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REMAS REVISTA METODISTA DE ADMINISTRAÇÃO DO SUL

A PERCEPÇÃO DE ESPECIALISTAS SOBRE O MERCADO DE LUXO NA CIDADE DEA PERCEPÇÃO DE ESPECIALISTAS SOBRE O MERCADO

DE LUXO NA CIDADE DE PORTO ALEGRE

REMAS • REviStA MEtodiStA dE AdMiniStRAção do Sul, v. 5, n. 1, 2020


A PERCEPÇÃO DE ESPECIALISTAS SOBRE O MERCADO DE LUXO NA CIDADE DE

PORTO ALEGRE

Lara Sussella CabreiraBacharel em Administração do Centro Universitário Metodista

Maria D´ Lourdes G. RotermundProfessor Mestre. Centro Universitário Metodista – IPA

RESUMOEsta pesquisa contemplou como tema o consumidor de luxo a partir de entrevistas com cinco especialistas do mercado de luxo na cidade de Porto Alegre, em um levantamento de campo de natureza qualitativa, que buscou identificar o perfil do consumidor do luxo, descrevendo as características do mercado de luxo em relação aos bens em geral. Sendo assim, mediante coleta e análise dos dados, constatou-se que o consumidor do luxo é um público muito exigente, composto por ricos e super-ricos, sendo pessoas formadoras de opinião com alto poder aquisitivo. Já as classes do consumo de luxo estão representadas pela classe alta-superior, em geral inacessível e seletiva, surgindo como um detalhe que significa um belo e refinado produto, provocando uma aspiração aos olhos de quem vê. O crescente refinamento das socieda-des modernas estão levando os consumidores a buscar não somente a satisfação das necessidades básicas, mas produtos e serviços que atendam os desejos emocionais,vinculados ao luxo. Com relação as características do mercado de bens de luxo na cidade de Porto Alegre, se classificou este mercado em três classes, sendo elas: luxo inaces-sível, luxo intermediário e luxo acessível. Também se obsevou que, devido ao alto grau de exigência do público consumidor, o segmento do luxo atua como referência para o mercado de consumo dos bens em geral. As estratégias de marketing, as formas de comunicação e a notável atenção aos detalhes, tornam o mercado do luxo referência em estratégia de marketing e análise do comportamento do consumidor.Palavras-chave: Consumidor de luxo, Marketing de luxo, Luxo.

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CONSUMER Y BEHAVIOR IN RELATION TO SUSTAINABILITY

ABSTRACTThis research contemplated the luxury consumer as a theme from in-terviews with five luxury market specialists in the city of Porto Alegre, in a qualitative field survey, which sought to identify the profile of the luxury consumer, describing the characteristics of the market luxury in relation to goods in general. Thus, through data collection and analysis, it was found that the luxury consumer is a very demanding public, composed of the rich and the super-rich, being opinion-makers with high purchasing power. The luxury consumer classes are represented by the upper-upper class, which is generally inaccessible and selec-tive, appearing as a detail that means a beautiful and refined prod-uct, causing an aspiration in the eyes of the beholder. The increasing refinement of modern societies is leading consumers to seek not only the satisfaction of basic needs, but products and services that meet emotional desires, linked to luxury. Regarding the characteristics of the luxury goods market in the city of Porto Alegre, this market was classified into three classes, namely: inaccessible luxury, intermediate luxury and accessible luxury. It was also noted that, due to the high level of demand from the consuming public, the luxury segment acts as a reference for the consumer goods market in general. Marketing strategies, forms of communication and remarkable attention to detail, make the luxury market a reference in marketing strategy and analysis of consumer behavior.Keywords: Luxury consumer, Luxury marketing, Luxury.

INTRODUÇÃOO mercado de luxo movimenta valores expressivos, entre-

tanto entender o que significa esse mercado e o comportamento dos seus consumidores é um desafio para a gestão. Procedente do latim, o luxo representa “crescer em excesso”, e por fim “excesso em geral”, que desde o século XVII representa a ideia de “luxo” tal como interpretado no mundo contemporâneo (LI-POVETSKY, 2005). A relação dos consumidores com os bens de luxo, o processo de escolha desses produtos, que não é realizado calcado no preço, mas se relaciona ao bom gosto. Sob esta ótica o termo luxo se refere a um produto melhor, superior, mais du-

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radouro, mais bem acabado, mais bonito (SCHWERINER, 2005). Consumir bens de luxo não é apenas exibir a marca adquirida, baseia-se na exigência do consumidor que busca um produto diferenciado. A mudança dos valores que ocorreu com os pro-dutos de luxo, tornou-os cada vez mais subjetivos, buscando dar conforto, satisfação e prazer a quem possui estes bens.

