FACINTER – FACULDADE INTERNACIONAL DE CURITIBA

PRODUÇÃO DO CONHECIMENTO – MBA EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

COMUNICAÇÃO DE MARKETING E MARKETING INTERNO

Elias Gonçalves

Luiz Carlos de Almeida

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA – EXTERNA E INTERNA

– PARA O SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO.

RESUMO: Este artigo tem como objetivo apresentar a avaliação da

importância da Comunicação Integrada (comunicação externa e Interna) para o

sucesso das organizações. A comunicação Integrada assume cada vez mais uma

intensidade global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nível

corporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar

pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia

produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários.

Assim como a opinião do público externo é importante para organização e é

trabalhada pela comunicação externa, a opinião do público interno tem grande

influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral.

Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no

endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos, as necessidades do

mercado, as estratégias que antes eram focadas nas vendas, voltaram-se para o

cliente e serviços ofertados com excelência e o primeiro cliente a ser conquistado é

o cliente interno.

Palavras-chave: Comunicação Integrada, Comunicação Externa, Comunicação

Interna, Endomarketing, público externo, público interno, cliente interno.

1. Introdução

Curvello (2003, p.122) afirma que “... as imposições de um mercado em

mutação constante exigiram uma atuação conjunta e eficaz dos profissionais, para

oferecer às organizações instrumentos que realmente pudessem atender à demanda

social por informação.” Encontrar meios que satisfaçam as necessidades dos

consumidores e dos diversos públicos, é um desafio para os gestores da atualidade.

De acordo com Faria (1996, p. 97) “Mudou o mundo, mudaram os países,

muda a sociedade, mudamos nós. Este processo de mudança permanente interfere

no relacionamento entre pessoas, organizações e estados. Analisando do prisma de

um processo evolutivo, vamos observar que os avanços tecnológicos excitam a

política da globalização e esta exige um sistema de comunicação entre pessoas,

grupos e organizações, mais dinâmica, ágil, eficiente e eficaz”.

O conceito de Comunicação Integrada em Marketing surgiu na década de 80, quando algumas empresas começaram a sentir uma necessidade de desenvolver estratégias para integrar suas ferramentas de comunicação. Contudo, é no final dos anos 90 que ela começa a ganhar força, juntamente com o processo de globalização, que traz como decorrência mudanças no comportamento social e de consumo da população, bem como um maior nível de competitividade entre as empresas. Hoje, o desafio para as empresas e agências de comunicação é saber como sobressair nesse cenário e fixar sua mensagem na mente dos clientes.

As ações de Comunicação Integrada devem ser empregadas em todas as

circunstâncias de comunicação e não somente nos casos de formação de imagem

de marca, pois com o uso de uma só ferramenta de comunicação em mercados

altamente competitivos e com excesso de informações, qualquer esforço isolado de

comunicação pode ser diluído e ter seu efeito comprometido.

A comunicação externa é uma poderosa ferramenta para a empresa dialogar

com a sociedade, dar satisfação de seus atos e conhecer expectativas. É um

instrumento fundamental para construir e solidificar a imagem empresarial.

A comunicação interna tem um papel fundamental na criação da cultura

colaborativa. Uma boa comunicação em uma empresa define objetivos claros, busca

recursos humanos adequados às tarefas a serem executadas, empenha-se na

motivação das pessoas, busca e compartilha as estratégias mais adequadas para

atingir os fins visados e, ainda, avalia e divide resultados.

Neste contexto surge o ENDOMARKETING um elemento de ligação entre o

cliente, o produto e o empregado. A confiança do público, tanto interno como

externo, é uma conseqüência direta do endomarketing. Como o próprio Kotler (1998.

p. 118) já dizia, o marketing interno deve anteceder o marketing externo.

2. DESENVOLVIMENTO

A comunicação é um fator decisivo para a imagem de uma empresa no

mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e

adaptada à realidade da empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que

todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em

suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planejamento de

marketing em ações de comunicação concretas e eficazes.

