Um Passo alm da Pesquisa de Mercado6. Encontro Estatstico CONRE-3

03 de Julho de 2010

Sueli Daffre Carvalho

Sobre a SD&W

Consultoria fundada em 1987, especializada no tratamento de informaes e no desenvolvimento de modelos estatsticos

destinados ao planejamento empresarial e tomada de decises, com destaque a trabalhos voltados para modelos preditivos de comportamento e segmentao de mercado.

Escritrios:SD&W Brasil - So Paulo e Rio de Janeiro SD&W LATAM - Buenos Aires

Relao Parcial de ClientesSegmento Financeiro ABECS AMERICAN EXPRESS BANCO BRADESCO IBI CARTO E FINANCEIRA BANCO DO BRASIL BANCO PANAMERICANO BANCO TOPZIO FIC FINANCEIRA ITAU - CBD CAIXA ECONOMICA FEDERAL CIELO (VISANET) CITIBANK - CITIFINANCIAL CREDICARD CITI CARTO CARREFOUR GRUPO SANTANDER GRUPO ITAU-UNIBANCO MASTERCARD PAY UP - PORTUGAL REDECARD VISAVALE Tecnologia e Telecomunicaes CLARO BELLSOUTH EQUADOR BRASILTELECOM / BRT SERVIOS DE INTERNET ERICSSON GVT IBM BRASIL IG INTERNET GROUP INTEL INTELIG TELECOM MOTOROLA DO BRASIL NET SERVIOS NEXTEL OI SKY SAP BRASIL TELEFONICA TERRA TIM VIVO Segmento Seguro AON AFFINITY BRADESCO SEGUROS BRASILPREV MAPFRE QUALICORP REAL SEGUROS (TOKIO MARINE) SEGURADORA LIBERTY Farmacutico MERCK - SERONO ROCHE SANOFI AVENTIS Mdia e Comunicaes EDIMPRESA Utilities COELCE ELEKTRO EDITORA GLOBO GRUPO ABRIL IOB INFORMAES OBJETIVAS JORNAL O GLOBO JORNAL A TARDE - BA GRUPO OESP (O ESTADO DE S.PAULO E JORNAL DA TARDE) Varejo CARREFOUR GRUPO PO DE AUCAR GRUPO JEREISSATI SHOPPING CENTER SHELL BRASIL DROGARIA ARAJO Indstria de Bens de Consumo AVON COSMTICOS GENERAL ELETRIC-GE HEALTHCARE JOHNSON & JOHNSON KIMBERLY CLARK KENKO MARS / EFFEM WHIRLPOOL (MULTIBRS) PROCTER & GAMBLE RECKITT BENCKISER UNILEVER Mercado Imobilirio ABYARA BK-UP BKO ENGENHARIA BRASILBROKERS BANCO FIBRA CARFAM EMPREENDIMENTOS HOMEX KURUMIN EMPREENDIMENTOS LUCIANO WERTHEIN MAMOR CONSTRUTORA MSB SANCHES SANTA ANGELA CONSTRUTORA (GRUPO BENASSI) SPLICE EMPREENDIMENTOS STC CONSTRUTORA TERRA SIMO CONSTRUTORA Servios ATEC COMERCIO E SERVIOS DHL REGIONAL SERVIOS HOSPITAL ISRAELITA ALBERT EINSTEIN HOSPITAL SIRIO LIBANS KANTAR WORLD PANEL VEIRANO ADVOGADOS

Tpicos

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Conceito e Evoluo da Pesquisa de Mercado Categorias de Pesquisa de Mercado A Estatstica como apoio Pesquisa Um Passo alm da Pesquisa Modelagem Estatstica A Pesquisa de Mercado integrada Inteligncia Competitiva

Pesquisa de Mercado ConceitoA Pesquisa de Mercado a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao. Esta informao usada para entender as necessidades e desejos dos consumidores ou potenciais. Identificando e definindo oportunidades e problemas de mercado. Monitorando o desempenho do mercado, gerando, refinando e avaliando a ao de marketing. A Pesquisa de Mercado Projeta o mtodo para coletar informaes; Gerencia e implementa o processo de coleta de dados; Analisa os resultados; Comunica os achados e suas implicaes.

