1. 1 Universidade Federal do Rio Grande do Sul Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao Curso de Publicidade e Propaganda A Influncia da Propaganda Nazista no Marketing Poltico atual Autor: Jnatas Marosin Orientador: Andr Luis Prytoluk Porto Alegre, junho de 2010.

2. 2 Reitor da UFRGS Carlos Alexandre Netto Diretor da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao Ricardo Schneiders da Silva Coordenador da Comisso de Graduao Miriam Rossini 3. 3 A Influncia da Propaganda Nazista no Marketing Poltico atual Autor: Jnatas Marosin Orientador: Andr Luis Prytoluk Porto Alegre, junho de 2010. Trabalho de concluso de curso apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como parte das exigncias para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda Publicitrio. 4. 4 Banca Examinadora 1- Andr Luis Prytoluk 2- Adriana Coelho Borges Kowarick 3- Ricardo Schneiders da Silva 5. 5 Resumo INTRODUO: O presente trabalho faz uma reviso no que diz respeito propaganda nazista e qual a sua influncia na propaganda poltica atual, mais contextualizada em seu marketing poltico. No primeiro e segundo capitulo foi discutido o marketing como origem e suas utilizaes na propaganda poltica atual, no terceiro capitulo a importncia dada foi em relao ao nazismo como propaganda de massa, que foi o principal foco desse trabalho de concluso de curso. Essa evoluo repercutiu de alguma forma em nossas vidas e isso tem a ver com o poder de persuaso que essas duas ferramentas possuem. Pode-se afirmar que o marketing poltico atual mantm traos da propaganda nazista, pois tanto o movimento nazista quanto a propaganda poltica atual, utilizaram de todos meios disponveis de comunicao para cada poca. Independente de se tratar de ditadura ou democracia, a finalidade segue sendo a mesma: influenciar os cidados e torn-los mais prximos de seus objetivos. Summary INTRODUCTION: This paper attempts to review with regard to Nazi propaganda and what is its influence on the current political propaganda, more context on their political marketing. The first and second chapter discussed the origin and marketing as its uses in political propaganda present in the third chapter the emphasis has been compared to Nazi propaganda and mass, which was the main focus of this work of completion. This evolution reflected somehow in our lives and this has to do with the power of persuasion that these two tools have. It can be argued that political marketing today retains traces of Nazi propaganda, as both the Nazi movement as the current political propaganda, using all available means of communication for each season. Regardless of whether democracy or dictatorship, the purpose remains the same: to influence the citizens and make them closer to their goals. 6. 6 SUMRIO 1 Introduo ........................................................................................................................... 07 2 Objetivos ............................................................................................................................. 09 2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................ 09 2.2 Objetivos Especficos ..................................................................................................... 09 3 Metodologia ........................................................................................................................ 09 4 Reviso Bibliogrfica .......................................................................................................... 12 4.1 Problemtica................................................................................................................... 12 4.2 Marketing e suas Definies............................................................................................ 15 4.3 Composto de Marketing .................................................................................................. 17 4.3.1 Marketing misto ......................................................................................................... 17 4.3.1.1 Produto.................................................................................................................. 18 4.3.1.2 Preo..................................................................................................................... 19 4.3.1.3 Praa ..................................................................................................................... 20 4.3.1.4 Promoo ............................................................................................................. 21 4.4 A propaganda inserida no composto de Marketing ......................................................... 22 4.4.1 Lei da Simplificao ............................................................................................... 25 4.4.2 Lei da Ampliao ................................................................................................... 27 4.4.3 Lei da Orquestrao ................................................................................................ 28 4.4.4 Lei da Transfuso ................................................................................................... 28 4.4.5 Lei da Unanimidade................................................................................................. 29 4.5 Propaganda Poltica Atual Num Contexto de Marketing......................................................30 5 O Movimento Nazista .......................................................................................................... 37 5.1 Contexto Histrico e Surgimento do Movimento Nazista ................................................. 38 5.2 Cronologia do Nazismo................................................................................................... 41 5.3 Formas de comunicao nazista....................................................................................... 46 6 A influncia da propaganda nazista no Marketing atual ........................................................ 54 6.1 Anlise comparativa........................................................................................................ 54 6.2 As principais armas de influncia .................................................................................... 55 7 Consideraes Finais............................................................................................................ 59 8 Bibliografia ......................................................................................................................... 63 7. 7 1 INTRODUO A cada novo ano eleitoral no Brasil, seja para qual for o cargo pretendido, em qualquer das escalas de poder, nota-se a utilizao crescente de uma variada gama de tticas do marketing nas campanhas polticas. Esta prtica fica evidente quando, uma das primeiras providncias a ser tomada em uma corrida eleitoral, pelos respectivos comits polticos, a montagem das equipes responsveis pela comunicao da campanha que ir iniciar. So profissionais renomados que ganham fama e enriquecem currculos elegendo candidatos pas afora. As mesmas providncias e cuidados em relao comunicao so tomadas nos governos j constitudos, para construir, manter ou melhorar sua imagem junto ao pblico. Esta mquina eficiente e organizada que se apresenta hoje tem como um dos seus grandes pontos de referncia histricos o regime nazista alemo. Um dos primeiros atos do governo nazista consolidado foi criao do Ministrio da Propaganda, em 1933, o que evidencia a importncia que este regime atribua propaganda. Os resultados desta prioridade propaganda so historicamente reconhecidos, uma vez que notvel a adeso da maior parte da populao alem, de forma fantica, ao novo regime. reconhecido que fatores histricos contriburam muito para o surgimento do nazismo, sobretudo a Crise de 1929 e a derrota da Alemanha na 1 Guerra Mundial, tendo o humilhante (do ponto de vista alemo) Tratado de Versalhes como desfecho. Mas a propaganda nazista, antes da chegada ao poder do Partido Nacional-Socialista dos Trabalhadores Alemes, o partido nazista, j soube capitalizar os efeitos deste 8. 8 contexto ao seu favor, dirigindo a opinio pblica, ento sedenta por uma soluo para o caos econmico, social e poltico que o pas vivia, sua tica sobre a forma como tais problemas deveriam ser solucionados. E com a chegada ao poder, tendo os meios de comunicaes necessrios e recursos disponveis, os nazistas consolidaram a utilizao massiva da propaganda em seu regime, de tal forma que um dos mais notveis aspectos deste perodo para a histria justamente a extremamente eficaz utilizao da propaganda para atingir objetivos prticos especficos. Este trabalho reconhece a fora do Marketing Poltico Atual e o pioneirismo dos nazistas na utilizao profissional da propaganda, por isso prope um estudo sobre A Influncia da Propaganda Nazista no Marketing Poltico Atual. Cabe destacar que os objetos de estudo em questo - Propaganda Nazista e Marketing Poltico Atual - esto localizados em pocas muito distintas, entre ambos h um espao de tempo que pode ser compreendido de at 90 anos. Como este trabalho busca uma relao entre os dois perodos, para uma melhor compreenso do mesmo, preciso estabelecer parmetros de similitude entre a terminologia utilizada na poca do nazismo e a atual. Sendo assim, fica determinado que, o que os nazistas compreendiam, em sua poca, como propaganda, hoje compreende-se como algo mais amplo, que define-se como comunicao, logo, neste trabalho, propaganda e comunicao tm o mesmo significado. 9. 9 2 OBJETIVOS 2.1 Objetivo Geral Definir quais so os mtodos de comunicao hoje ainda existentes que tiveram influencia direta dos mtodos praticados por Hitler em seus projetos. 2.2 Objetivos Especficos Verificar possvel ligao entre o marketing poltico atual e a propaganda de persuaso em massa da poca do nazismo; Identificar formas de comunicao utilizadas nas campanhas polticas atuais; Perceber a influencia da propaganda nazista na forma de conduzir o marketing poltico nos dias de hoje. 3 METODOLOGIA Estes notveis elementos, Marketing, Nazismo e Propaganda, so os principais focos deste trabalho de concluso de curso. A interao que h entre eles contribuiu para produzir fatos que marcaro para sempre humanidade. Estes fatos so a prova da extenso do poder de persuaso que uma comunicao bem planejada, orquestrada e executada pode proporcionar. E como os resultados desta poderosa persuaso podem afetar a vida de tantas pessoas e a prpria histria. 10. 