a construÇÃo da mulher nas revistas claudia e nova: uma anÁlise a partir dos depoimentos das...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

BEATRIZ TOSO MARIAH MACHADO SIMONATO

A CONSTRUÇÃO DA MULHER NAS REVISTAS CLAUDIA E NOVA: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS

DEPOIMENTOS DAS LEITORAS

VITÓRIA 2009




VITÓRIA 2009

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora da Universidade Federal do Espírito Santo, como exigência parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Jornalismo, sob a orientação da Profª. Ma. Renata de Rezende Ribeiro.




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para a obtenção do grau de título de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Jornalismo.

Vitória, 09 de dezembro de 2009

COMISSÃO EXAMINADORA:

____________________________________Profª. Ma. Renata de Rezende Ribeiro Universidade Federal do Espírito Santo Orientadora

____________________________________Profº. Me. Cleber Carminatti Universidade Federal do Espírito Santo

____________________________________Mariana Perini Editora da Revista. AG/Jornal A Gazeta

Aos nossos pais, Paulo e Leila, Rita e Luiz.

AGRADECIMENTOS

Estamos muito perto de realizar mais um sonho nas nossas vidas. Gostaríamos de

agradecer aos nossos pais e irmãs por todo apoio durante essa caminhada, pela

torcida, por vibrarem com nossas conquistas, pela saudade que sentiram enquanto

estivemos longe. E também, a todo o restante das famílias Toso, Sirtoli, Machado e

Simonato, que mesmo não estando tão próximos ficaram felizes por estarmos no

caminho certo.

Agradecemos também aos nossos amigos que sempre estiveram dispostos a nos

ajudar nos momentos difíceis. Com eles compartilhamos os melhores momentos

durante toda a faculdade. Agradecemos, em especial, às nossas amigas Mariana,

Nadia e Lis, com quem fizemos a maioria dos trabalhos da faculdade e dividimos os

nossos segredos.

A compreensão de nossos namorados, Victor e Jonathan, também foi muito

importante para que conseguíssemos finalizar este projeto. Muitos foram os

momentos que abdicamos de nosso lazer para nos empenharmos na construção

deste trabalho, que muito contribuiu para o nosso crescimento acadêmico.

Agradecemos também à nossa orientadora Renata, pela paciência, pelo carinho,

pelas explicações e pela disciplina que foram essenciais nesse retorno. Gostaríamos

de agradecer, por fim, a todos que foram fundamentais para a realização deste

projeto. Ser jornalista é um sonho muito esperado por nós. A nossa vitória também é

uma vitória de todos vocês.

RESUMO

O objetivo desse trabalho é identificar, por meio de análises, a identidade das

leitoras das revistas femininas de circulação nacional, Claudia e Nova. Foram

consideradas as estratégias discursivas adotadas por esses veículos, bem como o

perfil das mulheres que leem tais publicações, levando-se em consideração o

desenvolvimento dessas revistas a partir do processo da globalização. Foram

analisadas as edições de outubro de 2009 das revistas Claudia e Nova, a partir dos

depoimentos enviados pelas leitoras às publicações. Percebe-se que Claudia e

Nova produzem seus conteúdos baseadas na existência de diferentes perfis de

leitoras. É possível constatar tal fato por meio das matérias analisadas, que ao tratar

de diversos assuntos, abrangem um grande número de mulheres. Após as análises

realizadas nota-se que a relação entre as ditas revistas femininas e suas leitoras é

uma relação recíproca, já que as revistas são produzidas com base nos diferentes

perfis de mulheres que as leem e estas, por sua vez, assumem as identidades

expostas nas publicações.

Palavras – chave: identidade; globalização; revistas femininas.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Capas Claudia e Nova (outubro/ 2009) .............................................28

Figura 2: Nova, matéria “Desafio do biquíni” ....................................................46

Figura 3: Nova, matéria “Banho de NOVA!”......................................................53

Figura 4: Capa Nova (maio/2009) .....................................................................53

Figura 5: Nova, matéria “Nova, mulher brasileira” ............................................62





Figura 10: Nova, matéria “Nova, mulher brasileira” ..........................................64

Figura 11: Nova, matéria “Nova, mulher brasileira” ..........................................66

Figura 12: Claudia, “Desafio de Moda e Beleza” ..............................................71

Figura 13: Claudia, matéria: Projeto enxuga para o verão ...............................72


Figura 15: Claudia, matéria: Projeto enxuga para o verão................................73



LISTA DE ANEXOS

ANEXO A: Capa da Revista Nova (outubro/ 2009)...........................................88

ANEXO B: Capa da Revista Claudia (outubro/ 2009) ).....................................89

ANEXO C: Claudia-Matéria “100 Mães e filhas conversam sobre sexo”...........90

ANEXO D: Nova - Seção “Cabeça de Mulher”..................................................97

ANEXO E: Nova - Matéria “Que venha o biquíni”..............................................98

ANEXO F: Claudia - Editorial “Para todas”......................................................106

ANEXO G: Claudia - Editorial “Looks perfeitos aos 20,30,40,50,60 +”...........120

ANEXO H: Nova - Editorial “Banho de Nova - Que Prêmio”............................132

ANEXO I: Nova - Seção “Opinião Livre”......................................................... 137

ANEXO J: Nova - Seção “Consulta Íntima”.....................................................138

ANEXO K: Nova - Reportagem especial “Nova, mulher brasileira”.................139

ANEXO L: Claudia - Seção “Sua Opinião”.......................................................143

ANEXO M: Claudia - Seção “Desafio de Moda e Beleza”...............................144

ANEXO N: Claudia - Matéria “Projeto Enxuga para o Verão”..........................145

ANEXO O: Claudia - Seção “O que eu faço agora”.........................................151

ANEXO P: Claudia - Seção “Dilema de Mãe”..................................................152

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.........................................................................11

CAPÍTULO 1

A transformação das revistas femininas............. ................16

1.1 Jornalismo de Revista: uma moda que pegou...... ...........................19

1.2 A imprensa feminina, no Brasil e no mundo..... ..............................20

1.3 Mas, afinal, o que é jornalismo de revista?... ..................................27

1.4 Conteúdo das revistas femininas: sedução e novi dade.................29

1.5 Claudia e Nova: ícones do jornalismo de revista feminino......... .....30

1.5.1 Revista Claudia: “Independente sem deixar de ser mulher”........31

1.5.2 Revista Nova: quebrando tabus..................................................34

CAPÍTULO 2

A importância do discurso.......................... ..........................36

2.1 Identidade e Globalização...................... ...................................................37

2.2 A identidade da mulher na sociedade contemporân ea..........................48

2.3 O papel da mídia na elaboração da identidade fe minina.......................50

2.4 Construção da mulher nas páginas das revistas f emininas.................54

CAPÍTULO 3

Claudia e Nova em questão......................................... .........56

3.1 As mulheres brasileiras nas páginas da Nova........................................57

3.1.1 “Opinião livre”: as leitoras de Nova falam sobre beleza...............58

3.1.2 Nova: a revista amiga da mulher brasileira..................................60

3.1.3 A mulher de Goiânia é a mulher do Brasil...................................61 3.2 Beleza, amor e família: temas que interessam à leitora de Claudia.... 67

3.2.1 A leitora de Claudia avalia a revista.............................................69

3.2.2 Claudia também deixa suas leitoras mais bonitas.......................70

3.2.3 Claudia desafia suas leitoras para o verão!.................................72

3.2.4 Claudia aconselha suas leitoras..................................................76 3.3 As revistas Claudia e Nova e as identidades de suas leitoras..............77

CONSIDERAÇÕES FINAIS............................... ......................82

REFERÊNCIAS........................................................................85

ANEXO A............................................ .....................................88

ANEXO B ........................................... .....................................89

ANEXO C ................................................................................90

ANEXO D.................................................................................97

ANEXO E.................................................................................98

ANEXO F................................................................................106

ANEXO G...............................................................................120

ANEXO H...............................................................................132

ANEXO I.................................................................................137

ANEXO J............................................ ....................................138

ANEXO K............................................ ...................................139

ANEXO L............................................ ....................................143

ANEXO M...............................................................................144

ANEXO N...............................................................................145

ANEXO O...............................................................................151

ANEXO P...............................................................................152

INTRODUÇÃO

A globalização é apontada como um instrumento impulsionador de inúmeras mudanças no

modo de vida da sociedade, como um fenômeno que supõe uma interação funcional das

atividades econômicas e culturais, bens e serviços gerados por um sistema global que

possui muitos centros. Com a globalização, tornou-se mais evidente a velocidade com que

as informações circulam pelo mundo do que as próprias localizações geográficas.

De acordo com Nestor García Canclini (1997), com a globalização presenciou-se uma

mudança na capacidade de apropriação dos bens de consumo, bem como na forma como

estes são produzidos. Para atender as demandas dos novos consumidores, percebe-se que

os meios de comunicação também se apropriaram dessas mudanças.

Os cidadãos buscam no consumo privado de bens e nos próprios meios de comunicação de

massa, respostas para as suas dúvidas mais recorrentes, tais como a que lugar pertence,

como manter-se informado e quem representa seus interesses. A comunicação, portanto,

torna-se mais relevante para a sociedade do que as regras abstratas da democracia e a

participação coletiva em espaços públicos.

Ainda segundo Canclini (1997), as identidades pós-modernas são transterritoriais e

multilinguísticas, pois operam mediante a produção industrial de cultura, pela sua

comunicação tecnológica e pelo consumo deferido e segmentado de bens. A clássica

definição sócio-espacial de identidade, referida a um território particular, precisa ser

complementada com uma definição sociocomunicacional. Tal complementação teórica deve

significar no nível das políticas “identitárias” ou culturais, que estas, além de se ocuparem do

patrimônio histórico, desenvolvem estratégias a respeito dos cenários informacionais e

comunicacionais, os quais se configuram e renovam as identidades.

Os acordos de livre comércio e integração supranacional, como a União Européia e o

Mercosul, deram configurações específicas para a passagem do nacional para o global, do

público para o privado. Ao estudar as mudanças que os referidos acordos comerciais

provocam em distintas áreas socioculturais, tenta-se superar a preocupação metafísica da

“perda de identidade” que, prisioneira quase sempre de uma visão fundamentalista das

culturas étnicas e nacionais, é incapaz de discernir os diversos efeitos da globalização.

Para Canclini, a identidade passa a ser concebida como “o foco de um repertório

fragmentado de minipapéis mais do que como o núcleo de uma hipotética interioridade”

contida e definida pela família, pelo bairro, pela cidade, pela nação ou por qualquer um

desses enquadramentos em declínio.

De acordo com Stuart Hall (2003), houve uma mudança no modo como as identidades são

concebidas na atualidade. As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o

mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o sujeito

moderno. Hall (2003), afirma que as identidades culturais nacionais estão sendo deslocadas

pelo processo de globalização.

Com a globalização a comunicação foi alavancada, ganhou impulso no sentido da

informação. Acredita-se que os meios de comunicação são elementos fundamentais na

construção do pensamento contemporâneo, uma vez que expressam e informam sobre a

realidade social. Além disso, a mídia cria e legitima a realidade.

Nesse processo, ao longo do século XIX, as revistas ganharam espaço na sociedade como

novos veículos de comunicação, viraram e ditaram moda, principalmente na Europa e nos

Estados Unidos. Com o aumento dos índices de escolarização, havia uma população

alfabetizada que queria ler e se instruir, mas não se interessava pela profundidade dos livros

ainda pouco acessíveis e, muitas vezes, vistos como instrumentos da elite.

De acordo com Marília Scalzo (2006), revista é um veículo de comunicação, um produto, um

negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de jornalismo e de

entretenimento. É também um encontro entre um editor e um leitor, um fio visível que une

um grupo de pessoas, e nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria

identificações, dá sensação de pertencer a um determinado grupo.

Entre as revistas, a segmentação por assunto e tipo de público faz parte da própria essência

do veículo. É na revista segmentada, geralmente mensal, que de fato se conhece cada

leitor. Scalzo (2006) afirma que revista é comunicação de massa, mas quando atinge

públicos enormes e difíceis de distinguir, elas perdem o foco e podem acabar.

Segundo Scalzo (2006), os avanços técnicos na indústria gráfica permitiram o aumento das

tiragens das revistas, o que atraiu os anunciantes. Com os anúncios financiando os custos

de produção, foi possível baixar os preços dos exemplares e atrair mais leitores, o que

consequentemente, fez aumentar o número de tiragens. Inicia-se, então, o negócio das

revistas como se conhece atualmente – uma parte da indústria de comunicação de massa.

A transformação desse veículo de comunicação aconteceu de forma mais amena no Brasil.

Os avanços foram sendo percebidos com o passar dos anos e essas publicações se

consagraram. Nesse sentido, as revistas femininas publicadas no país merecem destaque.

Duas grandes publicações do segmento, a revista Claudia e a Nova, mantém-se até hoje no

mercado de revistas. São publicações voltadas para um público de mulheres na faixa etária

de 30 a 40 anos, mãe e consumidora de classe média. Os principais temas abordados

nesses periódicos são beleza, moda, maternidade, relacionamento, sexo, bem estar e

mercado de trabalho.

Dessa forma, o objetivo desse estudo é analisar a identidade das leitoras dessas revistas

femininas e sua relação com o conteúdo explorado por tais publicações. Para tanto,

estudamos a relação dos pressupostos que se desenharam na construção da mulher, nas

revistas Claudia e Nova. Os principais questionamentos que norteiam esse trabalho são: o

público alvo dessas revistas é o pressuposto de leitora que elas constroem? É possível

padronizar o público feminino em uma sociedade globalizada?

Fizemos uma análise do contexto narrativo ampliado das revistas Claudia e Nova, das

edições do mês de Outubro de 2009, com base na perspectiva do filósofo Michael Foucault,

no que se refere aos discursos inseridos nessas publicações.

A opção por essas revistas deve-se ao fato de tais publicações possuírem uma temática

variada que trata de diversas esferas do universo feminino, desde sexo e beleza, até

mercado de trabalho e família.

Para a realização desse estudo fizemos um levantamento bibliográfico, a partir de livros de

diferentes áreas, como Filosofia e Comunicação Social, artigos de revistas especializadas e

sites, visando uma compreensão mais próxima da problemática proposta e a partir daí,

percorremos os objetivos propostos.

Alguns autores foram de importância significativa para o fechamento desse estudo, tais

como: Marília Scalzo, no livro Jornalismo de Revista; Dulcília Schroeder Buitoni, no livro

Mulher de Papel, a representação da mulher pela imprensa feminina brasileira; Nestor

Garcia Canclini, no livro Consumidores e Cidadãos, Conflitos Multiculturais da Globalização;

John B. Thompson, em “A Mídia e a Modernidade”; Stuart Hall, em “A identidade cultural na

pós-modernidade”; Michel Foucalt, no livro A ordem do discurso; dentre outros autores.

No decorrer do trabalho, procuramos nos manter atentas a um eixo temático específico, ou

seja, às identidades femininas das mulheres que leem Claudia e Nova. Fizemos uso de

análises dos depoimentos das leitoras enviadas às revistas, bem como de diversos

fragmentos das publicações, para finalizar nosso estudo.

Para melhor estruturar a pesquisa, dividimos em três capítulos. No primeiro fizemos uma

breve abordagem do histórico das revistas no cenário brasileiro, dando prioridade às

revistas femininas que foram o foco do nosso projeto. Analisamos ainda o contexto no qual

esse veículo surgiu, bem como a forma como ganhou espaço na sociedade. Sabe-se que

inúmeras foram as mudanças pelas quais as revistas passaram até atingirem o nível que se

encontram atualmente.

No capítulo seguinte, discutimos a importância do discurso das revistas femininas no mundo

contemporâneo, analisando com base nas teorias da comunicação selecionadas, o conceito

de identidade, bem como as identidades das mulheres foram construídas em tais

publicações.

No terceiro e último capítulo, promovemos a análise do objeto empírico, a partir de recortes

específicos das edições do mês de outubro das revistas Claudia e Nova. Extraímos os

depoimentos que as próprias leitoras enviaram às revistas, como dúvidas, opiniões,

testemunhos e matérias. Nosso objetivo foi concluir por meio da análise dos textos de tais

revistas, se o perfil do público que as leem coincide com o perfil proposto por elas.

Temos consciência que os discursos dessas revistas é ampliado. No entanto, a tentativa é

perceber, ainda que a partir de marcas específicas, quais são as identidades das mulheres

que leem essas revistas e quais são os pressupostos de identidades criados por Claudia e

Nova.

CAPITULO 1

A transformação das revistas femininas

A Globalização é um dos processos de aprofundamento da integração econômica, social,

cultural e política, impulsionada pelo barateamento dos meios de transporte e comunicação

do mundo no final do século XX e início do XXI. É um fenômeno gerado pela necessidade

da dinâmica do capitalismo de formar uma aldeia global que permite maiores mercados para

os países centrais, ditos desenvolvidos.

O processo de Globalização diz respeito à forma como os países interagem e aproximam

pessoas, ou seja, como os países do globo são interligados, levando-se em consideração

aspectos relativos à economia, cultura, política e sociedade. Esse fenômeno afeta todas as

áreas da sociedade, principalmente a comunicação, o comércio internacional e a liberdade

de movimentação, com diferentes intensidades, dependendo do nível de desenvolvimento e

integração das nações do planeta.

“A globalização supõe uma interação funcional de atividades econômicas e culturais dispersas, bem e serviços gerados por um sistema com muitos centros, no qual é mais importante a velocidade com que se percorre o mundo do que as posições geográficas a partir das quais está se agindo” (CANCLINI, 1997, p.17).

