5-1 sistemas de informação e o marketing estratégico propõe responder a seguinte pergunta do...

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Sistemas de Informação e o Marketing Estratégico

Propõe responder a seguinte pergunta do consumidor do nosso produto:

“Por que eu devo comprar o seu produto e não o do concorrente?”

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Piores equívocos em relação ao Marketing

• identificá-lo com vendas

• contê-lo num departamento, dentro da estrutura organizacional

Kotler, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999

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Marketing ERA DO PRODUTO

ERA DA IMAGEM

ERA DO POSICIONAMENTO

Atenção concentrada:

• nas características do PRODUTO

• nos benefícios do produto ao consumidor


• na reputação ou IMAGEM do produto


• em conquistar uma POSIÇÃO na mente do consumidor

50

70

80

90

ANOS

ANOS

ANOS

ANOS

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Estratégias de Marketing (Kotler, 1999)

• Produzir com qualidade superior

• Ter o melhor atendimento

• Ter o melhor preço

• Ter alta participação no mercado (escala)

• Adaptar e personalizar os produtos

• Apresentar melhorias contínuas nos produtos

• Apresentar inovação nos produtos

• Entrar em mercados de alto crescimento

• Superar as expectativas do consumidor

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OPÇÕES ESTRATÉGICAS PARA CONQUISTAR UMA POSIÇÃO NA MENTE DO CONSUMIDOR

1a. OPÇÃO Reforçar a posição desfrutada e destacar eventuais ganhos de posição

Ex.: SBT assume estar ocupando o segundo lugar e faz alarde quando fica em primeiro

Apossar-se de uma “Brecha de Mercado”

Desbancar a posição ocupada pela concorrênciaEx.: Consumidores dos EUA imaginavam que LENOX e ROYAL eram aparelhos de jantar ingleses. ROYAL divulgou que LENOX era fabricado em New Jersey e GANHOU A POSIÇÃO

Fixar o conceito de estar ocupando uma posição num “Clube Exclusivo”Exemplo: CHRYSLER, terceira maior empresa de automóveis, criou a idéia das “TRÊS GRANDES”. Evidente que à lider não interessa esse conceito

Kotler, P. Adm. de Marketing: Análise, Planejamento e Controle. São Paulo: Ed. Atlas, 2000.

Qual melhor estratégia? NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!

2a. OPÇÃO

3a. OPÇÃO

4a. OPÇÃO

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POSICIONAMENTO

1. POSICIONAMENTO DO PRODUTO:• Em que bases o produto deve se posicionar? (Preço? Qualidade? Tecnologia? Pós-venda?)

• Posição reconhecida• Credibilidade dos consumidores• Produto líder

• Posição vencedora, de sucesso (Consumidores relutam em adquirir produtos de empresas em dificuldades, especialmente dificuldades financeiras)

• Mercado deve ser pesquisado constantemente, inclusive porque a tecnologia pode tornar os produtos obsoletos

McKenna, R. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1992

2. POSICIONAMENTO NO MERCADO:

3. POSICIONAMENTO DA EMPRESA:

4. POSICIONAMENTO DINÂMICO – REPOSICIONAMENTO:

• Em que mentes o produto deve se posicionar? (Quem são os clientes preferenciais? potenciais?)

Qual melhor posicionamento? NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!

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1. SUB-POSICIONAMENTO

• Consumidores tem idéia muito vaga do produto• Não conhecem nada de especial, ignoram

• Consumidores pensam que o produto é muito caro• Desconhecem a possibilidade de configurações básicas a preços acessíveis

Kotler, 2000

2. SUPER-POSICIONAMENTO

3. POSICIONAMENTO CONFUSO

4. POSICIONAMENTO DUVIDOSO

Como solucionar os problemas? NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!

Problemas de Posicionamento

• Consumidores tem idéia muito confusa do produto• Resultado de muitos apelos de propaganda e/ou mudança frequente de posicionamento

• Consumidores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda

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Marketing: Questões Importantes Como identificar e escolher os segmentos de mercado

(market share)? Como identificar nossos produtos? Como responder aos clientes que pressionam por preços

mais baixos? Como competir com empresas que tem custos e preços

menores? Até onde podemos ir na personalização (customização)

de nossos produtos? Quais as principais maneiras de fazer nosso negócio

crescer? Como desenvolver marcas mais fortes?

