A PROPAGANDA E AS MUDANÇAS SOCIAIS: A IGUALDADE DE GÊNERO NAS

CAMPANHAS DA MARCA SKOL

Acadêmica: Marília Rosa Roldan

Orientadora: Profª Cláudia Nandi Formentin

RESUMO: A publicidade é uma das formas de comunicação que permite compreender a sociedade de seu tempo. Uma outra característica é seu alcance: um grande número de pessoas recebe as mensagens que são propagadas. Assim, a proposta desse estudo é analisar como veiculações publicitárias refletem as mudanças sociais do tempo em suas narrativas e, também, como marcas podem fazer uso do alcance que têm para veicular mensagens que auxiliam na construção da sociedade. Para exemplificar as mudanças sociais foi utilizado o posicionamento feminino na sociedade atual que, em muitas propagandas, principalmente relacionadas a bebidas alcoólicas, ainda aponta pensamentos diferentes dos que são compartilhados pela maioria das mulheres de hoje em dia. Este trabalho, de natureza exploratória, tem como objeto de análise três campanhas da marca de cerveja Skol - “Viva Redondo”, “Carnaval para Todos” e “Repôster”, assinadas pela agência F/Nazca Saatchi & Saatchi - que, entre 2015 e 2017 tem passado por mudanças na sua abordagem, no que diz respeito à igualdade de gêneros. Dessa forma, autores como Sant’Anna, Kotler e Barletta são citados no embasamento do referencial teórico, no que diz respeito à propaganda, enquanto Pedro, Siqueira, Lerner e Schmidt retomam a história do feminismo e das mulheres na sociedade. Como resultado deste estudo compreendeu-se que a propaganda deve manter-se atualizada em relação às mudanças que acontecem na sociedade e, também, fazer uso de sua força de propagação para auxiliar na construção de uma sociedade melhor.

PALAVRAS-CHAVE: Feminismo, Publicidade, Propaganda, Skol, Igualdade de

Gêneros.

1 INTRODUÇÃO

Parte de uma ciência de vertentes sociais, o processo de modernização

da propaganda deve ser estudado a fim de compreender e, assim, atender as

demandas dos novos consumidores do mercado. Dessa forma, a proposta desse

estudo é analisar como veiculações publicitárias refletem as mudanças sociais do

tempo em suas narrativas. Para exemplificar essas mudanças foi utilizado o

posicionamento feminino na sociedade atual que, em muitas propagandas,

principalmente relacionadas a bebidas alcoólicas, ainda aponta pensamentos

diferentes dos que são compartilhados pelas mulheres de hoje em dia. Assim, como

objetos de tal análise foram utilizadas três campanhas da marca Skol.

Uma das três marcas mais valiosas do país, a cervejaria Skol teve origem

na Inglaterra e, em 1967, foi trazida para o Brasil, passando a ser produzida e

comercializada exclusivamente pela Brahma, conhecida mais tarde como AmBev.

Entre 2015 e 2017, a marca de cervejas tem passado por mudanças na sua

abordagem, no que diz respeito à igualdade de gêneros, por isso, foi escolhida como

objeto de análise.

Este trabalho é de natureza exploratória e utiliza uma abordagem

qualitativa, onde descreve o objeto do estudo de caso, as campanhas “Viva

Redondo - 2015”, “Carnaval para Todos – 2017” e a ação “Repôster – 2017”, da

marca de cerveja Skol, assinadas pela agência de publicidade F/Nazca Saatchi &

Saatchi.

Na primeira seção deste artigo - Propaganda, Sociedade e Feminismo – é

exposto ao leitor o que é a propaganda, como ela muda em função do tempo, qual a

sua responsabilidade social e como ela pode contribuir na formação do senso

comum das pessoas, o que relaciona à abordagem das mensagens que são

comunicadas pelas marcas e a importância de empresas trabalharem a favor da

construção social. Juntamente nesta etapa é introduzida a definição do feminismo

como objeto de estudo, assim, é descrita a história do posicionamento das mulheres

na sociedade e do movimento feminista.

Na segunda seção - Estudo de Caso - são trazidas como objeto três

campanhas da marca de cerveja Skol: a “Viva Redondo” de 2015, “Carnaval para

Todos” de 2017, juntamente com a ação “Apito de Respeito”, e a campanha

“Repôster”, também de 2017, assinadas pela agência F/Nazca Saatchi & Saatchi.

Com isso, relaciona-se o posicionamento feminino descrito na primeira seção com a

abordagem passada pelas mensagens da marca que é analisada, a Skol.

A escolha do referido tema se deu em função do interesse pela

responsabilidade social da propaganda em auxiliar na formação de opiniões e

retratar a realidade. Essa é uma forma de compreender as necessidades do

consumidor e auxiliar na construção de uma sociedade melhor.

Como formadora de futuros profissionais, para a academia o estudo de tal

fenômeno é relevante, pois instiga a busca constante pelo entendimento do

consumidor e a utilização da publicidade como um meio de comunicação que deve ir

ao encontro da construção social.

Mercadologicamente, a inserção de tal assunto afeta de maneira positiva

a forma como agências, empresas e marcas veem o público e, assim, mostra como

acompanhar mudanças e entender o consumidor auxilia na solução de problemas

sociais como preconceito, misoginia e discriminação e, também, pode impulsionar a

obtenção do principal intuito da propaganda, vender.

