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formatos que fazem a diferença para sua marca

É a mesma diferença que existe entre ver um filme no cinema ou em um televisor de 14 polegadas ou entre uma propaganda publicada em cores em uma revista de qualidade e um pequeno anúncio na sessão de classificados de um jornal. Sim, o formato importa.

Os grandes anúncios online que ocupam um espaço maior da tela e utilizam imagens e vídeo de alta qualidade podem obter mais impacto nos resultados. Na verdade, é a criatividade que conduz a uma melhor performance. De acordo com a comScore, a criatividade tem um impacto nos resultados quatro vezes maior que o plano de mídia. Uma análise de 400 campanhas indica que as peças criativas contribuíram em 52% no conjunto dos resultados, enquanto que o plano de mídia alcançou apenas 13%.Além disso, uma pesquisa realizada pela Dynamic Logic sobre banners mobile mostra que enquanto o anúncio criativo médio tem um aumento positivo no reconhecimento da marca, a associação à mensagem, assim como a preferência da marca e a intenção de compra, a menor aplicação de criatividade apresenta um efeito contrário sobre a performance.

E qual é a boa notícia? Os formatos de publicidade display mais convincentes fazem esse trabalho.

Para identificar os formatos de anúncios mais eficientes, analisamos o engajamento de 300 mil peças criativas do banco de dados da MediaMind. Os resultados foram baseados no Dwell, uma das métricas que traz mais informações sobre a eficácia das campanhas publicitárias para marcas. A Taxa de Dwell (Dwell Rate) mede a proporção de impressões que receberam cliques do mouse do usuário por mais de um segundo. Já a Duração Média de Dwell (Average Dwell Duration) mede o alcance da exposição.

Essa métrica foi avaliada de forma independente pela comScore em uma estrudo que mostra que o Dwell está vinculado à uma maior eficiência de marca e é mais relevante que a contagem de cliques. A pesquisa apontou que os usuários expostos a campanhas com alto índice de Dwell apresentaram uma probabilidade três vezes mais alta de buscarem palavras-chave relacionadas à marca e 70% maior de visitarem a página do anunciante. Durante a visita, os usuários visualizam mais páginas e passam mais tempo explorando a marca no site.Estes são alguns dos formatos que geraram os mais altos índices de interação por parte dos usuários e que são capazes de criar uma experiência de posicionamento de marca online mais forte.

Portanto, as peças criativas com menor performance reduziram o reconhecimento de marca em 2,7%, a preferência da marca em 4,9% e a intenção de compra em 4,0%.A pergunta é a seguinte: se o posicionamento de marca online torna-se cada vez mais importante para os anunciantes, como é possível utilizar melhor os formatos criativos para construir uma marca? De acordo com o eMarketer, os usuários gastaram 25% menos tempo lendo jornais e revistas durante os dois últimos anos, mas dedicam 10% mais tempo navegando na internet e atingiram uma impressionante marca de 50% ao passarem mais tempo consumindo mobile. Se os usuários passam menos tempo com revistas, os anunciantes, então, devem encontrar novas maneiras de criar uma experiência de marca eficiente.

Os usuários expostos a campanhas com alto índice de Dwell apresentaram uma probabilidade três vezes mais alta de usarem palavras-chave relacionadas à marca e uma probabilidade 70% maior de visitarem o site do anunciante.

A criatividade tem um impacto nos resultados quatro vezes maior que o plano de mídia.

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SIDEKICK1

Quando a Royal Caribbean queria promover seu novo navio de cruzeiro, o ‘Allure of the Seas’, a empresa precisava de um formato inspirador capaz de fornecer uma grande quantidade de informação a possíveis viajantes. O Sidekick foi a escolha natural, já que oferecia alta interatividade e se abria para mostrar um microsite completo com hot spots para a exploração do navio, além de vídeos para visitação dos decks da embarcação – tudo isso sem abandonar a página do publisher.

O Sidekick foi escolhidos como um dos seis formatos Rising Stars, selecionados pelos especialistas do dentre de um conjunto de 36 anúncios. Os Sidekicks afastam de forma elegante o conteúdo do publisher para destacar a marca no centro da página.

Taxa de Dwell Duração Média de Dwell

Os resultados falam por si só

SidekickBanner Polite

+60%

SidekickBanner Polite

+37% Comparado a um Banner Polite, o Sidekick entrega uma Taxa de Dwell 60% superior e uma Duração Média de Dwell 37% maior.

Se você deseja conseguir um amplo espaço para sua marca e não quer que os usuários abandonem a página do publisher, o Sidekick é o formato ideal.

PushdownBanner Polite

+164%

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PUSHDOWN2

Esportes e cerveja são, por si só, uma boa combinação, mas o Buffalo Wild Wings Grill & Bar foi além e levou essa dupla a uma nova dimensão. No Banner Pushdown no site da ESPN, o Buffalo Wild Wings mostrou como um pedaço de papel pode ser útil quando há uma boa cerveja gelada por perto. Veiculada durante a temporada de futebol americano e basquete universitário, a ideia se encaixava perfeitamente com o formato Pushdown.

