26ª aula negociação comercial - panejamento de vendas 2 · pdf file•...

Profª Marco Aurélio Botelho

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Tecnólogo em Gestão Comercial – Negociação Comercial

Negociação Comercial

Aula 26 - 26/05/09

13/05/20091




Negociação Comercial

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PLANEJAMENTO DE VENDAS

PREVISÃO DE VENDASPARTE 2/3




PREVISÃO DE VENDAS

• Antigamente, para estabelecer as metas de vendas, as empresas consideravam o que tinham vendido no período anterior e, previa-se os sobre quais seriam as compras futuras dos clientes e por fim se estabelecia as quantidades que deveriam ser produzidas. Em outras vezes, determinava-se o novo patamar utilizando a taxa de crescimento de vendas do ano anterior.

• Posteriormente a essa fase, que poderíamos chamar de empírica, passaram a utilizar métodos estatísticos, como ajustamentos lineares parabólicos e equações de múltiplas variáveis, construídos a partir dos históricos de vendas. Entretanto, para que esse processo, conhecido como extrapolação tivesse êxito, seria necessário que as condições ocorridas no período considerado como base, fosse contínuo, o que nem sempre ocorre.




PREVISÃO DE VENDAS• A correlação tanto simples quanto múltipla, também foi largamente utilizada. O método da correlação consiste em considerar duas variáveis qu estão interligadas, de forma que, ao se alterar uma delas, a outra variará numa proporção determinada. Por exemplo, quando o poder aquisitivo cai, o mercado de usados e de manutenção - mecânicos, funileiros e pintores de automóveis, aumenta.

Exemplos de Correlação.

Aumento dos automóveis fabricados ou vendidos

Aumento da demanda de combustível

Diminuição das horas de trabalho (maior tempo de lazer)

Aumento da quantidade de agasalhos esportivos




PREVISÃO DE VENDAS

• Notamos que, se o histórico econômico de um país ou de um mercado fosse acompanhado continuamente, por meio do estudo de uma série de variáveis que o representem, poderia ser possível detectar uma mudança com antecedência necessária para que a empresa se preparasse para enfrentar a situação anômala, seja ela uma oportunidade, seja uma ameaça mercadológica.

• A idéia do estático não pode ser mais aceita dentro das organizações. Hoje é importante ter uma atenção direcionada para os rumos dos negócios e para suas vocações primordiais, pois é através dessa visão ampliada e associada a seus objetivos que as empresas conseguirão entender com clareza os resumos de seus mercados.




PREVISÃO DE VENDAS

• O grande salta qualitativo das corporações está em compreender a parte do processo relacionada à construção de suas previsões de vendas. O fluxo dos negócios nos levará para uma dimensão em que prever a imprevisibilidade será um exercício contínuo dos negócios. Portanto, se faz necessário a existência de ferramentas que deverão ser associadas à percepção dos operacionalizadores do processo. Construir previsões de vendas é pensar estrategicamente o negócio.




ETAPAS E MÉTODOS DE PREVISÃO

• O mecanismo de previsão de vendas é sempre elaborado mediante as perspectivas de ocorrências futuras. As expectativas dessas ocorrências são trabalhadas COM BASE NO MOMENTO ATUALMENTE CONHECIDO.

• Assim, os executivos, coordenadores de equipes comerciais agregam as possibilidades de certas ocorrências do macro ambiente, que são conhecidas pelo mercado, como: mudanças cambiais, eleições, surgimento de novos mercados ou setores específicos de consumo. A junção desses fastos conhecidos (históricos e atuais) com as expectativas de transformações futuras possibilita ao profissional responsável pela elaboração da previsão de vendas idealizar um objetivo para ser contemplado, compreendido e atingido pelo grupo comercial da organização.




