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A Criação Das Comunicações De Marketing: Qual é a Lógica que Alicerça este Processo?

Autoria: Shirley Arruda Santana Resumo: Na lógica dominante de serviço, o valor não é criado somente pela empresa, mas também a partir das experiências dos clientes, e a comunicação de marketing passa a ser elemento essencial na constituição de valor. No entanto, o pensamento dos profissionais nesta área ainda está centrado em produto. Este trabalho discute o processo de criação de campanhas de comunicação de marketing, a partir de entrevistas com publicitários, visando revelar a lógica que alicerça o pensamento neste campo. A pesquisa realizada leva à conclusão de que este o processo de criação de campanhas de comunicação de marketing é baseado em produto. Palavras-chave: comunicação de marketing; lógica dominante de serviço; pós-modernidade; processo criativo, pesquisa qualitativa.

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1 Introdução As teorias e as práticas de marketing estão evoluindo, passando da hegemonia do tangível para a do intangível, denominada de lógica dominante do serviço. Nesta perspectiva, a comunicação de marketing é considerada elemento constitutivo de valor, ao invés de mero instrumento de vendas. Pois, acredita-se que o valor não é criado somente pela empresa, mas também a partir das experiências dos clientes. Por isso, acredita-se que a comunicação pode criar ou destruir o valor percebido pelo cliente. Contudo, os profissionais que trabalham em agências de publicidade prestando serviços de soluções em comunicação de marketing para outras empresas, ainda estão centrados em produto. Portanto, este trabalho teve como propósito entender o processo de criação de campanhas de comunicação de marketing, a partir do ponto de vista dos publicitários, visando revelar a lógica que alicerça o pensamento neste campo. Grande parte da literatura tradicional de marketing está alicerçada em teorias econômicas. No entanto, as condições atuais de enfraquecimento do crescimento dos mercados, a concorrência global, fragmentação de mercados e altos custos de marketing se apresentam como desafios significativos para as empresas, que vêm reconsiderando muitas práticas existentes. Com isso, a relevância de modelos de gestão de marketing em mercados globais e pós-modernos encontra-se em debate (DAWES; REVA, 2000; LOVELOCK; GUMMESSON, 2004). Apesar de remanescerem características próprias da modernidade nas sociedades contemporâneas, acredita-se ser inadequado abordar fenômenos pós-modernos a partir de uma perspectiva moderna (FIRAT; VENKATESH, 1993; CHRISTENSEN et al., 2005). As teorias clássicas do marketing estão alicerçadas na modernidade; dominante, de essência positivista, centrado no produto. No entanto, este é um tempo de crise, segundo Santos (2000), profunda e irreversível, resultante da pluralidade de condições teóricas e sociais. É uma época de transição paradigmática entre a abordagem positivista (moderna) e a emergente (pós-moderna). O novo paradigma é contrário à ideia de uma ciência baseada na razão e em conhecimento objetivo, abalando as fundações da modernidade (CHRISTENSEN et al., 2005). Para Vargo e Lusch (2004), talvez o pensamento em marketing esteja na verdade evoluindo para uma nova lógica dominante, passando da hegemonia do tangível para a do intangível, sendo esta mais compreensiva e inclusiva, e na qual qualquer comunicação de marketing é considerada um elemento de serviço. Na lógica dominante de serviço (LD-S), denominação atribuída por Vargo e Lusch (2004), inicialmente foco das mudanças estava restrito ao marketing, contudo, passou-se a entender que também a repercussões em outros campos, demandando uma reorientação de mercado como um todo (GUMMESSON et al., 2010). Para estes autores, o foco em serviço representa uma reorientação filosófica, aplicável a todas as ofertas de marketing. O mercado, com isso, ficou mais complexo e demanda abordagens mais sofisticadas de marketing e de comunicação. Nesta nova perspectiva, qualquer comunicação de marketing é uma dimensão, um elemento de serviço, ao invés de um mero instrumento de vendas (HEINONEN; STRANDVIK, 2005). Como consequência disto, a efetividade desta dimensão é baseada em como o consumidor interage com a empresa, em todos os pontos de contato e em termos de como os indivíduos percebem o valor do serviço a partir da comunicação. Esta é a perspectiva defendida neste artigo. A relevância do conteúdo e o interesse na mensagem de marketing são tidos como aspectos que influenciam a resposta do consumidor aos estímulos da comunicação de marketing, por isso, buscou-se entender como acontece o processo de construção deste conteúdo, a partir do ponto de

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vista dos responsáveis pelo planejamento e execução da comunicação de marketing das empresas. Com base nestas considerações iniciais, tem-se como foco deste trabalho o processo de criação deste conteúdo, por se entender que este seja significativo na percepção de valor do cliente. 2 A comunicação de marketing e a lógica de serviço