Os meios de comunicação são fatores importantes na constituição e na difusão da

globalização na sociedade atual. Pode-se afirmar que com a globalização, a comunicação,

no sentido de informação, foi alavancada. Nos últimos anos construiu-se um complexo

sistema de redes, ambientes e cenários destinados ao transporte de informações e à

dinamização de processos comunicacionais realizados por auxiliares impressos e

eletrônicos.

A midiatização formou-se em um processo histórico singular que ocorreu de forma mais

expressiva e intensa no século XX, a partir da necessidade de formações sociais capitalistas

hegemônicas. Para que se obtivesse o poder social desejado, foi necessária a construção

de campos sociais e formas de vida simbólicas coerentes com as lógicas que estavam

sendo implantadas.

Estruturadas pelos processos históricos e econômicos, a mídia gerou formas de vida social

e culturas específicas no qual o campo midiático teve um lugar estratégico na configuração

da sociedade. Tal campo possui a característica única de atravessar todos os outros

campos, condicioná-los e adequá-los as suas formas expressivas e representativas.

Pode-se observar a atuação dos processos midiáticos nos campos econômicos, culturais e

sociais. Os sistemas comunicacionais e as informações integradas atuam como

centralizadores e difusores dos padrões pré-estabelecidos pelos meios de comunicação,

como fazem, por exemplo, as revistas femininas.

No Brasil, duas dessas revistas também contribuem para gerar padrões, em sua maioria,

ancoradas no processo de globalização. Claudia e Nova são revistas femininas que

surgiram junto com o desenvolvimento de um mercado consumidor globalizado. Os

pressupostos de identidades femininas criados por tais revistas será o objeto do nosso

estudo, cujos padrões de mulheres estabelecidos pela sociedade contemporânea se dão

também a partir do fenômeno da globalização.

Sob esse aspecto, acredita-se que os meios de comunicação são elementos fundamentais

na construção do pensamento contemporâneo, que além de expressarem e informarem

acerca da realidade social, atuam como criadores e legitimadores da própria realidade,

moldada a partir de interesses hegemônicos.

Os meios de comunicação, muitas vezes, agem de forma a modificar modelos de vida,

influenciando práticas culturais, estabelecendo padrões e implementando aspectos da

hegemonia dominante.

Analisando sob uma perspectiva sociológica, as mídias configuram um campo social central

nas formações sociais contemporâneas. A política, a produção simbólica, a religião, a

cultura, a economia e os movimentos sociais, são exemplos dessa realidade. Todas as

esferas sociais citadas sofrem constantemente processos de mutação em virtude do poder

midiático e das transformações por ele impulsionadas. A midiatização, dessa forma,

participa de maneira estratégica da estruturação das dimensões ideológicas que dão sentido

à sociedade atual.

Um bom exemplo para ilustrar essa realidade é a excessiva preocupação com a beleza

exterior. As mulheres, principalmente, estão cada vez mais fazendo sacrifícios em prol da

forma física. Sacrifícios que vão desde dietas exageradas combinadas com exercícios

físicos, às cirurgias plásticas. Percebe-se que esse exagero na busca pela perfeição física, é

impulsionado pelos padrões impostos pelos meios de comunicação.

O que se vê noticiado nas revistas femininas, por exemplo, e veiculado na mídia, estimulam

além do controle de peso em benefício da saúde, mas também em nome da vaidade

estética. Percebe-se nessa realidade, uma mudança de paradigma, uma vez que

antigamente o controle de peso para fins saudáveis, era inerente ao ser humano. Já na

atualidade, parece ser estimulado pelos meios de comunicação como condições

fundamentais de vivência e busca de felicidade e sucesso.

Nesse contexto, os meios de comunicação atuam como difusores do padrão de beleza que,

com o passar dos anos e, em virtude da globalização, e, conseqüente difusão informacional,

sofreu alterações significativas.

“Que estereótipos, modas, modelos, modismos, estrangeirismos, nacionalismos, enfim, qual ideologia foi transmitida em mais de um século, período de grandes transformações em nossa sociedade? Em que medida a imprensa como fator cultural, difundiu conteúdos que influíram na formação da consciência da mulher brasileira?” (BUITONI, 2009, p. 23).

Dulcília Schroeder Buitoni (2009) fala sobre o papel da imprensa na difusão de padrões e

modelos estéticos. Além disso, a autora destaca a importância da imprensa na formação da

consciência da mulher. Sob este ponto de vista, é importante analisar a trajetória da

imprensa, especialmente o jornalismo de revista, ao longo dos séculos, bem como o

desenvolvimento da imprensa feminina no Brasil e no mundo, juntamente com a evolução

da mulher na sociedade.

1.1 Jornalismo de Revista: uma moda que pegou

O século XIX foi um século de imprensa artesanal, das folhas tipográficas, que raramente

ultrapassavam quatro páginas, a maioria de curta duração. Era ainda a pequena imprensa

combativa, feita mais de ideias e polêmicas do que de informações. Seguindo a tendência

mundial, a imprensa brasileira começou mais opinativa do que informativa.

Alguns jornais diários e outros periódicos já possuíam certa estrutura de empresa e, por

isso, sobreviveram por mais tempo. É o caso dos jornais do Rio de Janeiro e São Paulo, que

solidificavam suas bases econômicas, ao mesmo tempo que já contavam com um público

fiel. As revistas ilustradas também atingiam dez ou mais anos de vida. Mas os grandes

veículos foram os que se consolidaram. Em certas capitais do Brasil, já começava o

fenômeno de formação de público em níveis mais próximos dos de hoje. Mudavam-se as

relações de produção. A política e a publicidade passaram a exercer maior influência e a

interferir na comunicação jornal-leitor. Se o século XIX assistiu ao nascimento e à vida

efêmera de centenas de jornais, o século XX veria a redução do número de periódicos.

Nelson Werneck Sodré (apud, Buitoni, 2009) diz que tal transformação da imprensa é um

dos aspectos do avanço das relações capitalistas.

“O jornal será, daí por diante, empresa capitalista, de maior ou menor porte. O jornal, como empreendimento individual, como aventura isolada, desaparece nas grandes cidades. Será relegado ao interior, onde sobreviverá, como tal, até os nossos dias”. (SODRÉ apud BUITONI, 2009, p.47).

De acordo com Buitoni (2009), provavelmente o surgimento de jornais ou revistas femininos

estava relacionado com a ampliação dos papeis femininos tradicionais, circunscritos até

então ao lar ou a igreja. Também com a transformação, que implicava novas necessidades

a serem satisfeitas. De qualquer modo, entre a literatura e as chamadas artes domésticas, o

jornalismo feminino já nasceu complementar, revestido de um caráter secundário, tendo

como função o entretenimento e, no máximo, um utilitarismo prático ou didático.

No século XIX encontram-se duas direções bem definidas na imprensa feminina: a

tradicional, que não permite liberdade de ação fora do lar e que engrandece as virtudes

domésticas e as qualidades femininas; e a progressista, que defende os direitos das

mulheres, dando grande ênfase à educação.

Para nos aprofundarmos mais no jornalismo de revista e na imprensa feminina, traçaremos

um breve histórico sobre as revistas que surgiram no mundo, com um maior enfoque para a

imprensa feminina brasileira. Acreditamos que entender o processo de formação desse meio

de comunicação, é importante para discutir como a mídia elabora pressupostos sobre o

público alvo e, então, produz o conteúdo específico.

1.2 A imprensa feminina, no Brasil e no mundo

Em 1731, em Londres, é lançada a primeira revista mais parecida com as que conhecemos

hoje, The Gentleman's Magazine, que reunia vários assuntos e os apresentava de forma

leve e agradável. Em 1842, também em Londres, surgiu a primeira revista ilustrada – que é

editada até hoje – a Illustrated Londond News.

O periódico possuía 16 páginas de texto e 32 de gravuras, que reproduziam os

acontecimentos da época na forma de desenhos. A fórmula foi copiada em todos os países

e, no final do século XIX, foi aperfeiçoada com o desenvolvimento da fotografia e da

impressão em meio-tom.

Em 1893, na França, segmentando o modelo multitemático, surge outra novidade, uma

revista de pauta variada, Mercúrio das Senhoras, a primeira de todas as revistas femininas.

No século XIX, tais publicações se multiplicaram. Trouxeram uma fórmula editorial voltada

basicamente aos afazeres do lar e às novidades da moda – algumas ofereciam às leitoras

moldes de roupas e desenhos para bordados, assuntos que se encontram até hoje em

publicações de gênero.

Mais tarde, em 1945, logo depois da Segunda Guerra Mundial, na França, foi lançada a Elle,

uma revista feminina semanal, que tinha o objetivo de restituir à mulher francesa o gosto

pela vida. Depois de tantos anos de privação e sofrimento, a leitora encontraria nas páginas

de Elle ideias para se redescobrir, redescobrir seu país e, principalmente, recuperar sua

feminilidade com pouco dinheiro. O sucesso foi imediato e hoje Elle é uma fórmula

licenciada em 16 países.

Mas a revista feminina que se tornou o maior sucesso de todos os tempos – e hoje é o título

que possui mais edições internacionais – foi a Cosmopolitan. A revista logo provou que os

problemas e anseios de jovens interessadas em carreira, independência e relacionamento

são iguais, ou no mínimo parecidos, no mundo inteiro. A publicação possui hoje 48 edições,

em 25 idiomas, espalhadas pelo mundo. No Brasil, Cosmopolitan chama-se Nova.

O desenvolvimento do mercado das revistas no Brasil aconteceu de forma menos intensa.

Todas as publicações, entre a chegada da família real portuguesa e 1837, tiveram vida

curta, sofreram com a falta de assinantes e recursos. Algumas foram publicadas somente

uma vez, com baixas tiragens, outras duraram no máximo um ou dois anos.

A vida dessas revistas começa a mudar quando é lançada, em 1837, Museu Universal.

Refletindo a experiência das Exposições Universais européias que domina o século XIX,

com textos leves e acessíveis, a publicação foi feita para uma parcela da população recém-

alfabetizada, que se interessava por cultura e entretenimento. Além dessas inovações, a

revista trazia ilustrações. Com essa fórmula – que era a cópia dos magazines europeus – e

o avanço das técnicas de impressão, o jornalismo de revista brasileiro encontra um novo

caminho para atingir mais leitores e, assim, conseguir se manter.

Mais de cem anos mais tarde, em 1959, surge a primeira revista de moda, a Manequim,

editada até hoje. Em 1961, surge a Claudia, que traz um novo modelo para a produção

fotográfica de moda, beleza, culinária e decoração no Brasil. Outro destaque da revista, que

é publicada até hoje, foi a coluna “A arte de ser mulher”, da jornalista Carmem da Silva, que

quebrou tabus e aproximou-se de forma inédita das mulheres, tratando temas até então

intocáveis, como a solidão, o machismo, o trabalho feminino e problemas sexuais.

Para a jornalista Carmem da Silva (apud, Buitoni, 2009), que fez uma análise de seu

trabalho na coluna da Claudia, pode-se perceber três fases distintas na “Arte de ser mulher”.

A primeira fase foi a do despertador, para sacudir as mulheres que ainda viviam em uma

espécie de “sonho vegetal”. Depois, seguiram-se, segundo ela, a fase em que a mulher

passou a interrogar-se; a fase de denúncias das injustiças e discriminações e finalmente, a

fase de descoberta de que a mulher é uma criatura maravilhosa.

Buitoni (2009) faz uma divisão nas formas de representação das mulheres nos veículos de

comunicação brasileiros ao longo do século XX. É válido afirmar que a imprensa feminina

brasileira se transformava a cada década, apresentando características específicas e

inovadoras.

A década de 1900 foi marcada pelo crescimento e pela popularidade das revistas ilustradas.

Os literatos da época se concentraram nessas revistas, deixando um pouco os jornais que

vão acentuar o caráter jornalístico propriamente dito. Às mulheres dirigiam-se conteúdos de

entretenimento, como poesias e caricaturas. No entanto, já havia perspectivas mais serias

em relação à mulher, só que na imprensa em geral, não especificamente na feminina.

Já a década de 1910 é marcada pela busca por mais direitos sociais para as mulheres. A

imprensa feminina começa a ganhar destaque nesse sentido. Vale destacar a Revista

Feminina, fundada por Virgiliano de Souza Salles, que foi publicada de 1914 até 1935.

Essa revista apresentava seções tradicionalmente femininas, mas possuía uma formulação

mais completa, ou seja, compartimentalizava melhor o dito universo feminino. Pode-se dizer

que foi precursora dos modernos veículos dedicados às mulheres, uma vez que se dedicava

a publicar assuntos variados, fugindo das artes domésticas.

As mulheres brasileiras ganham direito ao voto em 1932, o que demonstra a evolução social

do país. As revistas femininas acompanham o acontecimento e ganham uma conotação

mais democrática e social. Buitoni (2009) relata que na época o jornalismo feminino ainda

não encontrara formas mais “jornalísticas” de tratar a realidade e é constante a tensão entre

linguagem literária e linguagem jornalística.

“A imprensa feminina se limitara aos assuntos tradicionais: moda, beleza, crianças, etc. No mais, os textos eram literários ou pseudoliterários, beletristas (contos, crônicas, poesias, provérbios, frases de amor, pensamentos), ou no Maximo “artigos” [...] Por isso, a relação da imprensa feminina com o fato a atualidade era – e ainda é hoje – pouco freqüente” (BUITONI, 2009, p. 85).

A imprensa feminina do país sentiu os efeitos da expansão do jornalismo americano na

década de 40. Moda, beleza, vestidos de noite, blusas, chapéus, enfim, as últimas

tendências das artistas americanas eram publicadas no Brasil.

Na segunda metade da década aparece um produto que abriria um caminho diverso dos

seguidos ate então, e que mais tarde dominaria uma grande fatia do mercado, a fotonovela.

Além disso, um gênero que se firmou como obrigatório nas revistas femininas, sejam elas

populares ou mais sofisticadas, foi o Teste1, que continua sendo um componente

indispensável das publicações atuais.

A década de 50 marca o início de um desenvolvimento maior na industrialização da

imprensa brasileira, que se refletiu com mais intensidade nas revistas, pois estas entravam

em fase de produção industrial, principalmente as femininas e as ilustradas.

1 “Os testes são constituídos de enunciados que instigam a reflexão, ou seja, um tipo de exame e, também, de confissão, na medida em que a mulher é induzida a produzir discursos sobre si própria a partir das categorias questionadas e normalizadas por aqueles instrumentos. Além de estimular o trabalho pessoal de quem se habilita a participar desse jogo, os testes expressam discursos de saber e poder sobre conceitos quase sempre fundamentados nas ciências psicológicas, favorecendo a normalização de condutas” (FILHA, 2007, p. 342).

Em 1960, as revistas femininas traziam cada vez mais anúncios, a testar a capacidade de

compradora de seu público. Mais cores nas páginas das revistas, mais reportagens de

moda, contos, matérias de culinária, psicologia e beleza fazem parte das publicações.

A década de 70 marca o auge de consumo das revistas brasileiras. As revistas femininas de

classe média, como Claudia e Desfile eram verdadeiros catálogos de mercadorias,

entremeados de uma ou outra matéria realmente jornalística.

A sofisticação da vida nas grandes cidades exigiu a diversificação de produtos. Assim,

lançam-se edições especiais de moda, beleza, decoração, culinária. Mas o produto mais

veiculado nas revistas gerais, e nas femininas e masculinas, foi o sexo: o principal produto

editorial vendido nas bancas nesta década. Nas revistas femininas o sexo foi ganhando

espaço. De referências à insatisfação sexual da mulher casada, foi passando a matérias

sobre virgindade, masturbação, orgasmo.

Na mesma época surge o produto mais original no que se refere à destinação, a revista

Nova, a versão brasileira de Cosmopolitan americana. Até então, as revistas eram dirigidas

à dona de casa, ou à moça jovem, de um lado Desfile e Claudia; de outro Capricho. Nova

era para a mulher adulta, casada ou não, com poucas preocupações domésticas e com

muita preocupação sobre sexo.

Uma mulher mais liberada, que não pensava em casamento. É uma revista com uma linha

mais feminista, por veicular uma ideologia voltada para a mulher como ponto principal, só

que ainda dentro de uma perspectiva totalmente consumista, exacerbada com doses de

sofisticação. A princípio, parecia uma publicação que defende a mulher; mas no fundo,

servia mais para promover a integração da sociedade de consumo.

Nas revistas femininas surge outra personagem: o homem, até então pouco presente de

maneira direta nesse tipo de publicação. Se analisarmos o ponto de vista, há uma

centralização em torno da mulher; o texto é dirigido a ela, no entanto, as ações sugeridas

são sempre em função do homem. Por exemplo, ela vai fazer as coisas para ele, para

agradá-lo.

É importante destacar que por mais que as revistas publicassem artigos sobre uma maior

liberdade e conscientização da mulher, as páginas restantes desmentiam as atitudes

inovadoras propostas.

A maioria das revistas brasileiras de grande circulação se voltava para o consumo e o culto

às celebridades. Todo o direcionamento da imprensa feminina para o mercado, desde seus

primórdios, alcança o auge no final do século XX. As revistas femininas são peças

fundamentais na concretização da sociedade de consumo. E nesse sentido, o corpo assume

o posto de elemento essencial na construção da imagem das pessoas.

A última década do século sofreu uma acentuada aceleração, especialmente por causa da

multiplicação comunicativa. Por volta de 1996, a globalização já estava entronizada na mídia

e nos meios cultos. A expansão das corporações, as trocas comerciais, a revolução

tecnológica nos aparatos eletrônicos e nas comunicações produziam a reorganização

política e cultural do mundo. A internet comercial havia sido lançada em 1994, alguns anos

depois já estava disseminada pelas principais cidades brasileiras.

