a importância da qualidade no atendimento a ngela gomes tolentino teixei · pdf...
TRANSCRIPT
9
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO
A CLIENTES NO PÓS-VENDA: O EXEMPLO DA
TOYOTA
Por: Rosângela Gomes Tolentino Teixeira
Orientador Prof. MS. : Carlos Alberto Cereja de Barros
Rio de Janeiro
2006
10
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO
A CLIENTES NO PÓS-VENDA: O EXEMPLO DA
TOYOTA
Apresentação de monografia à Universidade
Cândido Mendes como condição prévia para a
conclusão do curso de Pós-Graduação “lato sensu” em
Gestão Estratégica e Qualidade.
Por: Rosângela Gomes Tolentino Teixeira.
11
AGRADECIMENTOS
A Deus por me capacitar para elaboração desta
pesquisa, a minha filha que me deu motivação e ao meu
marido que me deu o suporte necessário e a todos que
direta e indiretamente, contribuíram para a elaboração
desse trabalho acadêmico, obtendo um bom desempenho
na pesquisa.
12
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia à minha amada filha e
aos amigos e familiares que tanto colaboraram
compreendendo minha ausência e sempre me
incentivaram a trilhar por esse caminho.
13
RESUMO
A proposta deste projeto tem como objetivo, mostrar a importância da
qualidade no atendimento ao cliente, que a organização inteira deve estar
consciente que deve fornecer serviços que gerem satisfação máxima. E que
os atendentes e auxiliares devem se transformar em Facilitadores de
Serviços de Satisfação Máxima, procurando sempre facilitar a vida dos
clientes, sim pois o cliente satisfeito torna-se cliente potencial.
Servir clientes, palavras que envolvem responsabilidades e
questionamentos; solução de problemas; resolver dificuldades e atritos no
atendimento ao cliente e, desempenhar a árdua tarefa de no pós-venda
melhorar a aceitação do produto no mercado de trabalho.
Este trabalho visa levantar técnicas e métodos para se realizar a
implantação de um programa de qualidade voltado para a qualidade do
atendimento ao cliente.
O caminho adotado para este intento é o de identificar as
necessidades dos clientes, buscando-se desenvolver meios de oferecer-lhe
um atendimento que maximize sua satisfação no pós-venda.
14
METODOLOGIA
O presente trabalho tem como objetivo geral analisar a qualidade no
atendimento ao cliente enfocado no pós-venda.
A metodologia realizada neste trabalho monográfico foi teórica e de
pesquisa com base no caso da Toyota, enfocando diretamente as idéias e
conceitos científicos aplicados, fundamentados por meios de consulta de
livros, apostilas e sites.
Os aspectos do treinamento aos funcionários e a importância do
compromisso de todos da empresa para com o cliente.
Este trabalho foi realizado através de uma pesquisa bibliográfica,
tem por prioridade mostrar a importância e influência do pós-venda.
15
“Deve-se filosofar, ou não se deve: mas para
decidir não filosofar é ainda e sempre necessário
filosofar; assim, pois, em qualquer caso, filosofar é
necessário”.
Aristóteles
16
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I
CLIENTE: QUALIDADES PARA CONQUISTÁ-LO
12
CAPÍTULO II
O QUE É QUALIDADE
21
CAPÍTULO III
A TOYOTA COMO EXEMPLO DE EXCELÊNCIA EM QUALIDADE NO
ATENDIMENTO PÓS-VENDA
29
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA 43
INDÍCE 44
FOLHA DE AVALIAÇÃO 45
17
INTRODUÇÃO
A qualidade no atendimento ao cliente tem sido um tema muito
difundido atualmente. Mais recentemente, nos deparamos com uma nova
modalidade de atendimento que é o pós-venda. Este tem sido fundamental
para se obter a fidelização do cliente.
O atendimento ao cliente surge como uma grande arma competitiva
para os anos 90. A era dos serviços marcada não mais pelo foco no produto,
mas no cliente.
Não é à toa que as organizações estão voltando-se “para fora”,
procurando o foco no cliente ou fazendo da atenção no consumidor, não no
produto, um fator crítico de sucesso.
A década de 90 foi marcada pela necessidade da incorporação de
serviços aos produtos e pelo oferecimento de atendimento eficaz aos clientes
e, cada vez mais, isto se reflete nos dias de hoje.
As empresas que forem capazes de manter o foco no usuário e
atenção às necessidades atuais e futuras dos clientes serão aquelas que
experimentarão prosperidade a longo prazo.
Não basta simplesmente, a entrega do produto ou serviço, deve-se
criar as condições para o diálogo com o cliente, o atendimento deve ser
preventivo e não reativo, ou seja, não esperar que seja solicitado.
A maioria dos gerentes ainda não percebeu a crise que estamos
vivendo nesta área, ou, se percebeu, não sabe como enfrentá-la.
As empresas que, cientes desta situação, investirem em qualidade e
oferecerem um atendimento melhor que os concorrentes, alcançarão maior
sucesso.
18
Conquistar clientes exige um investimento muito maior do que manter
os já existentes, porque o cliente satisfeito sempre volta e ainda indica para
outros.
Um exemplo dentre as empresas que estão preocupadas com a
qualidade no atendimento visando os clientes nacionais quanto estrangeiros
e adequando seus produtos a cada realidade é a Toyota, uma empresa
Japonesa e uma das maiores fabricantes de automóveis do mundo, presente
em mais de 160 países e com metas arrojadas de aumentar sua participação
no mercado.
Está no mercado nacional há 48 anos e é uma das melhores
montadoras que satisfaz o cliente na maioria dos países, com uma excelente
reputação por todo o mundo pela qualidade, durabilidade e confiabilidade de
seus produtos e serviços pós-venda.
“Um estudo mostrou que 75% dos compradores da Toyota estavam muito satisfeitos, e cerca de 75% afirmaram ter a intenção de comprar novamente um Toyota. Assim, o cliente encantado cria um vínculo emocional com o produto ou serviço, não apenas uma preferência racional, o que cria nele um alto nível de lealdade” (KOTLER, 1999, p. 394).
A maioria dos clientes insatisfeitos com um produto ou serviço não
utiliza novamente o mesmo fornecedor, caso nenhuma medida seja adotada.
Em muitos casos nem se sabe que o cliente saiu insatisfeito. Podemos
muitas das vezes trazê-lo de volta, caso o problema seja atacado de forma
rápida e atenciosa, mesmo que não obrigatoriamente resolvido. As pesquisas
mostram que este tratamento gera mais lealdade por parte do cliente do que
a que havia anteriormente ao incidente.
Atendimento ao cliente significa, portanto, tudo aquilo que, em
conformidade com os requisitos, ou seja, o fornecimento dos produtos ou a
prestação dos serviços solicitados, ajude a criar o produto ou serviço
potencial.
O propósito central deste estudo é fazer uma análise do sucesso da
empresa Toyota em relação à qualidade no atendimento pós-venda.
19
Esta pesquisa é importante, pois visa a contribuir como exemplo para
outras empresas que não possuem um programa de qualidade, ou seja, só
se preocupam com a venda no momento, mas depois que o cliente adquire a
mercadoria é abandonado, muitas vezes o bem adquirido apresenta um
defeito causando transtornos ao cliente, gerando uma insatisfação fazendo
com que o mesmo fique com uma péssima impressão e não venha adquirir
outro bem da mesma empresa.