Na perspectiva da LD-S, o serviço é um produto tanto quanto um processo (ação/performance), que facilitam a co-criação de valor com os clientes. Os clientes atribuem valor de uso aos produtos que, neste entendimento, passam a ser acessórios. De acordo com esta visão, o valor não é criado pela empresa, mas sim por meio das experiências dos clientes (BALLANTYNE, VAREY, 2008; GRÖNROOS, 2008). Como uma das consequências disso, anteriormente vista como um instrumento de vendas, a comunicação de marketing torna-se elemento constitutivo do valor percebido pelo cliente (HEINONEN; STRANDVIK, 2005). A proposição de Vargo e Lusch (2004) está baseada nas seguintes premissas: 1) o serviço é a base fundamental de troca; 2) a troca indireta elimina a base fundamental de troca; 3) as mercadorias são mecanismos de distribuição para a prestação de serviços; 4) recursos operantes fornecem vantagem competitiva; 5) Todas as economias são de serviço; 6) O cliente é sempre um co-criador de valor; 7) A empresa não pode oferecer valor, mas apenas oferecer propostas de valor; 8) Uma visão centrada em serviço é inerentemente direcionada para o cliente e relacional; 9) Todos os agentes os sociais e econômicos são integradores de recursos; 10) Valor é sempre único e fenomenologicamente determinado pelo beneficiário. Esta visão envolve uma ampla reformulação do que se convencionou entender por serviço, estando em oposição à perspectiva econômica dominante dos últimos 200 anos, alicerçada na capacidade produtiva (BALLANTYNE; VAREY, 2008). Na perspectiva clássica, as atividades de comunicação de marketing são definidas como sendo um conjunto de práticas que oferece os meios pelos quais marcas e organizações são apresentadas ao público, com o objetivo de estimular um diálogo que leve a compras sucessivas. Correspondem, dessa forma, ao composto promocional, amplamente utilizado para se alcançar os objetivos de marketing das empresas no mercado-alvo (VAKRATSAS; AMBLER, 1999; CHRISTENSEN et al., 2005; SHIMP, 2009). Anteriormente, a função desta era criar e manter boas relações com clientes e gerar vendas. Destacadamente, as interações pessoais têm sido o foco primário das pesquisas, principalmente no âmbito de encontros e de qualidade de serviço. Destarte, é entendida como um instrumento de vendas, o consumidor ou cliente é tomado como objeto passivo no processo de comunicação e a efetividade das ações é avaliada em termos da conversão da atenção do público-alvo em intenção de compra (SOMMERS et al., 1989; BITNER et al., 1990; MATTSSON; DEN HARING, 1998). Como apresenta CHRISTENSEN et al. (2005), na perspectiva pós-moderna os receptores são parceiros ativos e criativos na produção de experiências e identidades. Heinonen e Strandvik (2005) defendem a relevância de abandonar o entendimento clássico e adotar a perspectiva de que a comunicação é uma parte integrante de valor. Segundo estes autores, com base na LD-S, o termo valor da comunicação é mais adequado para descrever o valor percebido de qualquer comunicação entre o consumidor e a empresa, seja em termo das interações entre as pessoas, quanto com os meios. Em acordo com este pensamento, acredita-se que a comunicação é uma parte essencial do serviço, podendo criar ou destruir o valor percebido pelo cliente. O foco deste estudo está na dimensão do conteúdo, ou seja, o que é comunicado ao cliente. Ainda para eles, este valor é influenciado pelo tipo de serviço e produtos, mídia e consumidores. Além disso, é

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criado a partir de quatro fatores: conteúdo (o quê), apresentação (como), lugar (onde) e tempo (quando). A literatura convenciona que a comunicação de marketing, em geral, é praticada e conduzida por profissionais de comunicação (publicitários, designers, fotógrafos, produtores gráfico e de audiovisual) e de marketing. Seja enquanto responsáveis, ou porta-vozes, dos interesses das empresas, ou como fornecedores de serviços de comunicação; destacando-se neste papel as agências de publicidade (HIRSCHMAN, 1989; VAKRATSAS; AMBLER, 1999; SHIMP, 2009). Para Sampaio (2003), uma agência de propaganda se estrutura em três principais funções: atendimento/planejamento, criação e mídia. No entanto, agências mais sofisticadas podem ser constituídas de outros departamentos, visando a um atendimento mais completo das demandas dos clientes e às mudanças do mercado. Martins (2004) apresenta que uma agência de publicidade é uma empresa de prestação de serviço em comunicação de marketing, que planeja e concebe ideias e negocia espaços comerciais em veículos de comunicação, por autorização de um cliente. A execução propriamente dita destas ideias fica a cargo de fornecedores (gráfica, produtora de vídeo, estúdio de fotografia, empresa de design etc.). Segundo Koslow et al.(2006), para os profissionais de marketing, a criatividade é um expertise da agência de publicidade. Contudo, Rust e Oliver (1994) argumentam que as agências de propaganda aparentam despreparo para lidar com o futuro. Um novo ambiente para comunicações está se desenvolvendo e a sobrevivência dos departamentos de propaganda depende de: pensarem de maneira mais ampla; transformarem-se em departamentos especializados na transferência de informações no ambiente das novas mídias. Estes autores acreditam que as novas mídias e o novo marketing serão os paradigmas dominantes e que na metade do Século 21 o único valor real dos produtos, serviços e comunicações será o conteúdo de suas informações. Esta nova era será da interação produtor-consumidor. Portanto, o sucesso será determinado pela abrangência e profundidade da oferta e da arquitetura da comunicação. Destarte, a sobrevivência dos departamentos de propaganda depende de pensarem de maneira mais ampla o papel que desempenham. Nas seções a seguir, apresentam-se os procedimentos metodológicos adotados para a realização deste estudo, as discussões e análises de pesquisa e as conclusões alcançadas.

3 Procedimentos metodológicos A pesquisa realizada é de natureza indutiva, de caráter qualitativo (CRESWELL, 2010). Inicialmente, foram realizadas entrevistas com profissionais de comunicação de marketing, em seguida, os dados foram interpretados a partir do método de análise da pragmática da linguagem. Este delineamento da pesquisa é apresentado abaixo, na figura 1.

Figura 1 – Delineamento da pesquisa Para a seleção dos informantes (respondentes, entrevistados) foram consultados três especialistas, todos com experiência de mais de 10 anos de atuação na área específica, com pós-graduação em comunicação, dedicam-se atualmente ao ensino superior e, frequentemente, participam como membros de júri de premiações nacionais e internacionais. Estes indicaram, cada um, cinco

Seleção dos informantes

Entrevistas em profundidade

Análise pragmática da linguagem

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profissionais que são considerados referência na área da comunicação de marketing em Pernambuco, seguindo perfil semelhante dos informantes de uma pesquisa semelhante conduzida por Hirschman (1989). Os especialistas indicaram profissionais que exercem papéis centrais no processo de criação das ideias de campanha – conjunto de peças e de ações planejadas – de comunicação de marketing (Quadro 1), sendo reconhecidos por desempenharem tais papéis com sucesso, por meio de premiações próprias da área. Desta forma, foram selecionados cinco profissionais que atuam há mais de 10 anos no papel desempenhado, além disso, a maioria tem passagens em mais de uma agência de publicidade ocupam, ou já ocuparam, cargos de gestão em agências de publicidade. Também, destaca-se que todos são graduados em comunicação social e alguns pós-graduados. Do ponto de vista estrutural, uma agência de publicidade funciona como uma empresa tradicional, com departamentos administrativo, comercial, de pessoas etc. Já para o desempenha das atividades em comunicação, constitui-se dos seguintes departamentos: atendimento – representante da agência junto ao cliente, exerce dois papéis principais: prospecção de novos clientes e relacionamento cliente/agência, organizando as demandas de marketing dos clientes por meio do briefing. Gerado a partir do relacionamento cliente/agência, este documento é um resumo de mercado que informa à agência uma determinada necessidade de marketing do cliente, servindo principalmente para embasar o planejamento de comunicação; planejamento – com base no briefing no qual é planejado todo o projeto de comunicação de marketing, gerando um plano de ação; mídia – área responsável pela alocação do orçamento do cliente nos meios de comunicação e pelo relacionamento agência/cliente/veículos de comunicação; produção – desempenha o papel de realizar orçamentos e negociação de produção, sendo o responsável pelo relacionamento com os fornecedores, conhecidos como RTV (Rádio e TV), ou RTVC (Rádio, TV e Cinema), produtor gráfico etc.; criação – tem o papel de elaborar as ideias de comunicação que serão materializadas na produção e exibidas nos meio de comunicação, geralmente se divide em redação (responsável pelo conteúdo textual da mensagem) e arte (responsável pelo conteúdo imagético da mensagem) (SAMPAIO, 2003; MARTINS, 2004).