Já sob o ponto de vista do marketing, a aceitação e legi-timação do consumo de bens de prestígio dependem, em boa proporção, da cultura local (D ́ANGELO, 2006). Diante do exposto, não basta supor que as opiniões e o comportamento da classe alta sejam semelhante ao de outras classes, é preci-so verificar como os consumidores do Rio Grande do Sul, se colocam com relação ao mercado de luxo.

Cabe salientar que na sociedade contemporânea o ter é mais importante do que ser, aliada a falta de tempo (DINIZ, 2012). Assim o consumidor do luxo contrabalança essa falta com gratificação do tipo “eu mereço”, onde sua principal inquietação não está em concentrar bens, mas na experiência em usar seu dinheiro com produtos e serviços que lhe pro-porcionem experiências de satisfação pessoal e qualidade de vida (DINIZ, 2012).

A partir disto, esta pesquisa objetivou identificar a per-cepção de especialistas sobre o mercado de luxo na cidade de Porto Alegre. Auxiliam na consecução deste objetivo a) identificar o perfil do consumidor na aquisição dos artigos relacionados ao luxo no Brasil na visão dos especialistas; b) identificar as classes do consumo de luxo que representam a classe alta-superior em Porto Alegre; c) descrever quais as características do mercado de bens de luxo, em relação ao mercado de bens em geral na cidade de Porto Alegre.

A escolha do tema residiu em sua atualidade, pois é relevante o crescimento do mercado do luxo em âmbito na-cional, mesmo o momento sendo de crise. Dados mostram

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que o cliente do mercado de luxo gasta em média R$ 3.500,00 por compra de objetos e ou serviços e que 52% dos clientes de luxo no Brasil são mulheres, ainda que elas gastem menos do que os homens e, consumidores acima de 46 anos são res-ponsáveis por 45% do faturamento anual no mercado de luxo (ABRAEL, 2015).

REFERENCIAL TEÓRICO

O luxoDe acordo com Passarelli (2010), o verbete luxo representa

uma maneira de viver caracterizado por grandes despesas supérfluas, pelo desejo de exibir-se e pela sensação do prazer. Luxus, do latim, representa refinamento ou abundância e, em algumas situações, relaciona o luxo com a luz (lux) ou com luxúria, que recorda todo o conjunto de subdesenvolvimento humano que decorre desse conceito.

A definição de luxo está relacionada a prazer, desejo, raridade, seletividade, ostentação, elegância e refinamento. O luxo é um contentamento que proporciona uma satisfa-ção emocional, trazendo a sensação de conforto, harmonia e felicidade. Faz-se o encontro entre o objeto e a intimidade mais profunda daquele que consegue identificar o verdadeiro significado do luxo. O luxo é algo relativo, pois o significado que tem para uma pessoa que não está acostumada a viven-ciar este prazer e refinamento pode ser diferente para outra pessoa que a presencia no seu dia-a-dia (ROSA, 2010). O luxo está relacionado à possibilidade de realização da vontade, do que dá prazer e proporciona o supérfluo e a tudo aquilo que representa riqueza, poder, conforto, sofisticação e satisfação (DINIZ, 2012).

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O mercado de luxoPara Diniz (2012), o luxo é divido em dois modos, o

luxo tradicional e o luxo contemporâneo. O luxo tradicional é o produto ou serviço exclusivo e raro que é desenvolvido para uma minoria, ou seja, está relacionado ao materialismo e a tudo aquilo que o dinheiro pode comprar, fazendo com que o consumidor se destaque perante os outros. Já no luxo contemporâneo existe um caráter subjetivo nos símbolos que o representam, resultando em uma carga emocional, como mostra o Quadro 1.

Quadro 1 – Luxo tradicional x Luxo contemporâneo

Luxo Tradicional Luxo Contemporâneo

-Participantes de família tradicional, herdeiros de fortunas.

- Profissionais bem-sucedidos que atuam em diversas áreas.

- Ostentação - Simplicidade com elegância.

- Viagens clássicas (Nova York, Paris, Miami e Londres) com intuito de comprar e ser visto.

- Viagens perceptuais, levando em consideração o aprendizado e o emocional.

-Restaurantes caros, com chefes conhecidos.Ser visto em restaurantes caros proporciona status.

- Restaurantes pequenos, sem ser da moda, mas que evocam memórias afetivas.

- Esforçar-se para sair em colunas sociais. - Não gostar de sair em colunas sociais.

- Valorização da marca nas roupas. Sente a necessidade de usar grifes para mostrar que é.

- Valorização de roupas sem marcas. Não sente a necessidade de usar grifes para dizer quem é.

- Valorização de morar em imóveis de altíssimo padrão,em bairros nobres.

