4. (des)construções das imagens em comunicação 4.1. a análise da imagem em publicidade 4.1.1....

4. (Des)construções das imagens em comunicação

4.1. A análise da imagem em publicidade

4.1.1. As representações na publicidade

4.1.2. A fotografia

4.1.3. Factores de análise de um anúncio publicitário

4. (Des)construções das imagens em comunicação

4.1. A análise da imagem em publicidade

4.1.1. As representações na publicidade

4.1.2. A fotografia

4.1.3. Factores de análise de um anúncio publicitário

1. Oposições binárias: aparição de pares

antitéticos (macho/fêmea; claridade/escuridão; dia/noite).

Formatam o modo como procedemos à leitura das imagens e como respondemos emocional e intelectualmente.

Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)


2. Enquadramento: Contexto em que uma

imagem é apresentada ao espetador. O texto pode funcionar como âncora do significado de uma imagem.



3. Género: categorias classificativas de

objetos culturais de acordo com propriedades ou tópicos semelhantes.

Ex.ºs: fotos de guerra, fotos de exteriores, retratos biográficos, fotos paisagísticas, fotos de desporto, fotos documentais, fotos dramáticas, românticas, divertidas, chocantes, etc.



4. Identificação: Forma como os sujeitos

espetadores se ligam às imagens. As posições, aparência, expressões dos figurantes nas fotos são importantes para acionar a identificação como o espetador.



5. Narrativa: Fluidez da história, o seu fio

condutor, encadeamento, que vislumbra um desfecho.



http://adsoftheworld.com/media/print/

mtv_sexidents_backseat

6. Leitura: processo de descodificação da

imagem. Variação de leituras consoante as diversas personalidades, trajetos de vida, valores, cultura de inserção, etc. dos intérpretes.



7. Significante / significado: o signo e o seu

referente: ícone, índice e símbolo (Peirce)



8. Posição do sujeito: identidade

denunciada por uma configuração visual: mulher a amamentar criança – mãe, ama de leite; indivíduo numa sala a palestrar para uma audiência – professor, conferencista.



Regra dos Terços: Exploração dos pontos focais

Conceitos-chave na análise de imagens visuais

VER: http://www.youtube.com/watch?v=tG2-

Vrrm1r8

Conceitos-chave na análise de imagens visuais

Construção de personagens:

Mulher perfeitaMulher belaCinderelaMulher modernaMulher cuidadaMulher e Homem de êxitoHeróiO surpreendenteO atrevido/arrojado(…)

Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias

Mitos (“venda de sonhos”?) (Roland Barthes)BelezaAtraçãoSeduçãoPerfeiçãoÊxitoBem-estarConfortoFelicidade(…)Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível, segurança…Objetos: Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade, “amigo do ambiente”…Animais: Respeito pelas espécies, qualidade da comida…


“A publicidade especialmente a dirigida à classe trabalhadora tende a prometer uma transformação pessoal através da função do produto que quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à classe média promete a transformação das relações sociais através do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palácio Encantando).”

(Berger, 2005, p. 156)


A publicidade enquanto uma prática social persuasiva

que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente através de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados.

Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes códigos semióticos.

Publicidade

“É um erro pensar-se que a publicidade suplantou

a arte visual pós-renascentista europeia: ela é a última forma, moribunda, dessa arte.”

(Berger, 2005, p. 150)

“Se a imagem contém signos, estamos certos de que em publicidade esses signos são totais, formados tendo em vista a melhor leitura: a imagem publicitária é franca ou pelo menos enfática.”

(Roland Barthes, 1964)

Publicidade

Corpos (e sobretudo femininos): o elemento

mais representado na publicidade

“O corpo é o mais belo objeto de consumo” (Baudrillard, 1982).

Publicidade

Análise de Imagem – Uma possível metodologia

(Martine Joly)

Significantes Plásticos: (1) moldura; (2) enquadramento, dimensões; (3) ângulo do ponto de vista; (4) escolha da objectiva; (5) composição, paginação; (6) formas; (7) cores; (8) iluminação; (9) textura.

(1) Moldura

São os limites físicos da imagem. Consoante as épocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura.

Sendo a moldura considerada uma restrição, denota-se a tendência para a abolir, de modo a que o espectador não se sinta constrangido com os freios à sua imaginação, impostos pelos limites da imagem.

(1) Moldura

A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que não vê no campo visual da representação: o fora-de-campo

tradição cinematográfica

A colocação de moldura na imagem fecha o espaço imaginativo

tradição pictórica

(1) Moldura

(1) Moldura

Samuel Aranda

(1) Moldura coincide com limites do suporte

(2) Enquadramento

Não deve ser confundido com a moldura. Corresponde à dimensão da imagem, resultado suposto da distância entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador.

Vertical e estreito proximidade Horizontal e largo afastamento

Enquadramento estreito

Enquadramento largo

(3) Ângulo do Ponto de Vista

O ângulo pode reforçar ou contradizer a impressão da realidade. O picado provoca a impressão de esmagamento das personagens, dá ao espectador a impressão de controlo e domínio.

O contra-picado faculta uma sensação de engrandecimento, força e altura ao objecto retratado.