Respondente Formação Experiência Função Fundação da agência

R 1 Publicitária 13 anos Produção em RTV 1976 R 2 Publicitário 12 anos Mídia 1956 R 3 Jornalista 20 anos Atendimento e Planejamento 1974 R 4 Publicitário 14 anos Direção de Arte 1974 R 5 Publicitário 13 anos Redação Publicitária 1976

Quadro 1 – Perfil dos profissionais entrevistados

Para a coleta de dados, foram realizadas entrevistas do tipo semiestruturada que, conforme Mattos (2005, p.826), é uma “forma especial de conversação”, na qual não se pode ignorar o efeito da interação entre o entrevistador e o entrevistado. Ainda segundo Mattos (p.835), a entrevista é um diálogo, do gênero conversação, “(...) isso permite falar dela por meio de categorias de análise desenvolvidas para compreender o que se passa nas conversações em geral”. O roteiro foi constituído de questões abertas, adaptadas também do trabalho anterior de Hirschman (1989), quais sejam: 1) Onde surge a ideia de uma campanha?; 2) Como acontece o processo de criação de uma ideia de campanha?; 3) Existem diferenças no processo de campanhas de produto e de serviço? O primeiro questionamento, sobre onde surge a ideia de uma campanha, teve a intenção de localizar o início do processo e, também, esperava-se com isso identificar as pessoas (e funções) que detêm a

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maior relevância neste momento, na opinião dos respondentes. Já a segunda pergunta pretendia entender como o processo de produção e criação, então, era conduzido após a ideia da campanha ser originada, incluindo a identificação dos decisores e os efeitos potenciais das decisões tomadas. Enquanto que, a terceira visou entender segundo a percepção dos profissionais até que ponto os tipos diferentes de clientes implicam em diferenças relevantes no processo de criação. Ao longo da conversa, outras sondagens também foram realizadas; mas, apenas com o intuito de clarificar terminologias ou dirimir algumas dúvidas. Afora isso, não houve tentativa de guiar, ou mesmo de estruturar a conversação. As entrevistas aconteceram pessoalmente, durante duas semanas, no local de trabalho dos informantes selecionados. Cada uma dessas conversas durou em média 30 minutos, sendo gravadas em áudio, com o consentimento dos participantes, e transcritas posteriormente. A análise dos dados gerados seguiu o modelo de apoio em cinco fases para proceder com a organização e análise das entrevistas, proposto por Mattos (2005), conforme ilustra a figura 1.

Figura 1 – Modelo de apoio em cinco fases, adaptado de Mattos (2005, p. 840).

Este modelo propõe que a primeira fase deve recuperar a conversação, transcrevê-la e ouvi-la fazendo anotações preliminares. Enquanto que, na segunda fase, de análise do significado pragmático da conversação, deve-se apresentar como se desenrolou o diálogo e os fatos do texto pragmático-semântico, além disso, pretende-se identificar três significados nas respostas: nuclear, dos incidentes e das suposições implícitas a respeito do contexto. Já na terceira fase, de validação, o intuito é fazer com que o próprio informante, em seu aspecto semântico (“eu entendi assim”, “isso”, “estou certo?”), valide pelo menos a resposta nuclear. Na quarta fase, é realizada a montagem da consolidação das falas, que consiste na transcrição dos dados colhidos em uma matriz de consolidação, visando à instrumentalização da etapa seguinte. Finalmente, a quinta fase, considerada a mais importante para a produção dos resultados, envolve o registro das observações conclusivas sobre conjuntos e subconjuntos das conversações, estabelecendo-se as ligações destas observações com os fatos de linguagem (expressões). A partir deste momento, inicia-se a construção do texto acadêmico (MATTOS, 2005). Vale destacar que, para dar apoio a estas etapas, contou-se com o auxílio do Atlas.ti – software de análise qualitativa, versão 6.2. Segundo explica Kelle (2008, p. 397), os softwares de análise de dados servem “(...) para a organização e tratamento dos dados.”, não servindo, portanto, como instrumento para a análise de dados propriamente dita. Com base nesses procedimentos, o corpus da pesquisa (BAUER; AARTS, 2008), constituído por 36 laudas de informações fornecidas pelos cinco profissionais selecionados como informantes, foram analisadas e geraram reflexões que são apresentas na seção a seguir.

