A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA NA EMPRESA SECULUS RELÓG IOS

Edna Aparecida de Melo Pereira1 Izabella Bueno Fernandes Borges2

RESUMO

Este estudo contemplou uma pesquisa qualitativa sobre o pós-venda dentro da organização. O pós-venda é uma ferramenta eficaz na fidelização do cliente e um diferencial significativo para uma empresa moderna. Toda a empresa, independente de tamanho e segmento, deve aplicar o serviço em seu atendimento. O estudo deste artigo foi relevante para entender como a organização pratica o pós-venda para manter seu negócio ativo no mercado. Para alcançar os objetivos propostos pelo trabalho, no que tange à utilização do método qualitativo, foram realizadas entrevistas individuais com funcionários da organização, as quais foram descritas, analisadas e interpretadas. Para continuar se mantendo nesse mercado cada vez mais competitivo e desafiador a Seculus Relógios deverá superar seus desafios e construir resultados, fortalecer a relação com clientes estabelecendo vínculos, o retorno será um cliente fiel e motivado a compra, divulgador da marca e impulsionará o crescimento organizacional.

PALAVRAS-CHAVE: Fidelização do cliente. Pós-venda. Padrões de Atendimento.

1 INTRODUÇÃO

Segundo o Jornal Tribuna de Petrópolis (2015) com o mercado atual incerto e um

cenário econômico desfavorável, tratar o processo de pós-venda como um

planejamento traz resultados positivos e rentabilidade para a organização. Em um

mercado cada vez mais competitivo, as empresas devem adotar estratégias para

obter vantagem competitiva sustentável (HUNT apud PORTER 1989).

O objetivo básico do serviço pós-venda é o de assegurar que o cliente obtenha o

maior proveito e valor por sua compra, o papel do pós-venda seria, então, o de

minimizar o tempo que o cliente fica sem o produto que apresentou um defeito,

proporcionando-lhe acessibilidade ao serviço de reparos, disponibilidade de peças

de reposição e até, por que não, o oferecimento de um produto substituto enquanto

o primeiro estiver sendo reparado (FIGUEIREDO, 2002). 1 Graduanda em Administração pelo Centro Universitário de Belo Horizonte. E-mail: edna_mello@hotmail.com 2 Professora orientadora. Mestre em Administração. E-mail: izabella.borges@prof.unibh.br

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Quando é bem realizado, o pós-venda se torna sinônimo da pré-venda em uma

próxima negociação, ajuda a abrir portas em oportunidades futuras, pois, na maioria

das vezes, o comprador espera que tenha o mesmo tratamento e assistência que

recebeu antes da tomada de decisão (RODRIGUES, 2013).

As expectativas dos consumidores são formadas por influência de outras pessoas,

compras anteriores ou pela própria empresa e seus concorrentes através das

informações e promessas em relação ao serviço e produto ofertado (LOVELOCK E

WRIGHT 2003).

Para Kotler (1998), a satisfação do cliente está diretamente relacionada com a

percepção de desempenho de um produto ou serviço na pós-compra, se comparado

com as expectativas criadas por ele no momento que antecede a compra.

Quanto maior for a satisfação dos clientes, maior será o grau de retenção, se faz

necessário entender que a satisfação é uma função de desempenho e expectativas

que são percebidos pelo cliente, portanto o atendimento e superação das

expectativas dos clientes, resultarão em um estado de satisfação e de

encantamento, proporcionando um menor índice de evasão para outras empresas e

marcas KOTLER (2012).

Só o ato de vender não é garantia de satisfação, há de se lembrar que a competição

é enorme e que o cliente sempre tem opção comparável, comprar, para o cliente, é o

início de uma experiência, um teste mesmo, será na condição de usuário que

comprovará a qualidade prometida do produto e os serviços disponibilizados pela

empresa e seus parceiros, daí poderá surgir a verdadeira satisfação, só o ato de

adquirir e de possuir não mantém cliente satisfeito (MIYASHITA, 2007).

Diante do exposto, o problema de pesquisa do referido trabalho traz a seguinte

questão: Qual o estado atual e como podem ser melhorados os serviços de pós-

venda da Seculus Relogios, visando satisfazer as necessidades do cliente e manter-

se competitiva no mercado?

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O objetivo geral que norteia esse trabalho é analisar as principais ferramentas de

pós-vendas utilizadas pela empresa Seculus Relógios para manutenção de sua

posição competitiva no mercado. Com a finalidade de viabilizar a proposta expressa

pelo objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos específicos:

i. Identificar a estrutura de pós-vendas da empresa Seculus Relógios;

ii. Avaliar o nível de influencia do pós-venda no consumo de Relógios.

iii. Conhecer o que a Seculus entende hoje como pós-venda em seus

serviços.

iv. Identificar o impacto do pós-venda na organização.

v. Analisar se o pós-venda da Seculus é uma ferramenta ativa e mensurada

em indicadores.

Postas as considerações e propósitos do referido trabalho, o artigo se justifica como

forma de contribuir com ferramentas eficientes para o relacionamento com os

clientes assim como apresentar uma reflexão de que as estratégias de pós-vendas

podem tornar a empresa mais competitiva no mercado em que atua.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING

Luzzi (2005), afirma que entender de vendas sem ter conhecimentos básicos de

marketing seria o mesmo que entender as condições especiais de algum seguro

sem conhecer as suas condições gerais. Um assunto esta relacionado ao outro e o

seu perfeito entendimento somente será possível com uma visão global da matéria.

