A OPORTUNIDADE E A ESTRATÉGIA

Case fictício preparado pelo Prof. Ricardo D’Alò de Oliveira, ESPM RS.2008

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RESUMO

O presente relato está baseado em um caso real envolvendo decisões estratégicas na expansão da empresa para o mercado internacional.

PALAVRAS-CHAVE

Vendas, negócios internacionais, exportação, negociação, estratégias comerciais, comércio exterior

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INTRODUÇÃO

Uma das formas de prospectar negócios é a parti-

cipação em feiras internacionais de renome. A em-

presa interessada em penetrar determinado mercado

deve, dentre outras ações, identificar as feiras inter-

nacionais nas quais os clientes de seu interesse com-

parecem. Os compradores internacionais, em geral,

buscam participar das maiores e mais significativas

feiras internacionais de seu ramo de negócios. Dessa

forma, para vender autopeças para a América Cen-

tral, por exemplo, as empresas buscam expor em fei-

ras como a Automec em São Paulo, nos USA, na Ale-

manha, ou na feira de Guadalajara no México, onde

esses compradores se dirigem para contatar seus

fornecedores, buscar novos e entender as novidades

no mercado.

Em 2002, por ocasião da EXPO Transporte em Gua-

dalajara, no México – uma feira mundial de fabri-

cantes de peças para ônibus e caminhões visitada,

principalmente, por compradores de toda a América

– oito empresas fabricantes de autopeças para este

segmento e participantes de um programa da APEX

de apoio à exportação decidiram participar com um

stand coletivo (parte dos custos seria bancada pelo

programa, o que tornava a oportunidade atrativa).

Essas empresas, com exceção de uma, tinham um

comércio internacional muito incipiente e buscavam

conhecer o mercado mexicano e identificar novos po-

tenciais clientes em países americanos.

Muito embora as empresas participassem coletiva-

mente desta feira, as ações comerciais eram com-

pletamente distintas, ou seja, o grupo não constituía

e nem pretendia constituir um consórcio, sendo que

alguns ainda concorriam entre si em determinados

produtos. Isso estava de acordo com as diretrizes

do projeto que visava capacitar e promover ações

comerciais de forma a minimizar o investimento ne-

cessário por parte das empresas ao se lançarem em

mercados internacionais.

Uma das empresas participantes era a PG Imple-

mentos, especializada na fabricação de engrenagens

para tratores de diversas marcas. A PG Implementos

era uma empresa muito organizada, tendo em sua

carteira de clientes as principais marcas atuantes no

mercado internacional, concentrando suas atividades

em atender às fábricas multinacionais instaladas no

território brasileiro. As exportações de produtos eram

feitas por meio das fábricas que atendia, ou seja, a

empresa não sabia o destino de seus produtos, pois

a maioria estava montando nos tratores e implemen-

tos exportados ou eram fornecidos como peças de

reposição para os clientes e filiais dessas fábricas no

mundo.

Por ser fabricante e fornecedor de produtos O&M,

a PG Implementos fabricava uma série de produtos

com exclusividade, não podendo, portanto, comercia-

lizá-los livremente nos mercados. Para comercializar

livremente possuía uma restrita gama de produtos

que, além de fornecer para as montadoras, vendia no

mercado nacional de reposição através de uma rede

de distribuidores. A decisão de participar no grupo e

expor no mercado mexicano foi mais por curiosidade

que por estratégia – a empresa estava preocupada

com a concentração de suas vendas em poucos clien-

tes e com o crescente aperto das margens, e deci-

diu começar a entender caminhos alternativos para a

diminuição do seu risco e o aumento da margem de

contribuição. A sazonalidade do mercado brasileiro

era também outro fator preocupante, pois fazia com

que os negócios oscilassem muito entre as fases de

boa colheita e quebra de safras – fato este atenua-

do com as exportações das montadoras, mas mesmo

assim ainda fortemente impactante.

A empresa não possuía departamento de exporta-

ção e Carlos, seu gerente comercial, não dominava

idiomas e não tinha experiência no mercado inter-

nacional. Participar em uma feira em conjunto com

outras empresas e assessorado por consultores da

APEX pareceu a JB, diretor comercial, uma excelente

oportunidade, servindo para avaliar melhor se este

seria um caminho viável – JB sabia de sua limitação

de portfólio para poder oferecer e que se decidissem

tomar este caminho seria necessário desenvolver

mais sua linha de produtos próprios.