Outra revista francesa de destaque, Marie Claire, foi lançada no Brasil no começo da

década, em 1991, pela editora Globo. Seu material de divulgação se destinava as classes A

e B. Marie Claire alcançou bastante receptividade, conseguiu também um grande número de

assinantes e recebeu prêmios por suas matérias ousadas.

Divertimento e distração são funções básicas da imprensa feminina, um filão que foi

descoberto na França com a imprensa “sentimental” – consultório sentimental, contos,

fotonovelas, artigos de cunho psicológico – e que serve de válvula de escape à mulher,

principalmente a das classes média para baixa.

De acordo com Buitoni (2009) o aspecto integrativo das revistas femininas aparece à

medida que a imprensa tem função econômica e de organização social. Na imprensa

feminina, a função econômica é marcante, pois representa um veículo fundamental da

civilização de consumo. Em conseqüência, interfere na organização social.

As outras funções são correlatas: a imprensa de instrumento de identificação e de

pertinência social – a feminina ajuda a leitora a se identificar com o mundo proposto, de

mesma forma que a coloca numa determinada classe social.

A otimização da beleza é apontada como a grande marca da imprensa feminina, como

sugere Lipovetsky (apud, Buitoni, 2009). Para os homens, o poder concreto; para as

mulheres, a imagem corporal:

“Ao esquema tradicional que define a beleza como intangível presente dos

céus sucedeu o dispositivo da beleza passível de apropriação, expressão estética do princípio moderno de controle ilimitado do mundo. Ao direito dos homens a exercer seu inteiro poder sobre a sociedade correspondeu o direito das mulheres à transformação e ao controle da aparência” (BUITONI, 2009 p. 205).

De acordo com Buitoni (2009) ao longo dos anos a revista foi se tornando veículo feminino,

seja no aspecto gráfico, seja nas correspondentes maneiras de estruturar seu conteúdo. As

cores foram ganhando espaço e as ilustrações garantindo um menor volume de textos.

No entanto, as revistas passaram por um processo de crise. Segundo Buitoni (2009) alguns

jornalistas não vêem as publicações femininas como jornalísticas, de fato. Para eles, são

catálogos de anúncios que tem o poder alienador. Mas, para a autora, o jornalismo feminino

é fundamentado em notícias. No início do século passado, por exemplo, quando o meio

impresso era a única forma de divulgar notícias, as revistas femininas tiveram fundamental

importância nas conquistas e evolução das mulheres.

Hoje, a imprensa feminina alcançou um espaço expressivo. Ela é, talvez, a mais eclética de

todas: praticamente qualquer assunto pode ser seu objeto. Segundo Buitoni (2009), esse

segmento possui três eixos que o sustentam: moda, casa e coração. Buitoni (2009) observa,

também, que os veículos femininos quase não têm a pretensão de mudar o mundo, eles

trabalham em cima do repertório de seu público e são ajudados pelo estereótipo e pela

publicidade.

A imprensa feminina trata da vida de mulher – o vestir, o andar, o morar, o amor. É um

campo que mexe com a vaidade feminina, bem como influencia, também, na construção das

identidades daquelas mulheres que são representadas pelas revistas.

1.3 Mas, afinal, o que é jornalismo de revista?

De acordo com os estudos sobre revistas, esse tipo de veículo possui uma linguagem

padronizada, assim como um público alvo determinado. São publicações que tem por

objetivo atender às necessidades de seus leitores, e tratar seu público de forma unilateral,

direta. Assim como as revistas em geral, as publicações femininas seguem essa mesma

tendência, sendo direcionadas para um público específico.

A revista chama o leitor de você, fala diretamente com ele e, às vezes, com intimidade. Mas

de acordo com Marília Scalzo (2006), para fazer isso é preciso saber ouvi-lo. Seja por

intermédio de pesquisas, por meio de telefonemas, cartas ou emails enviados à redação,

esse contato é essencial para quem depende de sintonia fina com seu público.

“O serviço de atendimento ao leitor é um espaço de conversa privilegiado na relação entre o público e sua revista. É ali que os leitores reclamam quando acham que a revista errou, dão palpites, oferecem ideias, brigam, pedem ajuda...” (SCALZO, 2006, p. 37).

Vós, tu, você: o texto na imprensa feminina sempre vai procurar dirigir-se à leitora, como se

estivesse conversando com ela, servindo-se de uma intimidade de amiga. Esse jeito

coloquial, que elimina a distância, que faz as ideias parecerem simples, cotidianas, frutos do

bom senso, ajuda a passar conceitos, cristalizar opiniões, tudo de um modo tão natural que

praticamente não há defesa.

De acordo com Buitoni (2009) essa “tática” de aproximação é uma armadilha lingüística para

pegar despreparado o espírito das mulheres. Buitoni (2009) afirma que é o uso da

conotativa que torna tão envolvente o texto dedicado à mulher. “A imprensa feminina elegeu

a função conotativa como sua preferida – o que também foi feito pela publicidade – e resistir,

quem há de?” (BUITONI, 2009, p.191).

O direcionamento em relação à destinatária está presente em todas as matérias, mesmo

nas que envolvem uma perspectiva mais profunda ou crítica.

Até o uso do infinitivo mascara a ordem que está por trás. No entanto, é válido lembrar que

há uma relação entre os textos mais sérios e a função utilizada. Os textos menos alienantes

costumam afastar-se um pouco da função conotativa, preferindo uma terceira pessoa, num

tom mais impessoal. Quando o tom impositivo prefere usar o pretexto de uma conversa

amiga, então a função conotativa é escolhida.

Outro ponto que diferencia a revista de outros meios de comunicação impressa é seu

formato. Ela é fácil de carregar, de guardar, não suja as mãos como os jornais, cabe na

bolsa, além de ter papel de boa qualidade. As revistas podem ser encontradas em diferentes

formatos, mas o mais comum é o 20,2 x 26,6 – tamanho das revistas Claudia e Nova (ver

ANEXOS A e B), por exemplo –, que apresenta maior economia de papel (Figura 1).

Figura 1: Capas Claudia e Nova Fonte: Editora Abril (Outubro/ 2009)

A periodicidade das revistas que podem ser semanais, quinzenais ou mensais, também as

diferencia de outros meios. As revistas – frente à velocidade da internet, rádio e TV –

buscam explorar novos ângulos de fatos que acontecem a todo momento. A revista explora

o que é inédito na notícia, ela aprofunda os fatos e analisa os seus desdobramentos.

1.4. Conteúdo das revistas femininas: sedução e nov idade

A tendência dos textos de revistas é seguir um estilo mais livre, porém organizado, fugindo

da forma tradicional da imprensa e do famoso lead 2. De acordo com Marília Scalzo (2006),

“[...] as revistas se originaram para ajudar na complementação da educação, no

aprofundamento de assuntos, na segmentação, no serviço e interpretação dos

acontecimentos [...]” (SCALZO, 2006, p.14). Dessa forma, a segmentação por assunto e tipo

de público faz parte da própria essência do veículo.

Uma vez que as revistas se destinam a públicos segmentados, pode aprofundar os

assuntos, o que aproxima o leitor e humaniza os conteúdos. As revistas femininas

obedecem a essa característica e se dirigem às mulheres de maneira específica. Segundo

Buitoni (2009), a imprensa feminina não mantém laços com a atualidade, publicando

matérias “frias”, que não possuem data certa de publicação.

Buitoni (2009) afirma que a atualidade não é fator essencial para a construção da imprensa

feminina devido a seus conteúdos tradicionais. A chave principal dos assuntos femininos é a 2 “O lead (ou lide) nada mais é do que o relato sintético do acontecimento logo no começo do texto, respondendo às perguntas básicas do leitor: o quê, quem, como, onde, quando e por quê” (PENA, 2005, p.42).

novidade, que nem sempre é atual. A atualidade está relacionada ao tempo, ao imediatismo.

Já a novidade, pode ser uma relação subjetiva ou mesmo um “novo” construído pelos

próprios meios de comunicação de massa, o novo atemporal.

“Atual não é o mesmo que novo. [...] Atual é o que cai em presença ou que tem, em outros sentidos, uma relação em direção à presença. A novidade em mudança não é um conceito de tempo. A novidade indica que o sujeito não havia sabido de algo e fica sabendo agora. A novidade é, portanto, qualitativa. Uma relação mental entre o sujeito e objeto até então desconhecida. O momento do tempo não é considerado na novidade. Ao contrário, na atualidade é essencial” (BUENO apud BUITONI, 2009, p.203).

Além disso, Scalzo (2006) fala que a imprensa feminina brasileira faz uso com mais

frequência do jornalismo interpretativo. No entanto, sua linha está mais voltada para o

jornalismo diversional, opinativo e de serviços 3. A periodicidade desses veículos é, no

máximo, semanal – o que o faz distanciar-se do fato atual e o não uso da categoria

informativa lhe dão um caráter mais ideológico.

Sérgio Villas Boas (1996) explica que a revista é um meio que permite, ao contrário dos

jornais diários, alcançar uma grande profundidade da informação, o que acarreta na

fundamental importância desses veículos na formação de identidade.

Villas Boas (1996) ainda descreve o processo de produção das revistas femininas. A

primeira providência é tentar seduzir o leitor. Para tal, é necessário que o jornalista encontre

o tom da notícia, ou seja, drama, tragédia ou humor. Encontrar o tom da notícia significa

identificar a linguagem mais adequada para determinado assunto. Essa é, a priori, a

principal diferença entre texto de revista e de jornal diário.

1.5. Claudia e Nova: ícones do jornalismo de revista feminino

3 “Jornalismo interpretativo, opinativo, diversional e de serviços, são categorias do jornalismo. O jornalismo interpretativo é uma expansão do fato original: contêm entrevistas, antecedentes, conseqüências, opinião de especialistas etc. O opinativo demonstra uma posição seja do veículo (editorial), seja do próprio jornalista (colunas, críticas, comentários, crônicas etc). O diversional engloba efemérides, palavras cruzadas, quadrinho etc; e o de serviço dá horário de espetáculo, fornece roteiros de turismo, lazer, informações que servem à vida cotidiana do leitor” (BUITONI, 2009, p.22).

A revista Claudia se apresenta como uma revista que está ao lado da mulher para todos os

seus desafios: dia-a-dia, família, carreira, beleza, moda, qualidade de vida. A revista se

afirma como fonte de informação para a mulher de hoje, que olha o mundo, se reconhece e

expressa essa atitude diante da vida. Tem a maior variedade de assuntos relevantes para a

mulher moderna.

De acordo com dados divulgados pela Editora Abril, 88% das pessoas que lêem Claudia são

mulheres, 64% têm entre 20 e 49 anos e 45% pertencem a classe B. A média de leitores,

por edição, em 2008, foi de 2.041.000 pessoas e a circulação líquida, também por edição,

foi de 411.612 exemplares.

Já a revista Nova, também da Editora Abril, divulga a ideia de que é uma revista que

incentiva e orienta a mulher na busca pela realização pessoal e profissional. Estimula a

ousadia e a coragem para enfrentar os desafios, a busca pelo prazer sem culpa e a

construção da auto-estima e da autoconfiança.

Os números não são muito diferentes: 84% dos leitores são mulheres, 57% têm entre 20 e

39 anos, e 52% pertencem a classe B. A média de leitores, por edição, em 2008, foi de

1459.000 pessoas e a circulação líquida, também por edição, foi de 233.303 exemplares.

No mercado de revistas femininas Claudia e Nova têm as maiores tiragens, ficando na frente

de revistas como Boa forma, com 206.000 exemplares; Gloss com 132.763; Capricho com

110.000; e Elle com 71.864. Por isso, nos propusemos a analisar o processo de produção

das representações femininas nesses dois periódicos.

De acordo com Severo (1995), a revista Claudia tem um público-alvo de classe média e alta

e se dirige às mulheres cronologicamente mais maduras, geralmente casadas, mães e que

se dedicam ao lar. A revista Nova pretende representar a voz de um tipo de mulher das

mesmas classes sociais, mais jovem, geralmente solteira, ou divorciada, e que trabalha fora

de casa. O principal interesse ao compará-las é verificar se Claudia e Nova representam

realmente imagens distintas de mulher, ou se na realidade elas são bastante similares,

embora se proponham a apresentar propostas diversificadas quanto ao papel da mulher na

sociedade atual.

1.5.1 Revista Claudia: “Independente sem deixar de ser mulher”

Lançada em outubro de 1961, pela Editora Abril, a revista Claudia surgiu em um momento

de crescimento da imprensa feminina brasileira. Desde o início, seu público alvo é a mulher

de classe média urbana, geralmente casada, com poder aquisitivo para comprar os produtos

que anuncia.

O nome de uma mulher intitula o veículo, pela primeira vez no Brasil, e seguiu a tendência

francesa que virou moda em toda a Europa. A estratégia parecia dar à revista uma

personalidade própria. Claudia seria uma amiga com quem a leitora pudesse se sentir a

vontade para “conversar”.

Como a maioria das revistas que nasceram na época, Claudia seguiu uma fórmula aplicada

nos países desenvolvidos.

“Quando a revista nasceu, em 1961, vinha mais a reboque do cinema e da imprensa dos EUA. Tudo era de fora – moda, beleza, matérias inteiras compradas etc. [...] Hoje, Claudia tem uma fórmula mais nacional, apesar das nítidas influências estrangeiras” (BUITONI, 1986, p. 86).

A revista se desenvolveu ao mesmo tempo em que se constituía no Brasil a chamada

sociedade de consumo, assim como aconteceu nos Estados Unidos e na Europa. Na

mesma época também houve o crescimento da indústria relacionada à mulher e a casa,

assuntos que ocupavam grande parte das páginas das revistas femininas.

Outros temas, como sexo, quase não eram tratados pelas publicações femininas. Foi a

jornalista Carmen da silva quem abordou o assunto pela primeira vez, em sua coluna “A arte

de ser mulher”, que fez parte da revista entre os anos de 1963 e 1965. Carmen foi pioneira

na discussão sobre o prazer feminino, abrindo o caminho para outras revistas também

questionarem. Mas o debate ainda era muito cuidadoso e não se refletia em outras páginas

da revista.

Claudia passou por várias reconfigurações em seu modo de instituir a mulher (e o homem)

em seu espaço editorial, tanto em imagens como em textos, acompanhando as mudanças

sociais e culturais pelas quais a sociedade passou.

“[...] na discursivização da revista na década de 60, a mulher esposa-mãe moderna é investida de uma missão produtiva como gerir a casa, economizar, cuidar da saúde e da educação dos filhos, ficar bela para o marido a quem cabe a responsabilidade da manutenção da casa. Nessa década, o cuidado moral está ligado ao domínio do homem,

compreendendo desigualdade no casamento, nos relacionamentos homem e mulher” (SILVA, 2005, p.553).

De acordo com Silva (2005), nas décadas posteriores, a mulher nas páginas de Claudia,

começa a dividir com o marido a responsabilidade de prover a casa, e o planejamento

familiar passa a ser também função do homem. Ela passa a cultuar o corpo para si mesma e

a buscar prazer nas relações sexuais. A partir da década de 1990, é permitido à mulher ser

mãe casada, mas também não casada ou divorciada, ela divide as despesas da casa com o

marido ou as assume sozinha, e as tarefas domésticas já não são encargo unicamente

feminino. A mulher, liberada, sensual e erotizada, se constitui como sujeito livre e

independente financeiramente. A partir de 2003, ocorre uma nova configuração do discurso

da revista.

“[...] a mulher mãe está fora do lar, mas voltada para a família (marido, filhos); cuida do corpo e busca prazer vinculado ao amor no relacionamento estável. Na discursivização dessas edições, família, amor, fidelidade no casamento, relacionamento estável e reciprocidade e igualdade no casamento são alvos de preocupação ética. Nesse período, a revista reativa os códigos morais que a sustentam, reafirmando sua identidade,cujo eixo é a família” (SILVA, 2005, p.554).

Como visto, a revista Claudia passou por mudanças ao longo de seu tempo de existência,

buscando se adequar às exigências do mercado e, com isso, atingir seu público. De acordo

com Ruy (2006), todas as dimensões da mulher são contempladas pela revista.

“Ela é mãe, amante, profissional, consumidora, cuida do corpo e da mente e está sempre disposta a mudanças que proporcionem o seu bem estar e o da família. Em todos os seus papéis se vê clara a obrigação de ser feminina, o que é conseguido, principalmente, dispensando longo tempo, e dinheiro, aos cuidados com a beleza” (RUY, 2006, p. 36).

Em maio de 2005 a revista se define com o novo slogan “Independente, sem deixar de ser

mulher”, que pressupõe a independência como algo alheio ao sexo feminino. A frase faz

uma referência ao novo status alcançado pela mulher, com o objetivo de incluir assuntos do

universo anteriormente dominado por homens, como o do mercado de trabalho pro exemplo.

A revista, no entanto, não abandona temas domésticos, ou relacionados à beleza da mulher.

1.5.2. Revista Nova: quebrando tabus

A revista feminina Nova foi lançada nas bancas em setembro de 1973 e marca época no

Brasil, por tratar de assuntos que até então eram considerados tabus. Nessa época, as

mulheres na faixa etária de 20 a 30 anos não contavam com nenhuma publicação voltada

para assuntos relacionados com a evolução feminina, tanto no âmbito pessoal, quanto no

emocional, sexual e profissional. A revista foi lançada pela Editora Abril como resultado de

uma demanda social de informação, principalmente, sobre sexo – que já deixava de ser um

tabu.

O grupo Cosmopolitan, que detém os direitos autorais do título, publica 47edições

diferentes, em 23 idiomas, que circulam em mais de cem países. A própria história da

Cosmopolitan explica sua vocação editorial. A revista foi inventada por uma secretária,

Helen Gurley Brown, autora do livro Sex and the Single Girl (O Sexo e as Solteiras). O livro

fez tanto sucesso que, em 1962, a autora procurou um editor para propor uma revista que

falasse sobre os mesmos temas: carreira profissional, independência, relacionamentos.