As maiores e mais tradicionais empresas que estabeleceram unidades de marketing

direto como centros de lucro específicos insistem em que esses centros sejam

objeto de planejamento estratégico, como as demais operações, as compensações

que podem advir do planejamento estratégico são importantes tanto para o

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empreendedor quanto para uma empresa gigante, mantida as devidas proporções

STONE (2002).

Entretanto Kotler (1998), diz que as empresas precisam ir além do posicionamento

amplo e apresentar á seu mercado um benefício ou uma razão concreta para a

compra. Marketing é muito mais do que comercializar um produto, não é só

propaganda, está além de realizar trocas de produtos ou serviços é o desempenho

das atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor

(American Marketing Association - AMA 1999).

Keller (2012) afirma que o turbulento cenário econômico vivenciado pelo mundo na

primeira década do século XXI desafiou muitas empresas a prosperar

financeiramente e, em alguns momentos, até mesmo a sobreviver.

O marketing tem desempenhado um papel fundamental no enfrentamento dos

desafios do século XXI uma vez que finanças, operações, contabilidade e outras

funções organizacionais não terão sentido se não houver demanda por produtos

(bens e serviços) que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro, em outras

palavras, tem de haver receita para que os resultados aconteçam, é por isso que

muitas vezes, observamos o sucesso financeiro de uma empresa dependendo das

habilidades e do sucesso das ações do departamento de marketing (KELLER,

2012).

Sempre haverá a necessidade de vender, mas o objetivo do marketing é tornar

supérfluo o espaço de venda, conhecer e entender o cliente tão bem que o produto

ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho, afirma um dos principais

teóricos da Administração (DRUCKER apud KELLER, 2012).

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos

desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos

da empresa e considerando o meio ambiente de atuação e o impacto que

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essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006,

p.17).

Emerson apud Cravens (2007), escritor norte-americano do século XXI acrescenta

que os benefícios do marketing são muitos, mas apenas serão alcançados com

muito trabalho, discernimento e inspiração, novas regras e práticas estão surgindo, e

vivemos uma época animadora para o marketing.

A empresa deve definir e avaliar cuidadosamente o mercado-alvo, os requisitos do

produto e seus benefícios antes de prosseguir, outros fatores de sucesso são a

sinergia entre marketing e tecnologia, qualidade da execução em todas as etapas e

atratividade do mercado (COOPER e KLEINSCHMIDT apud PIERCY 2007).

O especialista em marketing do Vale do Silicio Godin, Seth (2012) diz “Falhar não e

apenas aceitável, é imperativo”. Segundo Cravens (2008), as estratégias

empresariais e de marketing estão sendo modificadas e renovadas pelos executivos

de muitas empresas que tentam sobreviver e prosperar em um ambiente empresarial

cada dia mais complexo e exigente.

Ainda segundo Cooper e Kleinschmidt apud Piercy (2007) também disseram que

produtos projetados apenas para o mercado interno tendem a apresentar alta taxa

de fracasso, pequena participação de mercado e baixo crescimento, em

contrapartida, produtos projetados para o mercado mundial – ou, pelo menos, para

atender os países vizinhos– obtém lucros significativamente maiores, tanto em casa

quanto no exterior.

Kotler (2012) diz que a concorrência tem crescido a partir de empresas sediadas nos

mercados em desenvolvimento, a China tem exportado carros para a África, o

Sudeste Asiático e o Oriente Médio, muitas empresas usam as lições de marketing

aplicadas aprendidas nos mercados em desenvolvimento para competir melhor em

seus mercados desenvolvidos.

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A inovação de produtos se tornou uma via de mão dupla entre mercado em

desenvolvimento e desenvolvidos, o desafio e pensar criativamente sobre como o

marketing pode realizar o anseio da maioria da população mundial por um padrão de

vida melhor (KOTLER, 2012).

Escolher estratégias de alto desempenho nesse ambiente em constante mudança

exige visão, uma lógica estratégica solida e comprometimento, as organizações

voltadas para o mercado desenvolvem estratégias empresariais e de marketing

coordenadas, executivos de muitas empresas analisam estas mudanças que

incluem alteração do foco mercadológico, expansão do escopo do produto, parceria

com as organizações, terceirização da produção e modificação da estrutura interna

(KOTLER, 2012).

Cravens (2007) diz ainda que uma das principais questões do gerenciamento de

programas de marketing e decidir como integrar os componentes do mix. As

estratégias de produto, distribuição, preço e promoção são moldados em um plano

coordenado de ações, cada componente ajuda a influenciar o posicionamento que

os compradores dão aos produtos, se as atividades dos componentes desse mix

não forem coordenadas, as ações poderão ser conflitantes e recursos poderão ser

desperdiçados.

As empresas precisam criar uma estratégia de serviços voltada para o cliente que

gere receitas e lucros significativos e crescentes, em seguida elas têm de executar

essa estratégia de forma a ampliar significativamente a eficiência e aumentar a

retenção de clientes a longo prazo (INGLIS, 2002).

O preço também desempenha importante papel no posicionamento de um produto

ou serviço, a reação do cliente a preços alternativos, ao custo do produto, aos

preços da concorrência e a vários fatores de ordem legal e ética, indica a extensão

da flexibilidade do gerenciamento para definir preços (CRAVENS, 2007).