ETAPAS E MÉTODOS DE PREVISÃO

• A previsão de vendas é a projeção numérica das expectativas da organização retratada num determinado momento pelas opiniões e análises de seus profissionais e do que poderá ocorrer no futuro dentro do mercado-alvo de atuação. O sucesso em se atingir esta previsão é dependente de fatores externos à organização, ou seja, depende da ação de pessoas que não estão sob o controle da organização.

• Esse fator de vulnerabilidade faz com que os executores da previsão de vendas utilizem margens de segurança e rotas de ajustes na elaboração do processo, a fim de que essa maior flexibilidade possa garantir, mesmo que as variáveis mudem, o objetivo global da organização definido no início do processo de previsão.




ETAPAS DE UMA PREVISÃO DE VENDAS

• DETERMUNAR OS OBJETIV0S PARA OS QUAIS SERÃO USADAS AS PREVISÕES;

• DIVIDIR OS PRODUTOS A SEREM ESTUDADOS EM GRUPOS HOMOGÊNEOS;

• DETERMINAR, COM MAIOR EXATIDÃO POSSÍVEL, QUAIS OS FATORES QUE INFLUENCIAM AS VENDAS DE CADA PRODUTO, OU GRUPO DE PRODUTOS, E PROCURAR ESTABELECER A IMPORTANCIA RELATIVA DE CADA UM DELES;

• ESCOLHER UM MÉTODO DE PREVISÃO DE VENDAS MAIS ADEQUADO A CADA CASO;

• REUNIR INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS;

• ANALISAR AS INFORMAÇÕES;

• VERIFICAR OS RESULTADOS DA ANÁLISE E COMPARÁ-LOS ENTRE SI OU COM OUTROS FATORES DISPONÍVEIS;





• ESTABELECER PREMISSAS SOBRE OS EFEITOS DOS FATORES QUE NÃO PODEM SER CALCULADOS NUMERICAMENTE;

• CONVERTER AS DEDUÇÕES E AS PREMISSAS EM PREVISÕES ESPECÍFICAS PARA O MERCADO EM GERAL E PARA REGIÕES PARTICULARES;

• ANALISAR O DESEMPENHO DAS VENDAS E REVER PERIODICAMENTE AS PREVISÕES.

• Na previsão de vendas, devem-se avaliar quais são as conseqüências positivas e negativas de fatores como o crescimento do PIB, inflação, demanda por produtos complementares ou substitutivos e entrada de novos concorrentes.

• As consequências negativas são muitas vezes avaliadas pelas organizações como barreiras, porém, cabe ao administrador / gestor ter capacidade criativa para reverter este quador, transformando essas barreiras em oportunidades concretas de novos negócios ou em abertura de oportunidades q eu gerem diferenciais para suas empresas





• As análises correspondem principalmente ao exame das condições internas responsáveis pela rapidez de respostas aos anseios do mercado e das condições do setor de atividade da empresa (análise microambiental) e das condições gerais dos negócios e da economia em geral (análise macroambiental).





• Para a análise microambiental, contém examinar criteriosamente as reais perspectivas do setor de atuação, ramo ou mercado e que possam gerar possibilidades otimistas ou pessimistas sobre a continuidade do negócio em si. Ao analisar se o ambiente, o mercado e os clientes possuem condições favoráveis no momento, a organização poderá deparar com um quadro que defina com maior segurança o rumo de seus negócios.





• Com relação a análise macroambiental, ao observar as condições gerais dos negócios e da economia em geral, ela traz a possibilidade dos números que serão afixados na previsão de vendas serem avaliados e controlados melhor. Deve-se ter a preocupação em avaliar sempre não só o negócio em que se está envolvido, mas também as perspectivas que englobam setores direta ou indiretamente relacionados, pois, assim pode-se ter uma visão amplas dos rumos globais e, conseqüentemente, maior segurança na elaboração da previsão de vendas.





• Existem vários métodos de previsão de vendas. Alguns antigos e outros mais modernos, todos com vantagens e desvantagens. Alguns deles são baseados em processos científicos apurados, que demonstram que a organização tem preocupação com a assertividade nas previsões futuras.

