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Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG -

01 e 02 de dezembro de 2016

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ARTIGO - AEM – ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING

A LOGOMARCA COMO SIGNO: AS FUNÇÕES DE SIGNIFICAÇÃO

DESEMPENHADAS POR UMA MARCA

HELDER ANTÔNIO DA SILVA, BRUNO JOSÉ RUFINO, NICASSIA FELICIANA

NOVÔA, WANDERLEIA DA CONSOLAÇÃO PAIVA

Dentre as estratégias que as empresas utilizam para se diferenciarem no atual mercado,

percebe-se o destaque que o trabalho de marca vem crescentemente ganhando e, dentre os

ativos presentes na da marca organizacional, dá-se destaque para um dos principais elementos

com o qual o consumidor tem contato com a marca: a logomarca. A grande importância deste

elemento para a marca de uma empresa faz-se argumento para que o desenvolvimento deste

sinal seja feito sobre bases científicas, buscando transmitir ao consumidor a mensagem mais

interessante para as estratégias de comunicação da empresa. Este trabalho busca relacionar

pressupostos da Teoria Semiótica Peirceana, uma ciência que estuda o comportamento dos

signos e a significação, com o processo de desenvolvimento de logomarcas organizacionais,

analisando como o entendimento da capacidade de significação da logomarca pode ser

benéfico para a organização que usa desta ciência ao elaborar sua logomarca. Com a aplicação

da análise semiótica à logomarca da empresa Kumon, verificou-se os signos e as associações

que a empresa trabalha na sua logomarca e como estes podem auxiliar na criação da imagem

da marca para o consumidor.

Palavras-Chave: Logomarca; Semiótica; Semiótica Peirceana.

1. Introdução

Nos últimos anos, a temática marketing vem ganhando cada vez mais importância nas

estratégias empresariais. Um ritmo de competição elevado e um novo perfil de consumidor,

cada vez mais exigente em relação às ofertas das empresas, demandaram das organizações

que desejam se manterem competitivas no mercado a criação de diferenciais sustentáveis

frente à concorrência, sendo que, neste contexto, o desenvolvimento de uma marca forte pode

ser uma vantagem significativa para a empresa (LEVITT, 1980; RADAELI, 2007).

Para a American Marketing Association, marca é um nome, sinal, símbolo ou uma

combinação destes que é usada a fim de identificar os produtos e serviços de uma organização

e assim diferencia-los dos seus concorrentes. O desenvolvimento de marcas atreladas a

produtos para que estes sejam distintos das ofertas concorrentes é praticado há séculos, sendo

observado desde seus primórdios na Europa medieval (KOTLER, 2011).



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Entretanto, segundo Klein (2008), somente após o marco da revolução industrial, com o

mercado sendo inundado por produtos novos e muitas vezes uniformes entre si, a marca

competitiva foi tomada como uma necessidade pelas empresas para diferenciar seus produtos

dos bens fabricados por outra organização, visto que a imagem era muitas vezes a única forma

de distinguir a origem dos produtos industrializados da época. Ainda segundo Klein (2008),

os primeiros trabalhos do branding foram atrelar nomes a bens genéricos e, a partir da década

de 1880, passar a aplicar logomarcas corporativas aos produtos industrializados.

Logomarca, segundo Budelmann, Kim e Wozniak (2010), é uma imagem que representa

graficamente uma marca. Como um dos principais elementos de uma determinada marca, a

logomarca tem papel fundamental no processo de comunicação de uma organização. Hoje em

dia, com a emergência da era da informação, cada vez mais as logomarcas se tornam a

principal imagem de uma empresa, tornando-se os rostos de negócios e de nossa economia

(BIRICIK, 2006). Para Klein (2008), as logomarcas tornaram-se o mais próximo que temos

de uma linguagem internacional, devido ao reconhecimento e compreensão que estas podem

ter em diferentes culturas pelo mundo.

Atualmente, percebe-se que grande parte das organizações empregam grandes esforços no

processo de desenvolvimento de suas logomarcas. Os elementos visuais institucionais

fantasiosos e espontâneos deram lugar a símbolos feitos a partir de pesquisa e técnicas

racionais (STRUNCK, 2003), o que nos demonstra o elevado patamar de importância que a

logomarca passou a ocupar na contemporaneidade. Dentre as técnicas que os responsáveis

pela criação da logomarca podem usar neste processo, destaca-se a colaboração que os

estudos da Semiótica, a ciência que estuda o comportamento dos signos e a significação,

podem trazer ao desenvolvimento do símbolo de uma marca.

Com isso, é objetivo deste estudo analisar a logomarca de uma empresa como um signo,

relacionando esta ao conceito de signo proposto pela teoria semiótica e, assim, analisar as

funções e o comportamento dos signos visuais usados em uma logomarca e as contribuições

que esta ciência pode trazer ao processo de desenvolvimento de uma logomarca por uma

organização. Para esta análise será, em um primeiro momento, realizado um levantamento

bibliográfico sobre os temas semiótica e logomarca; em seguida, serão relacionados estes dois

assuntos, trazendo os benefícios que uma empresa pode ter ao empregar os pressupostos da

teoria semiótica ao desenvolvimento de logomarcas; por fim, será aplicado o método de

análise semiótica a uma logomarca real, a fim de aplicar a teoria semiótica ao estudo de uma

logomarca organizacional. Para esta análise serão utilizados os trabalhos de Santaella (2002)

sobre análise semiótica aplicada e Peirce (2005) sobre a semiótica peirceana.