Fase 1 - recuperação

Fase 2 - análise do significado pragmático da conversação

Fase 3 - validação

Fase 4 - montagem da consolidação das falas

Fase 5 - análise de conjuntos

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4 Análises e discussões dos resultados Inicialmente, buscou-se entender como surgem as ideias para uma campanha de comunicação de marketing e quais são os aspectos mais relevantes neste momento. Sobre isso, o profissional de atendimento e planejamento afirma que uma ideia não tem origem apenas no departamento de criação, podendo ser criada por qualquer pessoa envolvida no processo, seja da empresa cliente ou da agência. Para ele, na verdade ela é resultante de insights que acontecem durante o planejamento estratégico. O profissional de mídia corrobora esse entendimento de que a concepção criativa não tem um lugar pré-determinado para acontecer. Para a produtora de RTV e o diretor de arte, a origem é no cliente, chegando à agência por meio do briefing. No entanto, o diretor de arte afirma que o problema é que em geral este não é bem feito, muito em função das deficiências na formação dos profissionais, da falta de uma cultura nas agências que valorize a importância desse tipo de documento e, ainda, dos prazos restritos estabelecidos aos trabalhos. Ele também destaca que o desenvolvimento da criação depende, basicamente, das referências que a dupla de criativos – diretor de arte e redator publicitário – possui. Já para o redator publicitário, o pessoal do departamento de criação é responsável pela ideia, que sempre surge a partir de outras. Entretanto, enquanto processo, a criação publicitária tem início no cliente. Contudo, este informante entende que isto vem mudando e outros atores já participam mais ativamente desta etapa da criação, pois na verdade o que importa é encontrar a big idea, ou seja, o conceito-chave que orientará todas as peças que farão parte de determinada campanha. Assim como o diretor de arte, este informante também salienta que o desenvolvimento de uma ideia dependerá, basicamente, das referências que as pessoas envolvidas na criação possuem. Para a produtora de RTV, o processo de criação tem início no cliente, que tem a necessidade captada pelo atendimento publicitário, que passa informações acerca disto para o departamento de criação por meio do briefing, mas nem sempre ela tem acesso este documento.

O nascedouro dela [a ideia] pode e deve não exclusivamente nascer somente da criação. Todos têm a missão de contribuir. Isso é figura de retórica? De jeito nenhum. Na prática a gente funciona assim. E isso é uma coisa que surtido efeito, tem trazido consequências positivas; é um argumento de venda da agência (...) não é discurso, porque a gente tem casos que comprovam o trabalho feito em conjunto (...), que comprovam também através de prêmios que a gente tem conquistado fora da criação (G.C, R 3, 2011). Cruzando as informações vindas do cliente com o que a gente capta do mercado, a gente parte para o direcionamento de briefing, a partir de um pensamento estratégico, que é aonde nascem os insights. Muitas ideias da criação, elas são desenvolvidas a partir desses insights estratégicos (G.C, R 3, 2011). Quando a gente vive num mercado essencialmente formado por varejo e serviços e, essencialmente, formado de empresas familiares, de empresas sem um departamento de marketing estruturado, com pessoas qualificadas do outro lado, enfim, a criação sofre muita interferência desses clientes (F.T., R 2, 2011). Hoje em dia agente tá vivendo um modelo em que a agência de publicidade tem 100 modelos diferentes de agência. Antigamente, tinha basicamente um: criação, produção, mídia e atendimento (...). Aqui, na agência, ainda tem esse modelo, dividido por departamentos de criação, mídia, de atendimento, a gente tem uma área digital, mas a grande mudança que aconteceu é que a gente tem um dos

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serviços mais completos, que tem um termo que está um pouco desgastado, que é 360, então, a gente está atuando em mais áreas (...) hoje em dia (...) aqui dentro da agência a gente meio que vive a ditadura da melhor ideia, de onde ela vem não interessa, se for a melhor ideia de todas a gente vai nela. Inclusive, a gente já ganhou prêmio com cliente fazendo título (...). Então, assim, a ideia pode surgir de qualquer lugar (M.C., R 5, 2011). [A demanda] Vem do cliente, através do atendimento (...) e vem um briefing em cima daquilo pra atingir: quantidade, demanda... A ideia, a necessidade se origina no cliente (...) o atendimento precisa captar essa necessidade, transformar isso em informação, em direcionamento, em planejamento (F.S., R 1, 2011).

Na visão dos entrevistados, apesar de uma ideia pode ser elaborada por qualquer sujeito envolvido no processo de criação de uma campanha de comunicação de marketing, o cliente é quem exerce forte influência ao longo de todo este processo. Pois, é o cliente quem estabelece as restrições de recursos e a orientação estratégica da campanha a ser desenvolvida. Por isso, os profissionais de comunicação e de marketing entendem que a ideia de uma campanha é fundamentada em uma necessidade do cliente, sendo assim, tem origem no cliente. O processo criativo, em geral, inicia-se a partir das demandas de comunicação que, de forma ideal, devem ser planejadas, periodicamente, pelos profissionais dos departamentos de marketing da empresa (cliente) e de planejamento da agência, bem como pautados pelo profissional de atendimento publicitário nos departamentos de uma agência de comunicação, por meio de um briefing. No entanto, com exceção dos clientes institucionais, segundo estes profissionais, as demandas de comunicação de marketing, em geral, não são planejadas. Isto acontece, principalmente, pela carência de estruturas de marketing e de planejamento nas empresas da região. Por isso, a maioria dos trabalhos está pautada cada vez informações de mercado frágeis, oferecendo quase sempre prazos curtos e pouca condição de trabalho para que os profissionais realizem proposições de conceitos e de peças publicitárias mais elaboradas. Koslow et al. (2006) apresentam que os pesquisadores há muito tempo tentam entender se o locus da criatividade está no indivíduo ou na situação. Até a década de 1990, o foco estava no indivíduo, contudo, no final desta mesma década, a perspectiva situacional ganhou maior destaque, principalmente, conforme estes autores, a partir dos estudos de Amabile (1996), que propôs o modelo componencial de criatividade, o qual considera existir quatro fatores que impactam no processo criativo: o processo de criatividade (modos de pensar para gerar ideias); expertise em domínio relevante; motivação interna; e o ambiente social. No processo de criação o papel dos clientes é de prover a agência com os recursos financeiros e a orientação estratégica para a criação das mensagens publicitárias. Este processo se inicia com os profissionais de marketing da empresa cliente e de atendimento da agência, que organizam as campanhas a partir de um briefing direcionado aos demais envolvidos na criação da campanha. Em seguida, são fornecidas algumas formas de recursos e informações oriundas de pesquisa do consumidor ao executivo principal da agência, porque isso proverá os insights estratégicos para uma campanha. Quando os profissionais responsáveis pela autoria criativa de uma campanha ganha um prêmio, entende-se no mercado que este se estende também às agências nas quais trabalham (KOSLOW et al., 2006). Apesar de as agências de publicidade fazerem uso de mecanismos para minimizar a influência dos clientes durante o processo criativo, pesquisas recentes indicam que estes afetam fortemente o processo criativo. Conforme explica Hirschman (1989), a relação entre