A Cosmopolitan foi a primeira revista que começou a tratar a mulher como indivíduo, sendo

que as outras publicações a colocavam sempre como dona de casa e esposa. Ela, também,

mostrou que os interesses e preocupações das mulheres em todas as partes do mundo são

parecidos, prova disso foi que a revista espalhou-se por diversos países.

Segundo a Editora Abril, a revista Cosmopolitan é a que mais vende no mundo, alcançando

um total de 6 milhões de cópias mensais, lidas por cerca de 36 milhões de mulheres. No

Brasil, a revista Nova tem periodicidade mensal e uma tiragem de 400 mil exemplares.

Dedicada à mulher solteira ou casada com ambições profissionais e, com certa liberdade

sexual, a revista Nova é feita para leitoras que trabalham fora e não têm qualidades

domésticas. É considerada, segundo Buitoni (2009), o “agarre seu homem”, por tentar

satisfazê-los de todas as formas. Porém, no meio de horóscopos, testes e conselhos para

melhorar o desempenho sexual abrem-se espaços para colunas de jornalistas. Ainda de

acordo com Buitoni (2009), a revista Nova é um produto que veio suprir uma lacuna no

mercado e que vem ao encontro de uma estratégia de segmentação.

As páginas da revista Nova apresentaram, além de mudanças nas temáticas tratadas,

mudanças na mídia impressa: a da visualidade gráfica. Páginas preenchidas somente com o

texto verbal, formando uma massa homogênea e pesada, tornam-se mais coloridas,

ilustradas com fotografias mais nítidas e com letras em diversos tamanhos e desenhos. As

revistas são as que melhor exploram as inovações tecnológicas. A impressão em papel mais

alvo e com mais brilho, em diversos formatos, transformaram essa mídia em uma peça

esteticamente agradável para a leitura, quando bem selecionados e distribuídos nas

páginas.

CAPÍTULO 2

A importância do discurso

“Uma mulher decidida e resoluta! Muito parecida com a mãe, hem? Usa óculos verdes e escreve livros cultos (...) Quer transtornar o universo e jogar dados com os hemisférios. As mulheres jamais sabem quando parar...” Willian Gibson e Bruce Sterling, The difference Engine (1992).

Como foi traçado no primeiro capítulo, os meios de comunicação – incluindo as revistas

femininas –, ao longo da história e, principalmente, no mundo globalizado, exercem

importante papel servindo como elo entre o público e as ideologias dominantes. Elas

promovem tessituras e cruzamentos da sociedade na tematização de seus discursos

quando são produzidos e incorporados ao universo feminino. Mais do que meros

informantes, os periódicos atuam como constituintes das identidades contemporâneas por

serem um importante dispositivo de socialização e integração.

Considerando as constantes construções e desconstruções das identidades sociais,

aparentemente instáveis na contemporaneidade, a mídia aparece como um elemento

interativo e constitutivo da formação das identidades. Por meio da interpelação de suas

leitoras, as revistas participam ativamente como sendo um elemento que compõe o fluxo de

informações em que se encontra a formação da identidade.

Tal fato nos induz a crer que, para que entendamos o processo de formação da identidade

feminina, é necessário o conhecimento acerca dos meios de massa, que no caso se faz

representado pela chamada imprensa feminina, em que mulheres editam para mulheres e

ocupam, então, um papel de interlocutoras do pensamento feminino.

No Brasil, os principais referenciais de imprensa para as mulheres são as revistas Claudia e

Nova. Ambas, apesar de dirigidas a um público diferente no que tange à faixa etária de suas

leitoras, apresentam uma proposta renovadora semelhante: de moldar uma nova mulher,

apoiada nos padrões pós-movimento feminista. Seus artigos suscitam vários

questionamentos, como, por exemplo, que as mulheres saiam do universo

predominantemente doméstico e se modernizem, mas o teor destes textos aponta uma

pseudo-emancipação, numa leitura superficial (Mascaro, apud, Severo 1995, p.23).

2.1 Identidade e Globalização

A questão de identidade é um assunto que vem sendo discutido intensamente no mundo globalizado. O próprio conceito gera muita discussão por ser demasiado complexo e pouco compreendido na contemporaneidade.

Alguns autores acreditam que as identidades modernas estão entrando em colapso,

sendo deslocadas. É o caso de Jean-François Tetu (1997), que não acredita em um

marco específico para a ruptura com os laços que prendiam o homem a uma forma

de pensamento moderno. Entretanto, essa ruptura se torna mais latente com a

sociedade pós-guerra, que passou a buscar algo mais, através do fortalecimento de

sua identidade.

“A pós-modernidade não é um estilo de época a ser estudado como o romantismo, realismo, simbolismo..., que têm uma listinha de características, não é isso. Há toda uma condição, pós-moderna, que corresponde a uma sociedade pós-industrial, que marca um momento pós-utópico, que não tem sentido na projeção de um futuro, da utopia, pois o tempo privilegiado não será o futuro, mas o presente'' (TETU, apud, SILVA 2002, p. 11).

No entanto, Adorno & Horkheimer (apud, Silva, 2002) destacam as referências das

noções de local e global como forma de atestar a crise das identidades no mundo

contemporâneo. De acordo com esses autores, o grande dilema da sociedade é

perceber até onde a sua cultura está sendo engolida pelas identidades

heterogêneas oferecidas pela indústria cultural. Nesse cenário, os meios de

comunicação, em especial as revistas, tentam balancear conteúdos para que haja

uma identificação entre o produto e seus leitores.

As velhas identidades, que por muito foram a balança estável da sociedade, estão

em declínio, e acabam por fragmentar o sujeito moderno, até então definido como

um indivíduo unificado, fazendo surgir novos valores de identidade. A esse processo

dá-se o nome de “crise de identidade”, e considera-se que esta vem deslocando as

estruturas e os processos centrais das sociedades, e abalando as referências que

davam aos indivíduos uma estabilidade no mundo social.

Essa crise de identidade está ocorrendo em um cenário de mudança estrutural, que

está transformando a sociedade moderna. As paisagens culturais de classe, gênero,

sexualidade, etnia, raça e nacionalidade estão sendo fragmentadas, o que altera as

próprias identidades pessoais.

Como forma de entender melhor o processo de transformação de identidade da

sociedade moderna e, consequentemente, aprofundar a noção de sujeito, Stuart Hall

(2003) identifica três concepções diferentes de identidade: a do sujeito do

Iluminismo, a do sujeito sociológico e do sujeito pós-moderno.

O sujeito formado nos moldes do Iluminismo é baseado em uma concepção da

pessoa como um indivíduo centrado e unificado, dotado das capacidades de razão,

de consciência e de ação. O centro essencial do eu consistia na identidade de uma

pessoa, resultando em uma visão individualista e unilateral.

Existem muitas teorias filosóficas sobre essa concepção de sujeito do Iluminismo, de

seus poderes e de sua capacidade. O conhecido “pai da filosofia moderna”, René

Descartes4 promoveu estudos sobre a mente do indivíduo. Refletindo sobre o

indivíduo que pensava sozinho, livre e independente das autoridades, Descartes

tentou responder à pergunta secular: quem sou eu? E sua resposta se resumiu no

fato de que era alguém que pensa, um espírito pensante com o poder de duvidar e

cujo corpo não era condição para tal, ou reproduzindo as próprias palavras do

filósofo:

“Eu era uma substância cuja essência ou natureza consiste exclusivamente no pensar e que, para ser, não precisa de nenhum lugar nem depende de nada material. De modo que eu, a alma pela qual sou é inteiramente distinta do corpo e até mais fácil de conhecer que este e, mesmo que o corpo não existisse, ela não deixaria de ser tudo que é” (Descartes apud Pinto, 2004, p.32).

Como se pode perceber, para Descartes, no centro da mente está o sujeito

individual, constituído unicamente pela sua capacidade de pensar: “Penso, logo

existo”. A essa concepção de sujeito racional, pensante e consciente, denomina-se

de “sujeito cartesiano”.

À medida que a sociedade torna-se mais complexa, ela adquire uma forma mais

integrada, coletiva e social. Surge, nesse contexto, uma visão mais social do sujeito,

que passa a ser visto como inserido e definido no interior dessa estrutura.

4 René Descartes (1596 -1650) foi filósofo, físico e matemático francês. Foi notável, sobretudo, por

seu trabalho revolucionário na filosofia e na ciência, mas também obteve reconhecimento matemático por sugerir a fusão da álgebra com a geometria - fato que gerou a geometria analítica e o sistema de coordenadas que hoje leva o seu nome. (Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. Acesso em 27 nov. 2009).

A noção de sujeito sociológico é refletida na complexidade do mundo moderno e na

consciência de que o núcleo interior do sujeito não era autônomo e auto-suficiente.

Surge a ideia de que os indivíduos são formados por meio de sua participação em

relações sociais mais amplas. Apenas com o convívio social difundi-se a cultura que,

por sua vez, constitui a base da identidade de cada indivíduo. Dessa forma, pode-se

afirmar que para o sujeito sociológico, a identidade é considerada a interação entre o

eu e a sociedade por ele habitada.

O surgimento das revistas femininas, por exemplo, reforça o caráter sociológico das

relações. Cada marca apresenta uma proposta diferente daquilo que é “ser mulher”.

Esse contexto de pluralidade de propostas para o feminino perde o “ser mulher”

enquanto uma identidade fixa e estável. A feminilidade se fragmenta levando à

coexistência de diferentes modelos e questionando a estabilidade de um modelo

hegemônico e único.

Cada mulher se identifica com um tipo de proposta, com um tipo de revista. A revista

Claudia, por exemplo, conquista as mulheres casadas, que são profissionais e têm

dúvidas sobre como educar os filhos, sobre mercado de trabalho, ou até mesmo

sobre as questões de gênero. Já a revista Nova é lida por jovens mulheres, mais

preocupadas com beleza, moda e principalmente, sexo. Mas, todas elas, querem se

sentir parte de um grupo e saber como a sociedade pensa e age.

A capa da edição de Outubro de 2009 da revista Nova (ver ANEXO A) retrata com

precisão os anseios das suas leitoras. Uma das chamadas estampadas na capa

com a atriz Carol Dieckmann oferece às leitoras um “guia” para entrar em boa forma

até o verão e fazer bonito no biquíni. “Desafio do biquíni: dá para ficar com este

corpo, até o verão sem Photoshop?” Essa chamada estimula as leitoras que ainda

não começaram a se preocupar com o corpo para o verão, alertando que ainda está

em tempo.

A revista Claudia do mesmo mês traz, na capa, a cantora Claudia Leitte em um look

verão, que ressalta a beleza dos cabelos e a pele bronzeada da musa baiana (ver

ANEXO B). A principal chamada é “Cabelo, maquiagem, e moda aos 20, 30, 40, 50,

60+”, em que a revista promete sugerir peças, cortes e maquiagens que são

tendências, e melhores escolhas para cada fase.

Outra chamada de destaque da edição de outubro, na revista Claudia, é, como em

Nova, relacionada com o corpo feminino para o verão. “Projeto Enxuga para o

Verão!” promete uma “fórmula, passo a passo, para emagrecer e firmar o corpo”,

com o exemplo de cinco leitoras que conquistaram um corpo melhor.

Geralmente, as capas das revistas femininas, por exemplo, incentivam e fragilizam

ao mesmo tempo. Percebe-se papeis sociais de construção e de desconstrução da

auto imagem feminina nelas, que podem, inclusive, serem modificadas a cada

edição.

Nessa concepção sociológica, a identidade aparece como um elo de preenchimento

entre o interior e o exterior, entre o mundo pessoal e o público. A ideia de que nos

projetamos nessas identidades culturais, da mesma maneira que internalizamos

seus significados e valores, tornando-os parte de nós, contribui para alinhar nossos

sentimentos subjetivos com os lugares que ocupamos no mundo social e cultural.

Argumenta-se, no entanto, que são esses valores que vem sendo modificados na

sociedade contemporânea. O sujeito, previamente definido como portador de uma

identidade unificada e estável, formado a partir de elementos culturais, está se

fragmentando, compondo-se de varias identidades.

O sujeito pós-moderno, segundo Hall (2003), que surgiu do colapso dos outros

sujeitos, é conceituado como não tendo uma identidade fixa. A identidade torna-se

uma celebração móvel, formada e transformada continuamente em relação às

formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que

nos rodeiam.

Os sujeitos assumem identidades diferentes, em diferentes momentos, identidades

que não são unificadas ao redor do eu. À medida que os sistemas de representação

e significação cultural se multiplicam, o sujeito é confrontado por uma significativa

multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possíveis, com cada uma

das quais poderíamos nos identificar.

Avanços nos estudos das ciências sociais ocorridos a partir da segunda metade do

século XX aparecem como formas de pontuar o descentramento - essa

multiplicidade de identidades. Esse deslocamento é atribuído a uma série de

rupturas nos discursos do conhecimento moderno.

De acordo com Freud (apud Hall, 2003) as nossas identidades, sexualidade e a

estrutura dos nossos desejos são formadas a partir de processos psíquicos e

simbólicos do inconsciente, que funcionam de acordo com uma lógica muito

divergente da razão, o que derruba o sujeito racional provido de uma identidade fixa

e unificada.

A identidade do sujeito contemporâneo é formada ao longo do tempo por meio de

processos inconscientes. Diz-se que não é algo inato, existente na consciência no

momento do nascimento, mas sim um processo de formação contínua. A identidade

permanece sempre incompleta, sempre sendo formada.

Hall (2003) completa que se deve falar em identificação e perceber a identidade

como um processo em andamento. Ela surge não na plenitude da identidade que

está inserida em nós, mas sim na falta de uma inteireza que é preenchida a partir de

nosso exterior, pelas maneiras de como nos imaginamos ser vistos pelos outros.

Nesse sentido, percebe-se que houve uma transição no modo como as identidades

são constituídas nas sociedades contemporâneas. Se no passado, nas sociedades

tradicionais, os símbolos e rituais eram valorizados porque perpetuavam a

experiência das gerações, na sociedade atual o que se observa é que as práticas

culturais são constantemente examinadas e reformadas alterando, dessa forma, seu

caráter.

Um exemplo de como esse processo acontece pode ser encontrado na edição de

outubro da revista Claudia, que fez uma pesquisa para saber se mães e filhas

conversam sobre sexo. Os resultados ilustram as mudanças nas identidades das

mulheres, como por exemplo, 86% das mães nunca falaram com as próprias mães

sobre sexo e, o mesmo percentual já conversou sobre o assunto com as filhas (ver

ANEXO C). Nota-se uma quebra de tabus sobre o tema que antes era considerado

proibido em muitas casas no Brasil.

Outro resultado da pesquisa que aponta uma mudança social é que 95% das filhas

consideram que a mãe é a pessoa mais influente quando o assunto é sexo e, 11 nos

foi a idade média da primeira conversa consistente sobre o assunto entre as mães e

filhas entrevistadas.

É necessário para uma melhor compreensão sobre o processo, analisar o

surgimento do que Hall (2003) denomina de identidade nacional. Na

contemporaneidade, as culturas nacionais se constituem na principal fonte de

identidade cultural. Essas identidades não estão impressas em nossos genes, elas

são formadas e transformadas no interior da representação.

As identidades nacionais comportam um modelo de representação. Dentro desse

modelo, desse padrão que transborda, existem modelos fluidos, estereótipos

múltiplos. Exemplificando, no caso das revistas femininas, encontram-se múltiplos

discursos e múltiplas mulheres, ou seja, dentro do padrão brasileiro de identidades

femininas existem variações.

O conceito de representação há muito integra o pensamento sociológico. De acordo

com Durkheim (1987):

“o que as representações coletivas traduzem é a maneira pela qual o grupo se enxerga a si mesmo nas relações com os objetos que o afetam. Ora, o grupo está constituído de maneira diferente do indivíduo, e as coisas que o afetam são de outra natureza. Representações que não exprimem nem os mesmos sujeitos, nem os mesmos objetos, não poderiam depender das mesmas causas” (DURKHEIM, 1987, p.26).

É preciso, dessa forma, considerar a natureza social e não a individual e atentar

para o fato de que o mundo todo é feito de representações. Estabelecida a diferença

entre os objetos, resta saber se há semelhanças entre representações coletivas e

individuais, uma vez que ambas são representações. Durkheim (1987) não nega o

sentimento individual, mas destaca que é social e simbólico, traduzindo

representações coletivas.

Segundo Erving Goffman (1975), a representação é “socializada”, moldada e

modificada para ajustar à compreensão e às expectativas da sociedade em que é

apresentada.

“Na medida em que uma representação ressalta os valores oficiais comuns da sociedade em que se processa, podemos considerá-la, à maneira de Durkheim e Radcliffe-Brown, como uma cerimônia, um rejuvenescimento e reafirmação expressivos dos valores morais da comunidade” (GOFFMAN, 1975, p.41).

As representações sociais objetivam transformar o desconhecido em conhecido, o

não familiar em familiar. É seu intuito tornar o estranho, o perturbador em algo

próximo, íntimo. Esse processo transformador é determinado pela linguagem,

imagem e ideias compartilhadas por um dado grupo. Se, a princípio, a familiaridade

evidencia-se é preciso parar, recuar a ponto de visualizar o aspecto desconhecido

que a representação envolveu e familiarizou.

Goffman (1975) trata do que chama de representação de desempenhos idealizados.