Tal estudo justifica-se devido a necessidade de se buscar um relacionamento entre duas

temáticas: semiótica e logomarca. Visto que as aproximações entre as marcas como um todo e



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semiótica foram realizadas em diversas publicações, a citar Bacha (2005), Compagno (2009),

Carvalho e Lima (2010) e Khauaja, Jorge e Perez (2007), além de paralelos traçados entre

marketing e semiótica em diversos outros estudos, como em Carvalho e Faria (2010), Camatti

e Forti (2009) e Sant’ana e Pessoa (2013), observa ainda que à espaço para estudos

semióticos, na área de administração, focados na logomarca, considerando esta como um

signo.

2. Fundamentação teórica

2.1. Semiótica

A semiótica é a ciência que estuda os signos. O termo “semiótica” deriva do grego sēmeīon,

que quer dizer signo (NÖTH, 2013). Como uma ciência estruturada, a semiótica despontou no

início do século XX (SANTAELLA, 2002). Entretanto, o estudo dos signos ocorre desde a

Grécia antiga, sendo observado desde os primórdios da filosofia com as análises de Platão e

Aristóteles sobre a natureza dos sinais (COMPAGNO, 2009). O conceito de signo também

não é algo novo, sendo este usado por Agostinho de Hipona (354-430) na sua obra De

Doctrine Christiana e conceituado como algo que causa ao observador o pensamento de outra

coisa além da impressão que o próprio signo transmite (HEILBRUNN, 2002).

Segundo Perez (2004), existem diversas correntes da ciência semiótica sendo estudadas e

trabalhadas hoje em dia. Porém, pode-se destacar que três vertentes destes estudos estão mais

difundidas no meio acadêmico, sendo estas a semiótica greimasiana, a da cultura e a

peirceana. Para este trabalho, porém, foi escolhida a corrente peirceana da semiótica, que tem

sua origem nos estudos do filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce (1839-1914),

estudioso que buscou desenvolver seus trabalhos fundamentado em suas teorias sobre os

signos (COMPAGNO, 2009).

Para Santaella (2002), o sistema filosófico desenvolvido por Peirce tem como base a

fenomenologia, um campo de estudos que investiga o nosso modo de aprender qualquer coisa

apresentada à nossa mente. A partir da fenomenologia, desenvolvem-se as três ciências

normativas: estética, ética e lógica.

Ainda segundo Santaella (2002), ciências normativas são aquelas que tem por função estudar

ideias, valores e normas. A estética analisa as ideias, a ética trabalha com os valores e a lógica

estuda as normas que conduzem o pensamento. Dentro do sistema peirceano, a palavra lógica

é apenas outra denominação para semiótica, como podemos ver em Peirce (2005): “Em seu

sentido geral, a lógica é, como acredito ter mostrado, apenas um outro nome para semiótica, a

quase-necessária, ou formal, doutrina dos signos”



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A lógica ou semiótica, que é a ciência dos signos, se divide em três ramos, sendo estes a

lógica crítica, a gramática especulativa e a retórica especulativa ou metodêutica. (PEIRCE,

2005). A gramática especulativa, ou teoria geral dos signos, é o estudo das condições gerais

de todos os signos e das formas de pensamentos que eles possibilitam através da significação.

Muitas vezes confundida com a semiótica peirceana como um todo, a teoria geral dos signos é

a base para as duas outras vertentes da lógica, pois trata amplamente de todos os signos, de

seus comportamentos e funções. A lógica crítica toma como base diversos tipos de signos e

estuda as suas condições e os seus tipos inferência. A retórica especulativa ou metodêutica,

por sua vez, tem como campo de estudo os métodos e a metodologia a que os raciocínios

originam (SANTAELLA, 2002; PEIRCE, 2005).

Dentro da teoria semiótica de Peirce, temos como ponto central o conceito de signo, sendo

que para Peirce (2005 p. 46):

Um signo, ou representamen, é aquilo que, sob certo aspecto ou

modo, representa algo para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria, na

mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais

desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do

primeiro signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto.

Representa esse objeto não em todos os seus aspectos, mas com

referência a um tipo de ideia que eu, por vezes, denominei

fundamento do representamen.

Nota-se, com isso, que o signo é algum ente que tem a capacidade de representar outro ente

que não seja ele próprio para alguém. A relação de semiose proposta por Peirce, portanto,

necessita da presença de três atores para que possa existir, visto novamente em Peirce (2005

p. 28) que “um signo é tudo aquilo que está relacionado com uma segunda coisa, seu objeto,

com respeito a uma qualidade, de modo tal a trazer uma terceira coisa, seu interpretante, para

uma relação com o seu objeto.

Nestas relações, Peirce trouxe o conceito de novos dois atores: o objeto do signo e o seu

interpretante. Objeto é, segundo Santaella (1995), aquilo que determina o signo, sendo ao

mesmo tempo aquilo que o signo representa. O nome dado ao ente “objeto”, embora ao ser

aplicado ao ente que fundamenta o signo tivesse a pretensão de partilhar com o senso comum

da palavra alguma parte de seu significado, não deve ser confundido literalmente com o

conceito de objeto que temos fora dos estudos de semiótica. Para Peirce, segundo Santaella

(1995), objeto é qualquer coisa que possa ser mencionada ou que se pode pensar, visto que ele

se baseava no conceito do termo objectum advindo da psicologia no século XIII, sendo este

considerado como uma criação da mente para qual a cognição se dirige.



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Já o interpretante, terceiro ente desta relação de semiose, tem um significado um pouco mais

complexo do que os dois anteriores. Segundo Santaella (2002), interpretante é o efeito

interpretativo que o signo produz em uma mente, seja esta real ou potencial. Ainda segundo

Santaella (1995), não podemos confundir os conceitos de interpretante, intérprete e

interpretação usados na teoria peirceana. O intérprete, o qual interpreta o signo, tem seu lugar

no processo interpretativo, porém este processo está aquém e vai além do intérprete.