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clientes e agências pode afetar o processo criativo das seguintes maneiras: construção de uma forma de comunicação comercializada; restrições monetárias e de tempo; e incorporação de valores corporativos às mensagens. A partir desse entendimento inicial, passou-se a discutir com os informantes como acontece processo de criação dessa ideia de campanha de comunicação de marketing. Na opinião do profissional de atendimento e planejamento, o processo de criação de uma campanha de comunicação acontece a partir das informações que são levantadas junto ao cliente e cruzadas com aquelas captadas por meio de pesquisa de mercado. Isto tudo servirá para determinar o direcionamento do briefing, que deverá estar alinhado a um pensamento estratégico. A partir disso, realiza-se uma reunião de brainstorm, com todos os departamentos da agência. Assim, conforme argumenta este respondente, todos têm que pensar criativamente. Então, quando se fala em criatividade segundo os modelos aplicados atualmente, considera-se o âmbito global do processo, que não está mais restrito ao ponto de vista dos profissionais de criação. Após esta etapa inicial, contudo, o fluxo do trabalho deve voltar a seguir a rotina tradicional, com cada participante atuando conforme a especialidade deste e respondendo ao planejamento estratégico. Para profissional de mídia, na maioria das vezes, o processo de criação de uma campanha obedece a um processo quase que automático, que tem início no cliente, passa pelo atendimento e segue diretamente para a criação; sendo excluída a participação de outros atores. Este informante também revela que apenas em campanhas institucionais muito grandes é que realmente se realizam brainstorms envolvendo os departamentos da agência de modo geral. Para ele, é necessário que o departamento de mídia participe desde o início do processo de criação, pois, com o avanço das novas tecnologias e dos meios digitais, a escolha dos meios passou ser mais importante do que a própria criação. Já com relação à execução da ideia propriamente dita, este profissional afirma ser necessário seguir o fluxo convencional do trabalho, devendo cada departamento cuidar da função específica. Dessa maneira, o pessoal do departamento de criação pode conduzir o processo criativo praticamente sozinho. Já segundo o diretor de arte, a partir do briefing realiza-se uma reunião do atendimento com a equipe do departamento de criação. Depois disso, distribuem-se as tarefas demandadas entre as duplas de criação, que normalmente cria em parceria. Dependendo do prazo, a dupla de criativos vai atrás de referências de imagens, de filmes, de texto, e lança várias propostas. Pois, quando se tem mais prazo, é possível se criar vários caminhos. As propostas são apresentadas ao diretor de criação, que pode escolher uma delas para ser desenvolvida, ajustada, ou até mesmo reprovadas. Também a depender do prazo, criam-se mais opções, senão, tenta-se melhorar as opções alcançadas. Após a seleção da ideia final, leva-se a proposta criativa ao atendimento; às vezes, divide-se com eles a aprovação. Depois, mostra-se também à diretoria de atendimento, que vai julgar a pertinência ou realizar alguma consideração. Finalmente, o atendimento, apresenta a campanha ao cliente, que a aprova ou não. Este informante entende que todas as etapas do processo de aprovação interna são importantes para dar segurança ao atendimento no momento da defesa da campanha junto ao cliente. Pois, o respondente acredita que se a pessoa é partícipe da ideia, consegue defendê-la com mais segurança. Já na fase de execução e produção, é possível contar com alguns fornecedores, que na verdade são denominados por este entrevistado como parceiros da agência. Como acredita não ser mais tão relevante o locus de criação uma ideia, os argumentos do redator publicitário ficaram centrados no processo de criação em si. Este informante explica que a demanda

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do cliente chega até a agência por meio de um briefing, que é elaborado pelo atendimento. Este documento passa a ser discutido em reunião de brainstorm, na qual todos os departamentos colaboram com opiniões. Depois disso, o pedido segue para os demais departamentos da agência. No caso da criação, este departamento cuidará do conceito e das peças da campanha. Uma vez definida a proposta final, discute-se novamente com todos os departamentos, quando se chega a um consenso em torno da ideia, e se está bem seguro disso, envolve-se o cliente. Normalmente, o atendimento apresenta a proposta de campanha ao cliente, que pode aprovar ou pedir ajustes. Isso tudo considerando as condições normais. Pois, existem clientes que podem ser envolvidos em todo o processo, antes mesmo de ser desenvolvida a campanha propriamente dita. Na etapa de produção da campanha, tudo está mais fácil, mas, em compensação, todos estão mais exigentes. Este profissional também acredita que os fornecedores podem participar do processo criativo, pois muitos deles são especialistas, portanto, merecem ser ouvidos. O entrevistado salienta que, hoje em dia, as agências de publicidade podem ter vários modelos diferentes organização. Antes, tinha-se basicamente um: criação, produção, mídia e atendimento. Na agência onde ele é gestor, ainda se trabalha segundo o modelo antigo, apesar de ter uma área direcionada para o mercado digital. O que ele apresenta como a grande mudança é que esta agência atua em várias áreas, oferecendo serviços mais completos, denominado de ‘360 graus’. Para ele, basicamente, isso muda o processo de criação, pois existem muito mais canais de comunicação disponíveis. Então, o que está se valorizando, hoje em dia, é a big idea, a ideia-conceito. Trata-se de uma ideia central, que passa a ser trabalhada em todos os canais, com o intuito de dar força a ela. Assim, o que as agências vivenciam na atualidade, dentro dos departamentos de criação, é a ‘ditadura’ da melhor ideia, do conceito. Para a produtora de RTV, com base nas informações do briefing do atendimento, a dupla de criação propõe as peças para a campanha, em cima de referências, e elabora o briefing de criação. Quando a campanha prevê filmes, passa-se o roteiro para a equipe do departamento de RTV, que vai procurar entender as expectativas da dupla de criativos, pois também precisam de referências para produzir a ideia proposta. Segundo a entrevistada, as referências servem, fundamentalmente, para dar mais segurança às decisões que serão tomadas junto aos fornecedores, que são atores externos, terceirizados, mas que participam decisivamente da execução da ideia. Depois disso, apresenta-se a proposta de produção ao diretor de criação, para que ele aprove o trabalho. A criação tem autonomia, autoridade, para dizer o que é melhor, mas existem situações em que ela tem maior autonomia e não precisa compartilhar as decisões. É o caso de peças muito simples ou de varejo, este último pelo volume e por serem peças consideradas rotineiras. Mas, em grandes campanhas, em geral as institucionais, tudo é dividido com a dupla de criativos e, principalmente, com o diretor de criação. Após esta etapa inicial de aprovação, é selecionado o fornecedor que irá executar a ideia. Normalmente, a procura se concentra em um grupo de profissionais com os quais esta profissional gosta de trabalhar e com quem mantém uma relação de confiança. As informações de produção e de orçamento são apresentadas ao cliente pelo atendimento, a quem cabe convencê-lo da proposta da agência. Quando o cliente alega não ter a verba necessária, é preciso buscar alternativas à produção. A gestora também alega que, já aconteceram casos em a agência deixou de atender a clientes que não aceitaram realizar uma campanha conforme a orientação dada. Mesmo sendo bastante frustrante, ela defende a importância desse tipo de postura, pois para a respondente acima de tudo deve haver um compromisso com negócio do cliente e com a própria imagem da agência. Para a informante, hoje em dia o cliente gosta de participar mais e de estar presente ano set de gravação. Ela não soube justificar os motivos, mas acredita haver um lado bom e outro muito ruim nisso. O bom é porque o cliente pode tangibilizar o orçamento realizado. Mas, ainda para ela, o lado ruim disso é que às vezes o cliente passa a interferir muito e provoca tensão desnecessária no