10 O marketing apresenta as ferramentas que devem ser aplicadas para se obter o sucesso na venda de qualquer produto, seja ele uma geladeira, um imvel, um candidato, uma idia ou uma ideologia. O nazismo com uma fora importante sobre uma populao demonstrou ter grande poder de disseminar uma necessidade e tambm de impor o desejo de alguns sobre todos. A propaganda seja de qual for forma que utilizada adquire um papel importante na influencia de uma deciso, deciso cujas conseqncias podem perdurar por dias, anos ou mesmo geraes. Portanto o objetivo disso foi fazer uma viagem entre a forma que as vontades de Hitler se disseminavam e qual a influencia desse poder de persuaso que persiste at hoje no marketing poltico utilizado hoje em dia. Quanto aos objetivos especficos, de acordo com Gil, 1991, as pesquisas cientficas podem ser classificadas em trs modalidades: exploratria, descritiva e explicativa. Cada uma trata o problema de maneira peculiar. A pesquisa exploratria tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema. A descritiva adota como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno. J a pesquisa explicativa tem como preocupao central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrncia dos fenmenos. (ALBUQUERQUE, 2003) Assim, conforme o autor, a pesquisa exploratria foca na maior familiaridade com o problema, com o objetivo de deix-lo mais explcito ou a torn-lo mais suscetvel a construo de hipteses. O objetivo principal desta modalidade de pesquisa aprimorar as idias ou a descoberta de novas idias. (SPNOLA, 2007) A pesquisa exploratria bastante flexvel, e qualquer detalhe do fato estudado relevante. A maior parte das pesquisas do tipo envolve estudo bibliogrfico, documental 11. 11 e entrevista ou questionrio com pessoas que tiveram algum contato com o problema. Geralmente so de natureza qualitativa. Lakatos e Marconi1 definem, a pesquisa bibliogrfica como um levantamento de toda bibliografia j publicada, em forma de livros, revistas, publicaes, tese e impresso escrito. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com aquilo que foi escrito sobre determinado assunto. Deste modo, este trabalho utilizar pesquisa qualitativa do tipo exploratria, cuja coleta de dados ser feita atravs de pesquisa bibliogrfica. No primeiro capitulo a reviso bibliogrfica partira em torno do marketing poltico e suas definies. Dentro desse capitulo vrias sero as definies utilizadas para realizar a pesquisa. Ela ficar em torno da definio de marketing bem como os compostos envolvidos nele. Aps as definies o marketing ser inserido dentro da propaganda ou seja, qual a representao da propaganda dentro do marketing em si. No terceiro capitulo partiremos para a pesquisa do nazismo e a sua forma de utilizao dos mtodos de propaganda nazista para a disseminao de sua inteno perante uma massa humana amplamente esperanosa em mudanas. Dentro do capitulo que tratar do nazismo, veremos toda cronologia seu contexto histrico, sua forma de persuaso e as formas de utilizao da propaganda nazista para angariar adeptos ao movimento. O quarto capitulo engloba a influencia da propaganda nazista no marketing poltico atual e suas artimanhas para realizar o mesmo papel da propaganda nazista ou seja, a busca cada vez maior de adeptos as causas polticas em questo. Dentro dessa influencia do nazismo no marketing poltico encontram-se descritas s leis de influencia entre um e outro, fazendo uma analise entre o marketing poltico atual e sua possvel influencia com a propaganda nazista. E por fim tentou-se, aps feito essa sintonia entre a 12. 12 propaganda poltica atual com a propaganda nazista de antigamente, saber qual a influencia que a propaganda atual mantm dos mtodos nazistas utilizados para se disseminar perante a populao. 4 REVISO BIBLIOGRAFICA 4.1 A PROBLEMTICA A redemocratizao do Brasil, em meados dos anos 80, propiciou uma revoluo no campo profissional e mesmo acadmico, no que envolveu a atividade poltico, propiciando um desenvolvimento muito grande entorno disso. A abertura poltica, vinda nesse perodo, trouxe consigo uma liberdade de imprensa e expresso em todos os veculos, bem como a necessidade de profissionalizao nesse campo de atuao, fazendo surgir uma serie de espaos para pesquisa, para o desenvolvimento profissional de jornalistas, publicitrios, relaes pblicas fazendo uma interface com a comunicao poltica, amplamente difundida e com um interesse cada vez mais acentuado nessa fase. Hoje o Brasil, possui uma mo de obra qualificada, exportando e direcionando as campanhas polticas em que tange a publicidade e marketing pessoal na Amrica Latina, Europa e frica. Esse mesmo estudo mostra que os vrios cursos de Publicidade e Propaganda hoje so mais de 600 espalhados pelo pas possuem em sua grande maioria na grade curricular, a disciplina de Propaganda Poltica, onde, via de regra, os alunos aprendem a realizar uma campanha eleitoral completa, o planejamento, historia do candidato e da 13. 13 cidade que ocorrer o pleito, pesquisas de inteno de voto, agenda poltica e mercadolgica, enfim gerar e administrar a mdia eleitoral como um todo. O crescente fenmeno do marketing poltico tem apresentado inmeras facetas da apropriao das tcnicas de mercado, fala-se mais do candidato como produto, ignorando-se o ser poltico em si. No entanto a pratica do marketing pessoal, passa por alteraes comportamentais, buscando uma reviso de postura frente s demandas as quais se pretende atender, buscando aes que no estejam alinhadas com a temtica central da proposta poltica fazendo repensar muitas vezes saindo da limitao e transformando candidatos limitados e no competitivos em poderosos e encantadores manipuladores das vontades coletivas. (QUEIROZ, Adolfo; MACEDO, Roberto, 2008) A propaganda poltica na verdade, tem o objetivo de incorporar ao espectador um perfil de personagem poltico que esta em busca de credibilidade. E, para isso, utiliza tcnicas e espaos que so de outros formatos da informao e da persuaso, tais como reportagens, entrevistas, documentrios, editoriais. (DIEHL, 1996) A propaganda poltica j faz parte da populao desde a poca ditatorial de Hitler. Ele utilizava a propaganda como meio de persuaso das massas. Neste contexto, surge o problema deste trabalho. PROBLEMA: A propaganda poltica, inserida no contexto mais amplo da propaganda poltica, conhecida atualmente como uma ferramenta do marketing, possui alguma ligao com a propaganda poltica utilizada por Hitler na poca do Nazismo, como meio de manipulao? Quais demais mtodos de comunicao hoje conhecidos tiveram influncia dos mtodos postos em prtica por Hitler em seus projetos? O regime totalitrio comandado por Hitler e que assumiu o controle da Alemanha na Segunda Guerra Mundial entrou em vigor de modo definitivo em 1919, quando sua principal figura ingressou no movimento poltico. A principal ferramenta utilizada pelo nazismo para atrair adeptos a sua causa foi justamente a propaganda, que 14. 14 se consolidou nas dcadas de 1920 e 1930, com os avanos tecnolgicos dos meios de comunicao. Atravs da censura e do monoplio dos meios de comunicao, a propaganda nazista adquiriu grande fora dentro da Alemanha, com vistas ao domnio das massas. Para ter o povo ao seu lado, a estratgia da propaganda nazista foi oferecer a idia de um mundo perfeito, melhor do que a realidade vivida ento, revivendo a esperana e a satisfao das necessidades e da proteo em cada cidado alemo. Hitler subiu ao poder e utilizou-se da propaganda como verdadeira arma para as mistificaes de um regime como sendo o ideal, e dele prprio como messias infalvel, pronto para elevar sua nao condio de hegemnica em uma idealizada Nova Europa, Os alemes precisavam aderir ao partido, e para este objetiva a Propaganda era primordial. Esta era produzida de tal maneira que no havia possibilidade de expresso contrria a ela. O envolvimento deveria ser completamente emocional. A propaganda trata de impor uma doutrina a todo povo a propaganda estimula a coletividade no sentido de uma idia, preparando-a para a vitria da mesma. (HITLER, 1934) Suas tcnicas de propaganda so o modelo direto ou indireto do marketing poltico moderno. A propaganda foi utilizada pelos detentores do poder como forma de persuaso e alienao das massas para alcanarem seus objetivos. Sendo esta uma poderosa ferramenta, no de se impressionar que a propaganda seja utilizada por empresas, governos, ONGs e Igrejas, mesmo que em sua essncia seja a mesma empregada tempos atrs para atingir objetivos to perversos. 15. 15 4.2 MARKETING E SUAS DEFINIES A nova realidade proporcionada pela Revoluo Industrial imps a seus administradores a necessidade de se estudar o mercado. Entretanto, em seus primrdios, este estudo estava atrelado economia e a administrao clssica, uma vez que a preocupao de poca estava voltada para a logstica e a produtividade objetivando a maximizao dos lucros. Entretanto, mesmo havendo um termo que designasse o estudo do mercado, sua vinculao a teoria econmica e a administrao clssica perduraram at o final da Segunda Guerra Mundial, quando comearam a surgir os primeiros focos de concorrncia. At ento, as tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na pratica, mas seu uso inconscientemente j estava misturado s eficientes ferramentas. A partir de ento, o conceito de marketing foi evoluindo ao longo dos anos, de acordo com o comportamento mercadolgico de cada poca. A primeira definio oficial de marketing foi proposta em 1935 pela ento National Asssociation of Teachers of Marketing and Adversting, que em 1948 foi adotada por sua sucessora a AMA American Marketing Association, e definia que Marketing a execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias e servios partindo do produtor at aos consumidores finais. (SIMES, 1982) Acompanhando a evoluo dos negcios, o quadro de diretores da AMA, aprovou em agosto de 2004, uma nova definio para o marketing. ...Marketing uma ferramenta organizacional e uma srie de processos para criar, comunicar, e entregar valor aos clientes e administrar o relacionamento com o cliente de maneira que beneficie a organizao e seus stankeholders...AMA, 2004. 16. 16 A origem do conceito de Marketing est na eterna busca pela satisfao dos desejos e necessidades humanas, sendo que a necessidade inerente ao homem e est diretamente ligada a satisfao de privaes. J os desejos so formas de o homem expressar suas necessidades, e devem existir opes para satisfaz-los, sofrendo forte influencia do meio, principalmente de aspectos culturais, sociais, ambientais e moda, entre outros. O Marketing tambm um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. (KOTLER, 2000) Segundo o mesmo autor essa definio est centrada nas necessidades, desejos e demandas, onde a necessidade humana pode ser definida como um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento de posse e auto-estima. J COBRA, 1993, diz que o marketing confundido com a propaganda ou a venda. Conforme ele, o marketing mais do que isso, porque ao integrar foras para inserir o produto certo no local certo, exigem mais do que um exerccio de negociao entre produtores e distribuidores. O marketing pode ser vinculado tambm s aes promocionais com apelo persuasivo, planejadas para influenciar e alterar as atitudes e o comportamento de um determinado pblico, desenvolvidas de modo a utilizar as diferentes estratgias da propaganda e da publicidade, bem como venda pessoal, promoo de vendas, merchandising, relaes pblicas, internet e embalagem. Com o mundo, e o mercado, globalizados; e os homes que a tudo desejam, a comunicao de massa e persuasiva tem seu grande objetivo: convencer os 17. 