Como cita Santaella (1995), Peirce diz que o interpretante é uma mente, existencial ou

potencial, que é determinada, ou seja, interpreta um objeto mediado pelo signo. Interpretação

é o ato interpretativo realizado por uma mente de um intérprete. Ainda que o intérprete e a

interpretação sejam considerados dentro do conceito de interpretante, estes não devem ser

confundidos, de maneira alguma, com o conceito técnico de interpretante.

Signo

Peirce classificou os signos em determinadas categorias em seus estudos. Para Peirce (2005),

os signos possuem três tricotomias diferentes. A primeira tricotomia leva em consideração o

fundamento do signo; a segunda considera as propriedades do signo em relação ao objeto a

que este representa; e a terceira tricotomia leva em consideração o interpretante do signo.

A primeira tricotomia dos signos proposta por Peirce (2005) divide os signos em três

categorias, sendo estas quali-signos, sin-signos e legi-signos. Os quali-signos são uma

qualidade que são consideradas signos (Peirce, 2005). Portanto, qualquer qualidade que tenha

a capacidade de nos remeter a alguma coisa, além dela própria, pode ser considerada signo.

Pode-se tomar, por exemplo, as cores, que podem remeter o leitor a algo além delas apenas

pela sua qualidade de ser cor.

A segunda categoria da divisão dos signos quanto ao fundamento deste é a dos sin-

signos. Este envolve quali-signos de modo a ser um singular que, através da corporificação

particular dos quali-signos pode apresentar significado (Ferreira, 1997; Peirce, 2005).

Segundo Santaella (2002), a partícula “sin” advém de singular.

Além de quali e sin-signos, Peirce conceituou uma terceira categoria, a dos legi-

signos. Para Santaella (2002), legi-signo é o signo que tem propriedade de lei. Através de

convenções aprendidas, legi-signo é uma espécie de sin-signo a que foi convencionado

determinado significado, e por força desta lei ele transmite sentido.

Uma segunda tricotomia proposta por Peirce relaciona os signos com o objeto a que eles

representam, dividindo-os em ícones, índices e símbolos. Segundo Khaujua, Jorge e Perez

(2007 p. 7), ícones são signos que “estabelecem uma relação de semelhança com o objeto que

representam, sendo capazes de produzir em nossa mente as mais imponderáveis relações de

comparação”.



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Índices, por sua vez, são signos que são afetados por objetos singulares, estes aos quais os sin-

signos remetem (SANTAELLA, 2002). Peirce (2005) trata os índices como sendo signos que

se referem a um objeto não em virtude de similaridade ou analogia, mas por ter com este uma

conexão dinâmica, não baseada na semelhança.

Já os símbolos são, segundo Peirce (2005), signos que remetem ao objeto em virtude uma lei

ou convenção, normalmente uma associação de ideias gerais difundidas em um certo meio

que faz com que o símbolo seja interpretado mediando determinado objeto.

Peirce (2005 p. 73) ainda propõe, como exemplo de símbolo, as palavras:

Qualquer palavra comum, como “dar”, “pássaro”, “casamento”, é

exemplo de símbolo. O símbolo é aplicável a tudo o que possa

concretizar a ideia ligada à palavra: em si mesmo, não identifica essas

coisas. Não nos mostra um pássaro, nem realiza, diante de nossos

olhos, uma doação ou um casamento, mas supõe que somos capazes

de imaginar essas coisas, e a elas associar as palavras.

A terceira tricotomia que Peirce propôs ao classificar os signos leva em conta o interpretante

deste signo. Nesta análise, o signo pode ser considerado um Rema, um Dicente ou Dicissigno,

ou um Argumento, sendo que estes, respectivamente são para seus interpretantes uma

possibilidade qualitativa, um signo de existência real ou um signo de lei. (PEIRCE, 2005).

2.2. Marketing e semiótica

A semiótica atualmente se tornou uma ciência multidisciplinar, podendo ser empregada em

estudos de diversas áreas, como linguística, cultura, mídia, marketing, entre outros (NÖTH,

2013). Segundo Santaella (2002), uma infinidade de coisas, reais ou abstratas, pode ser

considerada como signo, já que este pode ser qualquer coisa de qualquer espécie que

representa algo para alguém. Desde um grito até uma logomarca empresarial, o ente capaz de

significar algo além dele próprio é tratado como signo e é objeto de análise pela semiótica.

Dentre as diversas aplicações possíveis de semiótica à área de marketing, pode-se destacar,

entre outras, a aproximação entre os pressupostos da teoria semiótica a campanhas

publicitárias e ao conceito de marca. A marca de uma organização pode ser considerada um

signo, assim como já foi conceituada e assim analisada em diversos trabalhos, a citar Bacha

(2005), Compagno (2009), Carvalho e Lima (2010) e Khauaja, Jorge e Perez (2007). Segundo

Kapferer (1998), uma marca é signo, palavra, objeto e conceito. Para o autor, a marca é signo

por ser multiforme, pois integra os signos visuais, como as cores, design e logomarcas.



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Marca, segundo a definição da American Marketing Association, é um nome, termo, sinal,

símbolo, design ou uma combinação destes que tem como função identificar produtos ou

serviços de um determinado fornecedor (KOTLER, 2011). Com tal definição, percebemos

que a marca é algo amplo, que engloba diversos itens, entre estes a logomarca. A definição de

marca dada pela American Marketing Association pode demonstrar o papel central que uma

logomarca e outros elementos visuais podem ocupar dentro da marca como um todo. Segundo

Biricik (2006), a visão é o principal sentido pelo qual os homens entendem o mundo a sua

volta.

Logomarcas são, normalmente, a base da identidade visual de uma empresa (BIRICIK, 2006).