Segundo David apud Cravens (2007) afirma que as decisões de quem são os

compradores alvo e de como posicionar os produtos para cada mercado é o

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principal componente da estratégia direcionada para o mercado, guiando toda a

organização e seus esforços para fornecer valor adicional ao cliente, as estratégias

efetivas de identificação e posicionamento de mercado alvo são essenciais para

obter e sustentar o desempenho organizacional superior.

Porter apud Cravens (2007) ressalta que as características dos setores maduros

incluem concorrência intensa pela participação de mercado, ênfase no custo e no

serviço, lentidão nos fluxos de novos produtos, concorrência internacional, pressões

para atingir lucros e aumento do poder do canal de distribuição das organizações

que vinculam fornecedores e produtores aos usuários finais, a decisão sobre como

concorrer com sucesso em um produto-mercado maduro e influenciada pela

composição do espaço competitivo e pelo nível de diferenciação dos requisitos de

valor dos compradores.

Inglis (2002) revela que o maior potencial de lucro de uma empresa muitas vezes

não é a venda, pode está no pós-vendas, cada vez mais o serviço pós-venda é

reconhecido como parte integrante da cadeia de valor, ele cria valor econômico, uma

vez que frequentemente representa a melhor oportunidade de maior margem de

lucro.

De acordo com Body JR apud Cravens (2008) uma questão fundamental no

desenvolvimento de uma orientação para o mercado, em toda a organização, é

convencer cada funcionário de que a satisfação do cliente e uma responsabilidade

compartilhada, dessa forma programas de treinamento são usados para atingir esse

objetivo.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A compreensão do comportamento do consumidor se dá através da análise de suas

necessidades e expectativas, cada consumidor é único e possui características

próprias, sendo influenciado a comprar através de estímulos variáveis, uma das

grandes dificuldades encontradas atualmente pelas empresas é a de entender o

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consumidor e seu comportamento de compra, ou seja, o que o influencia no

processo de decisão e na manutenção dessa postura (JANNER, 2000).

De acordo com Pinheiro, (2004), estudar o comportamento do consumidor é de

extrema importância, pois para que a estratégia de marketing seja eficaz é preciso

conhecer o consumidor, suas características individuais, seu estilo de vida, suas

crenças, culturas, reações, posição social entre outros, lembrando que o marketing

não apenas vende algo, mas envolve o atendimento das necessidades e desejos

dos consumidores.

Kotler (1998) acrescenta que o comportamento de um consumidor é também

influenciado por vários fatores sociais, como grupos de referência, família e papéis e

posições sociais. A cultura é o principal determinante dos desejos de compra do

consumidor, pois ao longo de seu desenvolvimento, as pessoas adquirem valores,

costumes, preferências e comportamento de seus familiares (KOTLER, 1998).

Ações como visitas técnicas, reuniões para o acompanhamento do trabalho ou

ligações esporádicas para saber o grau de satisfação com o produto adquirido são

sempre bem-vindas, a valorização do cliente deve estar acima de tudo

(RODRIGUES, 2013).

Segundo Las Casas (2001), para que haja o atendimento do mercado é preciso

conhecer o que o consumidor deseja e necessita, sendo assim terá como atender

suas exigências, a área do comportamento do consumidor estuda como os

indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens,

serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos.

O "guru" de marketing, Levitt apud Figueiredo, (2002) dizia que "as pessoas

compram expectativas, não coisas", o autor defendia que o relacionamento entre

consumidor e fornecedor deveria ser caracterizado muito mais por ser duradouro e

contínuo do que ficar restrito ao momento da venda.

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No futuro, prosseguia Levitt, apud Figueiredo, (2002) a entrega, o serviço, a

confiabilidade e a qualidade das interações serão muito mais importantes do que o

produto e a tecnologia empregada em sua fabricação, se ficar claro que o que o

vendedor quer é apenas vender seu produto, nenhum vínculo será estabelecido e

provavelmente assistiremos uma relação de rejeição no momento da realização de

uma nova compra.

Porém esta não é uma tarefa muito simples, pois cada consumidor possui

características diferentes e expressam suas necessidades e desejos de forma

particular (LAS CASAS, 2001).

Segundo Kotler (2012), a avaliação pós-compra acontece no momento em que

ocorre a avaliação de desempenho do produto por parte do consumidor, se ao

avaliar o produto comprado, o cliente entender que suas expectativas não foram

atendidas, ele ficará desapontado, porém se o produto atender as expectativas

geradas no momento inicial à compra, o cliente ficará satisfeito e se ocorrer à

superação das expectativas o consumidor ficará encantado com a empresa e o

produto comprado.

Para vender, aplicando-se o conceito tradicional de marketing, precisamos

satisfazer aos desejos e necessidades dos consumidores. Para atingir

esses objetivos, é indispensável conhecer os consumidores dos mercados

alvos visados (COBRA, 2001, p.44).

Com a aquisição do produto, os clientes passam a avaliar o resultado da compra

que realizaram, e uma das maneiras de identificar o grau de satisfação do cliente

consiste em estabelecer um diálogo, ouvir o cliente, para identificar possíveis falhas

e aperfeiçoar produtos e serviços (KOTLER, 1998).