O ângulo normal, “à altura do homem e de frente”, dá a impressão de realidade e naturaliza a cena.

(3) Ângulo do Ponto de Vista

Contra-picado Frontal Picado

(4) Objetiva

Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até ao horizonte em fundo) aproximam da visão natural – são objectivas com uma focal curta.

Objectivas, com uma maior distância focal (tele-objetivas), jogam mais com o contraste nitidez-desfocagem e proporcionam representações mais expressivas.

(5) Composição, Paginação

É a geografia interior da mensagem visual. Tem uma função vital na condução da visão do espectador.

O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.


O olhar é selector das informações-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepção da composição.

Georges Péninou lista 4 configurações: (1) a construção focalizada: as linhas de força

(traço, cores, iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra.


(2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exactamente no centro da imagem;

(3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano;

(4) a construção sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construção é a construção em Z.

(6) Formas

Entendida como a aparência do corpo/objeto, os seus contornos.

Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreensão clara e rápida: linhas curvas, formas redondas – feminidade e suavidade; linhas rectas – minimalismo, bom gosto…

(7) Cores

A sua interpretação é antropológica e cultural.

Mapa das Cores

(8) Iluminação

Interpretada consoante a cultura, os estados de espírito/motivação.

A luz difusa, ao contrário da orientada, desnaturaliza as representações visuais, na medida em que suaviza as cores, atenua a impressão de relevo, generaliza, bloqueia as referências temporais.

(9) Textura

Para o Grupo Mu, a textura é uma qualidade de superfície. Numa imagem bidimensional, a textura está ligada à terceira dimensão, que atribui à imagem um caráter táctil.

Uma imagem visual pode ativar o fenómeno das correspondências sinestésicas.

“a câmara como ferramenta ativa de representação de massas é um veículo:- para documentar as condições individuais (de vida, trabalho e sociabilidade);- para criar representações alternativas do próprio (sexo, classe, grupo etário, etc.);- para ganhar poder (e o poder de análise e de literacia visual) sobre a própria imagem;- para apresentar argumentos e exigências;- para estimular a ação;- para experimentar prazer visual como produtor, e não consumidor, de imagens;- para se relacionar pela objetivação com o ambiente pessoal e político”(Slater, 1999: 290).

Fotografia

Descrição

Mensagem VisualInclui 3 mensagens:(1) Mensagem icónica(2) Mensagem plástica(3) Mensagem linguística

Análise de um Anúncio

“Dão de um modo codificado uma impressão

de semelhança com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os códigos de representação, herdeiros da tradição representativa” (Joly, 2007: 86).

Mensagem Icónica

Os signos plásticos ganham identidade a

partir da década de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra que “os elementos plásticos das imagens (cores, formas, composição, textura) eram signos plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icónicos (figurativos)” (Joly, 2007: 104).

Mensagem Plástica

Pode auxiliar na restrição polissémica de uma

imagem. A interpretação desta imagem poderá ser “orientada de modo diferente consoante se encontra ou não relacionada com uma mensagem linguística e consoante a maneira como esta mensagem – se mensagem linguística houver – responde ou não à expectativa do espectador” (ibid.: 127).

Mensagem LinguísticaMensagem Linguística

Funções:De âncora: a “legenda” da imagem, que intenta

restringir o fluxo de possíveis significados e mostra o que deve ser privilegiado na imagem

De substituição: a imagem depende do texto para se tornar exprimível. Caso contrário, há vagueio de sentidos.

Mensagem LinguísticaMensagem Linguística

4 níveis de interpretação/transferência

Martine Joly:(1) transferência indiciária: a força alucinatória, mágica, o vestígio, o rudimento da verdade;(2) transferência cultural: produção do significado no contexto cultural;(3) transferência icónica: animação e ganho de vida pela semelhança/analogia com um ícone/modelo;(4) transferência do motivo: fixação do tema predominante.

(1) T. indiciária: A imagem mostra uma mulher vestida com um

véu integral a abraçar um familiar ferido. (2) T. cultural: A fotografia de Samuel Aranda, publicada no jornal

New York Times, foi tirada a 15 de outubro de 2011 em Sanaa, capital do Iémen, numa mesquita que foi transformada num hospital pelos opositores do Presidente Ali Abdallah Saleh. Vaga de rebelião popular que atingiu vários países árabes.

(3) T. icónica: Pietà (4) T. do motivo: "É uma fotografia que fala sobre toda a região",

declarou Koyo Kouoh, um dos membros do júri, citado num comunicado. "Ela representa o Iémen, o Egito, a Tunísia, a Líbia, a Síria, tudo o aconteceu durante a `primavera árabe`", frisou. A fotografia do repórter espanhol mostra também "o lado privado, íntimo" da vaga de contestação popular que afetou diversos países árabes e "o papel desempenhado pelas mulheres", sublinhou.

In: http://www.rtp.pt/noticias/index.php?article=526066&tm=4&layout=121&visual=49

4 níveis de interpretação/transferência4 níveis de interpretação/transferência

David e Golias, Michelangelo

4. (des)construções das imagens em comunicação 4.1. a análise da imagem em publicidade 4.1.1....

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