2 PROPAGANDA, SOCIEDADE E O FEMINISMO

2.1 A PROPAGANDA E AS MUDANÇAS SOCIAIS

De acordo com a Associação de Profissionais de Propaganda (2014)

define-se como propaganda a “técnica de criar opinião pública favorável a um

determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando orientar o comportamento

de massas”. Para Freitas et al (2013) a garantia da realização desse objetivo

acontece por meio da publicidade, utilizada como forma de divulgação para alcançar

um determinado grupo de pessoas propício a consumir o produto ou a adotar o ideal

que é veiculado. De acordo com as autoras, além de cumprir sua função comercial,

a propaganda também tem força de impacto social, já que direciona suas

mensagens às grandes massas.

Mesmo fazendo uso de uma ferramenta como a publicidade para a

divulgação de ideias, apenas comunicar não basta. Sant'Anna (1998, p.88) diz que

"[…] a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar à ação, ou seja,

tem de influir no comportamento das massas consumidoras". Para que isso

aconteça, as veiculações comerciais devem ser pensadas de forma estratégica,

buscando comunicar-se de maneira clara e que atenda as necessidades do público-

alvo, seguindo suas preferências e referências demográficas e socioeconômicas

como localização, idade, gênero e, também, ideais.

Dessa forma, Kotler (2006, p.179) afirma que "[…] diferentes classes

sociais têm preferências por diferentes meios de comunicação [...]”. Logo, entende-

se que cada consumidor apresenta um determinado comportamento de compra

baseado em atitudes, percepções, hábitos, motivações, desejos e necessidades,

que são gerados por meio de crenças, valores e costumes compreendidos

integralmente durante a vida, a partir do meio social. Por isso, a compreensão das

necessidades do consumidor como membro de uma determinada tribo na sociedade

não é só necessária, como também estratégica, como Schiffman e Kanuk (2000)

explicam:

Uma vez que o nosso objetivo é entender a influência da cultura no comportamento do consumidor, definimos cultura como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.286).

As experiências criadas pelos consumidores durante a vida definem seus

hábitos e costumes, por isso, Samara e Morsch (apud FREITAS et al. 2013)

sustentam que as escolhas tomadas sobre determinadas marcas ou produtos são

favoráveis quando existe aproximação e interesse com o que é vendido, ou,

desfavoráveis, quando não há associação com a sua cultura. Quando o que

acontece é a segunda opção, de afastamento da marca, o target1 não consome o

produto. Vestergaard e Schoder (apud SOUZA, 2012) complementam essa ideia

afirmando que a aceitação do consumidor ocorre a partir de uma identificação

ideológica com os produtos e comerciais veiculados, de acordo com a seguinte

afirmação:

Para os meios francamente comerciais, como a propaganda, é de todo essencial estar em contato com a consciência do leitor, primeiro para captar a sua atenção e, segundo, para predispô-lo a favor do produto anunciado. Por isso os anunciantes têm de agradar aos leitores e jamais perturbá-los ou ofendê-los. (VESTERGAARD; SCHODER apud SOUZA, 2012, p.15).

Vestergaard e Schoder (apud SOUZA, 2012) ainda afirmam que a

convicção de uma pessoa equivale aos valores que ela assume em uma

determinada situação, logo, está relacionada ao universo ideológico do momento,

situação social em que ela vive. Sendo assim, de maneira constante, está sujeita a

mudanças de acordo com o seu conhecimento e os processos culturais que ocorrem

na sociedade. Cruz (2008) afirma que as representações sociais são construídas

dentro de um contexto histórico específico e a partir de experiências, informações,

saberes e dos modelos de pensamento recebidos e transmitidos pela tradição,

educação e mídia, ao longo do tempo. Ideia que vai ao encontro de Sant'Anna

(1998) que ressalta a importância de pensar em propaganda como parte da

comunicação, não podendo ser feita de maneira isolada. Logo, os fenômenos que

ocorrem ao seu redor são subsídios para a sua constante construção e, como parte

1 Palavra em inglês que, no marketing, se refere ao público-alvo ou ao mercado que se deseja atingir.

de uma ciência social, ela deve estar atribuída às formas contemporâneas de pensar

e representar.

Contudo, Sant'Anna (1998, p.11) reflete a respeito das transformações

ocorridas nos hábitos de consumo da sociedade e diz que " […] a propaganda tem

que falar a linguagem de uma geração mais instruída, mais objetiva, mais arejada e

moderna". Assim, é percebido que a publicidade ensinada anos atrás não é a

mesma feita pelos profissionais atuais, nem mesmo a que será consumida no futuro.

Pois, as gerações passadas pensavam de forma diferente da de hoje em dia, assim,

como pensamos de maneira desigual a que virá. Tal comparação se esclarece

quando submete-se um certo grupo de pessoas a anúncios que não são

direcionados a sua faixa etária, localização ou ideais. A adesão à peça veiculada

não é efetiva, já que as necessidades não são as mesmas e nem os costumes.

Logo, entende-se que a propaganda não age apenas como uma influenciadora das

mudanças sociais, mas, também sofre influência das transformações que

transcorrem com os anos e deve se adaptar a elas.

2.1.1 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA PROPAGANDA

Além de ser moldada pelas mudanças sociais, para Cruz (2008, p.4) a

presença da propaganda no cotidiano das pessoas pode contribuir para a formação

do senso comum. A autora ainda afirma que "o discurso é uma prática social

atribuída de significados que só tomam forma e se constroem em relação a um

contexto sociocultural e histórico, que envolve relações de poder e ideologia". Logo,

o discurso utilizado na propaganda é, sim, de importância para a construção das

ideias de um meio. De acordo com Sant'Anna (1998) é impossível negar a influência

dos meios de comunicação na formação dos indivíduos, nos seus gostos,

preferências e opiniões, mesmo com o constante apontamento da comunicação de

massa, algumas vezes indevida, de não fazer o uso adequado da influência que

exerce na sociedade, com distorções de informações, estereótipos, exageros ou,

até, dissimulações.