• No outro extremo, existem métodos pouco conceituados cientificamente, mas muito utilizados face a falta de recursos.




MÉTODO NÃO CIENTÍFICO

• É comum os métodos mais técnicos, não serem utilizados, por serem mais caros e exigirem mais tempo e qualificação, são com o tempo substituídos por alternativas baseadas na percepção ou feeling.

• Assim, no método não-científico de previsão de vendas, os profissionais se valem de métodos que não possuem uma análise científica mais apurada, como listagem de fatores, construção de fatores e extrapolação.

• A listagem de fatores é habitualmente utilizada como trabalho preliminar à fixação dos números finais da previsão, em etapas como a análise ambiental, servindo como um primeiro grande “rascunho”da projeção final. Mas, mesmo coletados de forma comum, devem ser avaliadados sob a ótica específica de cada situação, pois afinal, a segurança que oferecem é muito pequena.




MÉTODO NÃO CIENTÍFICO• Na construção de fatores, os dados podem ser agregados, o que muitas vezes favorece a análise final dos números. Os profissionais que utilizam essa metodologia devem possuir uma visão clara de quais são seus objetivos e, principalmente, saber quais dados coletados serão importantes e válidos na estruturação do números finais.

• O processo de extrapolação consiste em transformar históricos de vendas dos produtos em gráficos, tanto em forma de retas como de parábolas, de acordo com a melhor explicação do fenômeno, e estender a reta ou curva para os anos vindouros.

• Entretanto, o processo de extrapolação toma como base o fato de que as variáveis são estáticas e que as condições ocorridas no período considerado como base continuarão exatamente iguais no período subseqüente. Sabemos que isso nem sempre é possível, pois os clientes não compram sempre os mesmos produtos e quantidades, nem os concorrentes mantêm a mesma participação de mercado para sempre.




MÉTODO CIENTÍFICO

• O método científico, no qual se utilizam dados do passado para que, combinados com técnicas diversas e o uso da matemática, seja encontrados números mais confiáveis.

• Essa metodologia não pode, contudo, ser aplicada de forma indiscriminada em todos os setores; existem situações em que uma forma matemática é mais útil do que em outra.

• Método matemático: Médias Móveis, Média Ponderada, Regressão Linear e simulação.

• Método de opinião da força de vendas: Percepção da equipe Comercial, Perspectivas de mercado e Análise da equipe de Vendas.




MÉTODO CIENTÍFICO

• Método de levantamentos: Intenção de compra dos clientes, análise de rendimento da ação comercial e Avaliação da concorrência.

• Método de julgamento dos executivos: Baseado na experiência e Utilização do feeling de mercado.

• Método de zona piloto: Agrupamento de variáveis de características semelhantes, Zonas de Vendas e Estimativas do “feeling” de mercado.

• Métodos de vendas passadas: históricos de vendas, Médias de índices de vendas e Estimativas de mudanças econômicas.

• Método de intenção de compra: pesquisa prévia ao mercado, Expectativa do mercado e Frustrações em compras passadas




MÉTODO CIENTÍFICO• No método de médias móveis, a organização utiliza-se dos dados do passado recente para realizar projeções para o futuro, baseando-se na divisão simples desses dados.

• Método da média ponderada: possibilita às organizações agregar representatividade a cada item analisado.

• Método da regressão linear: normalmente utilizada na definição da função de demanda, pode ser calculada por meio de um simples fator ou de vários fatores. Atualmente as organizações já contam com diversas ferramentas e softwares, como EXCEL, SAS e Shazam, estes são utilizados de forma mais rápida e dinâmica para calcular previsões de vendas futuras com base no histórico comercial da organização. Na tentativa de atenuar as características de imobilidade desse método, pois os mercados são dinâmicos, algumas empresas desenvolvem formas mais dinâmicas para possibilitar uma rápida adequação às mudanças. Assim, agregam novos fatores a essa análise e gerando caminhos alternativos.