Pesquisa de Mercado Acompanhando a Evoluo do MarketingOrientao Cliente

Orientao Cliente Orientao Produto

Individual

Massa

..... 40

50

60

70

80

90

2000

2010

Pesquisa de Mercado Acompanhando a Evoluo do MarketingModelos de Marketing Pesquisa de MercadoReconhecimento do mercado consumidor maior credibilidade e volume de produo hbitos e preferncias sobre o consumo de caf Uso no mercado de consumo - massa Entendimento do Cliente Necessidades Estratgicas Inteligncia Competitiva

30

50

60

70

80

90

2000

2010

Pesquisa de Mercado Categorias de Pesquisa

preocupa-se em compreender e interpretar aspectos mais profundos do comportamento do consumidor

Pesquisa Qualitativa

percepes sobre um anncio publicitrio, emoes associadas a certos produtos ou embalagens percepo de valor de uma mercadoria, significados associados a marcas e produtos

procura medir aspectos objetivos dos fenmenos em estudo, como:

Pesquisa Quantitativa

freqncia de visitas ao Supermercado nmero de marcas conhecidas de uma dada categoria de produto nvel de audincia de um determinado veculo de comunicao etc.

Pesquisa Qualitativa Principais Tcnicas

Entrevista em Profundidade (Clnica) Focus Group Dinmica de Grupo (jogos, dramatizaes) Tcnicas Projetivas (colagem, personificao)

Pesquisa Quantitativa

Questionrio EstruturadoExperimento (Cidades-Teste de Mercado) Simulao (ex.: Supermercado)

Entrevistas domiciliares - Pessoais, Telefone, Internet, Correio Entrevistas em Central Location Entrevistas em Pontos Fixos (Unidades amostrais)

Pesquisa de Mercado Alguns Usos

Pesquisas de novos produtosTestes de conceito. Testes de prottipos. Testes de design e comunicao visual. Testes de pricing Modelos de previso de vendas atravs de penetrao e de fidelidade (trial and repeat).

Pesquisa de Mercado Alguns Usos

Pesquisas relativas a produtos estabelecidos Estudos Estudos Estudos Estudos Estudos Estudos de de de de de de hbitos e atitudes (Segmentao Atitudinal) comunicao e imagem de marca anlise de concorrncia elasticidade de preo efetividade promocional Satisfao dos Clientes

O Papel da Estatstica na Pesquisa de Mercado

Pesquisa Quantitativa Fases da Pesquisa

Objetivo da pesquisa

Plano da Pesquisa

Coleta da Informao

Uso dos Resultados

Anlise da Informao

Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatstica

Objetivo da Pesquisa

Essncia do Trabalho

Objetivos Gerais e Especficos Como ser utilizada Quais hipteses Outros estudos realizados (desk research) ......

Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatstica

Plano da Pesquisa

Preparao do Plano Amostral Anlise Descritiva sobre Dados Secundrios Geo-marketing - Anlise Multivariada (representatividade) Desenho Amostral Planejamento - Tcnicas de Amostragem (Otimizao) Mtodo de Seleo Estruturao do Questionrio Nvel de Mensurao das Variveis (funo da anlise) Tipo do Teste Mondico/ Sequencial

Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatstica

Coleta da Informao

Processos de Controle Anlise de Consistncia Controle de Qualidade Painel (outliers) Geo-Referenciamento - Fraudes

Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatstica

Anlise Exploratria

Anlise da informao

Testes de Mdias, Propores, Preferncias Anlise de Estrutura ou Discriminao Fatorial reconhecimento das dimenses na tica do consumidor Cluster Entender os nichos de mercado, ou definir segmentos atitudinais, causais, benefcios. CHAID Entender o que leva preferncia Correspondncia Anlise de Imagem Conjoint Analysis Preferncia do Consumidor (Simulao)

Pesquisa Quantitativa Apoio da Estatstica

Uso dos resultados

Os resultados se transformam em informaes a serem utilizadas nos diversos nveis do planejamento da empresa,

Estratgico Ttico Operacional

Releitura da Pesquisa em outros momentos para outras informaes e agregar conhecimento.