Indo contra a ideia de propagação apenas com o intuito de venda, muitas

marcas adotam convicções que contribuem de forma positiva na sociedade, seja de

maneira direta, com discursos claros e mensagem que vão ao encontro do público

que compartilha de tal pensamento exposto, ou indireta, fazendo uso de símbolos e

representações que nem sempre são o foco do que é anunciado, mas geram

identificação e passam uma mensagem. Essa é uma forma atrativa de diferenciar

um produto no mercado vendendo não só suas funcionalidades, mas também,

benefícios para a sociedade em geral.

Menezes Filho (2003, p.7) afirma que, hoje em dia, os consumidores

precisam saber mais sobre uma marca do que apenas o que ela vende. "[...] ele quer

saber também como é que ela se relaciona com eles e com o mundo". Sendo assim,

entende-se que é relevante que as empresas percebam seus comportamentos como

parte da sociedade e não os adote apenas como um ideal, mas também como

principal influência em tomadas de decisões.

No documentário The Corporation (2003) pode-se analisar empresas que

investem na sua imagem perante problemas sociais, mas têm ações contraditórias,

como o caso das calças Kathy Lee, qual, na etiqueta consta a informação de que

caso você compre o produto estará ajudando crianças de um determinado orfanato,

entretanto, as peças são confeccionadas por trabalhadores de apenas treze anos de

idade. Esse caso exemplifica a diferença entre acreditar em uma causa para

representar e fazer algo que realmente a coloque em prática.

Para Mattar (2007), hoje em dia as pessoas estão atentas a quais marcas

realmente têm interesse em fazer o bem e, por isso, não esperam apenas o produto,

mas também, o que ele agrega à sociedade:

Em uma pesquisa do Instituto Akatu2 em conjunto com o Instituto Ethos, realizada em 2005, mais de 60% dos consumidores entrevistados consideraram que é papel das grandes empresas ir além do que é determinado pela lei e ajudar ativamente a construir uma sociedade melhor para todos. Assim, os consumidores passam a considerar que as empresas devem atuar como agentes sociais cuja responsabilidade vai muito além da geração de produtos, empregos e impostos, incluindo de maneira decidida o bem-estar da sociedade. (MATTAR, 2007).

Nesse sentido, o consumidor espera que as grandes marcas possam

fazer o que ele, como indivíduo social, gostaria de fazer pelo seu bairro, cidade,

mundo e pessoas que compõem o seu convívio. Ainda de acordo com Mattar (2007),

o público não busca mais produtos perfeitos ou que solucionem todos os seus

problemas, o que interessa de fato são os valores em que o consumidor acredita e o

que a empresa está fazendo quanto a isso.

2 Organização não governamental sem fins lucrativos que trabalha pela conscientização e

mobilização da sociedade para o consumo consciente.

A mudança no pensamento do consumidor e a forma como a publicidade

está mudando já reflete na comunicação das empresas do Brasil. No último SXSW3,

em março de 2017, Liguori, do Think Eva4 (apud WALLAUER, 2017) afirmou que

“[...] a comunicação não apenas reproduz a realidade, mas, através do seu alcance

cria e modifica a cultura". Gobara (apud WALLAUER, 2017) diz que para a marca

Avon assumir um novo posicionamento não foi bom apenas para o bem da

sociedade, mas que a empresa obteve sua melhor média de pedidos nos últimos

quatro anos. Os depoimentos demonstram como o público está preparado para

consumir dentro de uma relação de ajuda mútua entre empresas e sociedade.

Wallauer (2017), autora da cobertura do evento para o site B95, diz que tem sido

interessante perceber a compreensão de certas marcas de que o produto nem

sempre precisa ser o centro da comunicação, ela afirma:

[...] o poder de mobilização da empresa pode ser usado para dar voz às pessoas, compreendendo cenário, participando da discussão, contribuindo com ideias e inspirações que provoquem reflexões no público e dando espaço para diferentes pontos de vista. (WALLAUER, 2017).

Assim, nem sempre o que vende é o produto e seus benefícios diretos,

funcionais. De acordo com Mattar (2007) os consumidores estão sinalizando que os

valores humanos, o bem-estar social e a preservação do meio ambiente também

devem ser considerados nas escolhas de produtos e das empresas que os

produzem. Logo, hoje não cabe às marcas apenas anunciarem seus produtos, mas

também, utilizar o seu alcance para gerar transformações positivas na sociedade.

2.1.2 FEMINISMO E A PROPAGANDA

De acordo com a ONU Mulheres (2016, p.21) o termo feminismo “refere-

se aos movimentos ou conjuntos de pensamentos político, filosófico e cultural que

defendem a igualdade de direitos entre os homens e as mulheres”. A mudança no

posicionamento das mulheres e o reconhecimento dos seus direitos é uma das

transformações sociais que têm ocorrido e estado em constante evolução com a

propagação dos pensamentos feministas. Segundo a ferramenta Google Trends6, a

pesquisa pelo termo feminismo aumentou em 50% apenas no período de março de

3 Evento que une pessoas em busca de conhecimento sobre diversas áreas que estão em constante

evolução, principalmente tecnologia e comunicação. 4 Núcleo de inteligência do feminino que conecta marcas e empresas à realidade das mulheres dos

novos tempos. 5 Site de conteúdo sobre criatividade e inovações.