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Deste modo, ao adquirir um produto o consumidor frequentemente vai comparar o

seu desempenho diante das expectativas que antecederam a compra, após esta

análise fica satisfeito ou não (PINHEIRO, et al, 2004).

Assim a importância da atividade de pós-venda, uma estratégia de marketing

adotada no momento posterior a venda e que pode ser utilizada como instrumento

para estimular a fidelização de clientes (ROSA, 2004).

Sendo assim o contato pós venda, tem como um dos objetivos principais a

investigação, descobrir se o produto atendeu ou não as expectativas do consumidor,

se o mesmo estiver satisfeito, compartilhará suas experiências com outras pessoas,

divulgando ainda mais o produto, se não estiver satisfeito, suas observações

juntamente com a análise de seu comportamento, serão de extrema importância

para melhoria do produto (PINHEIRO et al, 2004).

“O pós-venda coloca o cliente dentro da empresa. Todos apreciam um trabalho de

continuidade e de resultados” (ROSA, 2004). A satisfação que um produto

proporciona não é relacionada apenas ao produto em si, mas também ao pacote de

serviços que o acompanha, a função do pós-venda é garantir está satisfação,

ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a boa reputação da empresa também para

outros possíveis compradores (FIGUEIREDO, 2002).

Para Moreira (2001), o pós-venda tem que ser um diferencial competitivo, nos dias

de hoje as empresas estão cada vez mais buscando como forma de se diferenciar

dos seus concorrentes, a preparação, a qualificação e a melhor capacitação de suas

equipes de venda, com a finalidade de que elas venham a ser para seus clientes

mais do que simples vendedores, ou seja, que possam ser reconhecidas como

efetivas consultoras de negócios e de oportunidades de mercado, proporcionando

maior giro e rentabilidade para o seu cliente e para a sua empresa.

2.3 DECISÃO DE COMPRA

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A decisão de compra do consumidor, para Kotler (2000), é influenciada por fatores

culturais (cultura, subcultura e classe social), sociais (grupos de referencia, família,

papéis e status), pessoais (idade, ciclo de vida, ocupação, circunstancias

econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem) e psicológicos (motivação,

percepção, aprendizagem, crenças e atitudes) Desses, os fatores culturais são os

mais influentes, por serem o principal determinante do comportamento e dos desejos

dos indivíduos, na medida em que vão adquirindo seus valores, percepções,

preferencias e de moldam as características de sua família e de outra instituições

que o cercaram (KOTLER, 2012).

Conforme Kotler (1998), dependendo do tipo de compra, as pessoas variam a sua

tomada de decisão quanto ao grau de envolvimento e quanto a diferenciação entre

as marcas. Diz ainda que a escolha da marca esta relacionada e ocorre em função

da variedade ao invés da insatisfação, nesse tipo de comportamento, o consumidor

pode optar por uma marca, mas após o consumo e na próxima compra optar para

variar e não necessariamente por insatisfação em relação a primeira (KOTLER,

1998).

Uma imagem positiva da empresa nasce a partir de um atendimento bem feito,

organizações e profissionais devem ter a consciência de que todo o trabalho

realizado em prol do cliente contribui com o crescimento do negócio, atos que

beneficiam os compradores são capazes de gerar boas recomendações e isso pode

resultar em novas vendas (RODRIGUES, 2013).

O atendimento, com certeza, não se encerra no fechamento da venda, ele se

perpetua na medida em que o cliente vai usufruir deste produto ou serviço se a

empresa o acompanhar (ROSA, 2004). Desta forma, pode-se ponderar que para

saber a qualidade ou deficiência de um produto ou serviço, basta perguntar ao

cliente, com certeza ele saberá responder e ainda ensinará muito sobre suas

demandas (ROSA, 2004).

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De acordo com Las Casas (2006), o consumidor mudou muito nos anos 90 e

continua mudando no novo milênio, sendo que, são três as principais mudanças:

maior orientação para o valor; desejo para mais informações; e necessidade maior

de ter produtos que satisfaçam suas necessidades. Percebe-se então, a importância

de agregar o acompanhamento após a venda como instrumento de fidelização dos

clientes, isso por que enquanto a empresa manter seu cliente satisfeito ela com

certeza o manterá fiel também (ROSA, 2004).

Enfim, as necessidades e os sonhos mudam, os desejos de compra se renovam e o

cliente de ontem não é mais o mesmo hoje e nem será parecido com o de daqui

alguns anos, mantenha contato, não caia no esquecimento, pesquise a vida, os

sonhos, a realidade atual desse cliente e procure atendê-lo dentro da realidade, não

empurre um serviço a mais, um produto a mais, você pode ganhar hoje, mas não

voltará a ganhar amanhã (SEBRAE/ES, 2005).

3 METODOLOGIA

A metodologia utilizada para a elaboração desde trabalho foi baseada em pesquisa

bibliográfica de caráter exploratório, complementada com uma pesquisa de campo,

de natureza qualitativa. A coleta de dados foi realizada através de entrevista

semiestruturada que foi realizada com profissionais da área de pós-vendas,

especificamente nos serviços de Call Center e Assistência Técnica.

De acordo com Vergara (2010), por sua natureza a investigação exploratória,

comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa e é

realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado.