Dentre os fatores que levam algumas empresas a implantarem um
programa de qualidade, destacam-se a necessidade de proporcionar a
satisfação do cliente, alcançando as classes A e B, oferecer um produto de
qualidade e um atendimento diferenciado.
Segundo KOTLER (1999, p.16): “Qualidade significa não só ausência
de defeitos, mas também que o produto oferece a satisfação que o cliente
busca”.
O trabalho foi realizado através de pesquisa bibliográfica, consulta as
obras dos seguintes autores (KOTLER, 1999), (ISHIKAWA, 1993), (GALE,
1996), (WHITELEY, 1996), (PALADINI, 2000) e Internet.
A presente monografia encontra-se organizada da seguinte maneira:
Capítulo I – Na introdução faz-se a contextualização e declara-se o
problema, que é como através da qualidade se conquista o cliente, formulam-
se as questões de como avaliar a Qualidade de Serviços apresenta-se à
justificativa buscando a qualidade do Atendimento ao Cliente.
No capítulo II – a revisão de literatura, pretende mostrar o que é
Qualidade, fundamento com alguns autores a qualidade e sua definição
perante as empresas.
No capítulo III – analisa-se o exemplo da Toyota como exemplo de
excelência em qualidade no atendimento pós-venda.
A referência bibliográfica está em ordem alfabética com todas as fontes
apresentadas ao longo do texto.
20
CAPÍTULO I
CLIENTE: QUALIDADES PARA CONQUISTÁ-LO
Atualmente a empresa além da preocupação com a produção existe,
também, a preocupação com o cliente, com a satisfação e sua fidelização.
Em um mercado cada vez mais agressivo e imprevisível, as organizações
preferem otimizar ao máximo o uso de seus limitados recursos, aproximando-
se de seus clientes e criando soluções que satisfaçam melhor suas
necessidades, em vez de financiar pesquisas, desembolsar enormes verbas
em comunicação de massa e operar grandes departamentos de marketing.
“O que a empresa deve fazer com o consumidor insatisfeito? Tudo o que for possível! Consumidores insatisfeitos não só param de comprar como podem prejudicar a imagem da empresa”. (KOTLER, 1999, p.112)
O conhecimento das necessidades atuais e futuras dos clientes é o
ponto de partida na busca de um bom desempenho da organização, contudo
a gestão está centrada no cliente quando essas necessidades estão claras a
toda organização.
O serviço ao cliente é a execução de todos os meios de dar satisfação
ao consumidor por algo que ele adquiriu:
21
As estratégias, planos e processos estão em função da promoção e
satisfação e da conquista da fidelidade do cliente. O sucesso de uma
organização depende cada vez mais de conhecimento, habilidade,
criatividade e o mercado exige competência pois está cada vez mais
competitivo, tempo é precioso e uma empresa que não oferece um serviço
de qualidade está fadada ao fracasso, pois o cliente pode não ter tempo de
chegar a reclamar mas rapidamente substituirá seu serviço ou produto por
outro que não lhes dê problema.
“O cliente insatisfeito responde de forma diferente. Enquanto o cliente satisfeito fala, em média, com três pessoas sobre sua boa experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se do produto com onze. É claro que as informações negativas espalham-se mais depressa do que as informações positivas, e podem prejudicar as atitudes do consumidor com respeito à empresa e a seus produtos”. (KOTLER, 1999, p.110)
Segundo GALE (1996, p.26): “O primeiro passo para alcançar a
liderança em qualidade percebida pelo mercado, é entender o que leva o
cliente a optar por um produto ou serviço”.
Conforme GALE ressalta em seu livro “Gerenciando o Valor do
Cliente, Criando Qualidade & Serviços que os Clientes Podem” a busca
da qualidade no desempenho requer uma forte orientação para o futuro e a
disposição de assumir compromissos de longo prazo com todas as partes, a
organização e o mercado, demonstrando a intenção de continuidade das
atividades da organização e depende também de um relacionamento sadio e
mutuamente proveitoso.
O “Marketing de relacionamento” é um termo utilizado nos dias de hoje
no mercado e que significa implementar melhores práticas de gestão de
clientes. Atender ao cliente é muito mais que atender sua solicitação é
atender suas expectativas, pois muitas vezes o que motiva o cliente é a
necessidade de segurança, pois tanto as informações quantos as
necessidades dele precisam ser levados em conta.
O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez
concebido e agregado ao produto. O produto é dito ampliado pela anexação
do serviço.
22
De acordo com GALE, Os serviços possuem quatro características
importantes que afetam grandemente o desenho dos programas de
marketing:
1. “Intangibilidade: os serviços são intangíveis. Diferentemente dos
produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados
antes de serem comprados”.
2. “Inseparabilidade: normalmente, os serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente. Isto não é verdadeiro para os bens físicos
que são publicados, estocados, distribuídos através de revendedores
múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for prestado por
uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também
presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é
uma característica especial do pós-venda. Ambos afetam o resultado do
serviço”.
3. “Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos
serviços não é problema quando a demanda é estável, porque é fácil
antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as empresas de
serviço enfrentam problemas difíceis”
4. “Homogeneidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que
depende de quem executa e de onde são prestados. As empresas
necessitam de funcionários que prestem um serviço de qualidade sem
comprometer a imagem da empresa, é óbvio que necessitam de
treinamento na qualidade do atendimento”.
Tanto a heterogeneidade como a inseparabilidade também são
eliminadas com o treinamento e com algumas reuniões de motivação.
Nesses casos, programas freqüentes e constantes são recomendados, pois
somente assim pode-se alcançar determinado nível de perfeição como
também elevar o moral dos funcionários quando se sentem desmotivados. A
23
característica de simultaneidade exige treinamentos para melhorar o nível de
conhecimentos profissionais, uma vez que são derradeiros para o
relacionamento com os clientes. O treinamento, portanto, constitui-se na
chave para o sucesso do pós-venda.
O mercado está lidando com um cliente / consumidor ou seja que tem
informações e conhecimentos de seus direitos de um código que o protege,
cliente esse que aprendeu a reivindicar seus direitos exigir qualidade.
O atendimento ao cliente tem entre seus objetivos o controle da
qualidade e a diminuição de problemas jurídicos. As empresas hoje estão
utilizando cada vez mais dos avanços tecnológicos para atender melhor,
estratégias e recursos tecnológicos, pois a cada dia são criadas novas
exigências de mercado devido a várias influências, pela concorrência, pelos
meios de comunicação, e até mesmo devido à falta de tempo que cada dia é
precioso.
De alguma forma nesta era consumista os clientes só permanecem
fieis a certo fornecedor se este está atingindo suas necessidades de produto,
serviço, preço, crédito e relacionamento.
A tecnologia em suas diferentes combinações muda o relacionamento
obtido com o cliente. O emprego de tecnologia aperfeiçoada permite à
empresa capturar dados adicionais acerca dos clientes que possui e sugerir
possibilidade de variação dos serviços prestados. A nova tecnologia também
permite que o produto personalizado seja oferecido aos clientes
automaticamente, sem intervenção humana.
Para os clientes, os benefícios são, principalmente, maior acesso às
informações e facilidade de entrar em contato com os fornecedores. O pós-
venda oferece uma velocidade maior que gera muito menos pressão e custo
ao usuário.
Portanto, muitas empresas agora reconhecem que a transformação de
gestão de clientes é uma jornada longa, mas necessária que essa é a
necessidade do cliente e exigência do mercado ou ao contrário. As empresas
24
que trabalham oferecendo maiores recursos no sistema de informações com
o pós-venda obtém do cliente cada vez mais sua fidelidade.