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ambiente de gravação. Por isso, ela acha que é bastante importante a produção de um making-of, que serve como um meio para satisfazer a curiosidade do cliente, e também como de comprovante acerca do investimento realizado.

É nessa hora que todos os generalistas viram especialistas, cada um na sua área (...). O fluxo do trabalho a partir desse momento vai pra que cada um dentro da sua especialidade desenvolva aquilo que do ponto de vista estratégico responde ao planejamento (...), óbvio que com a criatividade, com o zelo, com o esmero que cada área tem e com as atividades, que cada profissional dentro dessa área tem. E no fluxo de desenvolvimento, fechada a campanha, por vezes uma simples peça, seja ela completa ou parcial, a gente segue um fluxo também de aprovação, até ela virar realidade. A partir daí, a gente vai pro cliente aprovar, e essa aprovação tá lastreada também por uma defesa estratégica; o planejamento ele é apresentado antes das peças e ele permeia toda a defesa da campanha (G.C, R 3, 2011). (...) o atendimento vai lá e escuta o cliente, estuda o negócio do cliente, procura entender quais são as necessidades do cliente; o cliente já tem, geralmente, uma ideia do que ele precisa, mas ai é papel da gente dizer se o que ele precisa realmente é aquilo, né?! (sic), e orientar o cliente nas demandas dele. Então, a demanda não parte só do cliente, a própria agência pode gerar a demanda e apresentar pro cliente. Então, o pedido vem pra agência, a gente discute, né?! (sic), não é uma coisa também que o atendimento vai chegar e dizer é “assim”, a criação no caso dá a opinião dela (...), a mídia da mesma forma, vai lá e dá a opinião dela; então, a gente tem antes de iniciar um processo de uma campanha pra gente, há toda essa discussão sobre a estratégia e aí, quando entra o pedido, é que vai pra os departamentos responsáveis. No caso da criação, vai ver o conceito de campanha, ter ideia de campanha, claro, nada engessado, a gente pode mudar a estratégia e mudar a conveniência, a partir do momento que a gente começou a investir mais naquele processo e você entende melhor o negócio do cliente e ai a gente faz a proposta, né?! (sic), discute novamente com todos os departamentos, apresenta e cada um dá a opinião pra ver qual é. Dai, quando a gente tá bem seguro disso, a gente envolve o cliente, apresenta pro cliente ter a opinião dele. Isso seriam as condições normais. Claro, têm aqueles clientes que a gente envolve ele durante o processo e, antes de desenvolver a campanha propriamente dita, a gente apresenta caminhos de conceitos (M.C., R 5, 2011). É basicamente quando o prazo é muito curto eu questiono (...) o briefing sem prazo já é meio ruim, o briefing com prazo se torna pior ainda (G. R., R 4, 2011). No dia a dia, é mais uma coisa mais rápida mesmo. No máximo, um ‘layoutzinho’ com paspatur, se for impresso; storyboard, se for filme, com roteiro; e a maioria dos casos hoje, é tudo por e-mail. Ou seja, dia a dia, cotidianamente, se envia muito a peça isolada por e-mail, não vai nem lá [no cliente] o office-boy, (...) quando tem uma campanha maior ou quando é concorrência é que tem vários ‘monstros’, que é uma coisa mais trabalhosa (G. R., R 4, 2011). Em muitos casos (...) a gente já recebia na mídia a solicitação, praticamente, pronta, do tipo: já tinha os meios determinados pela criação, atendimento, planejamento, cliente. Enfim, já tinha tudo desenhado (...), o que é um processo absolutamente contrário ao que o academicismo diz e do que a mídia precisa participar do processo, é de suma importância (F. T., R 2, 2011).

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(...) cada um faz o seu e a gente entende que a nossa equipe é muito boa, é cada um fazendo o que tem que fazer. Então, eu não participo muito do processo de criação (F.S., R 1, 2011).