17 consumidores de que determinado produto tem a capacidade de equipar-lo a seus pares em qualquer canto do mundo. A comunicao das empresas que produzem em massa, tende tambm a ser massiva e impessoal. Neste sistema mundial de trocas, muito importante que as foras da comunicao, sobretudo a Propaganda, faam com que o Produto se sobressaia e seja notado, pela criao e veiculao de anncios publicitrios. E que para este objetivo seja atingido, lana-se mo de todos os recursos tcnicos disposio para que a ateno do consumidor seja direcionada para este produto. Seu interesse pelo produto precisa ser despertado, e o desejo pela Marca estimulado, criando nele a convico de que ele realmente necessita deste produto, levando-o a inevitvel compra ou aquisio. Sendo assim, a comunicao deve ser o principal parmetro quando se analisa os valores de uma organizao, para que se chegue aos elementos que formam a cultura desta instituio, como suas crenas, normas, seus valores e procedimentos organizacionais. A comunicao constitui, gradual e paulatinamente, a cultura, que aos poucos vai sendo absorvida por todos os elementos na organizao. Se essa cultura organizacional absorver as crenas e valores do marketing, a empresa ento agir de forma absolutamente mercantilista. 4.3 COMPOSTO DE MARKETING 4.3.1 MARKETING MISTO O composto de marketing compreende decises que a empresa precisa tomar sobre as variveis controlveis, com o intuito de atingir o mercado- alvo. Ainda segundo o mesmo autor, para organizar e simplificar as decises, as variveis controlveis de marketing podem ser divididas em quatro grupos conhecidos como os 4 Ps do marketing: Produto, Preo, Promoo e Praa (Distribuio), (McCARTHY, 1996). 18. 18 KOTLER, 2000 considera o Composto de Marketing como um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo. O marketing mix faz com que o marketing parea muito fcil de lidar e organizar. O marketing separado das outras atividades da empresa e delegada para especialistas os quais cuidam das analises, planejamento e implementao de vrias tarefas, tais como anlise de mercado, planejamento de marketing, propaganda, promoo de vendas, vendas, preo, distribuio e embalagem do produto, (GRNROOS, 1994) As variveis comentadas acima foram definidas segundo conceito de KOTLER, 2000 como: Produto: variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome de marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues; Preo: preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento, condies de financiamento; Promoo: promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto; Praa: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 4.3.1.1 PRODUTO A definio proposta por KOTLER, 2000, revela que um produto qualquer coisa que possa ser oferecida no mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Podem ser tangveis (fsico, podem ser tocados) e intangveis (so os servios, no podem ser tocados), para organizaes e para consumidores. Partindo desse conceito, pode-se afirmar que os consumidores elegero os produtos que oferecerem mais 19. 19 qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Desse modo, o desafio das empresas a busca constante na inovao e melhoria dos produtos ofertados. Existem vrios conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definio. Dentre eles, podemos destacar: Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997) As empresas tambm podem adotar a estratgia de Marca. Para tanto precisam adotar uma marca prpria e comercializar seus produtos com smbolos, nomes e sinais que a identifiquem, diferenciando-a dos bens e servios prestados pelos concorrentes. 4.3.1.2 PREO A varivel preo de grande importncia para o varejista, na concepo de PARENTE, 2000, De todas as variveis do marketing mix, a deciso preo aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. KOTLER, 1998, refora ainda mais a importncia do preo numa organizao quando afirma que o preo o nico elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. J NICKELS & WOOD, 1999, apontam que (...) o valor a razo entre os benefcios percebidos e o preo percebido. Portanto, importante que se tenha conhecimento sobre o comportamento do mercado consumidor. A poltica de preo deve ser definida de acordo com a receptividade que este ter junto ao seu pblico, por isso importante saber qual a tolerncia do cliente em relao s alteraes de preos. preciso conhecer as principais caractersticas do consumidor, como por exemplo, se ele d prioridade ao custo ou ao benefcio. 20. 20 Um fator importante que determina o preo do produto sua exclusividade. Produtos exclusivos possuem pouca sensibilidade em relao a alteraes de preos. (PARENTE, 2000) 4.3.1.3 PRAA Em relao ao ponto de venda, a deciso envolver custos, que podem ser altos, alm de tomar tempo e dinheiro em caso de mudana posterior devido escolha equivocada. PARENTE, 2000 aponta trs alternativas de tipos de localizao: centro comercial no planejado, centro comercial planejado e loja isolada: - Centro Comercial no Planejado: um ponto que teve sua evoluo espontnea e de forma no programada, como por exemplo, pela proximidade do mercado consumidor. - Centro Comercial Planejado: foi projetado com um objetivo especfico, como oferecimento de produtos diferenciados e variados. - Lojas Isoladas ou Free Standin: podem estar em avenidas ou em pontos com grande movimentao de pessoas; no possuem outras lojas vizinhas para aumentar sua atratividade. J ALMEIDA, 1997 afirma que ... a escolha da localizao de novas lojas ganha importncia estratgica, a notamos a importncia da deciso correta na escolha da Praa, podendo ser um fator determinante para o sucesso ou fracasso do futuro negcio. 21. 21 4.3.1.4 PROMOO Atrair o consumidor para o ponto comercial e induzi-lo a compra so objetivos do mix de Marketing ou Composto Promocional. Mas, para que isto acontea, necessrio que o consumidor conhea de antemo a existncia da empresa, o que ela comercializa e qual sua poltica de preos, bem como qual a qualidade dos produtos que disponibiliza. Estas informaes so importantes para sensibilizar o cliente. PARENTE, 2000 cita as mais relevantes vantagens dos principais meios de divulgao: Propaganda: atrao de grande audincia; baixo custo por leitor, telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas de mdia; padronizao do contedo da mensagem, tempo e durao do anncio; na mdia impressa, o leitor pode analisar o anncio com maior ateno; o contexto editorial ajuda o anncio; e ocorre a reduo dos custos operacionais no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes da compra. Promoo: geralmente, um apelo visual que capta a ateno do cliente; os temas e ferramentas podem ser distintos; o consumidor deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a incrementar o trfego e mantm a lealdade do varejista; aumenta as compras por impulso e clientes podem divertir-se, principalmente com demonstraes e degustaes. Publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o consumidor; difcil de ser retaliada pela concorrncia; ajuda a criar uma imagem favorvel de longo prazo; audincia massificada; e uma fonte objetiva desperta muita ateno dos consumidores. "O composto promocional deve ser informativo e persuasivo (tentando convencer os consumidores sobre a superioridade dos produtos ou servios), como tambm pode simplesmente reforar a comunicao empresa-cliente. Esses objetivos podem ser de curto prazo quando visam a aumentar o desempenho de vendas ou de longo prazo, mais voltado para promover a loja institucionalmente. (PARENTE, 2000) 22. 22 4.4 A PROPAGANDA INSERIDA NO COMPOSTO DE MARKETING A propaganda nasceu em Roma, na Idade Mdia, quando a Igreja Catlica propagava seus ideais junto sociedade com o objetivo de divulgar sua ideologia para seus fiis e converter os infiis. No princpio, o objetivo era de semear idias. O tempo passou e hoje em dia a propaganda considerada uma poderosa ferramenta do marketing racional, estudada e focada em gerar resultados. Complexa, esta ferramenta um eficaz modo de disseminar mensagens, tanto para desenvolver preferncias como para conscientizar pessoas. A propaganda hoje integra o panorama da comunicao. SAMPAIO, 2003, define a propaganda como a manipulao planejada da comunicao. Esta visa, atravs da persuaso, estimular comportamento benfico ao anunciante que a utiliza. O condutor da propaganda objetiva manipular a forma como os receptores da mensagem compreendem um problema ou uma situao, fazendo com que as aes e expectativas destes receptores se movam na direo que o interessa. Segundo KOTLER, a propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no-pessoal e promocional de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado, podendo fazer uso de anncios no s empresas, mas tambm museus, organizaes beneficentes e agncias governamentais que direcionam mensagens para pblicos-alvos. Para ele, os consumidores so persuadidos pela propaganda, mudando sua percepo, informando, lembrando a necessidade e indicando onde encontrar o servio e o produto. (KOTLER, 2000) J PINHO (1990 apud BRITO 2008) classifica a propaganda como um conjunto de atividades de informao e persuaso, e de tcnicas que visam influenciar, numa determinada direo, os sentimentos, as atitudes e as opinies do pblico receptor. Para o autor, portanto, a propaganda est relacionada divulgao de idias. 23. 23 KOTLER, 2000, explica que os 4Ps (Produto, Preo, Praa e Promoo), pela grande demanda de comunicao de massa, so uma grande contribuio para o marketing. Conforme o autor, a propaganda uma forma de comunicao veiculada pelos meios de comunicao, de forma paga por organizaes que se identificam na mensagem, e onde o resultado esperado o aumento das vendas quantitativamente ou a melhora de sua imagem qualitativamente. uma ferramenta de marketing e, portanto um dos componentes do marketing mix. Em uma campanha, a responsabilidade da propaganda nos resultados relativa e depende da influncia dos demais componentes do marketing mix (produto, preo e praa), a combinao destes fatores podem influir positiva ou negativamente nos resultados finais de uma campanha. A propaganda, portanto, no pode, isoladamente, determinar o resultado de uma campanha. KOTLER (2000 apud UNINORTE 2006) informa que como ferramenta do composto promocional, a propaganda, deve ter como finalidade contribuir para o objetivo global, assim, se ela for corretamente orientada pelo marketing, ter maior possibilidade de atingir o alvo desejado, e que para ser eficiente esse composto precisa difundir persuadir e motivar o consumidor a agir para adquirir este produto ou servio. (UNINORTE, 2006) Portanto, conforme o autor a propaganda para ser eficiente no composto promocional, precisa difundir determinada marca de produto ou servio, associando-a a uma imagem. Na guerra, assim como no comrcio, a propaganda tambm pode ser uma poderosa arma. Quando utilizada nesta situao, geralmente sua funo criar averso e desumanizar, junto populao, o inimigo ou um grupo especial. O objetivo criar uma falsa imagem deste inimigo ou grupo, tornando-os repulsivos por algum aspecto. Para esta tarefa utiliza-se de todos os meios de comunicaes disponveis ao alcance. Na Propaganda de guerra so necessrios dois aspectos: Covardia e Injustia. (UNINORTE, 2006) 24. 