1.1 – Como avaliar a Qualidade dos Serviços
Como avaliar a qualidade dos serviços? Se o futuro nos aponta para a
diferenciação através da adição dos serviços, precisamos identificar como
está a qualidade do que entregamos aos nossos Clientes, isto é, a tão
famosa e discutida “qualidade percebida”. Inicialmente é interessante resumir
as 5 ferramentas para a qualidade, e assim, a fidelização dos clientes:
Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente
como prometido;
Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de
fornecer o serviço dentro do prazo estipulado
Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua
habilidade de transmitir segurança e confiança;
Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes;
Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos
equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.
Por muitas vezes a grande falha da empresa está na comunicação
entre empresa e consumidor. Divulga-se algo que não é exatamente o que é
entregue, ou por falha no processo de divulgação, ou até mesmo por
desonestidade.
Por fim, uma falha comum resume o próprio conceito-chave sobre
qualidade: o produto/serviço entregue não é “percebido” pelo Cliente como
25
ele próprio imaginava. São aquelas situações onde imaginávamos cair numa
piscina de água quente, e no momento do mergulho, descobrimos que a
água está fria. Veja bem, existe uma diferença sutil: não pedimos água
quente, porém imaginávamos que com aquele frio, a “empresa” aqueceria a
piscina. Se o mergulho fosse em água quente, o valor seria “percebido” no
momento mais importante: na utilização do serviço. Isto é diferenciação. Isto
é agregar valor. Isto cria condições para a fidelidade dos Clientes. Para
finalizar, é interessante justificar os motivos que levam as empresas a
buscarem diferenciação.
O caminho está em agregar valor aos seus produtos através da
qualidade dos serviços associados, fortalecendo os aspectos intangíveis
desta relação e criando um vínculo com seus Clientes que, mesmo com a
concorrência acirrada, ele saberá o valor de continuar com você. Afinal, sua
piscina é de água quente e ele nem havia pedido no momento da compra.
1.2 - Qualidade do Atendimento ao Cliente
Comunicação é a palavra-chave da qualidade do atendimento ao
cliente em empresas modernas. Mas não a velha comunicação, composta
por um determinado veículo. Esta foi substituída pela comunicação integrada,
que revela uma importante mudança na filosofia empresarial. A dependência
de uma só ferramenta de comunicação, como publicidade ou força de
vendas, cede lugar à combinação de várias ferramentas para proporcionar
uma imagem de marca consistente aos clientes a cada contato que eles
tiverem com a marca.
Acompanhando as tendências, a relação com os intermediários,
dentre outros aspectos, também sofreu alterações. Tratar os intermediários
como parceiros na entrega de benefícios a clientes finais e deixar de pensar
que o marketing é realizado apenas pelas equipes de marketing, vendas e
26
atendimento ao cliente (todos os funcionários devem se concentrar no
cliente) também fazem parte da filosofia das empresas modernas.
Assim como, deixar de decidir com base em intuição ou a partir de
dados inconsistentes e passar a embasar decisões em modelos e fatos
relacionados ao modo como o mercado funciona. Trabalha-se com
conhecimento advindo de experiências passadas e, principalmente, com
tecnologia, para adiantar-se ao processo e adquirir vantagem competitiva.
Tudo isto, para conquistar a fidelidade de longo prazo dos clientes.
Atendendo às mudanças, o atendimento que vigora atualmente é
amplo e envolve um processo complexo de relacionamento entre uma
organização e o mercado. Enfatiza a satisfação do cliente e sua fidelização, e
não se preocupa apenas com a venda do produto, entendendo que
relacionamento não é apenas o que se faz para atingir diretamente o
consumidor.
O funcionário que realiza o atendimento precisa ter em mente que é a
ponte de ligação entre o cliente e a empresa. Pelo contato com o público, ele
representa a organização em que trabalha. Para o cliente, o funcionário é a
própria empresa. Dessa forma, quanto melhor for a relação estabelecida em
suas transações de negócios melhor será o relacionamento com o cliente.
Segundo WHITELEY (1996, p.21): “Conheça os seus clientes como a
sua própria família, satisfaça-os completamente, e você terá sucesso”.
Todo cliente ao adquirir um serviço possui expectativas sobre o que
lhe é oferecido e pelo que pagou. Em pesquisas realizadas verificou-se que
na maioria das vezes essas expectativas referem-se a:
Qualidade do desempenho;
Qualidade do atendimento;
Qualidade do custo
O funcionário deve atender bem a qualquer cliente que se dirija à
empresa. Para isso, precisa suplantar seus próprios preconceitos ou uma
eventual má impressão inicial que o cliente cause. Deve atender do modo
27
como gostaria de ser tratado: com cortesia e sinceridade. Sempre que
possível, deve chamar o cliente pelo nome, procurando pronunciá-lo
corretamente.
Mesmo fora de sua área de trabalho, o funcionário pode cumprimentar
a todos. Não só colegas de serviço, mas também clientes que já foram
atendidos em outra ocasião. A gentileza não se limita ao setor daquele
funcionário, mas deve se estender a toda a empresa. É sempre gratificante
para o cliente ser reconhecido e cumprimentado pelo funcionário que o
atendeu anteriormente.
O tempo é sempre importante. O cliente deseja que seu problema seja
resolvido o mais depressa possível. No entanto, ele não suportaria a
impressão de que o funcionário deseja “ficar livre” dele. Rapidez não é
sinônimo de descaso e irritação.
É importante ser paciente: as pessoas não são culpadas por não
terem compreendido.
Evitar atitudes negativas, expressões negativas tendem a criar clima
negativo. O ideal é evitar expressões como: “Não pode”, “Está errado”, “Não
deve”. Nas informações prestadas, a verdade é extremamente importante.
Mesmo não sendo agradável, é melhor o funcionário assumir uma falha
eventual que dar ao cliente a impressão de que esconde informações ou
omite problemas. Dar atenção às reclamações. O funcionário deve ficar
atento para qualquer reclamação, queixa ou sugestão por parte do cliente. E,
no caso, deve encaminhá-las ao superior imediato, para exame de decisão.
Agir como um bom cartão de visita, o funcionário deve lembrar que
sua imagem corresponde à imagem da empresa. Por isso, o vestuário deve
estar adequado e o material, organizado. Uma linguagem correta e cortês é o
melhor cartão de visita de uma empresa.
Segundo SHIOZAWA (1993, P.102) “Três aspectos básicos estão
sendo buscados ao se complementar um programa de qualidade:”
28
1. “Atingir e manter a qualidade de seus produtos e serviços de
maneira a maximizar a satisfação e buscar o sucesso dos
clientes”
2. “Prover confiança aos clientes de que a qualidade pretendida
está sendo atingida e constantemente melhorada nos produtos
fornecidos e serviços prestados”
3. “Prover confiança a sua própria administração de que a
qualidade pretendida está sendo atingida e constantemente
aperfeiçoada”
O treinamento é essencial para o atendimento com qualidade no pós-
venda, pois conforme vimos anteriormente, praticamente todas as
características dos serviços devem ser abordadas com o treinamento. O
problema da intangibilidade pode ser resolvido com o nível de
profissionalismo adequado, o que resulta na formação de imagem.