Na literatura de comunicação de marketing, a perspectiva de se trabalhar os diversos canais em uma só voz não é nova. Nas últimas décadas, a comunicação integrada marketing (CIM), ou como chama o informante, de ‘360 graus’, tornou-se bastante forte no marketing nas últimas décadas. Para os acadêmicos, a CIM é descrita muitas vezes como uma revolução paradigmática, com implicações na prática gerencial e de comunicação; enquanto que, os profissionais de marketing adotaram o conceito de integração quando abordam a expansão do campo do marketing relacionado à comunicação. Entretanto, Christensen et al. (2005) argumenta que esta é na verdade uma visão inspirada em inspecionar, regulamentar e controlar; portanto, fundamentada na modernidade. Desta forma, os problemas encontrados por estes profissionais na pós-modernidade são numerosos e significativos, o que por sua vez, demanda uma reconsideração das abordagens utilizadas (DAWES; REVA, 2000). Bourdieu (1997), em estudo acerca da atividade jornalística, considera que os profissionais de comunicação ocultam semelhanças profundas entre si, ligadas às restrições impostas pelas fontes e por toda uma série de mecanismos, dos quais o mais importante é a lógica da concorrência e a formação, que os leva às mesmas referências e maneira de pensar. A comunicação por meio de tal pensamento tende a ser instantânea, porque não existe. Também, levam à homogeneização dos produtos gerados, conduzindo à ‘circulação circular’ e ao ‘fast thinking’. Ou seja, entende-se uma ideia como extraordinária segundo a percepção dos próprios profissionais da área, assim como, a pressão da urgência faz com que o pensamento aconteça por meio de ideias feitas, aceitas por todo mundo (omnibus). Ao contrário deste entendimento, o pensamento é subversivo, pois não é condicionado ao tempo e visa à desconstrução da ideia que é pensada meramente para ser aceita. Isto também acontece no campo da comunicação de marketing. Os relatos indicam que a lógica na atividade publicitária segue esta mesma natureza: fast e circular. Os publicitários entrevistados são formados em sua maioria na mesma instituição e orientados por meio de referências que circulam e são aceitas dentro do próprio escopo de atuação. As atividades são pautadas pelos prazos e fortemente influenciadas por interesses meramente comerciais, havendo pouca atenção aos efeitos negativos que podem ser gerados a partir disso. Acredita-se que ainda é dada uma grande importância aos prêmios como indicadores de sucesso das ideias criadas. Vale salientar que tais prêmios são concedidos por associações de profissionais de comunicação, ou por veículos de comunicação, servindo apenas como instrumentos para promover a própria imagem, pois, em geral, são publicitários premiando outros publicitários. Possivelmente por isso, predominam os fast thinkers – pensadores de ideias feitas. Acredita-se que tudo isto pode levar à falta de atenção e cuidado com questões mais básicas e, muitas vezes, mais relevantes para o negócio do cliente e para o consumidor. Após estas explicações sobre como o processo de criação acontece na visão dos respondentes, discutiu-se com estes até que ponto os tipos diferentes de clientes implicam em diferenças relevantes neste processo. Os relatos revelaram que, para os publicitários, não há diferenças relevantes nos processos de criação de campanhas de comunicação para tipos diferentes de clientes. Na verdade, para eles tudo é considerado produto durante o processo de criação. Para estes profissionais, a única diferenciação entre os tipos de clientes é, basicamente, em termos de institucional (marca) e varejo (promoções de venda).

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O profissional de atendimento e planejamento afirma que o processo de criação de uma campanha publicitária não muda. De modo geral, para ele, todo e qualquer trabalho, independente do tamanho do cliente, da verba, do tamanho do mercado, da natureza do negócio, funciona igual. Apesar de apresentar que o mercado é essencialmente formado de clientes de varejo e serviços, o profissional de mídia também não percebe diferenças entre produto e serviço durante o processo de criação. Para ele, o processo básico é o mesmo, a diferença esta apenas no tempo dedicado a isso. O diretor de arte deixa bastante claro de que a preferência dele é por clientes industriais (produto), por considerar a oferta deles mais tangível, por isso, sente-se mais à vontade na proposição de ideias e para trabalhar. Para ele, a criação do varejo é muito mais rápida, chega-se a fazer um filme por dia. Este respondente também afirma que, geralmente, o processo de criação para este tipo de cliente envolve ideias menores, porque o volume é muito grande, o prazo é curto e há menos recursos. Para o informante é mais difícil ser criativo em campanha de varejo, por conta dessas limitações. Já em uma campanha institucional, a questão tempo volta a ser um fator de diferencial também, só que neste caso o processo de criar ideias leva muito mais tempo do que o demandado para varejo. Além disso, o trabalho de marca geralmente é mais valorizado pelos profissionais de comunicação em termos de reconhecimento trabalho. A produtora de RTV tenta inicialmente descrever uma diferenciação, mas, imediatamente desiste e revela que como entende ser tudo produto, não há diferenças relevantes no processo de criação, independente do tipo de cliente a ser trabalhado.

Não, na teoria e na prática isso não muda e não deve mudar. O que é que pode mudar nesse processo aí é ele ser mais denso ou um pouco mais brando (G.C, R 3, 2011). Posso ser bem sincero, pra mim, eu não separo se é produto, ou se é serviço, eu não trabalho com essa... eu não vejo essa diferenciação. Pode ser até que esteja trabalhando errado, mas, pra mim, é até difícil (...) eu não acho que tem tanta diferença assim não (M.C., R 5, 2011). (...) produto, geralmente, é legal de se trabalhar criativamente do que o serviço, mas há também serviços que dão margem de ser também mais criativo. Produto é mais... eu acho que produto é coisa mais tangível (...) a que a gente vê o que tá (sic) vendendo. (...) Quando o criativo tem o produto para trabalhar, e a marca dele também for uma marca forte, eu acho que dá mais ‘instiga’ (G.R., R 4, 2011) (...) aquilo que pode mudar entre os tipos diferentes de cliente, o que eu vejo é, talvez, a velocidade com que você tenha que criar. (F.T., R 2, 2011) O processo básico é o mesmo. O trâmite, a entrada dele, a saída dele no processo, o básico é o mesmo. (F.S., R 1, 2011)

As entrevistas revelaram que, em geral, para os informantes, não há diferenças entre serviço e produto. Mesmo eles revelando que o mercado pernambucano e o portfólio de clientes atendidos pelas agências serem, essencialmente, constituídos de negócios de varejo e serviço. Na verdade, para eles o entendimento é de que tudo é produto. Para estes profissionais, a única diferenciação entre os tipos de clientes acontece, basicamente, em termos de institucional (marca) e varejo (promoções de venda). No entanto, a perspectiva da LD-S entende que o serviço é uma atividade que não envolve a transferência de propriedade e, geralmente, envolve algum nível de participação do cliente no processo de produção (LOVELOCK, 2000; LOVELOCK; GUMMESSON, 2004).

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O único a perceber que há uma relação entre comunicação e valor de serviço na percepção do cliente foi o redator publicitário. Conforme Heinonen e Strandvik (2005), defende-se que tudo tem potencial de comunicar algo, independentemente da maneira que as empresas irão agir considerando isso. Diversos pontos de contato formam e influenciam o valor percebido pelos clientes. A visão centrada em serviço colabora e aprende com os clientes e se adapta às necessidades dinâmicas destes. Sendo assim, a comunicação é parte essencial do serviço, pois esta tanto pode ajudar na construção do valor percebido pelos consumidores, quanto pode destruí-lo.