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Marketing: Questões Importantes

8 . Como reduzir o custo da conquista de clientes?

9. Como manter nossos clientes fieis por um longo período?

10. Como discernir quais clientes são mais importantes?

11. Como medir o retorno da propaganda, promoções de vendas e relações públicas?

12. Como melhorar a produtividade da força de vendas?

13. Como conseguir múltiplos canais de distribuição dos nossos produtos e ainda assim gerenciar o conflito entre eles?

14. Como conseguir que os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

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15. Como as pessoas tomam conhecimento de que tem necessidade do nosso produto?

16. Como os consumidores encontram nossos produtos?

17. Como os consumidores fazem sua seleção final?

18. Como os consumidores fazem pedidos e compram nossos produtos?

19. Como é entregue nosso produto?

20. O que acontece quando nosso produto é entregue?

21. Como é instalado nosso produto?

22. Como os clientes pagam?

23. Como o nosso produto é estocado?

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24. Como o nosso produto é transportado?

25. Para que fim os clientes usam, de fato, os nossos produtos?

26. De que tipo de ajuda os clientes precisam ao usar o nosso produto?

27. Existem devoluções e trocas? Por quê? Qual freqüência?

28. Como nosso produto recebe manutenção?

29. O que acontece quando nosso produto deixa de ser usado?

30. Como nosso produto interfere no ambiente?

Kotler, 2000

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Recomendações relacionadas com o CLIENTE:

Para identificar o que os clientes realmente querem é preciso descobrir o que eles de fato necessitam!

Cliente pode ter mais de uma necessidade superior:– serviço de entrega– serviço de pós-venda– imagem da empresa (marca, grife)– qualidade do produto– preço– tecnologia

A necessidade superior não deve apenas ser satisfeita, deve DELEITAR, ENCANTAR, SEDUZIR o cliente

Para visualizar a satisfação compare o relacionamento com o cliente no presente e no passado

Buscar incessantemente o próximo nível de valor no produto oferecido ao cliente: qualidade acima do esperado, preço mais baixo, serviço de entrega e pós-venda mais adequado, etc., etc.

Lytle,J.F. What do you customers really want? Chicago: Probus Publ., 1994

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1. MERCADO ALVO

Características e necessidades indicam a natureza do Programa de Marketing necessário para ganhar posição no Mercado-Alvo

Sequência:

Cravens, D.W. Strategic Marketing. Illinois, USA: Richard D. Irwin, Inc., , 1994

Fatores que influenciam a escolha da Estratégia de Posicionamento

ESCOLHER O MERCADO-ALVO

ESTABELECER O SEU POTENCIAL

ESTIMAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

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2. ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Cravens, 1994


CONCEPÇÃO

CRESCIMENTO

MATURIDADE

OBSOLESCÊNCIA

• Tornar um novo produto conhecido

• Interessar os consumidores na demanda de um novo produto

• Evidenciar a vantagem do produto sobre os concorrentes

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3. PRIORIDADES DA ADMINISTRAÇÃO

Cravens, 1994

4. DISPONIBILIDADE DE RECURSOS


EXPANDIR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

MANTER A POSIÇÃO

NO MERCADO

ABANDONAR A POSIÇÃO

NO MERCADO

?

“Se o Programa de Marketing não coincidir com a prioridade da Administração então o conflito é inevitável”

5. INFLUÊNCIAS DOS CONCORRENTES

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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Ex.: Parques da região de Los Angeles

Posicionamento pelo atributo– Disneylândia: Maior Parque do Mundo!

Posicionamento pela característica do produto– Krott’s: para pessoas que procuram distrações no mundo da fantasia

Posicionamento pela facilidade de utilização– Japanese Deer: para turista que deseja um tipo de divertimento rápido

Posicionamento pelo tipo de usuário– Magic Montain: para os “amantes de emoções”

Posicionamento pela classe do produto– Marineland: para pessoas que procuram uma “Instituição Educacional” e não

simplesmente um “Parque de Diversão”

Posicionamento pela concorrência– Lion: Parque alarde que tem maior variedade de animais do que o Japanese

DeerAaker, D.A. Positioning our Product. USA: The Scientific Press, 1989

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1. IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES

ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

Primários / Diretos Secundários / Indiretos

• Outros refrigerantes “DIET”

Exemplo: Refrigerante “DIET” • Todos os demais refrigerantes• Bebidas não alcoólicas• Bebidas em geral• Outros produtos “diet” ou não : gelatina, yogurt, etc.• Refrigerantes “SOFT”

2. DETERMINAÇÃO DE COMO OS CONCORRENTES SÃO PERCEBIDOS E AVALIADOS

• PREÇO (Ex.: Tubaina)• EMBALAGEM (Ex.: Coca cola)• QUALIDADE (Ex.: “OMO lava mais branco!”)