29
CAPÍTULO II
O QUE É QUALIDADE
A Qualidade seja ela no produto ou no serviço, está presente em
nossas vidas desde os séculos remotos. Os artesãos produziam produtos
com qualidade, perguntavam o que o cliente queria, qual era o tamanho
desejado, para que serviria o produto, qual era o tempo ou o prazo de
entrega. A qualidade no passado estava relacionada como a melhor forma de
se fazer às coisas corretamente.
A qualidade surge no momento em que há um comércio entre
comprador e vendedor, onde cada um quer atender as suas necessidades.
As cidades de Veneza e Gênova no século XVI dominavam o
comércio local e controlavam o mediterrâneo. Comercializavam especiarias e
produtos artesanais. Estes produtos eram produzidos com qualidade, pois
atendiam às necessidades da época.
Henry Ford em 1913 produzia os primeiros carros com qualidade.
Ford não só atendia às necessidades dos clientes como suas
expectativas, ou seja, as necessidades eram de se locomover rapidamente e
as expectativas era um maior conforto, segurança, autonomia etc, sem
precisar montar em um cavalo, que era um transporte cansativo.
30
A qualidade só foi percebida e implementada, no entanto, como uma
das ferramentas básicas, em 1945, quando os Estados Unidos utilizavam a
Qualidade para o armazenamento de armas nucleares que exigia um
manuseio cauteloso. Com o fim da 2º guerra mundial a qualidade já não era
mais segredo de estado.
O Japão estava arrasado e praticamente destruído palas bombas
nucleares dos Americanos e conseguiu erguer-se através do processo da
qualidade.
Edward Deming e Dr. Joseph M. Juran, que levaram o
desenvolvimento e ensinaram a qualidade aplicada às pessoas e as
empresas. No Japão se utilizava uma indústria de base e através da
qualidade passou para uma indústria de eletrônica.
No Brasil a qualidade surgiu aproximadamente em 1978, pela
necessidade de adotar um modelo altamente confiável para a garantia da
qualidade dos empreendimentos nucleares brasileiros, visando a segurança
e a saúde da população e do meio ambiente. Através desta atuação do
Programa Nuclear Brasileiro na área da Garantia da Qualidade, absorveu,
desenvolveu e transferiu “Know How” para as empresas brasileiras e passou
a difundir os conceitos da Garantia da Qualidade para o meio industrial
brasileiro, como modelos de gestão de sistemas produtivos avançados e
complexos.
O Brasil já é o segundo país do mundo na implantação da qualidade.
As qualidades no Brasil são reconhecidas pelos japoneses como o
segundo maior do mundo. As características mais importantes do caso
brasileiro são a adesão de empresas de todos os setores (indústria,
comércio, serviços público e agrícola). O movimento da qualidade tem
crescido exatamente pela adesão cada vez maior das micros e pequenas
empresas.
Segundo Miranda (1995, p.2): “Com poucas e insustentáveis
digressões, o conceito básico de qualidade e melhoria da qualidade refere-se
a adequação ao uso e a ausência de defeitos”.
31
Na década de 80, as empresas perceberam o processo de mudança
que estava ocorrendo no mundo e procuravam garantir o mercado para
exportação de seus produtos, produzindo-os de acordo com as exigências de
certificação (que a partir de 1987 passaram a ser mais conhecidos com a
divulgação da ISO-9000).
A crise econômica brasileira e a mudança de comportamento dos
consumidores, cada vez mais exigentes, também levaram as empresas a
buscar maior qualidade e produtividade. Ao buscar a garantia de qualidade
dos produtos, as empresas começaram a exigir dos consumidores a garantia
da qualidade das peças e componentes necessários no processo produtivo.
Destaca-se como órgão regulador na implementação da qualidade o
INMETRO e na criação do Sistema Brasileiro de Certificação (SBC). O
INMETRO é uma autarquia federal, vinculada ao Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, que atua como Secretaria
Executiva do Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade
Industrial (CONMETRO), colegiado interministerial, que é o órgão normativo
do Sistema Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial
(SINMETRO). Com o objetivo de integrar uma estrutura sistêmica, o
SINMETRO, o CONMETRO e o INMETRO, cabendo a este último substituir
o então Instituto Nacional de Pesos e Medidas (INPM) e ampliar o seu raio
de atuação a serviço da sociedade brasileira.
As etapas de um atendimento com qualidade são as seguintes:
Pré - atendimento - visa a apresentação do serviço ou produto e até
mesmo da empresa, levando ao cliente uma certeza do que poderá estar
adquirindo e o que será bom para ele. Assim como serve de termômetro das
possíveis expectativas do cliente.
Atendimento – é o ato comercial em si, a venda. Buscando os
interesses do cliente, assim como satisfazer suas possíveis necessidades,
pois um bom atendimento se dá a partir do momento em que o cliente entra
na loja e solicita uma determinada mercadoria, o correto seria passar para
ele todas as informações sobre o produto solicitado por ele como; as funções
e o funcionamento de cada um, vantagens e desvantagens de cada marca,
32
vantagens em relação ao preço para que o cliente leve realmente o que ele
quer, evitando que ao chegar em casa ele tenha que voltar para trocar e isso
causa um certo desconforto e uma má impressão da empresa fazendo com
que o cliente que na maioria das vezes é leigo no assunto, venha a se sentir
enganado ou passado para trás.
Pós – venda – após adquirido o serviço ou produto, a empresa tem
que se preocupar com a satisfação referente a utilização almejando que o
cliente torne-se fiel, e para que sua imagem se mantenha ou venha ainda a
superar as expectativas do mesmo.
2.1 - Qualidade no Atendimento Pós-Venda ao cliente no
Brasil
A excelência na produção ou na prestação de serviços no Brasil
consiste em estar com a atenção voltada às necessidades dos clientes e sua
satisfação, e agora ainda, seu encantamento que é o reflexo da eficiência e
eficácia da qualidade. O ritmo de vida e as exigências atuais são ditadas pela
agilidade na obtenção de respostas.
Encantar o cliente através do pós-venda é, com certeza, uma dura
missão. Cada vez mais as empresas precisam se reordenar e organizar para
atender o cliente com qualidade. Dessa forma, apenas sorrisos não são
suficientes para encantá-lo, e sim sistemas que lhe propiciem um bom
padrão de atendimento, com respostas adequadas em tempo hábil, clareza e
precisão.
“Se uma empresa segue o princípio da “qualidade em primeiro lugar” seus lucros aumentarão com o decorrer do tempo. Se uma empresa persegue o objetivo de atingir lucros em curto prazo, perderá a competitividade no mercado internacional e, em longo prazo, perderá os lucros “ (ISHIKAWA, 1993, p. 108)
33
Muitos argumentariam que o pós-venda no atendimento ao cliente é
essencial somente à sobrevivência, e que é a excelência nesse aspecto que
irá diferenciá-los dos concorrentes.
Algumas pessoas falam sobre o atendimento ao cliente como sendo o
núcleo de uma rocha, permeando todas as partes e atividades da empresa.
O atendimento ao cliente não se resume a um conjunto de tarefas ou a uma
lista do que se pode ou não fazer: é um modo de ser.
As companhias brasileiras especializaram-se em ouvir o cliente, mas
precisam fazer mais que isso precisam gerir suas expectativas, ou seja,
atendê-lo resolvendo o problema. De preferência com uma presteza que o
deixe de queixo caído.
De acordo com MIRANDA (1995, p.15): “A Gestão da Qualidade, em
todas as empresas bem-sucedidas nesse esforço, baseia-se marcadamente
no sucesso do trabalho em equipe”.