A partir desta, todo um sistema visual é construído, a partir do qual a marca como um todo se

baseará para suas estratégias de comunicação. Estes sinais gráficos da marca também são

imagens que representam a coleção de experiências que formam a percepção na mente

daqueles que tiveram algum contato com a organização (BUDELMANN; KIM; WOZNIAK,

2010). Para Strunck (2007), através da própria expressão visual de uma logomarca o leitor

pode encontrar determinadas características institucionais da empresa que a utiliza.

Vive-se atualmente em um mundo de grande simbologia (BUDELMANN; KIM; WOZNIAK,

2010), assim, a logomarca que uma organização utiliza em seus produtos e em suas

estratégias de comunicação é um elemento de importância estratégica para a empresa. Hoje

em dia, segundo Biricik (2006), as logomarcas se tornaram os rostos dos negócios devido à

ascensão da era da informação, na qual a publicidade das empresas vem sendo amplamente

estendida e ampliada em relação às escalas de alcance outrora permitidas.

Por muitas vezes o trabalho de desenvolvimento de logomarcas organizacionais foi tratado

como de pouca importância e, portanto, delegado a profissionais pouco preparados para tal

atividade (STRUNCK, 2003). Entretanto, cada vez mais nota-se que as empresas investem

mais na criação e desenvolvimento deste ativo, visto o reconhecimento que este vem

ganhando no âmbito empresarial (HEILBRUNN, 2002).

Conforme já citado, a logomarca tem a função de representar a marca da qual esta faz parte.

Segundo a definição de Budelmann, Kim e Wozniak (2010), a logomarca é o elemento visual

que busca representar uma marca. Conforme também já apresentado neste trabalho, o

conceito de signo para a semiótica, com destaque à semiótica peirceana, define que este é tudo

aquilo que tem a capacidade de representar algo, além dele próprio, para um alguém

(PEIRCE, 2005). Com isso, pode-se então começar a traçar um paralelo entre estes dois

conceitos e analisar as relações existentes entre os mesmos.

Para que uma relação de semiose possa ocorrer, segundo Peirce (2005), são necessários ao

menos três entes: um signo, primeiro que representa um segundo, o seu objeto, para um

terceiro, o seu interpretante. Ainda segundo este autor, tanto o signo quanto o objeto não



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necessariamente devem ter que assumir uma forma física, porém, podem se dar em forma de

algo abstrato. Por outro lado, o interpretante necessita de uma mente humana para que a

interpretação possa ser efetivada.

Já a logomarca, por sua vez, tem a sua função de representatividade: representa a marca a que

está atrelada (BUDELMANN; KIM; WOZNIAK, 2010) para um determinado público, ou

seja, quem vai ler a logomarca. A logomarca, portanto, algo existente e real, pois é uma

imagem, ou seja, um símbolo visual, representa uma marca que por sua vez é um ente não

tangível, para um público da empresa que, consequentemente, é composto por mentes

humanas. Assim, pode-se concluir que a logomarca de uma organização é signo, elemento

capaz de trazer o significado de algo além dela própria para um determinado público.

Conforme diz Heilbrunn (2002), uma logomarca é essencialmente um signo representativo,

algo que tem a capacidade de representar, entre outras coisas, uma organização. Ainda

segundo este autor, a identidade da empresa é um conjunto de características que a

organização tenta condensar e corporificar em uma forma simbólica, no caso, uma logomarca,

o que faz com que esta possa ser considerada o principal signo de uma organização.

Conforme cita Heilbrunn (2002), um indivíduo pode ser exposto diariamente à mais de mil

logomarcas diferentes. Na televisão, no cinema, nos jornais, nas revistas ou na internet, em

meio a todo tipo de conteúdo os indivíduos se deparam constantemente com histórias que a

publicidade conta (PESSOA, 2013). Pelo já explicitado, nos dias atuais a busca constante das

empresas é pela diferenciação de suas ofertas das de seus concorrentes (LEVITT, 1980), e

buscar diferenciar sua marca das demais que com a empresa competem é estratégia

interessante para a organização (RADAELLI, 2007).

Os estudos relacionados a logomarcas, em sua maioria, tem foco no que tange à questão de

reconhecimento desta e de seus respectivos atributos por parte dos seus leitores

(HEILBRUNN, 2002). Entretanto, a aplicação da teoria semiótica a este campo de estudos

objetiva um diferente ponto de vista, visto que a semiótica busca estudar o significado e o

comportamentos dos signos utilizados nos processos de comunicação, penetrando assim no

movimento interno das mensagens (SANTAELLA, 2002).

Segundo Heilbrunn (2002), o estudo semiótico de uma logomarca permite investigar o que os

dá o status de signo e investigar as leis que determinam suas relações com seu objeto e

interpretante. Ainda para este autor, deve-se, neste processo, analisar a logomarca e aproximar

esta dos conceitos propostos por Peirce em sua teoria, o que permite que seja possível

entender mais a fundo como os significados a que a mesma pode se referir são gerados.

Faz-se benéfico, portanto, para a empresa, entender a que os signos visuais empregados por

ela nas suas estratégias de comunicação podem se referir, e a forma pela qual esta relação

entre signo e objeto (respectivamente, logomarca e marca) é sustentada. Também é de grande



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importância para a organização cuidar para que o receptor da mensagem transmitida na

logomarca consiga extrair desta os significados desejados pela empresa durante o processo de

desenvolvimento desta (CAETANO; MALVESTITI, 2008), visto que distorções neste

processo de comunicação podem trazer associações não desejadas pela empresa que a utiliza.

3. Método de análise semiótica

Sendo a semiótica, conforme citado anteriormente, a ciência que estuda e analisa os signos e

visto a sua ligação com a área de marketing, mais especificamente com a logomarca de uma

organização, passamos agora para um aprofundamento de conceitos acerca do método de

análise semiótica, método o qual será utilizado para análise de uma logomarca neste trabalho.