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3. DETERMINAÇÃO DA POSIÇÃO DOS CONCORRENTES EM RELAÇÃO ÀS ASSOCIAÇÕES RELEVANTES


Exemplo: PREÇOConcorrente 1 Concorrente 2 Concorrente n...

mais caromais barato

4. DETERMINAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DOS CONCORRENTES

Tamanho dos concorrentes

Quantidade produzida

Estrutura de custos

Reações históricas

. . .

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5. DETERMINAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO

Como o Mercado está segmentado?

Que papel desempenha a classe de produto no estilo de vida do

cliente?

O que motiva realmente o cliente consumir o produto?

O que motiva o cliente, de uma maneira geral?

Quais os hábitos e padrões de comportamento do cliente?

. . .

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6. PASSOS PARA A SELEÇÃO DA POSIÇÃO QUE SE PRETENDE OCUPAR


PRIMEIRO: Decidir sobre qual segmento se concentrar (FOCO)

SEGUNDO: Decidir qual a “PERSONALIDADE” do produto. Quais serão os diferenciais?

TERCEIRO: Estimar a participação no Mercado

Análise Econômica:Potencial do Mercado

(tamanho)Probabilidade de

Penetraçãox“Não pretender ocupar posição que não corresponda às características do produto, mesmo no caso de uma oportunidade do Mercado”

QUARTO: Comparar os atributos com o principal concorrente EXEMPLO:Atributo Posição da

ConcorrênciaImportância p/ melhoria da posição

Posição da Empresa

Velocidade da melhoria

Habilidade do Concorr. melhorar posição

Ação Recomendada

Tecnologia 5a. 6a. baixa baixa média Manutenção

Custo 6a. 8a. alta média média Monitoramento

Qualidade 8a. 6a. baixa baixa alta Monitoramento

Pós venda 4a. 3a. alta alta baixa Investimento

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7. Monitoramento


Avaliar o atual posicionamento

VENDAS ?

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO ?

RETORNO FINANCEIRO ?

TAXAS DE CRESCIMENTO ?

SATISFAÇÃO DO CLIENTE ?

Acumular INFORMAÇÃO e produzir CONHECIMENTO de forma a possibilitar a TOMADA DE DECISÃO de qual a melhor estratégia para o futuro posicionamento

Aaker, 1989

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Sistemas de Informação & Marketing

QUAIS AS FUNCIONALIDADES DE UM SISTEMA DE

INFORMAÇÃO NA ÁREA DE MARKETING?

Ou seja:

Qual a função das informações disponibilizadas por

um Sistema de Informação de Marketing?

... ou ainda:

Para que deve servir as SAÍDAS (telas, relatórios, etc.)

geradas por um Sistema de Informação de Marketing?

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1. Fixar a Política de Participação no Mercado:

Analisar o Posicionamento dos Produtos (Portfolio)

Identificar os Diferenciais dos Produtos: Quais excedem as expectativas dos clientes? Quais devem ser incorporados aos produtos? Etc...

Analisar o Posicionamento e o Potencial dos Concorrentes

Analisar a necessidade de desenvolvimento de um novo produto Identificar Oportunidades Antecipar Lançamentos (em relação aos concorrentes)

Definir as características do novo produto (CAE / CAD / CAM)

Prever o posicionamento do novo produto no Mercado

Sistemas de Informação & Marketing: Funcionalidades

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2. Fixar a Política de Atendimento: Planejar a Distribuição:

Determinar a melhor maneira do produto chegar ao cliente Encaminhar agentes de vendas aos clientes preferenciais Automatizar operações repetitivas

Determinar os Canais de Distribuição que atendam ao cliente: rede de vendas por atacado, lojas varejistas, e-Commerce localização ótima dos pontos de distribuição

Identificar os clientes satisfeitos e insatisfeitos com o atendimento

Analisar os custos de não atendimento (diretos e indiretos)

Determinar os Níveis de Demanda Localizada

Determinar os Níveis de Concorrência localizada

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3. Fixar a Política de Vendas:

Definir a Política de Preços: atacado e varejo

Definir a Política de Descontos

Definir a Política de Pós-Venda (garantia, assistência técnica ...)