O conhecimento das tarefas dá mais segurança a quem atende. Estar
bem informado sobre o contexto, as inovações dá ainda mais substância ao
atendimento no pós-venda. A objetividade no atendimento no pós-venda é
essencial, procurando focar sempre na necessidade do cliente.
Um bom atendimento deve ser planejado, e para que isso aconteça, é
necessário que todos conheçam profundamente o “negócio” da empresa, o
que é; se presta um serviço; se fornece um produto; se comercializa algo,
enfim qual a atividade fim da empresa.
A qualidade no atendimento do pós-venda está em constante
aprimoramento, sendo portanto, necessário que o profissional desta área
esteja em treinamento contínuo, ao que se refere não só a evolução de
sistemas ou equipamentos, como também a evolução do conhecimento do
mercado consumidor.
2.2 - O bom atendimento no pós-venda
34
Para que se tenha um bom atendimento no pós-venda é preciso
trabalhar com qualidade na equipe que faz o atendimento.
“Quando se está próximo dos clientes, está-se no caminho para a real vantagem competitiva. Quando suas necessidades e expectativas se formam o padrão em relação ao qual a organização mede seus esforços e seu vigor, os clientes verão suas expectativas constantemente superadas. Eles ficarão encantados, e responderão maravilhosamente com fidelidade.” (WITHELEY, 1996, p. 25)
Os colaboradores da empresa devem comprar a idéia de
encantamento. Não basta apresentar essa intenção no atendimento aos
clientes, é preciso que a empresa demonstre esse interesse. A melhor forma
de desenvolver esse hábito é dando treinamento.
O envolvimento de todos é a chave do sucesso, e só se obtém esse
comprometimento através de programas de incentivo e treinamento. Os
incentivos são estimuladores da boa condução das atividades desenvolvidas
junto a empresa.
Segundo Carl Sewell, autor de Clientes para Sempre, “ser simpático
com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons serviços aos clientes.
A parte importante é projetar sistemas que lhe permitam fazer o trabalho de
maneira correta na primeira vez. Todos os sorrisos do mundo não irão ajudar
se o produto ou serviço não for aquilo que o cliente deseja”.
2.2.1 – Itens para a Qualidade no atendimento do pós-venda
• Qualidade é a capacidade de atender a 100% dos requisitos do
cliente;
• Fornecer produtos e serviços que atenda as necessidades ou
expectativas dos clientes;
• Fornecer produtos confiáveis entregue em perfeitas condições,
entregue no prazo todas às vezes;
35
• Qualidade é o que o cliente quer;
• Qualidade é aquilo que está de acordo com que foi combinado;
• Qualidade é a adequação ao uso;
• Qualidade é um produto ou serviço que tem determinado
desempenho intrínseco, de acordo com que foi combinado e que atende as
necessidades do consumidor (Josep. H. Juran);
• Qualidade é uma questão de atitude;
• Qualidade de um produto ou serviço é a garantia da satisfação do
cliente;
• Qualidade é fazer melhor, mais rápido e mais barato.
Para se conseguir a qualidade no pós-venda é preciso seguir os
seguintes itens:
• Fazer melhor;
• Durabilidade nos produtos;
• Atender as necessidades dos consumidores;
• Não falhar;
• As empresas têm que possuir uma aparência/ imagem;
• As empresas têm que possuir tecnologia;
• Capacidade de mão-de-obra.
A Qualidade no atendimento do pós-venda tem que ser preventiva e
não reativa, porque fazendo certo desde a primeira vez a empresa
conseguirá agilizar seus processos, reduzir custos operacionais, evitar uma
maior fadiga tanto das máquinas quanto dos funcionários. A abordagem
reativa traz para empresa prejuízos como: aumento dos custos, aumento da
fadiga humana e das máquinas e perda de credibilidade dos consumidores
de seus produtos ou serviços. Essa abordagem reativa deve-se ao fato de
36
fazer as coisas duas ou mais vezes, gerando desperdícios, atraso na entrega
e produtos defeituosos.
É necessário observar sempre itens para um bom atendimento no pós-
venda:
• Satisfação Total dos Clientes: superação de expectativas do cliente e
preocupação;
• Gerência Participativa: liderança através do poder de influência, ou
seja, a participação da gerência;
• Desenvolvimento de RH: trabalho como sinônimo de realização,
investimento no ser humano;
• Constância de Propósito: objetivos estratégia e persistência;
• Aperfeiçoamento Contínuo: predisposição para mudanças;
• Gerência de Processos: integração dos processos, interface com os
fornecedores;
• Delegação: poder de decisão e respaldo;
• Disseminação de Informações: conhecimento do negócio e dos
objetivos;
• Garantia da Qualidade: atitude e sistema facilitadores,
independentemente do nível hierárquico.
• Não acomodação ao erro: fazer certo desde a primeira vez.
37
CAPÍTULO III
A TOYOTA COMO EXEMPLO DE EXCELÊNCIA EM QUALIDADE NO ATENDIMENTO PÓS-VENDA
A escolha da empresa Toyota deve-se primeiramente a importância
dada pela organização quanto à necessidade de fidelizar clientes.
Na realidade a matriz da Toyota não trabalha com o pós-venda, pois
prefere o atendimento direto, só que suas filiais usam o atendimento pós-
venda e a qualidade no atendimento para promover a satisfação do cliente, e
a organização Toyota acredita que cada filial tem potencial para desenvolver
a fidelização dos seus clientes.
Este trabalho foi realizado com base na filial Barra porque é uma
organização de renome no mercado automobilístico e vem demonstrando
através da qualidade bis seus produtos e serviços que é uma organização
voltada para o cliente e isso deve ser demonstrado como exemplo para
outras organizações que ainda não praticam a qualidade no atendimento
pós-venda.
3.1 – A História da Toyota
O fundador da corporação Toyota, Sakichi Toyoda, filho de um
humilde carpinteiro, nasceu em 1867 quando o Japão recém iniciava seu
processo de modernização. Sakichi vivia em um povoado de camponeses
38
onde as mulheres trabalhavam em teares. Em sua juventude Sakichi utilizava
seus conhecimentos de carpintaria para modernizar o antigo tear manual
com que sua mãe trabalhava. Em 1891, Sakichi patenteou seu primeiro tear
automático e se mudou para Tóquio para começar um novo negócio de
teares.
Em 1893, Sakichi se casa e tem um filho chamado Kiichiro. De volta a
sua terra natal, concentra seus esforços na invenção de novos e melhores
teares. Assim, em 1896, desenvolve um tear automático que tinha
capacidade de parar imediatamente quando ocorria uma falha. O êxito dessa
invenção foi logo reconhecido pela companhia exportadora Mitsui, que
assinou um contrato para comercializar os teares de Toyoda. As máquinas
desenhadas por Toyoda custavam um décimo dos teares fabricados na
Alemanha e um quarto dos teares franceses.
Em 1894, o Japão se viu envolvido em uma guerra com a China. A
recessão golpeou duramente a indústria de teares e Sakichi se dedicou
novamente ao aperfeiçoamento de suas máquinas. Entretanto, em 1904, a
guerra entre Rússia e Japão reverteu por completo essa situação. A
demanda de algodão cresceu e, com ela, a demanda de teares Toyoda.
Em 1907, Sakichi funda a empresa Toyoda Loom Works com um
capital de 1 milhão de ienes. Três anos mais tarde, Sakichi viaja aos Estados
Unidos e se interessa pela complexidade de um novo produto, o automóvel.