24 A propaganda deve servir como base e apoio na construo e sustentao das marcas. esse trabalho de comunicao, quando feita de maneira consistente e planejada, que mantm a competitividade das marcas no mercado, (MARTINS 2000 apud GESTO DE MARCAS 2009) Segundo HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006): as classificaes dos veculos de comunicao utilizadas para divulgar produtos so variadas, e determina dois grupos que so: os veculos de exposio (como o outdoor) e os veculos de envolvimento (como a televiso), pelo fato de manter uma relao de convivncia com as pessoas. a propaganda pode ser definida como a manipulao planejada da comunicao, visando, pela persuaso, promover comportamento em benefcio do anunciante que a utiliza, desta forma a propaganda, em si, tem o objetivo de informar e despertar o interesse no consumidor. (AZEVEDO, Maira) HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006) destaca que h vrias tcnicas utilizadas na gerao da propaganda. A primeira tcnica a de Repetio incansvel (ou ainda repetio nauseante), onde se utiliza a repetio suficiente de uma idia para que esta se torne uma verdade. Esta tcnica funciona melhor quanto o acesso mdia controlado pelo propagandista. O Apelo autoridade, mencionado pelo autor, a citao de uma figura proeminente para apoiar um posicionamento, idia, argumento ou alguma ao em desenvolvimento. O Efeito domin e vitria inevitvel tenta convencer a audincia a colaborar com uma ao "com a qual todos esto colaborando" ou "junte-se a ns". Essa tcnica refora o desejo natural das pessoas de estar no lado vitorioso e visa a convencer audincia que um programa a expresso de um movimento de massa irresistvel e que de seu interesse se juntar a ele. (INTRODUO A PUBLICIDADE INIUBE, 2009) A "vitria inevitvel" incita aqueles que ainda no aderiram a um projeto a faz-lo, pois a vitria certa. Os que j aderiram se sentem confortados com a idia de que tomaram a deciso correta e apropriada. O autor menciona a estereotipificao ou rotulagem como a tcnica que busca provocar a rejeio em uma audincia rotulando o objeto da campanha de propaganda como algo que o pblico-alvo teme, desgosta, tem averso ou considera indesejvel. (UNINORTE, 2006) 25. 25 HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006) exemplifica a tcnica do Homem comum, ou seja, o "homem do povo" como uma tentativa de convencer a audincia de que as posies do propagandista refletem o senso comum das pessoas. Esta tcnica utilizada para obter a confiana do pblico comunicando-se da maneira comum e no estilo da audincia. Propagandistas usam a linguagem e modos comuns (e at as roupas, quando em comunicaes audiovisuais presenciais) numa busca de identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa mdia". Para o autor, palavras virtuosas a nona tcnica, onde se utiliza de palavras tiradas do sistema de valores do pblico alvo, que tendem a produzir uma imagem positiva quando associadas a uma pessoa ou causa. Exemplos: paz, felicidade, segurana, liderana, liberdade. (COMUNICAO MILITANTE, 2009) Domenach, 2001 diz que ningum poderia alimentar a pretenso de encerrar a propaganda dentro de certo nmero de leis funcionais. Ela polimorfa e dispe de recursos quase ilimitados. O autor ainda apresenta algumas leis observadas na propaganda: 4.4.1 Lei da Simplificao e do inimigo nico Divide a doutrina e a argumentao em alguns pontos, definindo- os o mais claramente possvel. O propagandista tem disposio uma escala inteira de frmulas: manifestos, profisses de f, programas, declaraes, catecismos, os quais, em geral sob forma afirmativa, enunciam certo nmero de proposies em texto conciso e claro. Consiste em concentrar sobre uma nica pessoa as esperanas do campo a que se pertence ou o dio pelo campo adverso. Reduzir a luta poltica, por exemplo, rivalidade entre pessoas substituir a difcil confrontao de teses. No caso do nazismo, os judeus acabaram eleitos como o "inimigo nico". Trata da individualizao do adversrio. Uma boa propaganda no visa a mais de um objetivo de cada vez. Os hitleristas praticaram com perfeio esse mtodo de concentrao: aliados aos partidos burgueses e reacionrios contra os marxistas, aliados direita nacionalista contra os partidos burgueses e, finalmente, ao eliminar os nacionalistas, sempre se arranjaram a fim de terem apenas um inimigo. Alm disso, elegeram em uma nica pessoa as esperanas, Adolf Hitler. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio) Pode-se facilmente observar a aplicao desta Lei nas campanhas eleitorais hoje em dia. Sempre levando-se em considerao os fatos polticos, econmicos e sociais 26. 26 que envolvem o momento poltico em questo, os ditos marketeiros polticos1 elaboram as campanhas eleitorais, sempre enfatizando um determinado aspecto. Esta nfase acentuada no slogan 2 de campanha. Nas eleio presidencial brasileira de 1989 a novidade era Fernando Collor de Mello. Um jovem candidato em que o povo depositou suas esperanas. Ele era a imagem do novo Brasil democratizado e moderno: jovem, esportista, religioso e aparentemente honesto, com sua fama de Caador de Marajs3 . Fama esta moldada por uma eficiente equipe de campanha e pela mdia. Tambm na eleio para presidncia do Brasil, em 2002, o slogan da campanha petista de Luis Incio Lula da Silva era Quero um Brasil Decente, Quero Lula Presidente. Este slogan sugeria uma renovao na poltica brasileira, uma vez que a imagem do ento presidente Fernando Henrique Cardoso e do grupo poltico que ele representava e apoiava estava desgastada por dois mandatos consecutivos e uma srie de escndalos polticos. No Rio Grande do Sul, a Campanha para governador de Germano Rigotto, em 2002, aproveitou a polarizao e acirramento entre os candidatos ento lderes nas pesquisas Tarso genro e Antnio Brito, para tambm lanar uma proposta adequada ao momento. Tendo um corao como smbolo e um jingle4 que dizia: vem, pra fazer mais; vem, traz a paixo; vem, vem com Rigotto, traz o teu corao..., bem como um discurso pela unio do Rio Grande, o candidato alcanou o sucesso. 1 Profissionais do Marketing que trabalham com divulgao de campanhas eleitorais; 2 Um slogan ou frase de efeito uma frase de fcil memorizao usada em contexto poltico, religioso ou comercial como uma expresso repetitiva de uma idia ou propsito; 3 Durante a gesto empreendeu estrategicamente um combate a alguns funcionrios pblicos que recebiam salrios altos e desproporcionais. Com vistas a angariar apoios na campanha presidencial que estava por vir, a imprensa o tornou conhecido nacionalmente como "Caador de Marajs". 4 Jingle uma mensagem publicitria musicada e elaborada com um refro simples e de curta durao, a fim de ser lembrado com facilidade. 27. 27 Nos Estados Unidos, em 2008, Barack Obama foi eleito o primeiro presidente negro do pas com o sugestivo slogan Yes, We Can (Sim, Ns Podemos). Aps dois mandatos do governo de Georgw W. Bush, os Estados Unidos estavam enfrentando uma guerra em duas frentes (no Iraque e no Afeganisto) e o incio de uma grande crise econmica. Este slogan resumia o sentimento de que, ao mesmo tempo, um negro (um representante de uma minoria) poderia governar o pas e com ele os americanos poderiam enfrentar os graves problemas por que o pas estava passando. 4.4.2 Lei da ampliao e desfigurao a ampliao exagerada das notcias. Coloca-se em evidncia todas as informaes favorveis aos seus objetivos e desqualifica-se (ou ignora-se) as que sejam desfavorveis - a frase casual de um poltico, a passagem de um avio ou de um navio desconhecido -, se transformam em provas ameaadoras. A hbil utilizao de citaes destacadas do contexto constitui tambm processo freqente. Como o Nazismo era um regime totalitrio e possua o controle sobre os meios de comunicaes, este artifcio foi massivamente utilizado. Os inimigos e estrangeiros eram sempre tratados de forma depreciativa. Os soviticos eram relatados como sujos e violentos; os franceses eram colocados como covardes, e os ingleses como ingnuos; os judeus, principal alvo dos nazistas, eram descritos como ratos sem ptria e aproveitadores. A aplicao mais bsica e evidente desta Lei nos dias que correm refere-se divulgao dos feitos e realizaes dos governos, sempre superdimensionadas pela propaganda oficial e nos discursos dos governantes; ao passo que as mazelas e problemas so comumente relativizados ou simplesmente esquecidos. 28. 28 4.4.3 Lei de orquestrao a infatigvel repetio dos temas principais. A repetio pura e simples, entretanto, logo suscitaria o tdio. Ao insistir sobre o tema central deve-se apresent-lo sob diversos aspectos. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio) Goebbels dizia: "A Igreja Catlica mantm-se porque repete a mesma coisa h dois mil anos. O Estado nacional-socialista deve agir analogamente." Portanto, a qualidade fundamental de toda campanha de propaganda a permanncia do tema, aliada variedade de apresentao. Adolf Hitler, em seu Mein Kampf, escreveu: "A propaganda deve limitar-se a pequeno nmero de idias e repeti-las incansavelmente. As massas no se lembraro das idias mais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes. Esta Lei complementar Primeira, a Lei da Simplificao e do inimigo nico. Uma vez definido o tema (ou objetivo) de uma campanha, o candidato e sua estrutura poltica utilizam-se de todos os meios disponveis para sempre enfatizar suas idias, de diferentes formas, de acordo com o meio. O processo anlogo na propaganda oficial. Os Estados Unidos so lembrados por todos como o Pas da Liberdade, isto porque esta idia passada insistentemente nos discursos de seus mandatrios e nos filmes produzidos em Hollywood. 4.4.4 Lei de transfuso No se deve contradizer frontalmente uma multido, mas, de incio, declarar-se de acordo com ela, acompanhando-a antes de amold-la ao escopo visado. A maior preocupao dos tcnicos publicitrios reside na identificao e na explorao do gosto popular, mesmo 29. 29 naquilo que tem de mais perturbador e absurdo, a fim de adaptar-lhe a publicidade e a apresentao de um produto. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio) Hitler utilizou-se deste estratagema em seus discursos. Evocou a mitologia da superioridade racial ariana e todo o complexo de dio que os alemes sentiam pelas condies humilhantes em que se encontravam aps a Primeira Guerra Mundial. O ex-presidente dos Estados Unidos, George W. Bush, tambm evocou a Liberdade, um bem caro aos americanos, para justificar a Guerra que iniciou contra o Talib e o Iraque. Sendo assim, os Estados Unidos estavam defendendo a Liberdade dos povos livres, no promovendo uma Guerra. 4.4.5 Lei de unanimidade e de contgio A presso do grupo social sobre o individual fator de conformao da opinio pessoal. Decorre desse fato que inmeras opinies no passam, na realidade, duma soma de conformismo, e se mantm apenas por ter o indivduo impresso de que a sua opinio a esposada unanimemente por todos no seu meio. Em conseqncia, ser tarefa da propaganda reforar essa unanimidade e mesmo cri-la artificialmente. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio) Na Alemanha de Hitler, as imensas e imponentes paradas militares, os desfiles e as manifestaes pblicas, bem como a organizao da sociedade em grupos polticos organizados, como a Juventude Hitlerista5 , passavam a idia de unidade entre a populao. Havia uma grande preocupao na organizao dos grandes eventos polticos; as marchas eram ensaiadas de tal forma que o conjunto da formao se sobressasse sobre os indivduos, que no eram notados individualmente; juntos 5 A Juventude Hitlerista (portugus brasileiro) ou Juventude Hitleriana (portugus europeu) (em alemo, Hitlerjugend) foi uma instituio obrigatria para jovens da Alemanha nazista, que visava treinar crianas e adolescentes alemes de 6 a 18 anos de ambos os sexos para os interesses nazistas. 30. 30 formavam um corpo maior, homogneo, onde no havia espao para opinies e /ou atitudes destoantes. Hoje, os comcios de campanha visam esta premissa: formar uma massa de simpatizantes, de modo a passar a impresso de unanimidade. Juntos, os indivduos perdem a noo de individualidade e agem de forma mais emocional, tal qual a torcida em um jogo de futebol. As campanhas eleitorais, os candidatos, os governos e os governantes, todos buscam a sensao de unanimidade. Da surgem expresses como Mar Vermelha, utilizada pelas campanhas petistas em Porto Alegre para mobilizar a militncia, faz-la sair s ruas e dar a sensao de maioria entre os eleitores. 4.5 PROPAGANDA POLITICA ATUAL NUM CONTEXTO DE MARKETING O termo propaganda tem sua expanso no desenvolvimento da imprensa e no enorme impacto que esta tecnologia teve no Ocidente, principalmente no que tange a religio. J o termo propaganda poltica sugere algo mais, a existncia de uma esfera poltica reconhecida. Para ALBUQUERQUE, 2005 somente a partir da Revoluo Francesa que se pode utilizar apropriadamente o termo propaganda poltica: tratava-se de um esforo dirigido ao conjunto dos cidados, tendo em vista a sua converso a uma nova ordem. A construo de smbolos nacionais como a bandeira e o hino nacionais, cerimnias pblicas e festas e esttuas desempenharam um papel fundamental a este respeito e constituram a base da gramtica da propaganda poltica no sculo XIX. Propaganda um modo especfico de se apresentar uma informao, com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga informao verdadeira, possvel que esta seja partidria, no apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questo. Seu uso primrio 31. 31 advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos esforos patrocinados por governos e partidos polticos. Pelas suas caractersticas, a parte do marketing que mais aparece, percebida pelas pessoas de uma forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e marketing direto, (PINHO, 2001 apud HERRERA, 2007) Veculo de propaganda segundo SAMPAIO (2003 apud UNINORTE, 2006) qualquer meio de comunicao que leve uma mensagem publicitria aos consumidores. O autor explica que existem vrios tipos de veculos de comunicao, alguns que atingem grandes audincias, como por exemplo: a televiso, o rdio, algumas revistas e jornais; e os que so inteiramente subsidiados pela propaganda como emissoras comerciais de televiso e rdios, listas telefnicas, guias entre outros. O autor informa que se sabe da importncia de uma propaganda bem planejada, porm nada ou pouco valer uma campanha se no forem escolhidos adequadamente os veculos de comunicao para divulg-la, pois dificilmente atingir seu pblico alvo. SAMPAIO (2003 apud UNINORTE, 2006) ainda destaca que os veculos de comunicao mais usados pela propaganda podem ser divididos em 02 grupos: A mdia eletrnica (TV, rdio e cinema), que trabalha com sentido da audio e/ou da viso da sua audincia e a mdia de posies ou impressa (revistas, listas e guias, mala direta e jornais) trabalha especialmente com a viso acionadas por imagens e textos. Ainda, segundo o autor, as principais mdias de propaganda a serem normalmente utilizadas so: anncios em rdio, jornal e revistas; anncios em displays, cartazes, painis, outdoors; anncios em veculos e ponto de nibus; aplicao da marca em embalagens, sacolas, brindes e adesivos, anncio nas pginas amarelas, e principalmente a comunicao boca-a- boca. O sculo XX, por sua vez, foi marcado pelo recurso sistemtico aos meios de comunicao de massa como instrumentos de propaganda poltica. Durante a Primeira Grande Guerra, a imprensa escrita e o cinema foram sistematicamente utilizados pelos governos dos pases beligerantes com a funo estratgica de elevar o moral da populao e manter assim a ordem interna, tarefa que se revelou bastante complexa diante da mortandade da guerra de trincheiras. Ao final do conflito, as tcnicas de propaganda tornaram-se incorporadas atividade poltica, particularmente nos regimes totalitrios emergentes. (ALBUQUERQUE, Afonso) 32. 32 Cada vez mais, o discurso poltico se aproxima do discurso publicitrio, onde o objetivo seduzir e convencer o eleitor. As campanhas passam a explorar mais o lado emocional em detrimento ao ideolgico, com grande apelo s esperanas. Segundo FERRES, 1998, a poltica no vendida a partir da argumentao e sim a partir da iluso. As idias e projetos so substitudos por promessas vazias. Nos dias atuais de fundamental importncia o planejamento da propaganda poltica nas campanhas eleitorais e no processo poltico. As gestes mandatrias de todas as esferas da administrao esto lanando mo de profissionais da rea de propaganda para engrandecer suas gestes e evitar que se fragilizem por aes equivocadas de comunicao (ou pela ausncia de aes de comunicao). O livro e, depois o jornal, so meios propulsores da propagao de idias. A imprensa unifica e vivifica as conversaes, uniformiza-as no espao e diversifica-as no tempo. Todas as manhs, os jornais servem a seu pblico a conversao do dia. Mas o tema muda diariamente, exceto nos casos de obsesso nacional ou internacional por um tema fixo. Essa similitude crescente das conversaes simultneas num domnio geogrfico cada vez mais vasto uma das caractersticas mais importantes, pois explica em grande parte o poder crescente da opinio contra a tradio e a prpria razo. (ADORNO-SILVA) Com o passar dos anos, a mdia se firmou como a grande mediadora dos processos sociais. Principalmente por causa da importncia dada a ela pela prpria populao. Neste sentido, o fazer poltica passa a sentir a necessidade de usar a mdia como interface para atingir a sociedade, instaurando a tele poltica, na qual o bom desempenho miditico do candidato passa a ser determinante no resultado do pleito. Ento estar na mdia tornou-se um elemento indispensvel ao processo eleitoral nas sociedades modernas, e o poltico que no se integrar com essa nova forma de fazer poltica certamente estar fora de qualquer disputa, (RUBIM, 2000) claro que as antigas formas de fazer poltica, in loco, na rua, no desaparecem ou perdem importncia no processo poltico, mas ganham maior visibilidade atravs dos 33. 33 meios de comunicao. E, muitas vezes, eles so planejados para serem potencializados pela mdia. Essas significativas transformaes por que passam as campanhas atualmente despertaram o interesse de diversos pesquisadores, A democracia contempornea resultado de muitas transformaes ao longo do tempo. As atuais campanhas polticas podem ser caracterizadas pela crescente visibilidade proporcionada pela presena imperativa dos meios de comunicao, que tambm centralizaram o processo eleitoral em torno dos candidatos em detrimento dos partidos. Alm disso, preciso lembrar a importncia das pesquisas de opinio e o uso de recursos materiais, financeiros e humanos na atual forma de fazer poltica. Nesse novo modelo, o parecer se sobrepe ao ser e a imagem se torna o principal elemento na conquista do voto. As pesquisas qualitativas do suporte s propostas e aos argumentos dos candidatos, que so apresentados de maneira coerente com os anseios e as necessidades da populao. E, como todos os candidatos fazem uso dos mesmos recursos, as mensagens se tornam quase homogneas, dificultando a tomada de deciso pelos eleitores, que no conseguem distinguir quem fala e faz daqueles que apenas prometem. A tecnologia televisiva direcionada pela empresa que busca, edita e dissemina a informao fazendo-a se propagar, a fim de produzir a sociedade unidimensional. A televiso, at o momento, estabelece a comunicao irradiada que se realiza de modo unidirecional, sem interatividade e, portanto, sem rosto, pois no se realiza face a face. (ADORNO-SILVA) A televiso, contrapondo-a ao jornal impresso, amplia o espao real da informao, levando-a a cada lar, alcanando limites que extrapolam as fronteiras nacionais. Dessa forma, ela desencadeia a homogeneizao da subjetividade, no sentido que padroniza a informao pela banalizao da linguagem em favor do aumento da audincia. A televiso retira todos do mundo real, ao mesmo tempo em que situa a todos no mundo da imagem. Ela estabelece uma nova conveno do pensar, ver, sentir, etc., com a alterao dos parmetros de percepo. Com isso, a televiso tambm desterriterializa a subjetividade. (ADORNO-SILVA) 34. 34 No entanto, em meio a todo esse cenrio de midiatizao das campanhas polticas, necessrio ressaltar que os recursos da mdia no atingem todos os municpios brasileiros. Com relao s rdios, a situao bem diferente, j que grande parte dos municpios brasileiros conta com emissora de rdio. Nestas localidades, o rdio o principal meio de comunicao utilizado, bem como formas mais tradicionais, como distribuio de santinhos, passeatas, comcios, carreatas, reunies, etc. Tambm sobressai a interatividade do prprio candidato com seus eleitores, com maior utilizao de cabos eleitorais e de atividades corpo a corpo. De acordo com FERRANETO, 2000, o rdio possui uma audincia ampla, heterognea e annima. Ou seja, alcana uma enorme rea, abrange pessoas de diferentes classes socioeconmicas e desconhecidas no particular pela emissora. O autor destaca ainda que a recepo da mensagem seja simultnea, j que vrias pessoas podem receber a mesma informao ao mesmo tempo. Soma-se a isso a possibilidade de um aparelho atingir uma ou mais pessoas concomitantemente. Observa-se tambm que os recursos financeiros so provenientes da publicidade, com exceo das emissoras de rdio educativas. Sem dvida, os meios tradicionais de comunicao, rdio, televiso e mdia impressa, so ainda os melhores meios de transmitir mensagens partidrias eficientemente. Porm, na ltima dcada surgiu com fora a internet, que hoje tambm pode ser considerada um importante meio de comunicao de massa. Este novo meio oferece vantagens como possibilidade de interatividade com o eleitor, a falta de controle e fiscalizao sobre contedos e, cada vez mais, o grande alcance sobre diferentes classes sociais. O grande crescimento da internet nos ltimos anos deve-se ao avano tecnolgico, que permite que a comunicao por este meio se d de forma dinmica, 35. 