Não sei se é porque eu sou publicitário, mas se aquela [empresa] sabe fazer propaganda, ela tem mais chance de saber fazer o serviço dela também. É um sentimento: pô (sic), esse cara não sabe fazer propaganda! Pra mim já perdeu um ponto, porque pode ser que ele não saiba fazer o negócio dele também (...). Então, cerveja, escola, esses produtos commodities, se não for criativo vai se perder numa multidão de mensagens que a gente recebe todos os dias. Então, essa coisa de criatividade não é ‘lenga-lenga’ não: ou você se diferencia, ou você some no meio de um bilhão de mensagens (M.C., R 5, 2011).

Entretanto, este mesmo relato também revela o quanto o entendimento deste profissional acerca das diferenças entre produto e serviço e os efeitos das comunicações de marketing na percepção de valor pelo consumidor ainda é bastante contraditório e até mesmo confuso. Pois, ao mesmo tempo em que ele assume ser possível julgar a qualidade de uma oferta apenas por meio da ação de comunicação recebida, também denomina de produtos commodities as ofertas de diferentes naturezas de negócio. Com base nos relatos analisados, percebe-se que predomina a lógica de produto durante todo o processo de criação de campanhas de comunicação de marketing. O problema em conduzir tal processo centrado em produto está em ignorar que o marketing, assim como os mercados, está evoluindo. Considerando isto, algumas conclusões foram realizadas na seção a seguir. 5 Conclusões

Este estudo chega à conclusão de que o processo de criação de campanhas de comunicação de marketing, independente da natureza do negócio promovido, segue a um entendimento baseado em produto, em uma lógica lastreada em preceitos da modernidade. Mas, não se está querendo dizer com isto que tal processo não poderia, ou não deveria ser baseado em produto. O problema está na hegemonia deste pensamento. A concorrência global, a fragmentação e a convergência dos meios de comunicação, os altos custos de marketing se apresentam como desafios significativos para as empresas, que vêm reconsiderando muitas práticas existentes. A precariarização das condições sociais de trabalho, de moradia e mesmo das relações interpessoais, assim como a degradação da natureza e os efeitos climáticos decorrentes disso, tudo isso é fortemente associado aos modelos fundamentados na modernidade. Concordando com Firat e Venkatesh (1993) e CHRISTENSEN et al. (2005), apesar de remanescerem características próprias da modernidade nas sociedades contemporâneas, é inadequado abordar fenômenos pós-modernos a partir de uma perspectiva moderna. A hegemonia de uma única perspectiva faz com que os profissionais ignorem ou não acreditem na relevância em se entender as profundas mudanças que estão acontecendo não só no ambiente econômico, como também em outros campos (político, social e cultural).

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Em relação à comunicação de valor no campo do serviço, entende-se que os profissionais de comunicação de marketing não elaboram campanhas a partir da perspectiva da LD-S. Isso porque, estes apresentam dificuldades em diferenciar adequadamente entre os tipos de cliente que atendem, adotando apenas uma classificação que distingue as campanhas a serem elaboradas em termos de caráter: institucional ou de varejo. Ou seja, voltadas para a marca ou para a promoção de vendas. Em concordância com Vargo e Lusch (2004) e Heinonen e Strandvik (2005), na visão centrada em serviço, a comunicação é uma parte essencial do serviço, podendo criar ou destruir o valor percebido pelo cliente. Dessa forma, é necessária uma ampla reformulação nas teorias e nas práticas o que se convencionou entender por serviço e o papel da comunicação de marketing. O que mais chama a atenção (ou seria o mais preocupante?) é que os relatos analisados são de profissionais que trabalham diretamente em (e com) empresas que têm como foco o serviço, pois uma agência de publicidade em essência é uma prestadora de serviços, que desenvolvem soluções em comunicação de marketing. Isso acontece, possivelmente, por causa da formação dos profissionais e da cultura organizacional. A formação dos profissionais ainda enfatiza teorias de comunicação e de marketing que correspondiam a contextos bastante diferentes do que é vivenciado pelas sociedades contemporâneas. Como o mercado é dominado por organizações familiares, a mudança de pensamento implicaria discutir questões também ligadas à gestão e à organização destas empresas, mas, por diversas condições, algumas empresas ainda não se encontram prontas para iniciar este tipo de discussão; o próprio mercado funciona conforme uma ordem própria, baseado em práticas e ideias historicamente enraizadas na cultura do estado. A reflexão precisa ser iniciada acerca dentro do próprio modelo de negócio entendido pelos gestores das agências de publicidade. É importante que se discuta a natureza do serviço desta empresa, as atividades e funções realizadas, os relacionamentos estabelecidos com os mercados e, talvez mais importantes, a formação dos profissionais e os efeitos das atividades para os mercados e as sociedades. Como consideração final, sugere-se a realização de outras pesquisas que tenham como intuito de entender como os profissionais vêm lidando com as mudanças no campo do marketing, como os consumidores percebem as campanhas de comunicação de marketing e como a lógica que alicerça as campanhas pode afetar o comportamento de consumo e impacta na vida dos sujeitos nas sociedades. Referências BALLANTYNE, David; VAREY, Richard J. The service-dominant logic and the future of marketing. Journal of the Academic Marketing Science. v. 36, 2008. p. 11–14 BAUER, Martin W.; AARTS, Bas. A construção do corpus: um princípio para a coleta de dados qualitativos. In: BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. 7 ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2008. 516 p. BITNER, Mary Jo; BOOMS, Bernard H; TETREAULT, Mary Stanfield. The Service Encounter: Diagnosing Favorable And Unfavorable. Journal of Marketing, v. 54, n. 1, 1990, p. 71-84. BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997. CHRISTENSEN, Lars Thøger; TORP, Simon; FIRAT; A. Fuat. Integrated marketing communication and postmodernity: an odd couple? Corporate Communications, v. 10, n. 2, Bradford: 2005. p. 156-167. CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 3. ed. Porto Alegre: Artman/Bookman, 2010.

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