De volta ao Japão, Sakichi funda a Toyoda Spinning and Weaving Co.
Ltd. plantando as bases da corporação Toyota. Em 1929, Toyoda vende os
direitos de suas patentes (de teares) à empresa britânica Platt Brothers e
encarrega a seu filho Kiichiro os investimentos na indústria automobilística.
Sakichi morre um ano depois e Kiichiro inicia seu trabalho no
desenvolvimento de motores de combustão à gasolina. Dois anos depois,
funda a Divisão Automobilística da Toyota Automatic Loom Works.
Finalmente, em 1937, Kiichiro consegue produzir o primeiro protótipo
de automóvel e estabelece as bases para fundar a Toyota Motor Company
Ltda.
39
3.2 - Toyota no mundo
A Toyota é uma das maiores fabricantes de automóveis do mundo,
presente em mais de 160 países, e com metas arrojadas de aumentar sua
participação de mercado.
Segundo ISHIKAWA (1993, p.78): “A Toyota Motors tem um bom
movimento que segue o slogan – A qualidade é garantida por todos nós da
Toyota”
A Toyota é também uma das dez maiores empresas segundo a
Fortune Global 500 business, e desfruta a honra de ser considerada “a
companhia automobilística mais admirada do mundo”. Esta companhia é hoje
líder incontestável do mercado japonês e asiático, o maior vendedor de
veículos não-americanos nos EUA e a marca japonesa líder na Europa. Com
o lançamento da nova geração do Corolla, atingiram a liderança no segmento
de sedans médios no mercado brasileiro.
A companhia é também uma das melhores montadoras em satisfação
do cliente na maioria dos países, construindo uma excelente reputação por
todo o mundo pela qualidade, durabilidade e confiabilidade de seus produtos
e serviços pós-vendas.
Segundo KOTLER (1999, p.403): “Oferecer qualidade exige
administração total e empenho dos empregados, assim como sistemas de
avaliação e recompensa contínuos com relação aos melhores
desempenhos”.
Os Princípios da Toyota que a fizeram conquistar o mundo:
Respeito pelos idiomas e leis de todos os países do mundo, com
atividades transparentes e justas que demonstram suas ações de bom
cidadão do mundo;
40
Respeitar a cultura e costumes de todos os países e contribuir para
o desenvolvimento econômico e social através de atividades empresariais
em cada comunidade;
Dedicar todos os esforços para criar produtos que mantenham a
harmonia com o meio ambiente, para conseguir melhorar a qualidade de vida
em todas as regiões em que a Toyota está presente;
Criar e desenvolver tecnologias de ponta e oferecer excelentes
produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes de todo o
mundo;
Estimular uma cultura empresarial que promova a criatividade
individual e o valor do trabalho em equipe, gerando ao mesmo tempo a
confiança mútua e respeito entre os trabalhadores de nível operário e de
direção;
Incentivar o crescimento em harmonia com a comunidade global
através de um gerenciamento inovador;
Colaborar com outras empresas visando conseguir um crescimento
estável a longo prazo com benefícios mútuos.
“O sistema Kanban inventado pela Toyota e seus subcontratantes permitem que uma empresa receba peças “bem na hora”. Esse sistema foi desenvolvido durante um longo período de tempo. O sistema tornou-se operacional devido aos seus esforços incessantes no controle da administração, particularmente na área de controle da qualidade”. (ISHIKAWA, 1993, p.175)
O ano de 2002 marca a Toyota, pois participou pela primeira vez na
maior e mais importante competição automobilística: A Fórmula 1. A Toyota
se engajou não apenas em construir chassis e motores, mas sim começar
uma equipe do zero. O quadro de funcionários de ponta da fábrica em
Colônia, Alemanha, cresceu para 550 funcionários de 27 nacionalidades
diferentes, fazendo da Toyota a equipe mais multi-cultural e multi-nacional do
grid.
* Como publicado na edição da revista Fortune em julho de 2003
41
3.3 - Toyota no Brasil
Em janeiro de 1958, a Toyota Motors Corporation inaugura um
escritório no centro da cidade de São Paulo, com o nome de Toyota do Brasil
Indústria e Comércio Ltda. Onze meses depois, a empresa iniciou as suas
atividades como montadora de veículos, com a instalação da primeira fábrica
brasileira, no bairro do Ipiranga. O Land Cruiser, primeiro utilitário Toyota
lançado no mercado brasileiro, ganha as ruas em maio do ano seguinte.
Uma das únicas fábricas do mundo a manter todas as operações
industriais realizadas pela própria empresa, a unidade de São Bernardo do
Campo permitiu, durante quase quatro décadas de produção, o controle
completo de todos os processos, garantindo a qualidade final do produto.
Em setembro de 1998, a Toyota inaugura a segunda fábrica no Brasil,
em Indaiatuba, interior de São Paulo, em agosto de 2001, a Toyota inaugura
seu escritório comercial em São Paulo e encerra a fabricação do Toyota
Bandeirante.
Em janeiro de 2003, a Toyota passa a contar com nova estrutura na
América do Sul, com a denominação de Toyota Mercosul. A nova
organização integra o gerenciamento da Toyota do Brasil com a Toyota da
Argentina e consolida as duas plantas produtivas como pólos de exportação
para toda a América Latina, incluindo Caribe e México.
Segundo WITHELEY (1996, p. 93) : “O sistema voltado para o cliente
da Toyota gera duas vezes mais vendas por empregado que a Nissan, e 2.5
mais vezes que a Chrysler Corporation.”
Para atender à crescente demanda pelos seus veículos, a Toyota
também aumentou sua rede de concessionárias. Até dezembro de 2004, a
marca contava com 90 concessionárias. Em 2005, com cobertura geográfica
de 90%, são 114 concessionárias espalhadas pelo País.
42
Outro passo importante para o crescimento da Toyota no Brasil foi a
inauguração do Centro de Distribuição de Guaíba, na Grande Porto Alegre,
em março de 2005. Em uma área total de 58 mil m², o Centro de Distribuição
se tornou o portal das operações logísticas da Toyota entre o Brasil e a
Argentina, o Centro executa as operações de recebimento, checagem e
ajuste de montagem.
“Tempos reduzidos de setup de máquinas constituem o fundamento do sistema Toyota, no Ocidente muitas vezes chamado “just-in-time” (“pra hora certa”). Tendo eliminado as barreiras do tempo de preparação da máquina, o sistema permite que cada empregado seja impelido pelas solicitações dos clientes. Ele libera a fábrica de um emaranhado estonteante de regras de produção em lotes que nada têm a ver com o atendimento ao cliente. Tal sistema voltado para o cliente, ao elimina tantas barreiras ao atendimento ao cliente, apresenta tremendos benefícios. Uma fábrica no estilo da Toyota consegue funcionar com praticamente nenhum estoque, afora as peças correntemente trabalhadas”. (WHITELEY, 1996, p. 104)
Em agosto de 2005, a Toyota conta com mais de 2.300 colaboradores
em suas unidades em São Paulo, Indaiatuba, São Bernardo do Campo e
Guaíba e continua em fase de expansão até atingir sua meta: conquistar
10% do mercado até 2010.
3.4 - Pós-venda Toyota - referência de qualidade e confiança
Uma das maneiras recomendadas de pós-venda é através do
telemarketing.
Em 1958, a Toyota aportou no Brasil, e em 2001 criou um Setor de
Qualidade, que ministra cursos e seminários, para todos os funcionários e
montadoras filiais, pois pela filosofia da empresa, quem atende o cliente é a
organização, ou seja, o funcionário que faz o atendimento representa a
empresa.