A Expo Transporte de Guadalajara ocorre em novem-

bro de cada ano. É uma feira internacional especiali-

zada em partes e peças para veículos pesados, princi-

palmente caminhões. A PG Implementos decidiu par-

ticipar nesta feira apresentando algumas das peças

que fabricava para O&M, e assim demonstrando sua

qualidade, seriedade e potencial, juntamente com

diversas engrenagens para motores e implementos,

dentre elas as coroas e pinhões (componentes do

motor de tratores).

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O CONTATO

Guillermo T. era comprador de uma empresa multi-

nacional fabricante de empilhadeiras. Essa empresa

possuía fabricas em vários países, mas utilizava uma

estratégia de compras centralizadas. Guillermo era

um engenheiro mexicano que havia sido promovido

a comprador internacional e estava se mudando da

Cidade do México para a sede da corporação nos USA.

Em breve assumiria uma gerência corporativa de com-

pras. Estava aproveitando a oportunidade para visitar

mais uma vez a Expo Transporte de Guadalajara antes

de sua mudança para os USA e suas novas funções.

Carlos e Guillermo trocaram cartões durante a visita

deste ao stand coletivo dos fabricantes brasileiros.

Guillermo explicou que estaria assumindo novas fun-

ções e estava interessado em desenvolver novos for-

necedores. No entanto, dado o porte de sua empresa

e os diversos mercados com os quais trabalhava só

poderia aceitar fornecedores com capacidade produ-

tiva adequada, tecnologia, qualidade e que já fossem

comprovadamente fornecedores de sucesso de gran-

des empresas internacionais. Perfil no qual a PG Im-

plementos se encaixava, a exceção de sua falta de ex-

periência em vendas diretas para mercados externos.

Guillermo buscou conhecer mais a empresa, sua locali-

zação, linhas de produtos, tempo de mercado e princi-

pais clientes, ficando de estabelecer contato posterior.

A feira transcorreu com tranqüilidade e resultou em

alguns contatos interessantes para a PG Implemen-

tos que demandariam, por parte da empresa, investi-

mento e continuidade nas negociações. Carlos retor-

na com um balanço positivo para apresentar a JB.

O PROJETO COMPRADOR

Como na época a PG Implementos estava com uma

demanda muito elevada e sem capacidade produtiva

ociosa, principalmente em função de seu maior clien-

te, uma empresa multinacional fabricante de tratores

e implementos agrícolas, JB resolveu deixar o desen-

volvimento de sua exportação em forma direta em

stand by.

No entanto, o grupo de empresas que participavam

do projeto APEX de fomento ao comércio exterior, e

do qual a PG Implementos fez parte, seguiu com o

calendário das ações e, em continuidade, em meados

de 2003 realizou-se um projeto comprador na cidade

de Caxias do Sul (o segundo pólo de metal-mecânica

do país, onde se encontra boa parte da indústria de

peças para veículos pesados).

O projeto comprador é uma ação de promoção comer-

cial onde um grupo de empresas se reúne e convida

um grupo de importadores para realizar uma roda de

negócios e visitar as empresas. Os custos são pagos

pelas empresas brasileiras e os clientes convidados são

potenciais compradores com os quais as empresas já

têm contato, mas ainda não fecharam negócios – tam-

bém podem ser convidados clientes cujas compras se-

jam ainda pequenas e que apresentem potencial para

incrementar negócios. Esse tipo de ação, principal-

mente após uma prospecção de mercado ou participa-

ção em feira internacional, tem se mostrado bastante

eficaz para o fechamento de novos negócios, pois os

clientes conhecem melhor a empresa, suas possibilida-

des e já chegam motivados para fechar negócios (se

não existir perspectiva de realizar negócios o cliente do

exterior declina do convite).

A organização de uma roda de negócios demanda

planejamento, tempo e investimento de todos os par-

ticipantes. As empresas centralizaram as ações com

a consultoria da APEX para a organização do evento e

também foram apoiadas com um percentual do cus-

to. Em geral, os clientes a serem convidados são indi-

cados pelas empresas, que também tratam de apon-

tar possíveis produtos complementares de interesse

de seu cliente, de forma a motivá-lo para o evento

e diminuir custos com exportação, complementando

com outros produtos os contêineres.