Do latim "communicare", comunicação significa pôr em comum, conviver. Este "pôr em comum" implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesma linguagem, caso contrário não se entenderão e não haverá compreensão. Assim, comunicação deve levar consigo a idéia de entendimento. E para que haja entendimento é necessário um processo de comunicação completo e coeso composto por emissor-meio/mensagem-receptor e feedback.

Para fundamentar nosso conceito de comunicação externa e interna, iremos a

seguir apresentar um estudo do caso da UNIMED, uma empresa que é a maior rede

de assistência médica do Brasil, presente em 83% do território nacional. O Sistema

nasceu com a fundação da Unimed Santos (SP) pelo Dr. Edmundo Castilho, em

1967, e hoje é composto por 374 cooperativas médicas, que prestam assistência

para mais de 16,8 milhões de clientes e 73 mil empresas em todo País. Além de

deter 37% do mercado nacional de planos de saúde, a Unimed possui lembrança

cativa na mente dos brasileiros. De acordo com pesquisa nacional do Instituto

Datafolha, a Unimed é pelo 17º ano consecutivo a marca Top of Mind quando o

assunto é plano de saúde. Outro destaque é o prêmio plano de saúde em que os

brasileiros mais confiam, recebido pela nona vez consecutiva, na pesquisa Marcas

de Confiança.

A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e

com seus grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramenta

utilizada para oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para

construir uma imagem positiva da organização, que obviamente precisa estar

alicerçada na realidade, representada por bons produtos e serviços, preço justo,

atendimento digno, e assim por diante. Ela contribui para a eficácia organizacional e

corporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas

de seus públicos estratégicos. No caso do setor de saúde suplementar, onde a

competitividade é acirrada e o mercado muito pulverizado – e onde a Unimed, por

ser líder, está sujeita aos maiores questionamentos e críticas - a comunicação

externa é indispensável. Entre outros objetivos, esse trabalho deve: Divulgar a

missão da cooperativa, assegurando uma identidade técnica, respeito e o

reconhecimento da sociedade; Criar oportunidades visando melhorar sua posição

perante a opinião pública; Fortalecer nos públicos externos sentimentos de

segurança da marca; Proporcionar maior visibilidade aos programas e atividades da

cooperativa.

A comunicação com o público externo se dá por vários meios: jornais,

revistas, sites, relatórios, balanços, eventos, postos de atendimento, ouvidoria,

folhetos promocionais, folders, manuais, assessoria de imprensa e vários outros. Em

função do menor custo e da facilidade na execução, os jornais predominam sobre as

revistas na comunicação empresarial. A UNIMED também encaminha jornais e

revistas voltados para seus clientes ao consultório médico, clínicas, laboratórios e

hospitais, para que fiquem à disposição para leitura nas salas de espera. Esta é uma

forma de reduzir custos, já que este mailing seria menor que o de clientes, e também

de atingir o consumidor potencial. A internet é um canal consolidado para levar as

informações da empresa para os consumidores e a sociedade, sem intermediários.

Além de desenvolver um site e gerar conteúdos, deve-se manter esse espaço virtual

sempre atualizado, primando pelo bom conteúdo, com design arrojado e de fácil

navegação

A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse. Além de mais transparência, a Internet também exige mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos públicos.

Alguns destes produtos são de caráter pessoal e presencial, usados para falar

a indivíduos ou grupos, como apresentações de transparências para reuniões ou

seminários, cartas e e-mails, camisetas, broches ou bottons, jogos, peças de teatro

e outras manifestações culturais. Outros produtos são impessoais, massificados,

mais adequados a informar amplos segmentos do público. Há os que enfatizam o

texto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais murais, faixas, adesivos, boletins,

encartes, relatórios anuais, revistas e livros), o som (programas ou spots de rádio,

transmitidos diretamente ou distribuídos em CDs ou alto-falantes em locais públicos)

ou a imagem (cartazes, mapas, gráficos, outdoors, banners, vídeos, fotos, slides,

filmes, cartões-postais). Há ainda ferramentas de comunicação como painéis

eletrônicos, ambulâncias, exposições, balões de ar quente, entre outros.

Uma ambulância postada numa competição esportiva ou num evento da cidade sinaliza um “plantão” no qual se passa a impressão de que a própria marca está ali, “em pessoa”, atenta à saúde dos participantes ou do público.