- Valorização de morar em apartamentos com segurança, aconchegantes. Imóveis com significativo pessoal.

Fonte: Adaptado de Diniz (2012).

Ainda na visão de Diniz (2012), o mercado de luxo está vivenciando uma fase grandiosa, tornando-o atrativo para investidores, como grandes empresas do segmento de luxo, acelerando o crescimento desse mercado. Já para Passarelli (2010, p. 121) “em diversas oportunidades, fomos surpreen-

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didos com afirmações de que o mercado do luxo é imune às crises econômicas”. A melhor maneira de explicar, é que o mercado de luxo não é imune a crises, mas é evidente que os efeitos das crises sobre a demanda de bens e serviços de luxo é inferior aos dos outros segmentos.

Os consumidores no mercado de luxoOs produtos e serviços do mercado de luxo possuem

um preço superior aos bens em geral, como consequência, o consumidor desse segmento necessita de recursos financeiros para adquiri-los e também precisa de uma justificativa mental para sancionar a compra. O consumo de luxo deve fazer parte, com naturalidade, do que se determinou chamar de estilo de vida, indicando negócios com elegância (PASSARELLI, 2010).

Para Allérès (2000), com base em diversos níveis de exclu-sividade e seletividade, estabeleceu uma classificação em três classes: luxo inacessível, luxo intermediário e luxo acessível, conforme exposto no Quadro 2.

Quadro 2 – Classes de luxo

Luxo Inacessível Luxo Intermediário Luxo Acessível

-Objetos únicos e experiências únicas

- Fabricação em séries limitadas.

- Produção em séries não limitadas.

- A elite das elites são clientes desse segmento de luxo.

- Corresponde as necessidades dos compradores e o seu estilo de viver.

- A quantidade de consumidores é ampla, abrangendo a classe média.

- O preço é muitíssimo elevado por ser referente a um produto único.

- O preço é elevado e a distribuição limitada.

- O preço é uma variável de importância, sendo definido com base na concorrência.

Fonte: Adaptado de ALLÉRÈS (2000).

O atual consumidor do luxo não está preocupado em acumular bens, mas busca a experiência em gastar com ser-

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viços e produtos que lhe proporcionem satisfação pessoal e qualidade de vida, seja com uma viagem ou um jantar em um restaurante exclusivo (DINIZ, 2012). Já na visão de Rosa (2010), é possível afirmar que diariamente são realizadas análises e estudos com o objetivo de segmentar o mundo dos consumidores, de uma maneira geral, e particularmente dos consumidores no mercado do luxo. Os clientes do luxo são ricos e, conforme vários estudos deste mercado, é possível a classificação das características dos consumidores no mercado de luxo, conforme o Quadro 3.

Quadro 3 - Características dos consumidores no mercado de luxo

Classificação Características

Fortunas de milênio

São incluídas celebridades, empresários na Internet e outras atividades atuais, em regra são pessoas jovens.

Velhas fortunas É a categoria com tradição, que sua riqueza é fruto de herança, que seu nível de vida não está associado ao nível salarial.

Novos-ricosÉ dado pelo conjunto daqueles que enriquecem devido ao seu trabalho, não sendo necessariamente jovens, e continuam a trabalhar, pois dão valor ao dinheiro que conquistaram.

Fortunas médiasÉ o grupo da classe média alta, na qual os rendimentos provêm do trabalho autônomo, são prudentes quando trata-se de dinheiro.

Fonte: Adaptado de Rosa (2010)

O consumo está associado à economia, portanto quando a mesma está em alta, as aquisições dos artigos, de uma maneira geral, são mais intensas. Porém, os consumidores do mercado de luxo, compram artigos luxuosos em função da sua situação pessoal, na maioria das vezes, não são racionais e também não procuram ser. O encanto e a magia do luxo é exatamente essa, o conforto emocional que o prazer de comprar proporciona ao consumidor desse restrito mercado, sendo bem explorado pela comunicação (ROSA, 2010).

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A publicação anual Global Wealth Report (Credit Suisse Re-search Institute, 2019) sobre a riqueza em todo o mundo aponta que em 2019 houve um aumento de 19,35% no número de mi-lionários (aqueles que têm um patrimônio superior a um milhão de dólares) em comparação com o ano anterior. Uma pesquisa anterior, do Haliwell Bank (2011) mostrou que o Rio Grande do Sul encontra-se em quarto lugar como sendo o estado com maior crescimento no número de milionários entre 2003 a 2010, representado por 7.812, fortunas acima de 50 milhões de reais. Estes dados refletem a importância deste mercado.

Cabe ressaltar que na concepção de Lipovetsky (2005), o luxo está em transformação, ou seja, não são os produtos em si ou a ostentação que eles representam e que os consu-midores buscam, mas as experiências únicas, diferenciadas e personalizadas.