Os Banners Pushdown impulsionam esse ponto focal enquanto expandem o alcance da mensagem da marca. Os Banners Pushdown são carregados quase como os banners convencionais, mas, quando o usuário aciona o anúncio, o banner empurra para baixo o conteúdo do publisher, dando mais espaço à mensagem do anunciante. Embora ocupem grande parte da tela, é um formato muito sutil, pois o usuário precisa apenas se deslocar para baixo para visualizar o conteúdo do publisher.

Taxa de Dwell

Os resultados falam por si só

Como o Sidekick, os Banners são um dos formatos Rising Star do . Na média, os usuários apresentam 164% mais probabilidade de interagir com um Pushdown em comparação a um Banner Polite convencional (de acordo com a medição da Taxa de Dwell).

Você já se deu conta para onde seu olhar vai quando carrega uma página de um publisher? Como provavelmente é o topo da página, essa área se transforma no ponto mais estratégico para os anunciantes.

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HOMEPAGETAKEOVER3

Ao utilizar um Homepage Takeover, a Diesel conseguiu cobrir toda a página com uma calça jeans, o produto pelo qual a marca é mais conhecida. A Diesel inseriu no anúncio um vídeo estrelado por duas modelos deslumbrantes, um frasco de perfume com dimensões ampliadas e trilha sonora. As duas modelos brincavam com o frasco gigante de perfume, criando uma atmosfera divertida, mas ao mesmo tempo sensual, que capturou a essência da marca Diesel.

A Diesel, marca conhecida mundialmente pelos jeans que produz, usou um Homepage Takeover para lançar seu novo perfume ‘Fuel for Life’. Anunciar um perfume online não é uma tarefa fácil, já que é preciso transmitir a essencia da fragrância através de um banner.

Taxa de Dwell Duração Média de Dwell

Os resultados falam por si só

Homepage Takeover

Banner Polite

+32%

Homepage Takeover

Banner Polite

+67% O Homepage Takeover é o formato favorito para o lançamento de novos produtos e filmes, em parte graças às Taxas de Dwell 32% superiores que os Banners Polite e à Duração Média de Dwell 67% mais elevada.

Talvez este seja o rei dos formatos. O Homepage Takeover pode ser uma grande maneira de entregar uma experiência de marca impactante.

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ANÚNCIOS NOMESSENGER4

A Nike usou este formato altamente visível para ajudar a lançar seu novo tênis de corrida, o Nike Free. Os anúncios no Messenger podem ser pequenos (240x60 pixels), mas depois de receberem um clique, eles abrem uma aplicação de tela cheia. Essa aplicação da Nike permite aos usuários assistirem a um vídeo com os detalhes sobre o calçado, explorar vídeos e até mesmo baixar PDFs que explicam o novo enfoque que a Nike Life dá à nova linha de tênis de corrida.

Este anúncio alcança um novo patamar para a publicidade online ao oferecer a experiência de marca completa com um banner, sem a necessidade de o usuário acessar o website da Nike.

Taxa de Dwell Duração Média de Dwell

Os resultados falam por si só

Anúncios no Messenger

Banner Polite

+193%

Anúncios no Messenger

Banner Polite

+163%Enquanto os usuários esperam que seus amigos respondam, é mais provável que prestem atenção ao anúncio. A Taxa de Dwell se destaca por ser 193% superior que os Banners Polite, enquanto a Duração Média de Dwell é 163% mais alta.

Pequeno, mas enormemente eficiente, um anúncio no Messenger aproveita os minutos de espera enquanto os usuários batem papo para entregar a mensagem publicitária.

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VIDEOEXTENDER5

O Vídeo Extender permitiu à Motorola e à CBS utilizar um vídeo sobre um website com texto de maneira altamente engajadora. Essa campanha usou um vídeo de longa duração, mesmo sabendo que sua exibição em um player com dimensões reduzidas e tempo de exibição extendido poderia chatear os usuários. Porém, com o Video Extender, a Motorola criou um vídeo modular e não intrusivo que permitia aos usuários acessarem o vídeo de longa duração e de alta qualidade que se ficava marcado na memória dos internautas.

O formato Video Extender é extremamente atraente para ser ignorado. Um pequeno botão permite arrastar e ampliar o vídeo sobre o conteúdo do publisher até alcançar o tamanho desejado e o vídeo continua a ser executado mesmo se é o usuário continua mudando seu tamanho.

Taxa de Dwell Duração Média de Dwell

Os resultados falam por si só

Video Extender

Banner Polite

+103%

Video Extender

Banner Polite

+39%

O engajamento do usuário com esses anúncios com vídeo é extraordinário, com Taxas de Dwell 103% superior aos Banners Polite e a Duração Média de Dwell é 39% mais alta que os Banners Polite.

Este formato de anúncio foi desenvolvido para fornecer a experiência mais marcante ao usuário enquanto assiste ao vídeo.

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Como o interesse dos usuários está migrando cada vez mais dos meios de comunicação tradicionais, como revistas e jornais, para a publicidade online, os anunciantes devem reconhecer o formato de um anúncio corresponde a uma parte essencial da criatividade. Desde os pequenos anúncios no Messenger até os Homepage Takeovers, encontrar o formato ideal pode realmente fazer a diferença para uma marca.

Conclusão

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