A propaganda desempenha excelente papel no pré-lançamento, na venda, na

divulgação da marca, no suporte e outras ações de comunicação. O simples fato de

estar sempre se comunicando já é positivo: sinaliza profissionalismo, atualização e

integração à sociedade e ao mercado; proporciona visibilidade e, assim, favorece

parcerias. O telemarketing é também uma preciosa arma quanto a um mecanismo

de avaliação de satisfação do cliente. Conduzido por um script interativo e

inteligente, pode e deve render benefícios à imagem.

Em um mercado cada vez mais acirrado, a comunicação interna vem se

tornando cada vez mais estratégica para as empresas manterem sua

competitividade. A comunicação Interna gera inúmeros resultados significativos no

que se refere à consciência comum, os quais podemos citar: - a integridade da

marca, difundindo seus valores institucionais e construindo uma boa imagem

organizacional; incorporação das diretrizes e estratégias da organização pelos

funcionários e o endomarketing, divulgando internamente os produtos e serviços,

para que os envolvidos nos diversos processos tenham a mesma linguagem e

estejam preparados para “vendê-los” da melhor maneira possível. Quanto mais

informado estiverem os funcionários e cooperados, mais eles contribuirão para o

crescimento da empresa. Outro ponto importante é dar credibilidade e boa reputação

aos veículos de comunicação, primando pela transparência, ética e agilidade das

informações, tornando-os canais acessíveis à participação de cooperados e

funcionários, não importando o nível hierárquico. Nesse aspecto, é fundamental que

o público interno seja sempre o primeiro a saber.

A comunicação, ao “dar voz” à organização, torna-se imprescindível na construção de sua reputação, e indispensável para a interação humana, fatores essenciais para o sucesso do negócio.

Para ser eficaz em seu processo de comunicação é necessário transformar

temas estratégicos em assuntos interessantes para seu público-alvo, os temas

relevantes serão sempre assimilados.

O enquadramento editorial pode ser extremamente útil na decisão sobre como formatar as mensagens organizacionais. Marco Piquini, gerente de Comunicação da Fiat do Brasil, respondeu cinco questões básicas da comunicação interna durante a palestra “Como produzir mensagens eficazes

para o público interno”, durante o III Mix ABERJE de Comunicação Interna e Integrada, no qual deu dicas valiosas para estabelecer uma comunicação interna eficaz: -para quem comunicar (leitor como profissional); para que comunicar (para educar); com que base comunicar (usando especialistas); como comunicar (acertando e surpreendendo); de que modo comunicar (mostrando, não explicando).

No estudo da consultoria Watson Wyatto Wordwide, realizado em 1999 com

913 empresas, identificou-se que os executivos acham imperativo que as empresas

conheçam as pessoas e suas demandas. A necessidade de mensagens mais claras,

consistentes e integradas é apontada por 51% dos dirigentes nessa pesquisa.

Apenas 38% dos entrevistados afirmam ter bons canais de feedback, sendo que só

33% têm mecanismos para usar as referências apuradas ao tomar decisões. De

acordo com os resultados do levantamento, os funcionários consideram ser

necessário abordar mais o contexto e o porquê das decisões para que as

mensagens sobre as estratégias e os rumos da empresa façam sentido.

A necessidade de simultaneidade da comunicação interna com a externa é

outro ponto destacado nas pesquisas, com os funcionários mostrando-se muito

incomodados quando recebem notícias da empresa de fontes externas, como a

imprensa ou a chamada “rádio-peão”. Eles querem ter a empresa como primeira

fonte. Um fator essencial para o sucesso de um veículo de comunicação interna é

sua credibilidade junto ao leitor. Desta forma, faz-se necessário tornar o veículo

amplo e democrático o suficiente para dar espaço para funcionários, superando a

unilateralidade muito comum na comunicação empresarial.

Porém, a indicação de especialistas para se desenvolver um trabalho eficiente

de comunicação com o público interno ainda é priorizar a utilização do jornal da

empresa, também conhecido como “house organ”.