Cooley (apud Goffman, 1975) destaca que “se nunca tentássemos parecer um

pouco melhores do que somos, como poderíamos ‘melhorar ou educar-nos de fora

pra dentro? ’” (apud GOFFMAN, 1975, p.40). Assim, quando a revista expõe

mulheres de corpos perfeitos nas capas, ela tende a exemplificar os valores de

beleza oficialmente reconhecidos pela sociedade.

As capas de tais revistas atraem não somente pelas chamadas, que em geral são

provocantes e sugestivas, mas também pelas cores, disposição de palavras e

unidades imagéticas que atuam de forma harmônica e tornam o periódico atrativo.

Além desses quesitos as capas sempre trazem mulheres famosas, atrizes ou

modelos, padrões de beleza a serem copiados.

A revista Claudia do mês de Outubro de 2009 (ver ANEXO B) é, também, um bom

exemplo para exemplificar a tendência das capas das revistas femininas. Cores

vibrantes e a foto da cantora Claudia Leitte esboçam o ideal proposto pela editoria

da revista: culto a boa forma e apego às tendências da moda.

Nesse contexto, a formação da identidade nacional é muito importante, uma vez que

por meio dela é que se pode criar os padrões de alfabetização, generalização da

língua e criação de uma cultura homogênea. A cultura nacional se tornou uma

característica chave da industrialização, um dispositivo da modernidade e busca

unificar seus membros, para representá-los como pertencendo a uma mesma e

grande família nacional. As culturas, ao produzirem um sentido sobre a nação,

constroem e moldam as identidades.

As identidades nacionais subordinam todas as formas de diferenças e estão livres

do jogo de poder, de divisões e contradições internas, de lealdades e de diferenças

sobrepostas. Portanto, quando se discuti que as identidades nacionais estão sendo

deslocadas, deve-se imaginar a forma pela qual as culturas nacionais contribuem

para costurar as diferenças numa única identidade.

É importante destacar que as identidades individuais são suprimidas pelas

identidades nacionais, ou seja, para cada nação existe um padrão de identidade que

prevalece. No caso brasileiro, a mulher dita “gostosa” é o perfil mais encontrado, é o

padrão imposto.

Na globalização, as distâncias são encurtadas. O aperfeiçoamento, principalmente

da tecnologia das comunicações, diminuiu o chamado espaço-tempo que, por sua

vez, influenciou diretamente os sistemas de representação das sociedades. Essas

representações se constituem em aspectos fundamentais no processo de formação

da identidade individual de um determinado local.

De acordo com Giddens (apud Hall, 2003) a globalização implicou em um

movimento de distanciamento da ideia sociológica clássica da “sociedade” como um

sistema bem delimitado e sua substituição por uma perspectiva que se concentra na

forma como a vida social está ordenada ao longo do tempo e do espaço.

Essas novas características temporais e espaciais, que resultam na compreensão

de distância e de escalas temporais, estão entre os aspectos mais importantes da

globalização a ter efeito sobre as identidades culturais.

As culturas nacionais tornam-se mais expostas às influências externas, à medida

que as diferentes áreas do globo se interligam, divulgando as distintas ideologias.

Por isso, torna-se difícil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que

fiquem menos enfraquecidas em função da infiltração de outras culturas. A

sociedade contemporânea encontra-se atravessada por diferentes visões e

antagonismos sociais que produzem uma variedade de múltiplas posições do

sujeito, isto é, de diversas identidades individuais.

Levando-se em consideração os periódicos femininos de circulação nacional, tais

como a Claudia e a Nova, pode-se perceber que elas também seguem a lógica das

identidades múltiplas. Ou seja, apesar de existir um modelo padrão, que transborda,

de identidade nacional, esses estereótipos podem ser múltiplos, pode haver uma

segmentação das mulheres dentro do tal padrão.

Exemplificando esse argumento por meio das ditas revistas, nota-se a diferença de

papeis assumidos pelas leitoras dentro de uma mesma edição da revista Nova. A

página 66 da Nova de Outubro (ver ANEXO D) traz o depoimento de Rafaela Trapp,

de 28 anos, na seção Cabeça de Mulher. “Ser cúmplice dele turbina minha

autoestima”, que conta como Rafaela deu um impulso a seu casamento de 13 anos,

participando mais ativamente do hobby de seu marido, que é o rali. “Essa dedicação

me faz ser uma mulher forte, segura e certa de que é a cúmplice perfeita do marido”

(NOVA, outubro 2009, p.66).

Por meio desse depoimento, podemos perceber uma mulher casada, disposta a

inovar e melhorar seu relacionamento. A autoestima dessa leitora consiste em

agradar o marido, se aventurando em um universo tipicamente masculino.

Na mesma edição da revista, página 150 (ver ANEXO E), Nova propõe um desafio

para três leitoras, com 19, 20 e 22 anos, respectivamente, Larissa, Letícia e Lígia,

respectivamente (Figura 2). Elas tiveram de uma a três semanas para perder quilos

e ajustar suas medidas para o verão que se aproxima. Com uma rotina de exercícios

e reeducação alimentar, na edição as leitoras mostram, satisfeitas, o resultado

obtido. Pode-se perceber com a matéria o estímulo dado pela Nova à manutenção

da boa forma física para se enquadrar, consequentemente, no padrão nacional.

Figura 2: Revista Nova, matéria “Desafio do biquíni” Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Observa-se que as duas matérias explanadas mostram perfis distintos de mulheres

brasileiras. De um lado uma mulher de 28 anos preocupada em manter o bom

relacionamento com o marido e do outro, três jovens mulheres dispostas a sacrifícios

para chegar ao corpo esperado. Portanto, é válido afirmar que na mesma edição da

Nova encontram-se identidades distintas das brasileiras.

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares

e imagens da mídia, difundidas principalmente pelos sistemas de comunicação

globalmente interligados, mais as identidades tornam-se desvinculadas e

desalojadas de tempos, lugares, histórias e tradições específicas.

Hall (2003) aponta algumas conseqüências da globalização para as identidades

culturais: com esse processo as identidades nacionais estão se desintegrando,

como resultado da homogeneização cultural, estão sendo reforçadas e entram em

declínio dando origem a novas identidades. Ele ainda indica que o efeito dos

processos globais é o afrouxamento das formas de identidade cultural e um

reforçamento de outros laços e lealdades culturais, nesse sentido as identidades

locais ganham força e as globais se deslocam. Hall (2003) fala sobre uma tensão

entre o global e o local.

Vale ressaltar que a globalização não é uma prática homogênea em todas as partes

do planeta em grau de influência e abrangência. Torna-se mais evidente em países

de menor poder aquisitivo e com características históricas de dominação.

Os meios de comunicação exercem papel extremamente importante no processo de

globalização. Uma vez que em um mundo de fluxos globais de riqueza, poder e

imagens, a busca pela identidade, seja coletiva, seja individual, atribuída ou

construída, torna-se a fonte básica de significados sociais. Cada vez mais as

pessoas organizam seu significado com base no que elas são ou acreditam ser, não

em torno do que realizam.

É nesse sentido que o desenvolvimento das tecnologias da comunicação atua de

forma decisiva. Pois além de aproximar países de culturas diferentes, os meios

atuam como autenticadores de verdades e criadores das suas próprias verdades, na

chamada realidade midiática.

Ao analisarmos, nos dias de hoje, a história das mulheres que atravessaram o século

passado, constatamos o seu papel na luta em defesa dos direitos da liberdade feminina.

Segundo Hall (2003) o feminismo – movimento iniciado nos anos 60 – é destaque, enquanto

crítica e movimento social, quando se trata do descentramento do sujeito na

contemporaneidade. Percebe-se que a partir de tal movimento, inicia-se a busca pela

identidade da mulher, uma identidade que se tornou fluida com o passar dos anos.

2.2 A identidade da mulher na sociedade contemporân ea

O ponto crucial do feminismo foi afirmar que sexo é político, uma vez que ele contém

relações de poder. Nesse sentido, a nova corrente de pensamento rompe com os modelos

políticos tradicionais, os quais atribuem uma neutralidade ao espaço individual e que

definem como política unicamente a esfera pública, “objetiva”. Levando em consideração a

hierarquia e o poder existentes nas relações interpessoais, o feminismo tentou superar a

forma de organização tradicional e autoritária.

Outra característica importante do movimento foi que se buscou recriar as relações

interpessoais sobre uma visão em que não existe hierarquia, ou que a mulher não é

considerada menos importante do que os demais seres. Na verdade, houve a preocupação

de recriar a identidade de sexo tendo em vista o indivíduo, o homem ou a mulher, sem que

haja distinção entre qualidades femininas e masculinas.

Em razão das lutas feministas descritas, é possível, na sociedade contemporânea, perceber

o quão importante é o papel da mulher. A partir de tal movimento, as mulheres,

progressivamente, passaram a ocupar o mundo do trabalho. Assumir o novo papel social de

profissional com carreira, não modificou a identidade das mulheres, apenas a ampliou.

Agora, mais que mães e esposas, elas também são donas-de-casa e profissionais de

sucesso.

A contemporaneidade desenvolveu novas funções às mulheres, um novo universo repleto

de atribuições inéditas e antes inalcançáveis. Nesse cenário pós-moderno de mudanças,

percebe-se que surgem diversas crises de identidades, inclusive femininas.

Para analisar a questão de como a figura feminina é construída culturalmente, atentamos

para o modo como a mídia, intensamente ligada ao feminino e ao parecer, publiciza a

mulher. As revistas femininas, assim como outros meios de comunicação, ao trabalharem

com modelos padronizados de feminilidade e de beleza contribuem para dar inteligibilidade

às exigências do parecer que, à sua maneira, também significam o que é ser mulher em

nossa sociedade hoje. Dessa forma, “as revistas têm a capacidade de reafirmar a identidade

de grupos de interesses específicos, funcionando muitas vezes como uma espécie de

carteirinha de acesso a eles” (Scalzo, 2004, p. 50).

Douglas Kellner (2001) pontua a capacidade de manipulação da mídia dentro de um

contexto social. De acordo com ele, os filmes hollywoodianos, por exemplo, atacam com

freqüência as mulheres e o feminismo, celebrando o poder masculino e o machismo. Os

meios culturais, em geral, esboçam essa “paranóia masculina e branca” a todo o momento.

Nesse contexto, as revistas femininas se enquadram como fortes produtoras de identidades

femininas, das mais variadas. No início do século, por exemplo, existiam publicações desse

gênero destinadas prioritariamente às donas do lar, esposas e mães de família. A mulher

contemporânea conta hoje com edições que mesclam conteúdos para mães e esposas, mas

também para a mulher independente, típica da atual época.

Percebe-se a existência de identidades femininas mutantes. De acordo com Giddens (2003)

em uma sociedade tradicional, a identidade social dos indivíduos é limitada pela própria

tradição, pelo parentesco, pela localidade. Segundo o autor a modernidade é caracterizada

como uma ordem pós-tradicional, ao romper com as práticas e preceitos preestabelecidos,

enfatizando o cultivo das potencialidades individuais, oferecendo ao indivíduo uma

identidade móvel, mutante.

Segundo Giddens (2003), nesse sentido, na modernidade, o “eu” torna-se, cada vez mais,

um projeto reflexivo, pois aonde não existe mais a referência da tradição, descortina-se,

para o indivíduo, um mundo de diversidade, de possibilidades abertas e de escolhas. O

indivíduo passa a ser responsável por si mesmo e o planejamento estratégico da vida

assume especial importância.

2.3 O papel da mídia na elaboração da identidade fe minina

O discurso assumido pela mídia é forte instrumento no processo de confirmação, de

coibição e de criação de práticas sociais e, consequentemente, de produção de identidades.

Através de uma análise crítica, podemos identificar quais as ideologias que o perpassam,

verificar as apresentações sociais sobre um assunto, as "realidades" construídas por um

determinado grupo.

A imprensa feminina vivenciou inúmeras mudanças, assim como as mulheres obtiveram

várias conquistas sociais. A construção da imagem feminina continua sendo objeto de

discussão no mundo pós-moderno. Em um panorama digitalizado, a mulher natural dá lugar

à mulher que pertence a um universo de perfeição. A mulher passou a ser desumanizada e

técnica para pertencer ao conceito de mulher ideal.

A mídia, dentro do contexto da pós-modernidade, cria novas representações do feminino,

estabelecendo um ideal de beleza a ser seguido. As mulheres que não se enquadram em tal

padrão são manipuladas por meio dos recursos digitais e assumem a função da mulher

ideal. A imagem hoje pode ser criada via programação digital, ganhando importância no

atual momento contemporâneo, na medida em que é construtora de um imaginário cada vez

mais formatado e manipulado pela mídia.

O avanço tecnológico dos últimos anos é o principal possibilitador das representações

femininas. Este fato, recorrente na pós-modernidade, demonstra a mutação do estético –

que em períodos anteriores era apresentado por meio das fotografias tradicionais – para o

universo simbólico que, na sociedade contemporânea, é construído por meio da

digitalização. Pode-se dizer que esse fato substituiu a realidade pela imagem digital.

Sobre essa lógica da criação de representações, Kellner (2001) destaca o caráter industrial

da mídia, que produz conforme os gêneros, já que almeja conseguir grande audiência. Ele

considera que com essa visão, na forma de espetáculo e utilizando recursos tecnológicos, a

mídia demonstra ter o poder sobre a sociedade.

Lipovetsky (1989) reforça essa ideia, ao lembrar que a indústria cultural é estabelecida pela

lógica da moda. Esse é um exemplo sobre como as pessoas são influenciadas pelos meios

de comunicação, em especial as revistas femininas. Como moda, a mídia descreve toda a

vida das estrelas, suas paixões e prazeres, casas luxuosas e faz com que as leitoras

desejem o que está sendo mostrado

Outro aspecto que virou moda está relacionado com o modelo de beleza estampado nas

revistas. Lipovetsky (1989) coloca a cultura do consumo e da comunicação de massa como

agente que reforça o corpo feminino esbelto, sinônimo de beleza e de poder perante o

gênero masculino. Essa estética da magreza fortalece o comportamento de uma

alimentação saudável, da prática de ginástica, do uso de produtos antirrugas, antipeso e dos

guias de emagrecimento.

Assim, a cultura da magreza e as imagens de sonho, apresentadas nas propagandas de

revistas, nos editoriais de moda e nas matérias, apresentam o significado de que a beleza é

fundamental e invadem a vida cotidiana das mulheres de todas as classes.

Diante disso, a moda aparece como agente catalisador das sociedades liberais. Ela não

possibilita o desaparecimento das reivindicações e a proteção dos direitos individuais, pelo

contrário os torna mais comercial, pois quanto maior o sonho, maior é a sedução, levada

pelo desejo do luxo.

Segundo Lipovetsky (1989), o sucesso da mídia, é atribuído pela sua capacidade em

oferecer um universo de mudança, de lazer e de esquecer a miséria. A cultura de massa

funciona como distração, destinada a satisfazer as necessidades dos indivíduos. Para o

autor, a mídia conseguiu substituir instituições sociais, como: a igreja, a escola, a família, os

sindicatos, pois através dela, somos informados dos acontecimentos do mundo.

Um editorial da revista Claudia do mês de outubro, por exemplo, localizado entre as páginas

190 e 215 (ver ANEXO F), oferece múltiplos modelos de beleza que englobam cabelo,

maquiagem e vestuários, para mulheres de todas as idades. Como se vê, não há apenas

um padrão, mas há um padrão para cada faixa de idade. A revista indica calça boyfriend,

macacão, saia tulipa, cores cítricas, brilhos para todas as idades – e com diferentes preços,

para englobar as classes A, B e C. Ou seja, todas as mulheres podem (e devem) se

adequar à moda.

A revista também oferece “looks perfeitos” para todas as idades, com dicas de profissionais

(ver ANEXO G). Tudo para a mulher se adequar à moda vigente. A edição usa fotos de

mulheres muito famosas, como Jennifer Anyston, Madonna, Penelope Cruz e Scarlett

Johansson, entre outras, para ilustrar a beleza em todas as idades.

Roland Cayrol (apud, Buitoni, 2009) também aponta o entretenimento como categoria muito

presente no jornalismo de revista:

“Numa sociedade de massas em que as frustrações individuais se multiplicam, em que as relações entre os homens se fazem mais e mais abstratas, fragmentarias, funcionais, desprovias de intimidade, a imprensa vem, numa certa medida, aliviar as dificuldades. [...] reconstitui, por substituição, um equivalente às relações primarias; o leitor conhece ou pensa conhecer os homens e as mulheres do dia, como se fosse admitido ao círculo de seus familiares” (CAYROL apud BUITONI, 2009, p.205).

Em suma, a estratégia discursiva da mídia, caracterizada pela novidade, diversidade,

sedução, funciona para acelerar e ampliar o consumo. Assim, ela é destinada para

satisfazer as necessidades dos indivíduos, disseminando novos padrões de vida. No caso

da imprensa feminina, há uma invasão de imagens enaltecendo o corpo feminino, seu

discurso está repleto de dicas estéticas, do culto a magreza.

Na revista Nova analisada, na página 93 (ver ANEXO H) a edição traz as vencedoras de um

“concurso de beleza” realizado pela revista. As quatro vencedoras do prêmio, leitoras de

faixa- etária de 19 a 29 anos, ganharam um “Banho de Nova”: “Nova orgulhosamente

apresenta...as quatro vencedoras do concurso mais disputado entre as mulheres – foram

cerca de 4 mil inscrições de todo o Brasil. Elas realmente merecem” (NOVA, 2009, p.93), é o

subtítulo da matéria.

As belas leitoras, além do banho de beleza com os melhores profissionais da área de

estética, foram fotografadas reproduzindo capas anteriores da revista. “Esta capa é uma das

minhas preferidas. Traduz a mulher NOVA perfeitamente: poderosa e sexy. Estou feliz me

sentindo assim, [...]” (NOVA, 2009, p.95). A fala é de uma das vencedoras do concurso,

Luana Hoehne, de 29 anos (Figura 3). A capa a qual ela se refere tem como protagonista a

cantora Claudia Leitte (Figura 4).