35 rpida e fcil, visto que a interface simples dos aplicativos permitem que se faa uso deles sem que seja necessrio grande conhecimento tcnico do usurio. A tecnologia e possibilidade de produo em grande escala tambm popularizaram os PCs (computadores pessoais, plataformas para utilizao da internet). Os partidos polticos logo perceberam o grande potencial da internet, e logo passaram a utiliz-la, no somente para propagar suas idias, mas tambm para denunciar e acusar prticas polticas e adversrios, educar, informar, fazer circular informaes, captar recursos e amealhar simpatizantes. E mesmo lanar mo de todas estas possibilidades ao mesmo tempo. Ainda no mbito da internet, h a crescente utilizao como meio de profuso de informaes e mensagens, as redes sociais, como Orkut, Faceboock, Twitter, etc. Elas possibilitam uma realidade virtual, onde informaes so intencionalmente difundidas. Embora a comunicao desta forma no seja face a face, ela possibilita grande interatividade entre os elementos envolvidos no processo, constituindo-se em um meio de grande valia para servir a interesses de comunicao polticos e/ ou comerciais. Pelo grande poder que possui, e influncia na sociedade atual, sobretudo por seu desenvolvimento estar associado ao desenvolvimento de modernas tcnicas de difuso social diretamente ligados aos modernos meios de comunicao, natural que muito tenha se discutido sobre a propaganda. Uma poderosa forma de comunicao, a mais antiga das formas de comunicao social, utilizada em todas as civilizaes, para modificar ou reforar comportamentos pela persuaso. Os gregos a aperfeioaram na poltica, pelo uso da retrica, dos discursos dos governantes e candidatos, na primeira democracia que se conhece. 36. 36 Analisando-se a histria, constata-se que, sem a propaganda, alguns dos mais importantes movimentos polticos e sociais no teriam alcanado sucesso. A propaganda, quando utilizada pela poltica e com fins ideolgicos, um instrumento de contnua comunicao persuasiva, que tem por fim manter e conquistar militncia e pessoas que simpatizem com a causa ou ideologia apresentada. 37. 37 5 O MOVIMENTO NAZISTA Caos econmico, inflao, desemprego e crises no comrcio e na indstria. Assim era o cenrio do dia-a-dia de muitas naes aps a Primeira Guerra Mundial e a Grande Depresso Americana. Esta situao atingiu fortemente a vida social, poltica e econmica de grande parte do globo. A partir da, vrias formas de autoritarismo proliferaram, pois a confiana no Capitalismo Liberal foi duramente afetada, e esta falta de confiana foi associada ao fracasso das instituies democrticas. Abriu-se grande campo para governos autoritrios e restritivos. A personalidade do Imperador da Alemanha (Kaiser) e as dificuldades por ele encontradas levaram-no a entrar na Primeira Guerra Mundial. Esse aspecto, segundo Diehl (1996), demonstra a fraqueza do Estado Alemo em adaptar o processo capitalista ao desenvolvimento econmico daquele pas. Como conseqncia da Primeira Guerra Mundial, a Alemanha viu-se obrigada, to logo terminada a guerra, a assinar o Tratado de Versalhes em 1919, que impunha pesadas e humilhantes condies ao pas O Tratado de Versalhes obrigava a Alemanha a se declarar agressora e causadora da guerra. Isso aflorou no pas as tendncias direitistas e anti-semitas, que enxergavam no Tratado um avano judaico-francs sobre a nao alem. Pode-se afirmar que a origem do Nazismo Alemo est nas condies ultrajantes impostas Alemanha pelo Tratado de Versalhes, agravado pela calamitosa situao econmica e social ps Primeira Guerra, pelo racismo e pela tradio nacionalista e autoritria. 38. 38 Os partidos ultranacionalistas foram surgindo na Alemanha medida que os conflitos sociais iam se tornando mais graves. Estes partidos eram radicalmente anti- socialistas. Em 1919 foi fundado o Partido Trabalhista Alemo, do qual Hitler tornou-se membro. No ano seguinte o nome foi alterado para Partido Nacional Socialista dos Trabalhadores Alemes (nazista) e foram enunciado os 25 pontos bsicos, que iriam se constituir no programa do partido. Adolf Hitler passou a ser visto como o salvador da ptria, medida que o misticismo de seu partido e seu programa de reviso das determinaes do Tratado de Versalhes atraiam cada vez mais partidrios. 5.1 CONTEXTO HISTRICO E O SURGIMENTO DO MOVIMENTO NAZISTA As origens do movimento nazista podem ser encontradas ainda durante a Primeira Guerra Mundial. O domnio francs e ingls da economia mundial e o crescente avano norte-americano em direo ao status de potncia provocaram incmodo aristocracia, aos militares e grande parte da burguesia alem. Para essas classes a guerra parecia uma boa oportunidade de realizar conquistas e anexaes territoriais, o que compensaria o atraso do desenvolvimento de seu capitalismo. (DIEHL, 1996) Essas prerrogativas puseram a Alemanha na Guerra, em 31 de julho de 1914, com o ataque da Rssia contra a ustria. A participao foi um fracasso, e em 7 de novembro de 1918, a Alemanha viu-se obrigada a assinar o armistcio. 39. 39 Neste contexto, faz-se referncia figura maior do Movimento Nazista. Hitler lutou na primeira guerra, e chegou ao posto de cabo. E, justamente os anos em que passou frente da linha de combate deixaram Hitler revoltado com a propaganda da guerra alem, e o pfio desempenho do pas. Este pode ser definido como o principal estmulo de Hitler busca do desenvolvimento e conseqentemente formao do nazismo. O ps-primeira guerra alemo foi arrasador. A populao migrou dos campos, deixando a agricultura para trabalhar nos parques industriais que surgiam, mas que no comportavam tamanha procura por um posto de trabalho. A crescente falta de trabalho para o crescente contingente de trabalhadores que chegavam todos os dias s cidades gerou uma grande insatisfao social, que em termos ideolgicos se exprimia na perda dos vnculos com a terra e com as ligaes de sangue tradicionalmente cultivadas. Para Marcondes, 1986 era exatamente nessa situao que se apoiava o discurso nazista: a valorizao dos cidados das classes trabalhadoras e do retorno aos hbitos camponeses, idlicos, como forma de obter seu apoio e voto. O movimento nazista cresceu sem inimigos. Isso porque havia uma grande disputa interna dos grupos socialistas entre os Social-Democratas e a Liga Espartakus. Este desajuste permitiu o crescimento isolado do nazismo, que se apropriou de diversos mtodos usados pelos esquerdistas para a montagem e o aperfeioamento do movimento. Pode-se definir a primeira propaganda nazista como o Putsch de Munique, em que Hitler emergiu como lder poltico. Tambm conhecido como o Golpe das Cervejarias, o Putsch foi na verdade o levante de Hitler, Goring e General Ludendorff contra a Repblica de Weimar. O Golpe funcionou como uma vitrine para Hitler, onde os 40. 40 alemes passaram a observ-lo, atentos ao seu crescimento e ao nacional socialismo, (MARCONDES, 1986) O Golpe fracassou, mas o julgamento de seus lderes acabou se tornando uma grande arma contra a Repblica. Hitler foi julgado e condenado a cinco anos de priso, mas cumpriu apenas oito meses. Ao sair, Hitler revelou-se um poltico carismtico e sua escalada comeou a acelerar. SNITZER, 1996. Concomitante a isso, o movimento apoiou-se no peso do Tratado de Versalhes, um duro fardo a ser carregado pelo povo alemo. Snitzer (1996) destaca que o Tratado de Versalhes era uma questo poltica emergente no perodo de surgimento do NSDAP e trata-se de fato de um acordo poltico internacional humilhante para os alemes, que havendo perdido a guerra, viram-se obrigados a assinar um Tratado de Paz que exclua do Reich territrios genuinamente alemes como o Tirol Meridional, a regio dos Sudetos e de Dantzig. A repulsa ao povo judeu foi anexada causa justamente pela participao de sionistas na negociao. Conforme Arendt apud Snitzer, 1996, para ajudar nas negociaes de Paz do Tratado de Versalhes, os judeus foram usados principalmente como peritos, porm os sionistas estabeleceram suas prprias condies afirmando que somente negociariam a paz, sem anexaes ou reparaes. Com base nisso, Hitler estabeleceu a relao entre os judeus e sua participao no Tratado, como sendo a de roubo s armas da nao 41. 41 5.2 CRONOLOGIA DO NAZISMO Este captulo mostrar a cronologia do movimento nazista, desde o nascimento at a morte de seu idealizador. Este tpico do trabalho est baseado nas bibliografias de Wepman (1987) e Snitzer (1996), que trazem um bom desenvolvimento da cronologia nazista, demonstrando sua evoluo, crescimento e queda. 1889 20 de abril: Nasce Adolf Hitler em Braunau, ustria. 1897 29 de outubro: nasce em Rheydt, Alemanha, Joseph Paul Goebbles, futuro ministro da propaganda nazista. 1908 setembro: Hitler no admitido na Academia de Belas Artes de Viena. 1914 31 de julho: A Alemanha declara guerra contra a Rssia, e faz eclodir a Primeira Guerra Mundial. 16 de agosto: Hitler ingressa no 16 Regimento de Infantaria de Reserva da Baviera. 1918 9 de novembro: Com a abdicao do Imperador Guilherme II, assume o social- democrata Philip Scheidemann, que proclama a Repblica Alem. formado o chamado Governo dos Seis: trs social-democratas e trs social-democratas independentes. Os Espartakistas (grupo independente que atuava no Partido Social- Democrata Independente uma ciso do Partido Social-Democrata) proclamam a Repblica Socialista Alem, dando incio guerra civil entre Espartakistas e social- democratas. 42. 42 10 de novembro: O governo social-democrata busca ajuda militar para combater os Espartakistas. 11 de novembro: O Armistcio termina com a Primeira Guerra Mundial, e os militares saem politicamente enfraquecidos. 1919 Hitler participa do Departamento de Informaes polticas do Reichswehr ( o Exrcito Profissional alemo) e torna-se membro do Partido dos Trabalhadores Alemes. 16 de janeiro: Os Espartakistas so vencidos e seus lderes, Rosa Luxemburgo e Karl Liebkneckt, assassinados. 6 de fevereiro: A Assemblia rene-se pela primeira vez em Weimar. 1920: O Partido dos Trabalhadores Alemes recebe o nome de Partido Nacional- Socialista dos Trabalhadores Alemes, o partido nazista. 1923 9-11 de novembro: Hitler, j como lder do NSDAP (sigla do partido nazista) preso por seu envolvimento no Golpe das Cervejarias. Na priso, escreve Mein Kampf (Minha Luta, em portugus seu livro autobiogrfico e doutrinrio). 1926 2 de maio: Hitler torna-se o lder supremo do NSDAP e assume a responsabilidade por sua ideologia e poltica partidria. 1929 outubro: Crise da Bolsa de Nova York e fim do auxlio financeiro americano. No incio de 1930, a economia alem j est totalmente paralisada. 1930: O Partido Nacional Socialista surge como o segundo maior partido do pas. Mein Kampf torna-se um sucesso com mais de 300 mil exemplares vendidos. 43. 43 Setembro: Eleies Parlamentares. Comunistas e nacional-socialistas aumentam o nmero de cadeiras no Parlamento. 1932: Aproximadamente 6 milhes de desempregados na Alemanha, um tero do total de trabalhadores. 1933 30 de janeiro: Hitler nomeado Chanceler pelo Presidente Hindenburg. 27 de fevereiro: Reichstagbrand. O Parlamento alemo incendiado pelos nazistas, e Hitler incrimina os comunistas. 28 de fevereiro: Como represlia ao incndio do Parlamento atribudo aos comunistas, a imprensa de esquerda censurada e o KPD (sigla do Partido Comunista Alemo) posta na ilegalidade. 5 de maro: Primeiras eleies aps a tomada do poder pelos nacional-socialistas: os nazistas obtm 43,8% dos votos. 13 de maro: criado o Ministrio da Propaganda. 20 de maro: So constitudos os primeiros campos de concentrao, prximos a Dachau Alemanha. 1 de abril: Os estabelecimentos judeus so boicotados. 