2016 a março de 2017, sendo o Brasil a região com mais buscas entre países de

todo o mundo. Os números demonstram que as mulheres estão mais atentas ao seu

papel e direitos na sociedade, o que indica uma transformação se comparada ao

tratamento que recebiam em épocas distintas, como afirmado por Schmidt sobre o

que acontecia no século XVII:

Os pais acreditavam que as filhas teriam a existência na terra justificada pelo futuro matrimônio e pela maternidade. Apenas as moças das classes abastadas recebiam educação formal, de uma receptora ou nas escolas exclusivas para o sexo feminino. (...). Enquanto isso convinha esperar pelo candidato a marido. (SCHMIDT, 2008, p.449).

Desde a antiguidade até o final do século XVIII, a mulher era considerada

imperfeita para a sociedade, entretanto pura em alguns sentidos. De acordo com

Kowalski (2009, p.1) ela “era um ser que deveria ser defendido, protegido, guardado

no interior da casa, com atitude servil, incapaz de autossustentar, com voz, contudo,

sem opinião”. Durante essa época, todas as decisões tomadas por mulheres

cabiam ao homem, pai ou marido. Para Siqueira (2015) este é um cenário social

identificado pelo pensamento feminista como regime de patriarcado, onde identifica-

se uma distribuição desigual de poderes entre homens e mulheres que resulta em

violência e discriminações social e institucional. Segundo Lerner (1990) as mulheres

sempre foram tratadas como objeto:

Homens – enquanto grupo- tinham direitos sobre mulheres que as mulheres – enquanto grupo- não tinham sobre os homens. As mulheres se tornaram uma espécie de recurso, adquirida por homens tal qual a terra era também por eles adquirida. Mulheres eram objeto de venda ou troca no mercado de casamentos para o benefício de suas famílias; mais tarde, elas eram conquistadas ou compradas como escravas, onde seus serviços sexuais eram parte de seu trabalho, e suas crianças eram propriedade de seus mestres. Em todas as sociedades conhecidas a mulher era a primeira a ser escravizada entre os povos conquistados, enquanto os homens eram mortos. (LERNER, 1986, p. 212).

Entretanto, na Europa do século XIX, as coisas começaram a mudar.

Segundo Siqueira (2015) as teses relacionadas aos direitos das mulheres

começaram a surgir de maneira estruturada, com a criação de entidades coletivas e

o surgimento de demandas uniformes, assim como de esforços teóricos para dar

sustentação das cobranças relacionadas à situação social das mulheres. De acordo

com a autora, foi dessa forma que surgiu o movimento feminista.

Conforme afirmado por Pedro (2005) o feminismo como movimento social

passou por três momentos chamados de “ondas”, entre o final do século XIX e os

6 Disponível em: https://trends.google.com.br/trends/explore?date=today%2012-m&q=feminismo

dias de hoje. De acordo com Siqueira (2015) cada onda representou uma demanda

específica de uma determinada época, evoluindo conforme a passagem do tempo e

as mudanças da sociedade, que traziam novas questões e o amadurecimento do

próprio feminismo.

ONDA PERÍODO REINVIDICAÇÕES

PRIMEIRA

Fim do século XIX

Luta pelos direitos sociais, econômicos e trabalhistas.

SEGUNDA

Fim dos anos 60

Estudo das diferenças do corpo feminino, liberdade

feminina contra o patriarcado e

levantamento de questões como a violência

doméstica.

TERCEIRA

Fim dos anos 80

Descoberta da pluralidade feminina, trazendo à tona

grupos como mulheres negras, lésbicas e de

diferentes classes sociais.

Quadro 1.

Como indicado no quadro 1, a Primeira Onda do feminismo se desenvolveu

durante o final do século XIX e tinha como reivindicações os direitos políticos, de

votar e ser eleita, e, conforme afirma Pedro (2005), os direitos sociais e econômicos,

como o trabalho remunerado, estudo, propriedade e herança. De acordo com

Siqueira (2015, p.330) o pensamento das mulheres dessa onda era: “[…] se aqueles

podem trabalhar e participar da condução da vida política da comunidade, não há

razão para que essas também não possam fazê-lo”.

Para Barletta (2003) a mudança radical no comportamento feminino na

sociedade se deu com a ocupação dos espaços sociais pelas mulheres durante a

Segunda Guerra Mundial, quando os homens estavam nos campos de batalha.

Segundo Schmidt (2008, p. 477), depois que isso aconteceu, as mulheres “cada vez

mais trabalhavam fora, estudavam, escreviam, faziam arte, ciência e política,

participavam das decisões do mundo. Estavam ficando mais conscientes de seus

direitos, mais livres”.

A Segunda Onda feminista aconteceu no final dos anos 60 e, conforme

Siqueira (2015), enquanto a primeira onda possuía demandas relacionadas a

questões de igualdade de direitos em relação ao homem, a segunda procurou

defender aquilo que era específico da mulher, reivindicando que as características

femininas fossem reconhecidas e protegidas. De acordo com Pedro (2005, p.79) o

feminismo dessa época “deu prioridade às lutas pelo direito ao corpo, ao prazer, e

contra o patriarcado – entendido como o poder dos homens na subordinação das

mulheres”. Segundo Siqueira (2015), outros pontos abordados pelas feministas da

segunda onda eram as questões de violência sexual e familiar contra a mulher e o

aborto, com a defesa da ideia de ser mãe quando e a hora que a mulher quisesse.

As discussões da segunda onda sobre a libertação do corpo feminino também

contribuíram para que teóricos da época conduzissem estudos sobre os papéis do

gênero na sociedade o que, mais tarde, influenciou a terceira onda do feminismo.