Figura 3: Revista Nova, matéria Banho de NOVA! Figura 4: Capa Revista Nova Fonte: Editora Abril (Outubro/2009) Fonte: Editora Abril (Maio/2009)

Fica explícito nessa matéria o desejo das leitoras de se adequarem ao perfil de mulher

exposto nas revistas. No caso, Luana Hoehne sente-se realizada em estar associada à

Claudia Leitte, que aparece na capa com um modelo super sexy e provocante. O fato de a

leitora copiar um visual de uma estrela constitui-se em um ato de transmutação de

personagem, uma vez que a mesma poderá assemelhar-se com a celebridade e dessa

maneira, agregar todo o glamour e status por ela alcançado.

Nesse sentido, as características apresentadas nos ajudam a pensar como a mídia constrói

a imagem da mulher, tanto no que se refere à instância do poder, quanto nos discursos

informativos para a construção social da sua identidade.

2.4. Construção da mulher nas páginas das revistas femininas

No período de transição do Brasil para a democracia e o neoliberalismo, o país sofreu uma

explosão da “indústria da beleza”. Os empregos na área dos serviços de embelezamento

quase dobraram de 1985 a 1995, enquanto um estudo mostrou que 44% das mulheres do

estado de São Paulo gastam mais de 20% de seu salário com beleza. De acordo com

Alexander Edmonds (2002), que desenvolveu um trabalho no Brasil sobre o universo da

beleza, enfatizando as cirurgias plásticas,

“Essa mudança da base ética da beleza – a ideia de que ‘qualquer um pode ser belo’ – contribuiu para a aceitação pública generalizada da cirurgia estética. Outro fator de aceitação da cirurgia plástica poderia denominar-se ‘psicologização’, ou a ideia de que a aparência e a auto-estima estão essencialmente ligadas” (EDMONDS, 2002, p.214).

A partir das informações percebe-se que a beleza se tornou uma indústria, acima de tudo,

padronizada. As mulheres foram as mais afetadas por essa “invasão” da ditadura da beleza.

Pode-se dizer que os meios de comunicação são os principais divulgadores desse ritual de

beleza. As revistas femininas, nosso objeto de estudo, também contribuem para a

disseminação dos padrões de beleza da sociedade contemporânea. É importante analisar

como a imprensa feminina constrói essa mulher ideal nas suas publicações.

A nova moralização das práticas corporais tem metas bastante prosaicas. Vencer no

mercado das aparências, ter sucesso ou eficiência, enfim, valores mercadológicos que

proporcionam a adequação ao modelo hegemônico. Embora tais metas pareçam modestas,

são levadas muito a sério por seus devotos – os que buscam se adequarem ao padrão

moderno de beleza. Entende-se que em seu nome qualquer sacrifício seja legítimo.

Paula Sibilia (2006) fala que toda época inventa seus próprios masoquismos e, na

contemporaneidade, não podia ser diferente,

“Se nos velhos tempos protagonizados pela subjetividade ‘sentimental’, dominados pelo ideal do amor romântico e pelo dispositivo da sexualidade, os sofrimentos jorravam dos desejos insatisfeitos que colidiam com as rígidas normas sociais; hoje, com o declínio da interioridade psicológica e de todo aquele paradigma subjetivo, as aflições costumam emanar da inadequação corporal – isto é, da falta de fitness” (SIBILIA, 2006, p. 2).

Para Sibilia (2006) o termo fitness delata, assim, sua origem etimológica, como uma palavra

de ordem que incita as pessoas a se adequarem ao modelo hegemônico, proposto na pós-

modernidade. Na mesma pós-modernidade que o sujeito que está em excesso de peso é

reprovado por não ser um bom gestor de si e por ser moralmente fraco, pois em um mundo

comandado pelos ditames do mercado e no qual vigora a administração individual dos

capitais vitais, “só é gordo quem quer”.

Ou seja, as pessoas que não conseguem cultivar estrategicamente a sua imagem pessoal,

são maus autogestores, não são capazes de manter o autocontrole. É nesse contexto que

estão aumentando os números de distúrbios alimentares e as distorções da imagem

corporal, como bulimia, vigorexia, e anorexia.

Esses modelos de beleza são as principais constantes dos meios de comunicação, seja a

TV, o impresso ou o on-line. Sibilia (2006) destaca em seu estudo a “digitalização” da beleza

como os padrões estéticos são difundidos nesse meio.

“É precisamente esse modelo digitalizado – e, sobretudo, digitalizante – que extrapola as telas para impregnar os corpos e as subjetividades, pois as imagens assim editadas se convertem em objetos de desejo a serem reproduzidos na própria carne virtualizada. E, como ocorre com os distúrbios alimentares e seus transtornos dismórficos, o bisturi digital também costuma escolher os jovens corpos femininos como seu alvo predileto [...]” (SIBILIA, 2006, p.9).

Pode-se transferir o conceito utilizado por Sibilia (2006) de “bisturi digital”, para as páginas

das revistas femininas de circulação nacional, tais como a Claudia e a Nova. Nessas

publicações encontram-se, na maioria das vezes, ilustrações de mulheres que sofreram

algum tipo de digitalização, ou seja, imagens imateriais. Numa definição radical, diz-se que

se trata de um “corpo-ícone descarnado e bidimensional, desenhado exclusivamente para

ser exibido e observado; isto é, apenas consumido visualmente” (SIBILIA, 2006, p.9).

CAPÍTULO 3

Claudia e Nova em questão

Conforme percebemos ao longo da pesquisa, as revistas femininas se transformaram com o

mundo globalizado. Essas mudanças, significativas no Brasil e no mundo, contribuíram para

que esse veículo assumisse um papel de importância na sociedade, como formador de

opiniões e padrões. As mulheres, para as quais tais revistas são destinadas, são muito

influenciadas por essa mídia.

O capítulo em questão refere-se à análise das edições de outubro de 2009, das revistas

Claudia e Nova. Para identificarmos, ao final de nossa análise, o perfil das mulheres que

leem as revistas, escolhemos seções em que existem trechos escritos pelas próprias

leitoras, como cartas, depoimentos, dúvidas e, até mesmo, matérias. Acreditamos que esses

depoimentos dizem muito sobre a identidade das leitoras e sobre as revistas como um todo.

Levamos em consideração, ainda, as imagens que acompanham os textos como

componentes coadjuvantes dos testemunhos.

A análise das revistas foi feita de forma equivalente, consideramos todas as inserções em

diferentes editorias. A escolha das partes analisadas foi feita de maneira a privilegiar o

espaço dado às leitoras na edição das duas publicações. A partir disso, identificamos por

meio da própria linguagem das mulheres, seu perfil, seja social, econômico ou afetivo.

Optamos por inserir os depoimentos colhidos em duas tabelas, uma de cada revista, a fim

de facilitar a leitura dos testemunhos e, assim, identificarmos com mais facilidade as

características gerais presentes nesses trechos. Os itens especificam o assunto, o título, a

seção, a página e a leitora que participou com sua idade – isso quando tais informações são

divulgadas pelas revistas.

Para facilitar a metodologia, analisamos separadamente cada testemunho enviado pelas

leitoras. A partir deles, traçamos uma análise geral, no final do capítulo, na qual

identificamos o perfil das leitoras de Claudia e Nova, embasadas pelas teorias discutidas

nos capítulos anteriores.

Ao final da análise tentamos responder nossa principal indagação: os pressupostos de

identidade criados pelas revistas Claudia e Nova correspondem com as realidades das

leitoras?

3.1 As mulheres brasileiras nas páginas da Nova

Na revista Nova selecionamos depoimentos de leitoras de diversas idades e diferentes

regiões do Brasil. A análise de tais depoimentos foi feita levando-se em consideração as

teorias discutidas no capítulo anterior, tais como o conceito de identidade e de globalização,

dentre outros. Verificamos a existência de diferentes perfis de leitoras e identificamos

características próprias das revistas femininas, já tratadas nesse estudo. A tabela que

segue, traz os depoimentos colhidos, bem como as principais características deles.

TABELA 1 – Coletânea de depoimentos da revista Nova, edição de outubro de 2009

(continua)

Depoimentos NOVA Edição

de Outubro

Página

Título

Assunto

Seção

Leitora

Idade

1 18 Corpo Sagrado

Corpo, boa- forma

“Opinião Livre”

Patrícia Vasconcelos,

BA

-

2 18 Banho de Nova

Beleza

“Opinião Livre”

Raquel Cristina do Vale e Silva,

SP

-

3 59 - Relacionamento “Terapia de 5

minutos”

- 32

4 62 - Sexo “Consulta íntima”

- -

TABELA 1 – Coletânea de depoimentos da revista Nova, edição de outubro de 2009

(conclusão)

Depoimentos NOVA Edição

de Outubro

Página

Título

Assunto

Seção

Leitora

Idade

5 62 - Sexo “Consulta íntima”

- -

6 122 Nova mulher

brasileira

Relatos da vida da leitora

Matéria com duas

páginas

Polyana Camilo Coelho

Santos, GO

25

Conforme percebemos na tabela, dos seis depoimentos extraídos da revista Nova de

Outubro, dois se referem a sexo; um é uma dúvida sobre relacionamento; uma matéria

sobre a vida de uma leitora de Goiás; e duas opiniões sobre a revista Nova de Agosto, que

tratam de beleza.

3.1.1 “Opinião livre”: as leitoras de Nova falam sobre beleza

O primeiro depoimento colhido foi da baiana de Feira de Santana, Patrícia Vasconcelos,

dado a seção “Opinião Livre” (ver ANEXO I):

“Adorei os comentários de Maria Paula na seção Cabeça de Mulher (agosto). Também fico indignada com quem faz de tudo para emagrecer rápido depois do parto. Parece que muitas não entendem o verdadeiro sentido da maternidade. Nem se dão conta de que gerar um filho, poder amamentá-lo e curtir seus primeiros meses de vida é algo divino” (NOVA, Outubro/ 2009, p.18).

A leitora registra na revista seu apoio ao depoimento dado pela atriz Maria Paula a Nova de

agosto para a seção “Cabeça de Mulher” (p.60). Na matéria, Maria Paula desabafa a

respeito do culto a boa forma, do padrão de beleza que é estabelecido às mulheres na

atualidade. A atriz, de 38 anos, que acaba de ser mãe pela segunda vez, faz um apelo:

“Deixem meu corpo em paz!”.

Patrícia faz referência ao apelo feito pela atriz, que fala que mesmo logo após a

maternidade, a sociedade cobra das mulheres a boa forma. Percebe-se que Patrícia prioriza

a vida familiar, principalmente a maternidade e que não tem pretensão de se enquadrar no

padrão de beleza proposto pela sociedade, bem como a informação veiculada na revista.

Ainda na “Opinião livre” a leitora Raquel Cristina do Vale e Silva, de São José dos Campos,

SP, faz o seguinte comentário: “Simplesmente magnífico o Banho de NOVA (agosto) com a

morena Priscila Samuel! Deu até vontade de ficar linda como ela” (NOVA, Outubro/ 2009,

p.18).

Pelo relato Raquel demonstra sua satisfação com o resultado do banho de beleza que a

revista Nova deu na leitora Priscila Samuel na edição do mês de Agosto. Por meio desse

comentário, percebemos que a revista Nova também é capaz de “embelezar” suas leitoras

e, dessa forma, enquadrá-las em outro estilo de vida, bem como em um padrão de beleza

almejado pelas mulheres.

De acordo com Buitoni (2009), as revistas femininas sempre foram poderosos elementos na

construção da identidade feminina. No reino da cultura da imagem, a aparência ajuda a

produzir o modo como os indivíduos são percebidos, ou pelo menos, como almejam ser.

Dessa forma, Nova possibilitou a leitora adentrar em outro mundo, idealizado por grande

parte das mulheres que aparecem nessas revistas.

Pode-se destacar também – em relação aos dois depoimentos - que, na mesma página,

existem perfis de mulheres completamente diferentes: uma mulher que está cansada de

seguir um padrão de beleza imposto pelas revistas femininas; e outra que confirma esse

padrão, pois tem vontade de ficar igual à leitora que foi transformada pela revista.

Logo, ao mesmo tempo que as revistas femininas se enquadram como fortes produtoras de

identidades, percebe-se também que essas identidades são mutantes. Para Giddens (2003),

as identidades consideradas modernas são caracterizadas por romper com as práticas e

preceitos preestabelecidos, enfatizando o cultivo das potencialidades individuais, e

oferecendo ao indivíduo uma identidade móvel, mutante.

3.1.2. Nova: a revista amiga da mulher brasileira

Na seção “Terapia de 5 minutos”, a leitora faz uma queixa sobre seu relacionamento (ver

ANEXO I):

“Tenho 32 anos e um relacionamento com um homem de 41. Nós nos damos muito bem, não fosse por um detalhe: nos comportamos como namorados há quase um ano, mas ele não oficializa a situação. Meu amor me chama de “braço direito” e me apresenta a todos como amiga. Isso me deixa muito mal e ao mesmo tempo confusa; não sei se cobro dele uma definição ou se deixo rolar, porque o que vale é o que vivemos – mesmo sem a tarja “namorados” (NOVA, Outubro/ 2009, p.59).

A leitora envia seu depoimento pedindo conselhos acerca de seu atual relacionamento: há

quase um ano com o mesmo cara, mas ele não assume a relação. Esse depoimento

demonstra um dos papeis desempenhados pela revista para algumas mulheres: dar dicas

sobre questões amorosas e relacionamentos, em geral. Isso comprova, mais uma vez, a

realidade das revistas em geral: tratar com intimidade seus leitores.

O texto na imprensa feminina dirigi-se à leitora como se estivesse conversando com ela,

servindo-se de uma intimidade de amiga. Esse jeito coloquial ajuda a passar conceitos,

cristalizar opiniões. De acordo com Buitoni (2009), essa “tática” de aproximação é uma

armadilha lingüística para pegar despreparado o espírito das mulheres.

Em outra seção da revista chamada “Consulta íntima”, a Dr. Lucila Pires Evangelista,

responde dúvidas sobre saúde. A leitora envia a seguinte questão (ver ANEXO J):

“Meu namorado e eu transamos sem camisinha durante um fim de semana inteiro. Depois disso, desenvolvemos uma espécie de fungo, que não coçava nem ardia, mas causava um acúmulo de secreção branca na vagina e na parte interna do pênis. O cheiro ao urinar também era bem forte. Fomos ao médico e ele nos receitou um gel que curou. Só que não soube explicar a causa. O que seria?” (NOVA, Outubro/ 2009, p.62).

As dúvidas sobre saúde são recorrentes entre as leitoras de revistas femininas. Essa, por

exemplo, mesmo após ter procurado um médico e sancionado o problema sentiu

necessidade de tirar suas dúvidas com a ginecologista que presta serviços à Nova.

Desta forma, notamos novamente o apelo, ou a intimidade que a revista desperta em suas

leitoras. Nelas, as mulheres encontram o conforto e a confiança para tratar de assuntos

bastante pessoais e íntimos.

Outra dúvida encaminhada para a mesma seção vale a pena ser analisada, para comprovar,

mais uma vez, a intimidade que a revista possui dentre suas leitoras: “Ultimamente tenho

sangrado na hora da transa, mesmo depois de ficar menstruada naquele mês. Mas não

sinto dor nenhuma. O que há comigo?” (NOVA, Outubro/ 2009, p.62).

As leitoras de Nova também são mulheres que tem dúvidas sobre sexo. Essas mulheres

encontram na revista uma “amiga”, que dá conselhos e fala abertamente sobre qualquer tipo

assunto, sem constrangimento.

O sexo passou a ser um dos principais assuntos tratados pelas revistas femininas, a partir

da década de 70. De acordo com Buitoni (2009), o produto mais veiculado nas revistas

gerais e, nas femininas ou masculinas, foi o sexo. “Sexo foi o principal produto editorial

vendido nesta década” (BUITONI, 2009, p.115).

Percebe-se que atualmente é bastante comum as revistas trazerem matérias sobre sexo.

Além disso, as próprias leitoras participam da criação da revista, enviando seus comentários

e ou dúvidas sobre o tema.

3.1.3. A mulher de Goiânia é a mulher do Brasil

O último depoimento colhido da revista Nova é uma matéria na qual a leitora Polyana

Camilo Coelho Santos relata fatos importantes sobre sua vida, como carreira, família e

namoro (ver ANEXO K). A matéria faz parte de uma série de reportagens especiais com

leitoras de diferentes regiões do país. “Nova, mulher brasileira” é o título que a série recebe.

Carregada de imagens significativas e que, dizem muito sobre a leitora, a matéria evidencia

traços marcantes da personalidade da goianiense, por meio das imagens. São fotografias

que vão desde a leitora fazendo compras, até imagem dela no seu momento de trabalho.

Na figura 5 Polyana está no clube que freqüenta, na hora da refeição. Bebe um suco e a

mesa está cheia de alimentos saudáveis, frutas e folhas. A seguinte legenda acompanha a

foto: “A hora do almoço é sagrada. É o momento em que Polyana recarrega as baterias”.

Figura 5: Revista Nova, matéria: Nova, mulher brasileira Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

Já na figura 6, a moça está no supermercado e segura uma cesta de frutas: “Sexta à noite:

ela abastece a geladeira com frutas e legumes para o fim de semana”.


“Resgatar o cuidado com o corpo foi a chave para Polyana levantar a autoestima”,

acompanha a figura 7, que mostra a leitora se exercitando, com o pôr do sol ao fundo.


Por meio dessas imagens, percebe-se que a leitora de Nova é uma mulher saudável,

preocupada com a alimentação e com os bons hábitos.