Marketing de nichoA compreensão do mercado de luxo está relacionada ao

conceito de marketing, definido por Kotler (2000) como a ci-ência e a arte de analisar, elaborar e proporcionar valor para atender as necessidades de um mercado-alvo com potencial rentável. O marketing explica, mede e quantifica a dimensão do mercado analisado e o seu potencial de retorno que visa o lucro (KOTLER, 2000).

Com relação a um mercado tão específico é necessário identificar os segmentos que o compõem e quais os critérios utilizados para selecionar os mercados-alvo. Neste contexto, Cobra (2010) expõe que, para identificar o grupo de consumi-dores é necessária uma análise através de bases conhecidas para segmentação de mercado, entre elas podem ser citadas: localização geográfica, características demográficas, característi-cas psicológicas, características relacionadas ao comportamento do consumidor, características que beneficiam o consumidor e

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características socioeconômicas, podendo ser distintos o marke-ting de segmento; o marketing local; marketing individual; e o marketing de nicho, sendo este de particular importância nesta pesquisa.

Para Churchill Jr. e Peter (2010), denomina-se marketing de nicho a estratégica de adequar o composto de marketing a um único mercado-alvo, ou seja, as organizações podem fra-cionar um mercado para encontrar quais conjuntos de pessoas têm preferências e gostos que se assemelham, e sendo assim, com maior chance de adquirir determinados produtos. Na maioria das vezes, as organizações identificam que a estra-tégica que proporciona maior lucratividade é centralizar na comercialização para um único e exclusivo grupo, adequando os elementos do marketing de maneira a atraí-lo.

Um nicho é um conjunto específico, um mercado estrita-mente pequeno que as necessidades não são completamente satisfeitas. Os agentes de marketing caracterizam nichos sub-dividindo um segmento ou definem como um grupo que busca por uma mistura de benefícios e privilégios diferentes. Como exemplo, o nicho de fumantes inclui aqueles que não querem mais fumar e aqueles que não estão preocupados com isso. Podendo citar também como exemplo, o segmento da aqui-sição de imóveis, aqueles que podem adquirir apartamentos padrão classe média e aqueles que podem comprar imóveis de luxo, de acordo com suas possibilidades socioeconômicas (KOTLER, 2000).

Classe SocialUma classe social é um fracionamento relativamente simi-

lar e permanente de uma sociedade, na qual é possível catego-rizar pessoas ou famílias que compartilham valores, interesses, estilo de vida e comportamento de consumo (KARSAKLIAN, 2004). É possível mensurar classe social como sendo um status

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social, ou seja, cada classe social é definida pelo status que cada integrante dessa classe representa, em uma comparação com os membros de outras classes. Em pesquisa sobre estratificação social, com frequência, o status é considerado de acordo com as posições relativas dos integrantes de cada classe social em relação aos fatores específicos de status. Pode-se citar como exemplo o montante de ativos econômicos, o grau de reconhe-cimento recebido dos outros e o grau de escolha pessoal ou de influência sobre os outros, são fatores usados para referir-se à classe social (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Na visão de Kotler (2000), para definição das classes so-ciais não se considera apenas a renda, mas também indicadores como grau de escolaridade, ocupação profissional e área onde reside. Já segundo Cobra (2010), a influência da classe social é notável para o consumo de determinados produtos, como joias, carros, roupas, imóveis, objetos para o lazer, perfumes, entre outros.

METODOLOGIAA presente pesquisa se caracterizou, quanto aos objetivos,

como exploratória; com abordagem qualitativa; e com procedi-mento de levantamento de campo. As pesquisas exploratórias são utilizadas quando o pesquisador não tem conhecimento, familiaridade ou compreensão dos problemas ou se tem conhecimento, as informações são escassas ou insuficientes (MATTAR, 1988). Pode-se afirmar que a pesquisa exploratória é a condução de dados e informações que procuram esclarecer a natureza de problemas que são ambivalentes. Por exemplo, mesmo que o gerente de determinada empresa, descubra o problema geral da situação, a pesquisa é necessária para um entendimento do tamanho do problema e para ajudar a análise da situação. Os estudos exploratórios têm como principal ca-racterística a criatividade, informalidade e a flexibilidade que

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através desses itens procuram obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada. Ela busca compreender e ter um melhor conhecimento sobre o que vai ser estudado, levantado hipóteses a serem confirmadas. (DENZIN; LINCOLN, 2006).