O método de análise escolhido para ser empregado neste estudo se baseia no modelo de

análise semiótica proposto por Santaella (2002), método o qual será, de início, explicitado e

mais adiante utilizado na análise da logomarca em estudo..

No primeiro nível de análise, o pesquisador se volta apenas para o signo em si. Nesta fase

deve-se ignorar a relação signo-objeto e interpretante e focar a análise apenas no fundamento

do signo. Em um primeiro momento, na fase de contemplação, o signo só é capaz de

transmitir as suas capacidades qualitativas, ou seja, seu aspecto de quali-signo. “O signo diz o

que diz, antes de tudo, através do modo como aparece, tão-somente através de suas

qualidades” (SANTAELLA, 2002 p. 30). Conforme diz Peirce (2005), o quali-signo é uma

qualidade que também é um signo. Assim, apenas pela contemplação do signo e da qualidade,

que por sua vez é signo, já se pode conceber o que este signo, neste aspecto, representa.

Após o olhar contemplativo dado inicialmente ao signo estudado, o pesquisador passa a

realizar um estudo das características de sin-signo do significante em estudo (SANTAELLA,

2002). Neste momento o pesquisador analisa as qualidades do quali-signo observadas na

primeira fase da análise, e as contextualiza na situação que estas estão inseridas, levando-se

em conta o aspecto singular do signo, ou seja, seu aspecto de sin-signo. Portanto, esta etapa

envolve um estudo da contextualização das qualidades presentes no signo para que este

signifique um outro algo através de como estas qualidades se apresentam.

Feita esta etapa, parte-se para uma análise do signo enquanto lei, generalizando o sin-signo

existente. Segundo Santaella (2002), aqui busca se extrair o geral do particular, tirando de um

fenômeno características que o englobem em uma categoria geral. Deste modo, o pesquisador

pode conceber o sin-signo em uma classe existente junto com outros que tem por mesma base

uma certa lei.

Tendo analisado em primeiro lugar o signo isoladamente e em seguida o objeto, imediato e

dinâmico, a este associado e que o fundamentam, tem-se como próximo passo a análise do

interpretante. Somente na relação com o interpretante é que podemos considerar a ação



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signica desempenhada pelo signo (SANTAELLA, 2002). Como diz Peirce (2005), a relação

de significação para ocorrer necessita de um primeiro, que representa um segundo para um

terceiro, ou seja, a relação triádica de significação.

Analisar os níveis interpretativos da relação de significação envolve os aspectos já analisados

do signo, ou seja, sua relação de fundamento, consigo próprio, e a relação do signo com o seu

respectivo objeto. Portanto, a análise do interpretante deve contemplar três níveis

(SANTAELLA, 2002), sendo estes o nível imediato, dinâmico e final.

4. Análise dos resultados

Para a aplicação da análise semiótica, foi selecionada a logomarca da empresa japonesa

Kumon. No estudo, serão apresentadas a logomarca antiga da empresa, assim como a sua

evolução, sendo que esta última, a utilizada pela organização atualmente, será analisada à luz

da semiótica peirceana.

A Kumon é uma empresa que trabalha no ramo de educação. A empresa trabalha com o

método de ensino e aprendizagem de mesmo nome, o método Kumon. Esta metodologia foi

criada pelo professor japonês Toru Kumon (公文公) na década de 1950. Segundo a história

da empresa contada em seu site oficial (www.kumongroup.com), este método surgiu devido a

uma nota baixa obtida pelo filho de Toru, Takeshi Kumon. Como era professor, e notadas as

dificuldades do filho em aprender a disciplina na escola, Toru Kumon resolveu criar materiais

de estudo para que a criança pudesse desenvolver uma postura de estudos por iniciativa

própria, não dependendo assim apenas da educação recebida na escola.

A empresa Kumon passou por um processo de mudança de sua identidade de marca em 2006,

conforme apresentado nas Figuras 1 e 2. Como diz Aaker (1996), uma identidade de marca dá

à marca direção, propósito e significado. Sendo assim, notamos que a Kumon, em 2006,

decidiu reestruturar amplamente sua estratégia de comunicação.



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Figura 1 – Logomarca antiga da Kumon

Fonte: www.brandsoftheworld.com (2015

Figura 2 – Logomarca atual da Kumon

Fonte: www.kumongroup.com (2015)

Analisando em primeiro lugar a dimensão qualitativa do signo podemos destacar algumas

formas e cores, portanto qualidades (PEIRCE, 2005; SANTAELLA, 2002), que

desempenham papel essencial na geração de significado da logomarca. O primeiro destaque

que será dado nesta análise é a presença de um elemento em formato de rosto que completa a

palavra “Kumon” veiculada na logomarca.

Este elemento, toma a forma de uma letra “O” sendo, assim, um quali-signo que devido à esta

qualidade (ser circular, algo semelhante à letra citada) tem a capacidade de remeter o leitor a

este significado (PEIRCE, 2005). Entretanto, devemos citar que tal significado só pode ser

alcançado pelo leitor do signo devido ao contexto em que este quali-signo está inserido. A

forma circular tem a capacidade de remeter à letra “O”, porém, esta somente o faz porque o

contexto em que está inserida propicia isto, visto que um elemento presente no meio de uma

palavra nos associa a uma letra e, sendo este elemento circular, apenas podemos associa-lo à

letra “O” nestas circunstâncias. Desta forma notamos o aspecto de este ser um signo singular,

ou seja, um sin-signo, que transmite um significado único ao ser inserido em um determinado

contexto (PEIRCE, 2005). Um desenho em formato circular apresentado em outras

http://www.brandsoftheworld.com/



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circunstâncias que não no meio de letras não traria o significado de letra “O”, seria apenas um

círculo. Porém, considerado o meio singular em que foi empregado este transmite o

significado de letra “O”.