Na figura 8, Polyana aparece bem vestida e abraçada com o namorado. A legenda:

“Polyana não desistiu do seu grande amor, Lázaro”. Mais uma vez, a foto demonstra que

Polyana valoriza sua vida amorosa. O que prova, que as mulheres que leem Nova também

podem ser mulheres bem casadas, que mantém relacionamentos estáveis.


A figura 9 mostra a goianiense vestida com uma roupa executiva, nas ruas da cidade. “Novo

desafio: fazer parte da equipe de advogados de um escritório” é a legenda que integra a

imagem. Uma mulher bem sucedida, profissionalmente, que lê Nova e coloca em prática os

ensinamentos da revista.


Polyana também é fotografada com um look para a noite (Figura 10). E dá dicas de como a

mulher de Goiânia se maqueia. Tais imagens querem simbolizar que as leitoras de Nova

são mulheres preocupadas com a aparência física e que sabem ficar lindas e se

enquadrarem no ideal proposto pela moda, atualmente.


Na matéria em si, a goianiense de 25 anos conta, por exemplo, os desafios que enfrentou

para concluir a faculdade de direito e como deu a volta por cima e reconquistou o amor de

sua vida. Polyana ainda fala sobre a mulher de Goiás e seus principais hobbys. Alguns

trechos da matéria demonstram essas questões:

“Eu cheguei lá! É assim que me sinto toda vez que entro no Clube dos Advogados de Goiás [...] com espaço para eu me exercitar, relaxar, tomar sol, nadar na piscina, namorar, conversar com os amigos, pensar na vida [...]. ele simboliza as minhas vitórias e conquistas” (NOVA, Outubro/2009, p.122).

“[...] Venho de uma família humilde e desde cedo soube que teria de batalhar se quisesse chegar a algum lugar. [...] Pelo contrário, a certeza de que chegaria lá era que mais me motivava. Contrariando todas as probabilidades, eu consegui entrar na faculdade de Direito aos 17 anos. Não seria a mensalidade que me derrubaria, ora” (NOVA, Outubro/ 2009, p.123).

A fala de Polyana revela que a mulher eleita pela revista Nova para representar o estado de

Goiás, teve que batalhar para vencer na vida, uma vez que não nasceu em família rica. A

leitora se mostrou decidida e sem medo dos desafios impostos.

“Posso dizer que equilibrei bem todos os pratos nos últimos anos. Para ser bem sincera... quase todos. Um deles - o da minha vida amorosa - havia caído e se espatifado no chão. Tudo porque me apaixonei em 2005. Perdidamente. Depois de sete meses de uma relação intensa, o Lázaro

terminou comigo. [...] Engordei, deixei de cuidar do cabelo, de fazer as unhas... Um dia me olhei no espelho e percebi que não havia perdido apenas o namorado. Tinha perdido o amor próprio. Foi aí que dei um basta!” (NOVA, Outubro 2009, p.123).

“Além de me matricular em uma academia de ginástica, voltei a frequentar o salão e a fazer coisas que me davam prazer, como sair com as amigas. [...] Mas eu estava irremediavelmente decidida a reconquistá-lo. [...] Meu plano de ação para atingir esse objetivo: seguir todos os conselhos de NOVA. Continuei a me mostrar uma mulher segura, mas passei a ser mais carinhosa, feminina, companheira. [...] Estamos juntinhos e muito, muito felizes. Nossa relação melhorou muito” (NOVA, Outubro/ 2009, p.123).

Polyana contou que passou por um período conturbado em sua vida amorosa. Mas que,

com muito esforço e dedicação, deu a volta por cima. O depoimento da leitora demonstra

que nesse caso a revista Nova exerceu bastante influência sobre a goianiense, uma vez que

ela seguiu as dicas da revista e reconquistou o namorado, assim como a auto-estima.

Nova foi, mais uma vez, “amiga”, dando dicas de comportamento e estimulando mudanças

de atitudes. Isso indica, que as mulheres que leem Nova, confiam na revista e reconhecem

sua importância no cotidiano. “Quando recebi a proposta para atuar com um grupo de

advogados, confesso que fiquei com frio na barriga. [...] São os meus princípios que me

fizeram chegar até aqui” (NOVA, Outubro/ 2009, p.124).

Os trechos mostram que mulheres dedicadas ao trabalho são leitoras de Nova. Ou seja, a

revista também atinge o grupo de mulheres bem sucedidas profissionalmente. A matéria

possui um gráfico (Figura 11), que também diz muito sobre a mulher de Goiás:


Por meio da matéria com Polyana, percebemos que a mulher Nova de Goiás, segue as

mesmas tendências das mulheres de todo o Brasil que leem a revista. Foram duas páginas

dedicadas à vida da leitora, pelas quais pudemos perceber a realidade de uma mulher que

lê Nova. A leitora de Goiás escolhida, por meio dos seus relatos, deixou claro que é uma

mulher moderna, preocupada com a saúde e em manter a autoestima, e que está sempre

atenta às tendências da moda. Além disso, provou valorizar as amizades, o amor e a

carreira de advogada. Portanto, a própria Polyana mostrou assumir múltiplas identidades.

Nesse contexto, é valido afirmar que com a globalização as sociedades modernas e, os

próprios indivíduos, estão em mudança constante, rápida e permanente. Por isso, uma

mesma pessoa é capaz de agregar múltiplas identidades.

Hall (2003) explica tal fato questionando se as identidades nacionais são unificadas e

homogêneas como representam ser. Ele afirma que as culturas nacionais, mesmo

“unificadas”, são marcadas por profundas divisões e diferenças internas. Existe uma forte

cultura nacional, um padrão. Mas, dentro de tal padrão, existem outros múltiplos.

Dessa forma, no caso das revistas femininas e, especificamente, da leitora Polyana, é válido

falar que existe um pressuposto de identidade criado por tais revistas. Mas, dentro desse

padrão de identidade, existem divisões internas. Ou seja, Polyana se enquadra nas

tendências propostas pela revista Nova, bem como assume perfis próprios.

3.2 Beleza, amor e família: temas que interessam à leitora de

Claudia

Uma mulher que se preocupa com sua beleza e bem-estar, que consome para se sentir

bonita, que se esforça para estar dentro das medidas, que investe na vida profissional e

também na vida familiar. Mas que também tem fragilidades, inseguranças e precisa de uma

amiga que lhe dê conselhos e que ouça seus problemas. Claudia se coloca nessa posição

de amiga e destina vários espaços da revista em que sua leitora pode expor suas críticas,

dúvidas, reclamações ou até mesmo suas histórias de vida.

A tabela abaixo reúne alguns depoimentos que leitoras fizeram na edição de outubro de

2009:

TABELA 2: Coletânea de depoimentos da revista Claudia, edição de outubro de 2009

(continua)

Depoimentos Claudia Edição

de Outubro

Página

Título

Assunto

Seção

Leitora

Idade

1 18 - Inseguranças “Sua opinião”

Silvia Federich

-

2 18 - Dicas de mulheres bem amadas

“Sua opinião”

Andréa Magalhães

-

3 18 - Elogio a capa de setembro

“Sua opinião”

Beth Barbosa

-

4 18 - Opinião sobre Claudia

“Sua opinião”

Laís Bondanki

-

5

62

- Transformação do visual da leitora

“Desafio de Moda e Beleza”

Susane Hwang

30

TABELA 2: Coletânea de depoimentos da revista Claudia, edição de outubro de 2009

(conclusão)

Depoimentos Claudia Edição

de Outubro

Página

Título

Assunto

Seção

Leitora

Idade

6

123

Cintura mais fina

“Projeto Enxuga para

o Verão”

Matéria de Capa

Sheila Borges

34

7

124

Adeus à flacidez


o Verão”

Matéria de Capa

Simone Mariane

39

8

126

Barriga mais

sequinha


o Verão”

Matéria de Capa

Mary Sannomya

42

9

128

Corpo Modelado


o Verão”

Matéria de Capa

Mônica Izumi 31

10 130 Afinada com

definição


o Verão”

Matéria de Capa

Shâmia Salem

32

11

80

-

Dúvida sobre família

“O que eu faço

agora”

Não especificado

-

12 80

-

Dúvida sobre pets

“O que eu faço

agora”

Não especificado

-

13 80

-

Dúvida sobre mercado de

trabalho

“O que eu faço

agora”

Não especificado

-

14 90 Rebelde Família e “Dilema Não -

em casa filhos de mãe” especificado

Como se pode perceber os 14 depoimentos englobam as questões comuns ao cotidiano de

“mulheres maduras”, com idades entre 30 e 42 anos, que possuem família, que valorizam o

corpo e que se consideram “amigas” de Claudia, expondo dúvidas e problemas. Em alguns

casos, quando os assuntos são mais delicados, a revista não expõe o nome das leitoras,

para preservar a intimidade que tem com seu público.

A seguir estão dispostos os depoimentos que analisamos de acordo com os conteúdos já

tratados no segundo capítulo.

3.2.1. A leitora de Claudia avalia a revista

A primeira seção da revista Claudia em que a leitora “fala” diretamente é a “Sua opinião”.

Nela as leitoras dizem suas impressões, críticas e elogios sobre a última edição da revista

(ver ANEXO L). Retiramos da página 18 os depoimentos das leitoras Silvia Federich, Andréa

Magalhães, Beth Barbosa e Laís Bondanki, respectivamente:

“Não é fácil optar quando estamos fragilizadas. ‘Como tomar decisões sábias’ oferece ferramentas para enfrentar as inseguranças” (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.18).

“As ‘Lições práticas de mulheres bem amadas para conquistar e manter o homem certo’ são essenciais. Às vezes a relação acaba porque não valorizamos os pequenos detalhes” (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.18).

“Vocês passaram por uma renovação! O vestido da capa é lindo, as cores surpreendem e os cachos da Taís dão inveja a qualquer uma” (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.18).

“Ela reflete o perfil da mulher moderna e, às vezes, tem um tom picante!” (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.18).

Baseadas nos fragmentos, identificamos que as leitoras de Claudia são mulheres que

sentem dúvidas a respeito de relacionamentos e escolhas pessoais, que vivem momentos

de fragilidade e que lêem a revista porque encontram esses conteúdos, ditos inerentes do

interesse da mulher moderna. O penúltimo depoimento - da leitora Beth Barbosa – diz ainda

que a revista acerta quando trouxe, na edição de setembro, a atriz Taís Araújo, pois a leitora

elogia as cores e a beleza da atriz.

É possível analisar que essas mulheres buscam conselhos e têm a revista como referência

de conteúdo. É notório também que elas buscam relacionamentos duradouros, e procuram

tomar decisões corretas na vida profissional.

Os depoimentos de Silvia e Andréa remetem à noção de sujeito sociológico, demarcado por

Hall (2003), refletida na complexidade do mundo moderno e na consciência de que o núcleo

interior do sujeito não é autônomo e auto-suficiente. O sujeito está inserido em uma

estrutura e depende do convívio social para adquirir a cultura difundida pela sociedade – e

pela mídia – que é a base da sua própria identidade.

Já os depoimentos de Beth e Laís perpassam pelas questões que envolvem as

representações, as identidades nacionais e individuais. De acordo com o conteúdo dos

trechos, percebe-se que elas acreditam que as mulheres e os conteúdos divulgados pela

revista representam as mulheres modernas e belas.

Goffman (1975) destaca que a representação é socializada, moldada e modificada para

ajustar à compreensão e às expectativas da sociedade em que é apresentada,

transformando o desconhecido em conhecido. Logo, é esperado pela revista que as

mulheres brasileiras identifiquem as mulheres da capa como símbolos de modernidade e

beleza.

3.2.2. Claudia também deixa suas leitoras mais bonitas

A seção “Desafio de Moda e Beleza” tem o objetivo de transformar o visual da mulher para

alguma ocasião especial (ver ANEXO M). É um espaço em que as leitoras também

aparecem fisicamente na revista, com fotos de antes e depois da transformação feita pela

equipe da revista Claudia.

A leitora Susane Hwang (Figura 12) que completa 30 anos em outubro e é recém formada

em medicina, foi a escolhida desta edição, e, aparentemente, deixou de ser uma pessoa

básica e se transformou numa mulher glamurosa. Os títulos ressaltam a transformação:

“Poder Azul”; “Impacto no olhar”; “Corte da moda”, “Glamour Colorido” e “Força no Salto”.

Figura 12: Revista Claudia, seção: Desafio de Moda e beleza Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

A revista aparece como fonte de modernidade e beleza, podendo transformar uma leitora

básica em uma mulher ousada. A transformação envolveu roupas, calçado, acessórios e

cabelo. Se somarmos os itens que Susane está vestindo na nova produção o valor chega a

R$2400, 00, não incluindo os gastos com cabeleireiro e maquiagem. Percebe-se que a

revista utiliza produtos que custam mais do que a maioria das leitoras da classe B – principal

público do veículo – pode comprar.

Então, Claudia aparece como possibilitadora desse processo de transformação que envolve,

também, o aumento da autoestima da mulher, como pode ser observado na frase dita por

Susane: “Meus 30 anos mereciam uma comemoração especial. Claudia me proporcionou

isso” (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p.62).

Como visto no segundo capítulo, Freud (apud, Hall, 2003) identificou que as identidades,

sexualidade e os desejos humanos são formados a partir de processos do inconsciente, que

divergem da razão e de um sujeito racional provido de uma identidade fixa. A partir dessa

matéria, a leitora pode ter se sentido uma mulher mais glamurosa, por ter se apresentado

em um veículo de circulação nacional, dividindo espaço com modelos e atrizes famosas.

Como complementado por Hall (2003), a identidade é um processo em andamento, ela

surge na falta de uma inteireza que é preenchida a partir do nosso exterior, pelas maneiras

de como nós imaginamos ser vistos pelos outros.

3.2.3. Claudia desafia suas leitoras para o verão!

A matéria “Projeto Enxuga para o Verão” (ver ANEXO N) que começa na página 122 e tem

seis páginas, mostra os resultados do trabalho de cinco leitoras que, em 3 meses,

conseguiram reduzir medidas. A revista acompanhou o esforço dessas leitoras que optaram

por fazer tratamentos estéticos, dietas e atividade física.

Sheila Borges, que tem 34 anos, é enfermeira e acabou de ter um filho, investiu 3 mil reais

nos tratamentos (mesoterapia, manthus, manta térmica, dieta das proteínas) e perdeu 5,7

quilos, reduziu 10 centímetros de cintura e três centímetros de coxas (Figura 13). Ela disse

que “O esforço valeu a pena. Já entro em uma calça que estava encostada bem antes de

engravidar” (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p. 123).

Figura 13: Revista Claudia, matéria: Projeto enxuga para o verão Fonte: Editora Abril (Outubro/2009)

A advogada Simoni Mariani (Figura 14), de 34 anos, perdeu 3 quilos, oito centímetros de

cintura e três centímetros nas coxas. O resultado foi fruto de um investimento de 1,2 mil

reais em mesoterapia, Skintonic, dieta da sopa e academia. A advogada fala: “Atingi meu

objetivo, reduzi medidas e firmei a musculatura e a pele” (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p. 124).

Com 42 anos, a dona de casa Mary Sannomiya (Figura 15), teve que investir 1, 8 mil reais

para emagrecer quase um quilo, e perder dois centímetros de cintura e 2,5 centímetros de

coxas. Os tratamentos escolhidos por ela foram Dhermia, ultrassom, dieta dos pontos e

caminhadas.

Os números são pouco expressivos porque a leitora teve que faltar muitas sessões por

causa de problemas de saúde que apareceram durante os três meses. Mesmo assim, ela

registra: “Percebi logo que o abdome murchou. É uma delícia poder cuidar de mim mesma e

receber elogios por isso” (CLAUDIA, Outubro/ 2009, p. 126).



Mônica Izumi, uma funcionária pública de 31 anos, cansada do efeito sanfona investiu 7,5

mil reais em diversos tratamentos e alcançou um dos melhores resultados. Foram seis

quilos a menos, além de ter perdido sete centímetros de cintura e um centímetro de coxa

(Figura 16).

O programa escolhido por ela incluiu Carboxiterapia, Accent, Ultracontour, drenagem

linfática manual, dieta das três horas e academia. A leitora disse: “Melhor do que me sentir

bem em uma roupa foi ter adquirido hábitos saudáveis para a minha vida” (CLAUDIA,

Outubro/ 2009, p. 128).


Dez mil reais foi o que gastou a jornalista Shâmia Salem, de 32 anos, para perder 2,5 quilos,

nove centímetros de cintura e quatro centímetros de coxas (Figura 17). “Zerei meus culotes

na oitava sessão do tratamento. Não acreditei”, disse a jornalista que optou pelo programa

que incluiu Accent, Ultracontour, Vela Shape, Deep IR, HDL, reeducação alimentar, spinning

e ioga.


As mulheres investiram entre 400 a 3,2 mil reais, por mês, para reduzir medidas e tentar

chegar ao corpo perfeito, exibido nas páginas da revista. Os depoimentos, todos positivos,

revelam leitoras que, além de se preocuparem com a estética, também procuram se sentir

bem, cuidar do corpo e ter hábitos saudáveis.

Muito mais que exibir padrões estéticos, nesta matéria, Claudia optou por mostrar “mulheres

de verdade”, com suas limitações e corpos possíveis de serem alcançados. Nenhuma delas

possui um corpo ou características de modelos, mas todas estão felizes com os resultados,

mesmo tendo investido muito dinheiro para isso.

Kellner (2001), ao dizer sobre a criação de representações, destaca o caráter industrial da

mídia que produz conforme gêneros. Ele considera que com essa visão, na forma de

espetáculo e utilizando recursos tecnológicos, a mídia demonstra ter o poder sobre a

sociedade. No caso dessa matéria, a revista optou por oferecer diversas fórmulas para o

alcance de um corpo melhor.