De acordo com Siqueira (2015) a Terceira Onda do feminismo aconteceu

durante os anos 80 e abrangia a desconstrução da mulher como um sujeito coletivo,

que partilha das mesmas emoções, problemas e história. Segundo a autora, as

mulheres não são iguais aos homens e nem entre si, pois suas personalidades

advêm de consequências como localidade, credo, etnia e classe social. Por isso,

nesse momento foi exaltada a pluralidade das mulheres e, então, grupos foram

reconhecidos, como o das mulheres negras, lésbicas e o de trabalhadoras de baixa

renda. De acordo com Pedro (2005), as feministas dessa época criticavam a

primeira e a segunda onda com a justificativa de que representavam apenas

mulheres brancas de classe média, pois alguns direitos reivindicados por elas, como

o de trabalhar, já era exercido pelas classes mais baixas há algum tempo,

entretanto, sem uma remuneração justa.

Mulheres negras, índias, mestiças, pobres, trabalhadoras, muitas delas feministas, reivindicaram uma “diferença” – dentro da diferença. Ou seja, a categoria “mulher”, que constituía uma identidade diferenciada da de “homem”, não era suficiente para explicá-las. Elas não consideravam que as reivindicações as incluíam. Não consideravam, como fez Betty Friedan na “Mística Feminina”, que o trabalho fora do lar, a carreira, seria uma “libertação”. Estas mulheres há muito trabalhavam dentro e fora do lar. O trabalho fora do lar era para elas, apenas, uma fadiga a mais. Além disso, argumentavam, o trabalho “mal remunerado” que muitas mulheres brancas de camadas médias reivindicavam como forma de satisfação pessoal, poderia ser o emprego que faltava para seus filhos, maridos e pais. (PEDRO, 2005, p.82).

Mesmo depois de terem passado por todas as ondas do feminismo e

diversas conquistas, no século XXI, um dos fatores mais reivindicados pelas adeptas

do feminismo é o respeito e a propaganda também é um dos instrumentos que

representa as mulheres na sociedade, entretanto, o posicionamento tomado por

muitas marcas ainda associa as mulheres a pensamentos antigos. Segundo Barletta

(2003, p.83) um estudo conduzido pela Greenfield Online for Arnold's Women's

Insight Team7 avaliou cem homens e mulheres para saber como cada gênero

achava que a propaganda o retratava. Como resultado, constatou-se que 91% das

mulheres não se sentiam compreendidas pela forma como eram representadas e,

que isso, as irritava. De acordo com Corrêa (2011, p.9) essa falta de identificação

acontece, pois, "as definições e os modelos sobre e para a mulher partem da fala e

do olhar masculino". Assim, as mulheres são faladas muito mais do que falam e, se

falam, nem sempre são ouvidas em relação à sua opinião e preferências, o que é o

ponto inicial da propaganda para entender e chegar até o consumidor.

Diversas vezes, a forma como o gênero feminino é associado em

comerciais reforça estereótipos, tanto para os homens que assistem e aprendem

desde pequenos que a mulher imaginária deve ser daquela forma, como para as

mulheres que são influenciadas e buscam por toda a vida um ideal inalcançável.

Conforme afirma Barletta (2003), a maior parte dos anúncios publicitários dirigidos

às mulheres fala sobre manter uma aparência esplêndida, direta ou indiretamente.

Isso acontece, pois, a forma como a mulher é representada na sociedade é

construída a partir da ótica masculina e não corresponde ao real. Pode-se citar como

exemplo disso a indústria automobilística, que faz uso das mulheres como objetos

sexuais para vender carros tornando-os o foco da fantasia e do desejo masculino.

Com isso vê-se que, mesmo com as mudanças sociais ocorridas entre os

séculos XIX e XXI, algumas marcas ainda não chegaram ao atual momento da

representatividade feminina e, com isso, soam de forma negativa ao consumidor

contemporâneo. Entretanto, entende-se que a propaganda, por ser um meio de

comunicação em massa, pode auxiliar para que tais mudanças sociais aconteçam.

3 ESTUDO DE CASO

7 Greenfield online é uma comunidade que permite aos consumidores expressar suas ideias sobre

produtos e serviços participando de pesquisas.

3.1 SKOL – VIVA REDONDO

Em fevereiro de 2015 foi veiculada em outdoors da cidade de São Paulo a

campanha de Carnaval da cerveja Skol, intitulada “Viva Redondo”, produzida pela

agência de publicidade F/Nazca Saatchi & Saatchi. De acordo com Fábio Barracho,

diretor da cervejaria na época, as peças tinham como intenção estimular o público a

aproveitar os bons momentos da vida, sem pensar muito antes de tomar decisões.

Assim, em meio à confetes e a identidade da marca, as peças traziam mensagens

como “Esqueci o ‘não’ em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”, como pode ser

visto na figura 1. Entretanto, não foi exatamente dessa forma que o público

interpretou a comunicação feita e, em pouco tempo, a marca estava lidando com

uma crise.

FIG. 1- PEÇA DA CAMPANHA “VIVA REDONDO” DA SKOL.

Fonte: Bom de Copo. 17 ago. 2015.

Duas amigas – a publicitária e ilustradora Priscila Ferrari e a jornalista Camila

Alves – não concordaram com as mensagens veiculadas na cidade e resolveram

acrescentar com fita isolante um complemento à frase principal da campanha:

“Esqueci o não em casa. E trouxe o nunca”, como se pode observar na figura 2.