Entretanto, ainda devemos levar em consideração um outro aspecto deste elemento circular

presente no meio da palavra. Como foi visto, devido à sua forma ele é capaz de remeter à uma

letra “O”, porém só o faz dentro de um determinado contexto, no qual este se encontra. Mas,

ainda, deve-se expor que os leitores da logomarca só associarão a letra “O” resultante devido

a uma lei convencionada entre as culturas que tem este símbolo em seu alfabeto de que este

símbolo tem este significado (PEIRCE, 2005). Somente com este aspecto de legi-signo as

pessoas podem ler a palavra da forma correta, pois aprenderam, em algum momento, que a

letra “O” tem o som característico que se conhece. Portanto, vê-se que esta forma circular

assume um papel, também de legi-signo.

Pode-se também identificar nesta forma circular os objetos a que os signos presentes se

referem. Vê-se que a forma circular tem caráter de símbolo, pois somente após aprender uma

certa lei (a de ter a letra “O” o sentido que tem) pode-se lê-la conforme foi planejada. Porém,

deve-se lembrar que não se pode alcançar este significado senão intermediado por uma outra

relação de significação que, como visto, foi a de associar a qualidade da forma circular à uma

letra “O” devido ao contexto em que estava inserida.

Analisa-se também o traço empregado na forma circular. Percebe-se que a forma apresenta

irregularidades, não sendo um círculo perfeito. Tal característica pode trazer a associação de

um desenho feito à mão livre por uma criança, o qual, na maioria dos casos, a perfeição da

forma circular é dificilmente atingida. Visto que a Kumon foi criada para ser uma instituição

de ensino cujo foco maior é o público infantil e pré-adolescente, o quali-signo de

irregularidade da forma traz uma associação vantajosa para a marca, que é a proximidade da

logomarca com o objetivo da empresa.

Pode-se agora passar o foco da análise ao que está inserido dentro da forma circular. O

desenho, devido a suas características, nos remete a um rosto. Segundo a própria definição

dada pela empresa em seu site oficial (www.kumongroup.com), a figura representa um rosto

pensativo, o rosto de uma criança que aprende, pensa e cresce com o aprendizado.

Realmente, conforme diz a empresa, a expressão formada pela ilustração traz ao leitor esta

associação. Destaca-se também que este desenho de rosto, formado pela forma circular antes

analisada adicionada de novos traços em seu interior, tem, em sua totalidade, o traço irregular

de um desenho infantil analisado anteriormente.

Quanto ao rosto formado, pode-se associá-lo a um rosto de quem pensa, questiona ou

aprende. Ao fazer esta associação, o leitor do signo pode ainda, a partir do reconhecimento da

expressão pensativa presente no rosto, associar este desenho ao ato de aprender, questionar e



- 995 -

pensar. Percebe-se, portanto, ao analisar os signos isoladamente, que há neste desenho de

rosto um quali-signo (desenho infantil de um rosto) que pode associar o leitor a um rosto de

uma pessoa pensando ou questionando algo. Ainda se nota que o objeto imediato do signo

icônico “desenho infantil de um rosto” é um rosto de uma pessoa aprendendo, o qual, por sua

vez, é um signo que determina o objeto dinâmico do signo primário, o qual é o ato de

aprender e questionar, uma associação interessante para a Kumon, visto que a empresa busca

despertar nos seus alunos a capacidade de aprender individualmente.

Um outro aspecto a ser analisado é a própria escrita da palavra Kumon. Como foi visto, o

nome da empresa é derivado do nome de seu fundador, Toru Kumon. Entretanto, deve-se

destacar que o nome original, tanto do professor fundador da empresa quanto o próprio nome

da instituição, é escrito no idioma japonês e, portanto, não usa as letras ocidentais

apresentadas na atual logomarca. A opção da empresa em usar a grafia romanizada “Kumon”

e não a sua escrita em ideogramas japoneses também pode ser analisada sob a ótica da

semiótica. Como sabe-se, as letras por si só podem ser consideradas como signos (PEIRCE,

2005), visto que estas tem a capacidade de trazer ao seu interpretante significados além delas

próprias. Também pode-se concluir a relação que o signo letra tem para com seu objeto: só

tem-se conhecimento do significado de uma letra após o aprendizado deste significado.

Portanto, nota-se que as letras podem ser consideradas símbolos, visto que seu significado só

pode ser alcançado através da interpretação de uma lei que rege o seu significado.

Usar um silabário diferente do oriental, portanto, pode ser uma estratégia utilizada pela

empresa para que sua marca possa ser mais facilmente difundida em outras culturas, visto que

os ideogramas japoneses são usados em pequenas regiões do mundo (TANAKA, 2014). A

empresa Kumon hoje é uma multinacional que tem atuação global, não se restringindo ao seu

país de origem, o Japão.

Usar letras romanas pode não ser a melhor estratégia para o entendimento de logomarcas que

foquem como público-alvo povos orientais, visto que estas letras são símbolos que diferem

dos aprendidos por estes. Tais signos dependem do aprendizado de seu significado para que

possam ter sentido para seus leitores, o que ocorre normalmente com povos ocidentais, que

tem um alfabeto próximo do usado na escrita romanizada do nome Kumon. Portanto, pode-se

identificar a estratégia utilizada pela empresa e os objetivos de escrever com letras em sua

logomarca: alcançar diversas culturas. Pode-se também salientar que muitas das

comunicações a nível global são realizadas no idioma inglês, o qual é grafado com letras.

Portanto, a Kumon pode ter usado a estratégia de letras a fim de penetrar com seu nome em

culturas que usem qualquer tipo de idioma, inclusive aquelas que utilizem ideogramas na

escrita. Assim, a cultura japonesa, assim como as outras culturas orientais, não seria excluída

dos planos de comunicação da Kumon, porém não seria o principal foco destas.