MÉTODO CIENTÍFICO• Esse caminhos alternativos, também chamados de opções ou cenários, são normalmente classificados em pessimistas, realistas e otimistas. Cabe a organização escolher a melhor alternativa.

Y é a variável dependente;A (βo - beta zero) é o coeficiente linear ou intercepto da reta (valor de y quando x = 0);B (β¹ - beta um) é o coeficiente angular ou inclinação da reta (acréscimo ou decréscimo em Y para cada acréscimo de uma unidade em X);X é a variável independente.

A equação de reta pode ser dada por Y = A + Bx , onde:




MÉTODO CIENTÍFICO

• O Método de opinião da força de vendas, tem como foco principal a visão da equipe comercial das organizações. Baseadas nas perspectivas e e projeções que a equipe comercial tem para o futuro, as organizações projetarão números de vendas para o próximo período. Neste caso, já que as pessoas do próprio departamento de vendas são as responsáveis pela determinação da previsão de vendas, o profissional de vendas, que tem o feeling e conhece a fundo o dia-a-dia do mercado, elas ficam obrigadas a desenvolver uma visão clara e realista do mercado, não podendo exagerar os números nem para baixo nem para cima.




MÉTODO CIENTÍFICO

• O método de julgamento dos executivos é um dos mais pessoais. Nele a previsão de vendas é estruturada única e exclusivamente pelo feeling do profissional. Assim o número final a ser alcançado, como a previsão de vendas em um determinado período, é fruto da experiência e da intuição desse executivo, que avalia as possibilidades com base nos conhecimentos adquiridos e na experiência que possui no setor, no mercado e no produto ou serviço. Em uma análise do mercado, constatamos que esse tipo de metodologia é muito aplicado em organizações de pequeno porte ou que possuem poucos recursos para desenvolver técnicas de previsão de vendas ou ainda não desenvolveram uma cultura mais profissional para essa tomada de decisão.




MÉTODO CIENTÍFICO• As técnicas de método de zona piloto, são aplicadas por organizações que se utilizam de mercados concentrados ou de pequenos porte para lançar ou reposicionar seu produtos e serviços. Neste caso, analisam-se determinados agrupamentos de consumidores que possuem características de compra e consumo muito semelhantes entre si, mesmo que suas condições econômicas, sociais, religiosas sejam diferentes.

• O método de vendas passadas gera um projeção das previsões de vendas com base nas médias de índices já ocorridos. As empresas utilizam-se das variações das vendas passadas, que receberam maior ou menor influência de fatores sazonais e cíclicos, para verificar quais podem ser repetidos e, conseqüentemente, afetar as previsões futuras. Alguns pontos importantes: Atualmente as organizações identificam com facilidade algumas influencias sazonais, tais como: temperatura, frutos da época, períodos de férias, datas comemorativas, etc. e através de pesquisas com o consumidor sobre a satisfação sobre o produto ou serviço.




MÉTODO CIENTÍFICO

• O método de intenção de compra é baseado numa pesquisa prévia do mercado comprador, por meio da qual as organizações podem perceber as situações de mudança que estarão ocorrendo no mercado, nos próximos períodos.

• Por último é extremamente importante, que a organização que conheça o motivo de não ter deixado seu comprador plenamente satisfeito, possuirá excelentes condições de reverter de forma mais rápida um quadro de possíveis quedas nos volumes que serão comercializados no próximo período.




13/05/200925

REFERÊNCIAS

• ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS - ANTONIO CARLOS GOBE, CESAR HENRIQUE FISCHER, JOSE JÚLIO DE SOUZA, JULIO CESAR TAVARES MOREIRA, PERROTTI PIETRANGELO PASQUALE - EDITORA SARAIVA.

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“PLANEJAMENTO DE VENDAS”

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