Após ser fotografada, a intervenção foi postada em uma rede social e, rapidamente,

ganhou milhões de curtidas de pessoas que compartilhavam do mesmo

pensamento.

Em sua postagem, Priscila justificou o ato como um protesto já que, segundo

ela, durante o carnaval o número de estupros aumenta e a abordagem da campanha

contribuía com a ideia de que as pessoas não deveriam respeitar os limites dos

outros e nem os seus próprios.

FIG. 2- PRISCILA E CAMILA EM FRENTE À INTERVENÇÃO

Fonte: O Dia. 11 fev. 2015

Em reação à campanha, internautas de todo o Brasil escreveram críticas

dizendo que as peças passavam a ideia de que as mulheres estavam disponíveis no

Carnaval para serem abordadas e tocadas mesmo sem consentimento. Pode-se

atribuir a não aceitação da campanha pelo público ao posicionamento comunicado

pela marca, o que demonstra de fato, o resultado da pesquisa feita pela Greenfield

Online for Arnold's Women's Insight Team (apud BARLETTA, 2003), de que grande

parte das mulheres ainda não vê seus ideais representados em anúncios

publicitários e muito menos se vê representada imageticamente pelas marcas.

Conforme Barletta (2003), a falta de representação acontece, pois, algumas marcas

não estão atualizadas como deveriam em relação à posição atual das mulheres na

sociedade e utilizam pensamentos retrógrados para comunicarem-se com elas.

Além de não comunicar a mensagem da empresa de forma adequada com o

público, entende-se que o tipo de pensamento veiculado na campanha “Viva

Redondo” também reforça estereótipos, pois, como citado por Priscila, autora da

intervenção, as mensagens dão a entender que as pessoas estão disponíveis

durante o Carnaval para serem tocadas sem consentimento. Tal pensamento vai ao

encontro de Corrêa (2011) que defende que esse tipo de ideia reforça estereótipos e

faz com que homens aprendam desde pequenos como as mulheres devem ser,

criando uma imagem incorreta da realidade e também imprudente, em relação a

questões como o respeito à vontade do próximo.

Pode-se observar que na campanha não foram utilizadas imagens de

mulheres, entretanto, há a sugestão da sua presença nas mensagens, que

representam uma cena que se tornou cotidiana: a abordagem de mulheres por

homens e o “não” dado por elas como resposta que, muitas vezes, é ignorado. Em

virtude de tal interpretação, cabe relacionar a definição de Lerner (1990) a respeito

do patriarcado, um regime social onde homens têm direitos sobre as mulheres, mas

as mulheres não têm direitos sobre os homens. Assim, compreende-se que as

mensagens veiculadas pela campanha “Viva Redondo” sugeriam que o público

feminino deixasse sua opinião de lado, tornando-se, novamente, submisso às

vontades masculinas. Nesse sentido, percebe-se como afirmado por Barletta (2003),

que além das mulheres não estarem representadas, muitas vezes elas não são

ouvidas.

Após uma repercussão negativa que passou pelos principais noticiários web e

publicitários sobre a campanha de Carnaval “Viva Redondo”, a Skol se posicionou

pedindo desculpas pelo sentido dúbio que poderia ter passado e, assim, relançou a

ação publicitária com frases que incentivavam o respeito como “Quando um não

quer, o outro vai dançar” e “Não deu jogo? Tire o time de campo”, conforme mostra a

figura 3.

FIG. 3- PEÇAS MODIFICADAS APÓS A RECLAMAÇÃO DE INTERNAUTAS

Fonte: Blog TV Web Sertão. 13 fev. 2015

O fato da Skol ter retirado as peças da campanha anterior de veiculação e as

ter substituído por mensagens que pediam o respeito no Carnaval, pode ser visto

como um pedido de desculpas aos consumidores pela abordagem tomada

anteriormente pela empresa, que teve aceitação negativa pela sociedade. Com isso,

vê-se como a marca teve de repensar sua abordagem, ouvir o que o público estava

pedindo e atendê-lo, já que sem ele não há venda, produto, ou, empresa.

3.2 SKOL – CARNAVAL PARA TODOS

Foi com um pedido de desculpas que o Carnaval de 2017 da Skol começou. A

campanha “Carnaval para Todos”, assinada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, mesma

agência de publicidade da “Viva Redondo” de 2015, trouxe consigo uma mensagem

de pluralidade, convidando o público a respeitar todos os gostos.

No filme de 45 segundos, a cervejaria pede desculpas àqueles que não

gostam da folia do Carnaval pois, de acordo com o vídeo, a marca será responsável

por promover 5 dias de festa. Ainda, ao longo da peça são mostradas diversas

pessoas comemorando, todas diferentes umas das outras, cada uma aproveitando a

época do seu jeito, como mostra a figura 4. Por fim, o narrador diz a mensagem

principal da campanha, “[…] o legal é os dois lados se respeitarem. Uns chamam de

Carnaval, outros, de feriado. Cada um curte como prefere”, que vem seguida pela

assinatura da empresa.

FIG. 4- CAPTURA DE TELA DO FILME DA CAMPANHA “CARNAVAL PARA TODOS”

Fonte: Maxpress. 15 fev. 2017.

Conforme a F/Nazca Saatchi & Saatchi, o posicionamento tomado pela

cerveja foi um convite para que o público saísse da zona de conforto, descobrindo a

pluralidade de gostos, tipos físicos e escolhas. Daniel Feitoza, gerente de marketing

da cervejaria, diz que 2017 foi o ano em que a Skol fez seu maior Carnaval, com

abrangência em 37 cidades brasileiras, deixando claro em todos os lugares que a

empresa respeita a todos, os que gostam e os que não gostam de Carnaval.