Richardson (2004, pg.92) tem a seguinte afirmação, que “os estudos que empregam

metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema,

analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos

dinâmicos vividos por grupos sociais”.

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Foi utilizada entrevista semiestruturada, pois Triviños (1987, pg. 146) ressalta que

esse tipo de “entrevista tem como característica questionamentos básicos que são

apoiados em teorias e hipóteses que se relacionam ao tema da pesquisa”.

O universo de pesquisa de campo foi com trabalhadores da empresa Seculus

Relógio na cidade de Belo Horizonte, que inclui pessoas de todos os gêneros e com

idades entre 30 a 60 anos, quatro pessoas foram entrevistadas.

A forma de abordagem aos entrevistados aconteceu no próprio local de trabalho, em

uma sala reservada para a coleta dos dados. Foi explicado sobre o tema e que se

tratava de uma pesquisa para desenvolvimento de um trabalho de curso e que não

havia necessidade da identificação dos respondentes. Foi gasto pelos respondentes

em média 25 minutos para concluir a entrevista.

A pesquisa foi direcionada pela autora desse trabalho e construída de forma que

fosse possível identificar os principais fatores relacionados aos serviços de

fidelização de clientes atual da empresa o que pode interferir no dia a dia e no

desenvolvimento da organização.

3.1 UNIDADE DE ANÁLISE

Com mais de um quarto de século a Seculus da Amazônia é uma das empresas no

Brasil voltada para a fabricação e comercialização de acessórios de moda de uso

pessoal. Em 1970 surgiu a Seculus Relógios. O produto era importado da Suíça e

revendido para lojas e magazines. Hoje, o portfolio da empresa conta com duas

marcas próprias (Seculus e Mondaine), uma licenciada (Speedo) e três distribuídas

(Puma, Casio e Guess).

Com unidades em quatro capitais brasileiras – Belo Horizonte, São Paulo, Rio de

Janeiro, e Manaus -, a companhia é atualmente, uma das maiores empresas no

Brasil no segmento de relógios.

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Com a nova atuação de mercado, a Seculus da Amazônia modificou em 2014 seu

posicionamento no mercado, mudando sua missão no qual o relógio deixa de ser

protagonista e passa a integrar um papel importante dentro das possibilidades do

mundo de acessórios de moda e uso pessoal.

Segundo Azevedo (2015) os irmãos Azevedo reuniram suas habilidades

empresariais em abril de 1960 para começar um negócio que se tornaria um grupo

de empresas de projeção internacional. Eles trilharam um longo trajeto, marcado por

tempos de dificuldades e histórias de sucesso, sem nunca desistir do seu

empreendedorismo natural.

Ainda segundo Azevedo (2010) as origens históricas que ligam a família Azevedo à

extração mineral, como o ouro e o diamante, conduziram, naturalmente, à criação de

uma fábrica de joias, o que deu suporte ao crescimento e à consolidação de um

grupo de empresas, jovens os irmãos Azevedo fincaram as bases para os negócios

que fizeram crescer com admirável capacidade criativa, visão de futuro e

aprendizado constante.

3.2 CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA

Os entrevistados para análise do processo foram os profissionais das áreas da

Assistência Técnica de BH a entrevistada foi a líder de atendimento Rosangêla, na

área de Serviços o diretor Adriano e a analista Carla responderam a entrevista com

clareza e disposição. Por fim a última área, Central de Relacionamento com o

Cliente do qual a entrevistada foi a Maria coordenadora do Call Center. Os nomes

dos funcionários utilizados na análise de dados foram fictícios.

4 DADOS E ANÁLISE DA PESQUISA

Conforme Vergara (2009, p.03) a entrevista é “uma interação verbal, uma conversa,

um diálogo, uma troca de significados, um recurso para se produzir conhecimento

sobre algo”. Para este estudo foram conduzidas 4 entrevistas com os profissionais

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da área da Assistência Técnica a entrevistada foi a líder de atendimento Rosangela,

o Diretor de Serviços Adriano da Central de Serviços, a coordenadora do Call

Center, Maria e a Analista de Serviços Carla, a entrevista foi composta de 7

questões a fim de captar o máximo de dados a respeito da estrutura e

funcionamento do pós-venda na organização.

4.1 O PÓS-VENDA NO AMBIENTE SECULUS

As perguntas dessa categoria inserem o tema de como a Seculus considera o pós-

vendas em seus serviços. Tais perguntas buscaram captar como a organização

enxerga o pós-venda e em quais setores o mesmo é adotado.

O objetivo básico do serviço pós-venda é o de assegurar que o cliente obtenha o

maior proveito e valor por sua compra, o papel do pós-venda seria, então, o de

minimizar o tempo que o cliente fica sem o produto que apresentou um defeito,

proporcionando-lhe acessibilidade ao serviço de reparos, disponibilidade de peças

de reposição e até, por que não, o oferecimento de um produto substituto enquanto

o primeiro estiver sendo reparado (FIGUEIREDO, 2002).

O entrevistado Adriano, do setor de serviços relatou que “[...] todas as operações

acontecem de forma concomitante com a venda e após a realização dessa é

considerado pós-venda [...]”. Citou como exemplo de pós-venda na Seculus

Relógios: O Serviço de assistência técnica, central de relacionamento com o cliente,

visual e merchandising com materiais duráveis (expositores e torres) e equipes de

promotores de vendas. Existe uma área chamada Serviços, que reúne todas essas

atividades dentro da organização.

