iniciativas comerciais, constituindo-se em ações

publicitárias cujo objetivo é o de aumentar a receita dessas empresas, seja de modo direto

ou indireto.

Essa estratégia promocional visa o aumento de influência de uma determinada

programação radiofônica sobre seu público e conseqüentemente na conquista de maior

audiência. “Promoções são fortemente dirigidas para o ‘posicionamento’, em razão do atual

supersegmentado mercado do rádio. ‘Posicionamento’ significa persuadir a audiência de que

uma emissora ou uma programação é realmente diferente de suas competidoras, a meta

primária da promoção. Isso significa criar e refinar a imagem da emissora. Também implica

em ajustar essa imagem para um mercado específico ou para uma superposição

demográfica...”, explica Roberts. (ROBERTS, 1992: 9)

“A promoção deve ser objeto de um planejamento logístico, transformando-se numa

campanha em que as ações promocionais se complementam. Estas ações levam a

mensagem de patrocinadores e não envolvem pagamento em moeda corrente, sendo o

espaço reservado na programação ‘pago’ com produtos e brindes, num mecanismo

conhecido como ‘permuta`!”. (FILHO, 1996:89)

Os formatos promocionais podem ser de curta duração - equivalente à dos spots e

jingles - as ‘chamadas promocionais’. Ou as ‘janelas promocionais’ intervenções com a

participação de animadores e de público, realizadas do estúdio por telefone, ou ‘em externa’,

com a realização de atividades diversas, com tempo de veiculação médio de três minutos.

Estas podem se transformar em programação especial, incluindo entre outros formatos, os

eventos artísticos. (FILHO, 1996: 89)

Caracterizando-se pela emissão de mensagens com conotação política e/ou religiosa,

a propaganda ideológica dá suporte à divulgação do nome, do número e das idéias e

propostas de candidatos a cargos eletivos. Tem como característica a sazonalidade, sendo

que, na maioria das vezes, é inserida nos períodos que antecedem as eleições. Seu tempo

de duração varia de acordo com o espaço reservado na programação radiofônica para o

partido político, no cumprimento da lei eleitoral, e por conseguinte ao(s) seu(s) candidato(s).

A inserção da propaganda ideológica e/ou política, é obrigatória e gratuita.

Tratando-se do aspecto religioso, a propaganda ideológica visa difundir as idéias e

preceitos de uma doutrina ou seita religiosa, sendo que esse gênero ocupa cada vez mais o

espaço nas programações das emissoras brasileiras de rádio. Utilizando um discurso

geralmente emocional e até agressivo, esse tipo de propaganda procura atrair mais fiéis

para as instituições religiosas que representam, nem sempre podendo observar em suas

falas os preceitos de ética que preconizam. Nos últimos anos, várias outorgas para

exploração comercial de canais de radiodifusão sonora já foram concedidas a igrejas de

cunho cristão, quer sejam católicas ou evangélicas, o que proporciona nestas emissoras,

parcela considerável, em alguns casos, a totalidade, uma programação voltada para a

pregação religiosa.

A propaganda testemunhal radiofônica é um procedimento que esbarra na ética, pois

pelo seu poder persuasivo de levar o ouvinte a adquirir algum produto ou serviço, baseado

na confiança da pessoa que vende, muitas vezes, faz com que a qualidade do produto seja

deixada em segundo plano. Apesar do seu custo de veiculação ser mais alto do que o dos

spots e jingles, com tempos compatíveis, os resultados comerciais são satisfatórios, pois é

muito utilizada. Tal fato se explica pelo acréscimo de um cachê, no valor da inserção, que é

destinado ao apresentador. O texto testemunhal pode ser lido com o apoio de um fundo musical exclusivo, mas,

normalmente, se mantém a mesma trilha executada anterior e imediatamente ao início da

leitura do mesmo, com o reforço da continuidade do mesmo sinal sonoro de apoio,

exatamente para tentar disfarçar a sua intenção comercial precípua.

Em relação aos formatos radiofônicos, sendo o jingle e o spot, as suas

caracterizações vem a seguir: o spot, anglicismo derivado do termo “spot advertising”, que

significa ponto de propaganda, é uma peça radiofônica publicitária conhecida popularmente

como anúncio radiofônico. Seu surgimento no rádio como produto publicitário deu-se em

1930, nos Estados Unidos, através da iniciativa de radialistas como Ida Bailey Allen, Aunt

Sammy e Betty Crocker que para conquistar patrocinadores para seus programas, criaram

peças comerciais curtas e baratas. (SMULYAN, 1994: 90-91)

Sua característica principal é a fala através da participação de locutores a atores

apoiados por trilha musical, vinhetas, efeitos sonoros e ruídos, que devidamente

superpostos, criam o cenário necessário para o entendimento da mensagem transmitida.