Conhecer os leitores de Revistas e Jornais, atravs de suas atitudes e hbitos perante a informao.Compreenso do mercado Benefcios/ Needs: diferenciao de produto/ servios, desenvolvimento da oferta Alavancar posicionamento competitivo: corrigir estratgias mercadolgicas para melhorar percepo dos clientes e prospects frente concorrncia (benefcios desejados, preferncia, equity) Desenvolver novo marketing mix: adequar-se novo posicionamento ou descartar alteraes: Sensibilidade preo/ por padres de compra e consumo Comunicao Distribuio Realizar economias atravs da concentrao em produtos/ servios mais lucrativos foco em aes e targets Simplificar esforos de marketing, j que grupos homogneos identificados permitem maior foco Identificar oportunidades (nichos) atualmente no atendidos ou sub-aproveitados, permitindo explorar targets menos concorridos ou incentivar servios maduros a encontrarem novos clientes Aumentar eficincia mercadolgica evitando enviar mensagens erradas ou para recipientes inadequados Maximizar Ciclo de Vida do Produto, atravs da identificao de segmentos de clientes que possam estar em diferentes estgios do desenvolvimento e de features que alterariam o estgio atual

Metodologia do ProjetoSegmento de Referncia - Leitor Qualitativa Levantamento de Atributos relativos a Valores, Aspiraes, Objetivos de Vida,.. Quantitativa Quantitativa Baterias: Informaes Baterias: Informaes cadastrais, cadastrais, Atitudes, Valores, Atitudes, Valores, Lazer, Leitura, Informao Lazer, Leitura, Informao Revista Perfil, hbitos e atitudes SEGMENTAO Descrio dos segmentos, tamanho

Mercado Perfil, hbitos e atitudes

Algoritmo para Classificao de Mercado (screening)

CLIENTES Grupos Atitudinais Bases Comportamentais Transacional

Algoritmo para Classificao de Clientes da Base (DW ou DBM)

BASE Cliente Marcao e perfil comportamental dos segmentos

Objetivo: Conhecer os leitores de Revistas e Jornais, atravs de suas atitudes e hbitos perante a informao

Pesquisa Qualitativa Levantamento dos Atributos Relevantes Planejamento Amostral Entrevistas Domiciliar Amostra Probabilstica em dois estgios Pblico leitores Faixa Etria acima de 16 anos Grande So Paulo Estruturao do Questionrio Segmentao Atitudinal Anlise Fatorial reduo de atributos e dimenses relevantes Cluster Analysis

Dimenses e AtributosAcesso Informao Fazer assinatura me incomoda porque me deixa preso a um nico ponto de vista. Para mim, comprar revistas no supermercado mais fcil que na banca. A assinatura de revistas me faz tomar conhecimento dos assuntos antes dos outros. A assinatura de uma revista me fora a manter meus hbitos de leitura sempre em dia. Envolvimento Pessoal Eu leio revistas porque me deixa atualizado com os ltimos acontecimentos. A leitura de revistas me traz um aperfeioamento constante na minha vida profissional. Acho importante ler revistas para ter assuntos para conversar com meus amigos. A leitura de revistas me d base para tomar decises mais inteligentes. A leitura de revistas me faz relaxar. Objetivos de Vida Gostaria de ver meu nome citado em livros. Para mim o mais importante ser admirado pelos outros. As tristezas da vida se resolvem mesmo com o dinheiro. Eu s me sinto inteiramente feliz quando estou junto com minha famlia. Quando eu falo as pessoas param para ouvir minha opinio.

Planejamento Amostral Estgio de Desenvolvimento Urbano (*)Plano Amostral

Tamanho Representatividade

Mtodos Estatsticos

(*) Uso exclusivo da SD&W

Segmentao Atitudinal Metodologia QuestionrioBateria 1 Bateria 2 Bateria 3Fatorial Cluster

Mtodos Estatsticos

Segmentao Atitudinal Metodologia

Quem so? Como encontr-los? O que querem? Porque querem?

14,7% 21,5% 19,6%

Mtodos Estatsticos

13,1% 14,0%Conectado Eventual Exibicionista

17,1%

Tcnicas de Discriminao

Comp. Informao Acomodado Avesso Informao

Metodologia do ProjetoSegmento de Referncia - Leitor Qualitativa Levantamento de Atributos relativos a Valores, Aspiraes, Objetivos de Vida,.. Quantitativa Quantitativa Baterias: Informaes Baterias: Informaes cadastrais, cadastrais, Atitudes, Valores, Atitudes, Valores, Lazer, Leitura, Informao Lazer, Leitura, Informao Revista Perfil, hbitos e atitudes SEGMENTAO Descrio dos segmentos, tamanho

Mercado Perfil, hbitos e atitudes

Algoritmo para Classificao de Mercado (screening)

CLIENTES Grupos Atitudinais Bases Comportamentais Transacional

Algoritmo para Classificao de Clientes da Base (DW ou DBM)