A entrevistada Carla, da esfera de Postos Autorizados, relatou que todos os contatos

que o cliente tem com os produtos ou marca após adquiri-los são considerados pós-

venda. “Para o lojista que comprou os produtos para revenda o pós-vendas envolve

o atendimento telefônico da empresa para solução de qualquer problema (técnico,

fiscal, financeiro, etc) ou até mesmo a orientação para utilização dos materiais de

exposição dos produtos”, citou Carla Analista de Serviços. Diz ainda que para o

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consumidor o pós-vendas é mais restrito ao SAC (Serviço de Atendimento ao

Consumidor) e às Assistências Técnicas.

Carla confirmou ainda que a Seculus possui um departamento específico cuidando

do pós-vendas chamada de Área de Serviço, esse departamento engloba a Central

de Relacionamento com o Cliente, Visual & Merchandising e Assistência Técnica

como informado acima pelo diretor Adriano.

Rosana, líder da Assistência Técnica de BH diz que todo serviço prestado depois

que o seu produto está em poder do consumidor é considerado pós-venda. Um dos

mais atuantes é a Assistência Técnica, tendo também o Call center.

A Coordenadora do Call Center Maria, por sua vez, acredita que a partir do

momento que a venda é efetivada, inicia- se o processo de pós-venda. Hoje a

Seculus tem uma área exclusiva de serviços, dentro desta área estão 5 setores que

trabalham com o objetivo de servir e prestar um atendimento de qualidade.

A análise dos dados referente ao tema foi transparente e demonstrou o

conhecimento de todos em cada área, as quais são a Central de Relacionamento

com o Cliente, Visual e Merchandising, Projeto promotor, Assistência técnica e

Postos Autorizados de Assistência Técnica.

4.2 INFLUÊNCIA DO PÓS-VENDA

Nesta categoria temos a questão da influência do pós-venda no consumo do relógio.

O objetivo da pergunta relacionada a esse tema é poder analisar como o pós-venda

pode influenciar na venda de relógios.

As expectativas dos consumidores são formadas por influência de outras pessoas,

compras anteriores ou pela própria empresa e seus concorrentes através das

informações e promessas em relação ao serviço e produto ofertado (LOVELOCK;

WRIGHT, 2003).

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A entrevistada Maria citou que o serviço de pós-vendas é quem vai determinar se a

marca terá sucesso ou não, pois a boa prestação de serviços fará com que o cliente

tenha confiança na marca adquirida e certifique a outros a boa reputação do

produto. “O relógio é considerado atualmente um commodity, portanto um pós-

vendas diferenciado é necessário para se destacá-lo da concorrência e se manter no

mercado”.

O diretor de serviços Adriano, destacou que a influência do pós-venda está na

preservação e promoção do portfólio de marcas. Influencia na satisfação direta dos

clientes que representam todos os canais e, especialmente, na satisfação do

consumidor final. É claro nessa análise o cuidado e manutenção que a Seculus tem

com suas ferramentas de trabalho, objetivando sempre a satisfação final do cliente.

A líder de atendimento da Assistência Técnica de BH Rosangela ressaltou que a

influência fundamental, garantindo a fidelização do cliente, bem como a segurança

de quem compra seus produtos, se tornando através, principalmente da sua

excelência em atendimento a marca número 1 em relógios no Brasil.

A Analista de Postos Autorizados, acrescentou que hoje no mercado qualquer

produto, precisa ter um pós-venda de qualidade por isso, a influência é muito

grande. “O cliente tem que estar amparado por estes serviços, tanto para promover

a compra no ponto de venda, tanto para recebê-lo em uma assistência no caso

reparo após o uso do relógio”.

Na visão de Berro (2010) quando a empresa não conhece o cliente e não monitora o

atendimento pós-venda e a satisfação, ela perde a chance de corrigir alguma falha

no processo, afinal um cliente insatisfeito, conta sua experiência para pelo menos

oito pessoas, além de perder o cliente insatisfeito, há a perda de outros que são

influenciados negativamente a imagem da empresa.

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Daí se percebe a influência de fazer a diferença em um serviço de pós-venda. É

possível verificar pelos comentários dos entrevistados que a influência do pós-venda

na Seculus Relógios está ligada diretamente há um excelente trabalho feito dentro

da organização, seja ele voltado para o portfólio das marcas, para um bom

atendimento e ou para a resolução de um problema de reparo com agilidade.

Consequentemente o resultado se dará na venda do produto final, entende-se que a

satisfação nesse caso deverá ser primordial, caso contrario não se ocorre a

recompra, perde-se o cliente e outros que se tornam influenciados com tudo isso a

empresa ganha uma imagem negativa no mercado.

De acordo com Kotler (2012, p. 203), quanto maior for a satisfação dos clientes,

maior será o grau de retenção, se faz necessário entender que a satisfação é uma

função de desempenho e expectativas que são percebidos pelo cliente, portanto, o

atendimento e superação das expectativas dos clientes, resultarão em um estado de

satisfação e de encantamento, proporcionando um menor índice de evasão para

outras empresas e marcas.

4.3 PÓS-VENDA NAS METAS DA EMPRESA

As empresas precisam criar uma estratégia de serviços voltada para o cliente que

gere receitas e lucros significativos e crescentes, em seguida elas têm de executar

essa estratégia de forma a ampliar significativamente a eficiência e aumentar a

retenção de clientes a longo prazo (INGLIS, 2002).