A presença da Skol no Carnaval de 2017 também contou com ações. A

empresa apoiou a campanha “#ApitoDeRespeito”, (figura 5) que distribui para o

público feminino apitos como uma ferramenta de auxílio contra assédios. Com a

ajuda da marca a ação, que era feita apenas em São Luiz do Paraitinga, foi

amplificada, com a distribuição de mais de 5 mil apitos em São Paulo, Rio de

Janeiro, Salvador e Recife, cidades com grande fluxo de pessoas nessa data.

Juntamente com os apitos foram entregues balões com mensagens como “Seu

respeito me deu onda” e “O Carnaval é redondo, mas respeite meu quadrado”,

conforme mostra a figura 6. Em entrevista para o site da F/Nazca Saatchi & Saatchi,

Maria Fernanda de Albuquerque, diretora de marketing da Skol, diz que há algum

tempo a cervejaria vem incorporando na sua comunicação mensagens de respeito,

inclusão e valorização da diversidade e que, logo, o Carnaval não poderia ficar de

fora disso.

FIG. 5- APITOS DISTRIBUÍDOS DURANTE O CARNAVAL DA SKOL

Fonte: Comunicadores. 24 fev. 2017.

FIG. 6- BALÕES COM MENSAGEM DE RESPEITO DISTRIBUÍDOS DURANTE O CARNAVAL

Fonte: Comunicadores. 24 fev. 2017.

Tanto as ações quanto as peças da campanha de Carnaval da Skol de 2017

tiveram repercussão em sites, canais de TV, redes sociais e noticiários web, dessa

vez, com um retorno positivo dos consumidores. Para os principais noticiários da

área publicitária, como o site Huffpost, a ação da empresa foi corretiva, já que dois

anos antes sua campanha de Carnaval não teve a mesma aceitação, justamente,

pelo posicionamento em questão ao respeito com o próximo.

Nesse sentido, pode-se perceber que, de acordo com Mattar (2013), o público

tem se preocupado mais com valores humanos do que com o produto em si. Logo,

justifica-se a aceitação da campanha “Carnaval para Todos”, juntamente com a ação

“#ApitoDeRespeito”, por meio de tal pensamento. Mais do que um produto, a

campanha buscou demonstrar respeito pelo consumidor, mesmo os que não gostam

de Carnaval, e ensinar que outras pessoas também devem respeitar

posicionamentos, diferenças de gênero, idade, etnia e gostos. Para Samara e

Morsch (apud FREITAS et al, 2013) as escolhas tomadas sobre determinadas

marcas ou produtos só são favoráveis quando há uma aproximação com a cultura

do público-alvo, o que reitera a aprovação da campanha de Carnaval da Skol de

2017, que conversa diretamente com o público, do seu jeito.

Segundo Vestergaard; Schoder (apud SOUZA, 2012) é essencial que as

marcas estejam em contato com a consciência do receptor das suas mensagens,

primeiro para captar a atenção e, depois, para predispô-lo a favor do que é

anunciado. Assim, ao assumir um posicionamento que coloca o respeito como

principal palavra de uma campanha de Carnaval, entende-se que a Skol entrou em

contato direto com problemas que estavam na consciência do público feminino e

prestou apoio à causa feminista por meio da conscientização da sociedade sobre o

respeito e oferecendo alternativas, como os apitos.

Para Wallauer (2017) o produto nem sempre precisa ser o centro das

atenções do público, pode-se associar essa afirmação à percepção que se tem da

mensagem principal veiculada pela Skol, a do respeito. Assim, a mensagem da

campanha “Carnaval para Todos” pode ser vista mais como uma ferramenta para

engajamento social do que como uma ação direta para a venda de cerveja.

3.3 A NOVA SKOL – REPÔSTER

Até pouco tempo o uso da figura feminina em comerciais de cerveja era algo

natural no mercado. Como pode-se observar na figura 7, a marca Skol não era

diferente de outras cervejarias e fazia uso de mulheres em suas propagandas com a

justificativa de aumento do apelo de consumo do seu produto junto ao público

masculino. Porém, isso mudou. Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing,

diz que o mundo evoluiu e, por isso, a cervejaria optou por incorporar a pluralidade,

inclusão e o respeito em sua postura e deixar de lado peças e argumentos do

passado, que já não representam a marca. Assim, desde o começo de 2017 a

cervejaria mudou a forma de se comunicar e, para deixar claro que estava ciente do

seu posicionamento antigo, decidiu assumir ao público seu passado e começar a

divulgar o posicionamento novo, o do respeito.

FIG. 7- ANÚNCIOS ANTIGOS DA SKOL

Fonte: Meio&Mensagem. 2017

Em parceria com a agência de publicidade F/Nazca S&S, no Dia Internacional

da Mulher de 2017, foi ao ar a campanha “Repôster”, um pedido de desculpas da

Skol para o público feminino pelo seu passado. Theo Rocha, diretor de criação, diz

que a intenção da marca foi mostrar ao público que a Skol errou, mas que esse tipo

de pensamento já faz parte do passado. Para isso, a cervejaria convidou oito

ilustradoras engajadas em questões feministas, com visões de diversidade na

sociedade atual, para reconstruir anúncios antigos com outros olhares. “Não

adiantava nada assumir que tínhamos uma visão incorreta em relação a

representação da mulher se, novamente, restringíssemos a nós a responsabilidade

de apresentar essa nova visão”, explica Rocha a respeito do convite das artistas.