A PG Implementos aproveitou a oportunidade e re-

tomou as negociações com Guillermo, que já estava

ambientado e atuando em sua posição de gerente

corporativo de compras. Guillermo foi receptivo ao

convite principalmente pelo fato de evento ocorrer

em um importante pólo industrial. Assim, na data

marcada, Guillermo retoma o contato com a PG Im-

plementos e inicia uma extensa visita ao parque fa-

bril da empresa.

O DILEMA

Guillermo gostou do que viu e propôs, para começar,

que a empresa fornecesse 40 mil coroas e pinhões

para as empilhadeiras de pequeno e médio portes

que fabricavam. O preço estava bastante competiti-

vo, havia a possibilidade de obter ainda economias

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de escala, a qualidade do produto e a confiabilida-

de do processo haviam superado as expectativas de

Guillermo.

A PG Implementos era na realidade uma empresa

de médio porte e conseguia produzir na época até

10 mil coroas e pinhões por anos, tendo ainda que

abastecer sua atual carteira de clientes. Guillermo

não se abateu com essa informação. Havia ficado

impressionado com o que vira e estava disposto a

investir. Disse que se a fábrica resolvesse investir

ele se comprometeria com esse volume de compra

no valor negociado em dólares americanos naquele

momento e que aguardaria uma decisão da empresa

para começar o processo de homologação dos pro-

dutos nos USA. A PG Implementos poderia ainda vir

a fornecer outros componentes, conforme o desen-

rolar das negociações e a confiabilidade no cumpri-

mento dos prazos. Guillermo retorna a seu país e

aguarda uma posição de JB.

JB estava pensativo... Por um lado tinha em suas

mãos um negócio de médio prazo muito acima de

suas expectativas e muito além de sua atual capaci-

dade produtiva. Isso implicaria crescer, fazer inves-

timentos pesados na ampliação de uma capacidade

produtiva que, na eventualidade de um rompimento

de contrato, não teria demanda no mercado interno,

gerando ociosidade e incrementando custos. Por ou-

tro lado, aí se apresentava um novo cliente significa-

tivo que, muito embora reduzisse sua dependência

da atual carteira de clientes, o deixava perigosamen-

te dependente do relacionamento com Guillermo. A

trajetória do dólar no curto, médio e longo prazos

era incerta e os preços praticados deixavam uma

margem boa, mas não confortável para a absorção

de grandes oscilações. JB também não poderia com-

prometer a operação atual como seu maior clien-

te, como conseqüência do esforço necessário para

atender a esse novo cliente – muito embora pudesse

comprar máquinas, o treinamento de funcionários e

principalmente a adequação da equipe de engenha-

ria não seriam tão rápidos e, por estar atendendo às

montadoras, já existiam inúmeros projetos em de-

senvolvimento na PG Implementos.

No entanto, a crescente dependência de uma reduzi-

da carteira de clientes e as constantes pressões por

redução de custos tornaram a atual operação da PG

Implementos crítica em termos de margem, sendo

ainda pior o cenário no médio e longo prazos. JB

teria de tomar alguma atitude: ou vendia a empresa

para seu maior cliente que sinalizava interesse em

uma integração vertical, ou crescia a empresa e para

tanto alianças estratégicas, a exemplo da tratativa

iniciada com Guillermo, seriam fundamentais.

Guillermo aguardava, JB precisava tomar uma deci-

são......

QUESTÕES PROPOSTAS

1. O que você faria no lugar de JB? Justifique.

2. Por que a PG Implementos entrou no projeto? A

empresa estava preparada? Foi uma decisão correta?

3. Na hipótese de JB investir no aumento da capaci-

dade de produção e Guillermo interromper as com-

pras por algum motivo, o que você faria?

4. Comente sobre os riscos inerentes ao investimento

em produzir em um país para fornecimento em ou-

tros mercados no exterior.

5. Leve em conta o ambiente em 2003 (pesquise),

faça uma análise PFOA para a PG Implementos e pro-

ponha estratégias de atuação.

6. Comente a questão cultural envolvida.

7. Que mudanças deveriam ocorrer na organização

na hipótese de aceitar o desafio? Proponha a rees-

truturação.