Seu conteúdo, como suporte de uma intenção de venda de um produto, responde às

informações recebidas do anunciante ou seus prepostos, a agência de propaganda, contida

no resumo - “briefing” - que deve conter as características do produto, público-alvo, apelos

de venda e análise da concorrência.

De posse destes dados, o produtor criará a peça radiofônica publicitária, através da

confecção e execução de um roteiro.

O texto do spot e sua realização através da linguagem do áudio acompanham as

regras da peça radiofônica ficcional, geralmente próxima das humorísticas. Porém, pode

existir spots que, por medida de economia ou falta de criatividade, apresentem-se como

locuções diretas, reproduzindo a ação de ‘venda no balcão’ ou até do ‘pregão’ - divulgação

de um produto ou serviço, realizada em público, com uso de forte entonação vocal ou de

instrumentos de ampliação da voz, como megafones e alto-falantes - sem que se utilize

fundo musical ou qualquer outro efeito sonoro de apoio.

A resistência e a sobrevida da linguagem radiofônica, no sentido da utilização dos

campos sonoros, é encontrada, na atualidade, nos programetes de humor e nos spots, já

que os produtos radiofônicos com tais características praticamente desapareceram das

programações do rádio brasileiro.

A veiculação destas peças radiofônicas publicitárias obedece à regra da

‘massificação’ da mensagem para se contrapor a uma das propriedades da mensagem

sonora radiodifundida que é a ‘instantaneidade’.

O número de inserções deve acompanhar a audiência dos horários de exposição,

com maior incidência onde a presença de ouvintes for correspondentemente menor nas

faixas de programação menos prestigiadas pelo público.

O tempo de duração de cada spot é de trinta segundos, podendo ser produzidas

peças com quinze segundos, quarenta e cinco segundos e mais raramente, um minuto.

Um formato mais simples de spot é o ‘texto-foguete’, na realidade, uma locução

simples, com no máximo duas linhas, que não deve ultrapassar dez segundos de duração.

O jingle, segundo Siegel é: “(...) uma pequena peça musical cuja função é a de

facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo ouvinte. O jingle é geralmente curto e sua

melodia é ao mesmo tempo simples e de fácil compreensão...” (SIEGEL, 1992: 244- 246)

Esta peça publicitária radiofônica que aparece no cenário radiofônico mundial nos

Estados Unidos, no início dos anos 30, se caracteriza por uma melodia cantada, cuja letra

deve refletir as qualidades de um produto que se quer comercializar.

O ser humano tem extrema facilidade para memorizar as melodias sem

complexidade, e como conseqüência, as informações que acompanham uma linha melódica.

O hábito humano de repetir, cantando ou assobiando determinadas frases melódicas,

muito comum em qualquer parte , garante ao produtor do jingle uma multiplicação da

informação veiculada através deste formato, desde que sejam respeitadas as regras de

criação das peças musicais populares, ou seja, argumentos diretos e prevendo o uso de

refrões, aliados a temas musicais de fácil apreensão, sem a utilização de acordes

dissonantes, diminutas, etc.

O uso de harmonias com tons maiores também é aconselhável, pois essas

tonalidades imprimem ao som um sentido de otimismo, de alegria.

A criação do texto acompanha os mesmos procedimentos do spot, respeitando o

redator, o resumo de informações provenientes do anunciante ou seu representante.

O tempo de duração de um jingle é, usualmente, trinta segundos. Porém, pode ser

veiculado em formatos de quinze segundos e um minuto.

A veiculação de um jingle deve ser repetida diariamente dentro da programação, na

medida do bom senso e do orçamento do patrocinador.

Por fim, a produção do jingle, ao contrário do spot, não pode se resumir à montagem

numa emissora de rádio. É necessária a criação da trilha musical, da composição ou

adaptação da melodia, ação realizada por músicos nas produtoras de áudio.

Nas pesquisas feitas para chegar a classificação dos gêneros no rádio, uma série de

definições pôde ser encontrada, sendo que todas foram elaboradas por estudiosos e

pesquisadores, os quais contribuíram para que futuros pesquisadores pudessem seguir

como um modelo específico, ajudando assim na identificação de novos gêneros. O estudo

feito seria em vão, se não fosse seguido por uma análise crítica das classificações

propostas, pois na área da comunicação, especificamente no rádio, a cada dia surgem tipos

e estilos que podem ser considerados novos, os quais não se incluem no rol das definições

existentes.

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