BASE Cliente Marcao e perfil comportamental dos segmentos

Uso Estratgico

Apoio s promoes e precificao Comunicao na Venda Comunicao na Fidelizao Aes de Reteno

Mapeamento de Marca Provedor InternetObjetivo: Identificar o posicionamento das marcasAnlise de CorrespondnciaMelhor preo

IG

TERRAMelhor resumo de notcias Linha estvel Fcil de navegar Acesso rpido

GLOBO

Acesso s revistas

Fcil de entender Segurana Melhor contedo de informao

AOL UOLMelhor pacote de servios Contedo

Mais tempo no mercado

Conjoint Analysis

Avalia conjuntamente as caractersticas de um produto ou servio em suas diferentes formulaes para em seguida determinar a contribuio de cada caracterstica na formao da preferncia global. Todo Partesmarca metragem

preo estilo

Modelagem Estatstica Um Passo alm da Pesquisa de Mercado

Dados de Vendas Dados de Share Preo Gastos em Propaganda

Modelagem

Elasticidade de Preo Respostas Propaganda Indicadores de Efetividade de Promoes

Reporta Fatos

Reporta Reaes

Inteligncia Competitiva

ConhecimentoInteligncia Informao Estruturada e Contextualizada

Anlise

InformaoDado com significado

Fontes

DadoValor sem significado

Conhecimento Integrao e Contextualizao das Informaes

Informaes InternasComportamentais Estratgicas

Informaes Externas. Primrias . Secundrias

Processos de Modelagem Estatstica

Bases de Conhecimento

Geo- AnliseA A A A A IA V V II VI OV OV OV O O DO OD OD OD RO RO RO R R R R R R BR BR BR B B B 2 2 2 2 2 2 26 26 26 26 26 26

RO RO R R OD RO D R D DO V OV O VI O V IA IA IA B IA B IA B A BE EL O EL O E LO LO H HO R HO H OR OR I RIZ IZ O I ZO N Z ON ON T NT E TE TE E

BR BR A BRA BR A A S IL SIL S ILIA S I LII A IIA IA

NA S AS ON A S ON A S N AS A ZO N AZ MA Z O M A ZO MA Z O AV AM A V AM AV A AV A AV A

Sentido RestritoR R RO RO RO OD OD D DO DO O OV OV V V II VI IIA A A A A B B BR BR BR R R R 26 2 26 26 26 62 2 2 2 2 2

BH Renda Presumida

Tecnologia Dados e Informao

A A AV AV AV V V V

JO JO JJO JO O S S S SE SE E E E

C C C CA CA A AN AN N ND ND D D II DI IID ID D DO DO O O OA A NA NA NA PEN PEN PE PE PE SO SO SO SO SO O ON ON O ON ON O O ON AF AF AF AF AF A AV AV A AV AV A A AV

D D D DA DA A A A

S S LO S LO S R LO S RL O A RL O CA R CA R CA CA IO C IO IO N IO O N IO ON TO N O TO N AN T AN T ANT A AN A SAN S A ES A R ES P R ES RE PR E S PRE AV P AV A A A AV P AV AV A

S S S S II SI IILLV LV L LV VE VE E E II EII IR R R RA RA A A A

Viso Multifacetada

Gerao de Conhecimento Viso das OportunidadesSentido Amplo

GeomarketingNecessidades Pessoais e DesenvolvimentoAuto-realizao (conquista e desenvolvimento pessoal)

Estima (status, reconhecimento)

Setores de MercadoFinanceira Bancos e Carto de Crdito Seguradoras Telecom e Tecnologia Convergncia Varejo Sade Hospitais Governo Planejamento e Administrao Indstria Produtos, Logstica, Distribuio Servios e Utilities Mercado Imobilirio

Sociais e Afetivas (relaes inter-pessoais)

Segurana (defesa, proteo)

Bsicas (fome, sede, habitao)

O desenvolvimento de uma regio representa o reflexo das necessidades pessoais, quer seja como causa ou efeito do ambiente.

A grande finalidade do conhecimento no conhecer, mas agir.

T. Huxley

Sueli Daffre Carvalho - Diretora Executiva e_mail sueli.daffre@sdw.com.br SD&W Modelagem e Solues EstratgicasRua Joo de Lacerda Soares, 316 04707-010 SP-SP telefone - 11-5561 5666 fax - 11-5092 2442