O objetivo nessa análise foi buscar entender qual o impacto do pós-venda na meta

da empresa, se direta ou indiretamente afeta o processo de vendas. Carla deixou

bem claro que o impacto é direto, mas afirmou que se o mesmo não funcionar a

meta pode ser atingida. Maria também citou o impacto direto na meta e destacou

que sem um serviço de pós-venda de qualidade, a recompra desse mesmo produto

se torna mais difícil. O pós-venda tem um impacto direto na lucratividade da

empresa, pois para se prestar assistência aos clientes é necessário um grande

investimento, mencionou Maria.

19

“Em muitas empresas o pós-venda é visto como uma área geradora de despesas,

apenas um centro de custo, mas a visão de mercador entende essa área como

geradora de informações para melhoria dos produtos e única capaz de manter um

cliente fiel apesar da grande oferta de produtos com mesmas caraterísticas no

mercado”, citou Maria.

Adriano por sua vez diz que o impacto é positivo e gera segurança para a área

comercial promover suas vendas. Os serviços de pós-venda bem executados geram

estabilidade na relação comercial e minimizam a resistência ao preço.

Pode-se analisar que as metas da organização têm uma ligação direta com o pós-

venda e que essa relação é positiva, pois um pós-venda bem feito reflete na

lucratividade, no resultado final, trazendo novos clientes e fidelizando os já

existentes, é importante que as organizações acreditem no pós-venda como um

elemento fundamental e que um retorno satisfatório para o cliente gera lucros e

rentabilidade para toda e qualquer empresa.

Quando é bem realizado, o pós-venda se torna sinônimo da pré-venda em uma

próxima negociação. Esse pensamento ajuda a abrir portas em oportunidades

futuras, pois, na maioria das vezes, o comprador espera que tenha o mesmo

tratamento e assistência que recebeu antes da tomada de decisão (RODRIGUES,

2013).

4.4 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

É importante agregar o acompanhamento após a venda como instrumento de

fidelização dos clientes, isso por que enquanto a empresa mantiver seu cliente

satisfeito ela com certeza o manterá fiel também (ROSA, 2004).

O próximo questionamento obtido na entrevista foi o da relação do pós-venda com a

fidelização do cliente, um importante tema pois nem toda organização é voltada para

a satisfação do cliente e sua fidelização, características principais do pós-venda.

20

“Um cliente conquistado é um dos maiores patrimônios de uma empresa” (Las

Casas, 1992 pag.12). Carla, analista de postos autorizados afirma assim como

Maria, coordenadora do Call center que existe uma ligação direta quanto a essa

fidelização, pois o cliente que se depara com um atendimento de excelência e é

surpreendido pela forma como o caso é solucionado, com certeza volta a fazer

negócios com a empresa. Maria relata ainda que o consumidor, ao adquirir um

produto, e esse apresentar defeitos, a satisfação inicial da compra é perdida. Ao

contatar o Serviço de Atendimento ao Cliente, responsável pelo produto, a confiança

do cliente pelo produto/marca será testada, pois vai depender completamente do

atendimento prestado se o cliente continuará adquirindo produtos desta mesma

empresa.

“Clientes que nunca tiveram problemas com o produto nem sempre são tão fiéis

como clientes que foram bem atendidos pelo pós-venda de uma empresa.

Solucionar de forma ágil e eficiente um problema gera mais confiança que a compra

de um produto que nunca deu problema”, afirma Maria.

De acordo com Moreira (2001), mais importante que a venda, o necessário é

encantar o consumidor, tornando-o fiel a sua marca, produtos e serviços,

aumentando assim a possibilidade de recompra, impedindo que ele vá até seu

concorrente. É com essa finalidade que as empresas estão cada vez mais investindo

no pós-venda.

Já na entrevista de Adriano, o diretor, diz algo bem interessante, nem sempre o pós-

venda está ligado a fidelização do cliente, ele destaca que um cliente satisfeito não

significa que será fiel. “O pior, se ele está insatisfeito, não nos dará tampouco uma

única recompra. Pela competitividade de hoje, mesmo sabendo do alto grau de

infidelidade dos clientes, precisamos focar um nível de serviço que provoque

recompras”.

A análise de dados para esse questionamento está voltada em provocar recompras,

estimular a satisfação do cliente a ponto de transformar o mesmo em um fiel

consumidor como alertou o Diretor de Serviços. Fazer com que um cliente se torne

21

fiel é gradativo e pode demandar um certo tempo, mas deixar que o mesmo se

transforme em um cliente insatisfeito pode ser rápido demais, seja por uma falha na

entrega ou um pensamento negativo quanto aquela marca ou produto, enfim, manter

o cliente é uma grande responsabilidade para as organizações, amparadas a um

pós-venda que traga bons resultados é o caminho afirma o Diretor de Serviços

Adriano.

4.5 INDICADORES

Inglis (2002), revela que o maior potencial de lucro de uma empresa muitas vezes

não é a venda, pode estar no pós-vendas, cada vez mais o serviço pós-venda é

reconhecido como parte integrante da cadeia de valor. Ele cria valor econômico,

uma vez que frequentemente representa a melhor oportunidade de maior margem

de lucro.