43
A empresa seleciona uma amostra dos clientes atendidos durante um
período (às vezes, uma semana, ou, um mês) e entra em contato por
telefone para verificar a qualidade dos produtos e serviços adquiridos.
A única montadora brasileira que oferece a estrutura e os serviços de
pós-venda especializados.
É a prova da qualidade Toyota. A única montadora nacional que
oferece 3 anos de garantia para toda a linha, porque realmente
confia na qualidade dos produtos que está oferecendo. Veste a camisa do
compromisso da qualidade.
“É difícil encontrar uma companhia com melhor qualidade que a Toyota. Bastante tempo antes de os carros da Toyota serem vendidos até fora do Japão, o presidente da Toytota, Kiichiro Toyoda (1894-1952), faria seus empregados procurar e eliminar as barreiras que impedissem seu sistema de atender o cliente”. (WHITELEY, 1996, pág. 92)
É fundamental a redação de um roteiro de perguntas, que consiga ser
curto e ao mesmo tempo abranger as principais questões que envolvem o
processo de compra e consumo dos clientes. Após a realização do
atendimento pós-venda, é necessário que se reflita nos pontos negativos ou
fracos.
A Toyota do Brasil coloca à sua disposição um atendimento
personalizado de 2ª a sábado, das 8h às 20h. Faz parte da filosofia Toyota
sempre buscar novas maneiras de corresponder às exigências do mercado.
Garantindo qualidade dia e noite, oferece serviços exclusivos de socorro e
auxílio para proprietários de veículos Toyota em caso de eventuais
emergências. Ocorrendo pane ou acidente com o veículo, conta com uma
assistência 24 horas, 365 dias por ano, inclusive sábados, domingos e
feriados, em todo território nacional, países integrantes do Mercosul e Chile.
Todo o relacionamento da Toyota com o cliente é realizado pela
Mercosul Assistence, porém supervisionados pelos próprios funcionários da
Toyota.
O Serviço de Assistência ao Cliente Toyota possui profissionais
treinados, prontos para fornecer orientações e informações sobre produtos e
44
serviços Toyota. Para garantir qualidade no atendimento por telefone os
atendentes e funcionários da Mercosul Assistence fazem visitas às fábricas e
conhecem a fundo todos os produtos, e a Toyota desenvolve frequentemente
treinamento para esses funcionários, com objetivo de que os atendentes
estejam motivados e tenham conhecimento o suficiente para prestar um bom
atendimento.
A Toyota para maior e melhor controle no atendimento prestado pela
Mercosul Assistence, possui um software de CRM chamado Sistema Cobra.
Esse software foi desenvolvido para atender exclusivamente a organização
Toyota, ele possui recursos de tradução de banco de dados para a língua
inglesa e permite que todas as ligações sejam monitoradas de qualquer parte
do mundo e também pela matriz no Japão.
Nas filiais 80% das ligações são para receber informações, ou seja, é
nesse momento que os clientes estão também com 80% da atenção voltada
ao diálogo com o atendente. É nesse momento que se aproveita e realiza
algumas ações que visam a fidelização:
Pesquisas de satisfação;
Solicitar sugestões de melhoria;
Atualização dos banco de dados;
Informação de promoções;
Oferecimento de produtos ou serviços (venda);
Agendamento de test-drive.
Com essas ações a fidelização de clientes é constante, pois o cliente
que acaba de comprar está sempre aberto a diálogos sobre o produto
adquirido e aí está a oportunidade de se conhecer melhor este cliente.
3.5 - O diferencial competitivo
As sugestões são sempre bem aceitas e quanto às reclamações são o
fator diferencial para manter a qualidade.
45
Segundo WHITELEY (1996, p. 93): “Saiba, que a Toyota não
persegue a sofisticação por ela mesma. Seu pioneiro sistema de produção
Toyota é bem mais típico de seus esforços do que qualquer pesquisa de alta
tecnologia. “
A política de qualidade da Toyota é: Qualidade, Confiabilidade e
Durabilidade, essa política é utilizada e exigida não só na fabricação dos
veículos, mas por todos os departamentos e empresas contratadas, e uma
eterna busca pela melhoria e interação de projetos fornecendo condições
para uma sociedade melhor.
3.5.1 - Programa Toyota de Inclusão
A palavra INCLUSÃO, além de bastante conhecida do público
Portador de Deficiência, exprime com exatidão a intenção da Toyota:
propiciar acesso a produtos da mais alta qualidade e tecnologia de ponta, em
conjunto com as isenções de impostos concedidas pelo Governo.
Com preços extremamente atraentes em relação aos concorrentes de
seu segmento, o Novo Corolla reúne todos os itens de conforto para o
Portador de Deficiência, motorização de alta tecnologia. Itens que fazem do
Novo Corolla a sua escolha definitiva.
O Programa Toyota de Inclusão baseia-se em:
• Melhor Produto
• Melhor Atendimento
• Melhor Relação custo/benefício
O exemplo do Novo Corolla que tem um design inovador, maior
conforto e espaço interno, além de tecnologia de ponta está disponível em
duas motorizações. Em todas as versões, a certeza de qualidade: 3 anos de
garantia sem limite de quilometragem.
Além de todos os atributos, alguns itens de conforto auxiliam o
Portador de Deficiência:
46
• Regulagem de altura do banco do motorista e do volante de
direção, proporcionando melhor posição para dirigir;
• Amplo espaço interno, permitindo maior mobilidade;
• Assentos posicionados em nível elevado, facilitando a entrada e
saída do veículo;
• Ampla capacidade do porta-malas, beneficiando os Cadeirantes.
No atendimento principal está em prestar as informações técnicas
necessárias para aquisição do veículo pretendido pelo portador de
deficiência, orientando para os procedimentos necessários à obtenção das
isenções de IPI (Imposto sobre Produto Industrializado), ICMS (Imposto
sobre Circulação de Mercadorias e Serviços), IOF (Imposto sobre Operações
Financeiras), IPVA (Imposto sobre Propriedade de Veículos Automotores),
conforme o caso.
3.5.2 - Programa Toyota de Meio-Ambiente
A Toyota sempre considerou o meio-ambiente como uma questão
fundamental, concentrando esforços para sua preservação e investindo em
pesquisa e desenvolvimento que possibilitem a fabricação de veículos menos
poluentes e mais seguros.
A busca pelo desenvolvimento e a paralela luta pela preservação da
cultura indígena resultaram em situações diversas, que alteraram o cotidiano
das tribos. E é este o panorama que o documentário pretende retratar em
Roncador-Xingu.Sem textos ou falas, o tema do documentário terá como
pano de fundo uma trilha sonora composta a partir da musicalidade das
várias línguas que formam a nação xinguana.
3.5.3 – Toyota: EUA X Japão
Porque os carros japoneses vendem muito mais nos EUA? Porque os
fabricantes americanos não alcançam bons índices de exportação
automobilística? A resposta é verificada no dia-a-dia das pessoas, os
47
japoneses se preocuparam em fabricar carros atendendo às exigências para
o uso nos EUA: volantes do lado esquerdo, preocupação importante e
considerável, também, carros econômicos, enquanto os EUA só fabricam os
carros com o volante do lado direito e carros com alto consumo de gasolina.