Como resultado do trabalho de Eva Uiedo, Elisa Arruda, Carol Rosseti, Camila do

Rosário, Manuela Eichner, Tainá Criola, Sirlaney Nogueira e Evelyn Queiroz -

conhecida como Negahamburguer - surgiram anúncios com visões e estilos

diferentes, mas todos com a mulher empoderada como ponto em comum. O

processo de recriação das peças foi documentado em um filme e disponibilizado no

site da Skol, juntamente com informações a respeito das artistas e um espaço onde

o consumidor podia indicar se havia visto em algum bar anúncios antigos da marca,

para que fossem substituídos. Na figura 8, pode-se analisar um exemplo das

recriações feitas pelas artistas, este, criado e exposto pela ilustradora Camila do

Rosário.

FIG.8 – RECRIAÇÃO DE ANÚNCIO PELA CAMPANHA REPÔSTER

Fonte: Grandes Nomes da Propaganda. 2017.

De acordo com a equipe de marketing da empresa, a Skol foi uma das

primeiras marcas a deixar de lado estereótipos e apostar em uma comunicação

inclusiva, pois passou a ver o mundo de outra maneira e a mostrar isso em seus

comerciais: “É natural que os pensamentos e os comportamentos evoluam e é ótimo

que uma marca reconheça que é preciso mudar para acompanhá-los”.

O reconhecimento da marca de que seu posicionamento passado não estava

de acordo com as mudanças sociais dos últimos tempos, demonstra como é

importante que as empresas mudem e conversem com o público na sua linguagem.

Gobara (apud WALLAUER, 2017) diz que assumir um posicionamento que converse

com o público de forma atual não é bom apenas para a comunicação, mas também

para os resultados das empresas, já que as pessoas se vêm representadas nas

campanhas e, assim, se identificam com os produtos vendidos.

Com a campanha “Repôster” a Skol assumiu erros e mostrou que é possível e

necessário mudar com o tempo, tal ideia vai ao encontro de Sant’Anna (1998)

quando o autor afirma que a propaganda deve falar a linguagem de uma geração

instruída e moderna, de acordo com o público atual. Pode-se dizer que foi dessa

forma que a marca de cervejas encarou seu novo posicionamento no mercado.

De acordo com Corrêa (2011), a forma como a mulher é representada na

sociedade é construída a partir da ótica masculina e não corresponde ao real. Por

isso, a justificativa de Rocha, de que a campanha foi pensada e feita por mulheres

para mostrar a visão delas, se torna verdadeira, mostrando que teve uma real

intenção da marca em não apenas se posicionar como apoiadora do feminismo, mas

como uma adepta, que trabalha junto em prol da causa.

O slogan utilizado na campanha, “Redondo é sair do seu quadrado”,

demonstra como a Skol fez uso de um espaço publicitário para propagar causas

sociais com foco no respeito, visando encorajar a despadronização e objetificação

feminina trazida ao longo dos anos pela propagação do olhar masculino na

sociedade. De acordo com Lerner (1990) as mulheres sempre foram vistas como

objetos, desde a antiguidade, por isso, suas imagens foram atribuídas a produtos

comercializados, com a intenção de torná-los o desejo dos consumidores. Assim,

com essa campanha, pode-se analisar o resultado de um trabalho feito com

respeito, a partir de uma ótica feminista, igualitária, que não diminui ou coloca

homem ou mulher como objeto, à venda. De acordo Wallauer (2017), quando uma

marca assume um posicionamento desse tipo, mostra como o poder de mobilização

de uma empresa pode e deve ser usado para dar voz às pessoas, compreendendo

cenários, participando de discussões, contribuindo com ideias e inspirações que

provoquem reflexões no público e em toda a sociedade. Com isso, a Skol mostra ao

seu consumidor que tem um valor muito maior do que aquilo que um simples

produto pode oferecer, ela tem um propósito social e, por isso, vale a pena escolhê-

la.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com Sant’Anna (1998), a publicidade deve falar de acordo com a

linguagem do seu público, dessa forma, o estudo de como a sociedade tem mudado

ao longo dos anos torna-se importante não só para o assunto analisado nesse

trabalho, o feminismo, mas para todas as vertentes que compõem o meio social.

Como objeto deste trabalho, observa-se que a forma como a mulher se vê e é

vista na sociedade mudou e, por isso, analisa-se que não cabe mais a publicidade

fazer uso de posicionamentos que não componham a ideologia que é compartilhada

pelas mulheres de hoje, já que, quando o pensamento exposto pela marca é

contrário ao do público, o resultado é a falta de identificação e a recusa do produto

ou serviço comercializado, o que pôde ser analisado com o exemplo da campanha

“Viva Redondo” da Skol.

Com as mudanças sociais que vêm acontecendo notou-se, também, que o

consumidor não se preocupa mais em comprar um produto apenas pelas suas

funcionalidades. Como exemplo disso foram citadas as campanhas “Carnaval para

todos” e “Repôster”, que mostraram um novo posicionamento da marca de cerveja

Skol para com o público feminino. Dessa forma, a empresa não apenas anunciou

seus produtos, mas também fez uso da sua voz, de comunicação em massa, para

propagar mensagens que pregavam o respeito ao próximo.

Assim, como resultado deste estudo compreendeu-se que a propaganda

deve manter-se atualizada em relação às mudanças que acontecem na sociedade e,

também, fazer uso de sua força de propagação para auxiliar na construção de uma

sociedade melhor. Vê-se que poderiam ter sido abordados outros temas como “A

representação feminina na publicidade” e “O posicionamento feminino na área de

trabalho criativa”, ficando como sugestão para pesquisas futuras.

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