Tendo em vista a citação acima, se destaca a importância de avaliar se o pós-venda

da empresa Seculus Relogios é uma ferramenta mensurada em indicadores, para

então buscar melhorias, comparações e lucratividade.

Os entrevistados em unanimidade disseram que sim, todos os setores da gerência

nacional de serviços hoje têm os resultados pautados em metas e indicadores, “pois

não se melhora o que não se mede”, afirma o Diretor de Serviços Adriano. Assim

todas as áreas de serviço são geridas com indicadores de desempenho,

sustentados por 3 fundamentos: atendimento, padrões e vigilância.

Todos os setores são mensurados em indicadores, de acordo com Maria. As

assistências técnicas controlam os tempos médios de realização de cada etapa do

serviço técnico, os custos com peças de reposição, a produtividade dos técnicos, o

volume de trocas de produtos, os gastos com correios, o volume de trocas de

produtos, faturamento de cada Assistência Técnica, volume de ações de PROCON

(Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) por cada unidade e nível de

satisfação do cliente.

22

A Central de Relacionamento monitora o volume de ligações perdidas, a

quantidades de e-mails respondidos dentro do prazo de 24h, o volume de ligações

transferidas para outras áreas, a produtividade por atendente e a reputação no site

“Reclame Aqui”.

Já os profissionais de Visual & Merchandising controlam o cumprimento da

programação de visitas dos promotores, a garantia de melhor posicionamento dos

produtos nas vitrines dos lojistas, o orçamento de materiais de Ponto de Venda

(PDV) duráveis, o envio de materiais duráveis de PDV, o volume de clientes

atendidos pelos materiais.

Para Kotler (2012), caso a empresa não monitore a satisfação de seus clientes com

estratégias de pós-venda, perde a chance de entender como melhorar seus

processos e recuperar um cliente insatisfeito.

Uma das fases importante de toda essa análise é a mensuração dos indicadores,

essa é a maneira que a Seculus tem para monitorar o retorno do que tem feito.

Quanto a reclamações o Procon ((Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor)

e Reclame aqui são acompanhados, o tempo médio de reparos e a quantidade dos

mesmos também são analisados, assim como o volume de trocas de produtos seja

eles por peças com defeitos ou peças trocadas enviadas ao cliente, o ponto de

venda também e fator importante para efetuar a venda final ao cliente esse também

é acompanhado por indicadores, o volume de clientes atendidos e o cumprimento

das visitas dos promotores ajudam a garantir uma melhor visualização do acessório

promovendo assim a venda e a recompra.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES

Conclui-se que para alcançar um pós-venda de qualidade, de retornos favoráveis

para a organização e que atraia o cliente final se deve desenvolver um processo que

não consista somente em vender, mas sim em técnicas importantes com a

capacidade de ampliar as possibilidades de uma fase de troca para uma fase de

23

relacionamentos, aproveitando a oportunidade de uma venda para fidelizar esse que

pode ser um grande propagador da sua marca, o cliente.

Diante do exposto no decorrer desse artigo, foi possível responder ao problema de

pesquisa que se refere qual o estado atual da organização e como podem ser

melhorados os serviços de pós-venda da Seculus Relogios, visando satisfazer as

necessidades do cliente e manter-se competitiva no mercado? O estado atual da

organização está voltado para o cliente que precisou de uma solicitação de serviço

na Assistência Técnica e teve seu reparo concluído com agilidade ou aquele que

entrou em contato no Call Center e teve sua dúvida esclarecida com clareza e

atenção e até mesmo a cautela na separação e embalagem ao enviar um produto ao

consumidor final e esse não ser surpreendido com uma peça errada, ocasionando

assim retrabalho, perda de tempo e insatisfação do mesmo.

Antônio Augusto, Diretor de serviços na Seculus Relógios ressalta que uma

sugestão para a organização continuar se mantendo nesse mercado cada vez mais

competitivo e desafiador é conseguir estabelecer e sustentar altos padrões de

atendimento, conhecendo bem quais atributos seus clientes mais valorizam, assim

ela estará automaticamente orientada para o mercado, estará voltada para fora, será

mais competitiva, mais lucrativa e mais longeva.

Outra sugestão é trabalhar ainda mais de forma inovadora e cuidadosa tanto com

seus produtos quanto com sua marca perante o cliente final, se dedicar a levar a

marca Seculus de uma forma que ela desperte no consumidor significado de

confiança, excelência e qualidade diante disso se conquistará o reconhecimento que

a organização tanto busca em sua visão, que é ser referência nacional na gestão de

acessórios de moda.

Superando desafios e construindo resultados se fortalece a relação com clientes,

estabelece vínculos e o retorno é um cliente fiel e motivado a compra é divulgador

da marca e impulsionará o crescimento organizacional.

24

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VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de coleta de dados no campo. São Paulo,

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APÊNDICE

PESQUISA DE CARÁTER EXPLORATÓRIO

� O que a Seculus considera como pós-vendas em seus serviços?

� Qual a influência do pós-vendas no consumo de Relógios?

� Qual o impacto do pós-vendas na meta da empresa?

� O pós-venda está relacionado diretamente a fidelização do cliente? Porque?

� Quais setores da empresa estão ligados ao pós-vendas?

� Porque o pós-vendas da empresa é uma ferramenta ativa e mensurada em

indicadores?