A pesquisa foi realizada por meio de cinco entrevistas em profundidade com pessoas formadoras de opinião no segmento dos bens de luxo, sendo identificado como Entrevistada A, tem 51 anos, formada em design de interiores e artes plásticas que atua no segmento de luxo há mais de 20 anos. A Entrevistada B, tem 39 anos, formada em design de moda, possui experiência de oito anos no segmento do luxo, atuando no atelier de reo-mado estilista gaúcho, atendendo um grupo de personalidades influentes. O Entrevistado C tem 62 anos, é engenheiro civil, possui experiência há mais de 30 anos no ramo da construção civil, atuando com construtoras de alto padrão. Os imóveis que projeta variam de três a dez milhões de reais, adquiridos por um seleto grupo gaúcho de classe A. A Entrevistada D tem 40 anos, é designer de joias e trabalha com a venda de joias personaliza-das e com pedras raras, atendendo a domicílio. As joias variam de 10 a 300 mil reais, atingindo o público alvo desta pesquisa. O Entrevistado E tem 53 anos, formado em Administração com ênfase em marketing, é proprietário de uma loja de eletrodo-mésticos importados, no qual só atende um seleto grupo com alto poder aquisitivo. O critério de escolha para os sujeitos da pesquisa foi por conveniência e pela representatividade dos segmentos que apresentam.

As entrevistas basearam-se em roteiro semi estruturado, com doze perguntas abertas, elaborado pela autora de acordo com o referencial teórico. Para Malhotra (2001) as entrevistas em profundidade são diretas, de forma estruturada e de ca-ráter pessoal. São realizadas com um único entrevistado que é testado por um entrevistador que deve estar capacitado e treinado para descobrir motivações, atitudes e sensações

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referentes ao tópico ou objetivo do estudo em questão. As entrevistas ocorreram no segundo semestre do anos de 2015, duraram em torno de uma hora cada, foram gravadas com a prévia anuência do pesquisados e posteriormente transcritas.

Segundo Roesch (2009), na pesquisa qualitativa, o pes-quisador se depara com uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou de depoimentos, que se materializam na forma de textos e dados diversos, os quais terá de organizar para depois interpretar, resultando assim em uma análise de dados interpretativa, sendo que os resultados foram confrontados com as informações obtidas no referencial teórico.

RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA

O perfil do consumidor de luxo em Porto AlegreO conhecimento acerca das expectativas, desejos e neces-

sidades dos consumidores do segmento de luxo são relevan-tes para identificar seu perfil, neste sentido a Entrevistada A, acredita que este público é muito exigente, com poder aquisitivo altíssimo, seja pelo dinheiro que vem de família ou conquistado pelo próprio trabalho. Na visão da Entrevistada A, os consumidores de luxo são muito exigentes e priorizam a qualidade dos produtos e serviços.

De acordo com a Entrevistada B, é possível descrever al-guns perfis de consumidores de produtos de luxo, seja eles os que pertencem a classe dos ricos, na qual as famílias contam com renda há gerações, na maioria das vezes por meio de heranças. Este grupo tem um perfil de consumo mais tradicio-nal, onde a ostentação não faz parte de suas motivações para consumir. Este consumidor já faz uso dos produtos de luxo há muito tempo, e não vê o consumo destes como uma forma de demonstrar riqueza, pois este hábito já faz parte do seu dia-a-dia. Assim, na opinião da Entrevistada B, “luxo é tudo

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aquilo que possui diferencial significativo.São mercadorias que se destacam pelo visual, acabamento, preço, detalhes luxuosos, entre outros”, pois o luxo contemporâneo não é alimentado pelo desejo de motivar inveja, de ser exposto pelo outro, mas pela vontade de apreciar a si mesmo, de agradar a si mesmo.

De acordo com o Entrevistado C, o perfil dos consumido-res de luxo é identificado por ricos e super-ricos, apreciadores desse mercado e pessoas formadoras de opinião. Consumido-res inseridos em uma classe social privilegiada e que recebem altos salários, complementou a Entrevistada D, convergindo com a opinião de Passarelli (2010), onde o luxo é “modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer”. O Entrevistado C, foi além, afirmando que “luxo é tudo aquilo inacessível para a maioria, é riqueza, exclusividade, ostentação e elegância”. O luxo é medida de riqueza de uma classe social, tendo em vista que ninguém apostaria na fabricação e venda de produtos de luxo, onde não houvesse perspectiva das pessoas consumirem, como aponta Diniz (2012). De acordo com a Entrevistada D, luxo é a aquisição de bens ou objetos exclusivos, que possuem qualida-de e representam uma marca que agregam valor ao produto.

O Entrevistado E, afirmou que existe o rico de o super--rico, mas também existem os consumidores que não são ricos, mas que se permitem eventuais acessos ao mercado de luxo, para satisfazer uma vontade pessoal. Podem ser consumidores que buscam um produto de qualidade irretocável, ou um pro-duto que seja de difícil acesso em seu círculo de convivência, de modo a demonstrar uma posição superior junto àqueles do seu convívio. Para complementar, o Entrevistado E, afirma que além do consumidor ser exigente, é seletivo, refinado e preza os detalhes.