- 996 -

Um outro elemento que se pode analisar na logomarca da Kumon são as cores que foram

escolhidas para compor o desenho. As cores tem a capacidade de carregar e se associar a um

grande número de informações (CAETANO; MALVESTITI, 2008). A palavra Kumon, na

sua logomarca institucional, é escrita na cor preta, sobreposta a um fundo azul-claro.

Considerando apenas esta qualidade de ser cor, podemos atribuir significados às mesmas,

considerando-as quali-signos capazes de transmitir significados a partir das qualidades que

estes apresentam. Muitos foram os estudos publicados até hoje sobre os significados que as

cores podem transmitir. Para Freitas (2007), cada cor pode trazer determinadas associações

para a pessoa que é apresentada à mesma. Analisando as proposições de cores desse autor e

relacionando estas com a teoria peirceana e aplicar estas relações à análise da logomarca da

Kumon.

Segundo a empresa em seu site oficial (www.kumongroup.com), a cor azul empregada no

desenho tem a intenção de remeter ao céu azul que cobre todo o mundo, visto que a cor é

avistada ao céu por todos os lugares do mundo. Freitas (2007) propõe que a cor azul, a qual é

empregada no fundo da logomarca da Kumon, pode trazer as associações materiais ao céu e

ao mar, entre outras. Também pode ser associado a sentimentos profundos e à sensação de

infinito. O autor ainda destaca a origem árabe da definição desta cor, que desde seu início teve

seu conceito baseado naquilo que proporciona uma sensação de movimento ao infinito,

sensações associadas à aparência de infinidade do céu e mar, ambos visíveis sob a cor azul.

Portanto, considerando o quali-signo “azul” usado na logomarca, pode-se destacar o papel que

este desempenha na geração de significado pela logomarca da Kumon. Uma vez que a Kumon

trabalha com o desenvolvimento e aprendizado de crianças e adolescentes, a cor azul,

indicando sentimentos de infinidade, pode associar os leitores ao sentimento de aprendizado

continuado. A mesma relação que o leitor pode ter ao olhar o céu sem nuvens pode ser obtida

na contemplação da logomarca Kumon, visto que seu fundo tem uma cor que propicia esta

alusão. Deve-se considerar que tais associações podem ser analisadas como o interpretante

imediato resultante do signo, visto que as cores, como outros quali-signos, têm a capacidade

de provocar uma ampla gama de associações, as quais dependem da interpretação da mente

interpretadoras para se efetivarem e, só assim, constituírem sua interpretação no nível do

interpretante dinâmico (SANTAELLA, 2002).

A escrita em preto sobre o azul também pode ser analisada como quali-signo, visto que esta

pode ser associada a uma escrita a grafite, lápis ou caneta, instrumentos comumente usados

pelos estudantes durante o processo de estudos. Visto que o símbolo circular, em formato de

letra “O”, que foi analisado tem o traço irregular de modo a buscar se assemelhar a uma

escrita manual, a cor empregada ser a mesma utilizada por instrumentos como lápis ou

canetas é uma associação interessante para a logomarca da empresa, pois aproxima ainda mais

a qualidade com o seu objeto, ou seja, o desenho feito à mão livre real.



- 997 -

Vale agora analisar as interpretações que podem ser geradas através da leitura desta

logomarca por parte dos clientes reais e potenciais da empresa, e também analisar o público

para o qual a marca orientou suas estratégias de comunicação. Segundo Caetano e Malvestiti

(2008), no momento da criação da logomarca deve se levar em consideração o acervo de

conhecimentos e associações que o público-alvo pode ter a fim de alcançar o significado

esperado. De nada seria interessante à empresa desenvolver um signo o qual o seu público não

consiga ler, ou então consiga ler, porém, não seja capaz de associá-la ao objetivo desejado.

Portanto, analisar o contexto e a cultura em que o público-alvo da organização se encontra é

elemento fundamental ao processo de criação e arranjo de signos no desenvolvimento de uma

logomarca, a fim de conseguir conduzir a interpretação dos consumidores que serão expostos

à mesma para o mais próximo possível da intenção da empresa ao desenvolver tal signo.

A empresa, como visto, utiliza uma forma de escrita mais próxima das culturas ocidentais do

que das orientais, empregando letras romanas ao invés dos ideogramas japoneses em que o

nome Kumon foi originalmente criado. Entretanto, deve-se dar destaque a outros dois signos

empregados neste desenho que buscam remeter a determinados significados nos intérpretes do

mesmo: o rosto pensativo e o quali-signo cor azul claro.

Como também foi visto, a cor azul claro tem uma tendência a estimular nos seus leitores

sensações profundas, relacionando-se com a sensação de infinito. Associada à esta

característica se encontra a figura do rosto pensante, o qual é desenhado sobre o fundo azul

claro. A análise do desenho do rosto pensante nos trouxe a interpretação de que este busca

trazer aos leitores da logomarca a associação ao hábito de estudo, aprendizado e

questionamento, características intimamente ligadas ao propósito da empresa Kumon. Ainda,

concluiu-se que o traço irregular empregado também busca aumentar a ligação do desenho

para com o público-alvo da empresa, no caso, estudantes. Pode-se, então, relacionar estes dois

signos e analisar o que pode resultar desta combinação de signos para a formação de

significado pela logomarca da Kumon.

A empresa tem origem japonesa, e sua filosofia advém de uma cultura que difere da ocidental.