“As empresas dos EUA ignoram o padrão de tráfego japonês e mantém o volante do lado esquerdo. Alguns até colocam o volante do lado direito, mas não fazem os ajustes necessários para que o volante funcione adequadamente naquela posição.” (ISHIKAWA, 1993, p. 78)
O princípio da qualidade é atender ao cliente de forma integral, sem o
mesmo precisar recorrer a acessórios ou complementos, sendo assim a
Toyota atende sempre as necessidades do mercado alvo para a exportação.
48
CONCLUSÃO
Concluímos, com o presente trabalho elaborado, que com um serviço
diferenciado obtido com o pós-venda é que haverá o sucesso da empresa.
Deve-se estar atento ao que o concorrente está fazendo e melhorar sempre
o que for ruim, procurar consertar, pois disso depende o bom resultado da
empresa e a fidelização do cliente.
Uma empresa que pensa no cliente tende a ser líder no mercado, tem
o compromisso de desenvolver a fidelidade desse cliente, mesmo através de
investimentos em treinamento para seus funcionários, na produção de
produtos e serviços personalizados, de acordo com o que os clientes
individuais querem e não de acordo com o que as empresas tem para
oferecer ou aquilo que elas acham que eles querem.
Obter liderança em serviços, atingir qualidade no atendimento é,
muitas vezes, um passo muito mais difícil do que obter liderança tecnológica
ou de produtividade. Exige mudanças profundas na operação da empresa,
exige perfeito funcionamento e entrosamento de suas funções e de seu ciclo
de qualidade.
A concorrência não é mais o único inimigo, o maior inimigo pode estar
em nossas mãos. O cliente deve ser respeitado, e jamais ser induzido pelo
vendedor a levar determinada mercadoria que ele acha que é melhor. Deve-
se esclarecê-lo mas deixá-lo a vontade para ele escolher e não negar
nenhuma informação sobre o produto, isto fará com que o cliente se sinta
valorizado e não enganado.
A maioria dos clientes não se queixam por que? Porque eles pensam
que se queixar não vai resolver nada, reclamar é difícil, dá trabalho e as
pessoas não se sentem bem reclamando, elas se sentem mal nesse papel.
49
Por outro lado, existe uma minoria que se queixa sempre, eles querem
expressar suas opiniões e não se importam com a reação.
Mas existe uma razão pela qual as pessoas não reclamam, a
competição se tornou tão grande e proporciona tantas opções, que é mais
fácil trocar de empresa ou produto do que reclamar.
É importante que as empresas mudem, se quiserem sobreviver. No
decorrer deste trabalho percebe-se como é importante a qualidade no
atendimento para uma empresa e principalmente para o cliente que ao entrar
é notado e recebido com carinho e atenção o que já faz uma diferença
enorme. Mas essa atenção não fica restrita somente no ato da venda e da
entrega, mas principalmente após a venda da mercadoria, deve-se fazer um
acompanhamento através de telefonema, para saber se o cliente está
satisfeito, se o produto adquirido está correspondendo as suas expectativas,
se não apresentou nenhum defeito, se está tudo dentro da normalidade como
ele desejava. Com isso o cliente automaticamente já cria um vínculo com a
empresa, uma simpatia que gera a fidelização desse cliente que passa a
querer voltar sempre.
É isso que as empresas japonesas dão prioridade, a “qualidade em
primeiro lugar” ao praticar o controle de qualidade total. As empresas que
seguiram este princípio foram capazes de melhorar a qualidade e isto
resultou em um aumento fundamental na produtividade que, por sua vez,
tornou possível uma redução de custos, que gerou um aumento nas vendas
e no lucro.
O mais importante não é a venda e sim a conquista e fidelização de
clientes que são adquiridas com o pós-venda. Um cliente fiel é um gerador
de lucros.
Sendo assim, a qualidade no atendimento pós-venda tem feito a
diferença no mercado. As empresas, que escutam seus clientes têm o foco
neles, têm como satisfazê-los, porque os conhecem e sabem quais são suas
reais necessidades, desenvolvendo um relacionamento sólido que leva à
fidelização e ao aumento dos resultados.
É isso que a empresa Toyota vem fazendo ao longo dos anos e isso
explica o seu grande sucesso e a liderança no mercado, devido à alta
50
qualidade dos seus produtos e serviços, o que a tem destacado das demais.
É uma empresa que se preocupa com a qualidade, sua missão é, qualidade,
confiabilidade e durabilidade, sua filosofia é que com essa política, a
fidelização seja conseqüência. Fidelizar clientes e mantê-los em longo prazo
é uma tradição que veio do Japão.
Um cliente é aquele que compra e recompra, pois quando pensa em
carro e troca de carro pensa sempre em Toyota e indica para as pessoas que
se relaciona.
Conclui-se que clientes fiéis são indispensáveis para o sucesso do
negócio, e, investir em pesquisas que indiquem o melhor caminho para
chegar a este objetivo é o diferencial.
51
BIBLIOGRAFIA
GALE, Bradley T. Gerenciando o Valor do Cliente, Criando Qualidade &
Serviços que os Clientes Podem. São Paulo. Editora Pioneira. 2003.
ISHIKAWA, kaoru. Controle de qualidade total: à maneira japonesa. 2ª ed.
Rio de Janeiro. Editora Campus. 1993.
KOTLER, Philip. A Administração de Marketing: A edição do novo
milênio. 10ª ed. São Paulo. Editora Prentice Hall. 2000.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro. Editora
LTC. 1999.
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da Qualidade: teoria e prática. São
Paulo. Atlas. 2000.
SHIOZAWA, Ruy Sergio Cacese. Qualidade no atendimento e tecnologia
de informação - et al. São Paulo. Editora Atlas. 1993.
STONE, Merlin, WOODCOCK, Neil e MACHTYNGER, Liz. Marketing de
Relacionamento com o Cliente. São Paulo. Editora Futura. 2001.
52
WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente – Do
planejamento à ação. 8ª ed. Rio de Janeiro. Editora Campus. 1996.
Site de consulta – www.toyota.com.br. Pesquisa realizada em 10/07/06.
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTOS 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
EPIGRÁFE 07
SUMÁRIO 08
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I – CLIENTE: QUALIDADES PARA CONQUISTÁ-LO 121.1 - Como Avaliar a Qualidade dos Serviços 161.2 - Qualidade do Atendimento ao Cliente 17
CAPÍTULO II – O QUE É QUALIDADE 21
2.1 - Qualidade no Atendimento Pós-Venda ao cliente no Brasil 24
2.2 - O bom atendimento no pós-venda 252.2.1 – Itens para a Qualidade no atendimento do pós-venda 26
CAPÍTULO III – A TOYOTA COMO EXEMPLO DE EXCELÊNCIA EM
QUALIDADE NO ATENDIMENTO PÓS-VENDA
29
3.1 – A História da Toyota 293.2 - Toyota no mundo 313.3 - Toyota no Brasil 333.4 - Pós-venda Toyota - referência de qualidade e confiança 343.5 - O diferencial competitivo 36
3.5.1 - Programa Toyota de Inclusão 373.5.2 - Programa Toyota de Meio-Ambiente 383.5.3 – Toyota: EUA X Japão 38
53
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA 43
INDÍCE 44
FOLHA DE AVALIAÇÃO 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
TEMA:
A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
A CLIENTES NO PÓS-VENDA: O EXEMPLO DA
TOYOTA
Autor: Rosângela Gomes Tolentino Teixeira
54
Data da entrega:
Avaliado por: Carlos Alberto Cereja de Barros
Conceito:__________________