A percepção dos entrevistado está de acordo com Passarelli (2010), quando o autor afirma que os consumidores de produtos

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de luxo são obsessivos por desempenho e qualidade e não acei-tam produtos singelos, com atributos explícitos, são afirmativos e desejam adquirir o melhor que o dinheiro pode comprar.

As classes do consumo de luxo em Porto AlegreComo a pesquisa apontou uma série de subdivisões nas

classes de consumo de luxo, a pesquisa abordou o tema, res-tringido-se a cidade de Porto Alegre, onde para a Entrevistada A, a cidade tem muitos novos ricos, aqueles que enriqueceram recentemente e fazem questão de demonstrar o status obtido. Entretanto a pesquisada ressalta que ainda existem algumas famílias tradicionais, que possuem herança e apontou que a grande maioria de consumidores do luxo vem de fortunas médias, nas quais os rendimentos provêm do trabalho, prin-cipalmente como autônomos, grupo composto de empresários de grande sucesso em suas áreas.

Na visão da Entrevistada B os consumidores do merca-do de luxo são os frequentadores de clubes de alto padrão, como o Country Club, são os consumidores que investem em viagens, educação e joias. A pesquisada conclui que estas são características tanto de consumidores novos ricos, como de famílias de tradição e de classe média alta, que também têm acesso a este seleto grupo.

As respostas do Entrevistado C, convergiram com as de-mais, e o pesquisado da área da construção civil, indicou que os locais na cidade de Porto Alegre que os consumidores de luxo frequentam são bairros nobres, como Moinhos de Vento e Bela Vista, os clubes da alta sociedade e restaurantes com degustação. Em sua percepção existe um seleto grupo com muita riqueza na cidade de Porto Alegre, geralmente identificados como novos ricos ou os que possuem uma fortuna fruto de herança.

Para a Entrevistada D, que atua no ramos das joias exclu-sivas, os consumidores de luxo são investidores que adquirem

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bens rentáveis, ainda segundo a Entrevistada D, o consumidor de luxo, permite-se gastar com joias, onde o preço não é tão relevante quando trata-se de joalheria, pois a compra está re-lacionada a uma busca constante de uma experiência única, convergindo com o que afirma Diniz (2012).

Ao se verificar o estilo de vida destes consumidores a Entrevistada A, afirmou que a maioria das pessoas que tem dinheiro, gosta de se mostrar, numa necessidade de se auto afirmar, sendo que os porto-alegrenses desta classe social se permitem gastar principalmente com os imóveis de alto pa-drão, que geralmente são localizados em bairros nobres. Esta observação encontra apoio na visão de Gade (2010), onde o estilo de vida de uma pessoa ligada ao luxo, se deve a sua ren-da e a maneira como esta renda é gasta, na qual a propriedade mais determinante é o tipo de residência e a sua localização que o consumidor possui.

De forma semelhante os Entrevistados D e E, consideram que o consumidor ligado ao luxo, procura manter um certo status perante as outras classes sociais, indo ao encontro do que defende Gade (2010), para quem a posição que uma pessoa ocu-pa dentro de seu grupo ou subgrupo, pode ser considerado por meio de determinantes, como por exemplo, a ocupação que o indivíduo possui, demonstrando assim a classe social que ocupa.

Em contrapartida, o Entrevistado C, que afirmou conhecer muitos milionários, considerou que o consumo de luxo procede com naturalidade neste grupo, e que quem tem muito dinhei-ro não gosta de ostentar, convergindo por sua vez com Diniz (2012), que defende que o Brasil é um território só, mas que o perfil do consumidor do luxo, muda muito de acordo com cada cidade. Uma das particularidades do brasileiro, está interligada com emoção, onde investir nos bem materiais é mais importante do que adquirir conhecimento, por exemplo, sendo assim pro-cede o chamado status para estar inserido em um grupo social.

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Já a Entrevistada B, acredita que o consumidor brasileiro tem potencial de adquirir o luxo, mas que não age com natura-lidade e procura ostentar, demonstrando seu status a sociedade em que vive, diferindo de Passarelli (2010), que afirma que o consumo de luxo deve fazer parte natural do que se chama de estilo de vida, atribuídos a elegância e detalhes que são alguns dos aspectos que explicam o luxo.