Lipovetsky (1889) ressalta que a cultura do consumo como agente que reforça o corpo

feminino esbelto, sinônimo de beleza e de poder perante a sociedade. Essa estética da

magreza fortalece o comportamento de uma alimentação saudável, da prática de ginástica,

do uso de produtos antirrugas, antipeso e dos guias de emagrecimento.

3.2.4. Claudia aconselha suas leitoras

Há na revista uma seção que aconselha leitores a respeito de problemas que envolvem

cidadania, ética e boas maneiras para o dia a dia (ver ANEXO O). Leitores não identificados

mandam enviam suas questões que são respondidas pelos padre Fabio de Melo, pela

escritora Claudia Tajes e pelo veterinário Sulivan França.

Os problemas do mês de outubro revelam pessoas de boa condição financeira, que prezam

pela harmonia em família; pessoas que valorizam o bem estar com os amigos; e pessoas

que querem melhorar na vida profissional. Vale lembrar que as leitoras que participaram

dessa seção não foram identificadas.

“Meu marido e eu temos boa condição financeira e esperamos nossa primeira filha. Minha sogra insiste em me dar roupas usadas. Eu disse que não quero, mas ele volta no assunto. Devo aceitar e doar as roupinhas às escondidas?” (CLAUDIA, Outubro/2009, p.80).

“Vou receber uma amiga de infância que tem medo de gatos... e eu tenho vários. Devo trancá-los num quarto durante a estadia, o que aumentaria o nível de stress dos bichanos, ou não faço nada, afinal ela é a visita e, como tal, deve se adequar à rotina da minha casa?” (CLAUDIA, outubro/ 2009, p.80).

“Meu chefe tem duas secretárias, uma mais antiga, que cuida dos assuntos de maior responsabilidade, e eu, que agendo reuniões, dou telefonemas e etc... Ocorre que fico muito à toa e isso me incomoda. Como dizer que tenho potencial para trabalhar mais sem correr o risco de ser cortada?” (CLAUDIA, outubro/ 2009, p.80).

A seção “Dilema de Mãe” (ver ANEXO P) é um espaço em que leitoras compartilham

problemas com relação a educação dos filhos. Nesta edição o assunto é rebeldia, uma

leitora não identificada pede ajuda para resolver esse problema do filho de seis anos.

“Meu filho vai fazer seis anos e desaprende tudo quando fica com os avós: volta fazendo manha pra comer, arrumar os brinquedos, fazer lição, tomar banho...” (CLAUDIA, outubro/2009, p. 90).

Por fazer parte dessa seção da revista, Claudia pressupõe que muitas leitoras passam pelo

mesmo problema. A leitora demonstra não ter controle sobre a educação do filho, pois não

consegue fazer com que ele respeite as regras da sua própria casa. A imagem reforça o

dilema pois mostra um menino emburrado, de frente para um prato com brócolis, alimento

pouco apreciado pela maioria das crianças.

Para Marília Scalzo (2006), as revistas se originaram para ajudar na complementação da

educação, no aprofundamento de assuntos, na segmentação, no serviço e interpretação dos

acontecimentos. Assim, a revista discute, com um estilo mais livre, organizado e menos

tradicional, assuntos que fazem parte do dia a dia dos leitores. A revista aproxima as leitoras

e humaniza os assuntos, se dirigindo às mulheres de maneira específica.

Dessa forma, a revista se afirma como um veículo que está do lado da mulher para todos os

seus desafios como dia-a-dia, família, carreira, beleza, moda e qualidade de vida.

3.3. As revistas Claudia e Nova e as identidades de suas leitoras

Depois de analisar os depoimentos de Claudia e Nova, a primeira observação que fizemos é

a presença de múltiplos perfis de mulheres que consomem tais revistas.

Encontramos desde mulheres solteiras a mães e esposas preocupadas com o

relacionamento. Verificamos leitoras que estão dispostas a se enquadrarem no padrão de

beleza proposto pelas publicações, mas em contrapartida, percebemos mulheres que

valorizam mais a vida familiar do que o corpo perfeito. Mulheres que se dedicam a vida

profissional e que não deixam de lado a família também compõem o grupo de leitoras das

revistas femininas em questão.

De acordo com os depoimentos analisados percebe-se também uma pequena diferenciação

dos perfis das leitoras de Claudia e Nova em relação aos assuntos discutidos por elas nas

revistas. Enquanto a mulher de Claudia fala mais de família e mercado de trabalho, a

mulher de Nova tem mais dúvidas sobre sexo. Mas “beleza e boa forma” é o tema que atrai

mais leitoras a terem voz nas duas revistas.

A partir do conceito de análise de discurso5 de Foucault (2003), devemos analisar os

depoimentos dados às revistas Claudia e Nova sob uma ótica social, ou seja, considerando

o meio no qual as leitoras estão inseridas. Para Foucault (2003) o discurso é uma

construção social, não individual e que deve ser analisado levando-se em consideração seu

contexto histórico-social.

“(...) o discurso – como a psicanálise nos mostrou – não é simplesmente aquilo que manifesta (ou oculta) o desejo; é, também aquilo que é o objeto do desejo; visto que – isto a história não cessa de nos ensinar – o discurso não é simplesmente aquilo que traduz as lutas ou sistemas de dominação, mas adquirido por que, pelo que se luta, o poder do qual nos queremos apoderar” (FOUCAULT, 2003, p.10).

5 A Análise do Discurso é uma prática e um campo da lingüística e da comunicação especializado em

analisar construções ideológicas presentes em um texto. É muito utilizada, por exemplo, para analisar textos da mídia e as ideologias que trazem consigo.

Nesse contexto, as mulheres que enviam seus comentários às revistas Claudia e Nova se

enquadram em determinado padrão da sociedade. Além disso, percebemos por meio de tais

comentários os distintos perfis dessas mulheres, suas múltiplas identidades.

A forma como os comentários são enviados às revistas reforça a multiplicidade de perfis de

mulheres que consomem Claudia e Nova, uma vez que a linguagem utilizada diz muito de

cada leitora, assim como a escolha da seção para qual o comentário é enviado.

No item 3.2.4, os depoimentos das leitoras com dúvidas sobre educação dos filhos, e

questões sobre o dia a dia das leitoras, em um espaço destinado para isso (“Dilema de mãe”

e “O que eu faço agora”) são exemplos de como a revista Claudia pode conhecer melhor

sua leitora.

Nesse contexto, é valido afirmar que a língua constitui-se em uma atividade social, que é

condicionada e modelada pela realidade social e cultural de cada indivíduo. É comprovada a

relação entre linguagem e identidade, uma vez que as identidades são constituídas a partir

do não reconhecimento do outro. Tal relação contribui para a compreensão do surgimento

das novas identidades.

Língua e cultura são construções da vida cotidiana. A história e a vida cotidiana são as

matérias-prima para a construção da identidade. De acordo com Le Page (apud, Teles,

2005) todo ato de fala é um ato de identidade.

“A linguagem é o índice por excelência da identidade. As escolhas lingüísticas são processos inconscientes que o falante realiza e está associado às múltiplas dimensões constitutivas da identidade social e aos múltiplos papeis sociais que o usuário assume na comunidade que fala. O que determina a escolha de uma ou outra variedade é a situação concreta de comunicação” (LE PAGE apud, TELES, 2005, p.1).

A linguagem e a identidade das leitoras estão relacionadas no conteúdo das revistas

femininas. A forma como elas deixam seus depoimentos evidencia o perfil as quais

pertencem, seja social, econômico ou intelectual.

Hall (2003) afirma que com a globalização – com os avanços das ciências sociais no século

XX – surgem múltiplas identidades, uma vez que há infinitas rupturas nos discursos do

conhecimento moderno. As revistas femininas comprovam tal fato por meio dos distintos

depoimentos de suas leitoras e pelas diferentes identidades que elas assumem. Como por

exemplo, as leitoras de Nova que se mostram diferentes quando o assunto é padrão de

beleza (item 3.1.1).

Nas análises dos depoimentos contidos nas revistas Claudia e Nova, percebemos o

conceito de sujeito pós-moderno, proposto por Hall (2003). Segundo o autor, esse sujeito

surgiu do colapso do sujeito do Iluminismo – um sujeito centrado, unificado e individual –

com o sujeito sociológico – formado a partir da interação do eu com a sociedade.

A identidade do sujeito pós-moderno é formada e transformada continuamente em relação

às formas pelas quais o indivíduo é representado nos sistemas culturais que os rodeiam. De

acordo com Hall (2003), essas mudanças na concepção de sujeito devem-se, sobretudo, ao

advento da globalização, uma vez que esse fenômeno acarretou mudanças nas noções de

tempo e espaço.

A ideia de sujeito da pós-modernidade é afirmada quando pensamos nas características das

leitoras das revistas femininas em questão. São mulheres em constantes mudanças, que

assumem diferentes papeis: ora de mãe e dona de casa; ora de executiva. As identidades

dessas mulheres estão sempre se renovando, como é o caso da leitora goianiense Polyana

Camilo Coelho Santos que mostrou suas múltiplas funções na revista Nova (Item 3.1.3).

Além disso, é correto dizer que a cada dia surgem novos perfis de leitoras de Claudia e

Nova. Tal fato é explicado por Hall (2003), que afirma que a globalização – novas

características temporais e espaciais, que resultam na compressão de distâncias e de

escalas temporais – acarretou efeitos significativos sobre as identidades culturais. Hall

(2003) defende que as identidades nacionais estão se desintegrando, como resultado da

homogeneização cultural e, que este declínio, favorece o surgimento de novas identidades.

“Parece improvável que a globalização vá simplesmente destruir as identidades nacionais. É mais provável que ela vá produzir, simultaneamente, novas identificações “globais” e novas identificações “locais” (HALL, 2003, p.75).

A globalização também afetou o modo de consumo da sociedade. Pudemos perceber por

meio das revistas examinadas, o quanto o consumo está ligado à moda e à beleza.

Verificamos na matéria da revista Claudia, “Projeto enxuga para o verão”, por exemplo,

como as leitoras que toparam participar do desafio de perder peso para o verão de 2010,

investiram dinheiro para isso. Foram cinco leitoras e um investimento médio de 400 a 3,2 mil

reais. De acordo com hall (2003), a globalização alavancou o consumismo. Este, por sua

vez, deu um impulso a multiplicidade de identidades.

“Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas – desalojadas – de tempos, lugares, histórias e tradições específicos e parecem “flutuar livremente” (HALL, 2003, p.75).

Hall (2003) completa, fazendo alusão ao consumismo da sociedade atual, impulsionado pelo

modo de vida que surgiu juntamente com a globalização:

“Somos confrontados por uma gama de diferentes identidades (cada qual nos fazendo apelos, ou melhor, fazendo apelos a diferentes partes de nós), dentre as quais parece possível fazer uma escolha. Foi a difusão do consumismo, seja como realidade, seja como sonho, que contribuiu para esse efeito de “supermercado cultural”. No interior do discurso do consumismo global, as diferenças e as distinções culturais, que até então definiam a identidade, ficam reduzidas a uma espécie de língua franca internacional ou de moeda global, [...]” (HALL, 2003, p.75).

Segundo Canclini (1997), com a globalização a sociedade presenciou uma mudança na

capacidade de apropriação dos bens de consumo, assim como na forma como estes bens e

produtos são produzidos. Para atender as demandas dos novos consumidores, percebe-se

que os meios de comunicação também se apropriaram dessas mudanças. Dessa forma,

notamos que as revistas femininas são capazes de escreverem para diferentes tipos de

mulheres.

Como pudemos perceber, vários são os assuntos tratados pelas revistas Claudia e Nova,

tais como sexo, saúde, moda, beleza, mercado de trabalho, família, filhos e

relacionamentos. Os temas são abordados de forma com que as mulheres se reconheçam

neles. A partir disso, elas passam a colaborar com as publicações, e fazem com que os

conteúdos das revistas, adquiram a “cara” das mulheres brasileiras.

Acreditamos que isso explica o fato de que essas revistas têm atualmente as maiores

vendagens do país. As mulheres se identificam com os veículos e mesmo que não possam

ser as belas modelos das capas ou ter os artigos – muitas vezes caríssimos – dos editorais

de moda, reconhecem nas revistas o que é ser moderna, o que é ser bonita, o que é ser

independente e o que é ser mulher.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

“Realidade escondida sob papéis. Mulher de papel, consciência de papel. Papel crepom, papel celofane, papel de seda. Uma embalagem aparentemente frágil, mas de força imensa faz esta mulher de papel. Rasgar é mudança e passagem. Passagem-libertação. Rasgar o papel e descobrir a pessoa: veremos o dia?” Marília Schroeder Buitoni, Mulher de papel (2009).

Conforme demonstramos ao longo desta pesquisa, a globalização é um processo

que teve influência direta no desenvolvimento dos meios de comunicação, uma vez

que encurtou as distâncias e promoveu um intercâmbio cultural, político, social e

econômico entre diversos países. Ancorada nesse processo, a mídia atua como

elemento fundamental na construção do pensamento contemporâneo, participando

de maneira estratégica na estruturação da ideologia que dá sentido à sociedade

atual.

Claudia e Nova são revistas femininas que surgiram junto com o desenvolvimento de um

mercado consumidor globalizado. Antes delas, o caminho percorrido pela imprensa feminina

foi longo e desafiador, já que as próprias mulheres durante muito tempo foram relegadas a

segundo plano, dentro de uma sociedade majoritariamente patriarca, no Brasil e no mundo.

Os conteúdos abordados pelas revistas femininas esboçam, em certo sentido, um reflexo da

identidade das mulheres de cada época. À medida que elas ganhavam espaço, as revistas

se modificavam para atender às demandas das novas leitoras. Se antes os assuntos

tratados eram específicos para as mulheres que cuidavam da casa, do marido e dos filhos,

com a quebra de vários tabus, hoje, os temas mais presentes nessas publicações são sexo,

beleza e moda, conforme verificamos ao longo deste trabalho.

Identificamos uma alteração na concepção de sujeito, que, na sociedade “pós-moderna”,

tornou-se cada vez mais flexível ou mutante. Essa mudança pode ser percebida no perfil

das leitoras de Claudia e Nova. Com as transformações do mundo globalizado e a facilidade

de acesso aos conteúdos e padrões que circulam pelos meios de comunicação, a mulher se

transforma, se adequa ao novo, assumindo, assim, múltiplas identidades.

A partir da análise realizada, percebemos que as revistas se preocupam em abranger suas

diferentes leitoras, uma vez que trazem diferentes assuntos e dão espaço para mulheres

distintas expressarem suas opiniões, dúvidas ou críticas, sobre os temas que envolvem

sexo, relacionamento, saúde, moda, beleza, mercado de trabalho e família.

Observamos também que, embora os assuntos - em geral - sejam os mesmos, cada

revista elege os temas que são mais relevantes para suas leitoras. Uma diferença

bem visível é que Nova traz o sexo como principal assunto. Já Claudia, é um pouco

mais ampla, falando de família, mercado de trabalho. O assunto “boa forma”,

entretanto, é bastante recorrente nas duas.

Os conteúdos são direcionados levando-se em consideração que existem múltiplos

perfis de leitoras, apesar do público-alvo dessas revistas ser representado, mais

notadamente, pela mulher de classe média. Percebemos essa multiplicidade de

perfis nos editoriais de moda de ambas as revistas, que dão espaço para produtos

mais caros, acima do poder aquisitivo de muitas leitoras.

As duas revistas conseguem comprovar a identificação das leitoras com esses

produtos nas seções “Banho de Nova”, da revista Nova, e “Desafio de Moda e

Beleza”, da revista Claudia, por exemplo, onde as leitoras se identificam com a capa

e com os produtos das revistas, mostrando que querem ser iguais às mulheres

famosas expostas em Nova e Claudia.

Outra característica que notamos é que as duas revistas estimulam o controle de peso em

benefício da saúde, e também em nome da vaidade estética, amplamente difundida pelos

meios de comunicação. Algumas normas da “ditadura da beleza” foram afrouxadas, em

nome da liberdade e da diversidade, e principalmente porque favoreciam o aumento do

consumo. Mas a sugestão e a indução de modelos ideais ainda estão presentes nas

publicações. O corpo deve de ser moldado e remoldado, aspirado, preenchido, inflado.

Percebemos que os pressupostos de identidades criados pelas revistas Claudia e Nova

correspondem com as realidades das leitoras ali retratadas. Mas será que essas

identidades, assim como as leitoras, não são “produzidas” pelas próprias revistas?

Podemos dizer que existem múltiplos perfis de mulheres que leem tais publicações.

Mulheres de diferentes identidades e que se renovam a cada dia. Mas entendemos que o

processo de produção e afirmação das identidades femininas é recíproco. Ao mesmo tempo

em que as revistas identificam as identidades das leitoras para a produção dos conteúdos,

as leitoras adquirem novas identidades a partir desses conteúdos.

Em um país que abrange diferentes culturas e que possui diferentes perfis de mulheres, a

imprensa feminina, antes de tudo, trata de vida – o vestir, o andar, o morar, o amor, o sexo,

o trabalho, as emoções, a boa forma, a saúde. É um campo que mexe com a vaidade

feminina, bem como influencia a construção das identidades daquelas mulheres que são

representadas pelas revistas.

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ANEXO A

ANEXO B

ANEXO C

ANEXO D

ANEXO E

ANEXO F

ANEXO G

ANEXO H

ANEXO I

ANEXO J

ANEXO K

ANEXO L

ANEXO M

ANEXO N

ANEXO O

ANEXO P

a construÇÃo da mulher nas revistas claudia e nova: uma anÁlise a partir dos depoimentos das...

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