De acordo com Maurício Studt, em seu artigo “A Importância da Comunicação e as Relações com o Público Interno”, divulgado no site www.comtexto.com.br/ci.htm, “o house organ, quando bem orientado, é lido com atenção pelo empregado, que o leva para casa e os assuntos nele publicados são comentados com seus familiares, amigos no clube ou associação a que pertença; torna-se, desta forma, um mensageiro de informações que atinge também o público externo”.

As quatro funções principais das mensagens são: informação, integração,

educação e motivação. A escolha do veículo mais adequado é parte crucial deste

processo.

3. CONCLUSÃO

Concluí-se que, para se elaborar uma estratégia de comunicação integrada

eficaz é necessário: - Fazer um diagnóstico da comunicação existente, definir os

alvos da comunicação, estabelecer os objetivos da comunicação, definir o mix da

comunicação, determinar o orçamento, elaborar uma estratégia criativa e um plano

de mídia, implementar, avaliar e controlar.

A comunicação Integrada é a melhor estratégia que as organizações podem e

devem investir para atingir seus objetivos, direcionando seu alvo para as estratégias

de comunicação Interna, Externa, Institucional e de Marketing, envolvendo assim

todas as áreas empresariais, departamentos os públicos com os quais a empresa se

relaciona (internos e externos). Como resultado podemos afirmar que, além de um

ambiente de maior motivação e conseqüentemente comprometimento de todos os

colaboradores e públicos envolvidos, isto irá “firmar” a imagem positiva da

organização, elevando e valorizando seus membros, os públicos com os quais a

empresa se relaciona e até mesmo a sociedade em que está inserida. Enfim, é

através da comunicação Integrada que uma empresa constrói sua Cultura e sua

identidade.

E para finalizar citamos o Velho Guerreiro1 - “Quem não se comunica, se

estrumbica”!

1 José Abelardo Barbosa de Medeiros (Surubim, 30 de setembro de 1917 — Rio de Janeiro, 30 de

junho de 1988), o Chacrinha, foi um grande comunicador de rádio e considerado o maior nome da televisão no Brasil, como apresentador de programas de auditório, enorme sucesso dos anos 1950 aos 1980.

4. REFERÊNCIAS HALICKI, ZÉLIA. Marketing Interno: Guias de Estudos 1 a 6 - material de aula de

Marketing Interno. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em Administração e

Marketing, Núcleo Específico, 2010.

BONA NÍVEA. Comunicação de Marketing: Guias de Estudos 1 a 6 – material de

aula de Comunicação de Marketing. Faculdade Internacional de Curitiba: MBA em

Administração e Marketing, Núcleo Específico, 2010.

CURVELLO, JOÃO JOSÉ AZEVEDO. Legitimação das Assessorias de Comunicação nas Organizações. In DUARTE, JORGE (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: Teoria e Técnica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.

FARIA, HELINHO. Comunicação Integrada, exigência do mercado. Diário do Comércio, Belo Horizonte, 29 mar. 1996. Caderno economia, coluna Ponto de Vista.

LORENZON, GILBERTO e MAWAJDIYE, ALBERTO. Manual de Assessoria de Imprensa. Campos do Jordão: Ed. Mantiqueira, 2002.

MAESTIERI, CARLOS EDUARDO. Relações Públicas: arte de harmonizar expectativas. São Paulo. ABERJE, 2004.

www.unimed.com.br – Site oficial UNIMED - Manual de Comunicação Unimed, realização da Dança da Chuva Jornalismo Full-Service exclusivamente para o Sistema Unimed, 2000.

www.unimed.com.br - Site oficial UNIMED - Apresentação feita pelo assessor de comunicação da Unimed do Brasil, Virginio Sanches, ministrada em curso direcionado a profissionais da comunicação e colaboradores, durante o XVII SUEMG, em 2004.

http://www.comunicacaoempresarial.com.br - artigo Comunicação Corporativa - Site Comunicação Empresarial: A Comunicação Empresarial como vantagem

competitiva, de Miguel Jorge.

http://www.comunicacaoempresarial.com.br - artigo comunicação corporativa - Site Comunicação Empresarial: A transparência na Comunicação Empresarial, de Wilson da Costa Bueno.