Lembrando Cobra (2010) para quem o consumo é influen-ciado pela idade, nível de educação, renda e gosto dos consu-midores, que tem levado os profissionais de administração que atuam na área de marketing a assimilar o comportamento dos consumidores, buscando classificar em segmentos similares de consumo, a Entrevistada B, expos que o gaúcho se permite ad-quirir viagens internacionais e carros luxuosos. Em sua opinião a preocupação dos consumidores não está associada a aquisi-ção de bens, mas sim na experiência em gastar com serviços e produtos que favoreçam a satisfação individual e a qualidade de vida, como uma viagem inesquecível, um jantar em um res-taurante luxuoso e exclusivo ou uma massagem maravilhosa.

Quando se trata das características do consumidor de luxo, o Entrevistado C, expos que a riqueza dos gaúcho da classe alta em geral provém de fortunas por herança, pois seu nível de vida não está associado ao nível salarial, citando também os novos ricos, como aqueles que enriquecem por meio do seu trabalho, dando valor ao seu dinheiro. Estes con-sumidores que alcançaram grande riqueza e que são membros recentes de classe sociais altas são denominados por Solomon (2002) de novos ricos.

Para o Entrevistado C os consumidores de luxo na ci-dade de Porto Alegre pertencem a um nível intermediário, aquele correspondente a fabricação em séries limitadas e o luxo acessível, que abrange a classe média alta. Para as En-trevistadas A e B, o luxo que melhor representa a sociedade

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porto alegrense é o luxo acessível, aquele que o preço é uma variável de muita importância e que a produção é dada por séries não limitadas. Neste sentido, classe alta se restringe a elite social, o poder aquisitivo é alto e herdado. Estes consu-midores, na opinião das pesquisadas, frequentam os melhores clubes, possuem casa de praia e campo e uma residência em um bairro elegante da cidade. Neste sentido as Entrevistadas B e D, afirmam que o seleto grupo de pessoas que adquirem o luxo, estão inseridos em grupos de empresários, profissionais liberais e autônomos e que frequentam restaurantes de luxo, festas particulares, clubes exclusivos e lojas elegantes, além de morarem em bairros nobres.

Portanto, ao se fazer uma síntese das respostas dos pes-quisados, a partir da concepção de Rosa (2010), se pode de-preender que predominam em Porto Alegre os novos ricos, definidos como aqueles consumidores que enriquecem devido ao seu trabalho, que dão valor ao dinheiro que conquistaram, e as fortunas médias, grupo constituído por consumidores de classe média alta, na qual os rendimentos provêm do trabalho autônomo, são prudentes quando trata-se de dinheiro.

As características do mercado de luxo em Porto Alegre em relação aos bens em geral

O luxo é exclusividade, seletividade e raridade, é tudo aquilo que é inacessível para a maioria, representando riqueza, ostentação e elegância, de acordo com os Entrevistados A e C. Tudo que possui um diferencial significativo representa o luxo, sejam mercadorias diversas que se destacam pelo design diferenciado, acabamento, preço e detalhes luxuosos. Aquisição de bens e objetos exclusivos de qualidade ou marca que agre-gam mais valor ao mesmo, segundo os Entrevistados B e D.

O seleto grupo que está inserido no consumo dos bens de luxo, são identificados como empresários, profissionais liberais

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e autônomos, de acordo com os Entrevistados A, B, C, D e E, que foram precisos com suas respostas.

A Entrevistada A acredita que em Porto Alegre, há muitos novos ricos “aqueles que enriquecem recentemente e fazem questão de demonstrar o status obtido”. Ainda na visão da entrevistada, existem também as famílias tradicionais que possuem uma herança. De acordo com Cobra (2010), uma pessoa participa de vários grupos sociais, como a família e a empresa que trabalha, sendo assim a posição do indivíduo em cada grupo pode ser caracterizada em relação ao status social. Allérès (2008) estabelece uma classificação de três classes: o luxo inacessível, sendo aquele que são objetos e experiências únicas, o luxo intermediário, que são objetos fabricados em séries limitadas e o luxo acessível que é caracterizado pela produção em séries não limitadas. O Entrevistado E expõe que o luxo intermediário e o acessível é compatível com o mercado do Rio Grande do Sul, por corresponder as necessidades dos compradores e o seu estilo de vida.

A Entrevistada A, entende que principalmente o luxo acessível se destaca, que é representado pela classe média alta. Existe também o luxo intermediário, baseado no jeito gaúcho de viver, porém não consegue enxergar o luxo inacessível em Porto Alegre e, sim em capitais como Rio de Janeiro e São Paulo. Já a Entrevistada D, concorda com as afirmações e ainda alega que o preço é de extrema importância para o gaúcho e a maior quantidade de consumidores de produtos de luxo inclui a classe média alta.