Ao contrário da filosofia oriental voltada ao desenvolvimento contínuo e orientada para

resultados à longo prazo, características que podemos exemplificar com as contribuições

japonesas para a administração, como o Kaizen (melhoria contínua em processos) e outros

modelos japoneses utilizados na administração da produção (ARAÚJO; RENTES, 2006),

temos a cultura ocidental, a qual, atualmente, está cada vez mais voltada para a busca de

resultados em um curto prazo. Entretanto, com o visto, percebe-se que a logomarca Kumon,

ao relacionar os signos que remetem ao aprendizado com o signo que remete à continuidade,

transmitiu uma proposta que entra em certo conflito com as características de seu público-

alvo que, como também analisou-se anteriormente, são principalmente ocidentais.



- 998 -

Essa relação de conflito pode ser analisada ao notar-se os diferentes objetos que podem ser

alcançados a partir do mesmo signo, a logomarca da Kumon. Tanto intérpretes orientais

quanto ocidentais tem a tendência de relacionar a logomarca da Kumon ao aprendizado e

desenvolvimento continuado, devido à disposição de signos visuais empregados na

construção desta, visto que tanto o rosto pensativo, o desenho à mão livre e a cor azul clara

podem ter o mesmo efeito interpretativo em ambas as culturas citadas. Portanto, percebe-se

nisso uma relação de significação, considerando que a logomarca da Kumon é o signo, o

interpretante é guiado por intermédio ao objeto “aprendizado continuado”. Entretanto, a este

objeto imediato alcançado pelo interpretante podem ser relacionados outros dois objetos

dinâmicos diferentes, os quais podem ser atribuídos, a princípio, a indivíduos intérpretes

advindos de diferentes culturas.

Enquanto indivíduos orientais ao interpretar o signo “aprendizado continuado”, podem

relacionar o mesmo a algo positivo, visto que culturalmente aprenderam que a busca pela

melhoria contínua é algo vantajoso para uma pessoa, o público advindo de uma cultura

ocidental imediatista pode associar ao mesmo signo (que foi objeto imediato da primeira

relação de significação intermediada pela logomarca da Kumon) a um aspecto não tão

vantajoso devido a sua tendência à busca de resultados em curto prazo. Pode-se, então,

considerar essa possível relação de interpretação conflitante aos valores dos clientes reais e

potencias da empresa como um aspecto negativo da forma com a qual os signos visuais foram

arranjados na elaboração da logomarca da Kumon. Porém, tal divergência ainda pode ser

observada por um outro ângulo, o da manutenção da filosofia que a Kumon enquanto

organização busca levar ao seu ramo de atividades.

A empresa diz em seu site oficial (www.kumongroup.com) que busca trazer a todo o mundo

uma preocupação mais intensa com a educação das crianças. Visto que a marca também

afirmou em seu site oficial que empregou o azul na logomarca, além de outras razões já

citadas, buscando remeter ao céu azul visto por todos os cantos do mundo, e tem sua grafia do

nome mais próxima de um idioma mundial do que de seu idioma de origem (usando letras

ocidentais ao invés de ideogramas japoneses) buscando adentrar mais facilmente em outras

culturas, nota-se claramente que a marca tem a pretensão de se inserir em diferente culturas

do mundo, porém, sem se afastar da sua filosofia de trabalho original, que é trazer uma

melhor educação e um melhor aprendizado às crianças.

Portanto, pode-se analisar que a intenção do desenvolvedor do signo logomarca da Kumon

pode ter sido, mesmo tendo como principal foco culturas diferentes daquela em que a

organização foi criada, a de transmitir os valores e a filosofia da empresa para todo o mundo.

Desta forma, uma estratégia de comunicação voltada ao público global pela empresa pode ter

tido como base a transmissão dos valores que a empresa trabalha no ramo da educação e



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aprendizado, portanto, não tendo esta que adequar sua imagem aos diferentes públicos que

esta possa vir a ter.

5. Considerações finais

O presente estudo buscou relacionar duas temáticas distintas, entretanto, complementares: a

teoria semiótica peirceana e o processo de desenvolvimento de uma logomarca para

representar determinada organização. Como a semiótica tem como foco o estudo dos signos

que compõem uma mensagem, nota-se a grande contribuição que a utilização desta ciência

pode trazer ao marketing de uma empresa, com destaque à elaboração de sua logomarca, visto

que com o entendimento do funcionamento dos signos e da forma pela qual estes geram

significados e criam associações a empresa terá uma maior chance de sucesso ao tentar

transmitir certa mensagem ao seu público-alvo.

O foco do estudo nas logomarcas se deve ao fato de estas serem, muitas vezes, o principal

sinal visual de uma marca de uma organização. Entretanto, como foi dito neste trabalho, a

utilização da semiótica em outras áreas do marketing também pode ser de grande valia para as

empresas, visto que o processo de análise semiótica vem recentemente sendo cada vez mais

empregado nos estudos dos signos que uma marca possui.

Vale ressaltar as limitações impostas à análise semiótica. Visto que a análise é realizada por

um pesquisador que deve, em primeiro lugar, interpretar um signo para que seja possível

análisá-lo, percebe-se um grande teor de subjetividade presente na pesquisa, visto que o

pesquisador enquanto estuda o fenômeno faz parte do mesmo na posição de intérprete do

signo. Porém, tal relação não pode ser diferente para este tipo de análise, pois sempre a mente

humana do pesquisador interpretará o signo, visto que sem a sua interpretação a relação de

semiose não ocorreria para que fosse analisada.

Ao considerar a logomarca como um signo, fez-se possível analisá-la sob a ótica proposta

pela semiótica peirceana, estudando assim quais tipos de elementos estão presentes nesta, a

que objetos estes se referem e a que significados estes signos são capazes de se referir. Com

posse de informações como estas, uma empresa pode ter um apanhado mais preciso da

eficácia de suas estratégias de comunicação visual, evitando, assim, distorções e maximizando

cada vez mais a qualidade do processo de transmissão da mensagem que a empresa busca

emitir para o seu público.

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