Prever a Demanda (dados históricos, métodos de previsão ...)

Definir os Planos de Vendas (público-alvo, regras de negócio ...)

Analisar a Rentabilidade (função do Preço, Desconto, Demanda): por produto por cliente por ponto de distribuição (loja, revendedor) por área geográfica etc...


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4. Fixar a Política Promocional:

Identificar as características de cada campanha publicitária: Qual a finalidade? (aumentar venda, melhorar imagem da marca ...) Qual a mídia adequada? (TV, Rádio, Jornal, Revista, Internet ...) Qual o período? (melhor momento para lançamento do produto) Qual o orçamento? Qual a viabilidade? (resultados esperados / recursos necessários) Etc...

Analisar os resultados das campanhas e eventos promocionais;

Definir os Planos de Promoção de Vendas: Premiação aos clientes Premiação por esforços de vendas Etc...


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5. Analisar o Perfil dos Clientes: Quem são os Clientes? (Atuais, Preferenciais, Potenciais, Perdidos)

Quais são seus interesses nos produtos da empresa?

Como foram gerados tais interesses?

Que ações foram realizadas para converte-los em clientes? (incentivos, prêmios, descontos, propaganda, etc.)

Quem é o responsável por tais ações?

Qual o follow-up requerido?

Quem é o responsável pelo follow-up ?

Qual o volume de vendas (lucros) que tais ações resultaram ?

Quais as necessidades, os anseios, as características dos clientes?


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1. Políticas Corporativas:

Missão da Organização

Diretrizes Gerais

2. Plano Estratégico (aspectos de Marketing) :

Mercado Alvo

Posicionamento esperado no ano-meta

Plano de expansão (novos produtos, novos mercados)

Plano de retenção (descontinuidade de produtos, saída de mercados, etc.)

Sistemas de Informação & Marketing: Fonte das Entradas

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3. Sistemas de Processamento de Transação: Contabilidade Financeira e Contabilidade de Custos

Controle de Estoque: expedição

Controle de Vendas: vendas por produto vendas por cliente vendas por ponto de distribuição vendas por área cadastro de clientes: atuais, preferenciais, passados

Processo de Produção: desenvolvimento de produto tecnologia disponível

Planejamento e Controle da Produção (PCP): processamento do pedido.


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4. Fontes Externas - Informações Sobre os Concorrentes:

posicionamento no mercado;

novos produtos e serviços;

política de preços;

pontos fortes e fracos (em geral, por produtos, por área de atuação, etc.);

embalagem;

cadeia de distribuição;

plano estratégico;

FONTES: revistas, campanhas publicitárias, campanhas promocionais, Internet, pesquisa de opinião, clientes ou outros associados comerciais;

CUIDADO com os Meios Ilícitos e Anti-Éticos: espionagem industrial, contratação de executivos do concorrente.


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5. Fontes Externas - Informações Sobre os Consumidores:

Perfil dos Clientes: atuais, potenciais, preferenciais, passados

Cadastro de Clientes Potenciais Demanda (quantidade de venda esperada a um dado preço e a uma

determinada qualidade)

Qualidade (satisfação, atendimento às necessidades do cliente)

preferência (características que os clientes realmente querem em um determinado produto)

Identificação da importância de cada atributo (preço, qualidade, embalagem, canal de distribuição, garantia, serviço pós-venda)

Preço (valor que o cliente está disposto a pagar)

FONTES: revistas, Internet, pesquisas de mercado quantitativas (amostragem estatística) e qualitativas (reunião com poucas pessoas, onde é aprofundado o tema de interesse, através de profissional especializado)


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6. Fontes Externas - Informações Institucionais:

Planos Governamentais

Comércio Exterior

Indicadores Econômicos

FONTES: jornais, revistas, Internet


5-1 sistemas de informação e o marketing estratégico propõe responder a seguinte pergunta do...

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