Na opinião do Entrevistado C quem não está inserido no seleto grupo, formado por consumidores de luxo, se assusta com os valores praticados, como por exemplo, uma bolsa custar o valor de um carro popular, isto porque a maioria não conhece o luxo. É necessário que, do ponto de vista do consumidor, o artigo de luxo faz estimular os sentimentos de

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encanto e desejo, sendo assim observa-se que o valor de um item de luxo não está na sua utilidade e sim na inspiração despertado pelo comprador, tal como sua beleza e fantasia, de acordo com Diniz (2012).

Os consumidores de produtos de luxo são obsessivos por desempenho e qualidade e “não aceitam produtos singelos, com atributos explícitos, são afirmativos e desejam em geral, adquirir o melhor que o dinheiro pode comprar” (PASSA-RELLI, 2010). Na visão da Entrevistada A, os consumidores de luxo são muito exigentes e priorizam a qualidade dos pro-dutos e serviços. Para complementar, o Entrevistado E, afirma que além do consumidor ser exigente, é seletivo, refinado e prezam os detalhes.

A Entrevistada D acredita que o momento atual de crise, traz desafios para as empresas que estão tendo que usar mais a criatividade para atrair clientes, além disso pode-se citar a desigualdade social. Para Solomon(2005), as riquezas não são distribuídas de forma igual entre as classes sociais,

Diante do que foi citado, é fácil identificar que o merca-do de luxo não é isento a crises econômicas e que o grande concorrente da demanda desse segmento, é o mercado de investimento.

Para o Entrevistado E, a principal ameaça que o luxo en-frenta é na formação de preços dos bens de luxo e o custo de importação da moeda estrangeira que devem ser aumentado os impostos de importação. Segundo Passarelli (2010), o preço ajusta-se aos impostos da empresa que vende, os custos fixos e variáveis e, mais a margem de lucro para a remuneração da operação, ou seja, faz o produto importado vir ao consumidor brasileiro, com o custo muito alto.

De acordo com o Entrevistado B, os brasileiros têm viajado mais ao exterior para adquirir artigos de luxo, devido aos pre-ços que os produtos chegam ao Brasil, por causa dos impostos.

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Complementa a Entrevistada D que “para o brasileiro, o que vem de fora é sempre mais valorizado. Isto impede com que os mesmos olhem para o próprio mercado interno”.

Conforme o Entrevistado C os principais desafios que o mercado de luxo enfrenta, são a crise econômica, que está atingindo muitos empresários, e as falsificações dos produtos, convergindo com Diniz (2012) que aponta para as questões mundiais que o mercado de luxo enfrenta, destacando a banalização das marcas para a democratização do luxo e as falsificações dos produtos. As barreiras encontradas pelos empresários brasileiros, estão a alta carga tributária, a buro-cracia que se estabelece no país e a desigualdade social entre os consumidores.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve como objetivo identificar a percepção

dos especialistas sobre o mercado de luxo na cidade de Porto Alegre, apoiado em três objetivos específicos: identificar o per-fil do consumidor na aquisição de artigos relacionados ao luxo em Porto Alegre; identificar as classes do consumo de luxo que representa a classe alta-superior; e descrever as características do mercado de bens de luxo em relação ao mercado de bens em geral na cidade de Porto Alegre

Constatou-se que o conhecimento acerca das expectati-vas, desejos e necessidades dos consumidores do segmento de luxo são relevantes para identificar seu perfil, sendo que o consumidor do luxo é um público muito exigente, composto por ricos e super-ricos, sendo pessoas formadoras de opinião com alto poder aquisitivo.

O segundo objetivo específico, de identificar as classes do consumo de luxo que representa a classe alta-superior, foi caracterizado como sendo parte do inacessível e do que refere--se a seletividade, surgindo como um detalhe que significa um

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belo e refinado produto, provocando uma aspiração aos olhos de quem vê. O crescente refinamento das sociedades moder-nas estão levando os consumidores a buscar não somente a satisfação das necessidades básicas, mas produtos e serviços que atendam os desejos emocionais,vinculados ao luxo. O luxo ligado ao emocional, traz dentro de cada indivíduo um sentido próprio, seja assentado no materialismo ou idealizado pela melhoria na sua relação com a vida.

O terceiro objetivo específico, de descrever as caracte-rísticas do mercado de bens de luxo em relação ao mercado de bens em geral na cidade de Porto Alegre, classificou este mercado em três classes,sendo elas: luxo inacessível, luxo in-termediário e luxo acessível. Também se obsevou que, devido ao alto grau de exigência do público consumidor, o segmento do luxo atua como referência para o mercado de consumo dos bens em geral. As estratégias de marketing, as formas de comunicação e a notável atenção aos detalhes tornam o mer-cado do luxo referência em estratégia de marketing e análise do comportamento do consumidor.

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a percepÇÃo de especialistas sobre o mercado de luxo …

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