7 de abril: Judeus, comunistas e opositores so demitidos das reparties pblicas. 14 de julho: O NSDAP passa a ser o nico partido legal. 18 de agosto: A exposio de Rdios A Rdio do Povo inaugurada por Goebbles. 14 de outubro: O Parlamento dissolvido. 44. 44 12 de novembro: Plebiscito: 95,1% aprovam a poltica externa de Hitler. Nas eleies parlamentares, o ndice de aprovao de 95,2%. 1934 17 de fevereiro: A sustica torna-se o emblema oficial do exrcito alemo. 25 de junho: Tentativa de golpe do partido Nacional-Socialista na ustria. 02 de agosto: Morre o Presidente Hindenburg, e Hitler declara-se Fhrer (lder, condutor, dirigente) e associa a chancelaria presidncia, tornando-se absoluto. Setembro: Hitler aumenta os gastos militares. 1935 22 de junho: O uso de piscinas pblicas proibido para judeus. 10 de setembro: Aps o Congresso de Nuremberg ficam decretadas: - Lei da Proteo do Sangue Alemo e dos Casamentos Alemes, que discriminava os meio-judeus e os casamentos mistos. -Perda da Cidadania alem por todos os judeus 1936 29 de maro: A poltica de Hitler aprovada por 99% do eleitorado alemo. 31 de julho: Goebbles abre a exposio de arte em comemorao aos Jogos Olmpicos. 16 de agosto: Fim das Olimpadas. A Alemanha a grande vencedora, com 33 medalhas de ouro, 26 de prata e 30 de bronze. Outubro: Hitler conclui a aliana com a Itlia fascista. 1938: A Alemanha incorpora a ustria e a Techcoslovquia ao Terceiro Reich. 1939 1 de setembro: A invaso alem Polnia marca o incio da Segunda Guerra Mundial. 45. 45 1940 28 de novembro: Comea a deportao macia dos judeus para os campos de concentrao. 1943 31 de janeiro: O VI Exrcito Alemo rende-se em Stalingrado. 7 de setembro: A Itlia anuncia sua rendio. 1944 6 de junho: Os Aliados invadem a Frana ocupada pelos alemes. 20 de junho: Hitler escapa da tentativa de assassinato por parte de oficiais alemes dissidentes. Dezembro: fracasso da ltima grande ofensiva alem no front ocidental. 1945 30 de abril: Hitler e Eva Braun suicidam-se enquanto os Exrcitos Soviticos entram em Berlim. 1 de maio: Goebbles e sua mulher envenenam os filhos e se suicidam. 7 - 8 de maio: A Alemanha apresenta e assina rendio incondicional 46. 46 5.3 FORMAS DE COMUNICAO NAZISTA No se pode falar do nazismo e sua histria sem antes descrever a importncia de Hitler para o movimento. Aps a Primeira Guerra Mundial, surgiram vrios grupos revolucionrios, que ameaavam a ordem. O exrcito alemo, responsvel pela manuteno da paz, infiltrava espies militares nestes movimentos, para que fossem registradas todas as informaes que pudessem por em risco o comando militar. Em 1919, Hitler passou a acompanhar Partido dos Trabalhadores Alemes (DAP), que j disseminava a idia de que os alemes eram a raa superior, e os judeus e comunistas ameaavam a pureza desta raa. Dada sua facilidade de oratria e capacidade de coero, Hitler passou de simples ouvinte palestrante do partido. Isso foi possvel porque Hitler, atravs de autorizao de seus superiores (uma vez que um membro do exrcito no poderia participar de nenhum partido poltico) filiou-se ao Partido e foi imediatamente alado para o Comit do Partido dos Trabalhadores. O fervor e a sinceridade impressos na fala de Hitler, aliados profunda compreenso da situao do povo alemo, entoaram no discurso de Hitler a convico sobre a humilhao e o desespero daquele povo derrotado. O argumento proposto por Hitler de que a Alemanha no havia sido derrotada em campo de batalha, mas sim havia sido trada pelos comunistas e pelos judeus, dava s pessoas exatamente aquilo que desejavam: um alvo para seus ressentimentos, algo para odiar e culpar pelos problemas da Nao (MARCONDES, 1986) E foi com discursos neste tom que Hitler conseguiu conquistar a massa de desempregados, bem como o proletariado e a pequena burguesia que almejavam empregos, e os industriais que queriam afastar o perigo do comunismo. Sob diferentes objetivos, Hitler conquistou todas as camadas alems. Por seu turno, Hitler descobriu que a massa, ao aglutinar-se, assume um carter mais sentimental, mais feminino. Essa a razo efetiva do xito da 47. 47 propaganda nazista em relao s massas alems: predomnio da imagem sobre a explicao, do sensvel brutal sobre o racional, (DOMENACH, 1963 apud DOMENACH, 2001). Por um lado, a propaganda hitlerista mergulhava suas razes nas mais obscuras zonas do inconsciente coletivo, ao gabar a pureza do sangue, ao glorificar os instintos elementares de violncia e destruio, ao renovar por meio da cruz gamada remotssima mitologia solar. Alm disso, empregava sucessivamente termos diversos e at contraditrios com a nica preocupao de orientar as multides ante as perspectivas do momento. O condicionamento realizado em larga escala pelo nazismo, entretanto, foi calcado, sobretudo, no instinto de poder. Para maior clareza, sero distinguidas duas fases correspondentes s experincias por ns rapidamente analisadas: de inicio, formar os reflexos e p-los em funcionamento; em seguida, utiliz-los no ritmo necessrio para criar o estado de inibio. Em vez disso, a honra do trabalho eram valorizadas tanto quanto a dignidade do trabalhador. Nos primrdios da propaganda nazista era pregado a construo de uma sociedade sem classes onde os trabalhadores braais e intelectuais deveriam desfrutar do mesmo prestgio. Um pensamento que apesar das diferenas salariais, todos seriam apreciados pelo Estado, pois todos estariam contribuindo para o engrandecimento da nao. A propaganda nazista tambm explorava o lado emocional das massas alems para exacerbar sentimentos de dio e vingana, j existentes na sociedade devido s seqelas da Primeira Guerra. Ao mesmo tempo, criava uma atmosfera de superioridade do povo alemo em relao aos seus vizinhos europeus, incitando ainda mais o sentimento racista. Hitler acreditava que as reaes da multido eram produzidas muito mais nos sentimentos do que na reflexo. (DOMENACH, 1963 apud DOMENACH, 2001). 48. 48 A grande diferena do nazismo, e sua maior vantagem em relao s outras foras polticas, foi utilizao da propaganda e principalmente a propaganda para controlar a massa. E a grande figura novamente circunda Hitler, que soube combinar de forma maestral todos os elementos de comunicao disponveis na poca para fazer propaganda em prol do movimento nazista, em busca do convencimento do povo. Conforme ressalta Diehl 1996, os instrumentos utilizados foram o rdio, cinema, teatro, literatura e poesia, artes plsticas, imprensa, msica, cartazes, o corpo humano, eventos e arquitetura. Hitler utilizou todos os meios de comunicao disponveis para espalhar sua ideologia de forma exaustiva. A mensagem nazista estava presente nas ruas, nas escolas, nos locais de trabalho, e at dentro de casa. Jornais, rdio e cinema repetiam insistentemente a doutrina, mantendo a populao constantemente ligada ao movimento. A linguagem utilizada era o mais simples possvel, pois Hitler acreditava que quanto mais simplificada fosse mensagem, maior nmero de pessoas ela iria atingir. (A propaganda estatal no mundo da poltica. PUC-Rio) Segundo Vulmeron (2003 apud A propaganda estatal no mundo da poltica PUC-Rio) os nazistas valorizavam mais a sade do corpo do que os saberes da mente, pois acreditavam que o desenvolvimento intelectual levava ao isolamento do indivduo, que assim no poderia servir comunidade. No centro da propaganda nazista estava o culto ao Fhrer. Hitler era visto com a personificao da to sonhada unificao alem. O mito criado em torno de sua imagem afirmava que ele garantiria a unio nacional e superaria os interesses regionais em nome de uma Alemanha forte e unificada. Afirmava-se que graas a Hitler o pas havia superado parte de seus problemas econmicos e recuperado o prestigio alemo junto comunidade internacional. O mito do Fhrer se sustentava ainda na afirmao de que Hitler realizava um governo democrtico: era um executor das vontades da populao alem. No caso de toda essa publicidade em torno da figura de Hitler no funcionar, o regime contava com um forte esquema de represso, que impedia manifestaes contrrias ao regime, inviabilizando qualquer possibilidade de anti propaganda. 49. 49 O rdio era um instrumento que j tinha certo desenvolvimento antes mesmo da chegada dos nazistas ao poder. Relativamente acessvel, uma vez que suas peas podiam ser compradas separadamente, e os prprios trabalhadores podiam mont-lo. Dadas essas facilidades, passou a ser uma nova forma de entretenimento para as horas de lazer. De acordo com Marcondes, 1986 no lhes era somente possvel receber emisses proletrias da Unio Sovitica,... bem como ter tambm uma oportunidade maior de contato com outros trabalhadores, permitindo a troca de experincias. Esta foi o principal meio utilizado pelos nazistas, at 1932, quando passaram a utilizar o cinema como forma de comunicao mais intensa. O perodo de maior utilizao do rdio pelo nazismo ocorreu entre 1928 e 1930, cuja propaganda ideolgica incentivou a participao da massa, j que este foi o perodo de pr-eleio que daria a base legal para uma mudana radical. Utilizando-se da alta aceitao entre 1928 e 1929, o partido nazista criou uma plataforma socialista, em que ajustou seu discurso aos desejos do povo, gerando grandes discusses polticas entre os partidos de esquerda. Esta ao camuflada, aliada crescente influncia em todas as reas pblicas, permitiu ao partido infiltrar-se em todas as instituies e disseminar sua propaganda. Como resultado, nas eleies para o Congresso em 14 de setembro de 1930, o partido nazista ampliou seu nmero de congressistas de 12 para 107. (MARCONDES, 1986) O cinema foi o canal de comunicao mais utilizado pelo movimento nazista. Conforme Lenharo, 1986 nos 12 anos de nazismo foram produzidos em torno de 1350 longas-metragens. Destes, 96 foram produzidos por ordem do Ministrio da Propaganda. Os filmes produzidos pelo Ministrio de Propaganda exaltavam o patriotismo e herosmo do povo alemo, mas muitos deles aparentemente no possuam carter diretamente poltico. Eram filmes de entretenimento, mas as histrias sempre traziam alguma reflexo poltica. 50. 50 A maioria dos filmes, entretanto, buscava claramente ganhar adeses ao regime. Os vizinhos europeus eram retratados com desprezo, como pessoas incapazes e inferiores, pretendendo que os alemes abominassem tudo o que no fosse germnico. A principal cineasta nazista foi Leni Riefenstahl, que produziu uma srie de filmes para divulgar a ideologia do regime. O mais conhecido deles O triunfo da vontade, em que Hitler aparece sendo ovacionado por multides de pessoas em comcios e paradas cvicas. Esse filme uma mistura de fico e documentrio, j que muitas das imagens foram registradas em ocasies especialmente preparadas para serem filmadas. Outra pelcula de Riefenstahl, Olympia, teve como argumento central os Jogos Olmpicos realizados em Berlim. Na verdade o objetivo do filme era exaltar a Alemanha de Hitler e divulgar o ideal nazista de perfeio fsica e pureza racial. (A propaganda estatal no mundo da poltica PUC-Rio) Vrios foram os estilos utilizados desde comdias romnticas, passando por musicais, operetas, filmes de costumes, at a guerra e exaltao dos valores do regime, como xenofobia e racismo. Os temas mais apreciados, eram aqueles relacionados representao do herosmo, do patriotismo e o esprito alemo, (MARCONDES, 1986) A importncia e a fora deste canal para a propaganda nazista pode ser confirmada atravs di impressionante nmero de escolas que dispunham de salas de projeo 40 mil das 62 mil existentes. Conforme Lenharo, 1986, estes filmes superdoutrinrios projetam sobre os inimigos externos prticas obscuras que estavam sendo alimentadas na prpria Alemanha: Campos de Concentrao, perseguies, tortura, genocdio de civis. No contexto cinematogrfico, ingleses e russos foram eleitos os protagonistas de diversos filmes e retratados como inimigos capitais do povo. Os russos eram personificados como brutos e alcolatras que violentavam mulheres e assassinavam e torturavam civis. Os judeus, eram vistos como renegados que traam seu prprio pas, e foram intensamente bombardeados, num manifestao explcita do anti-semitismo nazista. Os ingleses eram tidos como pessoas ridculas, covardes e traioeiras. Aos franceses e americanos, cabia a alcunha de desorganizados, soldados inferiores. Os filmes nazistas revelaram-se j nos primeiros anos da repblica de Weimar, o meio de comunicao de massa de expanso mais rpida e maior xito. Destacaram-se 51. 51 desde o incio como frutos de uma tcnica avanada de comunicao de massa. Conforme Snitzer, 1996: ... As imagens mveis ou animadas, representadas tanto pelo cinema de fico como documentrios, tiveram papel de fundamental importncia para a propagao da doutrina nazista e seguramente tendo constitudo parte essencial do aparato propagandstico visual do nacional-socialismo no poder inclusive nos pases conquistados por Hitler, constituem por si um campo de anlise de considervel extenso... Os filmes da direita difundiam uma imagem falsa de uma realidade bastante atraente ao povo. Mas, foi a partir de 1932 que a propaganda nazista intensificou-se atravs do cinema, com a produo de filmes direcionados vitria nas eleies. Segundo Marcondes, 1982, em 1934, em contrapartida s abordagens pessimistas e a partir de uma correta anlise da postura de das idias dos filmes de esquerda, os nazistas lanaram o filme O Jovem Hitlerista, que tambm apresentava uma srie de dificuldades, porm adota uma perspectiva esperanosa ao mostrar o jovem trabalhando, fortalecido e altamente motivado por ser nazista, libertando-se assim da postura derrotista e superando a crise. (SNITZER, 1996) A principal figura da produo cinematogrfica nazista foi Leni Riefenstahl, que dirigiu diversos filmes de acordo com os preceitos da propaganda nazista. Leni faleceu em 2003. No teatro, literatura e poesia, os principais pensadores alemes da poca nazista tornaram-se exilados polticos. Os que permaneceram no pas foram apenas aqueles que apoiavam a ideologia do regime. 52. 52 Como o partido nazista impedida qualquer tipo de manifestao contra seus objetivos, os intelectuais, na sua grande maioria militantes de esquerda, no encontraram outra soluo a no ser migrar para pases com uma poltica mais liberal. A valorizao das Belas Artes na Alemanha nazista foi durante este perodo um contundente discurso de reforo ao movimento. Hitler sempre acompanhou de perto as inauguraes dos eventos artsticos promovidos pelo III Reich. A pintura e a escultura apoiavam com a mesma disposio campanhas de higiene nos escritrios e fbricas, como o Bureau de Beleza e Trabalho e programas eliminacionistas. (SNITZER, 1996) Em relao imprensa, em 1929, Hitler, que ainda no possua acesso imprensa, uniu-se Hugenberg, que monopolizava o mercado de jornais e revistas. Essa aliana proporcionou ao nazismo grande abrangncia, permitindo que suas idias fossem difundidas em larga escala atravs dos meios impressos. (DOMENACH, 1963) O crescimento do partido, at ento obtido apenas com contato direto, pessoal e pblico, tomou propores at ento desconhecidas, mesmo com mtodos de propaganda relativamente primitivos. Na msica, a represso foi to severa quando na literatura. Se os msicos ou compositores no compartilhassem da mesma opinio do partido, eram punidos. O movimento nazista instaurou a chamada germanizao da msica sacra, enfocando basicamente as alteraes da letra, mas no da melodia destas msicas. (DOMENACH, 1963) Compositores como Carl Orff, Hanz Pfitzner, Max Von Schillings e Richard Strauss, bem como os regentes Wilhem Furtwangler e Herbert Von Karajan foram utilizados pelo nazismo, direta ou indiretamente, nas aparies pblicas dos membros 53. 53 do partido, mesmo que o objetivo destas fosse apenas o entretenimento populao. Vrios hinos foram compostos especificamente para entidades como a SS, Gestapo e Juventude Nazista, e eram cantados nas passeatas, queimas de livros e nas principais manifestaes ao ar livre do partido, potencializando o envolvimento emocional da populao. (MARCONDES, 1986) Para Snitzer 1996, no contexto do nazismo, os cartazes foram um importante componente das estratgias de propaganda, principalmente no espao urbano. Geralmente possuam cores fortes, predominando o vermelho, como desta para o fundo da bandeira do partido. O corpo humano era o prprio retrato da xenofobia divulgada pelo nazismo em busca da raa ariana, pura. O corpo humano passou a ser treinado e disciplinado de forma a espelhar a perfeio nazista. A arquitetura valeu-se de construes neoclssicas que demonstrassem a grandiosidade de suas obras e princpios, invocando assim, monumentos gregos e romanos admirados por Hitler, que era excelente copista de edifcios e detalhes de arquitetura, em sua juventude. (LENHARO, 1986) Os mtodos propagandsticos do nazismo visavam transmitir sempre uma imagem enrgica e agressiva para atingir a emoo das massas. Esta era a explicao da importncia dos grandes eventos e desfiles do partido que intimidavam e fascinavam os adversrios e simpatizantes, num misto de medo e admirao, gerando um certo conforto pela sensao de pertencer a um coletivo protetor. (LENHARO, 1986) V-se em decorrncia, a importncia do ritmo com que os hitleristas conduziam a propaganda. Jamais cessava, nem no tempo nem no espao, constituindo-se em permanente tela, visual e sonora, que, embora variando de intensidade, mantinha alerta o povo. Se o objetivo parecia distante, "deixava-se cozinhar a alma do povo", segundo a expresso empregada, a fim de que estivesse pronta no momento oportuno (DOMENACH, 1963, apud DOMENACH, 2001) 54. 54 Se no se tratasse de semelhante empresa, admirar-se-ia a maneira pela qual se movimentava essa orquestra de propaganda: a msica jamais se interrompia. Na sinfonia, havia sempre, em qualquer trecho, uma frase em suspenso e que se poderia retomar. Se a poltica internacional no andasse, retornava-se questo judaica. Durante a guerra, ao contrrio, o tema ariano anticristo substitudo pelo majestoso mito da Nova Europa, herdeira dos valores cristos, em armas contra a barbrie bolchevista. (DOMENACH, 1963 apud DOMENACH, 2001) A regra, precisamente, no deixar tempo para pensar. Sucedem-se os apelos s urnas, juntamente com as incitaes luta e a lista dos novos objetivos a serem alcanados. Ento, patente a confirmao das experincias de Pavlov. Quando o inimigo parece insubmisso, afagado; porm, desde que respira, de novo ameaado. (DOMENACH, 1963 apud DOMENACH, 2001) Entre os homens que seguiam Hitler at o fim e por ele morriam, muitos, por certo, o tinham odiado; os processos e o ritmo da propaganda, contudo, os tinham hipnotizado e arrancado a si mesmos. (MARCONDES, 1986) 6 A INFLUNCIA DA PROPAGANDA NAZISA NO MARKETING ATUAL 6.1 Anlise comparativa Os meios de comunicao de massa proporcionaram novas possibilidades de comunicao entre o povo e o governo a partir do incio do sculo XX. A propaganda passou a ser utilizada como um meio eficaz de comunicar algo ao povo. Veiculada pelos meios de comunicao de massa, age como instrumento de governo e conseqentemente como instrumento de manipulao, de conduo do povo, podendo ser tambm utilizada como instrumento de dominao. (SOARES, Marcos Antnio) Sampaio, 1997 explica que o Estado totalitrio caracteriza-se por absorver no seu seio todas as manifestaes da vida social e, at mesmo, individual. Nada lhe estranho. O regime totalitrio avana sobre o indivduo, dominando-o de tal modo que, numa fase bem avanada de dominao, tudo em sua vida passa a ser 55. 55 subordinado e conduzido pelo governo ou grupo governante. (SOARES, Marcos Antnio) O papel da propaganda criar e recriar no imaginrio das massas as idias pretendidas pelo grupo dominante. A propaganda totalitria prpria de um ambiente poltico especfico, ou seja, ela existe em um modelo de Estado especfico, em um regime poltico especfico, (SOARES, Marcos Antnio) Para Domenach 1963 enorme a contribuio de Hitler e Goebbels propaganda moderna. No a inventaram, mas a transformaram. O grande nmero de tcnicas e processos introduzidos pelo nazismo em matria de propaganda, todavia, subsiste mesmo fora do clima de dio e delrio em que desabrocharam e nada pode impedir que, doravante, faam parte do arsenal da propaganda poltica. Para o autor, seria preciso fazer a histria das sucessivas variaes que sofreram os temas da propaganda hitlerista durante a ltima guerra. Desde essa poca, a propaganda no est mais vinculada a uma progresso ttica, converte-se ela mesma em ttica em uma arte particular com leis prprias, to utilizvel como a diplomacia e os exrcitos. 6.2 As principais armas de Influncia O jornal o principal instrumento da propaganda impressa, desde os grandes matutinos e vespertinos at os jornais de bairro e de fbrica, distribudos e afixados (jornais murais).O folheto apresenta a vantagem de ser cmodo e de permitir fcil e annima distribuio. Atualmente menos utilizado, e a mdia impressa tem como seu principal representante o popular santinho. (DOMENACH, 1963) Para Domenach, 1963 a palavra nunca deixou de ser um grande meio de aproximao com o emissor, seja em pequenos ou grandes pblicos. o rdio, evidentemente, o principal instrumento de difuso da palavra. As emissoras, principalmente de ondas curtas, foram utilizadas durante a guerra e o so ainda em funo da propaganda no Interior e no Exterior. Verificou-se que 56. 56 a voz humana reforava consideravelmente a argumentao, infundindo- lhe vida e presena inexistentes em um texto impresso. Nos Estados Unidos, as vozes dos locutores foram examinadas em funo do seu poder de seduo. O rdio pode ser temporariamente posto disposio dos partidos polticos, em tempo de eleies. A influncia do rdio pode ser ainda aumentada, mediante a audio coletiva. A propaganda poltica atual tambm utiliza o rdio, assim como fazia Hitler. um meio de comunicao utilizado pelo baixo custo em relao televiso, ao mesmo tempo em que atinge todas as massas e chega a locais que ainda no tm acesso televiso ou internet, (DOMENACH, 1963) O cinema um instrumento de propaganda particularmente eficiente, seja ao utiliz-lo pelo seu valor como documentrio devolve a realidade com o seu movimento, conferindo-lhe indiscutvel autenticidade seja ao us- lo, como ao teatro, para difundir certas teses atravs de antiga lenda, de matria histrica ou de moderno cenrio. Jornais cinematogrficos mais ou menos orientados, determinadas reportagens, pertencem primeira categoria. (DEMO